Padrões de intenção no trabalho de Aloísio Magalhães : uma análise do processo de criação do símbolo do IV Centenário do Rio de Janeiro

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CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE DESIGN

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN

CELSO HARTKOPF LOPES FILHO

PADRÕES DE INTENÇÃO NO TRABALHO DE ALOÍSIO MAGALHÃES: uma análise do processo de criação do símbolo do IV Centenário do Rio de Janeiro

Recife 2018

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Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Design.

Área de concetração: Planejamento e

Contextualização de Artefatos.

Orientador: Prof. PhD. Amilton José Vieira de Arruda

Recife 2018

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Catalogação na fonte

Bibliotecária Jéssica Pereira de Oliveira, CRB-4/2223

L864p Lopes Filho, Celso Hartkopf

Padrões de intenção no trabalho de Aloísio Magalhães: uma análise do processo de criação do símbolo do IV Centenário do Rio de Janeiro / Celso Hartkopf Lopes Filho. – Recife, 2018.

194f.: il.

Orientador: Amilton José Vieira de Arruda.

Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Pernambuco. Centro de Artes e Comunicação. Programa de Pós-Graduação em Design, 2018.

Inclui referências e apêndice.

1. Aloísio Magalhães. 2. IV Centenário do Rio de Janeiro. 3. Baxandall. 4. Place brand. I. Arruda, Amilton José Vieira de (Orientador). II. Título.

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Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Design.

Aprovada em: 19/01/2018

BANCA EXAMINADORA

Prof. PhD. Amilton José Vieira de Arruda Universidade Federal de Pernambuco

____________________________________________________

Prof. PhD. Paulo Carneiro da Cunha Filho Universidade Federal de Pernambuco

____________________________________________________

Prof. PhD. João de Souza Leite Universidade do Estado do Rio de Janeiro

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RESUMO

Este trabalho se propõe a realizar uma investigação histórica e uma análise crítica dos acontecimentos ligados à celebração do IV Centenário o Rio de Janeiro, em 1965. Em especial, sobre o processo de criação do símbolo elaborado para evento, de autoria do designer pernambucano Aloísio Magalhães. O contexto social e político no qual a cidade estava imersa no período criou uma caixa de ressonância para a celebração, resultando em um momento catártico, onde o poder público, o setor privado, os agitadores culturais e a sociedade civil em geral compartilhou uma visão comum, sob o signo de 400 anos de história do Rio. A celebração, ampla e diversificada, teve como um dos pontos mais altos o símbolo criado por Aloísio Magalhães, que destacou-se das demais manifestações e constituiu em si um fenômeno próprio. A apropriação espontânea do símbolo por parte da população, de forma irrestrita e inesperada, marcou de maneira singular a celebração, tornando-o centro de amplas discussões na mídia impressa da cidade e em publicações internacionais sobre arte e design. Esses fatos em torno do símbolo dotam o mesmo de características particulares e distintas ligadas a apropriação popular, que instigam investigações e indagações sobre as causas que o determinaram. Para isso será utilizada a metodologia de análise proposta por Baxandall, onde observa-se um objeto histórico como uma solução apresentada por determinado autor histórico à problemas específicos enfrentados por ele durante a concepção de dada obra. Através da elaboração de uma cronologia a respeito dos fatos que envolvem e tangenciam a criação do símbolo, será investigado possíveis causas que o determinaram. Em adição, serão feitos paralelos entre o IV Centenário do Rio de Janeiro e as recentes premissas apresentadas pelo campo teórico do place brand.

Palavras-chave: Aloísio Magalhães. IV Centenário do Rio de Janeiro. Baxandall. Place brand.

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ABSTRACT

This work intends to carry out a historical investigation and a critical analysis of the events related to the celebration of the IV Centenary in Rio de Janeiro in 1965. In particular, on the process of creation of the symbol elaborated for event, authored by Aloísio Magalhães. The social and political context in which the city was immersed in the period created a sounding board for the celebration, resulting in a cathartic moment where public power, the private sector, cultural agitators and civil society in general shared a common vision , under the sign of 400 years of history of Rio. The celebration, broad and diversified, had as its highest point the symbol created by Aloísio Magalhães, who stood out from the other manifestations and constituted in him a phenomenon of his own. The spontaneous appropriation of the symbol by the population, unrestrictedly and unexpectedly, marked the celebration in a unique way, making it the center of extensive discussions in the city’s printed media and in international publications on art and design. These facts around the symbol endow the same with particular and distinct characteristics that instigate investigations and inquiries about the causes that determined it. For this, we will use the analysis methodology proposed by Baxandall, where a historical object is observed as a solution presented by a certain author to the specific problems he faced during his conception. Through the elaboration of a chronology regarding the facts that involve and tangentiate the creation of the symbol, will be investigated possible causes that determined it. In addition, there will be parallels between the IV Centenary of Rio de Janeiro and the recent issues regarding place brand.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Estrutura do materialismo dialético………19

Figura 2 - The development of mainstream branding………25

Figura 3 - The focus of brand differs between physical products and services………27

Figura 4 - The ‘brand triad’………30

Figura 5 - Variations of brand community………31

Figura 6 - The development of place branding - a timeline………35

Figura 7 - Quatro perguntas sobre place branding em ASHWORTH………41

Figura 8 - 5-gap………51

Figura 9 - Gap-bridging place branding guide………53

Figura 10 - Country brand: the operational plan’s ………54

Figura 11 - Termos de comparação………62

Figura 12 - Triângulo da reconstrução………71

Figura 13 - Aniversário do Rio na Publicidade: anúncio da Maizena, 1965………74

Figura 14 - Praça Paris e parte do Parque do Flamengo, 1965………75

Figura 15 - Página do livro Doorway to Brasilia, 1959………76

Figura 16 - Praia de Copacabana, 1965………79

Figura 17 - Decreto sobre o IV Centenário, 1950………80

Figura 18 - Coletânea publicada na revista O Cruzeiro sobre os 400 anos do Rio…………81

Figura 19 - Livro sobre o nascimento do Rio, 1965………82

Figura 20 - Consolidação das despesas de investimento por projetos………84

Figura 21 - Peça gráfica sobre o IV Centenário………85

Figura 22 - Desfile do Carnaval do IV Centenário.………86

Figura 23 - Programação oficial do IV Centenário, 1964………87

Figura 24 - Concurso de beleza do IV Centenário, 1965………88

Figura 25 - Logo do FIF - Festival Internacional do Filme, de autoria de Ziraldo…………89

Figura 26 - Cartaz do FIF - Festival Internacional do Filme………89

Figura 27 - Porcelanato do IV Centenário………89

Figura 28 - Capa do LP Rio-Show………90

Figura 29 - Bondinho do Pão de Açúcar………90

Figura 30 - Periódicos celebrando o IV Centenário………91

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Figura 33 - Place brand x IV Centenário………96

Figura 34 - Símbolo do IV Centenário em versão colorida e linear………97

Figura 35 - Coleção Rio 400, da editora Civilização Brasileira………99

Figura 36 - Coleção Vieira Fazenda………99

Figura 37 - Diagrama de construção geométrica do símbolo………101

Figura 38 - Aloísio Magalhães e as pranchas de apresentação do símbolo………102

Figura 39 - Aloísio Magalhães entregando o símbolo a Carlos Lacerda………103

Figura 40 - Aloísio Magalhães entregando o símbolo tridimensional a Carlos Lacerda……103

