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(1)1. LUCIANA BRAZ FREIRE. A IMPORTÂNCIA DA AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS EM EVENTOS CORPORATIVOS INTERNOS. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo, 2008.

(2) 2. LUCIANA BRAZ FREIRE. A IMPORTÂNCIA DA AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS EM EVENTOS CORPORATIVOS INTERNOS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós – Graduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze.. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes. São Paulo, 2008.

(3) 3. Nome do autor: Luciana Braz Freire. Título da Monografia: A importância da avaliação e mensuração dos resultados em eventos corporativos internos.. Monografia apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas.. Aprovado em: 26 / 03 / 2008. Presidente da Banca: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze. Banca Examinadora. Prof. Dr.: Kleber Markus Instituição: Universidade de São Paulo Assinatura:. Convidada: Sra. Ângela Pintor Instituição: Superintende de Comunicação Interna do Banco Santander Assinatura:.

(4) 4. DEDICATÓRIA. À Deus pela sua presença constante e insubstituível em meus pensamentos. À Ele toda a minha dedicação e agradecimento pela finalização desse trabalho que, sobretudo é uma obra do Senhor enquanto eu fui apenas o seu instrumento que com empenho, determinação, persistência e convicta da importância do tema para minha vida profissional consegui concretizá-lo.. Aos meus pais pelo esforço incansável em me auxiliar e me entusiasmar nas horas mais difíceis do decorrer do curso. Eles são responsáveis direta e indiretamente pela a realização dos meus sonhos pessoais e profissionais. São pessoas generosas, preocupadas, esforçadas e, sobretudo, admiradores número um de suas três filhas..

(5) 5. AGRADECIMENTOS O percurso literalmente não foi fácil. Foram aproximadamente 16.344 km percorridos entre São José dos Campos e São Paulo toda semana enfrentando sono, cansaço, perigos na estrada, chuvas, mas que, no entanto não foi maior que a vontade de concluir e realizar o sonho de cursar a Pós Graduação Lato Sensu em “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”.. Hoje estou extremamente feliz por concluir minha monografia sobre um tema desafiador e que muito me entusiasma: eventos e avaliação e mensuração dos resultados. Porém, essa felicidade e sentimento de dever cumprido só foram possíveis devido às pessoas maravilhosas que me acompanharam. Agradeço imensamente:. À Deus por ter me proporcionado sabedoria, disposição e determinação e por nos proteger durante toda as nossas viagens;. Aos meus pais e irmãs pela compreensão, ajuda e força que me concederam sempre;. À minha amiga Kátia por ter sido companheira e amiga de viagens e estudos;. Ao meu admirável orientador Prof. Dr. Mitsuru que me concedeu o prazer de ampliar os meus conhecimentos através de todas as suas experiências;. À Renata Valias minha chefe, mas, sobretudo uma amiga. Uma pessoa dotada de uma humanidade, generosidade e compreensão enorme. Obrigada por compreender a importância desse curso para mim;. À todos os professores e amigos de classe pela convivência, sabedoria e troca de experiências;. À grande amiga Sueli (Secretaria Gestcorp) pelo apoio e compreensão em todos os momentos..

(6) 6. RESUMO. A organização dos eventos internos vem sendo aplicado e utilizado pelas empresas com o objetivo de transmitir determinadas mensagens aos funcionários e manter um relacionamento entre a organização e o público interno. Como ferramenta estratégica de comunicação, a atividade é empregada por profissionais de Relações Públicas, Marketing e, principalmente, pelos de Recursos Humanos, quando se trata de público interno, com criatividade e consciência da sua importância como meio de comunicação. Para um evento interno se tornar estratégico e compor as ferramentas de comunicação interna, ele precisa que seus objetivos específicos estejam coerentemente alinhados aos objetivos da organização. Em relação ao profissional responsável por gerenciar todas as suas etapas, é necessário que esse conheça a cultura organizacional presente no comportamento e nas atitudes dos funcionários utilizando uma linguagem adequada como símbolos conhecidos pelo seu público. Desse modo, os resultados esperados no evento são concretizados. Quando se menciona “resultados esperados”, certamente vem ao pensamento dos profissionais a necessidade de mensurar os resultados alcançados pela área de comunicação, através das atividades desenvolvidas e apresentá-los a alta direção com o objetivo de defender a sua importância para a organização. Os eventos corporativos internos passaram a integrar o mix de comunicação das empresas e não podem mais serem vistos como uma simples confraternização de final de ano. A atividade de eventos tem uma ação positiva, clara e eficiente, quando planejados, organizados e coordenados de acordo com os objetivos estabelecidos.. Palavra – chave: Comunicação, Eventos, Mensuração e Público Interno..

(7) 7. ABSTRACT. The organization of in-house events as applied and used by companies for the purpose of communicating specific messages to employees and maintaining an open relationship between the organization and its internal community. This type of activity is used by Public Relations, Marketing and, especially, Human Resources professionals for the internal community with creativity and an awareness of its importance as a strategic communications tool. For an internal event to become strategic and become a part of the internal communications tools, it must have its specific objectives coherently aligned with the objectives of the organization. The professional who is in charge of managing all of the event’s phases must know the organizational culture represented in the employees’ behavior and attitudes and use an adequate communications language, such as symbols that are recognized by its community. In this way, the results expected for the event will be achieved. When speaking of “expected results”, professionals most certainly think of the need to measure the results achieved by the communications area through the activities held, and to present them to top management for the purpose of defending their importance to the organization. Internal corporate events have joined the communications mix of companies and can no longer be perceived merely as year-end office parties. The events have a positive, clear and efficient effect, when planned, organized and coordinated according to established objectives.. Key words: Communications, Events, Measure, and Internal Community..

