Apostila Fundamentos de Marketing 2013-1

Fundamentos de Marketing

Professor Reginaldo Marcelo Pereira, especialista.

Professor Jorge Luiz Conde, especialista, organizador.

FACULDADE DE CIÊNCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO Professor: Reginaldo Marcelo Pereira

Disciplina: Fundamento de Marketing Termos: 3°

Curso: Administração Departamento: Administração Carga Horária: 60 H/A

Palavras chaves:

Fundamentos, Ambiente de Marketing, Segmento, Produto e Mídia

Ementa:

Base conceitual do Marketing: conceito e evolução. O ambiente, suas variáveis e mudanças e a formação do conceito de Marketing. As funções do Marketing. O Sistema de Marketing. O processo de Marketing. Segmentação do mercado. O composto de Marketing: composto de produto, de preço, de distribuição e de comunicação. Aspectos éticos e legais. Responsabilidade social do Marketing.

Objetivos Gerais da Disciplina:

 Conceituar os Fundamentos de Marketing;  Explicar as ferramentas e funções do Marketing;

 Instrumentalizar o aluno a compreender e utilizar as ferramentas de Marketing no seu dia –a- dia administrativo.

Critérios de Avaliação:

Duas provas oficiais: P1 e P2.

Cálculo da média semestral: (P1 + P2)/2 >= 7,0

Frequência mínima de 75% da carga horária da disciplina.

Bibliografia: BÁSICA

DIAS, Sergio R. (org.) Gestão de Marketing. 1a ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2003.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São. Paulo: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

COMPLEMENTAR

CHURCHILL Jr, Gilbert A., Peter, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva 2000.

LOPES, Paraguassu. Ética na Propaganda. São Paulo: Atlas, 2004.

NEVES. Marcos Fava. Planejamento e gestão estratégica de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2009. TYBOUT, A.M., CALKINS, T. Branding. São Paulo: Atlas, 2006.

Sumário

Introdução – O que é Marketing?...04

Mercado...13

Funções do Marketing...17

Marketing MIX...18

Produto...21

Composto de Comunicação de Marketing...26

Propaganda versus Publicidade...28

Marketing Legal...32

Segmentação...35

Sistema de Marketing...39

INTRODUÇÃO

1. O que é Marketing?

Podemos definir Marketing como um conjunto de técnicas que visa facilitar o processo de troca entre dois ou mais elementos, considerando-se suas necessidades, desejos e objetivos, de maneira social e de forma ambiental integrada, em uma escala adequada.

Há uma mística em torno da expressão Marketing. Essa expressão tem tido uma forte conotação de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mídia. Propaganda é, sem dúvida, uma das ferramentas do Marketing.

Entretanto, Marketing aborda outras ferramentas muito menos visíveis, como o estudo e criação de produtos, a localização e distribuição junto aos consumidores, o treinamento dos funcionários como forma de obter atendimento excelente, a definição do preço de venda dos produtos, juntamente com outras atividades como Pesquisa de Marketing e Planejamento Estratégico.

Nesse contexto, então, Marketing trata-se de uma filosofia empresarial. Deve ser praticado não somente pelos chamados Departamentos de Marketing, mas deve estar impregnada em todas as ações desenvolvidas pelas empresas.

Marketing é a atenção total ao cliente. Marketing é o respeito total pelo cliente. Não a bajulação, o sorriso forçado frente ao cliente. Mas sim uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade de negócio,

Marketing é...

“...o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir necessidades humanas.”

(Peter Drucker)

“...o processo de atrair e manter o cliente.”

(Theodore Levitt)

“...uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização.”

(Philip Kotler)

MARKETING significa administrar produtos para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Para entender essa definição é preciso compreender os seguintes termos:

* NECESSIDADES HUMANAS: que são estados de carência percebida. Ex.: alimentação, status e roupas.

* DESEJOS: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

* PRODUTO: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

* VALOR: é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.

* SATISFAÇÃO: é o desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador.

* QUALIDADE: pode ser definida como “ausência de defeitos” e é intimamente ligada a satisfação do cliente.

* TROCA: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. O ato de compra em si.

* TRANSAÇÃO: consiste em uma troca de valores entre duas partes com maior duração.

* MARKETING DE RELACIONAMENTO: consiste em criar relacionamento de longo prazo com cliente prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços justos

* MERCADO: é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

AS ERAS DO MARKETING:

 Era da Produção (até 1800)  Era da Venda (1900)

 Era do Produto (1950)  Era do Marketing (1970)  Era do Cliente (1990)

 Era do Marketing Individualizado (2000)

EVOLUÇÃO AO LONGO DO TEMPO:

1970 – PRATICAVA O MARKETING DE MASSA – CLIENTES ERAM TODOS IGUAIS; 1980 – MARKETING SEGMENTADO - CLIENTES TINHAM NECESSIDADES E ANSEIOS DIFERENTES;

Figura 1 – Cronologia temporal do Marketing. Fonte: Kotler, 2003.

ORIENTAÇÕES DO MARKETING:

Quadro 1: As bases do Marketing. Fonte: Kotler, 2003.

1- PRODUÇÃO – PRODUÇÃO EM LARGA ESCALA, SEM SE PREOCUPAR COM A QUALIDADE.