Figura 41 - Aloísio Magalhães em seu escritório, 1966………104

Figura 42 - Capa da 1º edição do Ode, de Ariano Suassuna………105

Figura 43 - Aloísio Magalhães em seu estúdio na rua Amélia 415………106

Figura 44 - Cartazes do IV Centenário………107

Figura 45 - Aloísio Magalhães em sala de aula………109

Figura 46 - Portfólio PVDI………110

Figura 47 - Aloísio Magalhães em uma reunião na Secretaria de Cultura………111

Figura 48 - Regulamento para uso oficial do símbolo do IV Centenário………113

Figura 49 - Guia de construção do símbolo………119

Figura 50 - Versão tridimensional do símbolo.………120

Figura 51 - Apropriação popular do símbolo 1. ………121

Figura 52 - Apropriação popular do símbolo 2………122

Figura 53 - Construção coletiva de versão popular do símbolo………123

Figura 54 - Typographica#12, capa………126

Figura 55 - Typographica#12, página 1………126

Figura 56 - Typographica#12, página 2 e 3………127

Figura 61 - Typographica#12, página 12………129

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Figura 66 - Apropriação do símbolo pelos ambulantes………133

Figura 67 - Símbolo no carnaval do IV Centenário………134

Figura 69 - Apropriação lúdica do símbolo………138

Figura 70 - Apropriação sensual do símbolo………138

Figura 71 - Capa do livro de Max Bense………139

Figura 72 - Exposição do símbolo 1………139

Figura 73 - Exposição do símbolo 2………139

Figura 74 - Capa ROT#39………140

Figura 75 - Texto ROT#39………140

Figura 77 - Posters do IV Centenário………143

Figura 78 - Folhetos do IV Centenário………143

Figura 79 - Impressos e memorabilia do IV Centenário………147

Figura 80 - Apropriação do símbolo nas vitrines do Rio de Janeiro………151

Figura 81 - Carnaval do IV Centenário………152

Figura 82 - Passarela do concurso de beleza do IV Centenário………153

Figura 85 - Recorte de Jornal 1………158

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ... JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA ... OBJETIVOS E OBJETO DE ESTUDO ... Objetivo geral ... Objetivos específicos ... Objeto de estudo ... METODOLOGIA GERAL ... Método de abordagem ... Métodos de procedimento ... Técnicas de pesquisa ... PLACE BRAND ... BRANDING E MARKETING ... FUNDAMENTOS DO BRANDING ... BRANDING E LUGARES ... BRANDING E GLOBALIZAÇÃO ... PLACE BRANDING NA LITERATURA ... PREOCUPAÇÕES E PROBLEMAS ... PADRÕES DE INTENÇÃO ... A CRÍTICA INFERENCIAL COMO MODELO DE ANÁLISE DE CASO ... A CRÍTICA INFERENCIAL DE MICHAEL BAXANDALL ... O problema da linguagem ... Intenção ... Crítica inferencial e ciência ... FERRAMENTAS ... Processo e fluxo intencional ... Encargos e diretrizes ... Triangulo de reconstitução ... CONSIDERAÇÕES METODOLÓGICAS ... O IV CENTENÁRIO DO RIO DE JANEIRO ... A COMEMORAÇÃO DOS 400 DO RIO DE JANEIRO ... Contexto do Rio nos anos 60 ...

12 16 17 17 17 17 18 18 20 22 23 23 24 33 36 38 56 60 60 60 61 63 65 67 67 68 70 72 74 75 76 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3 1.3.1 1.3.2 1.3.3 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3 3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3. 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.4 4 4.1 4.1.1

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82 85 90 93 97 98 104 112 121 142 158 182 182 187 191 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5 4.2.6 5 5.1

Organizando uma celebração ... Os eventos ... Uma celebração colaborativa ... Place brand e o IV Centenário do Rio de Janeiro ... O SÍMBOLO DO IV CENTENÁRIO ... O Concurso ... Aloísio Magalhães ... Reações ao desenho ... Apropriação popular ... O poder da forma ... Linha do tempo do símbolo do IV Centenário segundo a imprensa ... CONSIDERAÇÕES FINAIS ... CONCLUSÃO ... REFERÊNCIAS ... APÊNDICE ...

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1 INTRODUÇÃO

As contribuições do design para o desenvolvimento urbano estão comumente relacio-nadas ao desenvolvimentos de artefatos, especialmente físicos, como mobiliário urbano, sinalização, artefatos de transporte e mobilidade. Porém novas perspectivas evoluíram nas últimas décadas, trazendo a tona a gestão de identidade e imagem de lugares como ponto estratégico para o desenvolvimento econômico e social dos mesmos. Desta forma, outros sub-campos do design tornaram-se relevantes no que diz respeito ao desenvolvimento urba-no, regional ou mesmo nacional. Entre eles estão o design da informação, design participati-vo, design estratégico e o design gráfico, este último o campo onde se insere o caso estudado na presente pesquisa.

Um dos macro campos no qual está contida a perspectiva geral das indagações é a questão da identidade. Questão complexa e de forte cunho filosófico, que tem, atualmente, ocupado o centro das discussões em muitas disciplinas. Segundo Bonsiepe (2011, p.54), no próprio âmbito do design “identidade e globalização ocupam uma posição central do discurso atual” do campo. Neste, a complexidade não é menor, tanto em relação à cultura material quanto à comunicação de massas, questões próprias do design, pensar identidade compreende pensar questões referente à globalização, dominação, autonomia, conflitos e exclusão (BONSIEPE, 2011, p. 45-6). Sobre o tema, Cardoso (2013, p.91) coloca que “iden-tidade é sempre compósita, construída a partir de muitas partes e possuindo muitas facetas”. Para o autor, identidade pode ser encarada como uma construção dinâmica, sempre em cur-so, e relacionada profundamente à memória. Esta seria a grande mediadora da construção identitária. Turazzi (2014) acrescenta que o tempo individual, formador de memórias, não está isolado do tempo coletivo, o individual é, na realidade, atravessado pelo coletivo, onde se formam memórias comuns entre um grupo, uma comunidade, uma cidade ou uma nação. A construção coletiva de identidade será foco, em vários momentos, das discussões neste trabalho.

Outro marco campo de que partem as investigações do presente trabalho é a discussão sobre cidades. Questão à qual o design também progressivamente se aproxima, tomando parte na composição das perspectivas multidisciplinares que envolvem a discussão. Seja através das questões sobre mobilidade, habitação, novas organizações econômicas e mesmo da aproximação entre design, políticas públicas e inovação social. Tais investigações tor-nam-se importantes em especial pelo fato da organização urbana ser, atualmente, o formato sob o qual reside a vida da maior parte da população global, inclusive, no caso do Brasil.

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Como coloca Dijon de Moraes:

A transferência da produção industrial do norte para o sul do planeta provocou a ex-plosão do crescimento das cidades como novo fenômeno urbano. O Brasil pode mes-mo servir de exemplo, uma vez que, no ano de 1960, o país apresentava um percentual de 55% da sua população no campo e 45% nas cidades, e, após a sua industrialização, no ano de 2000, 81% da população concentra-se na zona urbana contra somente 19% na zona rural. (MORAES, 2006, p. 237).

Dentre os diversos pontos em que as discussões sobre identidade e cidades tangenci-am-se, um conceito relativamente novo arrisca-se a proferir perguntas e começar a elaborar algumas respostas. A cerca de duas décadas, sob o termo place brand, iniciam-se as dis-cussões sobre gestão da identidade dos lugares como uma ferramenta competitiva no ambi-ente globalizado. O termo brand, segundo Anholt (2010, p.9), funciona como “uma metáfora perfeita para a forma que os lugares competem entre si no mercado global por produtos, serviços, eventos, ideias, visitantes, talento, investimento e influência” . Branding, por sua vez, é um campo bastante estabelecido no contexto de bens de consumo e no ambiente cor-porativo, e mantém fortes relações com o campo do design.

A prática do branding, assim como as investigações sobre o mesmo, é um ambiente re-pleto de polêmicas. O campo expandiu de forma incontrolável ao longo das últimas décadas, como coloca Bonsiepe em tom irônico, “o ímpeto do branding encontra, por enquanto, seu limite no planeta Terra” (BONSIEPE, 2011, p. 59). E se, por um lado, os exemplos aplicados se multiplicam a cada dia, maior se mostra, por outro, a necessidade de estudar e investigar tais questões.

