DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial
Disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso
TAÍS GONÇALVES TREVISAN LUCINÉIA FELIPIN WOITCHUNAS
PLANO DE MARKETING:
Um Estudo na Empresa Carmo Automóveis
Trabalho de Conclusão de Curso
TAÍS GONÇALVES TREVISAN LUCINÉIA FELIPIN WOITCHUNAS
PLANO DE MARKETING:
Um Estudo na Empresa Carmo Automóveis
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial á conclusão de Curso e obtenção de título de Bacharel em Administração.
Gostaria de agradecer primeiramente a Deus que permitiu que tudo isso acontecesse. Sei que ainda há uma longa jornada a percorrer, mas tenho certeza de que com a sua presença em minha vida estará me protegendo em todos os momentos.
À minha família que possibilitou e incentivou minha formação educacional, pela presença e pelo apoio sempre constantes em minha vida.
À minha orientadora Lucinéia Felipin Woitchunas, pela paciência, pela compreensão e por acreditar em meu potencial. E a todos os professores que, de alguma forma contribuíram com minha formação acadêmica.
Aos meus amigos que entenderam e sempre estiveram ao meu lado durante esse período de esforço e dedicação.
Agradeço a todos que de alguma forma passaram pela minha vida, todos são extremamente importantes nessa conquista.
Taís Gonçalves Trevisan² Lucinéia Felipin Woitchunas³
¹ Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Administração, pela Universidade Regional do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ).
² Aluna do curso de Administração, Bacharelado, Universidade Regional do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ). tais.t_rs@hotmail.com
³ Professora orientadora da Universidade Regional do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ). lucineiaw@unijui.edu.br
Introdução
As organizações enfrentam mudanças constantes, devido às pressões exercidas pelo meio que envolve o mercado de atuação. O cliente se torna cada vez mais exigente e crítico quanto à forma de abordagem da organização e espera que o produto comprado supere suas expectativas, assim como o atendimento de sua necessidade, portanto o foco principal do estudo versará sobre como manter os clientes atuais da empresa e como atrair novos clientes para a Carmo Automóveis.
Marketing pode ser entendido como um conjunto de atividades designadas a atender as necessidades do cliente. Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 305), “posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público alvo”. Pode ser observada constantemente a relação entre a venda e o marketing na empresa, pois é através do marketing que se designa a venda de determinado produto. No entendimento de Kotler (2000), o Plano de Marketing é o instrumento central para coordenar o esforço de Marketing.
Os objetivos específicos são de elaborar uma pesquisa de satisfação com uma amostra de 20 clientes, conhecer e analisar os pontos fracos e pontos fortes da organização, conhecer e analisar as oportunidades e ameaças relacionadas ao negócio em estudo, conhecer e analisar as atuais estratégias de marketing utilizadas pela empresa e propor um plano de marketing para a Carmo Automóveis.
Metodologia
A pesquisa Exploratória pode ser classificada como um método utilizado para realizar um estudo preliminar do principal objetivo da pesquisa, adquirindo conhecimento dos processos da organização. Já na pesquisa descritiva realiza-se uma análise, o registro e a interpretação dos fatos em estudo, podendo ter um conhecimento, e observar para expor as características da organização. Na organização estudada a pesquisa classifica-se em exploratória e descritiva, pois todos os dados foram coletados e observados criteriosamente para a construção do plano de marketing.
Quanto aos procedimentos, a pesquisa é classificada como bibliográfica por ter visão teórica de alguns autores reconhecidos dos quais alguns estudados no decorrer do curso e outros buscados pela autora para melhor entendimento do assunto. Documental para um maior conhecimento da organização foi feito o uso de documentos para se ter noção da realidade da organização. Pesquisa de campo com o objetivo de aprofundar o estudo com entrevistas e questionários. Estudo de caso havendo uma investigação circunscrita à organização em estudo.
O universo da pesquisa consiste na empresa representada por seus proprietários e pelo grupo de clientes da empresa Carmo Automóveis localizada na cidade de Ijuí-RS, contando ainda com o conhecimento da autora desse trabalho que por sua vez é funcionária no setor
Para Vergara (1998, p. 48), população não é o número de habitantes de um local, como é largamente conhecido o termo, mas um conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas, por exemplo), que possuem as características que são objeto de estudo. População amostral ou amostra é uma parte do universo (população), escolhida segundo algum critério de representatividade.
Os participantes da pesquisa foram os proprietários da empresa, e os funcionários da empresa Carmo Automóveis, incluindo a autora do trabalho.
Também foi constituída uma amostra de 20 clientes. Com relação a estes, o tipo de amostragem utilizada foi definido como amostragem por acessibilidade de clientes, o qual é a mais adequada no estudo.
Os dados foram coletados a partir da entrevista com os participantes da pesquisa, e com o questionário de satisfação, aplicado e transcrito para o estudo, para então serem analisados criteriosamente pela autora do trabalho.
Resultados
Através dos questionários, das entrevistas e das análises foi possível realizar um plano de marketing, tendo como base as etapas do referencial teórico. Considerando as estratégias atuais na empresa foi possível criar novas estratégias relacionadas no marketing.
O plano de marketing segue várias etapas e com a análise das mesmas ações foram propostas para a organização em estudo, para obter melhores resultados. Como a divulgação em meios de comunicação, tais como rádios da cidade atingindo o público alvo, Facebook, jornais, podendo aumentar o número de clientes. Melhorar o layout interno e externo da empresa para ter uma melhor visualização dos produtos. Adesivar um veículo com a logomarca da empresa, divulgando assim a marca. Excelência no atendimento, para melhor oferecer o produto para o cliente. Aumentar a participação em feiras da região nas cidades próximas, como Catuípe, Bozano, Coronel Barros, divulgando a empresa e aumentando as vendas.
Todas as informações foram analisadas e para a realização do plano foi utilizada a ferramenta 5W2H que é simples e eficaz na solução dos problemas apresentados na empresa, e auxilia nas ações preventivas e corretivas.
Conclusões
O estudo realizado na empresa Carmo Automóveis foi de grande importância tanto para fins acadêmicos para o aluno quanto para a empresa estudada, pois a mesma junto com a aluna autora do trabalho e auxiliar administrativo da empresa puderam observar vários fatores relacionados aos ambientes da empresa podendo analisar e criar ações para possíveis mudanças nas atividades da empresa relacionadas ao marketing.
Analisando os dados e os resultados fornecidos, é possível diagnosticar que a empresa não possui formalização nos seus processos, os planejamentos estão apenas na cabeça do proprietário que tenta de certa forma passar para seus funcionários. A acadêmica deixa como sugestão para a empresa priorizar a formalização de seus processos, elaborando referenciais estratégicos, como missão, visão, valores, entre outras sugestões para o planejamento, desenvolvimento organizacional e o plano de marketing.
Prentice Hall, 2006.
______. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 1997 e 1998.
Figura 1 - Possíveis proposições de valor. ... 19
Figura 2 - 4Ps do marketing. ... 20
Figura 3 - Matriz SWOT. ... 34
Figura 4 - As trocas relacionais no marketing de relacionamentos. ... 38
Gráfico 1 - Gênero ... 47
Gráfico 2 - Faixa etária ... 47
Gráfico 3 - Grau de escolaridade ... 48
Gráfico 4 - Renda mensal ... 49
Gráfico 5 - Estado civil ... 49
Gráfico 6 - Com que frequência costuma trocar o seu veículo ... 50
Gráfico 7 - Grau de satisfação em relação ao atendimento ao cliente ... 51
Gráfico 8 - Grau de satisfação com relação aos serviços prestados ... 52
Gráfico 9 - Grau de satisfação com relação às instalações ... 53
Quadro 1 - Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores... 18
Quadro 2 - Matriz SWOT ... 34
Quadro 3 - Frota Municipal de veículos ... 57
Quadro 4 - Análise SWOT da empresa Carmo Automóveis ... 63
1 INTRODUÇÃO ... 11 2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 12 2.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 12 2.2 CARACTERIZAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO ... 12 2.3 PROBLEMA ... 13 2.4 OBJETIVOS ... 13 2.4.1 Objetivo geral ... 13 2.4.2 Objetivos específicos ... 14 2.5 JUSTIFICATIVA ... 14 3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 15 3.1 CONCEITOS DE MARKETING ... 15 3.2 AMBIENTES DE MARKETING ... 16
3.3 SEGMENTAÇÃO E SUAS VARIÁVEIS ... 18
3.4 POSICIONAMENTO ... 19
3.5 COMPOSTO DE MARKETING - 4 Ps ... 20
3.5.1 Produto ... 20
3.5.1.1 Ciclo de vida do produto ... 24
3.5.2 Preço ... 24
3.5.3 Praça ... 26
3.5.3.1 Estratégias do ponto de venda ... 27
3.5.4 Promoção ... 27
3.5.5 Propaganda ... 28
3.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ... 30
3.7 PLANO DE MARKETING ... 30
3.8 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING ... 31
3.8.1 Sumário executivo ... 33
3.8.2 Análise da situação ... 33
3.8.3 Análise SWOT ... 33
3.8.3.1 Como fazer a análise SWOT? ... 35
3.8.4 Objetivos e metas ... 35
3.8.5 Definição do negócio da organização ... 35
3.8.6 Missão organizacional ... 36
3.8.7 Visão estratégica ... 37
3.9 MARKETING DE RELACIONAMENTO ... 37
3.10 CRM OU CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ... 39
4 METODOLOGIA ... 42
4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 42
4.2 UNIVERSO AMOSTRAL ... 43
4.3 SUJEITOS/PARTICIPANTES DA PESQUISA ... 43
4.4 COLETAS DE DADOS ... 43
5.2 RESULTADOS DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA
EMPRESA CARMO AUTOMÓVEIS ... 46
5.2.1 Perfil dos respondentes ... 46
5.2.2 Índice de satisfação dos respondentes ... 50
5.3 PLANO DE MARKETING ... 54 5.3.1 Sumário executivo ... 55 5.3.2 Análise situacional ... 56 5.3.3 Análise do ambiente ... 56 5.3.3.1 Fatores geográficos ... 56 5.3.3.2 Fatores demográficos ... 56 5.3.3.3 Fatores comportamentais ... 57 5.3.3.4 Fatores econômicos ... 58 5.3.3.5 Ambiente natural ... 59 5.3.3.6 Ambiente tecnológico ... 59
5.3.3.7 Ambiente político legal ... 60
5.3.3.8 Ambiente sociocultural ... 60 5.3.3.9 Clientes ... 60 5.3.3.10 Fornecedores ... 61 5.3.4 Necessidades do mercado ... 62 5.3.5 Análise SWOT ... 63 5.3.6 Análise da concorrência ... 64
5.3.7 Quais os produtos e serviços na empresa ... 64
5.3.8 Fatores chave para o sucesso ... 65
5.3.9 Referenciais estratégicos... 65 5.3.9.1 Negócio ... 65 5.3.9.2 Missão ... 66 5.3.9.3 Visão ... 66 5.3.9.4 Valores ... 66 5.3.10 Objetivos de marketing ... 66 5.3.11 Objetivos financeiros ... 66 5.3.12 Mercado alvo ... 67 5.3.13 Posicionamento ... 67
5.3.14 Estratégias gerais do marketing ... 67
5.3.15 Programa de marketing ... 68 5.3.15.1 Produto ... 68 5.3.15.2 Preço ... 69 5.3.15.3 Praça ... 70 5.3.15.4 Promoção ... 70 5.4.5.10 Plano de ação ... 72 CONCLUSÃO ... 74 REFERÊNCIAS ... 77 ANEXOS ... 79
1 INTRODUÇÃO
Esse estudo consiste no trabalho de conclusão de curso de administração com o objetivo de elaborar um plano de marketing na empresa Carmo Automóveis, onde foram abordados conceitos do marketing e as etapas do plano de marketing. Foram analisados os ambientes interno e externo que serviram de base para a construção do plano. As organizações atualmente enfrentam mudanças constantes, devido às pressões exercidas pelo meio que envolve o mercado de atuação. O cliente se torna cada vez mais exigente e crítico quanto à forma de abordagem da organização e espera que o produto comprado supere suas expectativas, assim como o atendimento de suas necessidades, portanto o foco principal do estudo versará sobre como manter os clientes atuais da empresa e como atrair novos clientes para a Carmo Automóveis.
Marketing pode ser entendido como um conjunto de atividades designadas a atender as necessidades do cliente. Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 305), “posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público alvo”. Pode ser observada constantemente a relação entre a venda e o marketing na empresa, pois é através do marketing que se designa a venda do determinado produto. No entendimento de Kotler (2000), o plano de marketing é o instrumento central para coordenar o esforço de marketing.
A empresa a ser estudada segue suas atividades no ramo automotivo com comércio sob consignação de veículos automotores. Uma auditoria de marketing tem como objetivo fundamental a disponibilização de toda a informação necessária para que seja possível delinear o plano de marketing estratégico e operacional de uma forma correta e adequada, dado que apenas com informação completa e correta se torna possível a tomada de decisões igualmente corretas que permitam a concretização dos objetivos delineados.
O presente estudo está estruturado da seguinte forma: O primeiro capítulo consiste na introdução do estudo, o segundo na contextualização do estudo, abordando o tema e o problema a ser estudado; a questão de estudo que orienta o trabalho, seguindo para o objetivo geral e os objetivos específicos, a justificativa para qual se deu a realização do estudo. Já o terceiro capítulo aborda o referencial teórico, compreendendo os conceitos e as etapas para o plano de marketing. O quarto capítulo apresenta a metodologia da pesquisa e análise e interpretação dos dados. No quinto capítulo consta o diagnóstico dos resultados em que se apresenta a caracterização da empresa da qual se refere o estudo, sugestões relacionadas ao marketing da empresa, e por fim o referencial bibliográfico, anexos e apêndices.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Neste capítulo contém a apresentação do tema e a questão de estudo, a definição do objetivo geral e dos objetivos específicos, bem como a justificativa do estudo na empresa Carmo Automóveis.
2.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
À medida que a economia vai girando, pode-se observar importantes mudanças no setor automobilístico, novas tendências, desejos e necessidades que podem subsidiar oportunidades e novos negócios no segmento. Os consumidores atuais estão cada vez estão mais criteriosos e na compra do bem são feitas muitas exigências.
