Briefing e Comunicação Integrada. Campanha Renault Sandero StepWay DIREÇÃO MARKETING BRASIL

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MARKETING BRASIL

March 12 RENAULT DO BRASIL

Briefing e Comunicação Integrada

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RENAULT DO BRASILPPFE – Março 2010

O Público-alvo: traçar o perfil ideal para quem o carro é destinado.

O público-alvo

-Idade, sexo, classe social, estado civil, filhos.

- Região onde mora: cidade, urbano, interior, campo, metrópoles ou vilarejos?

-Profissões ideais e ramos de atuação.

- hábitos, costumes, atividades de lazer, lugares que frequenta. (sózinho e/ou acompanhado).

- Personalidade: o que define a personalidade do público-alvo?

Marca / identidade: Um carro que reflete minha

personalidade e meu prestígio. Meu carro serve para me valorizar.

Valores: Busco um carro confortável, potente e com um belo

design.

Situações de Uso: Às vezes, ando em estradas precárias para

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O CLIENTE/MODELO DO SEGMENTO ADVENTURE

Cliente de referência

 Homens e mulheres

 26 - 39 anos em média

 Classe B

 Solteiros ou Casados, mas sem filhos

 Urbano

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Características do perfil: imagens e adjetivos que

caracterizam esse público alvo

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Concorrentes Diretos: Critérios de Definição

Modelo, Preço, Potência, Distribuição compatíveis

Vendas/mês : 2.200 Preço base : R$ 50.500 Motores: 1.6 8V

Lançamento: abr 2005

Facelift: mai 2007 / fin 2008 e agosto de 2010.

Cross Fox Citroën XTR 207 Escapade

Vendas/mês : 310 Preço base : R$ 45.100 Motores: 1.4 8V e 1.6 16V Lançamento: mai 2006

Facelift (leve): 2o semestre 2008

Vendas/mês : 530 Preço base : R$ 49.000 Motores: 1.6 16V Lançamento: fev 2007 Facelift: 2o semestre 2008

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CONCORRENTES INDIRETOS: Porte do veículo e o preço são incompatíveis.

Palio Adventure Idea Adventure

Ecosport Vendas/mês : 3.900 Preço base : R$ 55.200 Motores: 1.6 8V e 2.0 16V Lançamento: abr 2003 Facelift: out 2007 Vendas/mês : 630 Preço base : R$54.700 Motores: 1.8 8V Lançamento: jun 1999 Facelift: último em 2009. Vendas/mês : 900 Preço base : R$57.300 Motores: 1.8 8V Lançamento: out 2006

Facelift: último em setembro de 2010

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O imaginário do segmento é mais associado à

esportividade, lazer e ao cotidiano

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-Adjetivos mais citados:

tamanho / imponente status sofisticado esportivo / chique dinamismo espaçoso

robusto _{do asfasto, mas nem}Pode ser usado fora tanto.

POSICIONAMENTO

design exclusivo

Design exclusivo que alia esportividade e atratividade em um carro para uso em diversas situações.

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• Pontos fracos

 Parque ainda reduzido em relação aos concorrentes

 Nota imagem (7,7 - > CPS 2005)  Notoriedade (33,4 - > CPS 2005)  Fabricação futura na Argentina (2008)

 Mix empobrecido devido à posição no ciclo de vida

 Garantia 1 ano – (inferior ao X90 - > 3 anos)  Projeto de alto CDV - > baixa rentabilidade

 Design “cansado”pouco agradável ao mercado local

 Estrutura do canal e- commerce para grandes volumes  Sem evolução de design externo interno relevante

• -• 0 • Pontos fortes

 Perfil estatutário do cliente Renault  Alto nível de satisfação (8,5 - > NCBS

2006.01)

 Boa relação custo- benefício, real e

percebida

 Qualidade e acabamento superiores à

concorrência direta

 Imagem associada à segurança

• Pontos fortes

 Design exclusivo e credível Preço acessível

Suspensão elevada

Farol com máscara negra

 Garantia 3 anos: único no segmento  Espaço e porta-malas vs. Crossfox  Único com rodas 16”

-• Pontos fracos

 Carroceria muito próxima ao Sandero  Interior pouco diferenciado vs. Sandero

Percepção do carro em num território indefinido

decorrente da da ausência do estepe no exterior

Desvalorização do veículo.

Precoceito do público-alvo sobre a marca. Valor das peças de

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Posicionamento entre Diretos e Indiretos

Indiretos Sandero

Design vibrante pelo tamanho

USP

Conforto, baixo consumo e baixo custo de manutenção, design.

Valores (cliente)

Ótimo espaço interno, baixo consumo. Benefícios

Racionais

Um hatch atraente, com porte de hatch médio, e design vibrante.

Benefícios Emocionais

Design esportivo com sofisticação.

Um carro para ver e ser visto. Sensação de prazer, segurança e poder.

Posicão elevada de direção, ótimo

espaço interno, G36.

Distinção, status, imagem e

conforto. Sensação de poder propiciada pelo carro.

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Objetivo de Comunicação da campanha

 Lançamento do Renault Sandero no modelo StepWay

Objetivo de Marketing

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Promessa básica

 Design diferenciado para aventuras urbanas.

Propostas secundárias

 Garantia 3 anos: único no segmento.

 Suspensão elevada.

 Farol com máscara negra.

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Estratégias de atuação. AV1 é até aqui

 Exploração de elementos da natureza.

 Uso de celebridade jovem e reconhecida: atlético, esportista e

saudável.

 Associação com esportes e modo de vida radical.

 Uso de trilha sonora eletrizante.

 Exploração de situações de dia/verão.

 Exploração das características do veículo.

 Ênfase no Design do carro.

 Escolha de cor atraente.

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Planejamento de Comunicação Integrada

a) Selecionar as Ferramentas de Comunicação

 PUBLICIDADE / PROPAGANDA (Plano de Mídia)

 PROMOÇÃO DE VENDAS

 MERCHANDISING

 ASSESSORIA DE IMPRENSA

 MARKETING DE RELACIONAMENTO

 MARKETING DIGITAL

 BUZZMARKETING / MARKETING VIRAL

 ENDOMARKETING

 EVENTO

 PRODUCT PLACEMENT / MERCH. EDITORIAL

 FOLHETOS / CATÁLOGOS

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Após a seleção: A agência deve explicar as características principais das ferramentas escolhidas. No mínimo a agência deve escolher 4 ferramentas.  Mídias Sociais  Mídia Alternativa  Intervenção Urbana  Advertainment  Outras.

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b) Apresentar um objetivo específico para cada ferramenta

 Descrever aqui o objetivo específico de cada uma das ferramentas,

sem esquecer o âmbito da Campanha (Institucional, Mercadológico ou Interno) deve ser levado em consideração, assim como o perfil do

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DIREÇÃO

c) Descrever cada uma das ações:

 Para fazer essa etapa é necessário ter em mente as seguintes

orientações:

- Uma ferramenta pode e deve ter várias ações.

- Explicar detalhadamente a mecânica de funcionamento de cada

uma das ações.

- Fazer um check list das peças para criação.

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Orçamentos

 No mínimo 1 ação de cada ferramenta deve ser orçada.

 Os orçamentos devem ser comprovados.

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