A fim de compreender de fato o que dizem os autores do campo, este trabalho se propôs realizar uma revisão bibliográfica sobre o tema. Para tanto foram abordados principalmente autores internacionais através de livros dedicados exclusivamente ao assunto, em uma busca por propostas teóricas o mais edificadas quanto possível. Isso porque, como será observado, place brand ainda encontra-se em uma fase inicial de desenvolvimento.

Em paralelo, este trabalho se propõe a realizar, através de um estudo de caso, uma investigação histórica e uma análise crítica dos acontecimentos ligados à celebração do IV Centenário o Rio de Janeiro, um evento que se mostrou bastante valioso para a discussão sobre gestão de imagem e identidade para cidades. Em especial, será abordado o processo de criação do símbolo feito para evento, desenvolvido pelo designer Aloísio Magalhães.

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A celebração de 400 anos do Rio, ocorrida em 1965, fez parte de um plano político de afirmação e promoção da identidade da cidade do Rio de Janeiro e dos seu habitantes, como resposta à recente transferência da capital de federal para Brasília. Essa perda do estatuto de capital federal representou certo abalo identitário para os habitantes do recém criado Estado da Guanabara, propiciando um ambiente onde o resgate histórico e a afirmação das carac-terísticas próprias do Rio de Janeiro e dos cariocas, resultou em uma caixa de ressonância para a celebração de quatro séculos de existência da cidade.

A esfera pública e política do Rio também se constituiu como determinante na configu-ração do evento, portanto, determinante também para a tentativa de entendê-lo. A criação do Estado da Guanabara, em 1960, e os cinco próximos anos, caracteriza-se como um momento onde a cidade do Rio de Janeiro sofreu grandes transformações urbanísticas e de infraestru-tura, com obras de grande porte e de diferentes naturezas tomando forma e modificando a sua urbe.

A celebração do IV Centenário apresentou-se, diante desse contexto, como um mo-mento catártico da cidade, onde o poder público, o setor privado, os agitadores culturais e a sociedade civil em geral compartilhou de uma visão comum, celebrada amplamente durante o percurso do ano de 1965, sob o signo de 400 anos de história da cidade. Ampla e diver-sificada, a comemoração incluiu vários eventos, inaugurações, pronunciamentos, festivais, bailes, torneios, concursos, entre uma série de outros marcos. Porém, dentre todos, um item em especial destacou-se dos demais, e constitui em si um fenômeno próprio.

O símbolo oficial do IV Centenário do Rio, projetado por Aloísio Magalhães, mos-trou-se especialmente distinto por diversos motivos, seja dentre os elementos que compus-eram o IV Centenário, seja como marco do design gráfico brasileiro. Nas palavras de Souza Leite:

O símbolo para o IV Centenário do Rio de Janeiro aponta para uma significação mul-tiplicada, para o sentido de uma representação de triplo alcance: tornou-se simultanea-mente o símbolo da efeméride, um símbolo do moderno design brasileiro e símbolo de uma grande manifestação popular (SOUZA LEITE, 2014.a, p.164).

Após seu lançamento, o símbolo, programado para figurar nos eventos oficiais e em objetos de memorabília, foi espontaneamente apropriado pela população da cidade de forma ampla e irrestrita, passando então a figurar nas mais diversas expressões populares dos cari-ocas, a despeito de qualquer planejamento ou mesmo autorização por parte da organização

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dos festejos. Esse fato transformou o símbolo do IV Centenário em um importante fenômeno social, uma comunicação de massas espontânea e popular. Já em 1965, publicações interna-cionais sobre arte e design discutiam tal repercussão como um acontecimento singular, rico e expressivo.

Esses fatos em torno do símbolo dotam o mesmo de características particulares e dis-tintas que instigam investigações e indagações sobre as causas que o determinaram. Para realizar tal tarefa, mostrou-se de grande valia o pensamento de Baxandall e seus escritos em Padrões de Intenção (2006). A metodologia de análise apresentada, denominada crítica inferencial, lança mão da observação do objeto histórico como uma solução apresentada por determinado autor à problemas específicos, enfrentados por ele durante a concepção de sua obra. Entender um dado objeto como uma solução, pressupõe que o mesmo, em sua expressão final, foi determinado pelos problemas enfrentados durante seu processo criativo, estabelecendo assim uma relação causal entre a forma final do objeto e as criscurstânceas sob as quais ele foi concebido.

Esse conceito irá guiar uma investigação aprofundada sobre as circunstância em que estava inscrita a criação do símbolo do IV Centenário e o papel de Aloísio Magalhães como o ator histórico responsável por esta criação. Tal investigação nutre um caráter de micro história, uma abordagem onde será investigado na maior profundidade possível todos os pequenos eventos que se relacionaram com a criação do referido símbolo.

Além da bibliografia disponível sobre o assunto, da documentação imagética do fenômeno social, das publicações internacionais da época e dos textos de Aloísio Magalhães sobre o símbolo, a investigação será apoiada em uma linha do tempo construída através de uma pesquisa em três grandes jornais cariocas, que, entre 1963 e 1965, publicaram diversas notas sobre o símbolo, permitindo uma reconstrução cronológica de boa parte dos fatos que estão relacionados a ele. Essa reconstrução histórica será a base sob a qual residirá as inves-tigações sobre as causas que determinaram o símbolo do IV Centenário.

Por final, apoiado no método proposto por Baxandall (2006), será realizada uma análise crítica das causas que se articularam e permitiram, finalmente, a configuração final do desen-ho como um mecanismo espontâneo de expressão popular.

Em adição, serão traçadas relações entre a celebração do IV Centenário do Rio de Janeiro e as premissas observadas na revisão teórica sobre place brand. O caráter de plane-jamento estratégico intencionalmente comprometido com promoção da identidade carioca,

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presente nos festejos de 1965, permite delimitar algumas correspondências relativamente precisas entre dois assuntos, até então não conectados diretamente.

1.1 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA

Este trabalho visa contribuir para o campo do design através do registro e análise de um caso histórico, desenvolvido no Brasil e de projeção nacional e internacional. Entender em profundidade o IV Centenário do Rio de Janeiro e especialmente a criação e difusão do símbolo oficial da celebração, criado por Aloísio Magalhães, contribuí para o registro histórico do acontecimento assim como pode trazer ricas perspectivas para as discussões atuais sobre place brand, por permitir, devido às cinco décadas de recuo histórico, uma visão holística. Além disso trata-se de um caso autenticamente brasileiro, em meio a um ambiente amplamente pautado por perspetivas e exemplos internacionais, possibilitando, inclusive, reflexões sobre as maneiras próprias que a cultura popular se manifesta nacionalmente em tal contexto.

Por sua vez, ao relacionar o IV Centenário do Rio com as premissas teóricas do campo do placa brand, propõe-se uma atualização de um projeto emblemático, realizado a cinco décadas atrás. Colocá-lo em meio a uma discussão atual, relevante e complexa, pode en-riquecer ainda mais o legado do caso em questão, observando-o agora sob à luz de uma terminologia atual.

O estudo propõe também contribuir para a constante manutenção das pesquisas sobre a obra do designer recifense Aloísio Magalhães, responsável pelo projeto da marca do IV Cen-tenário do Rio de Janeiro e figura proficiente do ramo, com amplo reconhecimento e legado. A obra do designer, que hoje caminharia para os seus 91 anos, se apresenta como um terreno plenamente fértil para investigações contínuas, de forma que as muitas pesquisas feitas sobre ele estão longe da saturação ou repetição. Na verdade, muito do que foi feito e falado por Aloísio Magalhães pode ser revisitado de forma recorrente, sem esgotar o surgimento de novas perspectivas, atuais, relevantes e complexas.

