As tendencias recentes da industria de alimentos : um estudo a partir das grandes empresas

AS TENDÊNClAS RECENTES DA lNDÚSTRJA DE ALIMENTOS:

UM ESTUDO A PARTIR DAS GRANDES EMPRESAS

Orlando Martinelli Júnior

Tese de Doutoramento apresentada ao Instituto de Economia da Universidade Estadual de Campinas para a obtenção do título de Doutor em Economia, sob a orientação da Prof· Dr;).. Angela A. Kageyama

Campinas, 1997

I

L~:.,u,

_.

FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELO

CENTRO DE DOCUMENTAÇj\O DO INSTITUTO DE ECONOMIA

Martinelli Junior, Orlando

M366t As tendências recentes da indústria de alimentos: um estudo a partir das grandes empresas I Orlando Martinelli Junior. -

Cam-pinas,SP: [s.n.], 1997.

Orientador: Angela Antonia Kageyama.

Tese (Doutorado)- Universidade Estadual de Campi-nas. Instituto de Economia.

1. Alimentos - Indústria.· 2. Bebidas- Indústria~ 3. Alimentos -Consumo. I. Kageyama, Angela Antonia. 11. Universidade Esta-dual de Campinas. Instituto de Economia. 111. Título.

À Prof" Dr

"" Angela Kageyama, pela competente e cuidadosa orientação desde o projeto de pesquisa inicial.

Ao

Instituto

de Economia. pela disponibilidade da infra-estrutura que permitiu o aprimoramento de minha formação acadêmica c o desenvolvimento desta tese.

Ao Departamento de Ciências Políticas e Econômicas da UNESP, pelo apoio acadêmico e institucional. em especial aos docentes da área de economia; e aos funcionários, amigos e colegas unespianos, Ennelindo Tadeu Gigbo, Maria Orlanda Pinassi. Maria Cândida Clavísio, V era Tanaka Melo, entre outros, pelas diversas fonnas de estímulos que encontrei nestes anos.

Aos professores c amigos de longas jornadas, José Marangoni Camargo, João Furtado e Sebastião Jorge Chammé, pelas discussões acadêmicas e pelo compartilho dos momentos mais dificeis.

Aos colegas de doutoramento do IE. Sílvio Cário. Gentil Corazza, Claus Genner, Albério, Paulo Balance, Newton, Brandão, Tico, entre outros, pelo convívio c colaboração.

Aos professores Rinaldo Barcia Fonseca e Flávio Marcilio Rabelo, pelas sugestões importantes na fase inicial do trabalho.

Ao Alberto, Cida e Márcia, pelo apoio na Secretaria de Pós-Gradução.

À CAPES e ao COFECUB, especialmente na pessoa da professora Roseli Rocha dos Santos, pelo apoio e financiamento desta pesquisa.

Aos meus pais; ao Sr.Amilton, à Sr;t Emília; familiares e amigos, que souberam entender minhas horas de ausencia em função deste trabalho.

Introdução

...

.

...

...

...

...

...

...

...

...

Capítulo l. Referencial teórico c delimitação do campo de estudo ... .

Capítulo 2. As grandes empresas de alimentos... 8

2.1. :r.;acíonalidades e repartições do faturamento... 1 7 Apêndice: Faturamento das principais empresas de alimentos: 1983-1995... 22 Capítulo 3. Barreiras à entrada: algumas evidências... 28

Capítulo 4.

Capítulo 5.

Capítulo 6.

Conclusões

3.l.Os custos de publicidade

e

propaganda... 30

3.2. A diferenciação de produtos... 35 3.3. Os gastos com pesquisa c desenvolvimento... 40

Crescimento externo e diversificação produtiva ... . 4.1. A expansão da empresa capitalista: algumas

considerações teóricas ... .

4.2. Fusões

e

aquisições: principais características ... . 4.2.1. Tipos de operações ... . 42.,p· o o

-. ·-· rmctpats transaçoes ... .

4.3. Recentragem, diversificação e estratégias de crescimento ... . 4.3.1. O movimento de recentragem produtiva ... .

4 3 . ·-· ')

o·

tvers·fi t caçao e estrategtas e crescunento ..- , · d · ... . A internacionalização recente da indústria alimentar ... .

5.1. Ampliação do locus da concorrência: a emergência do

oligopólio mundial ... . 5.2. Algumas caracteristicas da internacionalização das

empresas de aliJnentos ... . 5 .2.1. A expansão das filiais estrangeiras ... .

5.2.2. O comportan1ento do investimento direto e>."terno ... . 5 .2.3.

r

ntemacionalização e mercados periféricos ... .

5.2.3.1. Exemplos de internacionalização nos mercados da Ásia e do Leste europeu ... .

Tendências recentes do consumo

c

do comércio de alimentos ... . 6.1. O comportamento do gasto alimentar ... . 6.2. O comércio de alimentos e as marcas próprias ... .

58 58 71 74 76 78

78

82 102 102 108 121 134 144 151 160 166 172 181 Anexos do capitulo 4... 195 Bibliografia 230

A fase atual do desenvolvimento capitalista tem promovido importantes e rápidas transformações nas formas concorrenciais e nas estruturas produtivas de grande parte das atividades econômicas. Esse processo, chamado por aJguns de reestruturação produtiva, manifesta-se de diferentes modos e em diversos planos, mas destaca-se a intensificação da concorrência entre as empresas. especialmente as grandes, que pode ser observada pelas profundas mudanças tecnológicas, organizacionais e comerciais, bem como pelos movimentos de centralização industrial e de internacionalização produtiva e comercial de suas atividades.

A indústria de alimentos não ficou imune a esse processo. Especialmente nos países desenvolvidos, têm-se constatado alterações significativas nos principais determinantes do padrão concorrencial entabulado pelas grandes empresas alimentícias, bem como, no âmbito do mercado consumidor final, nos elementos que compõem o padrão de consumo de alimentos. Entre as principais mudanças observa-se que, de um lado, intensificam-se as estratégias de crescimento e:-..-terno das empresas, seja nos mercados domésticos como nos mercados internacionais. ampliando tassim a concentração econômica, o grau de internacionalização e. por conseqüênci~ a concorrência entre as grandes empresas dessas atividades. De outro lado. nos âmbitos da demanda final e dos parâmetros sócio-culturais do padrão de consumo observa-se a consolidação de três tendências básicas: a primeira se refere à menor passividade e aos maiores graus de conscientização e de exigência dos consumidores frente à oferta de produtos alimentícios; a segunda tendência diz respeito à fragmentação dos mercados de produtos alimentícios e à crescente importância dos atributos de qualidade, saúde, ecológicos, etc. e/ou associados a algum tipo de serviço que o produto possa oferecer ("praticidade'', rapidez etc.) nas decisões de demanda dos consumidores finais; e a terceira se reporta às mudanças comerciais, administrativas e tecnológicas das redes de comércio de alimentos, destacando-se a maior concentração econômica e a ampliação da oferta de produtos de marcas próprias por parte dos grandes comerciantes.

Essas mudanças influenciam e redimensionam as estratégias produtivas, mercadológicas e tecnológicas das empresas alimentares que buscam melhores posicionamentos competitivos e maior adaptabilidade aos novos ambientes do mercado. Não obstante isso e a importância econômica das atividades de alimentos em muitos países -e a magnitude das grandes empresas alimentares1 -, constata-se uma certa carência de estudos recentes sobre o tema, especialmente dos que buscam reunir, de modo abrangente, os aspectos mais significativos da reestruturação produtiva nas estruturas de mercado da indústria de alimentos. Os estudos existentes, a depender de suas motivações, ou enfatizam os aspectos estruturais da indústria de alimentos de modo muito agregado, contribuindo pouco para detalhar as informações sobre os agentes econômicos mais relevantes (as grandes empresas alimentares); ou. de modo diverso, enfatizam as mudanças tecnológicas e organizacionais em recortes analíticos mais restritos, como são os estudos de casos de empresas e/ou de cadeias produtivas. Ambas as perspectivas são, evidentemente, de muita valia, mas não suprem a carência referida acima.