A importância do marketing é buscar equilibrar esforços em preço, produto, distribuição e promoção de modo a melhorar a empresa e o relacionamento com os consumidores.
Para Cobra (1992, p. 29): “Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]”
O tema principal do estudo versa sobre o marketing, mais especificamente plano de marketing, analisando o contexto dos ambientes interno e externo. Da mesma forma, identificar como a Carmo Automóveis estabelece suas estratégias em relação à segmentação e posicionamento de mercado, bem como, relacionado às funções do Marketing.
2.2 CARACTERIZAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO
A organização escolhida tem como denominação Carmo Automóveis LTDA-ME, cujo nome fantasia é Carmo Automóveis, situada na cidade de Ijuí–RS, no ramo automotivo.
A Carmo Automóveis foi fundada no ano de 1992, iniciando suas atividades no mercado de automóveis, seus produtos são vendidos na cidade de Ijuí e região, a empresa sempre está atenta ao mercado com novas mercadorias conforme o desejo dos clientes e a evolução do mercado de automóveis.
A estrutura atual da empresa conta com cinco colaboradores internos (dois sócios proprietários, um auxiliar administrativo, um vendedor e um lavador de automóveis).
Atualmente a empresa conta com um estoque de aproximadamente 50 unidades, ampla variedade de caminhonetes e automóveis, novos, e semi-novos das mais variadas marcas, modelos, cores e faixas de preço; nacionais e importados. A empresa tem uma grande preocupação em estar constantemente melhorando a qualidade de seus automóveis, o que trará mais segurança e tranquilidade a seus clientes.
2.3 PROBLEMA
Problema é uma questão que não foi resolvida, algo para o qual se busca uma resposta, com bases em pesquisas. Uma questão mal resolvida a alguma lacuna epistemológica ou metodológica percebida, a alguma duvida quanto à sustentação de uma afirmação geralmente aceita, a alguma necessidade de por a prova uma suposição a interesses práticos, a vontade de compreender e explicar uma determinada situação do cotidiano, ou outras situações organizacionais. (VERGARA, 1998).
Com base no conceito apresentado levantou-se a seguinte questão de estudo: Como manter os clientes atuais e atrair novos clientes para a Carmo Automóveis?
2.4 OBJETIVOS
No entendimento de Fachin (2006), os objetivos gerais são tratados em seu sentido mais amplo e constituem a ação que conduzirá ao tratamento da questão abordada no problema da pesquisa, fazendo menção ao objeto de uma forma mais direta, já em relação aos objetivos específicos, o autor define como um detalhamento do objetivo geral, apresentando-se de forma pormenorizada, detalhada, as ações que apresentando-se pretende alcançar e estabelecem estreita relação com as particularidades relativas à temática trabalhada.
O objetivo é um resultado a se alcançar. O objetivo final, se alcançado, dá a resposta ao problema na organização. Objetivos intermediários são metas que para serem atingidas dependem do alcance do objetivo final (VERGARA, 1998).
2.4.1 Objetivo geral
Este estudo teve como objetivo geral elaborar e propor um plano de marketing na empresa Carmo Automóveis.
2.4.2 Objetivos específicos
a) Elaborar uma pesquisa de satisfação com uma amostra de clientes. b) Conhecer e analisar os pontos fracos e pontos fortes da organização.
c) Conhecer e analisar as oportunidades e ameaças relacionadas ao negócio em estudo. d) Conhecer e analisar as atuais estratégias de marketing utilizadas pela empresa. e) propor um plano de marketing para a Carmo Automóveis
2.5 JUSTIFICATIVA
A importância desse estudo está relacionada a um bom desenvolvimento nas vendas envolvendo produto, clientes, prestação de serviço, promoções entre outros fatores relevantes para o estudo. Tendo em vista que para as empresas permanecerem presentes em meio ao mercado tão competitivo, a empresa precisa ser inovadora e possuir estratégias para manter seus clientes atuais e atrair novos clientes para garantir uma vantagem competitiva com relação ao concorrente.
Importante ressaltar que este estudo foi possível tendo em vista que a autora do trabalho exerce atividades administrativas na organização, possuindo muitas informações que serviram como base do estudo, permitindo analisar e criar ações para possíveis mudanças nas atividades da empresa.
Esse estudo tem como finalidade analisar a organização como um todo, sendo possível observar todos os aspectos relacionados à empresa, verificando a importância relacionada entre as áreas do marketing da empresa para o desenvolvimento, crescimento e para se manter no mercado. O estudo apresentou resultados e propostas de estratégias que podem auxiliar a empresa em seus processos de gestão, contribuindo especialmente na área do marketing.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O presente trabalho ocorre a partir da análise de pontos e temas fundamentados em literaturas especializadas que sustentam os objetivos propostos, com todo o suporte técnico de pesquisa e metodologia, oferecendo aval qualificado às conclusões e sugestões a serem encaminhadas. Entre os pontos abordados na pesquisa estão o conceito de marketing e toda a estrutura que compõe a administração mercadológica como, produto, preço, praça, promoção, bem como as estratégias e planos de marketing.
3.1 CONCEITOS DE MARKETING
As práticas do marketing estão a nossa volta em todos os momentos da história das sociedades e organizações, pois sua função é identificar as necessidades e os desejos do consumidor, determinar quais os mercados-alvos que a organização pode melhor servir e planejar seus produtos e serviços. Sua principal meta é satisfazer o cliente de forma lucrativa e criar relacionamentos de valor com clientes (KOTLER, 2000).
A função básica do marketing é identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam. A função do marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e desejos do consumidor, busca também determinar quais mercados-alvo a organização pode atender melhor, planejar produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados, e também, convocar todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores.
[...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas vêem o marketing de modo como a arte de procurar e encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos. No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê fazer. (KOTLER, 1999, p. 27).
Uma organização que queira conquistar ou ser líder em um mercado tão competitivo como é nos dias de hoje deve conseguir compreender as necessidades do consumidor e encontrar soluções que satisfaçam tais necessidades, através da inovação, da qualidade dos produtos, serviços e no atendimento ao consumidor. Portanto o marketing é considerado um conjunto de ferramentas e técnicas, cuja responsabilidade é restrito a apenas um grupo de especialistas que estejam familiarizados com estas ferramentas e know-how.
Gangana (2001, p. 46) cita que para Drucker, “marketing e inovação são as únicas funções básicas em business, ou seja, Marketing e Inovação produzem resultados e todo o resto são custos”. O marketing por ser considerado um forte instrumento capaz de exercer influências sociais e culturais que transcendem fronteiras, provocando efeitos profundos sobre a sociedade. Vários estudiosos contribuíram e buscaram a melhor forma para definir o marketing dentro de uma organização.
Drucker (1998, p. 22) apud Kotler (2000), cita que:
Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor [...] O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor.
Segundo American Marketing Association, “marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” citado por Churchill e Peter (2000, p. 4). Diante de todos estes conceitos, pode-se concluir a importância do marketing para a organização.