Finalmente o projeto visa fomentar no departamento de design da UFPE, temas liga-dos ao desenvolvimento de cidades e de projetos que as envolvem e que nelas são envoltos, procurando trazer complexidade e relevância para prática do design assim como para as pesquisas científicas realizadas no campo.

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1.2 OBJETIVOS E OBJETO DE ESTUDO 1.2.1 Objetivo geral

Realizar uma investigação histórica e uma análise crítica do processo de criação do símbolo do IV Centenário do Rio de Janeiro.

1.2.2 Objetivos específicos

• Compreender as discussões atuais sobre teorias e práticas de place brand.

• Realizar uma pesquisa histórica relacionada à celebração do IV Centenário do Rio de Janeiro.

• Analisar o processo de criação do símbolo do IV Centenário com base na metodologia de padrões de intenção, de Michael Baxandall.

1.2.3 Objeto de estudo

O objeto de estudo da presente pesquisa é o processo de criação do símbolo do IV Cen-tenário do Rio de Janeiro.

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1.3 METODOLOGIA GERAL

No presente capítulo serão descritos os instrumentos metodológicos utilizados na elab-oração da pesquisa proposta, esclarecendo assim a abordagem, os procedimentos e as técni-cas utilizadas para sua realização.

1.3.1 Método de abordagem

A presente pesquisa irá adotar uma abordagem dialética, que, para Lakatos (2003), compreende o mundo como um conjunto de processos, onde nada está plenamente acabado, mas em movimento, em transformação. O fim de um processo implica no começo de outro. Esse pressuposto implica que os fenômenos, da natureza ou sociais, devem ser observados sob a ótica de uma interdependência mútua, uma rede coisas e situações organicamente relacionada. Portanto, o contexto torna-se determinante para a compreensão de qualquer fenômeno, como nos diz a autora:

[...] todos os aspectos da realidade (da natureza ou da sociedade) prendem-se por laços necessários e recíprocos. Essa lei leva à necessidade de avaliar uma situação, um acon-tecimento, uma tarefa, uma coisa, do ponto de vista das condições que os determinam e, assim, os explicam (LAKATOS; MARCONI, 2003, p.102).

A dialética tem uma história antiga e, segundo Richardson (2012), pode ser dividida em três períodos: dialética espontânea da Grécia antiga; dialética idealista da filosofia alemã dos séculos XVIII e XIX; dialética materialista, representada principalmente por K. Max, F. En-gels e V. Lenin. O autor acrescenta que o terceiro grupo “é a única corrente de interpretaçäo dos fenómenos sociais que apresenta princípios, leis e categorias de análise” (RICHARD-SON, 2012, p.45), como podemos observar na figura 1.

O autor destaca a importância das categorias como “os conceitos base que refletem os aspectos essenciais, propriedades e relações dos objetos e fenômenos” (RICHARDSON, 2012, p. 49). A frente ele acrescenta que todas as categorias estão relacionadas entre si, por-tanto “a análise de um objeto ou fenômeno não precisa ser feita com todas, basta escolher uma delas” (RICHARDSON, 2012, p. 50).

Na presente pesquisa a categoria ‘causa / efeito’ se apresenta como de maior importân-cia para entender o processo de criação do símbolo do IV Centenário do Rio Janeiro, uma vez que para entender o resultado final do símbolo como fenômeno social é preciso relacioná-lo

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com uma série de causas que o determinaram, e como acrescenta Richardson (2012, p.51), “enquanto não for descoberta a causa de um fenômeno, permanece oculta sua natureza”.

A presente pesquisa adota uma abordagem qualitativa, uma vez que o pro-cesso de criação é um fenômeno complexo, de natureza social e de difícil quan-tificação, em acordo com a colocação de Richardson (2012, p.80) ao diz-er que “em gdiz-eral, as investigações que se voltam para uma análise qualitativa

Fonte: RICHADSON, 2012, p.47

têm como objeto situações complexas ou estritamente particulares”. O autor pontua também três tipos de pesquisa onde a abordagem qualitativa se implica com maior força:

• Situações em que se evidencia a necessidade de substituir uma simples informação estatística por dados qualitativos, isto se aplica, principalmente, quando se trata de in-vestigaçäo sobre fatos do passado ou estudos referentes a grupos dos quais se dispõe de pouca informação.

• Situações em que se evidencia a importância de uma abordagem qualitativa para o efeito de compreender aspectos psicológicos cujos dados não podem ser coletados de modo completo por outros métodos devido à complexidade que encerra. Nesse sentido, temos estudos dirigidos a análise de atitudes, motivações, expectativas, valores etc.

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• Situações em que observações qualitativas são usadas como indicadores do funciona-mento de estruturas sociais. (RICHARDSON, 2012, p.80)

A presente pesquisa é classificada como descritiva com aproximações da explicativa, em concordância do exposto por Gil ao colocar que “algumas pesquisas descritivas vão além da simples identificação da existência de relações entre variáveis, e pretendem determinar a natureza dessa relação. Nesse caso, tem-se uma pesquisa descritiva que se aproxima da explicativa” (GIL, 2002, p.42).

Para o autor, enquanto a pesquisa descritiva “têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis” a pesquisa explicativa “têm como preocupação central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos” (GIL, 2002, p.42).

Neste caso, significa dizer que, além de descrever as características do processo de criação do símbolo do IV Centenário do Rio de Janeiro, a presente pesquisa propõe identifi-car os fatores causais do fenômeno.

1.3.2 Métodos de procedimento

Segundo Lakatos (2003) o método de abordagem e os métodos de procedimento situ-am-se em níveis claramente distintos, o primeiro se caracterizando por uma visão ampla com um nível de abstração mais elevado e o segundo como etapas mais concretas da investigação proposta na pesquisa em questão. A autora acrescenta que no âmbito das ciências sociais vários métodos de procedimento podem ser utilizados simultaneamente. A presente pesquisa apoia-se no método histórico e no estudo de caso.

O método histórico consiste na investigação de acontecimentos, processo e instituições do passado, a fim de verificar suas influências na sociedade atual (LAKATOS, 2003). A pesquisa histórica baseia-se, segundo Gil (2002), em observações que não podem ser repeti-das, como, por exemplo, estudos de laboratório.

A comemoração do IV Centenário do Rio de Janeiro, ocorrida em 1965, caracteriza-se, evidentemente, como um fato histórico, justificando assim a escolha do método. A presente pesquisa também propõe o uso do método de estudo de caso, que, segundo Gil “consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e

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detalhado conhecimento” (GIL, 2002, p. 54). O autor acrescenta que, no âmbito das ciências sociais, os estudos de caso podem ter diferentes propósitos como:

• explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; • preservar o caráter unitário do objeto estudado;

• descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; • formular hipóteses ou desenvolver teorias;

• explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos. (GIL, 2002, p. 54) O autor também aponta para as objeções levantadas à utilização do estudo de caso como metodologia científica, principalmente no quesito que diz respeito a falta de rigor met-odológico presente no mesmo, além de apontadas às dificuldades referentes a generalização, por tratar-se de um objeto único (GIL, 2002, p. 54). A análise dos dados também é apontada como fase de potenciais problemas, como exposto abaixo:

Entre os vários itens de natureza metodológica, o que apresenta maior carência de sistematização é o referente à análise e interpretação dos dados. Como o estudo de caso vale-se de procedimentos de coleta de dados os mais variados, o processo de análise e interpretação pode, naturalmente, envolver diferentes modelos de análise (GIL, 2002, p.141).