Objetivos

O objetivo principal deste trabalho é reunir e analisar, a partir dos anos 80. as principais tendências e características presentes nos mercados -num sentido mais preciso, nas estruturas de mercado- de alimentos, tendo como referência os principais países desenvolvidos. Isso será realizado a partir da interação dinâmica entre o plano microeconômico relativo às decisões estratégicas das grandes empresas alimentares no âmbito mais geral da concorrência capitalista oligopólica e o das mudanças sócio-econômicas e culturais mais amplas do mercado de conswno alimentício final nesse período.

1 _{Calcula-se que as 100 maiores empresas agroalimentarcs possuem cerca de 2.500 Uliais internacionais c} produzem mais 20% da produção mundial. O valor global das vendas de alimentos empacotados em 1991 foi estimado em cerca de US$ 2.8 trilhões c o faturamento das I 00 maiores empresas em aproximadamente US$ 830 bilhões, ou seja, quase 30% do total. As 50 maiores empresas detiveram mais de 50% desse valor, mostrando o alto nível de concentração produtiva ex.istentc na atividade. Em 1995, os faturamentos de grandes empresas de alimentos, tais como a Philip Morris (US$ 60 bilhões), Cargjll (US$ 50 bilhões), Unilcvcr (US$ 45 bilhões). Nestlê (US$ 42 bilhões) foram semelhantes ou superiores a PIDs de diversos países, como Chile (PID de US$ 38 bilhões), Irlanda (US$ 43 bilhões), Filipinas (USS 50

Temos consciência de que tomar-se-ia impraticável, no âmbito de uma pesquisa individual~ o aprofundamento dos principais temas ou problemáticas próprios do objeto de estudo (a indústria de alimentos), face à enorme complexidade e amplitude metodológica e analitica que isso envolveria. Assim, a linha mestra que rege esta pesquisa não se guiará pelo envolvimento na discussão de linhas teóricas existentes sobre o assunto, nem pelo detalhamento dos aspectos sócio-econômicos, comerciais c tecnológicos das atividades, e/ou das empresas alimentares. O propósito deste trabalho é, prioritariamente, reunir informações (quantitativas e qualitativas) relevantes analiticamente para a compreensão de alguns aspectos da dinâmica recente das estruturas de mercado de alimento nos países desenvolvidos. Nesse sentido, procura-se dar uma ênfase empírica ao plano das unidades de capital, destacando a organização das informações relacionadas às estratégias das grandes empresas alimentícias, submetidas a dois movimentos: de internacionalização crescente da concorrência oligopólic~ c de transformações rápidas c complexas no plano do mercado consumidor de alimentos.

Hipóteses Gerais

De uma perspectiva mais geral, entende-se que as transfonnações recentes da economia capitalista influenciam e devem ser consideradas para analisar as estratégias das grandes empresas alimentares. No plano econômico stricto scnsu, assume-se -enquantO hipótese principal deste traballio- que com a emergência do denominado oligopólio mundializado surge um padrão coocorrencial mais amplo e mais complexo que induz as empresas de alimentos a promoverem um processo de reestruturação de suas estratégias produtivas, comerciais, tecnológicas e geocstratégicas, buscando fortalecer suas potencialidades concorrenciais. Entre os principais movimentos desse processo, destacam-se para a finalidade desta pesquisa os que se referem: a) ao posicionamento geoestratégico frente, por um lado, às decisões de competidores mais importantes e/ou potenciais em relação aos diversos mercados (economias centrais e economias periféricas; e dos diversos blocos econõmicos) e, por outro. às eventuais vantagens decorrentes das decisões estratégicas de antecipação no mercado, visando aos chamados ganhos de precedência: b) às

decisões quanto ao vetor de atividades, que diz respeito às linhas e aos escopos de produtos e processos tecnológicos nos quais as empresas decidem ou não participar e/ou concorrer;

c) às decisões relativas aos ativos (e aos meios de produção), isto é, às alternativas postas às empresas no sentido de quais estratégias privilegiar em relação à posse, ampliação e uso dos

ativos tangíveis, intangíveis, financeiros c das vantagens produtivas e/ou sinérgicas

decorrentes da opção em questão; isto reporta-se aos tipos ampliação e valorização dos

ativos escolhidos pelas empresas (crescimento interno, externo via aquisições de marcas, associações de capitais, lakeovers).

Nesse conte>..1o, considera-se ainda que as diversidades produtivas, os tipos de

produtos, a segmentação do mercado comprador e vendedor e os elementos sócio-culturais do padrão de consumo, conformam particularidades às atividades alimentares e diferentes

estruturas de mercado para as empresas que, nesse sentido, impedem -ou restringem

fortemente- a formação de um rígido padrão concorrcncial. Este é pautado por diversos

elementos econômicos, tecnológicos c sócio-culturais, cujo recorte analitico mais

apropriado se dá nos planos dos segmentos produtivos e das linhas de produtos.

Estrutura da Pesquisa

Os resultados deste trabalho estão organizados em 6 capítulos, e uma conclusão, que

procuram caracterizar e Sistematizar os principais elementos c as tendências recentes na

estrutura de mercado de alimentos dos países desenvolvidos em várias vertentes. No capítulo 1 procura-se expor, brevemente, os elementos teóricos e metodológicos mais gerais que permitem baüzar e delimitar as análises das principais tendências recentes da indústria de

alimentos. Nesse capítulo enfatiza-se que em estruturas de mercados oligopólicos as

barreiras à entrada endógenas e características são delimitadas por padrões concorrenciais

atrelados aos elementos técnico-produtivos e aspectos comerciais da demanda das

atividades. Na seqüência, essa referéncia geral é utilizada na construção de um esquema que

identifica as rivalidades c os relacionamentos comerciais presentes nas estruturas de

O capítulo 2 focaliza alguns aspectos das grandes empresas de alimentos. Num prlffierro momento. faz-se uma discussão da importância c das razões da opção metodológica pela utilização do conceito de grande empresa, mais amplo e abrangente que o de empresa líder. Em seguida, a partir de dois critérios complementares, define-se uma amostra das maiores empresas de aljmentos. Essa amostra permitiu analisar, empiricameme, o desempenho econômico, o comportamento da nacionalidade e a concentração do faturamento por cinco faixas de tamanho (das I 00 maiores, selecionaram-se as 4 maiores, 1 O maiores, 20 maiores 50 maiores c 50 menores).

O capítulo 3 discute a ação dos principais elementos que compõem as barreiras â

entrada nas estruturas de mercado de alimentos. Entende-se que a rivalidade entre as grandes empresas pode ser considerada, grosso modo, a partir de três planos: o plano das atividades, dos segmentos e das linhas de produtos, sendo que é neste último que se manifestam efetivamente as barreiras à entrada derivadas dos atributos da marca e da diferenciação/inovação de produto. Posto isso, analisam-se e quantificam-se os componentes mais relevantes das barreiras

à

entrada da dinâmica concorrencial dos mercados de alimentos. Nesse sentido, o capítulo aborda a importância dos custos de publicidade e propaganda, os mais significativos em termos relativos de dispêndio monetário; trata da dinàrnica inovacional das linhas de produtos em que as empresas rivais atuam; e, associadamente, analisa os gastos com pesquisa e desenvolvimento. Neste tópico faz-se ainda uma discussão mais aprofundada das tendências tecnológicas e das restrições sócioculturais que a difusão de "novos produtos" (especialmente os baseados na biotecnologia ) pode sofrer nos sistemas alimentares.

O capítulo 4 procura elucidar determinadas características da trajetória de expansão de grandes empresas de alimentos, especialmente por meio do crescimento externo. Num primeiro tópico discutem-se algumas referências teóricas que ajudam na compreensão do processo de expansão e diversificação da empresa capitalista. Em seguida, a partir de uma amostra de 2.192 operações de fusões e aquisições (F&A) realizadas entre 1986 e 1994, analisam-se as principais características dessas F&A na indústria de alimentos. Destacam-se

aqui as análises por tipo de operação (compra, fusão/incorporação, formação de co-empresa e participação acionária) e o movimento de rccentragem produtiva em seis atividades alimentares: açúcares, bebidas. carnes, chocolataria e confeitos, lácteos e processamento de grãos. Faz-se ainda wna coleta e seleção das principais operações de F&A realizadas pelas empresas de alimentos mais importantes, que se encontram em anexo neste trabalho. O último tópico discute a trajetória de expansão das grandes empresas de alimentos a partir de

duas vertentes básicas (de diversificação e de concentração), propondo, inclusive. uma tipologia preliminar das diferentes estratégias de crescimento.