2- PRODUTO – MELHORIA DOS PRODUTOS SEM LEVAR EM CONTA AS NECESSIDADES DO CLIENTE.

3- VENDAS – CLIENTES PODEM SER INDUZIDOS A COMPRAR – PROMOÇÕES, PROPAGANDA, VENDAS PESSOAL.

4- MARKETING – IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES E ANSEIOS DOS CLIENTES.

FUNDAMENTOS BÁSICOS Vendas x Marketing:

Vendas:

 Ponto de Partida: Empresa  Foco: Produtos

 Meios: Vendas e Promoção

 Fins: Lucro através do volume de vendas

Marketing:

 Ponto de Partida: Mercado

 Foco: Necessidades do Consumidor  Meios: Marketing Integrado

 Fins: Lucros por meio da satisfação do cliente  Diferenças de Perspectivas

Marketing Moderno:

 Toda ação deve ser bem-sucedida em satisfazer as vontades dos clientes em potencial, seja consciente ou inconscientemente.

 Todo Marketing deve realizar a venda, convertendo o interesse do comprador em potencial em intenção de compra e compra real.

 Em quase todo Marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando a fazer compras adicionais e a ter fidelidade permanente.

Avaliações em Marketing (O que o cliente observa na empresa):  Comprometimento (vestir e suar a camisa do cliente)

 Atenção aos detalhes

 Follow Up Imediato (dar seguimento ao que começamos imediatamente após começarmos).

Algumas Leis do Marketing (segundo Al Ries e Jack Trout):

Lei da Liderança: É melhor ser o primeiro do que ser o melhor;

Lei da Categoria: Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça nova categoria em que seja o primeiro;

Lei da Mente: É melhor ser o primeiro da mente do que o primeiro no mercado; Lei da Percepção: O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção;

Lei do Foco: Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar a mesma palavra na mente;

Lei da Exclusividade: Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente;

Lei da Dualidade: Com o passar do tempo, todo o mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes;

Lei Imprevisibilidade: Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro;

Lei do Sucesso: Com frequência, o sucesso leva à arrogância, e a arrogância ao fracasso.

As 8 leis imutáveis do Marketing (*):

Na medida em que avançamos no século XXI, apresentamos oito verdades imutáveis do Marketing, bem como oito linhas de atuação tática para seguir ao longo dos próximos 10 anos.

1. Você nunca vai ter dados perfeitos do consumidor. Mantenha expectativas claras: seus dados nunca serão mais do que 90% precisos. Estabeleça objetivos mais realísticos de 70% a 80% de precisão para dados coletados por meios tecnológicos (como Internet ou máquinas automáticas) e objetivos mais baixos para dados coletados por humanos.

2. Você nunca vai analisar todos os seus dados de consumidores. Quem estiver procurando seus dados de maior valor devem começar organizando-os por categoria, com base em sua fonte e em seu índice provável de precisão; priorize a análise, com base neste ranking, e compare métodos amostrais para determinar qual pode ser usado para economizar tempo e recursos. Além disso, pode ser desenhado um processo formal de "dispensa de lixo" para eliminar dados antigos que não vale mais a pena manter.

3. Você nunca vai controlar todas as interações com o consumidor. Resista à tentação de construir regras de Marketing universais. Perceba que, na última década, a nova responsabilidade do departamento de marketing será em primeiro lugar desenhar programas que encorajem funcionários em toda a empresa a dividir e utilizar as melhores práticas de marketing e, em segundo, identificar quais as melhores práticas são apropriadas de acordo com as circunstâncias.

4. Você nunca vai ter expertise suficiente em Marketing dentro de casa. Os profissionais que queiram incrementar seus salários devem se manter atualizados com as últimas tecnologias e reciclar seus conhecimentos pelo menos uma vez a cada 18 meses.

As empresas devem esperar que o salário médio de profissionais de Marketing com conhecimentos de tecnologia dobrem nos próximos cinco anos e devem estar cientes de que estes funcionários serão perseguidos agressivamente por outras empresas.

5. Você nunca vai estar satisfeito com sua expertise interna de pesquisa de informações. Os Departamentos de Marketing e pesquisa de informações devem ser explícitos sobre suas respectivas expectativas e agendas quando trabalhando juntos, e deveriam trabalhar rumo a um conjunto comum de objetivos e estratégias. Os profissionais que optarem pela contratação de um fornecedor externo para gerenciar suas responsabilidades na pesquisa de informação devem, mesmo assim, solicitar ao setor interno que se envolva na contratação e em avaliações periódicas.

6. Você nunca vai atingir a visão do Marketing um-a-um. Os profissionais devem perceber que, desde que os custos crescem cada vez mais em campanhas de Marketing, o objetivo do Marketing um a um não é acessar segmentos de consumidores de um só indivíduo, mas identificar o ponto a partir do qual não faz mais sentido, economicamente, refinar os segmentos.

7. Você nunca vai ter um painel de marketing centralizado. Os profissionais podem esperar que a atual proliferação de aplicações de Marketing persista pelos próximos cinco anos. Eles podem ainda esperar que a aplicação e integração de dados participem com 60% ou mais dos custos de um projeto de marketing com base em tecnologia.

