BRANDING E LUGARES

Boa parte dos autores, ao discutir as origens da aplicação das técnicas de branding à gestão estratégica de imagem dos lugares, associam essa evolução ao branding corporativo. A identidade corporativa é a expressão visual, verbal e comportamental, planejada de for- ma integrada, para traduzir os valores, visões e missões particulares de uma determinada empresa (KAVARATZIS, 2009). Ela cria diferenciações entre esta e seus demais concor- rentes, assim como identificações com os seus consumidores. Da mesma forma deve unir funcionários, fornecedores, parceiros, colaboradores, agentes estratégicos e acionistas em torno de uma visão compartilhada do que a corporação deve ser como marca, a fim de propa- gar mensagens e ações consonantes, alinhadas com a estratégia e o planejamento de longo prazo da empresa.

Somado a isso, vimos que a identidade de uma corporação abarca muitas vezes um número múltiplo de outras marcas, assim como diversos produtos e serviços. Cria-se, dessa forma, uma responsabilidade em manter a coerência na comunicação dos valores de base da empresa em uma série de pontos de contato com consumidores, funcionários e parceiros, através de estratégias comunicacionais particulares para cada situação. Nesses casos, a chancela de uma grande corporação, deve imprimir o mesmo sentimento de confiança e segurança em todo o espectro de produtos e serviços que ela possa oferecer. Para isso, a men- sagem característica de uma empresa e sua visão de mundo deve ser transversal a toda gama de ofertas que ela disponibiliza para seus consumidores, seja um produto, serviço, peça de comunicação e assim por diante.

Isso amplia a complexidade da gestão estratégica da identidade corporativa, tornando o branding de corporações consideravelmente mais profundo do que sistemas adotados pelo branding de produtos. Sobre isso Kavaratzis (2009) sintetiza Hatch e Schultz (2003), dizen- do que o “branding de produtos e o branding de corporações diferem em vários aspectos: o

seu foco (produto vs empresa), a responsabilidade pela gestão da marca (gerentes de nível médio/departamento de marketing vs CEO/toda a empresa), o seu horizonte de tempo (curto vs longo) e os grupos que eles precisam atrair a atenção e buscar apoio (clientes vs agentes estratégicos)” (KAVARATZIS, 2009, 28).

Ao passo que para um produto ter destaque no mercado a experiência do consumidor é o objetivo maior, para uma corporação, além de incluir esse aspecto, a experiência de toda a rede envolvida se torna alvo do planejamento estratégico, a fim de conservar e manter coer- ente as características de base da empresa e sua menssagem de marca em um enorme número de situações particulares.

Essa característica expandida e complexa do branding de corporações, torna-se a ponte do campo para seu desdobramento na gestão de imagem e comunicação de lugares, cidades e nações – place branding, city branding, nation branding. A abordagem de gestão dirigida pela cultura de marca tem sido assunto de destaque entre gestores públicos, profissionais e pesquisadores das mais diversas áreas, na busca por soluções para o contexto competitivo em que se encontram hoje as diversas regiões do globo. Sobre as similaridades do branding de corporações e do branding de lugares, Kavaratzis coloca:

They both have multidisciplinary roots, both address multiple groups of stakeholders, both have a high level of intangibility and complexity, both need to take into account social responsibility, both deal with multiple identities, both need a long-term devel- opment. In this sense, corporate branding does seem to offer a multitude of lessons for implementing branding within cities. (KAVARATZIS, 2009, p. 29)

Ainda segundo a autor, apesar das contribuições do branding de corporações para o branding de lugares serem positivas, ainda faz-se necessário o desenvolvimento de adap- tações dos modelos, abordando a gestão de marcas de cidades, regiões e países, em suas par- ticularidades, claramente mais complexas, interdependentes e de difícil controle. Especial- mente naquilo que diz respeito a quesitos de responsabilidade social, cultural e ambiental.

Outra discussão propulsora do campo é o fato de que uma década atrás podemos ob- servar corporações que dedicaram grande esforço para criar marcas globais, procurando desenvolver uma identidade dissociada de um lugar de origem específico, o que, segundo Anholt (2007), pode parecer atrativo para seus gestores e acionistas, mas é um atributo que os consumidores raramente valorizam. O autor acrescenta a visão de que uma marca global não é aquela que tem sua origem indefinida, na realidade muito dos exemplos de sucesso são

marcas que podem ser encontradas globalmente mas carregam uma identidade de origem claramente pontuada (ANHOLT, 2007, p. 93). Como exemplos temos as norte-americanas Apple, Coca-Cola, McDonald’s, Nike, Fender; ou as japonesas Nintendo, Honda, Toyota; as alemãs Volkswagen, BMW, Audi, Mercedes Benz; as italianas Alessi, Armani, Gucci, Ferra- ri, e assim por diante. Isso argumenta a favor da premissa de que a carga cultural de um lugar de origem adiciona valor às marcas, na perspectiva do consumidor.

Para Dinnie (2008) um componente chave para a teoria de place branding é o conceito de brand architeture, cunhado inicialmente para descrever como corporações projetam e gerenciam um portfólio de sub marcas de produtos ou serviços diferentes em conceito, co- municação e consumidor alvo. Para o autor esse espectro diverso de público-alvo pode, no universo do place branding, ser visto como residentes do lugar, investidores, turistas e outros agentes estratégicos (stakeholders) internos (DINNIE, 2008, p.5)

O desenvolvimento dos conceitos teóricos do place branding foram sintetizados por Hankinson (2015), relacionando cronologicamente tais conceitos com alguns dos principais autores que discutiram o tema, como observamos no quadro abaixo:

O desenvolvimento inicial do place branding está relacionado principalmente aos cam- pos de políticas urbanas, turismo e marketing, e que esses campos trabalharam de forma independente por um grande período de tempo. Somente na virada do século iniciou-se um movimento de convergência entre essas e outras disciplinas em direção a uma base concei- tual comum do place branding (HANKINSON, 2015).

Fonte: Hankinson, 2015, p. 20

Segundo Anholt (2007), ainda que nos tempos atuais praticamente todo lugar nutra uma preocupação em relação à gestão de sua imagem e reputação, ainda existe uma grande lacuna no que de fato isso representa na prática e em como uma abordagem comercial - branding - pode ser aplicada de forma efetiva e responsável nos contextos governamentais, sociais e econômicos.

O autor adverte também que o branding é um termo que frequentemente causa polêmi- ca e, ironicamente, detém uma má reputação. Em sua maioria, pessoas associam banding como sinônimo de publicidade, promoção, propaganda, design gráfico ou relações públicas. Ao transportar o termo para o contexto de países ou cidades, reações de rejeição não são in- comuns, sendo muitas vezes visto como simples estratégias de vendas, onde, na mesma lógi- ca de um novo produto de varejo, uma marca bonita e um slogan “grudento” persuadem e enganam os consumidores mais desatentos. O autor encara tal problema como consequência de um ruído de vocabulário e repertório, onde os conceitos de não especialistas, do mercado e do campo teórico se chocam, criando um debate muitas vezes pautado acima de tudo por visões pessoais Anholt (2007). Vale ressaltar que o autor britânico reconhece a existência de tal confusão mesmo na língua matriz da palavra brand, e portanto explicitando, como con- sequência, a dificuldade, seja para propósitos práticos ou teóricos, em abordar tais conceitos em outras línguas.