O capítulo 5 elucida as características da internacionalização recente das empresas

alimentícias. Panindo de uma breve discussão sobre as transformações mais importantes da etapa atual do desenvolvimento capitalista e a emergência do oligopólio mundial, passa-se a investigar, de uma perspectiva evolutiva, as especificidades do processo de internacionalização das empresas de alimentos. A partir das F&A realizadas fora do pats

sede da matriz, analisa-se a imponància de sete regiões (CEE, Europa Ocidental, Europa do Leste, América do Norte, América do Sul, Oceania e Ásia) para os investimentos das empresas alimentícias; destaca-se, neste aspecto, a maior importância relativa das regiões

desenvolvidas. A análise prossegue tomando como referência o comportamento dos fluxos de Investimento Direto Externo (IDE) dos EUA nos mercados externos e dos IDE do resto no mundo nos EUA, ambos especificados por principais regiões, paises c atividades produtivas. Completa-se o capítulo com uma investigação sobre o processo de internacionalização dos mercados periféricos, destacando-se dois aspectos: a importância que as denominadas novas formas de investimentos (NFI) tiveram nesse processo; e, pelas operações geográficas de F&A, as regiões consideradas mais atraentes pelas grandes empresas.

No capítulo 6 são abordados dois pontos sobre o mercado final de alimentos: o primeiro discute o comportamento do consumo e do gasto alimentar. Inicialmente faz-se

uma rápida referência dos elementos que interferem em e/ou compõem o padrão de consumo alimentar, analisando a evolução, desde os anos 50, de três tipos básicos da estrutura de consumo (a estrutura piramidal, romboidal e matricial), cada qual com suas

especificidades e características; em seguida, analisa-se o comportamento do gasto alimentar e da taxa de crescimento do consumo em nove países desenvolvidos, ressaltando as mudanças e as substituições intra-produtos na cesta alimentar; verifica-se, neste aspecto, a maior importância dos alimentos de conveniência, industrializados e os fast food. O segundo ponto diz respeito às transformações e ao acirramento concorrencial verificados na estrutura do comércio de alimentos. São destacadas especialmente as análises sobre o aprofundamento da concentração econômica, da internacionalização das atividades e das mudanças tecnológicas (com a intensificação do uso da informática e eletrônica) e da gestão

administrativa (organização em "clubes de compra" c hard discounters). Também se discute a maior rivalidade entre empresas e redes de comércio alimentício derivada da expansão mercadológica dos produtos de marcas próprias, promovida por grandes comerciantes de alimentos.

Neste capítulo apresentam-se os elementos teóricos mais gerais que permitem balizar

e delimitar analiticamente a abordagem do principal tema deste trabalho: a anáüse das

principais características e determinantes das tendências recentes da indústria de alimentos,

enfatizando o comportamento das grandes empresas dessa atividade1•

Numa perspectiva dinâmica, o referencial teórico mais adequado -e profícuo- para a

análise das questões do crescimento, da expansão e da acumulação de capital das empresas

num mercado oligopólico são as vertentes da microcconomia e da organização industrial

não-neoclássicas. Seguindo suas vertentes mais ricas, procura-se conceber a dinâmica

econômica a partir das decisões da empresa, entendida aqui como uma unidade estratégica de decisão2 que possui um poder decisório central e visa incessantemente a sua valorização e reprodução, tomando-se, por excelência, o locus da acumulação de capital. Esse propósito

é realizado por meio da busca e apropriação de um lucro extraordinário/diferencial -num

sentido schumpeteriano do termo-, derivado de uma forma particular de monopólio

(produtivo, tecnológico, comercial) que a empresa pode criar e utilizar temporariamente no

mercado, tornando-se a fonte de sua reprodução no tempo. A geração e a apropriação desse

lucro são, contudo, condicionadas pela concorrência entre as empresas entabulada no

mercado, que assume o papel de delimitador das áreas, dos espaços3 e dos meios de valorização possíveis a elas.

1

Passamos a nos referir ao tenno genérico alimentos incluindo também as atividades produtoras de bebidas.

Cabe ressaltar que, em alguns tipos de produtos alimentícios. não necessariamente as matérias-primas dou

os insumos utilizados no processamento industrial são de origem agrícola. Esses são os casos dos produtos

que utilizam fundamentalmente matérias-primas c ingredientes quimicos nos processos produtivos, tais como certos tipos de soft drinks, confeitos c snacks.

E

por esse motivo que, em geral, preferimos utilizar os

termos mais genéricos alimentício, alimentar ao invés de agroalimcntar que porta um sentido mais restrito

aos produtos. Quando for o caso, uma especificação mais evidente será realizada.

2 _{As categorias firma , empresa. grupo econômico, "quase-firmas", conglomerados seriam apenas divt-rs:ts}

categorias morfológicas de algum tipo de agregação possível para designar uma "unidade estratégica de decisão capitalista··. Um aprofundamento teórico pode ser encontrado em Possas, M. (1985; 1990); Guimarães, E. A. (I 982).

3

O termo .. espaço" quando relacionado à idéia de concorrência (espaço de rivalidade, concorrcncial, competitivo etc.) não se assoem apenas ao sentido l1s1co ou geopolítico, mas na acepção conccilual de

"meio ideal ou abstrato'', delimitado pela ação dos elementos econômicos. tecnológicos. comerciais. financeiros que compõem o padrão de concorrência (ver a nota seguinte).

mediador do processo concorrencial onde as decisões estratégicas das empresas cnptam suas

especificidades, potencialidades e limitações. Estas são definidas, em geral, a partir das

particularidades dos ramos de atividade capitalista que por diversos motivos seriam portadores de individualidades morfológicas, e constituídas por caracteristicas próprias no processo competitivo, vale dizer, tem uma dimensão concorrenciat particular -um certo "padrão de concorrência".

Cada ramo da economia teria assim um certo estilo concorrencial peculiar, dependente de dois elementos: (I) da inserção das unidades de produção (empresa, grupo, firma, etc.) nesse ramo, ou seja, do posicionamento dessas atividades na estrutura industrial

e das características tecnológicas, produtivas, comerciais e de demanda associadas propriamente a elas. Isto remete às especificidades estruturais dos produtos, como fmalidade (intermediário ou de consumo final), tempo de vida útil, potencialidades para diferenciações (homogêneos, diferenciáveis) e de difusão; das características da demanda, como padrão de

consumo vigente; da trajetória tecnológica em curso; dos graus de dependência intersetoriais dos insumos produtivos; das interferências sócio-institucionais; (2) das estratégias

compelllivas adotadas pelas grandes empresas mediante decisões tomadas em relação à política de preços, investimento, esforços de venda, de crescimento, ao locus concorrencial privilegiado para as estratégias e, num sentido mais amplo, por decisões de alocação de

ativos e de gasto como forma de ampliar seu poder de compra5; essas decisões, embora relativamente mais autônomas em relação às restrições estruturais impostas pela inserção

4 _As

dunensõcs da concorrência seriam as diversas possibilid:1dcs de as empresas obterem vantagens competitivas; para Possas, S .. em estruturas de mercados oligopólicas, essas vantagens seriam derivadas

das vantagens de custos c das vantagens de diferenciação. Detalhes podem ser encontrados em Possas, S. (1993). Padrão de concorrência é dcunido como um conjunto de formas de concorrência que se revelam dominantes no espaço de competição (práticas de preços, qualidade, esforço de vendas, diferenciação de produtos etc.). "O padrão de concorrência seria, portanto, um vetor particular que contém uma ou mais dessas formas, resultante da interação das forças concorrcnciais presentes no espaço de eompelição (características estruturais c as condutas praticadas pelas firmas que nele atuam). Em outras palavras, a5

empresas buscariam adotar, em cada instante, estratégias de conduta (investimento. inovação, vendas, compras, financiamento etc) voltadas para capacitá-las a concorrer por preço, esforço de venda, diferenciação de produtos etc .. compatíveis com o padrão de concorrência setorial" (Kupfer, O. 1991: 19). 5 _{Esse aspecto teórico está bem desenvolvido em Possas, S. (1993. cap. V).}

produtiva, carregam, de outro lado. altos componentes de inceneza, porque dizem respeito

necessariamente ao futuro e. num sentido dinâmico, também retroagem sobre os

determinantes estruturais, modificando-os.

