Caio de Almeida Grynberg
O Impacto do Patrocínio Esportivo no Consumidor:
Um Modelo para Mensuração de sua Efetividade
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo programa de Pós- Graduação em Administração da PUC-Rio.
Orientador: Prof. André Lacombe Penna da Rocha
Rio de Janeiro Abril de 2007
Caio de Almeida Grynberg
O Impacto do Patrocínio Esportivo no Consumidor:
Um Modelo para Mensuração de sua Efetividade
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós- Graduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração do Centro de Ciências Sociais da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada
Prof. André Lacombe Penna da Rocha Orientador Departamento de Administração - PUC-Rio
Profa. Marie Agnes Chauvel Departamento de Administração - PUC-Rio
Prof. Celso Funcia Lemme COPPEAD - UFRJ
Prof. João Pontes Nogueira Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS Rio de Janeiro, 11 de Abril de 2007
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador.
Caio de Almeida Grynberg Graduou-se em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro em 2003. Cursou, também em 2003, o MBA em Marketing no IAG – A escola de negócios da PUC-Rio. No âmbito profissional, atuou nas empresas Souza Cruz, Integration Consultoria Empresarial, Companhia Vale do Rio Doce, Claro Telecomunicações, e atualmente trabalha na Olympo – empresa de serviços de televisão e marketing do Comitê Olímpico Brasileiro.
Ficha Catalográfica
CDD: 658 Grynberg, Caio de Almeida
O impacto do patrocínio esportivo no consumidor : um modelo para mensuração de sua efetividade / Carlos de Almeida Grynberg ; orientador: André Lacombe Penna da Rocha. – 2007.
169 f. : il. (col.) ; 30 cm
Dissertação (Mestrado em Administração)– Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2007.
Inclui bibliografia
1. Administração – Teses. 2. Esporte. 3. Patrocínio. 4. Marketing esportivo. 5. Retorno de investimento. 6. Recall de marca. 7. Comportamento do consumidor. I. Rocha, André Lacombe Penna da. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.
Agradecimentos
À minha mãe, cujo amor pelos filhos é infinito.
Ao meu pai, por dois motivos: o de menor importância, por revisar todo o texto deste trabalho com enorme paciência e valiosos comentários. O de maior importância, por estar sempre ao meu lado, em todos os momentos e circunstâncias.
Ao meu irmão querido, motivo de orgulho para toda a família!
Aos meus avós queridos, Adaína e Agliberto, cuja companhia sempre alegrou minha vida e povoou minha memória com tantos bons momentos.
Ao meu orientador, professor André Lacombe, por toda a sua ajuda, parceria, amizade e paciência na cansativa missão de orientar esta dissertação.
A todos aqueles que contribuíram para este trabalho com longas discussões sobre os métodos estatísticos apropriados. Agradeço aos professores Otávio Figueiredo e Darly Andrade, à Claudete Rocha, e em especial, ao professor Jorge Ferreira, pelos preciosos conselhos já na “reta final” da pesquisa.
A todos aqueles que contribuíram para esta pesquisa auxiliando na cansativa missão da coleta de dados. Agradeço ao meu orientador, professor André, aos professores Flávio Mirza, Leonardo Lobo, Jorge Ferreira, Paulo César Motta, Paulo César Lopes, Jorge Carneiro, e todos os outros que, por lapso na memória, não tenha aqui mencionado.
A Flávia Leitão e a Carla Almeida, por ajudarem fornecendo informações vitais para esta pesquisa.
Aos bons amigos que fiz durante este curso de Mestrado.