Na presente pesquisa a fase de análise do objeto abordado será baseada na metodologia de BAXANDALL (2006), exposta no livro “Padrões de Intenção - a explicação histórica dos quadros”. Inscrita no âmbito da história da arte, tal metodologia mostrou-se adequada por propor uma investigação causal das obras de arte como resultado de uma série de atividades intencionais, relacionadas ao contexto e aos problemas enfrentados pelos artistas/criadores, como explicitado abaixo:

O pintor ou o autor de um artefato histórico qualquer se defronta com um proble-ma cuja solução concreta e acabada é o objeto que ele nos apresenta. A fim de com-preendê-lo, tentamos reconstruir ao mesmo tempo o problema específico que o autor queria resolver e as circunstâncias específicas que o levaram a produzir o objeto tal como é (BAXANDALL, 2006, p.48).

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ob-jetiva nortear a análise de caso proposta e explicitar o enfoque da investigação no processo e contexto de criação do símbolo do IV Centenário. No capítulo 3 a metodologia será ob-servada em profundidade a fim de sedimentar as bases para a análise propriamente dita, no capítulo posterior.

1.3.3 Técnicas de pesquisa

Lakatos (2003) define técnicas de pesquisa como preceitos e processos práticos de que se serve uma investigação científica. Abaixo serão expostas as técnicas utilizadas na presente pesquisa, descritas por capítulo.

O capítulo 2 fez uso de uma pesquisa bibliográfica em publicações a respeito de tema place brand e temas correlatos. Com caráter exploratório, o objetivo dessa fase foi de iden-tificar os pensamentos mais atuais e recorrentes sobre a temática, e estabelecer as bases do assunto para o decorrer da pesquisa.

O capítulo 3 adotou uma pesquisa bibliográfica em publicações sobre a teoria de “pa-drões de intenção”, proposta por Baxandall, a fim de edificar os critérios de análise a serem utilizados no estudo de caso.

O capítulo 4 fez uso de diferentes técnicas com o propósito de aprofundar o conheci-mento a respeito do caso estudado. Primeiramente foi realizado uma pesquisa bibliográfica a respeito do IV Centenário do Rio de Janeiro e temas correlatos, sobre a vida e obra de Aloí-sio Magalhães e sobre o design modernista brasileiro dos anos 60. Em seguida realizou-se uma pesquisa documental escrita e imagética sobre o IV Centenário. Nessa fase foram com-pilados notícias sobre o tema que foram publicadas em jornais e revistas da época, com o propósito de contextualizar o estudo de caso em questão. Foram reunidas também diversos tipos de imagens, gráficas e fotográficas, da celebração do IV Centenário, que representam fortes contribuições para o entendimento do fenômeno abordado. Finalmente foi realizada uma entrevista não estruturada e não dirigida, onde o pesquisador conversou com um profis-sional relacionado ao caso em questão, com o objetivo de somar à análise o ponto de vista de um observador direto do fenômeno estudado.

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2 PLACE BRAND

2.1 BRANDING E MARKETING

O conceito de brand como conhecido hoje originou-se no campo do marketing e, em pouco mais de um século, trilhou uma virtuosa expansão em termos de abrangência e com-plexidade.

A primeira definição de brand comumente aceita e estabelecida está relacionada às funções de identificação e diferenciação de produtos ou serviços. Segundo a American Mar-keting Association, brand é um “nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação destes, com o propósito de identificar produtos ou serviços de um determinado vendedor ou grupo de vendedores, e diferenciá-lo de seus concorrentes” (AMA, 2015).

Tal definição pode, segundo Kotler e Keller (2009), ter suas aplicações rastreadas até o período das guildas medievais, quando artesãos - craftsman - colocavam marcas em seus produtos para resguardarem seus compradores e a si mesmos de imitações de qualidade in-ferior. A marca, portanto, carregava um significado de autoria ou propriedade.

Essa associação com autoria também é observada no campo da arte (KOTLER e KELLER, 2009; PEREZ, 2004), quando a assinatura de obras de arte passou a ser um com-ponente de grande importância para o seu reconhecimento, validação e consequente valori-zação no mercado.

Em uma investigação etimológica, Consolo (2015) coloca que marca deriva do ger-mânico marka, e significa sinal, ação de marcar ou instrumento utilizado para fazê-lo. Brand (substantivo), do inglês antigo, deriva da palavra nórdica brnd, e significa marcar a pele do gado a fogo, ao passo que brand (verbo) tem o sentido original de estigmatizar, atribuir uma marca criminal, atestar um condição a uma pessoa através de um símbolo ou sinal perma-nente.

É interessante observar que a investigação etimológica realizada pela autora evidencia uma coerência relativamente precisa nos sentidos das palavras marca e brand. Apesar disso, no uso coloquial atual, as duas palavras parecem deter significados com complexidade dis-tintas, precisamente no entendimento de marca como um item contido no brand. Na presente pesquisa, assim como em boa parte da literatura, as palavras marca e brand são intercambia-das naturalmente para denotar o mesmo conceito, assim como, pelo observado, nas próprias origens etimológicas das duas palavras.

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Para o entendimento atual da disciplina, a produção industrial é o primeiro grande divi-sor de águas. Ao passo que a distância entre produtor e consumidor aumentava, a marca dos produtos se tornava um importante mediador de vendas no mercado consumidor. Além de que, em um ambiente nitidamente mais competitivo, começam a ser percebidos os primeiros sinais de um objetivo estratégico de marketing em sua concepção e uso: as marcas começam a ser projetadas para evocar sentimentos de familiaridade e confiança em seus consumidores. Isso nem sempre foi ou é visto com bons olhos. Em aberto tom crítico, Klen acrescenta:

Competitive branding became a necessity of the machine age — within a context of manufactured sameness; image-based difference had to be manufactured along with the product (KLEIN, 2000, p.22).

Ainda no final do século 19 as bases legais sobre propriedade e proteção de marcas começaram a ser desenvolvidas, e, por volta de 1890, grande parte dos países industrializa-dos já possuíam legislação específica sobre o assunto (PEREZ, 2004).

Apesar do início da utilização do branding como uma ferramenta de negócios datar do final do século 19, as bases teóricas do campo começaram a ser fundadas apenas na década de 1950, originalmente no contexto de produtos de consumo (HANKINSON, 2015). Nas décadas seguintes os conceitos sobre branding foram aprofundados, e, na medida que novos comportamentos aplicados se desenvolviam na área, o grau de complexidade foi ampliado progressivamente.

A partir de então, a aplicação do brand como mera função identificadora de produtos e serviços no ambiente comercial, passou a ser expandida, ao passo que, nos tempos atuais, o entendimento de marca como um desenho ou logotipo colocado para identificar um produtor é, no mínimo, ingênuo.

De fato, como iremos observar a seguir, a gestão de marcas cresceu de forma tamanha, abraçando cada vez mais poder nas relações econômicas, que Kotler e Keller (2009, p. 236) colocam que “possivelmente a habilidade mais distinta de um comerciante é a sua capaci-dade de criar, manter, realçar e proteger marcas”.

2.2 FUNDAMENTOS DO BRANDING

Atualmente o conceito de brand extrapola em muito sua função inicial de identificar e diferenciar produtos através de nomes e símbolos visuais, e abraça todas as impressões,

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tangíveis e intangíveis, que existem na mente dos consumidores a respeito de um produto, serviço, de uma corporação ou mesmo de um lugar (MOILANEN e RAINISTO, 2009).

Para entender essa evolução, que de fato chegou ao ponto das marcas serem consider-ados atualmente o principal ativo das grandes corporações, superando inclusive os produtos e a infraestrutura das mesmas, é preciso compreender alguns conceitos que guiaram esse processo. O quadro abaixo, elaborado por Hankison (2015), apresenta uma linha do tempo do desenvolvimento do branding ao longo de pouco mais de meio século, relacionando os conceitos com os principais autores.

Nesse gráfico o autor especifica sete conceitos fundamentais para a compreensão da evolução teórica do branding, são eles: brand image, brand positioning, brand equity, brand extension, brand architecture, brand identity e brand orientation. As definições de cada um deles são esclarecidas a seguir.