A concorrência rem. desse modo, um papel teórico primordial na análise dinãmica,

podendo ser entendida como ·'um processo de defrontação ('enfrentamento') dos vários

capitais, isto é, das unidades de poder de valorização e de expansão econômicas que a

propriedade do capital em função confere. Deve ser pensada nesse sentido como parte

integrante inseparável do movimento global de acumulação de capital, em suas diferentes

formas, e que lhe imprime. na qualidade de seu móvel primário e vetor essencial, uma direção e ritmo determinados e um conteúdo historicamente especifico "(Possas, M. 1985:

174). E, mais ainda, esse processo de "enfrentarnento" entre os capitais não ocorre aleatoriamente, mas em estrututuras de mercados pertinentes, nas quais se manifestam as

dimensões competitivas mais relevantes das empresas. Entre essas podem ser citadas as

formas de diferenciação de produtos, de economias de escala e escopo c ocupação de

espaços geográficos estratégicos, tanto no sentido de ampliação da base de demanda e, com

imponància crescente, como posicionamento frente às empresas rivais relevantes. Além

disso, devem ser consideradas as diferenças de tamanho, as assimetrias e potencial

tecnológico e financeiro entre empresas: que são importantes elementos para assegurar as

próprias vantagens e reproduzi-las no futuro de forma magnificada6. A estrutura de mercado

é portanto o locus privilegiado da dinâmica concorrencial porque incorpora tanto as

decisões autônomas e incertas das unidades de capital, como leva em consideração os

aspectos mais restritivos e complexos da indústria e da demanda7. O conjunto desses

6 _{Nesse scnttdo é obrigatório o esclarecimento de Sílvia Possas (1993:141) que" é outra a definição de} estrutura de mercado adotada pelo paradigma estrutura-conduta-desempenho. Schcrcr c Ross (L 990) por

exemplo Ulclucm na estrutura de mercado características como: número de compradores, diferenciação de

produtos, barreiras à entrada, estruturas de custo, integração vertical e diversificação". Nesse modelo,

essas características -os aspectos estruturais do mercado- seriam o primeiro elo na cadeia de causalidade das decisões das empresas, sem considerar que essas decisões afetam c modificam a estrutura, portanto um

modelo fundamentalmente estático.

7

Mario Possas não concorda com a distinção rígida entre mercado (=produto/demanda) c indústria (=produção/oferta), mais afeita à tradição ncoclásstca. Para esse autor, "oferta c demanda não são

estanques; base técnica c linhas de produtos não são independentes. Se entendermos mercado como locus da concorrência, c como tal da valorização das unidades de capital no espaço predominante de sua

inserção, as fronteiras de mcre~do são muito mais difusas c dinâmicas -dependendo. também, de como as unidades de capital se vêem mutuamente em sua rivalidade competitiva-o que implica a idéia de produtos

elementos compõe um ceno padrão concorrencial para uma detenninada estrutura de

mercado, expressa o nível das barreiras à entrada nele existentes e, por derivação, pcmute conceituar o oligopólio enquanto uma ''classe~' de estrutura de mercado -em geral a mais

comwn-, caracterizada pela existência de ·'imponantes barreiras à entrada" para as empresas que o compõem8. Nesse sentido, desde que seja possível uma caracterização básica do comportamento das dimensões da concorrência (tecnológica, produtiva, comercial,

financeira) e das manifestações em maior ou menor grau das barreiras à entrada,

poder-se-iam tipificar as estruturas de mercado, segundo alguns procedimentos empíricos e

metodológicos, em função das diferentes dinâmicas em estruturas de mercados oligopólicos

(ou mesmo em mercados concorrenciais), que comportariam assim diversas dimensões

competitivas das empresas que nelas atuassem?.

Essa perspectiva teórica serve como referência para analisar as principais características, tendências e relações econômicas, comerciais e tecnológicas presentes nas

estruturas de mercado alimentar dos países desenvolvidos da Europa e dos EUA, constituídas especialmente após os anos 80. É evidente que a consideração de todos os

aspectos pertinentes às esferas produtivas e aos agentes econômicos envolvidos nas

estruturas de mercado (consumidores, rede de comércio e distribuição de alimentos.

indústria processadora e produção agrícola) envolveria uma grande complexidade analitica e

conceitual, em função dos múltiplos elementos que perpassam o plano econômico stricto

sensu, como também os que estão associados à formação e dinâmica dos sistemas

econômicos e aos valores sócio-culturais mais gerais presentes nos diferentes mercados.

Além disso. a abordagem mais completa deveria considerar as interferências, às vezes amplas e profundas, das politkas econômicas na dinâmica produtiva e concorrencial das

latentes dos consumidores. mas da trajetória tecnológica seguida pela indústria c de como as estratégias e/ou padrões competitivos nela vigentes naquele momento se traduzem em lançamento de produtos c modelos'' (Possas, M. 1990: 13).

8 _{Assim, as barreiras à entrada não seriam "componentes" da estrutura de mercado, ou uma das possíveis} explicações da formação de preços em oligopólio à la Bain c Labini, mas uma "síntese da natureza c dos determinantes da concorrcncia num dado mercado oligopolístico, abrangendo tanto a concorrcncia potencial como a interna ( ... ) c responsável pela determinação das margens de lucro. como reflexo das condições de concorrência. ao fixar-lhes um limite superior" (Possas, M. 1985: 172).

9 _A

recuperação teórica c discussão sobre as diversas matrizes teóricas que estudaram as estruturas de mercados pode ser encontrada ,entre outros. em Tavares, M.C. ( 1975); Guimarães, E.A. ( 1982); Possas. M. (1985); Lemos, M.l3. (1990).

estruturas de mercado alimentares, seJa das políticas mats especificas às instâncias produtivas (política agrícola, industrial, comercial), ou das políticas que afetam a economia como um todo (cambial, salarial, tarifária~ fiscal etc.).

No ent3Ilto. com finalidade meramente expositiva, pode-se representar os principats

componentes e fluxos econômicos e comerciais de uma típica estrutura do sistema alimentar de conswno final (figura I).

O esquema aponta quatro grandes planos constitutivos dessas estruturas de mercado: no primeiro são identificados os fornecedores de matérias-primas e insumos (agrícolas e não-agrícolas) utilizados no processamento industrial dos produtos finais de alimentos: no segundo situa-se a indústria processadora de alimentos, composta pelas grandes empresas produtoras de bens alimentícios de grandes marcas comerciais, pelas pequenas e médias empresas que podem ser ou não fornecedoras de produtos de marcas próprias; no terceiro estão as redes de comércio de produtos alimentares, que são compostas pelas lojas tradicionais (super/hiper mercados e comércio de pequeno e médio portes) e pelas novas formas de comércio, as lojas de desconto (clubes de compra, hard discoulcrs); no quano

plano encontram-se as diferentes formas de consumo de alimentos: as associadas às refeições no lar e às refeições fora do lar, estas com destaque pelo maior dinamismo econômico recente.

