Valor para o Shopper na experiência de compra de brinquedos

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Valor para o Shopper na experiência de compra de

brinquedos

Defesa

Agosto/2012

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

Beatriz Cavalcante Chamie

Orientadora: Profª Drª Ana Akemi Ikeda

Banca: Juracy Parente, Tânia Veludo-de-Oliveira e Francisco Alvarez

(2)

BIA CAVALCANTE

Muito prazer!

UM ATELIÊ DE PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO E IMPLEMENTAÇÃO

DIRECIONADO POR

SHOPPER

(3)

Mais de 550 artigos catalogados!

Metodologia de organização da pesquisa

Organização por temas, e artigos salvos já

grifados.

(4)

Parte 1: Apresentação geral do estudo

Introdução

Objetivo e justificativa Estrutura do estudo

Parte 2: Referencial teórico

1.  Setor: varejo e varejo de brinquedo 2.  Marketing e varejo

3.  O shopper e seu comportamento de compra

4.  Valor sob a perspectiva do cliente + cadeia meios-fim 5.  Experiência no varejo

6.  Valor na experiência de compra 7.  Síntese do referencial teórico

Parte 3: Procedimentos metodológicos

1.  O problema de pesquisa e o modelo conceitual 2.  A pesquisa de campo

3.  Procedimentos para coleta de dados

4.  Procedimentos para análise e interpretação de dados 5.  Barreiras e limitações da metodologia

Valor para o shopper na experiência de compra de

brinquedos

Parte 4: Análise e interpretação dos resultados da

pesquisa de campo

1.  Condução e procedimentos

2.  Análise de conteúdo e identificação dos elementos 3.  Desenvolvimento da matriz de implicações

4.  Construção do mapa hierárquico de valor (HMV) 5.  Determinação das orientações dominantes

6.  Compreendendo o significado de valor para o shopper na experiência de compra de brinquedos

7.  Síntese da pesquisa de campo

Parte 5: Discussões e propostas gerais com base nos

resultados

1.  Associações da literatura com o resultado da pesquisa de campo

2.  Atuação do varejo na criação de valor para o shopper na experiência de compra

Parte 6: Considerações finais

Referências Bibliográficas

Apêndices:

A. Orientações para coleta de dados e entrevistas B. Protocolo de pesquisa

(5)

Questão-problema:

O que os shoppers* valorizam em uma experiência de compra no

varejo com loja física?

* shopper = papel exercido por uma

pessoa durante o processo de compra

Foco:%Fatores%envolvidos%na%experiência%de%compra%do%shopper' Elementos% formadores% de%valor%para% o%shopper' Abstratos( Concretos( Funcionais( Atributos((A)( Psicológicas( Consequências/(bene9cios((C)( Varejo%de% Brinquedo' Instrumentais( Valores(Pessoais((V)( Aspectos%formadores%de%valor%por%meio%da%cadeia%meios<ﬁm' Fatores%valorizados%pelo%cliente%(valor%para%o%cliente)' MoBvadores' Terminais(

Objetivo:

Identificar os fatores objetivos e subjetivos envolvidos na experiência de

compra que criam valor para o shopper no varejo especializado em brinquedos

Desmembramentos:

Quais são os elementos que compõem as dimensões de valor (atributos, consequências e valores

pessoais) para o shopper nos serviços do varejo especializado em brinquedos?

Onde o varejo de brinquedo pode atuar para estimular uma experiência de compra de maior valor?

Valor para o shopper na experiência de compra de

brinquedos

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Justificativas:

- 

Cottet et al. (2006) constatam que a influência das características da loja sobre o valor tem sido pouco estudada.

- 

Healy et al. (2007) citam que poucas pesquisas estudam uma abordagem holística sobre como os consumidores

experienciam a loja.

- 

Verhoef et al. (2009) também destacaram que criar uma experiência superior para o cliente vem ganhando atenção

crescente dos varejistas; no entanto, tem havido carência proporcional de pesquisa acadêmica sobre o tema.

Referencial teórico

2.1$Setor$$

Varejo''_{Varejo'de'Brinquedo'}

2.4$Valor$sob$a$perspec2va$

do$cliente$

2.2$Marke&ng$e$Varejo$

.'Varejo'como'um'serviço'e' implicações'para'marke&ng)

. 'Estratégias'de'marke&ng'no'varejo' .'Deﬁnição'.'Evolução'de'qualidade' . 'Composição' . 'A'teoria'da'cadeia'meios.ﬁm'

2.6$Valor$na$experiência$de$compra$e$no$

consumo$

. 'Mas'aﬁnal,'quem'é'o'shopper?'' . 'Comportamento'de'compra'

2.5$Experiência$no$varejo$

2.3$O$shopper$e$seu$

comportamento$de$compra$

. 'Marke&ng'Experiencial'' . 'Experiência'do'shopper'no' momento'da'compra' . 'Experiência'por'meio'da' atmosfera'de'loja.''