Fonte: HANKINSON, 2015, p.16

Brand image é o entendimento da marca não apenas como um símbolo identificador de um

produto, mas como uma imagem simbólica e intangível, que dialoga principalmente com o sentimento transpassado pelo produto e pelas mensagens a seu respeito, em detrimento às qualidades técnicas em si.

Brand positioning é a ideia de que as marcas devem procurar estabelecer posicionamentos

e características únicas na mente do consumidor, evitando competir com outros produtos através de aspectos similares entre eles. Associações com aspectos culturais e estilo de vida

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tomam corpo como principal forma de comunicação.

Brand equity por sua vez é o valor que uma marca adiciona à um produto, partindo da

perspectiva de percepção do consumidor. Em outras palavras, é a tangibilização material e financeira que características intangíveis e emocionais ligadas a marca proporcionam.

Brand extension definiu-se como uma forma de aumentar parcelas de mercado através da

aquisição de outras marcas por uma marca maior e mais estabelecida, que, ao endossar essas “sub-marcas”, transfere à elas seus valores agregados, impulsionado as vendas e a reputação desses produtos.

Brand architecture desenvolveu-se a medida que as aquisições de marca cresceram e

tor-naram-se mais complexas. Esse conceito desenvolve o propósito de hierarquizar e estruturar essas ramificações, a fim de facilitar e tornar mais eficiente a gestão do portfólio de marcas de uma empresa “guarda-chuva”.

Brand identity refere-se ao entendimento de que corporações detentoras de várias marcas,

precisaram incorporar a gestão de marca ao planejamento estratégico da empresa em uma perspectiva de longo prazo, estendendo a comunicação e visão de marca não só para os con-sumidores mas aos colaboradores, agentes estratégicos e aos próprios acionistas da empresa.

Brand orientation, por final, define o ponto em que as atividades e estratégias de branding

não são responsabilidade somente do departamento de marketing. Elas passam a envolver do funcionário interno ao gerente, do contato com o consumidor ao pós venda, do design à comunicação dos produtos, abraçando assim todo o espectro da empresa e demandando uma reorganização de uma série de processos visando fortalecer a marca como elemento estratégico (HANKINSON, 2015).

Datado do início da década de 1990, um marco do desenvolvimento da disciplina foi a extensão da aplicação do branding para as corporações como um todo, e não somente para produtos, como observado nas décadas anteriores. Hankinson (2015) atesta que o branding de corporações difere do de produtos em cinco principais aspectos:

First, they frequently play an overarching role with respect to a set of sub-brands. Secondly, responsibility for their management rests with the senior management team. Thirdly, they reflect the organisational culture of their owners. Fourthly, they are re-quired to manage a wide range of stakeholders, not just consumers. Finally, in order to grow, they are increasingly required to work in partnership with other corporations (HANKINSON, 2015, p. 15).

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O autor acrescenta que, até o final do século 20, ocorreram ainda aplicações do brand-ing em serviços, o que resultou em mais intangibilidade na ideia de marca por envolver principalmente pessoas e processos. Observou-se também a aplicação do branding em insti-tuições sem fins lucrativos, como instiinsti-tuições de caridade, serviços sociais e de saúde.

Segundo Moilanen e Rainisto (2009) existe uma diferença básica na gestão de marcas de produtos e marcas de serviços principalmente naquilo de diz respeito aos pontos de con-tato com o consumidor. Ao passo que produtos se comunicam com consumidores princi-palmente através de mensagens planejadas - logomarcas, embalagens, propaganda e design do produto em si -, na oferta de um serviço os pontos de contato entre marca e consumidor ganham uma característica intangível e situacional, pois envolvem o relacionamento en-tre pessoas - consumidor e representante da marca. Os autores acrescentam também que, no caso dos serviços, o momento de consumo e produção acontecem simultaneamente, e por consequência, envolvem o consumidor como um co-criador daquele serviço. O quadro abaixo demonstra essa diferença de complexidade:

Fonte: MOILANEN e RAINISTO, 2009, p. 16

Anholt (2007) reforça a necessidade de vuma distinção entre brand e branding, con-sierando o primeiro como um produto, serviço ou organização, que combina nome, iden-tidade e reputação, ao passo que o segundo trata-se do processo de projetar - “process of designing” - planejar e comunicar um nome e identidade a fim de construir ou gerir uma reputação. Essa distinção se torna bastante importante no contexto do place brand, como será observado mais na frente, pois, para o autor, ter uma marca e gerir uma marca são coisas

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bastante diferentes. O autor ressalta a importância de distinguir quatro diferentes aspectos do brand, que representam pontos chave para sua utilização na gestão de lugares: brand identity, brand image, brand purpose e brand equity.

Brand identity é para o autor o conceito cerne do produto ou serviço, expresso de maneira

clara. São as manifestações tangíveis do produto em frente ao consumidor: marca, slogan, embalagem, design do produto ou serviço.

Brand image pode ser encarado como a reputação das marcas, ou seja, a percepção que

existe na mente dos consumidores de certo produto, serviço ou organização, e que pode ou não estar alinhada com a identidade da marca.

Brand purpose é uma conceito similar ao de cultura corporativa e reside sob a premissa de

que um ambiente com valores compartilhados e propósitos consonantes influenciam no de-sempenho dos objetivos. Tais valores devem estar alinhados com a imagem que a corporação deseja criar na mente de seus consumidores.

Brand equity é o conceito de que quando uma companhia, serviço ou produto atinge uma

reputação, ou brand image, sólida e positiva, essa reputação em si se torna um ativo da em-presa, detendo em algumas vezes mais valor que os produtos em si. (ANHOLT, 2007, p.5)

É interessante notar que os conceitos colocados por Anholt (2007) diferem daqueles segundo Hankinson (2015), observados anteriormente. Apesar de, em uma forma geral, as explanações dos autores serem consonantes, ou seja, exporem ideias semelhantes, eviden-cia-se um problema no uso da terminologia. Por exemplo, para Hankison brand identity é uma visão holística de identidade que permeia todo o tecido da corporação com uma visão de longo prazo guiada pela marca. Já para Anholt brand identity é a manifestação material e comunicacional da identidade de uma marca.

Também estruturado em um formato de linha do tempo, Heding et. al. (2009) elenca sete enfoques que são decisivos para o entendimento da evolução do branding. O autor situa esses sete conceitos cronologicamente e agrupados em três grupos distintos. O primeiro grupo data de 1985-1992 e aborda a perspectiva das corporações como propagadoras da co-municação de marca, o segundo data de 1993-1999 e aborda o papel da percepção dos con-sumidores em relação às marcas e o terceiro grupo dirige o foco para o contexto cultural do relacionamento entre consumidores e marcas. Abaixo cada ponto é descrito especificamente:

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• 1985-1992: coorporação/propagador

Enfoque econômico: encara o consumo como processo de decisão racional, onde as trocas

entre marca e consumidor são transações tangíveis. Trata-se de um cenário onde o valor da marca está sob controle da corporação, e os consumidores apenas recebem as mensagens propagadas, exatamente como planejadas. Enfoque de identidade: apresenta uma associação entre marca e a identidade e cultura corporativa, propondo que a integração da marca em todos os níveis de uma organização é fator crucial na gestão de marca.

• 1993-1999: humano/receptor

Enfoque baseado no consumidor: encara a marca como uma série de associações,

emo-cionais e intangíveis, construída na mente do consumidor. Este portanto, em detrimento às corporações, torna-se o “dono” da marca. Esse enfoque, porém, ainda compreende a comu-nicação consumidor-marca como unidirecional, onde a percepção dos consumidores sobre a marca pode ser “programada” pelas empresas. Enfoque de personalidade: compreende que os consumidores têm tendência a atribuir personalidade humana as marcas, o que cria um consumo simbólico através de uma troca onde as marcas participam da construção e ex-pressão de identidade do próprio consumidor. Isso significa que o valor percebido da marca é co-criado em um diálogo marca-consumidor. Enfoque de relacionamento: aprofunda essa metáfora da marca humana, propondo a extensão do conceito de troca simbólica para a visão de que consumidor desenvolve um relacionamento pessoal e duradouro com a marca.