No que se refere às relações de rivalidade entre os agentes econômicos, pode-se conceber que os principais tipos ocorrem em dois planos: um no âmbito das estruturas de mercado das esferas produtivas ou comerciais, ou seja, nas relações de concorrência entre agentes que operam nas mesmas atividades (entre empresas processadoras; entre as empresas da rede de comércio de alimentos), c o outro nas relações econômicas entre os agentes que operam em atividades distintas (entre as empresas processadoras e as de comércio de alimentos). Quanto às relações econômicas e comerciais existentes na estrutura de mercado da indústria processadora, pode-se conceber como a rivalidade mais relevante aquela estabelecida entre as empresas processadoras, notadamente entre as grandes

empresas produtoras

de marcos

comerciais,

mas ta

m

bém, em

alguns mercados

locais, entre

estas e

as

pequenas e médias empresas (produtoras ou não de marcas próprias).

figura ( l ): Esquema dos fluxos Econômicos c de Rivalidade das Estruturas de Mercado Alimentar Consumidores

Gasto com Refei õcs Fora dn L1r CRPL)

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-I' I (Nncton:~l/Esuangetr:&) (Nac:ionai/Estrangc:tra) 11

~ Pequena I Média Empresa (N:~ctonal)

grandes marca.t

fndtí.~lria Pmçcssadnra de Alimenln.1

'·'

A

Produtores de Matérias-Primas Agrieolas Produtores de lngrcdicntcs (não-agrícolas

( 0 ) R.F.L .. rcfetçõcs forn do lar <: > m·~ltlladc cconõnuc:a e/ou comercial

(00) • hard dlscounters c clubes de compras

~. romc:ctmcnto

Fonte: adaptado de Bardou, G. (1991)

< · · · ::> : rclactOnamcnto de mercado e/ou com controlo c:omcrct:tl

Como foi apontado anteriormente, esta pesquisa concentrou-se nos elementos e nos condicionantes das relações de rivalidade entre as grandes empresas alimentares, destacando os aspectos econômicos mais importantes (tamanho, nacionalidade, concentração das vendas, estratégias de ex-pansão e internacionalização produtiva), bem como as particularidades das barreiras à entrada mais relevantes dessa indústria, tais como as características da dinâmica inovativa via diferenciação/inovação de produtos, dos gastos com publicidade e propaganda e com tecnologia de alimentos.

Com menor ênfase, o trabalho aborda ainda alguns elementos presentes nos planos do comércio de alimentos e do consumo final. No primeiro, procura-se destacar a maior rivalidade entre empresas proccssadoras c distribuidores derivada das transformações econômicas, administrativas e tecnológicas c da maior utilização de marcas próprias pelas grandes cadeias de varejo. No segundo, evidencia-se o comportamento e os fatores

econômicos e sócio-culturais do padrão de consumo alimentar. São apresentadas, esquematicamente, três etapas que retratam as principais transformações do padrão de

consumo desde o pós-guerra nas economias desenvolvidas, salientando as principais características econômicas e sociais em cada etapa. Em seguida, apresentamos dados sobre as tendências dos gastos com alimentos e algumas evidências das mudanças no consumo de certos tipos de alimentos como os industrializados e os associados às refeições fora do lar e fastfood.

Capítulo 2. As

grandes empresas

de

alimentos

A fonte de expansão das empresas são os lucros extraordinários derivados de algwna forma particular de monopólio (produtivo, tecnológico, comercial, financeiro) que elas podem usufruir por um detenninado período de tempo. A capacidade da empresa em criar e apropriar vantagens no processo concorrencial está associada a diversos condicionantes.

desde os que dizem respeito aos elementos peninentes à empresa em si mesma (tamanho e

dotações tecnológicas, financeiras, organizacionais), como os que se relacionam is

características das formas de concorrência vigentes e/ou mais adequadas nas estruturas de

mercado num determinado momento. As empresas mais elieicntes na concatenação de suas

estratégias de conduta competitiva em relação à fixação de preços (margens de lucro), à

capacitação tecnológica, à alocação e utilização de seus recursos financeiros, à capacitação

dos esforços de vendas. à inovação e diferenciação de produtos, bem corno ao aproveitamento das vantagens tácitas derivadas de seus ativos intangíveis. tomam-se as mais

competitivas nas estruturas de mercado em que atuam.

Nessa perspectiva, a empresa lider é a que reúne os requisitos cconorrucos, financeiros. tecnológicos e comerciais de modo mais adequado e relativamente mais exitoso

frente aos rivais. Isso imprime as características -c, numa perspectiva dinâmica, as

mudanças- mais salientes do padrão de concorrência vigente, tornando as demais empresas seguidoras de suas estratégias. A empresa líder torna-se a referência de competitividade num determinado mercado ou atividade1•

1 _{A avaliação da compctnividade é normalmente realizada a partir de critérios: um cntério pode ser o que} privilegia o desempenho da empresa no mercado doméstico ou internacional (por exemplo, o market

share); outro critério pode-se reportar :i cficiêncw da empresa, isto é, à maior capactdade de a firma organizar-se produtivamente c comerctalmente freme a seus rivais. A medição do "grau de compctitividade" pode teoricamente ser abordado de diferentes formas c ter thvcrsos proccduncntos metodológicos, dependendo de qual aspecto se procura evidenciar. Por exemplo, a empresa líder pode ser definida como aquela que detém x% do mcre1do de um produto. ou as 4 maiOres (em faturamento) de determinado ramo/indústria, ou aquela que detém y"/o do làturamento de dctermmado mercado (regional. doméstico ou internacional). Reconhecemos a complexidade do tema "compelttividadc"; o que se propõe aqui é tão somente um rcf1.Tcndal expositivo. Para detalhes ver. especialmente, Possas, S. ( 1993).

Em geral, existe uma correlação positiva entre tamanho de empresa e liderança; a

grande empresa normalmente é uma empresa líder. Contudo, pode haver estruturas de mercado cujas formas de concorrência das pequenas e médias empresas são mais eficientes que as das grandes. Essas situações podem ser verificadas, por exemplo, no caso de uma estrutw-a de mercado tipo !·competitivo" num espaço de rivalidade bastante restrito (região. ou o mercado doméstico de um pequeno país), ou mesmo no caso de uma estrutura de mercado oligopolista (competitiva, diferenciada), em que se tenha um tipo de atividade com grande segmentação produtiva e comercial (ou seja, "nichos" de mercados particulares penneados por elementos de ordem institucional, cultural etc.) que possibil.ita o surgimento de algum tipo de vantagem competitiva tácita às pequenas empresas.

Por seu turno, o conceito de grande empresa é mais abrangente que o de empresa líder. Pode-se dizer que, enquanto o conceito de empresa líder está associado fundamentalmente

à

eficiência econômica de uma unidade de capital, o conceito de grande

empresa, além desse aspecto, incorpora os que dizem respeito à expansão das fTonteiras da acumulação do grande capital, inclusive, num sentido histórico, de sua internacionalização. Sendo assim, o conceito de grande empresa é apropriado quando se requerem relações analíticas pertinentes a três dimensões constitutivas desse conceito, discutidas a seguir e que serão consideradas direta ou indiretamente em alguns momentos neste trabalho.

A primeira dimensão diz respeito ao poder econonuco característico da grande empresa, que a capacita ser empresa lider em diversos aspectos, dado o potencial intrínseco de seus recursos econômicos, financeiros, tecnológicos, comerciais e das vantagens competitivas derivadas de seus ativos intangíveis. A utilização desse potencial dar-se-á de diferentes formas e em diferentes mercados, notadamente visando à expansão e concentração de capital, inclusive no plano internacional, por meio da abertura de filiais,

exportações e/ou por operações de fusões e aquisições.

A segunda dimensão refere-se ao tipo de organização administrativa e funcional da grande empresa Esta, em geral, é gerenciada por um "governo central" que articula e/ou

uase-firmas'\ filiais etc.) que compõem a grande empresa. lsso pennite que o

locus

de geração e acumulação de capital possa ser estendido às diversas unidades produtivas, mas submetido a

um comando gerencial centralizado. Essa característica de diversidade de urudades

produtivas permite à grande empresa maior flexibilidade, tanto em relação às suas decisões

estratégicas de diversificação produtiva (setores, ramos industriais), de atividades e/ou produtos (linhas de produtos. segmentos produtivos etc.), como em relação à sua inserção ou não em diferentes estruturas de mercado e em espaços concorrenciais (mercados

doméstico e/ou internacional). Nessa perspectiva, as diferentes unidades produtivas, ao implementarem estratégias competitivas que moldam e imprimem as características mais relevantes das formas de concorrenciais vigentes nos mercados em que atuam, tornam-se empresas líderes. A grande empresa pode ser constituída, portanto, por um conjunto de

empresas líderes em diversas atividades ou espaços concorrenciais em função da competitividade de suas unidades produtivas. Além disso, uma característica marcante da

grande empresa é a sua maior imbricação com o capital financeiro (instituições financeiras, mercados acionários etc.), que lhe permite um maior acesso aos instrumentos financeiros e,

conseqüentemente, obter uma vantagem competitiva nesse aspecto. Essa característica é diferenciadora da grande empresa, pois possibilita c assegura um maior potencial financeiro na implementação de suas políticas de expansão, de investimentos e/ou gastos em P&D,

publicidade, esforço de vendas, bem como, a panir da "gerência central'', na alocação

estratégica de recursos intra-unidades, alavancando sinergias c economias de escala nesses tipos de gastos.