2.7$Síntese$do$referencial$teórico'

Valor para o shopper na experiência de compra de

brinquedos

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“Valor é a avaliação da utilidade de um produto baseado na percepção

do que é dado em troca do que é recebido” (ZEITHAML, 1988, p. 14).

Objetivo do estudo

Valor

Contexto

Experiência de compra

“A experiência tem uma posição central na criação de valor para o

_{cliente” (HOLBROOK, 1999, p. 9)}

- Muitos autores abordam o efeito da experiência na construção de valor

Artigos que relacionam valor e experiência

Título Autores Ano

Revisiting0experiential0values0of0shopping:0consumers’0self0and0identity Woodruff,(H.B.;(Wakenshaw,(S. 2011 The0effect0of0experiential0and0relationship0marketing0on0customer0value:0A0case0

study0of0international0American0casual0dining0chains0in0Taiwan Chou,(H.J. 2009 Co?creating0value0through0customers’0experiences:0the0Nike0case Ramaswamy,(V. 2008 Satisfaction,0value0and0loyalty0in0the0consumption0experience:0An0empirical0test Ribeiro,(A.(H.(P.;(AlvimFHannas,(A.(K.;(_{Monteiro,(P.(R.;(Veiga,(R.(T.} 2008 Value0in0use0through0service0experience Sandstrom,(S.;(Edvardsson,(B.;(Kristensson,(P.;( Magnusson,(P. 2008 How0to0Sustain0the0Customer0Experience:0An0Overview0of0Experience0Components0 that0Co?create0Value0With0the0Customer Gentile,(C.;(Spiller,(N.;(Noci,(G. 2007 Consumption0experience,0customer0value,0and0subjective0personal0introspection:0An0 illustrative0photographic0essay Holbrook,(M.B. 2006

Thinking0About0Values0in0Prospect0and0Retrospect:0Maximizing0Experienced0Utility Huber,(J.;(Lynch,(J.;(Corfman,(K.;(Feldman,(J.;(Holbrook,(M.B.;(Lehmann,(D.;(Munier,(B.;( Schkade,(D.;(Simonson,(I..

1997 Linking0Emotions0and0Values0In0Consumption0Experiences:0An0Exploratory0Study Laverie,(D.A.;(Kleine(III,R.E.;(Kleine,S.S. 1993 Store0Shopping0experience0and0consumer0price?quality?value0perception0 Kerin,(R.A.,(Jain,(A.;(Howard,(D.J. 1992

FONTE: Elaborado pela autora.

Referencial teórico

Valor para o shopper na experiência de compra de

brinquedos

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Referencial teórico-contribuições

O"inﬂuenciador"é"aquele"que"tenta"inﬂuir"no"resultado"da" decisão."

Shopper

Influenciador

Consumidor

Buyer

O!Buyer!(ou"comprador)"é"aquele"que"completa"a"transação"de"compra"e"efetua"o"pagamento,"ou"seja"é"aquele"que" ﬁnancia"a"compra."" O"consumidor"é"aquele"que"efe>vamente"faz"uso"do" produto" Shopper"é"o"papel"exercido"por"uma"pessoa"durante"o" processo"de"compra,"é"quem"escolhe"onde"e"o"que" comprar."" Valor&para&o&cliente&(customer)value)&é&a&avaliação&da&u5lidade&de&um&produto& baseado&na&percepção&do&que&é&dado&em&troca&do&que&é&recebido,&ou&seja,&uma& equação&entre&os&custos&e&bene<cios&envolvidos&no&processo&de&troca&(ZEITHAML,& 1988).&&É&uma&perspec5va&do&cliente.&&

Valor do cliente

Valor para o

cliente

Valor(es)

pessoal(ais) do

cliente

Valores&pessoais&são&o&centro,&núcleo,&crenças&que&guiam&o&comportamento&do& cliente&nas&diversas&situações,&são&duradouros&e&independentes&da&situação&de& compra&ou&uso&do&produto.&São&mo5vadores&que&impulsionam&os&clientes&no& processo&de&troca&(FLINT;&WOODDRUFF,&2001).&É&uma&perspec5va&do&cliente.&& Também&chamado&de&customer)equity,)é&o&total&dos&valores&de&consumo&do&cliente& naquela&empresa,&ao&longo&de&sua&vida&(RUST&et.)al.,&2001).&É&uma&perspec5va&da& empresa.&&

Papéis

exercidos

pelos clientes

Conceitos de

valor

Valor para o shopper na experiência de compra de

brinquedos

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Procedimentos metodológicos

•  Pelo fato de valor e experiência de compra tratarem de estímulos difíceis de serem interpretados de

maneira objetiva pelo cliente e serem de difícil expressão verbal, optou-se pela utilização de técnicas

de pesquisa qualitativa.