(8) 8. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO...........................................................................................................10. Capítulo I – COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS ESTRATÉGICAS 1.1. Comunicação organizacional estratégica...........................................................12. 1.2. Comunicação interna..........................................................................................16. 1.3. Público interno...................................................................................................23. 1.4. O profissional de comunicação e relações públicas: papel estratégico com o público interno....................................................................................................26. Capítulo II – EVENTOS 2.1. Conceito de eventos............................................................................................32. 2.2. Classificação dos eventos...................................................................................33. 2.3. Eventos corporativos como estratégia de comunicação.....................................37. 2.4. Relações Públicas e a atividade de eventos internos..........................................41. Capítulo III – AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS EM EVENTOS CORPORATIVOS INTERNOS 3.1. A comunicação e os seus impactos nas organizações e no ambiente interno.....46. 3.2. Eventos no âmbito da comunicação interna.......................................................47. 3.2.1 Comunicação administrativa..............................................................................48 3.2.2 Comunicação mercadológica..............................................................................49 3.2.3 Comunicação institucional.................................................................................49 3.3. Eventos com a finalidade de comunicação administrativa.................................51. 3.3.1 Foco na administração........................................................................................51 3.3.2 Eventos e os objetivos em relação aos recursos humanos..................................53 3.3.3 Eventos e os processos da comunicação.............................................................54.

(9) 9. 3.3.4 Eventos e os níveis da comunicação...................................................................57 3.3.5 Eventos e as moedas financeiras e moedas não – financeiras ligadas aos objetivos........................................................................................................................59 3.3.6 Eventos e comunicação: análise das variáveis que interferem diretamente na avaliação e mensuração dos resultados em eventos......................................................61 3.4. Avaliação e mensuração dos resultados da comunicação..................................63. CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................66 REFERÊNCIAS..........................................................................................................73.

(10) 10. INTRODUÇÃO. A realização de eventos corporativos internos tem sido considerada uma valiosa e potencial ferramenta de comunicação e marketing no relacionamento entre as organizações e os seus stakeholders, uma vez que integra o planejamento estratégico de comunicação e estabelece um canal eficaz para o diálogo. Os investimentos feitos pelas grandes empresas na atividade de organização de eventos apresentam um crescimento significativo, já que a atividade estabelece uma mensagem clara e objetiva com o público; favorece uma vivência única e intangível com os participantes; desenvolve emoções em cada indivíduo e proporciona momentos de experiências únicas entre o público estratégico e a empresa. De acordo com Kunsch (2003, p. 385), os eventos constituem uma atividade de grande interesse para as organizações sendo excelente instrumento de comunicação dirigida aproximativa entre a organização e o público. Para que os eventos internos alçassem o êxito e os resultados desejados, a atividade deve estar claramente alinhada às metas e objetivos da comunicação adotada pela organização, caso contrário, corre-se o risco de investir em uma atividade sem propósito. Segundo Kunsch (2003, p, 385), o evento é um acontecimento e, no contexto das relações públicas, deve ser considerado como uma atividade planejada, coordenada e organizada que visa atingir objetivos preestabelecidos, claros e definidos. O avanço da tecnologia é recentemente um dos elementos que contribui para o desenvolvimento e para a criação de eventos mais interativos, os quais agregam surpresas, encantamento, magia e agilidade. O uso da tecnologia presente nos eventos, por meio de cenários virtuais, personagens eletrônicos e projeções diferenciadas têm contribuído para um relacionamento profundo e de experiência entre o público e a empresa. É válido destacar também a importância do uso da tecnologia, cuja contribuição impulsiona a criação de feiras tridimensionais na Web favorecendo um novo nicho no mercado: os “Eventos Virtuais”. Por influenciar diretamente nas decisões e no investimento das empresas, os eventos corporativos assim como as demais ferramentas de comunicação, devem apresentar aos profissionais resultados positivos que justifiquem suas realizações, e para isso, é imprescindível que uma avaliação e uma mensuração dos resultados sejam feitos..

(11) 11. Mensurar e avaliar a comunicação são um desafio constante para os profissionais de Relações Públicas que encontram dificuldades em comprovar sua eficiência numa atividade abstrata e intangível. Com o título “A Importância da Avaliação e Mensuração de Resultados em Eventos Corporativos Internos”, o presente trabalho de pesquisa tem como principal objetivo discutir, avaliar e apresentar a importância do desenvolvimento de métodos de avaliação e mensuração que permitem averiguar os resultados obtidos no investimento da atividade destinado ao público interno da organização, bem como apresentar o panorama atual sobre a comunicação e a atividade de relações públicas nas organizações e como esse interfere na escolha de um canal de comunicação. Para fundamentar o trabalho será aplicado o método de pesquisa bibliográfica, ou seja, serão utilizados como fontes: os livros, os artigos, as publicações e as pesquisas realizadas por autores especialistas no assunto e reconhecidos no meio acadêmico entidades do setor. É de extrema importância o conhecimento teórico de alguns tópicos como: comunicação organizacional, comunicação interna, público interno e atividades de relações públicas, para que o tema possa ser abordado adequadamente e co-relacionado com questões que implicam no sucesso da atividade de eventos e na sua avaliação e mensuração..