8. Você nunca vai estar imune à legislação. Os profissionais de Marketing, principalmente aqueles em corporações globais, precisam se manter atualizados com projetos e leis pendentes, para reduzir os riscos e determinar planos apropriados de investimentos, expansão geográfica e investimentos em tecnologia.

(*)Fonte: IACOBUCCI, Dawn (org.). Os desafios do Marketing: aprendendo com os mestres da Kellog Graduate School of Management. São Paulo: Futura, 2001.

Os Mandamentos do Marketing (segundo Peter Drucker):

1) O que as pessoas nas empresas imaginam conhecer sobre o cliente e o mercado provavelmente está mais errado do que certo;

2) O que um cliente compra raramente é o que uma empresa pensa estar vendendo;

3) E por decorrência, os produtos e serviços que a empresa define como concorrentes não o são necessariamente;

4) Aquilo que a empresa imagina ser o aspecto mais importante de um produto, via de regra, não tem o menor significado para o cliente;

5) O cliente não é quem compra, é quem toma a decisão de comprar.

Marketing de Guerra:

Mercado = Campo de Batalha

1) “Efeito Surpresa” – Um exército de sucesso opera sobre a linha onde há menor expectativa;

2) “Não se pode ganhar todas” – Na guerra sempre existirão baixas;

3) “Perder a batalha e ganhar a guerra” – É melhor perder o lucro de uma venda que o cliente;

4) “Lei da Selva” – Antigamente vencia o mais forte, hoje vence o mais rápido; 5) “Preparar a Rota” – Um bom general estuda cuidadosamente o terreno antes

da batalha;

6) “Prepare a Tática” – estude antes o que fazer;

7) “Espere o contra-ataque” – Seus concorrentes vão tentar revidar; 8) “Concentre-se no foco” – O alvo é o cliente;

9) “Defenda-se e Ataque” – Conquiste novos clientes sem perder os atuais.

O conceito do Marketing de Guerra foi desenvolvido com base nos compêndios de “A arte da Guerra” de Sun Tzu. Sua adaptação foi realizada pelos autores Al Ries e Jack Trout em 1986.

2- MERCAD0

Para Ries e Trout (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante pequeno que possa defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em volume ou outro aspecto difícil para uma grande empresa atacar. A empresa de “guerrilha” (como define os autores), não modifica uma “guerra de marketing”, onde a empresa grande bate à pequena, porem reduz o campo de batalha para obter uma superioridade de forças, ou seja, “tenta tornar-se um peixe grande em um pequeno açude”.

Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades. A Figura abaixo demonstra claramente como definir o segmento de mercado para o produto especifico.

Figura 2 – Visão Rápida de Segmentação de Mercado Fonte: Prof. Dr. José Dornelas (www.planodenegocios.com.br)

2.1 QUEM ESTÁ COMPRANDO?

Dornelas (2007) explica que é preciso conhecer os hábitos e como vivem os clientes que compram seu produto. Em que lugar eles vivem (estados, cidades, bairros), qual o clima da região, suas idades, estilo de vida, seus pensamentos quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se participam de clubes, o que pensam sobre política, economia. Todas essas questões servem para definir se esse determinado grupo de indivíduos poderá ser cliente da empresa, ou a empresa adaptará seu produto e todo o MIX de Marketing ao estilo de vida desses consumidores para assim atendê-los.

2.2 O QUE ESTÁ COMPRANDO?

De acordo com Dornelas (2007), as empresa podem segmentar o mercado em relação ao o que seu cliente compra e depois modificar o produto como a seguir: Características do Produto (tudo que envolve o produto, a freqüência que é comprado, a habilidade do cliente em usar o produto, o que fazem com o produto); Embalagem (a embalagem vai alem das caixas de papel ou plástico, engloba também a propaganda, promoções e pós-venda); Preço (diferentes segmentos estão dispostos a pagar preços diferentes por produtos e obter certo nível de qualidade, outras vantagem como acordo de troca da mercadoria também influenciam na compra); Praça (onde e como o cliente encontrará o produto, pode ser em grandes lojas atingindo grande quantidade de cliente ou em lojas de bairro com um publico mais restrito, alem de lojas on-line).

2.3 POR QUE ESTÁ COMPRANDO?

Dornelas (2007) conclui que para satisfazer plenamente seu cliente, a organização deve saber exatamente o que seu cliente está procurando, o que ele considera importante, qual sua motivação para comprar determinada marca e outra não, qual critério usa na hora de escolher um produto.

Respondendo essas perguntas a empresa encontrará o melhor ponto de vista sobre o produto, podendo realizar mudanças se necessário.

2.4 POTENCIAL E DEMANDA DE MERCADO

Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuará, Las Casas (1993), determina que deva ser realizada uma análise do potencial e possibilidades de vendas (demanda). O potencial de mercado é capacidade que o mercado tem para absorver o produto em uma situação econômica, esse potencial deverá ser determinado pela empresa. A demanda é o volume total de produto que o mercado está absorvendo, ou seja, é todo o esforço da empresa para a venda dos produtos.

Levando em conta suas condições operacionais, a empresa determinará seu potencial de produção, para evitar vender mais do que possa produzir.