•  Donovan e Rossiter (1982) e McDonald (1998) afirmam que as manifestações emocionais são

momentâneas e nem sempre lembradas quando somos questionados futuramente; quando alguém é

solicitado a recordar ações anteriores, é mais provável que a explicação do seu comportamento seja

formada por argumentos racionais em vez de chamar em seu subconsciente impulsos emocionais.

Cadeia meios-fim: Identificação dos

atributos e consequências formadoras

de valor na experiência de compra

Atributos

Consequências

/ Benefícios

Valor

Valor para o Shopper

Valor para o shopper na experiência de compra de

brinquedos

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Laddering

Ladder = Escada (de mão)/Graduação

Passar do nível mais superficial para o mais profundo, do mais

concreto para o mais abstrato e do mais tangível para o mais

conceitual (VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2008)

(11)

A

C

NÃO ENGORDO

COMO MENOS

SABOR FORTE

SALGADINHO

SABORIZADO

V

AUTOESTIMA

C

MELHOR IMAGEM

Fonte: adaptado de Reynolds e Gutman (1988, p. 12)

Exemplo A-C-V

O entrevistado tem que se sentir

como se estivesse em uma

viagem de autodescoberta em

que o objetivo é revisitar todos os

dias experiências comuns e

examinar as premissas e os

desejos na condução de escolhas

aparentemente simples

(REYNOLDS; GUTMAN, 1988)

Por que isso é importante para você?

(12)

1.  Carbonação

2.  Seco

3.  Caro

4.  Rótulo

5.  Formato da

garrafa

6.  Menos álcool

7.  Tamanho

menor da

garrafa

Cód. Atributos

8.  Qualidade

9.  Satisfaz

10.  Refrescante

11.  Consome menos

12.  Mata a sede

13.  Mais feminina

14.  Evita os efeitos negativos do álcool

15.  Evita o desperdício

16.  Recompensa

17.  Imagem sofisticada

18.  Impressiona os outros

19.  Capaz de socializar

Cód. Consequências

20.  Realização

21.  Vida familiar

22.  Pertencimento

23.  Autoestima

Cód. Valores

RESUMO DE CÓDIGOS DE CONTEÚDO (REPRESENTATIVO)

Fonte: Reynolds e Gutman (1988:19).

(13)

(1)  Cor (2)  Fragrância (3)  Fragrância natural (4)  Preço (5)  Marca (6)  Image (7)  Lugar de distribuição (8)  Forma da garrafa (9)  Embalagens (21) Romantismo (22) Senso de beleza (23) Deferência Social (24) Reconhecimento social (25) Desenvolvimento pessoal (26) Auto-satisfação (27) Hedonismo ( 10) Higiene (11) Cuidados pessoais (12) Prestigio (13) Feminidade (14) Masculinidade (15) Fantasia (16) Sentimentos pessoais (17) Valor do sinal (18) Auto-imagem (19) Sedução (20) Conforto

Atributos Consequências Valores

Conteudo Resumido dos códigos para compra de perfumes

Fonte: Valette-Florence,1998, p. 164

Laddering

(14)

Características da pesquisa de campo

ESTUDO EXPLORATÓRIO: para esclarecer e definir a natureza de um problema (ZIGMUND, 2006) por meio de entrevistas à pessoas que tiveram experiências práticas.

NATUREZA

MÉTODO

TÉCNICA DE

COLETA E ANÁLISE

ABORDAGEM

CARÁTER

DESCRITIVO: descrição das características de determinada população e que podem ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis (GIL, 2010). Servirá como base para se estabelecer inter-relações entre as variáveis identificadas na cadeia meios-fim.

QUALITATIVA: preocupada em entender, compreender e descrever os comportamentos humano orientado para o processo holístico (MARTIN; THEÓPHOLO, 2009)

ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE: entender e compreender o significado que entrevistados atribuem a questões e situações a contextos não estruturados anteriormente (MARTIN; THEÓPHOLO, 2009)

LADDERING: descrever os elementos componentes das dimensões de valor para

os shoppers e suas inter-relações (VELUDO-DE-OLIVEIRA, 2003). 15mulheres

Perfil do shopper:

Mães de crianças entre 2 e 8 anos Cidade de São Paulo

Frequência mínima: 3 vezes nos últimos 6 meses. Classe social: B1, A2 e A1 (ABEP)

ENTREVISTADOS

Conveniência

Nota: As entrevistas não precisaram ser aplicadas na loja, uma vez que a técnica escolhida estimula lembranças de suas experiências de compra fazendo com que o imediatismo fosse desnecessário. Além disso, havia a necessidade de um espaço confortável devido ao extenso tempo da entrevista (p. 114).