3.2 AMBIENTES DE MARKETING
Para a implementação de um plano de marketing primeiramente deve ser feita uma análise do ambiente como um todo, conhecer o ambiente onde a organização se encontra diante da realidade organizacional.
Conforme KOTLER e ARMSTRONG. (2015. p. 73) O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macro ambiente;
O microambiente é constituído pelos agentes próximos a empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes - a própria empresa, fornecedores, intermediários de marketing, mercados de clientes concorrentes e públicos.
O macroambiente é constituído pelas forças sociais mais amplas que afetam o microambiete – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
Conforme os autores KOTLER e ARMSTRONG (2015) o micro ambiente é composto das variáveis:
A empresa: Ao elaborar o plano de marketing, a administração de marketing leva em
conta os outros grupos da empresa, os departamentos de pesquisa, desenvolvimento e financeiro, entre outros. Todos esses grupos inter-relacionados constituem o ambiente interno.
Fornecedores: Os fornecedores oferecem os recursos necessários para empresa
produzir seus bens e serviços. Determinados problemas com fornecedores podem afetar o marketing da empresa. Hoje em dia a maioria das empresas trata seus fornecedores como parceiros na criação e na entrega de valor para o cliente.
Intermediários de marketing: Esses ajudam a empresa a promover, vender e
distribuir seus produtos aos compradores finais. Os intermediários de marketing possuem um importante componente do sistema geral de entrega de valor a empresa.
Concorrentes: Não existe nenhum tipo de estratégia de marketing competitiva que
seja ideal para cada empresa. Cada empresa deve analisar vários fatores em relação aos concorrentes como seu tamanho, posição no setor.
Públicos: Um público consiste em um grupo que tenha interesse real ou potencial na
capacidade da organização em atingir seus objetivos.
Para KOTLER e ARMSTRONG (2015) o macroambiente é composto das seguintes forças:
Ambiente Demográfico: É o estudo da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Ambiente Econômico: O ambiente econômico consiste em fatores que afetam as
compras e padrão de gastos dos consumidores. Os profissionais ligados ao marketing devem sempre estar atentos às tendências e aos padrões de gastos dos consumidores.
Ambiente Natural: Envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são
utilizados como insumos para as empresas. Os profissionais de marketing devem estar conscientes das tendências no ambiente natural.
Ambiente tecnológico: O ambiente tecnológico gerou muitos benefícios, alguns
duvidosos, pois depende da maneira de cada um utilizar a invenção tecnológica. Para as empresas novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades.
Ambiente Político: As decisões do marketing são fortemente afetadas por
acontecimentos no ambiente político que consiste em leis, órgãos governamentais, e grupos de pressão que influenciam várias organizações e indivíduos em determinada sociedade.
Ambiente Cultural: É composto de instituições e outras forças que afetam os valores,
crescem em determinada sociedade, que molda seus valores básicos e suas crenças. A persistência dos valores culturais e mudanças nos valores secundários podem afetar na tomada de decisão relacionada ao marketing.
3.3 SEGMENTAÇÃO E SUAS VARIÁVEIS
Não existe uma única maneira de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve buscar diferentes variáveis de segmentação, sozinhas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de observar a estrutura do mercado. (Kotler e Armstrong, 2015).
Quadro 1 - Principais variáveis de segmentação para mercados consumidores
Variável de segmentação Exemplos
Geográfica Países, regiões, estados, cidades, bairros, densidade populacional (urbana, suburbana, rural), clima
Demográfica Idade, estágio no ciclo de vida, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia, geração
Psicográfica Classe social, estilo de vida, personalidade Comportamental Ocasiões
Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status da fidelidade
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG (2015).
A segmentação geográfica é a divisão de um mercado em diferentes unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou até mesmo bairros. A empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas, mas devem-se observar as diferenças geográficas em termos de necessidades e desejos (Kotler e Armstrong, 2015).
“A segmentação demográfica divide o mercado em segmentos com base em variáveis como idade, estágio no ciclo de vida, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e geração” (Kotler e Armstrong, 2015 p. 210).
“A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou em traços de personalidade” (Kotler e Armstrong, 2015, p. 212).
“A segmentação comportamental divide os compradores em segmentos com base no conhecimento que eles possuem sobre o produto, mas atitudes que tem direcionadas a ele, no uso que faz desse produto e em suas reações a ele” (Kotler e Armstrong, 2015, p. 214).
Portanto a segmentação consiste em identificar no mercado um determinado grupo de indivíduos com preferências semelhantes de produtos. No marketing isso auxilia no intuito de apresentar sugestões que atentam aos desejos dos consumidores.
3.4 POSICIONAMENTO
O posicionamento do produto é a maneira de como o produto é definido em termos de seus atributos pelos consumidores - é o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação ao produto oferecido pela concorrência. Os produtos que são criados nas fábricas, mas as marcas são criadas nas mentes dos consumidores (KOTLER e ARMSTRONG, 2015).
Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e muitas vezes não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Para simplificar esse processo, eles organizam os produtos, serviços e empresas em determinadas categorias que os “posicionam” em sua mente (KOTLER e ARMSTRONG, 2015).
“O posicionamento completo de uma marca é chamado de proposta de valor da marca - o mix total de benefícios sobre os quais a marca é diferenciada e posicionada” (Kotler e Armstrong, 2015, p. 231).
Figura 1 - Possíveis proposições de valor
Portanto quando a posição for escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregá-la e comunicá-la a seu público-alvo. Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar as estratégias de posicionamento.
3.5 COMPOSTO DE MARKETING - 4 Ps
A partir do momento em que a organização analisa as oportunidades de mercado e decide seu posicionamento estratégico, é necessário detalhar o composto de marketing, ou mix de mercado. O composto de marketing são instrumentos de marketing que a organização utiliza para atingir os objetivos de marketing no mercado-alvo. “[...] um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. Segundo CHURCHILL e PETER (2000, p. 20).
Figura 2 - 4Ps do marketing.
Fonte: Adaptado de CHURCHILL; PETER, 2000, p. 20
Cada um dos quatro P(s) será descrito que são: Produto, Preço, Praça e Promoção, são os elementos básicos, que compõe qualquer estratégia do marketing, fundamentais para atingir determinado público-alvo.
3.5.1 Produto
Segundo Kotler (1998, p. 383), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Os produtos podem ser bens ou serviços, inclusive marcas, embalagens, serviços prestados aos clientes e etc. Os produtos não precisam ser necessariamente um bem físico, podem ser também físicos, serviços, pessoas, locais,
organizações, ideias, etc. Quanto a hierarquia de valor dos produtos para o consumidor, a organização deve considerar cincos níveis, que são:
Benefício-núcleo: o benefício que o produto oferece é fundamental para o consumidor que está comprando;
Produto básico: é aquele que o consumidor compra sempre;
Produto real ou esperado: é um conjunto de atributos e condições, que os clientes esperam quando adquirem o produto, tais como: qualidade, características, design, marca e embalagem, etc.;
Produto ampliado: a organização oferece um produto ou serviços que superam as expectativas do cliente;
Produto potencial: implica em ampliações e modificações que os produtos atuais podem sofrer no futuro, ou seja, o produto tem potencial para evoluir.