• 2000-2006: cultural/contexto

Enfoque de comunidade: propõe que o valor de uma marca é co-criado por uma

comuni-dade em que a marca age como pivô de interações sociais. Isso coloca o consumidor, orga-nizado em grupo, no controle do significado da marca, não apenas sobre o valor percebido, mas podendo inclusive conduzir a marca para caminhos completamente imprevistos. Enfo-que cultural: propõe uma mudança de foco das transações entre corporações e consumidores para uma visão ampliada, que investiga tanto a influência de marcas icônicas na macro-cul-tura como as estratégias para desenvolver marcas permeadas por aspectos ligados à culmacro-cul-tura. (HEDING et al, 2009, p.22-26)

Para a discussão em questão na presente pesquisa, os dois últimos enfoques colocado pelos autores - marcas e comunidade, marcas e cultura - apresentam contribuições especial-mente interessantes e serão aprofundados a seguir.

A relação de marcas com comunidades de consumidores acrescenta um interessante fa-tor de complexidade à gestão estratégica de marcas, pois significa que o valor não é somente

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co-criado na relação da marca com um consumidor individual, mas esse valor também é construído nas interações sociais entre diferentes consumidores do produto ou serviço em questão. Isso cria uma tríade, onde a imagem percebida de uma marca - e consequentemente seu valor - é fruto da relação marca x consumidor 1, marca x consumidor 2 e consumidor 1 x consumidor 2, como esquematizado na figura abaixo. Também é importante perceber que as interações entre consumidores acontece, na grande maioria das vezes, em ambientes em que a gestão de marca propriamente dita está completamente ausente, portanto com poder de influência limitado. Quando encarado na prática, onde essa relação se dá potencialmente entre milhões de consumidores, fica evidente a impossibilidade de controle e um fator caóti-co é acrescentado a receita de gestão estratégica de marcas.

Fonte: HEDING et al, 2009, p.183

O autor coloca que existem duas premissas fundamentais para entender as consequên-cias desse enfoque para campo do branding: primeiro que isso implica em uma mudança na concepção de troca entre marca e consumidor, e segundo que uma perspectiva social é adi-cionada à gestão de marcas e métodos etnográficos passam a fazer parte do conjunto.

Seguindo adiante, o autor define três tipos distintos de comunidades de marca: festivais de marca, comunidades de marca e marcas comunitárias. No quadro abaixo são demonstra-das as características de cada um:

Figura 4 - The ‘brand triad’: a brand community exists only when there is interaction

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Fonte: HEDING et al, 2009, p.190

Analisando a tabela, é possível notar que nos festivais de marca o significado da marca é relativamente fixo e com códigos pré-definidos, nas comunidades de marca esse significa-do é negociasignifica-do através de trocas entre os consumisignifica-dores/participantes e, no caso das marcas comunitárias, o significado da marca está completamente a cargo do consumidor. O terceiro caso pode ser percebido de forma mais clara e tangível a partir da web 2.0, onde as relações em rede e a inteligência coletiva tomam foco da construção de informação e prestação de serviços. O youtube pode ser um exemplo claro de marca comunitária ao observarmos que o serviço oferecido pela plataforma é produzido integralmente pelos próprios consumidores, e sem eles restaria apenas uma plataforma vazia, colocando portanto os consumidores/produ-tores como principais criadores do valor da marca.

Para compreender o último enfoque, os olhares se dirigem para as trocas que ocorrem em uma perspectiva marco, entre marcas e cultura. Essas duas forças se influenciam mutua-mente, e, para analisar essa relação, o autor formula duas perguntas chave: “como a cultura pode contribuir para criação de valor de marca?” e “como as marcas afetam a cultura?”. Este enfoque também reside na premissa de que bens de consumo não são definidos apenas por características utilitárias, mas que eles carregam e comunicam um sentido cultural. Esse sig-nificado é transferido do contexto cultural para bens de consumo e destes integrados à vida das pessoas através do consumo. Isso reflete que, ao escolher um dado produto, por exemplo, o consumidor, por consequência, também consome o significado cultural daquele bem (HE-DING et al, 2009). É importante pontuar que essa discussão está amplamente associada com os processos e consequências da globalização.

A respeito das perguntas colocadas acima, Heding (2009) reflete sobre elas através das Figura 5 - Variations of brand community.

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lentes da “marca ícone”, que parecem tocar os dois pontos da questão: são grandes marcas dotadas de tremendo valor e alcance comunicacional, encaradas como ícones culturais e, por outro lado, passam a afetar diretamente questões sociais, ambientais e culturais, ponto pelo qual são fortemente criticadas pelos movimentos anti-branding.

Heding (2009), ancorado em Holt, coloca que uma “marca ícone” é dotada de um valor análogo ao ícone cultural, que por sua vez, é um símbolo exemplar de uma cultura ou mov-imento - líderes, artistas, instituições, obras, etc - dignos de respeito e admiração. As “mar-cas ícone”, por sua vez, possuem quatro pontos comuns em sua comunicação: (1) abordam contradições culturais; (2) agem como ativistas culturais; (3) criam uma cultura original e expressiva assim como artistas; (4) desenvolvem uma voz populista autêntica (HEDING et al, 2009, p.217).

Em outras palavras, as “marcas ícone” não são apenas artefatos que os consumidores utilizam na construção e expressão de sua identidade pessoal, mas passam a ser pontos de referência e verdadeiros guias na construção coletiva de identidade.

Esse status de “marca ícone” não rendeu apenas benefícios para as grandes corporações e sérias críticas e acusações foram derivadas do poder de influência resultante desta condição. No livro No Logo, Naomi Klein dirige um verdadeiro ataque ao modelo atual de branding, onde a produção propriamente dita é terceirizada e o principal foco das corporações torna-se a produção de imagem, como podemos observar nas palavras da autora:

Overnight, “Brands, not products!” became the rallying cry for a marketing renais-sance led by a new breed of companies that saw themselves as “meaning brokers” instead of product producers (KLEIN, 2000. p.31).

A visão de “marcas ícone” como homogeneizadoras, imperialistas e manipuladoras é bastante difundida e representa uma forte voz na discussão sobre branding, no mercado ou no campo acadêmico. Heding et al (2009) sublinha que nenhum outro enfoque sobre brand carrega tantas visões oposicionistas como o cultural.

As colocações apresentadas nesta seção expõe a voracidade como o conceito de brand e as técnicas de branding tomaram um papel decisivo nas relações comerciais, extrapolando inclusive esse domínio e influenciando de maneira direta questões sociais e culturais. Neste ponto fica claro que, atualmente, os valores simbólicos estão completamente imbricados nas trocas econômicas de produtos ou serviços, e que atividades de gerenciamento diretas desse valor são realizadas por grandes corporações em tentativas de se estabelecerem no mercado,

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que passa, na verdade, a significar se estabelecerem na mente e comportamento dos seus consumidores.

A seguir vamos analisar como essa “filosofia” de gestão de imagem, proveniente de produtos, serviços e corporações, passou a ser estendida para a gestão estratégica de regiões, cidades ou países, campo que é apontado como o desdobramento mais complexo do brand-ing, tanto naquilo que diz respeito à processos como à responsabilidades - ambiental, ética, cultural e social.

2.3 BRANDING E LUGARES

Boa parte dos autores, ao discutir as origens da aplicação das técnicas de branding à gestão estratégica de imagem dos lugares, associam essa evolução ao branding corporativo. A identidade corporativa é a expressão visual, verbal e comportamental, planejada de for-ma integrada, para traduzir os valores, visões e missões particulares de ufor-ma determinada empresa (KAVARATZIS, 2009). Ela cria diferenciações entre esta e seus demais concor-rentes, assim como identificações com os seus consumidores. Da mesma forma deve unir funcionários, fornecedores, parceiros, colaboradores, agentes estratégicos e acionistas em torno de uma visão compartilhada do que a corporação deve ser como marca, a fim de propa-gar mensagens e ações consonantes, alinhadas com a estratégia e o planejamento de longo prazo da empresa.