Valor para o shopper na experiência de compra de

brinquedos

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Ano Título Autores

1982 _{Means-end chain model based on consumer categorization processes} Gutman, J.

1988 Laddering theory, method, analysis, and interpretation Reynolds, T.J.; Gutman, J. 1991 _{Exploring the nature of linkages between bonsequences and values} Gutman, J.

1991 Means-end chains: Connecting products with self Walker, B. A.; Olson, C.J. 1995 Determination of the dominant means-end chains: A constrained

clustering approach Aufifeille, J.M.; Florence, P.V.

1995 Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical

considerations and methodological problems Grunert, K.G.; Grunert, S.C.

1995 _{Applying laddering data to communications: strategy and advertising practice} Reynolds, T.J.; Whitlark, D.B. 1995 Consumer understanding and advertising strategy: analysis and strategic

translation of laddering data. Gengler, C. E.; Reynolds, T.

1995 Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical

considerations and methodological problems Grunert, K. G.; Grunert, S. C.

1998 A causal Analysis of means-end hierarchies in a cross-cultural context:

methodological refinements Valette-Florence, P.

1999 Using means-end structures for benefit segmentation: an application to services Botschen, G.; Thelen, E. M.; Pieters, R.. 2000 New techniques to generate key marketing insights. Wansink, B.

2001 _{Laddering in the practice of marketing research: barriers and solutions} Veludo-de-Oliveira, T.M; Campomar, M.C.; Ikeda, A.A. 2004 Usos e limitações do método laddering Veludo-de-Oliveira, T.M; Ikeda, A.A.

2005 _{Explaining choice option attractiveness by beliefs elicited by the laddering method} Grunert, K.G.; Bech-Larsen, T.

2006 Discussing laddering application by the means-end chain theory Veludo-de-Oliveira, T.M; Campomar, M.C.; Ikeda, A.A. 2007 _{On the hierarchical nature of means–end relationships in laddering data} Rekom, V. R.; Wierenga, B.

2007 Laddering em pesquisa de marketing Oliveira, T.M.V.; Ikeda, A.A.

(16)

2. Análise e interpretação dos dados

Fonte: Adaptado de Veludo-de-Oliveira e Ikeda

(2004)

Desenvolvimento da matriz de

implicação

Construção do mapa hierárquico

de valor (HMV)

Determinação das orientações de

percepção dominantes

Análise de conteúdo

1. Entrevistas (coleta de dados)

(17)

+

• 

Pergunte questões que possam revelar

razões pessoais.

• _{Pergunte questões que façam a pessoa}

pensar e responder com uma sentença [frase],

e não apenas “sim” ou “não”.

• _{Siga perguntando “por quê?”.}

• _{Questione as razões das pessoas para suas}

respostas.

• _{Permita que o questionamento flua, até se as}

questões não forem diretamente relativas à

marca.

• _{Pergunte questões que dão liberdade ao}

entrevistado para responder a questão como

ele acha mais adequado.

• _{Perceba os gestos , expressões faciais das}

pessoas e como elas respondem à questões e

ouça o tom da vozes.

• _{Não corra!}

• _{Não pergunte questões que possam ser}

respondidas com uma única palavra.

• _{Não force o entrevistado a responder à}

questão um certo modo.

• _{Não espere desvendar um valor apenas em}

três questões.

• _{Não assuma que uma pessoa quis dizer algo}

que ela não disse.

• _{Não force a questão. Algumas}

consequências podem não levar onde você

quer chegar. Mude os tópicos e comece de

novo.

• _{Não se desencoraje!}

Faça

Não faça

Fonte: WANSINK, B. New technique to generate key marketing insigths. Journal of Marketing Research, Chicago , v.12, n. 2, p. 28-36, Summer 2000. p. 35.

Orientações para entrevista

(18)

(19)

(20)

Função Idade Data Hora/inicio Tempo/da/entrevista Quant./Filhos Meninas Meninos Meninas Meninos Idades Frequencia/loja E?mail

Psicóloga*não*atuante 36 24/01/12 13:00 110 1 0 1 0 1 2*anos Duas*vezes*por*mês [email protected]

Administradora*atuante 37 24/01/12 16:00 75 2 0 2 0 2 8*e*2*anos 1*vez*por*semana [email protected]

Mãe 29 12/02/12 12:30 75 1 0 1 0 1 2*anos*8*meses 1*vez*por*semana [email protected]

Professora*de*GinásticaO*parada 36 14/02/12 10:30 82 2 0 2 0 1 3*anos*e*9*meses 1*vez*a*cada*2*meses [email protected]

Administradora*atuante 32 14/02/12 20:00 65 2 1 1 0 1 4*anos*e*15*anos 1*vez*a*cada*15*dias [email protected]