Há de ressaltar que para os clientes, os benefícios de um produto não se limitam aos aspectos tangíveis. Marketing de produto em um processo decisório é o item mais crítico, pois, dela decorrem as decisões quanto ao preço, distribuição, e comunicação. Toda organização deve além, de administrar a marca do seu produto como um patrimônio da organização, deve também posicionar corretamente no mercado para que possa atingir os seus objetivos.
O posicionamento da organização pode ser de várias formas: através de imagem ou produto da organização como um todo que se cria na mente do consumidor, decorrente da interação de diversas variáveis:
Análise dos produtos existentes no mercado;
Segmento de mercado, ou seja, qual o seu mercado-alvo; Quais são os seus concorrentes neste segmento;
Quais os atributos ou benefícios relevantes que levam à decisão para o cliente adquirir o produto;
Avaliar o potencial de cada concorrente, inclusive o produto em questão, assim como todos os atributos e benefícios levantados.
Para os dias atuais esse conceito tem sido muito útil para a tomada de decisões do marketing, tornando o produto mais competitivo, ou até mesmo retirar o produto do mercado. Segundo Kottler (1998, p. 90) as metas e estratégias estão interligadas entre si, pois “as metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir; e a estratégia é um plano de
como chegar lá”. Abaixo relacionam-se algumas estratégias de produtos de acordo com Kotler (2005, p. 202):
a) Produtos de Conveniência - São produtos que não requerem muitos esforços de marketing. Facilmente são encontrados, apresentam baixo custo, podendo ser de compra constante, de compra por impulso e de emergência.
b) Produtos de Compra Constante - São produtos comprados com regularidade e sem nenhum ritual especial. Encontram-se também em locais fáceis, sendo a marca, nesses casos, um fator estratégico importante para agilizar a compra. Marcas conhecidas e aprovadas pelo mercado têm chances maiores de serem escolhidas pelos consumidores.
c) Produtos de Impulso - São comprados de imediato e o preço é um fator que quase não interfere na decisão da compra, uma vez que a mesma não é planejada. Para esses tipos de produtos, o importante é que os mesmos estejam estrategicamente perto dos consumidores, incentivando a cada momento que os mesmos sejam adquiridos.
d) Produtos de Emergência - São adquiridos só em grandes necessidades. Nesse caso, independente do preço, a compra do produto realiza-se.
e) Produtos de Compra Comparada Homogêneos - Representam aqueles dos quais o consumidor não encontra muita diversidade, como certos tipos de televisores, refrigerantes, carros, dentre outros. Nessa situação, procuram o melhor preço. f) Produtos de Compra Comparada Heterogêneos - São considerados diferentes
pelos consumidores, sendo assim, ao adquiri-los, buscam, nos mesmos um preço compatível com a qualidade que apresentam. Alguns exemplos são vestuário, móveis, sapatos, dentre outros. Nesse caso, a qualidade e o estilo serão os pontos fortes a serem considerados quando da decisão da compra. O preço e a marca têm pouca expressividade.
g) Produtos Não Procurados - Ainda não fazem parte dos desejos e necessidades dos consumidores. Dessa forma, uma das armas estratégicas que pode ser usada para seu marketing é a promoção. Para esses tipos de produtos, existem os novos não procurados e os regularmente não procurados. A estratégia para o primeiro tipo é a promoção; já o segundo enquadra-se melhor na venda pessoal. Essa classificação não é estanque, cada mercado-alvo irá ditar a sua própria classificação.
De acordo com Longenecker (1997, p. 21), as alternativas estratégicas de produtos gerais para uma pequena empresa enquadram-se nas oito categorias que serão expostas a seguir:
a) Produto Inicial/Mercado Inicial - Faz parte da fase pioneira de um determinado produto. Três estratégias podem ser usadas nesse caso para o crescimento do negócio: convencer os clientes atuais a usarem mais o produto; encontrar novos clientes no mesmo mercado; os produtos podem ser usados por clientes atuais para outros fins.
b) Produto Inicial/Mercado Novo - Significa incrementar o produto já existente na busca de um novo mercado como alvo.
c) Produto Modificado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto pode passar por três estágios: ser substituído, sair de maneira gradual ou ser retirado do mix do produto.
d) Produto Modificado/Mercado Novo - Quando o produto modificado é usado para alcançar um novo mercado.
e) Produto Novo Relacionado/Mercado Inicial - Enquadra-se perfeitamente quando a empresa é detentora de uma clientela satisfeita. Representam produtos modificados, mas que guardam forte semelhança com os produtos atuais.
f) Produto Novo Relacionado/Mercado Novo - Essa estratégia é adequada principalmente quando há preocupação de que o novo produto possa reduzir as vendas do produto existente em um mercado corrente.
g) Produto Novo Não Relacionado/Mercado Inicial - Nesse caso, o produto novo é diferente dos produtos que já existem. Essa estratégia é usada por pequenas empresas, principalmente, quando o novo produto encaixa-se nos moldes de distribuição e vendas que já existem na empresa.
h) Produto Novo Não Relacionado/Mercado Novo - Representa uma estratégia de alto risco, uma vez que se trata de introduzir um produto não conhecido em um mercado também não conhecido.
Para a determinada compra de produto, o mesmo deve ter um diferencial no mercado competitivo, este diferencial pode estar no produto em si ou nas estratégias de venda.
3.5.1.1 Ciclo de vida do produto
O ciclo de vida do produto é apenas o estágio histórico que um produto passa entre a venda e o lucro. Diante deste conceito conclui-se que a vida de um produto no mercado não é eterna, o que acontece é simplesmente um produto passando por vários níveis de venda e lucratividade e é semelhante a evolução dos seres vivos, ou seja, os produtos nascem, crescem, amadurecem e morrem. De acordo com Kotler (1999, p. 224) “[...] todos na empresa sabem que cada produto terá um ciclo de vida, mas não se pode prever de antemão sua forma e duração exatas”.
Devidos as diferenças existentes para cada produto, as estratégias de marketing também devem ser de forma diferente, ou seja, uma estratégia pode dar certo para um produto e pode não dar certo para outro produto. Isto porque os produtos tem ou estão em diferentes estágios do seu ciclo de vida. Os estágios do ciclo de vida do produto são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
3.5.2 Preço
Já é sabido por todos que há muitos séculos o homem efetua trocas para obter aquilo que deseja. A troca faz parte da convivência humana. No mercado atual a moeda cumpre esse papel para a aquisição de produtos, tanto por parte de pessoas, organizações ou países. É importante se ter o conhecimento e o discernimento da importância em se ter produtos com preços estabelecidos de forma correta, adequado aos mercados e públicos que se destinam. De forma bastante objetiva, preço “é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço” (KOTLER; ARMSTRONG; 1999, p. 235). Mas, longe de ser algo tão simples a política de preços adotada por uma empresa/produto, precisa ser muito bem planejada, pois, dessa definição depende a rentabilidade e a percepção de posicionamento que a empresa adota diante do mercado. “Deve-se considerar o mix total de marketing quando o preço é estabelecido” (KOTLER; ARMSTRONG; 1999, p. 237).