Resumo
Grynberg, Caio de Almeida; Rocha, André Lacombe Penna da Rocha. O Impacto do Patrocínio Esportivo no Consumidor: Um Modelo para Mensuração de sua Efetividade. Rio de Janeiro, 2007. 169p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
O patrocínio esportivo é uma das atividades promocionais de marketing que mais se desenvolveu nos últimos anos. Estimativas indicam que os valores investidos mundialmente nessa atividade cresceram mais de mil por cento nos últimos 20 anos, alcançando a soma de US$ 21 bilhões em 2004. Apesar dos investimentos necessários para se conduzir um programa de patrocínio esportivo serem cada vez mais volumosos, nem sempre as empresas obtém o retorno esperado de seu investimento. Este trabalho tem como objetivo central compreender a efetividade do patrocínio esportivo junto aos consumidores. Para realizar esta análise, selecionou como objeto de pesquisa a Seleção Brasileira de Futebol e os seus três patrocinadores durante a Copa do Mundo de 2006: Nike, Vivo e Guaraná Antarctica. A efetividade do patrocínio esportivo foi avaliada segundo dois fatores principais: o correto reconhecimento das empresas patrocinadoras (mais comumente referido como recall) e o aumento na intenção de compra de produtos dessas empresas por parte dos entrevistados. Três modelos foram desenhados para mensuração da efetividade do patrocínio, sendo dois deles para mensuração de recall e um para mensuração do aumento na intenção de compra. Foi então conduzida uma pesquisa de campo com 382 indivíduos. Os dados coletados foram analisados utilizando técnicas estatísticas multivariadas, tais como análise fatorial, regressão linear múltipla, e regressão logística. Os resultados obtidos evidenciam que alguns fatores têm maior influência para a previsão do recall dos patrocinadores do que outros. Foi o caso do interesse por parte dos entrevistados em futebol, como também do hábito que estes têm em assistir transmissões esportivas. Outra evidência encontrada foi a de que a percepção de similaridade, dos patrocinadores com a Seleção Brasileira de Futebol, influenciou de formas distintas o recall de cada uma das 3 empresas patrocinadoras. Por fim, em termos da intenção de compra, a pesquisa encontrou evidências de que os entrevistados têm sua decisão influenciada a favor dos patrocinadores quando fazem uma avaliação positiva da marca e, também, quando percebem haver similaridade de imagem entre o patrocinador e a Seleção.
Palavras-Chave
Esporte, Patrocínio, Marketing Esportivo, Retorno de Investimento, Recall de Marca, Comportamento do Consumidor.
Abstract
Grynberg, Caio de Almeida; Rocha, André Lacombe Penna da Rocha. Sports Sponsorship Impact on the Consumer: a Model to evaluate its effectiveness. Rio de Janeiro, 2007. 169p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
The use of sports sponsorship as a marketing tool is in the rise. Estimates indicate that the values invested in this activity have grown over one thousand per cent in the last twenty years, reaching the total sum of US$ 21 billion in 2004. Despite the fact that the capital needed to conduct a sponsorship program is growing considerably, companies that invest in this kind of marketing activity are often not able to obtain the expected return. The main objective of this study is to examine sports sponsorship effectiveness on the consumers. In order to achieve this objective, The Brazilian National Soccer Team and its three official sponsors – Nike, Vivo and Guaraná Antarctica – were used as a case-study. The effectiveness of the sponsorship was evaluated according to two main factors: the correct recall of the sponsors and the increase of the purchase intention of sponsors’ products. Three different models were used to measure the sponsorship effectiveness: two of them to measure recall, and one to measure the increase of the purchase intention. A field research was then conducted with 382 individuals. Three different methods of statistical analysis were used to examine the data: Factor Analysis, Multiple Regression and Logistic Regression. Results showed that some factors have more influence on predicting recall than others. It was the case of the interest that individuals have for soccer, as well as the frequency that they watch sports events through television. Perceived similarity between the sponsors and the team has also influenced the recall of the sponsors, but in a different way for each one of the sponsors. Finally, research showed that the purchase intention tends to be affected by how positive individuals evaluate the brands, and also, when they perceive an image similarity between the sponsor and the Brazilian National Soccer Team.
Keywords
Sport sponsorship, Marketing, Capital Return, Brand Recall, Consumer Behavior.