Somado a isso, vimos que a identidade de uma corporação abarca muitas vezes um número múltiplo de outras marcas, assim como diversos produtos e serviços. Cria-se, dessa forma, uma responsabilidade em manter a coerência na comunicação dos valores de base da empresa em uma série de pontos de contato com consumidores, funcionários e parceiros, através de estratégias comunicacionais particulares para cada situação. Nesses casos, a chancela de uma grande corporação, deve imprimir o mesmo sentimento de confiança e segurança em todo o espectro de produtos e serviços que ela possa oferecer. Para isso, a men-sagem característica de uma empresa e sua visão de mundo deve ser transversal a toda gama de ofertas que ela disponibiliza para seus consumidores, seja um produto, serviço, peça de comunicação e assim por diante.

Isso amplia a complexidade da gestão estratégica da identidade corporativa, tornando o branding de corporações consideravelmente mais profundo do que sistemas adotados pelo branding de produtos. Sobre isso Kavaratzis (2009) sintetiza Hatch e Schultz (2003), dizen-do que o “branding de produtos e o branding de corporações diferem em vários aspectos: o

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seu foco (produto vs empresa), a responsabilidade pela gestão da marca (gerentes de nível médio/departamento de marketing vs CEO/toda a empresa), o seu horizonte de tempo (curto vs longo) e os grupos que eles precisam atrair a atenção e buscar apoio (clientes vs agentes estratégicos)” (KAVARATZIS, 2009, 28).

Ao passo que para um produto ter destaque no mercado a experiência do consumidor é o objetivo maior, para uma corporação, além de incluir esse aspecto, a experiência de toda a rede envolvida se torna alvo do planejamento estratégico, a fim de conservar e manter coer-ente as características de base da empresa e sua menssagem de marca em um enorme número de situações particulares.

Essa característica expandida e complexa do branding de corporações, torna-se a ponte do campo para seu desdobramento na gestão de imagem e comunicação de lugares, cidades e nações – place branding, city branding, nation branding. A abordagem de gestão dirigida pela cultura de marca tem sido assunto de destaque entre gestores públicos, profissionais e pesquisadores das mais diversas áreas, na busca por soluções para o contexto competitivo em que se encontram hoje as diversas regiões do globo. Sobre as similaridades do branding de corporações e do branding de lugares, Kavaratzis coloca:

They both have multidisciplinary roots, both address multiple groups of stakeholders, both have a high level of intangibility and complexity, both need to take into account social responsibility, both deal with multiple identities, both need a long-term devel-opment. In this sense, corporate branding does seem to offer a multitude of lessons for implementing branding within cities. (KAVARATZIS, 2009, p. 29)

Ainda segundo a autor, apesar das contribuições do branding de corporações para o branding de lugares serem positivas, ainda faz-se necessário o desenvolvimento de adap-tações dos modelos, abordando a gestão de marcas de cidades, regiões e países, em suas par-ticularidades, claramente mais complexas, interdependentes e de difícil controle. Especial-mente naquilo que diz respeito a quesitos de responsabilidade social, cultural e ambiental.

Outra discussão propulsora do campo é o fato de que uma década atrás podemos ob-servar corporações que dedicaram grande esforço para criar marcas globais, procurando desenvolver uma identidade dissociada de um lugar de origem específico, o que, segundo Anholt (2007), pode parecer atrativo para seus gestores e acionistas, mas é um atributo que os consumidores raramente valorizam. O autor acrescenta a visão de que uma marca global não é aquela que tem sua origem indefinida, na realidade muito dos exemplos de sucesso são

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marcas que podem ser encontradas globalmente mas carregam uma identidade de origem claramente pontuada (ANHOLT, 2007, p. 93). Como exemplos temos as norte-americanas Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Fender; ou as japonesas Nintendo, Honda, Toyota; as alemãs Volkswagen, BMW, Audi, Mercedes Benz; as italianas Alessi, Armani, Gucci, Ferra-ri, e assim por diante. Isso argumenta a favor da premissa de que a carga cultural de um lugar de origem adiciona valor às marcas, na perspectiva do consumidor.

Para Dinnie (2008) um componente chave para a teoria de place branding é o conceito de brand architeture, cunhado inicialmente para descrever como corporações projetam e gerenciam um portfólio de sub marcas de produtos ou serviços diferentes em conceito, co-municação e consumidor alvo. Para o autor esse espectro diverso de público-alvo pode, no universo do place branding, ser visto como residentes do lugar, investidores, turistas e outros agentes estratégicos (stakeholders) internos (DINNIE, 2008, p.5)

O desenvolvimento dos conceitos teóricos do place branding foram sintetizados por Hankinson (2015), relacionando cronologicamente tais conceitos com alguns dos principais autores que discutiram o tema, como observamos no quadro abaixo:

O desenvolvimento inicial do place branding está relacionado principalmente aos cam-pos de políticas urbanas, turismo e marketing, e que esses camcam-pos trabalharam de forma independente por um grande período de tempo. Somente na virada do século iniciou-se um movimento de convergência entre essas e outras disciplinas em direção a uma base concei-tual comum do place branding (HANKINSON, 2015).

Fonte: Hankinson, 2015, p. 20

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Segundo Anholt (2007), ainda que nos tempos atuais praticamente todo lugar nutra uma preocupação em relação à gestão de sua imagem e reputação, ainda existe uma grande lacuna no que de fato isso representa na prática e em como uma abordagem comercial - branding - pode ser aplicada de forma efetiva e responsável nos contextos governamentais, sociais e econômicos.

O autor adverte também que o branding é um termo que frequentemente causa polêmi-ca e, ironipolêmi-camente, detém uma má reputação. Em sua maioria, pessoas associam banding como sinônimo de publicidade, promoção, propaganda, design gráfico ou relações públicas. Ao transportar o termo para o contexto de países ou cidades, reações de rejeição não são in-comuns, sendo muitas vezes visto como simples estratégias de vendas, onde, na mesma lógi-ca de um novo produto de varejo, uma marlógi-ca bonita e um slogan “grudento” persuadem e enganam os consumidores mais desatentos. O autor encara tal problema como consequência de um ruído de vocabulário e repertório, onde os conceitos de não especialistas, do mercado e do campo teórico se chocam, criando um debate muitas vezes pautado acima de tudo por visões pessoais Anholt (2007). Vale ressaltar que o autor britânico reconhece a existência de tal confusão mesmo na língua matriz da palavra brand, e portanto explicitando, como con-sequência, a dificuldade, seja para propósitos práticos ou teóricos, em abordar tais conceitos em outras línguas.

2.4 BRANDING E GLOBALIZAÇÃO

De forma bastante consensual entre os principais autores do campo, a disciplina do branding e, por consequência, seu recente desdobramento denominado place branding, estão amplamente associados à globalização. Anholt (2007) coloca que o grande motor que move o campo do place branding é a consequente fusão do mundo em um mercado comum, não só para capital e produtos, mas para ideias, influência, reputação, cultura e atenção.

Brands are a necessary consequence of the growing distance between buyer and seller; and this distance is a necessary function of the desire to expand the business to benefit from a wider marketplace (ANHOLT, 2010, p.25-26).

Neste mercado unificado, os lugares, sejam países, regiões, estados ou cidades, também passam a competir com o restante do planeta por uma parcela dos consumidores, turistas, investidores, empreendedores, estudantes, eventos culturais e esportivos de projeção inter-nacional, atenção e respeito nas mídias e das pessoas ao redor do globo.