Na definição de Churchill e Peter (2000, p. 314), “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto, ou seja, o consumidor ao comprar um produto paga-se o preço e recebe os benefícios do produto”. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, incluindo várias outras variáveis. Muitos compradores são influenciados pelos preços e atualmente vivemos em um ambiente altamente competitivo e globalizado, os preços são
únicos para todos os compradores. No mix de marketing o preço é o único componente que gera receita, além de ser também um dos principais elementos que determina a participação de mercado de uma organização e em sua rentabilidade. No composto de marketing o preço desempenha quatro papéis importantes, que são:
A compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores ou organizações comprarão;
A comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa;
Para evitar problemas, o marketing deve se atentar a utilizar a estratégia de precificação de forma correta, ou seja, o preço dever ser flexível e pode ser mudado a qualquer momento;
A demanda do produto é em função do preço, pois geralmente produto com preço baixo maior é a demanda e vice-versa. O economista o conceitua como elasticidade/preço. Sendo assim, a elasticidade/preço, é de extrema importância para a sobrevivência de uma organização.
Cravens e Piercy (2007, p. 316) citam que “as estratégias de preços para bens e serviços estão se tornando cada vez mais desafiadoras, em razão da desregulamentação, da existência de compradores bem informados, da intensa competição global, do crescimento lento de muitos mercados e das oportunidades para as empresas fortalecerem suas posições no mercado”. Nos dias de hoje se obtém um acesso muito rápido a informação, muitos meios facilitam as pesquisas e consequentemente amentam a concorrência.
Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 125) afirmam que “a estratégia de marketing de qualquer empresa associa-se sempre ao preço. Um produto de baixa qualidade, baixo esforço promocional, deve ter sempre preço baixo. Um produto de alta qualidade, diferenciado, com um alto esforço promocional, justifica um preço alto”. Isso pode se determinante na escolha de determinado produto, associando a preferência de cada cliente e a necessidade.
Assim como os outros P’s de marketing, existem diversas maneiras de utilizar o preço para atrair o cliente e consequentemente efetuar a venda. Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 126), relacionam algumas estratégias de preço a seguir:
• Estratégia premium – com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um
preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa premium;
• Estratégia de penetração – com um produto de alta qualidade, visa-se obter uma
prática rápida de penetração de mercado, praticando-se um preço médio, isto é, um pouco abaixo do normal;
• Estratégia de superbarganha – um produto de alta qualidade a um preço baixo
só pode significar rápida introdução no mercado, à custa da concorrência e, sobretudo oferecendo condições vantajosas ao distribuidor;
Estratégia de preço alto – para uma qualidade média, um preço alto pode
significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade;
• Estratégia de qualidade média ou comum – a prática de um preço condizente
com a qualidade objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais, nem menos;
• Estratégia de barganha – oferecer um produto de qualidade média a um preço
baixo só pode significar uma barganha com distribuidores e consumidores;
• Estratégia de “bater e correr” – nada mais é do que tirar uma vantagem inicial e
sair rapidamente do mercado, pois um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória;
• Estratégia de artigos de qualidade inferior – Um preço médio para um produto
de baixa qualidade só pode estar associado a uma política de tirar uma vantagem da imagem de marca;
• Estratégia de preços baixos – a produtos de baixa qualidade corresponde a uma
estratégia de preços baixos, para vender quantidade.
3.5.3 Praça
Este conceito de marketing “envolve as atividades que tornam o produto disponível para os consumidores” (KOTLER; ARMSTRONG; 1993, p. 31). Para bem da verdade neste capítulo são abordadas as questões que tornam o produto disponível para o cliente.
Para Kotler (1996, p. 373) “os pontos de vendas no varejo devem ser cuidadosamente localizados próximos ao maior número de clientes em potencial, devido à conveniência da compra. Mesmo a localização de armazéns deve ser próxima aos pontos de concentração de clientes”. Para que isto seja possível uma série de fatores precisam ser analisados previamente. Por representar o fluxo de bens, serviços, informações e recursos financeiros entre quem fábrica, quem distribui e o consumidor final estes fatores são chamados de canal. “Pode-se definir canal de distribuição como: conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de tonar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo”. (SEMENIK & BAMOSSY, 1995, p. 540).
Como se pode perceber este “P” trata da disponibilidade do produto. Sem dúvida que é um fator de suma importância para o êxito de estratégias de marketing. De nada adianta o
desenvolvimento de um produto de excelente qualidade e com preço competitivo se este produto não está ao alcance dos consumidores. É sabido que os mercados praticamente não possuem barreiras físicas. Diariamente são consumidos produtos fabricados a milhares de quilômetros das lojas onde são colocados a disposição. O consumidor na maioria das vezes nem tem consciência destas distâncias, devido a competência dos canais de distribuição escolhidos. Porém, o contrário é verdadeiro, pois, a indisponibilidade de produtos, ou difícil acesso, ou ainda atrasos na entrega, não são na maioria das vezes, tolerados pelos clientes, podendo inclusive, no caso de atraso de entrega, ser causa de lide jurídica.
3.5.3.1 Estratégias do ponto de venda
Para que o produto seja colocado à disposição do cliente, existem alguns sistemas de distribuição que Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 135 e 136) citam:
• Sistema fabricante-consumidor. Este sistema é utilizado quando existe a
necessidade de venda sob pressão, a fim de introduzir novos produtos, onde há aguda concorrência, existe a preferência dos consumidores em comprar diretamente do fabricante e há insatisfação com o número e qualidade dos revendedores existentes.
• Sistema fabricante-varejista-consumidor. Ocorre quando os fabricantes
desejam vender seus produtos diretamente ao varejista para obterem melhores resultados quando da concorrência de uma ou mais circunstâncias.
• Sistema fabricante-atacadista-varejista-consumidor. Esse sistema é tido como
o mais tradicional, sendo que é usado principalmente quando o fabricante tem um volume potencial de vendas reduzido ou cujo negócio é estacionário, não sendo possível manter uma grande organização de vendas.
• Situação particular dos produtos industriais. O fabricante de produtos
industriais tem uma escolha mais limitada no que diz respeito às vias de distribuição. Compreende a venda direta, a venda através de distribuidores e o sistema misto.
3.5.4 Promoção
As organizações devem, além de criar e desenvolver produtos que satisfaçam os desejos e necessidade dos consumidores colocá-los à disposição do mercado com um preço
atrativo, promover o produto e também comunicar e/ou informar os consumidores sobre os seus benefícios. A promoção é uma ferramenta que consiste na combinação de cinco fatores com suas características que lhe são peculiares: propaganda, promoção de venda, relações públicas, força de vendas e marketing.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 489):
Promoção de vendas é a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, varejista ou atacadista, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto.
O mix de marketing por completo deve gerar um forte impacto de comunicação, contudo, é válido destacar que “muitos fatores influenciam a escolha e as ferramentas promocionais do composto”. (KOTLER 1998, p. 541). Mas a sua composição depende fundamentalmente dos objetivos de marketing, do orçamento disponível, e da contingência ambiental.
3.5.5 Propaganda
Propaganda é um item que está dentro do composto da promoção e ambas tem papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda é importante para uma organização que queira ser bem sucedida no mercado, porque sua função é informar os clientes sobre os produtos, ajudar a lembrar os clientes para que comprem os seus produtos, além, de influenciar os consumidores na escolha do produto.