(12) 12. Capítulo. I. –. COMUNICAÇÃO. ORGANIZACIONAL. E. RELAÇÕES. PÚBLICAS ESTRATÉGICAS. 1.1 Comunicação organizacional estratégica. Ao longo da história o ato de comunicar apresenta-se como importante no processo das relações humanas, uma vez que o homem apresenta a necessidade de dialogar e expressar suas idéias, necessidades e anseios tornando a comunicação um elemento essencial para a sua sobrevivência. É essa, a habilidade de se comunicar e de se relacionar com as pessoas que diferencia o ser humano das outras criaturas. O desenvolvimento da comunicação melhora as relações e a troca de informações entre o ser humano. Acompanhando esse processo observa-se que a comunicação passa pelo processo oral e gestual seguido pela comunicação de imagem, som e tecnologia e chegando as novas mídias marcadas pelo progresso da internet. De acordo com Lesly (1995, p. 46), podemos dizer que existem seis maneiras principais de comunicação humana:. 1. Oral 2. Escrita 3. Emblemas e Símbolos 4. Gestual (como movimentos de dedos, expressões faciais, etc.) 5. Sons não-verbais (assim como músicas, sinais de tambores, etc.) 6. Combinações de qualquer um desses, com linguagem oral, música e formas visuais correntes em televisão; ou linguagem oral juntamente com gestos usados em conversação.. O ser humano utiliza as mais variadas formas de comunicação para transmitir seu pensamento, se relacionar com os outros indivíduos e lidar com grupos por meio do processo comunicativo. Segundo Humberg (apud KUNSCH 2004, p IX), as atividades de relações públicas e comunicação desenvolveram – se muito no Brasil a partir de meados da década de 80, quando.

(13) 13. o fim do regime militar obrigou as empresas e outras organizações a buscarem um aumento na transparência e no diálogo com os diversos segmentos da sociedade. Nas organizações, a comunicação pode ser vista como um processo vital para que toda a empresa e suas funções se processem, tornando - se um fator chave de sucesso e competitividade em um mundo onde a globalização, o avanço tecnológico, a competitividade e a preocupação com as questões políticas, sociais e ambientais afetam profundamente o ambiente organizacional. As organizações vistas como sistemas abertos se relacionam com o ambiente e sofrem influências de variáveis que afetam o seu pleno funcionamento. De acordo com Morgan (apud KUNSCH, 2003, p, 61) as organizações são sistemas abertos que precisam ser cuidadosamente administradas para satisfazer o equilíbrio das necessidades internas e se adaptar às circunstâncias ambientais. Comunicar-se com os públicos estratégicos por meio do desenvolvimento e estruturação de programas de relacionamento, e adotar filosofias e políticas de comunicação passou a ser uma estratégia e diferencial dentro das organizações. Hoje, só sobreviverão as empresas que se preocuparem em manter um relacionamento claro, através de um diálogo aberto e franco com os seus públicos de interesse. É por meio da comunicação que a organização se relacionará com seus diferentes públicos (colaboradores, acionistas, comunidade, consumidores ou clientes, sindicatos, fornecedores, enfim, todos os públicos) que interferem em sua atividade. Apropriando – se da afirmação de Kunsch (2003, p 72 - 73) até o século XX a comunicação era baseada num modelo mecanicista, principalmente nas décadas de 1960, 1970 e 1980. O processo comunicativo era formal, burocrático e descendente, ou seja, as ordens e definições partiam da cúpula administrativa aos funcionários. Atualmente apesar das empresas possuírem um discurso moderno sobre a comunicação, na prática, muitas ainda adotam atitudes e ações tradicionais e não cumprem o principal objetivo de comunicação estratégica. De acordo com Nassar1 (informação verbal) o tempo da comunicação mecanicista se esgotou e as exigências por uma comunicação mais estratégica e efetiva estão sendo cobradas pela sociedade.. 1. Texto extraído da entrevista do Prof. Paulo Nassar á Rádio CBN (s.d) sobre seu livro: Relações Públicas: na Construção da Responsabilidade Histórica e no Resgate da Memória Institucional das Organizações. Acessado em novembro de 2007 e fevereiro de 2008 através do link enviado pela Secretaria Gestcorp aos alunos..

(14) 14. Na visão de Nassar2 (informação verbal), que particularmente considero interessante e pertinente, a comunicação precisa ser mais que estratégica e adotar uma visão sustentável sobre o mundo de respeito à vida, aos animais e ao meio ambiente e social. Na contemporaneidade para ser competitivo e conquistar a confiança dos públicos é preciso pensar e agir com uma visão sustentável; formular políticas empresariais onde o processo da comunicação seja de educação e não baseada em simples ações do dia – a – dia. A sociedade está em um momento de grande discussão sobre as questões ambientais e as organizações precisam mostrar que estão conscientes e contribuindo para a questão da sustentabilidade.. Assumindo. esse. compromisso,. as. organizações. assumirão. sua. responsabilidade histórica. A visão de responsabilidade histórica permite uma reputação melhor para a empresa; reforça a legitimidade na suas ações e aumenta a sua credibilidade. São esses fatores que, na visão de Nassar, tornar-se-ão o diferencial de mercado. De acordo com Nassar3 (informação verbal), a questão da responsabilidade histórica é muito maior do que podemos imaginar. Ela é uma convergência de todas as responsabilidades corporativas: social, ambiental, cultural e comercial. Nesse sentido, considera-se a comunicação como a “alma” da empresa e responsável por todo o funcionamento de uma organização. Uma empresa que não se preocupa com a sua reputação, a sua imagem e com a sua memória histórica, estará enfraquecida diante de uma sociedade mais consciente e exigente, que decide sobre a aquisição de um serviço ou produto não apenas pelo seu preço, mas pelas suas atitudes de respeito perante o mundo. Com o desenvolvimento da internet ficou mais fácil e acessível ao público reunir a memória de uma empresa. Devido á essa facilidade e exigência em “conhecer”, que as empresas precisam cada vez mais adotar posições sustentáveis diante de todos os seus públicos estratégicos, colaboradores e da sociedade. Isso é pensar estrategicamente se comprometendo com uma visão do “todo”. Os públicos selecionam os acontecimentos das empresas no passado, e, o papel do profissional de comunicação é saber controlar e comunicar estas questões que refletem a verdade da empresa.. 2. Texto extraído da entrevista do Prof. Paulo Nassar á Rádio CBN (s.d) sobre seu livro: Relações Públicas: na Construção da Responsabilidade Histórica e no Resgate da Memória Institucional das Organizações. Acessado em novembro de 2007 e fevereiro de 2008 através do link enviado pela Secretaria Gestcorp aos alunos. 3 Idem a informação acima..