A terceira dimensão diz respeito à progressiva internacionalização produtiva da

grande empresa ao longo da evolução do capitalismo~ a grande empresa em geral é uma empresa multinacional (controla ativos além de seu espaço nacional) que participa, portanto, da concorrência oligopólica mundial. Esse aspecto toma-se mais relevante no contexto atual, quando a concorrência se torna crescentemente mundializada em diversas atividades, induzindo as empresas rivais a considerar suas ações num locus concorrencial cada vez mais amplo e complexo.

A partir dessas considerações. entendemos que o conceito de

grande empresa

-enquanto tipo morfológico particular que a empresa pode assumir-, é o mais apropriado para a execução deste trabalho. Por ser mais abrangente que o conceito de empresa líder, o conceito de grande empresa alimentar pode apreender de forma mais adequada o comportamento, as decisões e as complexidades produtivas, tecnológicas e comerciais existentes nas estruturas de mercado de alimentos, bem como a diversidade dos padrões concorrenciais nelas existentes, seja em mercados domésticos ou em internacionais. Isso permite também incorporar, no objeto, os aspectos da crescente internacionalização em curso nas principais atividades alimentares, que serão tratados, com maiores detalhes, adiante neste trabalho.

Neste trabalho utilizamos dois critérios metodológicos complementares que definem a categoria de grande empresa de alimentos, ambos referidos ao volume do faturamento. O primeiro critério é a magnitude mínima do faturamento da empresa em atividades de alimentos e/ou bebidas; o segundo se refere ao faturamento global da grande empresa que atua (via unidade produtiva) também nas atividades de alimentos. Em termos mais precisos, participam da amostra as empresas que no ano de 19932 íàturaram no mínimo US$ 2 bilhões em atividades de alimentos e/ou que tiveram, no mínimo, 50% de seu faturamento global obtido nessas atividades. Essas empresas estão arroladas no apêndice deste capítulo, destacando que essa classificação foi feita a partir do faturamento global das empresas e não apenas do faturamento em alimentos. Isso permite incorporar na amostra tanto as maiores empresas alimentícias

striclo sensu,

isto é, as empresas que atuam apenas nas atividades de alimentos, bem como as empresas que atuam também em outras atividades, mas que faturaram no mínimo US$ 2 bilhões em alimentos em 19933• Esse critério permite, a nosso

juízo, incorporar os agentes relevantes que influenciam a dinâmica das estruturas de mercado e as formas de concorrência nelas predominantes4•

2 _{Escolhido por conveniência metodológica na elaboração dos dados.}

3 _{Por exemplo, a Proctcr & Gamblc faturou globalmente quase USS 32 bilhões, mas apenas 10% (US$ 3,2}

bilhões) loi em alimentos; portanto é considerada uma grande empresa alimcnlar.

4 _{Critério semelhante}

é adotado pelo CfCE (Centre Français du Commcrce Extérieur) nas analises que realiza sobre o faturamento das maJOres empresas de alimentos.

De maneira geral. dentre as maiores empresas são identificados três tipos básicos de empresas (uma discussão mais detalhada sobre as estratégias de crescimento dessas empresas

é

realizada adiante neste trabalho). Um primeiro tipo reúne as empresas

alimentares slricto sens11, ou as de forte atuação em alimentos, como são os casos da Nestlé

com faturamento de US$ 41,6 bill1ões em 1995, a ConAgra com US$ 23,5 bilhões, Mars (US$ 13,0 bilhões), Danone (US$ 13,8 bilhões), Coca-Cola (US$ 18,2 bilhões), Grand Metropolitan (US$ 11,5 bilhões), ADM (US$ 12,7 bilhões), IBP (US$ 12,1 bilhões). O

segundo tipo agrega as empresas ··semi-alimentícias", com forte presença em alimentos, mas

com parte significativa do seu faturamento obtida em atividades de consumo corrente (limpeza, higiene, pessoal, tabaco, etc.) ou em cadeia de restaurantes e

fasL foods,

isto

é

,

em

atividades que podem gerar alguma forma de sinergia produtiva, comercial c distributiva juntamente com as atividades alimentares. Neste tipo estão, por exemplo, a Philip Morris (faturamento deUS$ 60,2 bilhões), a Unilever (US$ 45,4 bilhões), Proctcr&Gamble (US$ 39,2 bilhões), Sara Lce (US$ 15,5 bilhões), a PcpsiCo (US$ 25 bilhões), George Weston (US$ 10,2 bilhões). E o terceiro tipo abarca as empresas que apresentam parte significativa

do seu faturamento num maior leque de diversificação produtiva, tais como os negócios de

comercialização de produtos e insumos agrícolas, corretagem, finanças, quúnica, têxtil etc., como são os casos da Cargill (faturamento de US$ 50 bilhões), do Grupo Bunge & Bom

(US$ 21 bilhões), do Grupo Ferruzzi (US$ 14,9 bilhões), do Grupo Barlow Rand (US$ 12,5

bilhões), Hillsdown Holding (US$ 6,8 bilhões), Saint Louis (US$ 6,8 bilhões).

É

interessante notar ainda que o desempenho econômico da maioria dessas empresas

é fortemente dependente da performance das atividades alimentares. Isso pode ser constatado pela listagem das 100 maiores empresas coletada pela Datamonitor5, na qual se

verifica uma grande participação dos alimentos nas vendas totais das empresas. Desse total de 100 empresas, apenas 7 apresentaram volumes de faturamento alimentar inferior a 50%

do faturamento total (Cargill com 35%; Sara Lee com 49%; RJR Nabisco, 46%; Procter &

Gamble, 1 0%; African Brewerics, 35%; Bass, 35%; LYMH, 45%). E apenas 14 empresas

tinham faturamento relativo a alimentos inferior a 80% do faturamento total (além das

anteriores, Philip Morris com 56%; Unilever, 52%; PepsiCo, 63%; B&B, 50%; Borden,

67%; ABF, 72%; Ajinomoto, 53%). As demais empresas apresentavam faturamento em

alimentos superior a 80% do tàturamento totaL

Como ilustração, apresentamos a tabela 1 que relaciona as 40 maiores empresas por

ordem de faturamento em alimentos e a participação relativa deste no faturamento total.

Observa-se que, nesse procedimento, algumas empresas deixam de ocupar as 40 primeiras

colocações como são os casos da Procter & Gamble, da George Weston, da Barlow Rand

entre outras, que, adotando o critério classificatório pelos faturamentos totais, se posicionam nas 20 primeiras colocações.