Portanto, a propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a organização e tem a capacidade de atingir um grande número de clientes simultaneamente. A propaganda ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos ou dos pontos fortes da organização. “A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo”. (KOTLER 1998, p. 554).
Cravens e Piercy (2007, p. 339) afirmam que “a estratégia de promoção consiste em planejar, implementar e controlar as comunicações de uma organização com seus clientes e outros públicos visados”.
A seguir, citam-se alguns exemplos de estratégias de promoção, segundo Sparemberger e Zamberlan (2008, p. 166).
Amostras grátis: Oferecimento gratuito de uma quantidade de produto ou
serviço. Podem ser entregues porta a porta, enviadas pelo correio, distribuídas em lojas ou vinculadas a outros produtos;
Cupons: Certificado que dá direito ao seu portador a um desconto definido na
compra de um produto específico. Podem ser enviados pelo correio, inseridos em jornais e revistas ou anexados em produtos;
Pacote de preços promocionais: Oferta aos consumidores em que um conjunto
de produtos são oferecidos com redução de preços, por exemplo, pacote de preços baixos (pague 1 leve 2);
Prêmios, brindes: São produtos oferecidos com preços relativamente baixo ou
gratuitamente como incentivo para a compra de um produto específico;
Concursos, jogos, sorteios: Oferta que permite ganhar dinheiro, viagens ou
mercadorias com resultado da compra de algo;
Experimentações: Consiste no convite de compradores potenciais a experimentar
gratuitamente um produto, na esperança de que os mesmos venham comprá-lo regularmente;
Garantias do produto: Promessas feitas pelos vendedores de que o produto
funciona conforme as especificações. Caso contrário, será consertado ou o consumidor recebe seu dinheiro de volta;
Promoções vinculadas: Envolve duas ou mais marcas de empresas que se unem
para a promoção conjunta de cupons, descontos e concursos, com o objetivo de aumentar o poder de atrair consumidores;
Promoções cruzadas: Envolve o uso de uma marca para divulgar outra marca
não concorrente;
Recompensas por preferência: Valores em dinheiro ou em outras formas
proporcionais pela preferência de alguém por uma empresa ou algumas empresas; Displays e demonstrações: Muitos varejistas não gostam de trabalhar com uma
grande variedade de displays, cartazes e pôsteres que recebem de seus fornecedores. O ideal é vincula-los às propagandas utilizadas.
Descontos: Abatimento direto na fatura sobre os preços de lista dos produtos
comprados durante determinado período de tempo;
Concessões especiais: São importâncias pagas indiretamente aos varejistas que
Mercadorias gratuitas: Os fabricantes oferecem caixas extras de mercadorias
aos intermediários que compram determinada quantidade de produtos. Oferecem prêmios para estimular a venda de certos produtos;
Descontos pós-compra: Os consumidores recebem uma redução de preço após a
compra do produto e não no momento da compra.
A propaganda além de transmitir informações sobre os produtos, também pode passar informações sobre a empresa, assim podendo atingir um resultado positivo com um público maior de consumidores para dentro da empresa. As estratégias utilizadas são muito importantes para atrair novos clientes e para manter os já existentes, retornando à empresa para efetuar novas compras.
3.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Oliveira (2006 p. 45) caracteriza o planejamento de acordo com os níveis hierárquicos considerados, e o distingue em três tipos de planejamento, que são citados a seguir.
Planejamento Estratégico Planejamento Tático Planejamento Operacional
Cada tipo de planejamento busca o alcance de seus objetivos e metas organizacionais, sendo assim interdependentes para um alcance de um objetivo comum. A especificidade dos tipos de planejamento está condicionada ao prazo de execução dos mesmos.
3.7 PLANO DE MARKETING
O plano de marketing pode, então, ser definido como uma formalização prática e documental de todas as estratégias de marketing a implementar em um determinado espaço de tempo, “ele auxilia na antecipação dos estados futuros desejados, direcionando o caminho a ser trilhado” ( Toledo, Prado e Petraglia, 2007, p. 45).
Kotler e Keller (2006) completam ainda afirmando que o plano de marketing é um instrumento central para direcionar e organizar o esforço de marketing, funcionando em dois níveis: estratégico e tático. Para os autores, o nível estratégico serve para estabelecer mercados-alvo, com base em uma análise mercadológica (oportunidades e ameaças), para
definir uma proposta de valor a ser oferecida aos clientes. No nível táctico depreende-se todas as características do produto, promoção, comercialização, preço e distribuição.
O objetivo do plano de marketing pode ser subdividido em objetivo da empresa e para a empresa, isto porque o plano de marketing não só funciona como ferramenta de reorganização e estruturação interna, como tem claramente um propósito comercial concreto, que se baseia na realização de resultados/receitas e na criação de valor para o mercado/cliente. Importa ainda destacar, algo que é referido por todos os autores: o plano de marketing não garante por si só o sucesso de uma organização, ou mesmo a concretização dos objetivos determinados. O plano de marketing é uma ferramenta que diminui a vulnerabilidade da empresa, reforçando a sua união e organização interna em prol de objetivos comuns, tangíveis, alcançáveis e ambiciosos.
Para finalizar, o plano de marketing não é a solução para os problemas da empresa, é uma ferramenta de auxílio para definir esses problemas, antecipar estados futuros, direcionando todos os esforços na minimização dos efeitos indesejados e na antecipação de oportunidades.
3.8 ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
Existem diversas maneiras de elaborar um plano de marketing, cada uma possui passos diferentes, porém, todas tentam alcançar os mesmos objetivos.
Para Kotler (2000, p. 95), um plano de marketing bem elaborado deve seguir a seguinte estrutura: Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e recomendações abordadas no plano;
a) Resumo Executivo;
b) Situação atual do marketing: dados relevantes sobre vendas, lucros, mercados, concorrentes, distribuição e macroambiente;
c) Análise de oportunidades e questões: identificação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças pertinentes à linha de produtos;
d) Objetivos: definições de objetivos financeiros e de marketing;
e) Estratégia de marketing: descrição das estratégias para que os objetivos sejam alcançados;
f) Programas de ação: formas de atingir os objetivos, salientando o que será feito, quando será feito, por quem será feito e quanto custará;
g) Demonstrativos de resultados projetados: volume esperado de vendas e preço médio, bem como custos de produção, distribuição e marketing;
h) Controles: formas de controlar e monitorar o plano e o desenvolvimento de um plano de contingência, com ações em resposta a eventos específicos.