(15) 15. Na visão de Kunsch (2003, p.150), a comunicação para ser efetivamente estratégica deve ser planejada e integrada às quatro frentes que formam a comunicação organizacional, as quais se destacam:. Comunicação administrativa: é a comunicação que torna viável o sistema organizacional por meio de fluxos e redes. É o fluxo de informações dentro das organizações que permite a sua sobrevivência em um sistema aberto;. Comunicação interna: é aquela que de forma planejada, com objetivos bem definidos, viabiliza a comunicação e interação entre a organizacional e seus funcionários;. Comunicação mercadológica: é a responsável por toda a produção comunicativa para atingir os objetivos mercadológicos, através das ações publicitárias de seus produtos ou serviços. Ela está diretamente voltada para o consumidor, o cliente e o mercado;. Comunicação Institucional: está ligada aos aspectos corporativos institucionais que evidenciam o lado público das organizações, constrói uma imagem e permite a influência política e social na sociedade em que se insere. A comunicação institucional faz uso das relações públicas, marketing social, assessoria de imprensa, publicidade institucional, identidade corporativa e do marketing cultural.. Além da integração das diversas áreas da comunicação, é preciso avaliar e identificar todos os fatores dentro de uma organização que podem contribuir negativamente no processo comunicativo e interferir em sua função estratégica. De acordo com Kunsch (2003, p. 75), é preciso atenção às diversas formas de “ruídos” que podem comprometer a eficiência comunicativa, tais como: as barreiras gerais ou comuns, classificadas em mecânicas ou físicas, fisiológica, semântica ou psicológica; e, as barreiras organizacionais que são mais específicas e restritas à comunicação organizacional. São elas: as pessoais; as administrativas / burocráticas; o excesso de informações e as informações incompletas ou parciais. Tornar uma comunicação estratégica dentro do ambiente organizacional requer acima de tudo conhecimento e compreensão de todo o seu ambiente, cultura e público que permeiam as relações. Identificar os níveis de comunicação, sua rede formal e informal e seus fluxos comunicativos contribuem para um processo estratégico eficaz..

(16) 16. Outro fator extremamente relevante para tornar a comunicação um processo estratégico dentro da empresa, é, além de conhecer e manter um relacionamento contínuo e de respeito com seus públicos, manter a área diretamente subordinada à cúpula administrativa, ou seja, a comunicação e as relações públicas possuem papel estratégico dentro das organizações e não podem mais serem vistas como uma área isolada. Para se tornar estratégica, a comunicação deve ser feita por profissionais qualificados, ser aceita pela alta administração estando diretamente subordinada à mesma. A comunicação como processo dentro de uma organização, e a atividade de relações públicas como estratégia de comunicação, devem ser incorporadas pelo planejamento estratégico global da empresa e consideradas em sua particularidade. Em um mundo marcado por importantíssimos fatos históricos, guerras, conflitos, mudanças tecnológicas, aquisição de direitos e pela globalização, as empresas não podem mais viver isoladas como se não fossem afetadas por todas essas mudanças. É por meio da comunicação que ela sobreviverá diante de tantas transformações e se tornará preparada e competitiva para o mercado.. 1.2 Comunicação interna. A comunicação interna nunca esteve em um momento de mudança e destaque dentro do processo comunicativo das organizações como agora. Até algumas décadas atrás a comunicação com o público interno não era efetivamente reconhecida como fator estratégico para os negócios da empresa. Diante das palavras de Taylor (apud MORGAN, p. 34), aos trabalhadores: “Não se espera que vocês pensem. Há outras pessoas por perto pagas para pensar”, fica claro que dentro do modelo mecanicista havia uma separação entre mãos e cérebro. Os funcionários não eram ouvidos e envolvidos com a missão, a visão e os valores da organização. Eram pessoas contratadas e remuneradas simplesmente para executar uma tarefa pronta e mecânica. Recebiam ordens em fluxo “descendente”, cumpriam tarefas e tão pouco mantiam diálogos com seus superiores. De acordo com a reflexão de Cabral (2004, p.60), o modelo de administração citado acima corresponde a uma administração com poder absoluto sobre o indivíduo. Nessas.