Aprofundando um pouco mais a investigação sobre os desempenhos econômicos das

empresas, tomamos a amostra das 111 empresas alimentares e classificamos a variação dos

faturamentos total por faixas de crescimento entre 1983 e 1995 (tabela 2). É necessário

esclarecer que como os resultados dizem respeito ao faturamento total obtido pela empresa,

eles refletem dois aspectos: a) a expansão da empresa em termos globais, ou seja,

considerando também os faturamentos obtidos pela empresas em outras atividades além dos

alimentos; b) os acréscimos de "faturamentos líquidos'' obtidos pelas empresas nesse período, isto é, o faturamento acrescido pela diferença dos faturamentos das empresas

adquiridas e das vendidas pela empresa no período. Isso é especialmente importante porque

diferentes variações podem indicar, grosso modo, os êxitos relativos das estratégias

competitivas e dos processos de reestruturações produtivas implementadas pelas empresas

Tabela I: Empresas de Alimentos: Faturamcmos em Alimentos c Total - 1995 (US$ hilhôcs de I 995)

-Emprc..<;as País F A.' FT' F.t\A/FT _{Outras Princ1pais /\tivit.ladcs} 1. Nestlé SUl _{39,94 41,60 96% produtos fannacêuticos}

2. Philip Morris EUA _{33,70 60,20 56% tabaco}

3. Unilcvcr HOURU _{21,10 40,60 52% produtos de higiene, limpeza} 4. ConAgra EUA _{19,20 23,50 82% transportes, insumos agrícolas}

5. CargiJIE EUA _{17,50 50,00 35% insumos agrícolas, neg. agríeolas,transportes} 6. Coca Cola EUA 16,20 16,20 100%

7. PepsiCo EUA 15,70 15,00 63% rede de rcstaurantes,fast foods

8. MarsE Ine EUA _{13,00 13,00 100%}

9. Anheuser Buseh EUA 12,30 13,10 94% rarque de diversôcs

lO.IBP lnc. EUA 12,10 12,10 100%

ll.Danonc FRA _{11,60 13,80 84% cmbalogens}

12.Archcr D. Midland EUA _{11,50 12,70 91% transportes}

13. Snow Brand Mi lk JAP 11,50 11,50 100%

14.I3unge & BomE ARG _{10,50 21,00 50% quimka, têxtil} 15. Grand Metropolitan RU _{10,50 11,50 91% fast food, óticas} 16. Eridania Béghin-Say lTA 9,34 10,00 93% insumos agrícolas

17. Kirin Brcwcry JAP _{8,64 9,00 96% restaurantes, farmácia, biotecnologia} 18. General Mills EUA 8,50 8,50 100%

19. Taiyo Fishcry Co. 11\P _{8,35 9,60 87% transportes} 20. Allicd Domecq RU _8.20 8,20 100%

21. Suntory JAI' _{7,90 7,90 100%}

22. Sara Lce Corp .. GUA _{7,60 15,50 49% roupas, produtos higiene}

23. Dalgety Pie RU _{7,30 7,30 100%}

24. RJR Nabiseo EUA 7,00 15,10 46% tabaco

25. H.J.Heinz EUA _{7,00 7,00 100%} 26. Guinncss RU 6,90 6,90 100%

27.Asahí Brcwcries JAP _{6,80 6,80 100%}

28. CPC Intemationa1 EUA 6,70 6,70 100%

29. Campbcll Soup EUA 6,60 6,60 100% 30. Kcllogg Co. EUA 6,20 6,20 100%

31. Hillsdown Pie RU _{6,10 6,80 90% material de esl:ritório} 32.Scagram CAN _{6,00 6,00 100% parques temáticos*, química*}

33. Qua.ker Oats EUA 5,90 5,90 100%

34. Cadbury Schweppcs RU 5,50 5,50 100%

35. United Discuits RU 5,10 5,10 100%

36. Nippon Mcat Pack. JAP 4,90 4,90 100% 37. Sapporo 13rcwcries JAP _{4,90 4,90 100%}

38. Raston Purma EUA 4,90 7,10 82% insumos agrícolas

39. Borden Inc. EUA _{4,80 7,20 67% papel, COI:lS}

40. Tyson Foods EUA 4,70 4,70 100%

-I. f' A. !àturamcnto aluncntar (Olno fiscal); 2 FT faturamento total em ;ltlVJdadcs proJuhv:u corrondada:. pela cnlprCS3S, nao se: refere a

rcndunentos de participações ataonánas; E: cstimatl' a: • pan1cipação ac1onâna

Não se pretende aqui estudar caso a caso o comportamento económico das empresas alimentares. mas somente apresentar uma visão geral da amostra selecionada. Nesse sentido, constata-se que 1 O empresas apresentaram variações acima de 200%: 27 empresas apresentaram entre 100% e 199%; 17 empresas entre 50% e 99%; 33 empresas (29,7%) apresentaram variações nos faturamentos entre I 0% e 49%; 12 empresas entre 0% e 9%: e

12 empresas apresentaram variações negativas. Se adotarmos, arbitrariamente, que as empresas que se enquadraram nas faixas acima de 50% apresentaram uma performance no mínimo satisfatória, temos 48,6% das empresas selecionadas. Se admitirmos que uma

variação acima de 100% representa uma grande J)(!lformance eco nó mica, temos então 33,3% das empresas. Destacam-se neste caso a ConAgra, que elevou seu faturamento em 558,6%, basican1ente por meio de aquisições e forte estratégia diversificativa em negócios alimentícios sinérgicos; a Tyson Foods (405,6%), que cresceu basicamente nos negócios de carnes de aves (especialmente frangos), tornando-se a maior empresa desse segmento no mundo; o Grupo Ferruzzi (344%), que não atua apenas em alimentos, mas promoveu forte

estratégia de aquisições nessa atividade por meio de seu braço alimentar, a Eridania Beg hin-Say; a Philip Morris (292%), originalmente empresa de tabaco, promove uma guinada estratégica em meados dos anos 80, penetrando rápida c intensamente nas atividades de alimentos. por meio de aquisições de importantes empresas alimentícias no plano mundial.

No extremo oposto, isto é, considerando as 12 empresas que apresentaram resultados negativos, podem ser destacadas a RJR Nabisco. que esteve às voltas com sérios problemas de caixa, dada a mega aquisição deUS$ 25 bilhões (valores de 1989); a empresa estatal italiana SME, que foi sendo vendida por partes no período; as empresas do Reino Unido pouco diversificadas e de baixo nível de internacionalização que enfrentam séria concorrência dos produtos de marcas próprias no mercado britânico; e as cooperativas de lácteos (MD Foods, Coberco, Land O'Lakes, Associatcd Milk Producers).

Tabela 2: Maiores Empresas de Aliml!ntos: faixas de Variação do Faturamento Total 1993-9 5119831 acima de 200% ConAgra Tyson Scagram Brahma Orkla Fcrruzzi Philip Morris Sudzuckcr HiJisdown Mars 199% a 100% Ncstlé Bass PepsiCo Danonc Snow Brands S. A. Brcwcrics Kirin Saint Louis Nippon Mcat Tatc& Lylc Gujnncss Asa h i Doosan Yamaza.ki Sapporo Hcinckcn Ilo Ham Pcmod Ricard Campina Dr. Octkcr Scotttsh&Ncw. Dean Foods Sadia FEMSA B.P.Nutrition Whitbread Parrnalat 99% a 50% Cadbury Schweppcs IBP A.D.M Coca-Cola Kcllogg Suntory Ajinomoto Unitcd Discuit Ocsnicr

Proctcr & Gamblc

Mciji John Labatt Mid-Amcrica Morinaga Soe opa

r.

Frico Domo Dolc 49% a 10% Unilcvcr

13ungc & Bom

13arlow Rand Anheuscr Buseh Grand Mctropolttan George Wcston Maruha Corp. Allicd Domccq Bordcn, ABF H.J.l Icinz, CPC Campbcll Soup Sara Lcc Quakcr Oats L.V.M.J I. Nichcrci. Fcrrcro Hcrshcy Goodm:m Ficldcr New Z. Dairy Hormcl, Nisshin Mciji Scika Barilla Prima Mcat NFZ, IMF Carlsbcrg Nichiro. Danisco Nippon Suisan Wc.'\sancn 9% a O% General Mills Cargill F os ter Sodtaal MeCa in Sudflcisch Raston Purina Mokscl Ezaki Glico Q.P. Corp. Charocn Northcrn abaixo de 0% IURNabtsco Dalgcl)' SME Chiqutta Unigatc Agway J\MP R.H.M Land O' Lakcs Cobcrco Spccialtl)' MD r:oods

1 mcd1a de 1993 c: I ?95 sobre l983. na auscnc1a d3 ao formação p:Jt':l l ?83. cons1dcrou-sc o v:alor Uc 1987 ou o do ano lllZllS proXJnlO. Fonte: idem ao apêndice - claboraç:i.o própria.