Westwood (1996, p. 32), ilustra as etapas de um plano de marketing da seguinte forma:
1) Estabelecer objetivos corporativos: Onde a empresa pretende estar em um determinado ponto futuro;
2) Realizar pesquisa de marketing externa: Coletar informações sobre o ambiente de marketing, ambiente de negócios e econômico;
3) Realizar pesquisa de marketing interna: Coletar dados de vendas/pedidos e margem/lucros;
4) Realizar uma análise PFOA (SWOT): Analisar as potencialidades e fragilidades da empresa, e analisar as oportunidades e ameaças do mercado;
5) Fazer suposições: O plano deve ter base em suposições claras;
6) Estabelecer objetivos de marketing e estimar resultados esperados: Explicar aquilo que a empresa pretende conseguir;
7) Desenvolver estratégias de marketing e planos de ação: Como a empresa fará para atingir os objetivos propostos;
8) Definir programas: Definir quem faz o quê, quando, onde e como;
9) Elaborar orçamentos: Definição dos recursos necessários para a execução dos planos;
10) Escrever o plano: Preparação do plano escrito;
11) Comunicar o plano: Apresentá-lo de forma clara e concisa;
12) Sistema de controle: Monitoramento da implementação do plano e correção das ações quando fugirem do padrão;
13) Rever e atualizar: O plano deve ser modificado de forma que acompanhe a mutação do mercado.
A partir dos modelos de plano de marketing apresentados, torna-se importante considerar todos os conceitos relacionados ao marketing trabalhados até este ponto e, ainda, acrescentar alguns outros conceitos importantes para subsidiar a elaboração de um plano de marketing na empresa estudada.
3.8.1 Sumário executivo
Segundo Kotler e Keller (2006), o sumário executivo consiste em um resumo do plano proposto, de forma a estabelecer um objetivo prévio, bem como as metas a serem seguidas à administração da empresa. O autor explica ainda que o sumário executivo deve conter os dados da situação atual da empresa e todos os pontos que servirão de base de trabalho para atingir os objetivos propostos. Por exemplo, para cada meta proposta seria necessário um determinado incremento nas vendas do ano anterior, bem como uma maior participação no mercado respectivo. Assim sendo serão precisas determinadas melhorias como preço, publicidade e distribuição, tendo sempre em consideração o orçamento de marketing.
3.8.2 Análise da situação
Kotler e Keller (2006) afirmam que, nesta fase do Plano de Marketing, a organização deve determinar uma análise situacional do ambiente interno e externo à empresa, para selecionar um mercado alvo.
O autor explica que nesta fase é importante para a empresa recolher o máximo de informação possível de modo a determinar algumas decisões e ações estratégicas. É importante determinar os diversos segmentos, ou seja, identificar os diferentes grupos de compradores, as suas necessidades e desejos, bem como o tamanho e o valor que representam no mercado. Importa também determinar como está posicionada a concorrência em termos de valor, quota de mercado, posicionamento, distribuição, produtos e estratégia de marketing. Determinar como funciona o mercado que pretendemos atingir (distribuição, características geográficas, custos).
3.8.3 Análise SWOT
Segundo Kotler (1996), SWOT é um demonstrativo qualitativo de aspectos positivos e negativos de seu produto.
Figura 3 - Matriz SWOT.
Fonte: MATRIZ + ANSOFF (2016).
A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada por empresas privadas como parte do planejamento estratégico dos negócios. O termo SWOT vem do inglês e representa as iniciais das palavras Streghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Como o próprio nome já diz a ideia central da análise SWOT é avaliar os pontos fortes, os pontos fracos, as oportunidades e as ameaças da organização e do mercado onde ela está atuando.
Quadro 2 - Matriz SWOT
O que é Operações
Presentes
Operações Futuras
Bom Pontos Fortes Oportunidades
Ruim Pontos Fracos Ameaças
Fonte: Oliveira (2001).
VANTAGENS: as vantagens da técnica de SWOT estão em definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos aproveitando as oportunidades e protegendo-se de ameaças. Tendo desta forma possibilidade de adotar estratégias eficazes, traçando objetivos adequados à sobrevivência da empresa.
DESVANTAGENS: SWOT faz avaliação momentânea ou estática, não a adaptando a dinâmica sequencial dos fatos. A desvantagem está na habilidade de desenvolver
competências distintivas mal definidas desfavorecendo a organização na criação e o estabelecimento de vantagens competitivas.
3.8.3.1 Como fazer a análise SWOT?
A análise é dividida em duas partes: o ambiente externo à organização (oportunidades e ameaças) e o ambiente interno à organização (pontos fortes e pontos fracos). Esta divisão é necessária porque a organização tem que agir de formas diferentes em um e em outro caso, como veremos a seguir.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização, já que ele é o resultado de estratégias de atuação definidas por nós mesmos. Desta forma, quando percebemos um ponto forte em nossa análise, devemos ressaltá-lo ainda mais; quando percebemos um ponto fraco, devemos agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Isso não significa que não seja útil conhecê-lo. Apesar de não podermos controlá-lo, podemos monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da maneira mais ágil e eficiente e evitar as ameaças enquanto for possível.
3.8.4 Objetivos e metas
Em uma fase seguinte, é necessário estabelecer os objetivos de marketing, que devem ser específicos e alcançáveis e que determinarão todo o plano e suas metas.
3.8.5 Definição do negócio da organização
Segundo OLIVEIRA (1996, p. 71), o negócio de uma organização define-se pelos desejos ou necessidades que ela satisfaz quando o usuário ou consumidor compra seus produtos ou utiliza seus serviços. Satisfazer consumidores e usuários é negocio básico de qualquer organização.
Além disso, as oportunidades e pressões externas podem levar a uma constante redefinição do negócio da organização. Aspectos internos, tais como mudança de clima e insatisfações, também contribuem para este tipo de reflexão. A mudança no ramo do negócio,
contudo, depende da existência de alternativas coerentes que possam ser aproveitadas pela organização. (MAXIMIANO, 1995).
De acordo com ABELL (1991), um negócio pode ser definido em termos de três dimensões:
Grupo de consumidores: são representadas as categorias de clientes ou quem está sendo satisfeito;
Necessidades de consumidores: são as necessidades dos clientes, ou o que está sendo satisfeito; e
Tecnologia: são representadas as formas de atendimento das necessidades, ou como as necessidades dos clientes estão sendo satisfeitas.
3.8.6 Missão organizacional
Segundo CERTO e PETER (1993, p. 76), “missão organizacional é a razão pela qual a empresa existe. Geralmente a missão, contém informações tais como os tipos de produtos ou serviços que a organização produz, quem são seus clientes e que valores importantes possui.”
A missão organizacional é uma declaração muito ampla da diretriz organizacional. Para desenvolver uma missão organizacional de forma apropriada, a administração deverá analisar e considerar as informações geradas durante o processo de análise do ambiente.
Para OLIVEIRA (1996, p. 71), missão é a determinação do motivo central do planejamento estratégico. Em geral, ela contém informações, como quem são seus clientes e que valores importantes possuem, tipos de produtos ou serviços que a organização produz, tecnologia, filosofia, objetivos e auto-conhecimento da empresa.
KOTLER (1991, p. 83), ressalta que a missão deve ser definida em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo, não devendo ser colocada sob a forma de oferecer algum produto. Por exemplo, o propósito de uma empresa não é produzir telefones, mas, sim oferecer um meio de comunicação rápido e eficiente (o telefone é apenas um instrumento que serve a este propósito).
DRUCKER (1981, p. 47), destaca que para que seja possível definir a missão, ou a “razão de ser” da organização é necessário, inicialmente, responder algumas perguntas, tais como:
1. Qual é o nosso negócio? 2. Quem é o nosso cliente?