(17) 17. organizações estão presentes a hierarquia e as regras formais que conduzem os funcionários a um comportamento passivo e conformista. Nesse sentido a comunicação é poder e é usada como um instrumento de controle e dominação não concedendo espaço para uma comunicação interna aberta e participativa. Mas o cenário mundial mudou e o processo de globalização desencadeado nas últimas duas décadas do século XX com os avanços tecnológicos tem movimentado organizações em todo o mundo de maneira a provocar mudanças nos padrões de gestão administrativa, sobretudo no processo de comunicação. Essas mudanças forçaram as organizações a mudarem sua postura e acreditar o quão importante é o relacionamento com o seu público interno. Eles representam sua empresa e os serviços e produtos desenvolvidos pela empresa. O público interno tornou – se o cliente número um das empresas e é parcialmente o grande responsável pela disseminação da empresa na sociedade e agrega valor positivo na venda de seus produtos e serviços podendo falar mal ou bem da organização onde atua. Não menos importante, a comunicação quando considerada e alinhada aos objetivos da missão, da visão e dos valores da empresa agem positivamente a favor de si própria dentro da sociedade em que está inserida. Para Marchiori4 um ambiente interno com qualidade é um ambiente que valoriza a confiança, competência, comprometimento e credibilidade. Quanto maior for o envolvimento do funcionário com a organização, maior será o seu comprometimento. Sobre o desenvolvimento das organizações, Marchiori5 faz a seguinte observação com relação à importância do envolvimento do público interno para o sucesso da empresa:. O sucesso de uma empresa começa primeiro em sua instância interna, por meio das habilidades de comunicação de que ela disponha. Não somente o apoio, mas o envolvimento efetivo tanto da alta administração como de todos os seus funcionários – em diferentes níveis, em diferentes mundos e conexões – é que se poderá construir as operações de uma organização. Apesar da alta tecnologia, o mundo continua a exigir a atenção dos administradores em relação às pessoas.. 4. Citação extraída do artigo “A Comunicação Interna Criando Valor para as Organizações” escrito pela autora Marlene Marchiori e publicado no site www.portal-rp.com.br. Acessado nos meses de janeiro e fevereiro de 2008 5 Citação extraída do artigo “A Comunicação Interna Criando Valor para as Organizações” escrito pela autora Marlene Marchiori e publicado no site www.portal-rp.com.br. Acessado nos meses de janeiro e fevereiro de 2008.

(18) 18. Ao revisar a bibliografia disponível sobre o assunto, observa-se que cada autor possui sua própria definição sobre a comunicação interna. Muitos autores concordam entre si quando há uma definição distinta para comunicação interna, externa, mercadológica e institucional, mesmo que as quatro frentes juntas formem a comunicação integrada na organização. Conforme expõe Torquato (2004, p.54), a missão básica da comunicação interna é:. Contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.. Para que a comunicação interna realmente cumpra sua missão básica é necessária a consecução integrada de metas temporais e a realização de objetivos destacados abaixo por Torquato (2004, p. 54 – 55): •. Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais, estabelecendo mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento;. •. Criar climas favoráveis à mudança de realidade, tornando a organização sensível às transformações, graças à energia criativa de seus recursos humanos;. •. Direcionar as ações para as metas principais, racionalizar esforços, priorizar situações e tomar decisões ágeis e corretas;. •. Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos, contribuindo as bases de uma cultura pró - ativa e fundamentalmente direcionada ao foco do negócio;. •. Cristalizar os ideais de inovação e mudanças, pela apresentação ordenada e sistemática dos conceitos e princípios da integração sistêmica;. •. Criar elementos de sinergia intersetores, contribuindo para o desenvolvimento do conceito do trabalho cooperativo;.

(19) 19. •. Aperfeiçoar os processo e as técnicas operativas, por meio de comunicações claras, transparentes e ágeis que permitam ao funcionário captar, absorver e internalizar os inputs (as entradas, as mensagens) dos sistemas normativo, tecnológico e operativo;. •. Reforçar o sistema de decisões, por meio de um conjunto de informações que sirvam para melhorar padrões e critérios decisórios na organização;. •. Apoiar os novos conceitos que impregnam o modelo de gestão destacando-se entre eles o conceito de unidades de negócio (modelo descentralizado que propicia aos departamentos e setores certa autonomia pra a realização de metas e objetivos);. •. Abrir as comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos potenciais e energias criativas do corpo funcional, maximizando a força produtiva da organização;. •. Despertar sentimento de vitória e orgulho em todos os segmentos, fazendo-os conscientes e que o sucesso da organização dará a cada um a contrapartida para o sucesso pessoal;. •. Apresentar a linha de produtos de forma que os funcionários de todos os níveis conheçam os produtos da organização;. •. Permitir aos níveis gerenciais maior compreensão, melhor acompanhamento e interpretação das tendências sociais e uma leitura crítica mais adequada dos cenários políticos e econômicos, por meio de comunicações especializadas;. •. Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização, facilitando a apreensão das abordagens e promovendo maior engajamento de setores, áreas e departamentos;. •. Exibir imagem forte, pela passagem de um conceito de fortaleza em movimento capaz de superar as dificuldades e os problemas..

(20) 20. Como visto na exposição acima, observa-se que comunicação interna depende de vários fatores para que realmente possa ser considerada estratégica dentro dos objetivos que ela se propõe e verdadeiramente se construa uma sinergia entre organização e público interno. Baseado na literatura sobre o assunto observa-se que o ponto de equilíbrio para uma comunicação interna eficiente encontra-se adequada quando há envolvimento entre a organização e os seus empregados. Um relacionamento participativo onde se considera os anseios, emoções, atitudes e objetivos de ambos os lados deverá resultar num relacionamento propício para atingir os objetivos e metas de ambas as partes. De acordo com Kunsch (2003, p. 159):. Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental disponível (murais, caixas de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro etc.) envolverá o empregado nos assuntos da organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no mundo. Com um olhar para dentro e outro para fora, ele acompanhará de forma consciente a dinâmica da história.. A organização deve utilizar todos os meios disponíveis dentro do seu ambiente para se comunicar com precisão com o seu público, entretanto, é necessário ressaltar aqui a importância em conhecer o seu público e a sua cultura para que a escolha do “meio” possa ser corretamente empregada. Qualquer falha no processo de transmissão da mensagem pode acarretar sérios “ruídos“ à comunicação, e esta falha não estará baseada apenas na escolha do meio, mas também na escolha do líder ou gestor, pois, de acordo com Torquato (2004, p. 55), a escolha de um líder ou de um gestor mal preparado ou que não se identifique com o seu público pode comprometer a eficiência da mensagem. O conteúdo e linguagem devem ser adequados ao determinado público que se dirige para que a mensagem não seja apenas passiva, ou seja, apenas uma mensagem que se deve receber, mas sim que possa ser entendida e discutida pelos colaboradores. Dentro do seu ambiente, as organizações possuem duas redes de comunicação que devem ser consideradas no processo comunicativo. Destacam-se abaixo a rede formal e informal: •. Rede informal: surge das relações sociais entre as pessoas que podem ser lideres, empregados, formadores de opinião independentemente do cargo que ocupam..