Dona*de*casa*(saiu*para*cuidar*dos*filhos)46 16/02/12 19:00 70 2 1 1 1 1 3*anos*e*5*anos 1*vez*por*mês [email protected]

Advogada 38 17/02/12 20:00 55 1 1 0 1 0 5*anos 1*vez*por*semana [email protected]

Administradora*atuante 36 19/02/12 11:00 75 1 0 1 0 1 3*anos 1*vez*por*semana [email protected]

Profissional*de*RH 35 21/02/12 16:00 80 2 0 2 0 1 4*anos 1*vez*a*cada*15*dias [email protected]

Área*financeiro 36 06/03/12 17:00 65 2 1 1 0 1 4*anos*e*1,4*anos 1*vez*a*cada*15*dias [email protected]

Dona*de*casa*(saiu*para*cuidar*dos*filhos)40 18/03/12 20:00 65 2 1 1 1 1 3*anos*e*4*anos 1*vez*a*cada*15*dias não*tem

Estudante 33 19/03/12 18:00 72 1 1 0 1 0 4*anos 1*vez*por*semana *[email protected]

Empreendedora* 40 20/03/12 16:00 75 2 1 1 1 0 6*anos/*20*anos 1*vez*por*mês [email protected]

Dona*de*casa*(saiu*para*cuidar*dos*filhos)40 20/03/12 10:00 80 2 2 0 2 1 4*anos/8*anos 1*vez*a*cada*15*dias [email protected]

Profissional*de*mkt 33 24/03/12 10:00 65 2 0 2 0 1 2*anos/*9*anos 1*vez*a*cada*02*meses [email protected]

36,47 73,9 9 16 7 13

Total Target

Catálogo de entrevistados

(21)

Transcrição das entrevistas

(22)

Agatha - 11

Atributo Concreto Atributo Abstrato

Consequências Funcionais

Consequências psicológicas Valores pessoais instrumentais Valores pessoais terminais

Loja Ampla Opções Encontrar itens diferentes Livre escolha Prazer/ Felicidade Imaginativo Brinquedos de baixo desembolso Alegre, infantil Não gastar muito (tempo e dinheiro) Sensação de gasto efetivo Prazer/ Felicidade Imaginativo Informação Qualidade/ benefícios A criança se interessar Livre escolha Prazer/felicidade Prestativo Permissão para tocar/pegar os brinquedos Entretenimento A criança se interessar Livre escolha Prazer/felicidade Imaginativo Equipe da loja utilidade A criança se interessar Livre escolha Prazer/ Felicidade Prestativo Permissão para tocar/pegar os brinquedos Qualidade/ Benefícios A criança se interessar Sensação de gasto efetivo Senso de realização Prestativo

Modelo de construção das primeiras cadeias

(23)

Atributo Concreto

Atributo Abstrato

Atributos

1.  Tipo de Brinquedo 2.  Sortimento

3.  Marca/ tema

4.  Espaço para criança

5.  Permissão para tocar/pegar os brinquedos

6.  Brinquedo de montar/ jogos 7.  Loja Ampla

8.  Espaço da loja 9.  Localização da loja

10.  Botão de ligar e desligar

11.  Colorido 12.  Informação 13.  Preço/ Promoção 14.  Educativo 15.  Loja de Rede 16.  Equipe da loja 17.  Exposição 18.  Brinquedos pequenos/ miniaturas 19.  Brinquedos de baixo desembolso

20.  Para área externa

21.  Livro 20.  Ambientação 21.  Opções 22.  Referências conhecidas 23.  Entretenimento 24. Alegre, infantil (só infantil?) 25.  Qualidade/benefícios 26.  Utilidade 27.  Novidade

Consequências

28.  Não gastar muito (tempo ou dinheiro) 29.  Fácil locomoção 30.  A criança se interessar 31.  Desenvolvimento das habilidades cognitivas e comportamentais

32.  Encontrar itens diferentes 33.  Estímulos mágicos, lúdicos 34.  Segurança na escolha 35.  Programa de Lazer 36.  Tranquilidade

Consequências Funcionais

Consequências psicológicas

37.  Livre escolha –filho ou mãe 38.  Estímulos para formação

39. Sensação de um gasto efetivo 40.  Desperta o mundo da fantasia 41.  Se sentir bem 42. “Mimo” 43.  Recordação da infância- Nostalgia 44. Valorização do dinheiro

Checar se não esta muito parecido com o valor pessoal. Deixar clima infantil?

Início do estudo de codificação

(24)

Notas importantes:

•  A importância da nostalgia na construção dos fatores hedônicos envolvidos na compra.

•  Nas entrevistas veio muito forte a questão de não exagerar, de passar para os filhos o limite, que não pode tudo, para dar valor, era comum as mães falando que poderiam dar mais, que gostam de comprar, que podem, mas tem medo de passar da dose, e vem uma insegurança, será que é muito?