No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas estão cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que satisfaçam suas necessidades, a Segmentação de Mercado torna-se mais necessária para o crescimento de qualquer organização. Traçar metas e previsões realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trará bons resultados para a organização.

Mercado:

O que é mercado?

É a somatória de Clientes + Prospects + Suspects + Ex-clientes no ambiente. Consumidor:

Já utilizou a empresa. Cliente:

Consumidor que passa a ter interação contínua e personalizada. Prospec t:

Não teve contato comercial e tem potencial de compra. Suspect :

Figura 3: Definição clássica de mercado. Fonte: Dornelas, 2007.

BIBLIOGRAFIA DO CAPÍTULO 2

DORNELAS. Dr. José. Analise de Mercado. Disponível em: < http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=30>. Acesso em: 07 abr. 2008.

FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponível em: < http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto_ca_e_fa.doc>. Acesso em: 03 abr. 2008.

3. FUNÇÕES DO MARKETING

Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de Marketing de acordo com Dias (2003, p.39):

1. Gerência de Produto – que acompanha o serviço desde a concepção aos

estágios de pesquisas, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.

2. Definição de Preço – determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do

mercado, e preço dos produtos concorrentes.

3. Distribuição - feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou

por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado, o varejo e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirirem os produtos e as peças publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.

4. Publicidade – que seleciona as características do bem, capazes de atrair o

público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Uma das principais técnicas do marketing, a publicidade, tem o objetivo de criar e desenvolver ou mudar os hábitos e as necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor.

5. Vendas – em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os

fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.

4. MARKETING MIX

Composto de Marketing (Marketing MIX) é definido por Dias (2003), como “variáveis controláveis utilizadas pela empresa para interagir com o seu mercado.” Ele apresenta estes vetores:

Produto: É tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou

consumo, como, objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, idéias, para satisfazer um desejo ou necessidade.

Preço: É o valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização.

Sob a ótica de marketing, o mais correto é falar em composto de preço, isto é, toda a política que baliza os custos e supera as diferentes barreiras até chegar ao consumidor final.

Ponto de Venda: Todos os aspectos de distribuição de bens e serviços, incluindo os

canais de vendas tradicionais – lojas, máquinas de vendas, distribuidores, etc.; e a disponibilidade dos bens ou serviços através desses canais.Também chamado de Distribuição.

Promoção: Todo o esforço de comunicação persuasiva a respeito de uma

organização e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing – são todas as formas de comunicação promocional comumente utilizadas pelas empresas e organizações para se comunicarem com seu mercados (propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising).

Figura 4 – Marketing Mix Fonte: Dias, 2003.

4.1 Derivações do Marketing Mix

As bases de Marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de atuação, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em premissas que pudessem sintetizar de forma rápida e clara todo um sistema.

Para isso, surgiram os 4 famosos P’s de Marketing, todos derivados de definições de palavras inglesas que foram adaptadas para as línguas dos mais diversos

mercados. Assim sendo, os 4P’s são originalmente denominados: Place, Price, Promotion and Product.

Com o passar dos anos foram sendo agregados novos Ps ao conceito original.

Inicialmente, foram estabelecidos os 6 Ps.

Para os 6 P’s de Marketing, além dos quatro iniciais, agregaram-se mais Pesquisa e Público-alvo, estes que por natureza da língua inglesa seriam, respectivamente, research and target.

Umas destas novas atribuições provêem de Market Research, ou seja,

pesquisa de mercado, responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda e qualquer análise de ação diante de uma marca, produto ou serviço a ser trabalhado. A necessidade de obter o maior número de dados a respeito do mercado de atuação vai ao encontro com as definições básicas de primeira necessidade, isto porque, enxergar o mercado de forma analítica traz inúmeras observações e oportunidades daquilo que se almeja.

Já a questão do Target, ou público-alvo, deve-se ao fato de que qualquer produto ou serviço é destinado a públicos distintos, mesmo que muitas vezes este agregue um grande número de classes sócio-econômicas, faixas etárias e sexo.

A definição do target é importante para nortear as ações de Marketing, dentro de um contexto, isto porque, há a necessidade de se trabalhar nichos de mercado e isso só poderá ser identificado a partir de uma definição clara de qual o tipo de consumidor será atingido.

Christopher Lovelock e Lauren Wright em sua obra “Serviços - Marketing e Gestão” (2001) lançaram posteriormente os chamados 8 Ps gerando um novo valor agregado ao Marketing Mix original.

Estes são os 8 Ps:

1- Product elements (elementos do produto); 2- Place and time (lugar e tempo);

3- Process (processo);

4- Productivity and quality (produtividade e qualidade); 5- People (pessoas);

6- Promotion and education (promoção e educação); 7- Physical evidence (evidência física);

8- Price and other costs of service (Preços e outros custos de servico).

Os Ps servem principalmente como planejamento estratégico para o desenvolvimento das ações de Marketing das empresas. Entretanto, é necessário estar atento às tendências do mercado em cada localidade e definir com base a utilização do Marketing Mix.

Agregando novos fatores ao mix original o que se vê é uma busca pelo ideal em termos de aplicação das ferramentas do Marketing de maneira eficaz.