(21) 21. •. Rede formal: é a comunicação que vem da alta administração, por meio de canais disponíveis na organização.. De acordo com Kunsch (2003, p. 83), as pessoas necessitam de informações claras e objetivas, confiáveis e seguras, porém, muitas vezes a rede formal liderada pela organização não supre essa necessidade e coloca o funcionário na busca de canais alternativos, como é o caso do boato, decorrente muitas vezes da insegurança, ansiedade e falta de informação. Ainda revisando a literatura disponível sobre o assunto, devo citar a posição de Nassar que defende uma comunicação interna estratégica, participativa e que utiliza todos os seus meios para manter uma comunicação eficiente com seus empregados. Nassar (2003, p.73 – 74) afirma que:. Administração e comunicação interna são irmãs que trabalham com palavras cheias de ação. Comunicação interna é a ferramenta que vai permitir que a administração torne comuns as mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os integrantes de uma organização. A gestão e o seu conjunto de valores, missão e visão de futuro proporcionam as condições para que a comunicação empresarial atue com eficiência.. Ao comparar diversas posições dos autores citados no texto e não citados, porém analisados, observo que o pensamento sobre comunicação interna é quase que unânime, porém ainda há uma visão que considero extremamente importante expor ao leitor desse trabalho e que se destaca por um olhar diferente diante do assunto. Na visão de Yanaze (2007, p. 332), a comunicação interna poderia ser extraída das classificações que se empregam ao caracterizar comunicação interna, institucional, mercadológica e administrativa, pois, ao seu entender, o público interno pode em diferentes circunstâncias, serem destinatários e receptores de mensagens, tanto de comunicação administrativa como mercadológica e institucional. Para Yanaze (2007, p. 332), a comunicação interna não deve ser considerada uma modalidade, já que todas as outras podem ao mesmo tempo ser interna ou externa..

(22) 22. A colocação acima é bastante interessante se pensarmos exatamente nas várias frentes em que o publico interno pode atuar. Dependendo do seu objetivo, o público interno pode integrar as comunicações administrativa, mercadológica e institucional. Outro ponto importante que considero interessante para a reflexão, é as diferentes denominações que a comunicação destinada ao público interno recebe por diferentes autores. A área é conhecida por denominações como: comunicação interna, marketing interno e endomarketing. Não é intenção discorrer longamente sobre assunto, entretanto, uma rápida passagem por algumas definições nos ajudará a entender o que seria exatamente as terminologias empregadas. De acordo com Kunsh (2003, p. 154), uma boa conceituação sobre comunicação interna é a que trazia o Plano de Comunicação da Rhodia quando diz que: “A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis” (RHODIA, 1985). Sobre o termo endomarketing Saul F. Bekin (apud KUNSCH, 2003, p.154), considera:. ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. [...] Sua função é integrar a noção de cliente nos processos de estrutura organizacional, para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços. (1995, p 2 e 3). Considerando a definição acima, Kunsch (2003, p. 155) analisa o endomarketing como forma de limitar-se apenas a ver os funcionários como “clientes internos”. Entretanto a autora defende uma política de relações públicas ampla para o relacionamento com o público interno. O funcionário deve ser visto como indivíduo, ser humano e cidadão e não apenas como alguém que vai “servir ao cliente”. Para finalizar, é claro que as organizações são impulsionadas pelo contexto social e pela cultura Pós – Modernista à rever suas estratégias de relacionamento com o público interno. A leitura do cenário global já não é a mesma da época das organizações mecanicistas ou “burocráticas”. As pessoas, consideradas talentos para as organizações, são o diferencial das empresas na competitividade acirrada no mercado e precisam ser devidamente trabalhadas e consideradas dentro de um amplo planejamento estratégico da organização..

(23) 23. A organização, por meio da comunicação interna deve considerar a importância de seus funcionários para o negócio, o diálogo e respeitar suas opiniões para o alcance de suas metas, que por sua vez, devem ser únicas e / ou similares para que ambas as partes alcancem o sucesso. Uma comunicação interna devidamente planejada integra o público interno nas estratégias da empresa e o faz se sentir responsável pelos objetivos da empresa. A comunicação simétrica de duas mãos considerada uma comunicação de duas vias que informa o público sobre determinadas decisões, estimula o colaborador a participar e opinar, além de tratá-lo como um ser humano constituído de conhecimentos.. 1.3 Público interno. O tema público parece complexo e de interesse de todos os profissionais de comunicação, que têm como principal objetivo atingir o público estratégico da organização. Entretanto, para que esse objetivo seja cumprido é preciso que o profissional disponha de um conhecimento profundo sobre público. A dificuldade das empresas e, principalmente, dos responsáveis pela comunicação está justamente em conhecer e classificar o seu público. Desde o princípio, incorporamos a classificação simples sobre a “divisão” de públicos e aprendemos que público pode ser interno, externo ou misto. São vários os autores que contribuem com o assunto e expõem seu pensamento sobre o que é “público interno”. De acordo com França (2004, p. 66), é ensinado nos cursos de relações públicas que: “público interno é aquele que apresenta claras ligações sócio – econômicas e jurídicas com a empresa onde trabalha vivenciando suas rotinas e ocupando o espaço físico da instituição”. Na visão apresentada o público interno é constituído apenas pelos empregados que possuem uma ligação jurídica ou de aproximação com a organização, porém, outros autores foram um pouco mais longe e apresentam uma definição mais ampla. Para Ferreira (apud FRANÇA, 2004, p. 66), público interno é o segmento do público constituído essencialmente pelos diretores e pelos empregados de uma empresa ou organização, incluindo, eventualmente, acionistas, conselheiros e vendedores. Rabança (apud França, 2004, p. 66), apresenta uma definição ainda mais abrangente:.