Sumário
1. Introdução 14
1.1. Contextualização 14
1.2. Objetivos 17
1.3. Relevância 18
1.3.1. Escassez de Estudos Sobre Patrocínio Esportivo 18
1.3.2. Importância para Empresas 19
1.4. Delimitação do Estudo 21
2. Revisão de Literatura 22
2.1. O Esporte na Era Moderna 22
2.2. A Indústria do Esporte 24
2.3. Processamento da Informação – Teoria de Esquema 25 2.4. Brand Equity (Valor da Marca) 28
2.5. Patrocínio 32
2.5.1. Definição 32
2.5.2. Desenvolvimento do Patrocínio 34 2.5.3. Mensuração do Retorno do Investimento 41
2.5.4. O Conceito de Envolvimento 45
2.5.5. O Conceito de Similaridade 47
2.5.6. Escolha de Quem Patrocinar: Eventos, Equipes e Atletas 48
2.5.6.1. Patrocínio de Eventos 49
2.5.6.2. Patrocínio de Equipes 52
2.5.6.3. Patrocínio de Atletas (ou celebridades) 54
2.5.7. Marketing de Emboscada 60
2.5.7.1. Eficiência do Marketing de Emboscada 63
2.5.8. Propaganda vs Patrocínio 65
3. Metodologia da Pesquisa 68
3.1. Tipo de Pesquisa 69
3.2. Universo e Amostra 70 3.3. Elaboração do Questionário para Coleta de Dados 71
3.3.1. Primeiro Questionário 71
3.3.2. Formulação das Hipóteses da Pesquisa 73 3.3.3. Segundo Questionário: Versão para Pré-Teste 76 3.3.4. Segundo Questionário: Versão Final 76 3.4. Mensuração do Recall 78
3.5. Coleta dos Dados 79
3.6. Tratamento dos Dados 81
3.7. Limitações do Método 82
4. Resultados da Pesquisa 83
4.1. Características da Amostra 83
4.2. Análise Estatística 86
4.2.1. Análise Descritiva 86
4.2.1.1. Recall dos Patrocinadores 86
4.2.1.2. Marketing de Emboscada 89
4.2.2. Análise Fatorial 90
4.2.3. Teste dos Modelos 94
4.2.3.1. Primeiro Modelo – Recall da Quantidade de Patrocinadores 95 4.2.3.2. Segundo Modelo – Recall de Cada Patrocinador 98
4.2.3.2.1. Caso Nike 99
4.2.3.2.2. Caso Vivo 103
4.2.3.2.3. Caso Guaraná Antarctica 107
4.2.3.3. Terceiro Modelo – Intenção de Compra 111
4.2.3.3.1. Caso Nike 111
4.2.3.3.2. Caso Vivo 114
4.2.3.3.3. Caso Guaraná Antarctica 117
5. Conclusão 121
5.1. Primeiro Modelo – Recall da Quantidade de Patrocinadores 122
5.2. Segundo Modelo – Recall de Cada Patrocinador 127 5.3. Terceiro Modelo – Intenção de Compra 131
5.4. Discussão 136
5.4.1. Diferença entre Sexos 137
5.5. Recomendações para Pesquisas Futuras 139
6. Referências Bibliográficas 141
7. Anexos 153
7.1. Anexo 1 – Questionário Final 154
7.2. Anexo 2 – Análise de Correlações das Variáveis Originais
do Segundo Modelo 161
7.3. Anexo 3 – Análise Fatorial 164
Lista de Tabelas
Tabela 1: relação de contratos de patrocínio da Fórmula 1 entre os anos de 1969 e
1972 36
Tabela 2: número de parceiros e receita total gerada nos jogos olímpicos entre
1985 e 2008 38
Tabela 3: relação de esportes citados pelos entrevistados 72
Tabela 4: relação de campeonatos ou eventos citados pelos entrevistados 72
Tabela 5: distribuição da amostra por sexo 83
Tabela 6: distribuição da amostra por Classe Econômica 84
Tabela 7: distribuição da amostra por faixa etária 84
Tabela 8: distribuição da amostra por nível de instrução 85
Tabela 9: distribuição da amostra pela freqüência em que assistem televisão 85
Tabela 10: recall dos patrocinadores - top of mind 86
Tabela 11: recall dos patrocinadores - lembrança sem estímulo 87
Tabela 12: recall da marca Nike com estímulo 87
Tabela 13: recall da marca Guaraná Antarctica com estímulo 88
Tabela 14: recall da marca Vivo com estímulo 88
Tabela 15: relação de empresas citadas equivocadamente no teste de recall sem
estímulo 89
Tabela 16: relação das variáveis originais e fatores criados 92
Tabela 17: comunalidades do “Fator_Exposição” inicial 93
Tabela 18: análise fatorial do “Fator_Exposição” inicial 93
Tabela 19: comunalidades do “Fator_Exposição” final 94
Tabela 20: análise fatorial do “Fator_Exposição” final 94
Tabela 21: correlação entre as variáveis do primeiro modelo 96
Tabela 22: ANOVA do primeiro modelo 97
Tabela 23: resultado do primeiro modelo 97
Tabela 24: Coeficientes e variáveis no primeiro modelo 98
Tabela 25: distribuição da amostra 99
Tabela 26: correlação entre as variáveis do segundo modelo – caso Nike 100
Tabela 27: Omnibus Tests of Model Coefficients para o segundo modelo – caso
Nike 100
Tabela 28: resumo do segundo modelo – caso Nike 101
Tabela 29: teste de Hosmer e Lemeshow do segundo modelo – caso Nike 101