5. PRODUTO

De forma simples, produto pode ser definido como o centro da solução proposta por uma empresa a um determinado público-alvo, com vistas à satisfação das suas necessidades e desejos.

Assim, aborda desde o processo de lançamento de produtos até a sua gestão, passando pelas principais decisões que devem ser tomadas e dos fatores a serem considerados com vistas ao seu sucesso comercial.

Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. Os custos totais da troca podem incluir dispêndio de tempo, esforço mental e comportamental, além do preço monetário. O preço desempenha dois papéis importantes no Marketing: (1) influencia na realização de uma compra e na quantidade comprada. Os clientes potenciais buscam um preço que resultará em uma troca positiva, embora considerando, ao mesmo tempo, a concorrência. (2) Influencia a rentabilidade de um produto e o volume de suas vendas. A fixação do preço pode basear-se nos custos, na concorrência ou no valor, mas os três fatores devem ser considerados.

Há dois modos pelos quais as organizações podem classificar seus produtos.

Duas classificações básicas consideram se o produto é para consumidores ou organizações e se ele é durável ou não-durável.

5.1 Produtos de Consumo

Bens e serviços destinados a consumidores.

Produtos de Conveniência - Comprados com freqüência e com mínimo esforço. Produtos de Escolha - Comprados depois de gastar algum tempo e esforço comparando várias alternativas.

Produtos especializados - Comprados com pouca freqüência, são únicos em algum aspecto e, geralmente, caros. Os consumidores mostram-se mais dispostos a investir um esforço especial nesta compra.

Produtos não-procurados – Produtos que os consumidores normalmente não procuram ou podem não conhecer.

5.2-Produtos Industriais

Compradores organizacionais compram matéria-prima, peças, máquinas e equipamentos para fabricarem seus produtos, suprimentos e serviços para tocar seu negócio.

Instalações - Bens industriais não transportáveis, como fornalhas, que são de grande porte e comprados, instalados e usados para produtos, outros bens e serviços.

Equipamento acessório - Equipamentos e ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção.

Matéria-prima- Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados.

Suprimentos - Bens industriais que são consumidos no processo de produção de outros produtos.

Serviços empresariais - Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.

Bens duráveis - Bens de consumo usados por um longo período de tempo. Bens não-duráveis- Bens de consumo usados por um breve período de tempo.

Dimensões do Produto:

Produto Básico – O produto em si

Produto Esperado – Aquilo que o cliente espera ao adquirir um produto

genérico (Ex.: Garantia, entrega rápida, utilidade)

Produto Ampliado – Aquilo que o cliente não espera receber. Vantagens

criadas além do Produto Genérico e Esperado.

5.3- Estágios dos ciclos de vida do produto

· Introdução - Um novo produto entra no mercado com baixa escala e lucros. Os custos de produção e marketing tendem a ser altos. A falta de concorrência com freqüência leva a preços altos. O objetivo é fazer com que os mercados-alvo tomem conhecimento do produto e o experimentem.

· Crescimento – As vendas e lucros crescem rapidamente à medida que os vendedores aprender a fazer melhor uso de suas instalações de produção e distribuição. O aumento da concorrência leva a preços mais baixos e serviços adicionais para agregar valor ao produto. O desafio é manter a demanda e afastar a concorrência.

· Maturidade – Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem mais devagar e podem até mesmo começar a cair. Os lucros podem declinar conforme as empresas reduzem o preço, gastam mais em promoção ou mantêm o preço enquanto melhoram a qualidade. O objetivo é estender a vida do produto.

·Declínio - As vendas declinam rapidamente devido à entrada de novas tecnologias no mercado e mudanças nas necessidades/valores dos clientes. Os preços são cortados, modelos limitados são produzidos ou o produto pode deixar de ser comercializado.

Figura 5 - Matriz do Ciclo de Vida do Produto Fonte: Kotler, 2003.

5.4- Decisões relativas às linhas de produtos e compostos de produtos

Os profissionais de marketing devem considerar as relações entre todos os produtos vendidos pela organização. Para administrar o composto de produtos, os profissionais de marketing podem modificar descontinuar ou acrescentar produtos e linhas de produtos. Eles podem modificar qualquer aspecto de um produto, incluindo características do produto, embalagem ou serviços prestados aos clientes.

Modificações são importantes quando um produto ainda é lucrativo, mas mudanças ambientais ou internas o tornam menos do que ideal.

Os profissionais de marketing precisam tomar decisões referentes à interrupção da oferta de um produto.

A decisão de descontinuar um produto deve ser baseada numa série de critérios. Descontinuar um produto pode causar insatisfação entre os clientes e dispensa de funcionários.

Outra decisão importante que deve ser tomada relaciona-se à adição de produtos. Uma fonte importante de crescimento de vendas é acrescentar novos produtos a um composto de produtos. A organização pode fazer isso desenvolvendo produtos ou adquirindo o direito de comercializar produtos desenvolvidos por outros.

Novos produtos podem ser extensões de linha ou podem ser um produto inteiramente novo.

Devido à intensa concorrência em todo o mundo, as organizações precisam desenvolver novos produtos para sobreviver e prosperar. Organizações que não

inovarem perderão terreno para aquelas que encontrarem melhores maneiras de criar valor para os clientes.

6. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO NO MARKETING 6.1-As principais funções da comunicação de Marketing

· Criar consciência – informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

· Construir imagens positivas – desenvolver avaliações positivas nas mentes das pessoas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.

· Identificar clientes potenciais – descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de potenciais compradores.

· Construir relações de canal – aumentar a cooperação entre membros do canal.

· Reter clientes – criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.

6.2-O processo de comunicação

· A fonte – um indivíduo ou uma empresa determina que informação deva ser comunicada e codifica a mensagem em símbolos apropriados como palavras ou imagens.

· Por um meio de comunicação (televisão, rádio etc.), a fonte transmite a mensagem ao receptor – a pessoa ou grupo para quem a mensagem se destina.

· Se o receptor não decodifica ou não consegue decodificar a mensagem para entender o que a fonte pretendia, então existe ruído no sistema de comunicação.

6.3-Elementos do processo de comunicação

· Propaganda- qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em tempo e espaço pago ou doado por um indivíduo, empresa ou organização.

· Venda pessoal- venda que envolve interação pessoal com o cliente.

·Promoção de Vendas– pressão de marketing de mídia ou não mídia exercida durante um período predeterminado e limitado de tempo ao nível de consumidor, varejista ou atacadista para estimular a experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto.

·Publicidade– comunicação não paga de informações sobre a empresa ou produto, geralmente em alguma forma de mídia.

6.4- Mix Promocional Mídia:

TV, Rádio, Jornal, Revista, Cinema, Outdoor.

Merchandising:

Design, Embalagem, Material Promocional.

Marketing Direto:

Telemarketing, Mala-Direta, E-business, Sorteios Promocionais Diretos

Relações Públicas; Venda Pessoal; Propaganda e Publicidade.

6.5- Critérios para a escolha do composto de comunicação

Os profissionais de marketing precisam avaliar as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade podem dar para alcançar os objetivos de comunicações, além dos objetivos gerais de Marketing.

O Departamento de Marketing precisa estar atento às características seguintes:

·Natureza do mercado– o conhecimento do tamanho do mercado-alvo, suas características e sua distribuição geográfica podem ajudar a determinar o melhor composto de comunicação.

·Natureza do produto– uma vez que os compradores potenciais não podem ver, ouvir, tocar, degustar ou cheirar os serviços antes de adquiri-los, os profissionais de marketing tentam usar elementos de comunicação que tornem os benefícios mais tangíveis e forneçam confiança em uma decisão de compra.

Estratégia de expansão ou de retração – os profissionais de Marketing avaliam se

é melhor uma estratégia de comunicações de expansão ou de retração para determinados bens ou serviços. Uma estratégia de expansão dirige as comunicações de marketing para outros membros do canal de Marketing, tais como atacadistas ou varejistas. Uma estratégia de retração constrói o ímpeto do produto do modo oposto – comunicando-se diretamente com os usuários finais. Estimulando a demanda final pelos produtos, os membros do canal respondem pela formação de estoque.

7. PROPAGANDA VERSUS PUBLICIDADE 7.1 – Propaganda

Kotler (2000) afirma que a função mais importante da propaganda é informar clientes potenciais sobre um produto e persuadi-los a comprá-lo. A propaganda também pode lembrar os clientes sobre um produto, bem como transmitir informações sobre a organização ou questões importantes para a organização. Além disso, a propaganda eficaz pode criar percepções de qualidade e confiabilidade de um produto.

A propaganda – o uso de mídia paga por um vendedor para informar, persuadir e lembrar sobre o seu produto ou organização – é uma forte ferramenta de promoção.

As empresas grandes criam departamentos de propaganda, cujas tarefas são definir orçamentos, trabalhar com as agências de propaganda e cuidar da distribuição de mala direta, dos displays dos distribuidores e de outras formas de comunicação paga não realizadas pela agência.

Quase todas as grandes empresas usam agências externas de propaganda porque elas oferecem várias vantagens. A decisão de propaganda é um processo que consiste em cinco etapas: objetivos, orçamento, mensagem, mídia e, finalmente, avaliação dos resultados. (KOTLER, 2000)

Os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que determinem se a propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos compradores. Esses objetivos devem basear-se em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. O objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período.

Vejamos na tabela abaixo, exemplos de cada um dos objetivos da propaganda.

INFORMAR

Informar o mercado sobre um novo produto. Sugerir novos usos para um produto. Informar o mercado sobre mudança de preço. Explicar como o produto.

Descrever os serviços disponíveis. Corrigir falsas impressões.

Reduzir os temores dos compradores. Construir uma imagem da empresa.

PERSUADIR

Criar preferência de marca. Estimular a troca de marca.

Mudar as percepções do comprador sobre os atributos do produto.

Persuadir os compradores a comprarem logo.

Persuadir os compradores a receberem uma visita de venda.

LEMBRAR Lembrar os compradores de que o produto pode ser

necessário no futuro próximo.

Lembrar os compradores onde comprar o produto.

Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa estação.

Manter o máximo de conscientização do produto.

Tabela 1- Os objetivos da Propaganda Fonte: Kotler,2003.