(24) 24. Conjunto de segmento do público, constituído pelas pessoas que são mais próximas à organização, instituição ou empresa. Classificam-se como públicos internos de interesse da empresa os seus empregados, diretores, acionistas, e, conforme a estratégia de endomarketing, os revendedores, fornecedores, prestadores de serviços, representantes, franqueadores etc.. Ao revisar a literatura com o objetivo de entender a classificação de públicos, observase que não há unanimidade entre as definições. Cada autor adota uma terminologia e um modelo para classificar o público interno. França (2004, p. 105), adota o termo “públicos essenciais” para se referir ao público interno da organização. Para ele: “são essenciais aqueles públicos juridicamente ligados à organização e dos quais depende para a sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para a execução de suas atividades – fim”. Os públicos essências ainda podem ser divididos em:. Constitutivos: Aqueles que possibilitam a existência da organização, oferecendo – lhe todos os elementos e recursos para a sua constituição, de acordo com suas atividades – fim. Representam os empreendedores que criam a empresa, autorizam o seu funcionamento e correm o risco do negócio. Alguns exemplos: investidores, sócios, diretores, conselhos administrativos, governo e autoridades governamentais, com seu poder de autorizar ou desautorizar.. Não Constitutivos ou de sustentação: São também imprescindíveis, mas por sua natureza não interferem diretamente na constituição da organização, e, sim, na sua viabilização ou manutenção no mercado, enquanto colaboram para a execução das atividades – fim, mantendo a produtividade e a lucratividade do empreendimento. Podem, também, em alguns casos, segundo a estrutura da empresa, correr seu risco, solidariamente, mas, em geral, não é de sua responsabilidade assumi-lo. Este público é formado pelos colaboradores, fornecedores, clientes e consumidores, revendedores e concessionários, sócios de clubes, alunos e outros.. Independente da classificação considerada ideal para os públicos é fato que o comunicador deve diagnosticar o seu público estratégico para desenvolver planos de.

(25) 25. comunicação pertinentes e eficazes. Muitos projetos de comunicação fracassam por não realizarem um mapeamento e classificar exatamente quem é o público a ser atingido, bem como desconsiderarem os desejos e as expectativas desses públicos. O relacionamento com o público estratégico da organização é importante para o processo comunicativo de quaisquer empresas e influência diretamente na sua sobrevivência.. Para Grunig (2003, p.74):. Os públicos estratégicos são o meio em que se insere a organização. Esses públicos podem se opor ou dar apoio aos objetivos da organização. Esses mesmos públicos também querem que as organizações almejem objetivos que são importantes para si e não necessariamente para a organização[...]. Os públicos possuem interesses específicos e fazem todo o possível para influenciar a missão e os objetivos da organização.. O público interno é considerado essencial para a comunicação que tem como diretriz tornar compatíveis os interesses da empresa com os interesses dos empregados através do diálogo e a troca de experiências. Esse público deve ser visto como “porta – voz” da empresa, um público multiplicador responsável por disseminar a imagem da organização e divulgar seus produtos e serviços de forma positiva ou negativa dependendo de sua relação com a empresa. Logo precisa está inserido de forma estratégica no plano de comunicação. De acordo com a observação apresentada no Plano de Comunicação da Rhodia (1985): O primeiro e principal público de uma empresa é o seu efetivo, sem o qual todo esforço de comunicação redundará nulo. Por isso, e dentro do objetivo de fazer de cada funcionário um “R.P”, o trabalho de Relações Públicas deve ter origem nesse público, que é o grande avalista de nossos valores.. Por meio de reportagens exibidas em telejornais e estudos mais avançados, é perceptível como as organizações estão valorizando e assumindo responsabilidades com o seu maior capital humano: as pessoas. As empresas vêm adotando políticas de estímulo aos funcionários e deixando – os a vontade para sugerir idéias que beneficiam a produtividade dos setores e, muitas vezes, chamando a atenção para gastos desnecessários gerados no processo de trabalho..

(26) 26. Diferente do que acontecia há algumas décadas atrás, no ambiente de trabalho tem se desenvolvido atividades sociais como passeios culturais á teatros, estímulo a leitura e práticas esportivas entre os funcionários, além de oferecer melhores condições de trabalho que impulsionam a criatividade de seus empregados. É possível encontrar nas organizações academia de ginástica, salão de jogos, centros de convivência onde é possível alugar livros e filmes entre outras atividades. Com relação aos cuidados e hábitos saudáveis dos funcionários, as empresas estão preocupadas em oferecer informações, apoio e programas voltados para uma alimentação saudável, a depressão, o stress, o uso do cigarro e do álcool entre outros hábitos que possam prejudicar sua saúde. Apesar dessas mudanças em benefício do trabalhador, particularmente acredito que é preciso deixar claro que essas atitudes não são adotadas apenas porque as empresas se preocupam com o bem estar humano, mas sim, porque se preocupam com o seu capital intelectual como fonte de benefícios para a lucratividade da organização.. 1.4 O profissional de comunicação e relações públicas: papel estratégico com o público interno. A atividade de relações públicas, reconhecida por seu papel estratégico dentro das organizações, tem como responsabilidade tornar a comunicação dentro da empresa e os relacionamentos mais eficientes entre a organização e os públicos. É a relações públicas a atividade indicada por tornar comuns os desejos, os anseios e as necessidades de ambas as partes sem favorecer apenas uma em detrimento da outra. A comunicação interna sempre esteve sob responsabilidade do departamento de recursos humanos, que até pouco tempo atrás, se preocupava apenas em desenvolver o jornal interno ou premiar os melhores funcionários do mês, além de ser preocupar com questões relacionadas apenas à remuneração de seus empregados ou outra questão similar. No entanto, as organizações têm tratado a comunicação corporativa de maneira mais estratégica e isso implica na mudança do perfil do profissional que atua na área..

