5º semestre – Planejamento de Campanha Conteúdo da Disciplina
1. Escopo Geral – A Importância do Planejamento Comunicação Organizacional
Comunicação Mercadológica - Publicidade e Propaganda Campanha Publicitária
2. Tipos e Estruturas de Planejamento Plano – Programa – Projeto
Campanhas – Estratégias – Táticas 3. Planejamento Estratégico
Diretrizes e políticas organizacionais 4. Passo-a-Passo do Planejamento Geral Histórico – Briefing – Empresa – Produto Análise Situacional do Mercado e Tendências Análise do Consumidor – Análise da Concorrência SOWT – Pesquisa – Objetivos de Marketing 5. Passo-a-Passo do Planejamento de Campanha Objetivos – Conceito – Estratégias
Plano de Comunicação – Plano de Mídia – Plano de Promoção 6. Tipos de Campanhas, Modelos e Processos de Avaliação
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ESCOPO GERAL
Ponto de partida para se pensar a Publicidade e Propaganda no séc. XXI Funções principais da Publicidade
■ Construir a marca e seu conceito; ■ Fazer com que a marca seja lembrada; ■ Mantê-la na preferência dos consumidores. A propaganda eficaz deve ser:
• Dinâmica.
• Desenvolvida a partir de um ponto de vista estratégico.
• Desenvolvida mantendo-se a supremacia das necessidades do consumidor. • Criativa.
• Integrada.
• Persuasiva e/ou informativa. Contando uma história recente:
• Década de 50 – período pós-guerra
• A aplicação da criatividade para que o mundo volte à normalidade • 50’: fase do PRODUTO
• Rosser Reeves (Ted Bates Advertising – final de 40’) • Unique Selling Proposition (USP)
• 60’: fase da
• IMAGEM DE MARCA Universo mágico da marca
Necessidades apontadas no final do período: • Investimento em Comunicação Publicitária; • Planejamento de Campanha;
• Período de Campanha;
• Planejamento de Comunicação / MIX de Comunicação; • Seqüência de períodos de investimento;
• Pesquisa de Mercado: pré e pós.
“Is creativity some obscure, esoteric art form? Not on your life.
It’s the most pratical thing a businessman can employ.” William Bernbach
• 70’ – 80’: fase do POSICIONAMENTO • Palavra = ouro;
• Mensagem cortante;
• Posicionar = ser o primeiro a afirmar. • Subdivisões:
Produto + Benefício Emocional Problema = Solução.
Final do século XX e início do século XXI – reflexões: Tendências:
• Estratégias de Branding;
• Redes Inteligentes e o comércio eletrônico; • Consumidor cidadão (Néstor Garcia Canclini) • Posicionamento com status estratégico
•
A reflexão leva à prática do “fazer” a comunicação no século XXI • CULTURA GLOBAL X CULTURA LOCAL
• CONSUMO como forma de significação e re-significação • SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
• SOCIALIZAÇÃO da INFORMAÇÃO
• NOÇÃO DE ORGANIZAÇÃO EMPRESARIAL •
HUMANIZAÇÃO DOS GRANDES CONGLOMERADOS COMERCIAIS (as empresas devem participar da ação social e não mais serem vistas como as VILÃS da HISTÓRIA).
Como entender o Marketing nos dias de hoje. Últimas definições de Marketing:
Segundo a American Marketing Association (AMA)
“... é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas.” – 1985 (crise mundial \ crise do petróleo e do consumo excessivo).
“... é a função organizacional e uma série de processos para a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.” – 2004 (gestão sistêmica \ integração e interligação de todos os processos da empresa).
Filosofia Organizacional
A filosofia tem implicações profundas na vida organizacional. Orienta as decisões em todos os níveis e poderá contribuir para o sucesso ou para o insucesso das organizações. A filosofia da Comunicação Integrada nas organizações
A comunicação deve expressar uma visão de mundo e transmitir valores intrínsecos. Não apenas para vender produtos e serviços. Deve construir uma identidade corporativa sintonizada com as novas exigências e necessidades da sociedade contemporânea. Princípios que devem nortear a Comunicação Organizacional / Empresarial: - Importância de uma política global de comunicação nas organizações.