•  Ao realizar as pesquisas percebemos é percebido que as pessoas tem valores fortes que os movem em muitas coisas, quando algum valor foi compartilhado com a entrevista como uma metodologia de checagem, elas geralmente falavam, ao concordar, que realmente era aquilo e contavam outras circunstâncias em ambientes e situações que aquele valor o movia, ou frequentemente recordavam a sua história para então dar sentido a aquele valor. Parece que é um processo de descoberta bastante interessante, onde elas também passam a descobria as razões para algumas coisas que eram automáticas, ou inconsciente.

•  Algumas tentam desvendar as razões pelo qual o varejo opera daquela maneira, como dizendo, “ os produtos que ficam embaixo não vendem, são os encalhados” (mãe que vai sem filho) ou “os produtos que ficam embaixo é o que querem vender, pois são os primeiros que a criança vê” (mães que vão com a criança).

•  Devido ao poder aquisitivo do público pesquisado, dinheiro apareceu pouco como um motivadora principal, mas de forma sutil ele sempre era colocado como um validador da escolha, algo que orientava o sim o não. O que esteve presente também é um gradiente pre determinado para algumas funções, assim como presentear, datas comemorativas (gasto maior) ou mimos (gastos mais baixos). •  Durante a análise das pesquisas fatores de análise e relação entre outras entrevistas, e fatores de destaque entre os entrevistados

estavam sendo constrantemente anotados como lembretes mais estruturados para a formação do material final do documento. •  Na loja há uma questão de sobrevivência bem forte, ou seja, as mães se acham umas sobreviventes por encontrar algo bacana entre

tantas coisas e com vendedores mal treinados, mas por outro lado, há uma grande preocupação com quem não tem filho, e justificam que é por isso que seus filhos ganham tanto presente “errado” ou seja, como quem não tem filho tem menos critério e o vendedor da loja não ajuda, fica dificil assertar.

Anotações qualitativas “extras” (fora do ladder)

(25)

A construção das cadeias se mostrou complexa e trabalhosa. Os passos utilizados

foram:

1.  Transcrição da entrevista.

2.  Leitura detalhada da transcrição dando destaque aos pontos importantes para auxiliar na construção

dos elementos formadores das cadeias.

3.  Construção preliminar das cadeias durante as leituras, seguida de construção estruturada das cadeias

com referências aos atributos, consequências e valores pessoais codificados e nomeados com base

nas entrevistas já analisadas.

4.  Mapeamento da necessidade de abertura de novos elementos dentro das codificações e

nomenclaturas já identificadas em ladders construídos em entrevistas anteriores.

5.  Qualificação detalhada de cada elemento com base no contexto identificado, sendo esse geral, ou

seja, construído para representar o elemento em todos os ladders em que o mesmo estiver presente.

6.  Revisão constante dos nomes dos elementos, avaliação de sobreposição de significados e renomeação

quando necessário. Revisão retroativa, quando necessário, considerando os ladders já construídos.

7.  Fechamento dos elementos, dos significados e dos ladders individuais.

(26)

1)  Descrição da condução da pesquisa de campo e dos procedimentos adotados

2)  Análise de resultados seguindo as etapas propostas pela técnica laddering

(i) 

Análise de conteúdo e identificação dos elementos

(ii) 

Desenvolvimento da matriz de implicações

(iii)  Construção do mapa hierárquico de valor

(iv)  Determinação das orientações dominantes

(i) Elementos

identificados e

que foram

atribuídos

significado

Navegação a um mundo desconhecido dos significados..

(27)

Cadeias e

qualificação dos

elementos

(28)

Código' Nome'do'elemento Vezes'em'que' aparece

A1 Sortimento 71 C1 Não/gastar/muito/(tempo/ou/dinheiro) 24 E1 Amoroso 11

A2 Brinquedos/de/baixo/desembolso 9 C2 Tranquilidade 18 E2 Imaginativo 34

A3 Marca/tema//tipo/do/brinquedo 7 C3 A/criança/se/interessar 20 E3 Autocontrole 19 A4 Espaço/para/criança

9 C4

Desenvolvimento/das/habilidades/

cognitivas/e/comportamentais 26 E4 Bem/estar 14 A5 Permissão/para/tocar/pegar/os/_brinquedos ₁₁ C5 _{Encontrar/itens/diferentes} ₁₈ E5 _Prestativo ₅₀ A6 Brinquedos/de/montar/jogos 10 C6 Estímulos/mágicos,/lúdicos 32 E6 Independente 13