É evidente que a consideração desses aspectos na análise dos desempenhos

econômicos das empresas de alimentos serve de referência geral, pois algumas das grandes

empresas também atuam em outras atividades e podem distorcer os resultados se

extrapolados para a análise das atividades alimentares striclo sensu. Também as condutas

das empresas no ambiente competitivo não ocorrem de maneira homogênea~ nem utilizam os

mesmos instrumentais, dadas as assimetrias econômicas, tecnológicas e comerciais e as

idiossincrasias próprias às rotinas das empresas. Além disso. esses resultados são

dependentes das características dos mercados e dos produtos em que as empresas atuam,

pois essas características podem propiciar ritmos diferenciados de crescimento e de

rentabilidade, dependentes do ciclo de vida dos produtos e da capacidade de criação de

mercados derivados, isto é, de seu potencial de diferenciação de linhas de produtos.

como um indicador do dinamismo econômico das empresas, que, sob o prisma dos aspectos

mencionados acima, é dependente de inúmeras variáveis complexas e, em muitos casos,

pouco generalizável. Em todo caso, pode-se dizer que, em certo sentido, esses resultados refletem as estratégias mais ou menos exitosas das empresas no processo de reestruturação

produtiva desse período que -face à instabilidade e às mudanças no ambiente produtivo e

concorrencial- requerem alto grau de precisão nas decisões de investimento (e de desinvestimento) em relação a seus escopos de atividades, segmentos produtivos e seus

caminhos de diversificação triU1ados, considerando suas ações tanto nos mercados

domésticos como nos internacionais.

2.1. Nacionalidades e as repartições do faturamento

Em seguida. apresentamos algumas informações sobre a nacionalidade e as

repartições dos faturamentos das maiores empresas. Esclarecemos que, por razões

metodológicas, toma-se como amostra as 1 00 maiores empresas e não mais as 111

selecionadas anteriormente.

O faturamento das I 00 maiores empresas alimentícias representa uma parcela

significativa das vendas mundiais da indústria de alimentos. Segundo Rama, R. (1994), o

faturamento das 1 00 maiores representou em 1990 cerca de um terço das vendas totais dos

alimentos processados no mundo. Essa estimativa é próxima à de um estudo realizado pela

Unilever, que estimou as vendas globais de "alimentos empacotados" em cerca de US$ 2,8

trilhões em 1991, cuja parte das 1 00 maiores correspondeu também a c~rca de um terço do total. Ao se admitir que o comportamento dessas I 00 maiores empresas reflete o comportamento da indústria alimentar, constata-se que o período mais dinâmico, em tennos de faturamento global, foi a década de oitenta (tabela 3). Entre 1983 e 1990 a variação das

vendas agregadas foi de 54,4%, passando deUS$ 539,2 bilhões (valores de 1995) para US$

832,6 bilhões, enquanto que nos cinco anos da década de 90 as vendas permaneceram

estacionadas. Urna outra constatação é a perda da participação relativa das empresas

Essa queda contribuiu para a queda na participação relativa das vendas das empresas dos EUA nas vendas totais: de 58,7% em 1983 para 46,4% em 1995. Em contrapartida, houve

uma elevação do número de empresas da Europa Ocidental (de 3 1 empresas em I 983 para

39 em 1995) e, notadamente, do Japão (de 10 empresas para 18 nesse período). Na Europa,

observa-se o crescimento de empresas francesas e alemãs c uma perda de participação das empresas do Reino Unido. Quanto às empresas de outras nacionalidades, ressalta-se a queda

mais acentuada das empresas do Canadá e a entrada de empresas do Brasil, Tailândia e

Coréia do Sul nos anos 90. Mesmo assim, é patente a grande concentração das maiores

empresas oriundas dos EUA, Reino Unido e Japão, que são responsáveis por 66% do total

do faturamento das 1 00 maiores empresas.

Não obstante a queda relativa das empresas americanas, as vendas por empresa

cresceram mais que proporcionalmente às vendas das 100 maiores ao longo do período.

Enquanto que as vendas médias globais passaram de US$ 5,39 bilhões em 1983 para US$ 8,31 bilhões em 1995, crescendo, portanto, 54,2%, as vendas médias das empresas dos EUA

cresceram 96,2% (deUS$ 6,34 bilhões para US$ 12,44 bilhões). Já as vendas médias das

empresas européias variaram relativamente menos, 34% (de US$ 5,21 para US$ 6,98

bilhões), destacando-se o desempenho econômico das empresas francesas (+ 81,8% nas

vendas médias do período). Isso fez com que, em 1995, a participação americana em número de empresas fosse menor que a participação relativa nas vendas: 31% contra 46,4%.

Para a Europa Ocidental e Japão essas relações são inversas: as participações das 39

empresas européias (39%) correspondeu a 32,7% nas vendas, e a participação das 18

empresas japonesas (18%) apenas a 10,9% nas vendas.

Como se percebe pelos dados, as empresas americanas, mesmo perdendo

participação numenca, mantem-se muito importantes economicamente, cuJos

comportamentos estratégicos ajudam a demonstrar a relevância de dois fatores presentes na

dinâmica concorrencial da indústria alimentar no período: por um lado, o processo de

centralização industrial promovido pelas grandes empresas como forma de açambarcar market share em mercados de bai.-xa taxa de crescimento e, por outro, a apropriação de

vantagens oriundas da ma10r e anterior internacionalização produtiva das empresas

americanas que, pela exploração de maior gama de mercados internacionais mais dinâmicos,

podem obter um desempenho econômico relativamente mais favorável.

Tabela 3: 100 Maiores Empresas de Alimentos: Distribuição por País c Vendas Totais 1978- 1995 (US$ bilhões constantes de 1995)''>

I 9 8 31"1•1'1 1 9 9 ou> País Número

I

Vendas Número

l

EUA

50 316,8 29 Europa Ocidental 31 161,6 47 RU(b> 20 118, I 20 França 4 10,9 10 RFA 1 1,8 I Holanda 3 5,2 4 Dinamarca

-

-

2 Itália

-

-

4 Suiça 2 23,7 2 Suécia 1 1,8 1 Irlanda

-

-

1 Espanha

-

1 finlândia

-

1 Noruega

-

-Canadá 5 13,2 4 Japão !O 33,8 16 Austrália 2 5,5 2 N.Zclândia

-

-

-Coréia do Sul

-

-

-Tailândia

-

-

-África do Sul I 2,0 1 Argentina 1 10,7 I Brasil

-

-

-Total 100 539,2 100

(!) Dcllacton.:ldo pelo Iodtcc de Preços ao Consumtdor dos EUA

(2) dados do Ap,rod:lta (IAMM)

Vendas 348,4 334,0 172,6 47,6 3.3 13,1 5,0 26,9 49,9 7,4 2,2 3,8 2,1

-26,7 72,3 16,9

-13,0 21,0

-832,6 1993 1995

Número 1 Vendas Numero

l

Vendas 30 363,6 31 385,6 39 287,7 39 272,3 17 143,5 17 130.0 7 38,4 7 36,2 4 12,2 4 10,5 3 10,6 3 9,4 I 2,7 1 2,5 4 28,9 4 25,9 1 41,0 1 41,6 1 7,5 I 9,5 -

_-

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-1 2,9 1 2,3 3 19,2 3 19,0 18 91,8 18 90,4 2 8,4 2 8,9 1 2,7 I 2.8 1 5,2 1 5,0 1 4,2 I 4,0 2 21.0 2 19,6 ] _{21,3 1 21,0} 1 2,4 1 2,5 100 827,6 100 831,1

(a) os dados originats não incluíam em 1983 a Cargíll (EUA). Mars (EU/\) c a Dungc & Dorn (ARG). Para a confecção tlesta tabela cstím.1mos os scgumtes valores para as vendas tota1s (em USS bilhões) dessas empresas nesse ano: Cargill : USS20,0; Mars: USS

6,0, Dungc&Dom: USS 7,0.

(b) Unilc\'cr fot incluída no RU

Fonte: Agrodata, CFCE e periódicos- elaboração própria

A tabela 4, por sua vez, fornece informações sobre as repartições das vendas das

I 00 maiores empresas por faixas de tamanho. Apesar da ressalva que não se trata das

vendas exclusivas em alimentos, pois algumas das grandes empresas também operam em outras atividades de modo expressivo, esses dados podem contribuir para a compreensão