7.1.1 – Tipos básicos de Propaganda

Propaganda do Produto - A propaganda que tenta levar os membros do

mercado-alvo a comprar o produto do anunciante

Propaganda Institucional - A propaganda que promove a imagem ou filosofia de

uma organização.

Propaganda Pioneira – A propaganda que busca desenvolver demanda primária

para uma categoria de produto.

Propaganda comparativa – A propaganda que compara uma marca específica com

outra.

Propaganda de defesa– Propaganda institucional que apóia mensagens

socialmente responsáveis.

Propaganda cooperativa – A propaganda na qual os fabricantes e os membros do

canal se associam para uma campanha.

7.2 – Publicidade

Conforme afirma Dias (2003) a publicidade é um produto específico da ciência Marketing. Muitas vezes confundida com propaganda ela tem como principal fator ser uma arma institucional onde se obtém a comunicação de forma “gratuita” principalmente nos meios de comunicação, pois ela é gerada quando há uma notícia sobre um evento ou produto, que determina espontaneamente a informação, sem nenhum custo para a empresa. Assim como a propaganda, a publicidade deve ser planejada.

7.2.1 Tipos básicos de publicidade e como são geradas

Os tipos mais comuns de publicidade são reportagens dos jornais e anúncios de utilidade pública. Ambos podem ocorrer na forma de press releases, entrevistas coletivas à imprensa e atividades e eventos. Um press release é um artigo escrito por membros da organização e distribuído às mídias. Durante uma entrevista coletiva à imprensa, um porta-voz da organização pode ler uma declaração preparada.

Os profissionais de Marketing também podem organizar eventos destinados a chamar a atenção das mídias e do público. (DIAS, 2003)

Jamais se deve ficar na defensiva ou apavorado, mas contar a verdade e apresentar os fatos necessários. A empresa deve agir do modo mais socialmente responsável possível e depois aproveitar a oportunidade para informar as mídias e o público sobre as mudanças positivas que foram feitas.

Avaliar as questões éticas que envolvem a publicidade. Contar a verdade é crucial para a publicidade positiva. A publicidade enganosa e as tentativas óbvias de chamar a atenção das mídias são questões éticas fundamentais na publicidade.

Um terceiro fator no ambiente do MARKETING de hoje é a maior exigência para que as empresas se responsabilizem pelo impacto social e ambiental de suas atividades. A ética e os movimentos pelo meio ambiente irão exigir ainda mais das empresas no futuro.

A administração de Marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais; em muitos casos, deve simplesmente observar e reagir ao ambiente. No entanto, sempre que possível, os profissionais de Marketing inteligentes devem adotar uma postura pró-ativa, e não uma postura reativa. Isto é o que Urdan e Urdan (2006) chama de aspectos legais do Marketing quando é necessário aos profissionais terem conduta alinhada aos valores humanos e preocupação com fatores sociais, não gerando discriminação ou propaganda enganosa. O desrespeito as normas podem levar as empresas tomarem pesadas multas e pagarem pesadas indenizações.

Onde acontecem os maiores problemas:

- Patrimônio das marcas e patentes;

- Relacionamento com detentores de direitos autorais;

- Novas modalidades de práticas comerciais;

- Procedimentos legais em concursos e promoções;

- Concorrência desleal;

CONSUMIDOR

CONVENIÊNCIA

COMUNICAÇÃO

CUSTO

Figura 6 – Fluxo dos Cs do Marketing Legal Fonte: Urdan;Urdan,2006.

Os Quatros Cs do Marketing Legal: (Las Casas,1993)

Conveniência:

Produto Certo, Lugar Certo, Hora Certa, Quantidade Certa.

Custo:

Preço Certo.

Comunicação:

Vendas, Propaganda/Publicidade, Merchandising, Comunicação Dirigida. Consumidor:

Relacionamento, Fidelização.

“Respeitar os elementos do Sistema de Marketing é o fator principal para a legalidade de mercado.” (Dias, 2003)

“As empresas vencedoras são aquelas que conseguem ao mesmo tempo, a fidelização de seus clientes, a adesão irrepreensível de seus fornecedores e a empolgação e envolvimento permanente de seus funcionários”. (Peter Drucker)

Figura 7 – Setor Regulatório de Marketing Fonte: Kotler, 2003.

SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC

REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES

AMBIENTE

C

L

I

E

N

T

E

S

INTERME-DIÁRIOS

PARCEIROS

EMPRESA

SETOR ECONÔMICO

De acordo com Kotler (2006) a segmentação de mercado é uma técnica que permite subdividir o mercado em conjuntos homogêneos com a finalidade de concretizar uma estratégia comercial diferenciada que permita atingir as necessidades dos consumidores e os objetivos comerciais da empresa de uma forma mais racional e com custos menores.

Benefícios da segmentação:

 Ajuda identificar oportunidades;  Facilita análise da concorrência;

 Permite um melhor conhecimento das necessidades de cada público;  Permite conhecer melhor os processos de compra;

 Permite conceber ações promocionais de maior alcance e menores custos;  Ajuda a estabelecer prioridades.

Questões Chave:

· A segmentação sempre deve ser orientada aos consumidores e suas necessidades e não em função dos produtos;

· Os mercados já estão segmentados de forma natural;

· Diferentes empresas podem segmentar os mercados de formas diferentes, depende das variáveis utilizadas;

· Não é algo imutável, visto que as pessoas mudas seus gostos e preferências, especialmente numa economia globalizada. (KOTLER 2006)

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de Marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.

Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos);

Para os profissionais de Marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado.

Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que

compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. (KOTLER, 2006)

9.1-Segmentação de Mercado

1. Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado.

2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.

 Mercado Alvo

3. Avaliação da atratividade de cada segmento.

4. Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.

 Posicionamento de Mercado

5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo.

6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.

Figura 8 – Segmentação do mercado com base no consumidor Fonte: Kotler,2006.

9.2-Avaliação dos segmentos

· Tamanho: Um segmento precisa ser claramente definido, saber quem está dentro

e quem está fora.

· Potencial de compra: O potencial atual ou uma necessidade potencial deve ser

evidenciado para que seja reconhecido como demanda para produtos ou serviços.

· Facilidade de acesso: O segmento precisa ser significativo em nível de

similaridade para que seja economicamente viável.

· Reação aos esforços de Marketing: Um segmento deve reagir aos esforços de

Marketing de forma homogênea. De nada adianta um segmento em que sua população possua distintas de reação aos esforços de Marketing, tornado o processo inviável.

· Objetivos e recursos da empresa: Um segmento precisa estar associado aos

objetivos e recursos disponíveis da empresa. De nada adianta reconhecer um segmento que não possa ser alcançado pelos recursos da empresa.

Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:

 Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos

segmentos podem ser mensurados.

 Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o

suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de Marketing sob medida.

 Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e

atendidos.

 Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis

e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de Marketing.

 Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e

atender aos segmentos. (CHURCHILL E PETER, 2000)

9.3-Posicionamento

É a percepção comparativa de um produto, marca ou empresa, por parte de um público determinado. Serve para:

· Identificar quais atributos da marca da empresa seriam percebidos de maneira relevante junto ao público alvo;

· Definir o que será oferecido ao público alvo;

· Transladar a proposta para cada um dos elementos do Marketing Mix;

Como é o processo:

a) Identificar quais são as motivações e necessidades do público alvo; b) Identificar quem é o líder ideal de posicionamento;

10. SISTEMA DE MARKETING

O Sistema de Marketing se estrutura com pelo menos quatro componentes básicos: banco de dados, sistema de inteligência, pesquisa de mercado e sistema de informações gerenciais.

O sistema de inteligência, segundo Kotler (2003) é montado a partir de informações sistematizadas colhidas por elementos da empresa com contatos externos nos vários agentes do processo (vendedores, compradores, atendentes e outros), formatadas e sistematizadas. A estrutura de pesquisa de mercado visa buscar dados primários e secundários junto a várias fontes de informações, suprindo as necessidades da organização. O banco de dados armazena e organiza os dados e informações oriundas de várias fontes: histórico de produção, de vendas, custos, estoques, preços de fornecedores, estrutura de distribuição, sistema de inteligência, pesquisas e outros. O sistema de informações gerenciais integra e formata as informações dentro das necessidades de cada área, possibilitando a tomada de decisão.

10.1 O ciclo sistematizado de Marketing

Podemos aplicar à atividade de Marketing os quatro ciclos básicos da organização: Análise, Planejamento, Ação e Controle. Para o Marketing, é necessária uma organização, estruturada e capaz de assimilar e analisar as informações do contexto em que atua; um planejamento que utilize plenamente os instrumentos do composto de Marketing; ação no mercado; e feedback através do sistema de informações sobre a situação e o resultado das ações desenvolvidas.

Figura 9 – Sistema de Marketing Fonte: Dias, 2003.

Visto de outra maneira, o Sistema de Marketing integra os seguintes elementos:

Figura 10 – Ciclo de Marketing – visão estrutural

ORGANIZAÇÃO DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING INFORMAÇÕES DE MARKETING MERCADO RECURSOS, PROCESSOS E COLABORADORES INSTRUMENTOS OPERAÇÃO AVALIAÇÃO

Conclusão

Podemos definir Marketing como um conjunto de técnicas que visa facilitar o

processo de troca entre dois ou mais elementos, considerando-se suas necessidades, desejos e objetivos, de maneira social e ambientalmente integrada, em uma escala adequada.

Os agentes se situam em um ambiente, participando de um “Sistema de Marketing”, que consiste nas interações entre estes vários agentes.

O produto ou serviço tem uma função específica: gerar um benefício que atenda a necessidade do consumidor da melhor maneira possível.

As ferramentas de promoções envolvem as técnicas e ações de comunicação persuasiva visando atender os objetivos das partes envolvidas no processo.

A prática do Marketing exige uma visão acurada de mercado, uma proximidade com a realidade histórica do momento vivido, de modo que a empresa possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas nações. Exige, em contrapartida, um controle rígido das variáveis internas das organizações, de modo a permitir adaptações da máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou melhor, antecipando-se a elas. Em outras palavras, exige eficácia gerencial.

“O bacalhau põe 10 mil ovos e a galinha põe só um. O bacalhau nunca cacareja para dizer o que fez, e assim, nem ligamos para o bacalhau, enquanto da humilde galinha nós nos orgulhamos. O que apenas comprova como a propaganda vale a pena”