A7 Loja/ampla 9 C7 Segurança/na/escolha 16 E7 Alegre,/contente 14

A8 Ambiente/da/loja 9 C8 Programa/de/lazer 13

A9 Localização/da/loja 5 F1 Vida/próspera 20

A10 Exposição 5 D1 Livre/escolha 23 F2 Mundo/belo 15

A11 Colorido 5 D2 Estímulos/para/formação 34 F3 Senso/de/realização 49

A12 Informação 11 D3 Gasto/efetivo//valorização/do/dinheiro 23 F4 Prazer/felicidade 34

A13 Preço/ 9 D4 Desperta/o/mundo/da/fantasia 30 F5 Liberdade 9

A14 Brinquedos/educativos/e/livros 14 D5 Sentir\se/bem 29 F6 Vida/estimulante/ativa 28 A15 Brinquedos/para/área/externa 6 D6 Pequeno/"Mimo" 11

A16 Equipe/da/loja 14 D7 Recordação/da/infância\nostalgia 17 B1 Atmosfera/da/loja 15 B2 Opções 27 B3 Referências/Conhecidas 15 B4 Entretenimento 24 B5 Mundo/infantil 13 B6 Qualidade/benefícios 30 B7 Utilidade 30 B8 Novidade 13 Atributos'Concretos' Atributos'Abstratos Consequências'Funcionais Consequências'Psicológicas Valores'Pessoais'Instrumentais Valores'Pessoais'Terminais

(29)

(ii) Matriz de

implicações para

a construção do

mapa hierárquico

de valor

(30)

(31)

(iii) HMV- Mapa

hierárquico de

valor

Nota de corte= 4 ou mais

(32)

Auto – estima

• Senti-se melhor consigo mesmo • Auto imagem • Valor próprio 23 Fortalecimento • Segurança • Camaradagem • Amizade 22 Vida familiar

• Manter o respeito dos outros • Melhores laços familiares

21

Realização

20 Impressiona os outros18 Capaz de socializar19

Recompensa

16 Recompensa16

Evita efeitos negativos do álcool 14 Mata a sede 12 Mais feminina 13 Refrescante 10 Qualidade8 Consome menos 11 Evita o desperdício 15 Carbonação

1 Seco2 Caro3 Rótulo4

Formato da garrafa

5 Menos álcool₆ Satisfazer₉

Tamanho menor de garrafa

7

Outro exemplo: Estrutura do mapa hierárquico de valor ( representatividade)

FONTE: REYNOLDS; GUTMAN, 1988, p. 19

(33)

(iv)

Determinação

das orientações

de percepções

dominantes

Exemplo de cadeias montadas a partir do mapa hierárquico de valor

FONTE: Representação proposta pela autora. Resultado: 259

possibilidades de cadeias Exemplos de cálculos para determinações das cadeias de percepções dominantes

FONTE: Representação proposta pela autora.

!CADEIA!N.!2 XX YY XX YY XX YY XX YY XX YY XX YY 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 A14 0 0 8 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 0 B7 0 0 0 0 4 0 0 6 0 2 0 2 4 10 C7 0 0 0 0 0 0 4 0 0 2 0 1 4 3 D5 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 0 4 6 4 E4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 4 0 F4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Total 26 17 !CADEIA!N.!25 XX YY XX YY XX YY XX YY XX YY XX YY 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 A16 0 0 11 0 0 0 0 0 0 8 0 6 11 14 B7 0 0 0 0 10 0 0 10 0 11 0 8 10 29 C4 0 0 0 0 0 0 13 0 0 10 0 6 13 16 D2 0 0 0 0 0 0 0 0 12 0 0 10 12 10 E5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 12 0 12 0 F3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Total 58 69 Total8XX Total8YY B7 C7 D5 E4 F4 Total8XX Total8YY 0 B7 C4 D2 E5 F3

=

(acima de 25% da média obtida na soma das 56 cadeias dominantes relações diretas e indiretas).

(34)

Cód. Nome)do)elemento _que)apareceVezes)em) Cód. Nome)do)elemento _que)apareceVezes)em) Cód. Nome)do)elemento _que)apareceVezes)em)

! Sortimento 36 C1 Não!gastar!muito!(tempo!ou!dinheiro) 11 E2 Imaginativo 10

A5 Permissão!para!tocar/pegar!os!brinquedos 4 C3 A!criança!se!interessar 13 E3 Autocontrole 6 A6 Brinquedos!de!montar/jogos 2 C4

Desenvolvimento!das!habilidades!cognitivas!

e!comportamentais 15 E5 Prestativo 39

A9 Localização!da!loja 2 C5 Encontrar!itens!diferentes 2 E7 Alegre,!contente 1

A12 Informação 8 C6 Estímulos!mágicos,!lúdicos 9 F1 Vida!próspera 2

A13 Preço! 1 C7 Segurança!na!escolha 6 F2 Mundo!belo 2

A14 Brinquedos!educativos!e!livros 5 D1 Livre!escolha 4 F3 Senso!de!realização 31