Tabela 30: Matriz de Classificação do segundo modelo – caso Nike 102
Tabela 31: variáveis na equação do segundo modelo – caso Nike 102
Tabela 32: estatísticas VIF e tolerância para o segundo modelo – caso Nike 103
Tabela 33: correlação entre as variáveis do segundo modelo – caso Vivo 104
Tabela 34: Omnibus Tests of Model Coefficients para o segundo modelo – caso Vivo
104
Tabela 35: resumo do segundo modelo – caso Vivo 105
Tabela 36: teste de Hosmer e Lemeshow do segundo modelo – caso Vivo 105
Tabela 37: Matriz de Classificação do segundo modelo – caso Vivo 105
Tabela 38: variáveis na equação do segundo modelo – caso Vivo 106
Tabela 39: estatísticas VIF e tolerância para o segundo modelo – caso Vivo 106
Tabela 40: correlação entre as variáveis do segundo modelo – caso Guaraná 108
Tabela 41: Omnibus Tests of Model Coefficients para o segundo modelo – caso
Guaraná 108
Tabela 42: resumo do segundo modelo – caso Guaraná 109
Tabela 43: teste de Hosmer e Lemeshow do segundo modelo – caso Guaraná 109
Tabela 44: Matriz de Classificação do segundo modelo – caso Guaraná 109
Tabela 45: variáveis na equação do segundo modelo – caso Guaraná 110
Tabela 46: estatísticas VIF e tolerância para o segundo modelo – caso Guaraná 110
Tabela 47: correlação entre as variáveis do terceiro modelo – caso Nike 112
Tabela 48: resultado do terceiro modelo – caso Nike 113
Tabela 49: ANOVA do terceiro modelo – caso Nike 113
Tabela 50: coeficientes e variáveis no terceiro modelo – caso Nike 114
Tabela 51: correlação entre as variáveis do terceiro modelo – caso Vivo 115
Tabela 52: resultado do terceiro modelo – caso Vivo 116
Tabela 53: ANOVA do terceiro modelo – caso Vivo 116
Tabela 54: coeficientes e variáveis no terceiro modelo – caso Vivo 117
Tabela 55: correlação entre as variáveis do terceiro modelo – caso Guaraná 118
Tabela 56: resultado do terceiro modelo – caso Guaraná 119
Tabela 57: ANOVA do terceiro modelo – caso Guaraná 119
Tabela 58: coeficientes e variáveis no terceiro modelo – caso Guaraná 120
Tabela 59: relação das hipóteses significantes no primeiro modelo 122
Tabela 60: relação das hipóteses significantes no segundo modelo 127
Tabela 61: relação das hipóteses significantes no terceiro modelo 131
Tabela 62: relação de recall sem estímulo por sexo 137
Tabela 63: distribuição de freqüência por sexo das variáveis exposição,
envolvimento e interesse 138
Lista de Figuras
Figura 1: exemplo de rede de associações em um esquema 26
Figura 2: tipos de associações de marca 30
Figura 3: representatividade das fontes de receita do Comitê Olímpico Internacional
entre os anos de 2001 e 2004 38
Figura 4: percentual de investimentos em patrocínio por regiões 39
Figura 5: percentual de investimentos em patrocínio esportivo por atividade 40
Figura 6: Equação de Impacto de Persuasão 44
Figura 7: ilustração dos modelos e hipóteses a serem testados 75
Figura 8: pirâmide do conhecimento da marca 78
Figura 9: quantidade de patrocinadores citados (eixo y) vs interesse por futebol
(eixo x) 123
Figura 10: quantidade patrocinadores citados (eixo y) vs. interesse assistir esporte
(eixo x) 123
Figura 11: Valores investidos em publicidade pelas empresas Nike, Vivo e Guaraná
Antarctica 124
Figura 12: percentual de recall positivo (eixo y) vs. interesse por futebol (eixo x) 128 Figura 13: percentual de recall positivo (eixo y) vs. interesse em assistir esporte
(eixo x) 129
Figura 14: percentual de recall positivo (eixo y) vs. percepção similaridade funcional
(eixo x) 129
Figura 15: percentual de recall positivo (eixo y) vs. percepção similaridade imagem
(eixo x) 130
Figura 16: intenção de compra (eixo y) vs. avaliação da marca (eixo x) 132
Figura 17: intenção de compra (eixo y) vs. percepção de similaridade de imagem
(eixo x) 133
Figura 18: intenção de compra (eixo y) vs. envolvimento com a Seleção Brasileira
(eixo x) 133
Figura 19: intenção de compra (eixo y) vs. interesse por futebol (eixo x) 134
Figura 20: intenção de compra (eixo y) vs. interesse em assistir esportes (eixo x) 134
The reasonable man adapts himself to the world; the unreasonable one persists in trying to adapt the world to himself. Therefore, all progress depends on the unreasonable man. George Bernard Shaw