- Coordenação e sinergia dos esforços humanos e organizacionais.
- Coerência maior na linguagem adotada nos diversos programas de comunicação. - Unicidade institucional e mercadológica.
A Comunicação Integrada numa perspectiva sinérgica entre as diferentes modalidades da Comunicação Organizacional
A- Comunicação Administrativa B- Comunicação Interna C- Comunicação Institucional D- Comunicação Mercadológica A- Comunicação Administrativa 1. Conceituação
- Processa dentro da organização e viabiliza o sistema comunicacional;
- É fundamental para o processamento das informações no âmbito das funções administrativas;
- Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio do processo comunicativo, mediante a confluência dos fluxos descendentes, ascendentes, horizontais, circulares e transversais e das redes formal e informal em toda a produção comunicativa emitida e recebida.
2. Instrumentos
Comunicações escritas Comunicações orais
Comunicações audiovisuais
Comunicações eletrônicas e telemáticas Quadros de avisos
Murais
B- Comunicação Interna Conceituação
- Por comunicação interna se entende um sistema de informação paralela, e não substitutivo do fluxo comunicativo funcional, que circula por uma organização e é necessária para seu desenvolvimento.
- Setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre a Organização e seus empregados. Usando instrumentos da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica.
Instrumentos: mídias internas Convencionais ou tradicionais
Circulares; Quadro de avisos; manuais; boletins; jornais; Revistas; Eventos de confraternização; Vídeos
Modernas e inovadoras
Rádio-empresa; Teatro-empresa; Telejornal/vídeo jornal; Correio eletrônico; Intranet; Telão; Terminais de computador; Comunicação face-a-face
C- Comunicação Institucional 1. Conceituação
- Objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando como meta final, a influência político-social.
- Vincula-se aos aspectos corporativos/institucionais. - Estabelece um conceito público para a organização.
- Difunde informações de interesse público sobre as filosofias, políticas e práticas de uma organização.
- Colabora na construção de uma imagem e identidade corporativa. - Enfatiza a missão, visão e os valores e objetivos de uma organização. 2. Principais instrumentos
Relações Públicas (área principal); Jornalismo Empresarial; Assessoria de Imprensa; Marketing Social; Responsabilidade Social; Balanço Social; Marketing Cultural; Publicidade Institucional; Identidade Corporativa; Editoração Multimídia
D- Comunicação mercadológica Conceituação
- Compreende toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico.
- Mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor alvo. Principais instrumentos
Promoção de Vendas; Venda Pessoal / Marketing Direto de Relacionamento; Merchandising; Eventos; Publicidade/Propaganda
(instrumentos atrelados ao Marketing) Promoção de Vendas
■ Ação que envolve algum tipo de oferecimento ao consumidor; ■ Período de exposição e retorno são mais rápidos.
Venda pessoal / Marketing Direto de Relacionamento ■ Interação direta com o cliente;
■ Sistema de Marketing interativo que utiliza um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação comercial.
■ Ferramentas: mala direta, catálogos, telemarketing, brindes, programa de vantagens ligados a freqüência de uso/compra.
Merchandising
■ Ações favoráveis à compra no PDV.
Merchandising Editorial (tie-in ou product placement)
■ Inserção de marca/produto como ação integrada ao desenvolvimento de esquema editorial por encomenda
Eventos
■ Feiras, exposições, lançamentos, seminários, congressos, convenções, workshops, megaeventos etc.
Publicidade
■ Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de “vulgarizar”, tornar público um fato / uma idéia.
Publicidade e Propaganda
■ A palavra publicidade significa genericamente divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia. ■ Nas organizações, a Comunicação mercadológica pode ser feita com auxílio de agências de publicidade e propaganda ou através de uma house.
Agências de Publicidade
■ Empresa de prestação de serviços, especializada no planejamento, organização e execução de programas de propaganda ou publicidade para os seus clientes.
Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos veículos e cuida de suas publicações e transmissões.
House Agency
■ Agência da casa – tradução genérica do termo em inglês. Agência de propaganda pertencente ao próprio anunciante/organização, que trabalha para seu proprietário.