A16 Equipe!da!loja 4 D2 Estímulos!para!formação 24 F4 Prazer/felicidade 10

B2 Opções 10 D3 Gasto!efetivo/!valorização!do!dinheiro 6 F6 Vida!estimulante/ativa 11 B6 Qualidade/benefícios 26 D4 Desperta!o!mundo!da!fantasia 7

B7 Utilidade 11 D5 Sentir^se!bem 11

B8 Novidade 9 D7 Recordação!da!infância^nostalgia 4

Atributos Consequências Valores)Pessoais)

Elementos presentes nas cadeias prioritárias

(35)

(iv)

Determinação

das orientações

de percepções

dominantes

56 cadeias agrupadas por

meio do elemento C4-

Consequência funcional

Pergunta 1: Quais são os elementos que

compõem as dimensões de valor

(atributos, consequências e valores

pessoais) para o shopper nos serviços do

varejo especializado em brinquedos?

(36)

(37)

Ilustração 1 – Os estímulos mágicos e lúdicos despertam lembranças e fantasias

(38)

Ilustração 1 – O tempo e o dinheiro são recursos importantes no momento da compra

(39)

Ilustração 1 – O brinquedo buscado é aquele que desperta o desejo da criança FONTE: Representação proposta pela autora.

(40)

(41)

Ilustração 1 – O sentimento de se fazer uma boa compra é um fator desejado

(42)

Representações

de valor pra o

shopper na

experiência de

compra de

brinquedos

Questão-problema: O que os shoppers valorizam em uma experiência de compra no varejo com loja física?*

Objetivo: Identificar os fatores objetivos e subjetivos envolvidos na experiência de compra que criam valor para o

shopper no varejo especializado em brinquedos

(43)

Discussões e

propostas com

base no resultado

da pesquisa

Pergunta 2: Onde o varejo de brinquedo pode atuar para

estimular uma experiência de compra de maior valor?

Possibilidades

de atuação do

varejo de

brinquedos para

a criação de

estratégias que

gerem valor para

o shopper

Elementos)prioritários Sortimento Permissão,para,tocar/pegar,os,brinquedos Brinquedos,de,montar/jogos Localização,da,loja Informação Preço Brinquedos,educativos,e,livros Equipe,da,loja Opções Qualidade/benefícios Utilidade Novidade Menor,gasto,(tempo,ou,dinheiro) Despertar,o,interesse,da,criança Produtos,que,desenvolvam,as,habilidades,cognitivas,e,comportamentais Encontrar,itens,diferentes Estímulos,mágicos,,lúdicos Segurança,na,escolha Liberdade,na,escolha Estímulos,para,formação Gasto,efetivo/,valorização,do,dinheiro Estímulo,ao,mundo,da,fantasia Bem,estar Recordação,da,infânciaQnostalgia Imaginação Autocontrole Efetividade,(Prestativo) Alegria,,contentamento Vida,próspera Mundo,belo Senso,de,realização Prazer/felicidade Vida,estimulante/ativa Instrumentos O)que)tem)valor) para)o)shopper)na) experiência)de) compras Motivadores O,que,desenvolver,na,loja?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, (atributo,concreto) Com,foco,na,oferta,de...,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, (atributo,abstrato) Visando,entregar,os,seguintes, benefícios,na,experiência,de, compras,,e,nos,produtos, encontrados...,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, (consequências,funcionais) Que,devem,fazer,com,que,o, shopper,sinta,....,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, (consequencias,psicológicas) O,comportamento,é,movido, por...,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, (valor,pessoal,instrumental) Pois,a,sua,motivação,profunda,é, a,busca,por...,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, (valor,pessoal,terminal)

Laddering

(44)

Discussões e propostas

com base no resultado

da pesquisa

Representações

de valor pra o

shopper na

experiência de

compra de

brinquedos

Questão-problema: O que os shoppers valorizam em uma experiência de compra no*

varejo com loja física?

Objetivo: Identificar os fatores objetivos e subjetivos envolvidos na experiência de

compra que criam valor para o shopper no varejo especializado em brinquedos

Ilustração 1 - Representação do valor na experiência de compra de brinquedos

=

CUSTO"

VALOR"

BENEFÍCIOS"

______

"

Dinheiro" Tempo"" Esforço" Auxílio"para"o"desenvolvimento"das"crianças" Atmosfera"mágica"e"lúdica"que"desperta"lembranças"e" fantasias" Brinquedos"que"despertem"o"desejo"da"criança" Opções"diferentes"e"liberdade"na"escolha" Segurança"na"escolha"(informação,"suporte)" Experiência"de" compra"posiKva" Maximizar" Minimizar"

Ilustração 1 - Representação de valor no processo de satisfação

(45)

Artigos publicados

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