(27) 27. De acordo com a pesquisa publicada pelo jornal Valor Econômico6, em 35,4% das empresas, já existe uma diretoria para cuidar da comunicação interna e há redução dos profissionais graduados em jornalismo comandando essas áreas. Ainda de acordo com o jornal Valor Econômico, em 2002, 54% eram jornalistas e agora eles não ultrapassam os 35%. Em contra partida, os profissionais de relações públicas que representavam 15,4% em 2005 passou para 22% em 2007. Na comunicação com o público interno não é raro se deparar com profissionais formados em diferentes áreas conduzindo os relacionamentos da organização. São esses, muitas vezes, engenheiros, jornalistas, publicitários, filósofos, administradores entre outros que ocupam o cargo de relações públicas. Atualmente um novo profissional com formação em humanas é apresentado pelo mercado liderando a comunicação interna. Sob o olhar de Clemen (2005, p. 37), a novidade está no profissional de Pedagogia Empresarial, carreira nova na grade curricular das universidades. Este profissional tem tratado a área como ferramenta para o processo de educação nas empresas. De acordo com Clemen (2005, p.38), o responsável pela comunicação interna deve:. ...a humildade positiva de compreender que nem sempre o seu cliente interno sabe exatamente o que precisa e como comunicar, mas que certamente conhece mais profundamente o assunto a ser comunicado. Também é imprescindível que o profissional de comunicação interna tenha consciência de que sua importância só é percebida quando ele consegue realizar a interseção entre todas as funções e áreas da empresa, agregando valor e produtividade à organização.. Para Clemen (2005, p.38–39), as principais características do profissional de comunicação interna são: •. Ter formação superior nas Áreas de Comunicação, Marketing ou Ciências Humanas e conhecimento de cultura geral;. •. Visualizar de forma estratégica o negócio da empresa, o mercado onde está inserido e a realidade sociopolítica e econômica do país;. 6. Reportagem feita por Andréa Giardino para o Jornal Valor Econômico em 05/11/2007 – página D8..

(28) 28. •. Ter hábito de leitura e bons conhecimentos de inglês (que facilitam no contato e na leitura de artigos e livros estrangeiro);. •. Ter facilidade no relacionamento interpessoal para viabilizar o trânsito em todos os níveis hierárquicos, do faxineiro ao presidente;. •. Ser capaz de ouvir, analisar e buscar soluções;. •. Ser pró ativo;. •. Conhecer a cadeia de tomada de decisões, procedimentos e processos internos da empresa;. Como já mencionado, o papel do profissional de comunicação é muito importante para que a comunicação presente em toda a organização seja equilibrada e cumpra os seus objetivos específicos e gerais. Os públicos são muito especiais para as empresas e os relacionamentos devem ser conduzidos com muita atenção e cuidado. O profissional deve estar preparado para trabalhar com uma diversidade de pensamentos, costumes, culturas, hábitos e experiências que constitui um ser humano. A responsabilidade ao assumir o compromisso de comandar a comunicação de uma empresa não é fácil e exige dedicação e empenho constante dos profissionais. Atualizações e participação em congressos e seminários são bem – vindos para a reciclagem do profissional. Considerada importante no apoio às atividades institucionais e mercadológicas da empresa, a atividade de relações públicas exerce sua função estratégica quando considerada dentro do planejamento estratégico geral da organização. Para Kunsch7:. exercer sua função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, isto, é, sua missão, seus valores, no que acreditam e o que 7. Extraído do texto “Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações contemporâneas” escrito pela Profª Drª Margarida M. Krohling Kunsch e entregue em sala de aula durante o curso de Pós Graduação Latu Sensu em “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas” – Turma 2006 A.

(29) 29. cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e com querem ser vistas no futuro.. Como subsistema organizacional a atividade de relações públicas possui funções essenciais e específicas e deve servir de apoio aos outros subsistemas da organização, sobretudo, no relacionamento institucional com os públicos internos e externos. Pelo seu dever e sua capacidade em diagnosticar o ambiente interno e externo das empresas, as relações públicas são capazes de identificar canais de comunicação coerentes para o mútuo relacionamento entre a empresa e o seu público aproximando do seu público estratégico a visão, a missão e os valores da organização. Para que o seu papel seja cumprido no meio organizacional, a alta administração deve incorporar em sua política empresarial a importância desse profissional como disseminador da imagem e da reputação da empresa e responsável pela construção de relacionamentos. Com um olhar para fora da organização, as relações públicas contribuem para o planejamento estratégico das organizações quando é capaz de identificar os pontos fortes e fracos, as ameaças e as oportunidades do ambiente. Com um olhar voltado para o ambiente interno da empresa, as relações públicas são responsáveis por criar programas e projetos visando o envolvimento dos diversos públicos em quaisquer circunstâncias e fazendo com que a comunicação entre todos os setores da empresa seja efetivamente eficaz. De acordo com Kunsch. 8. , as relações públicas desenvolvem dois tipos de. planejamento. O primeiro é o de elaboração de todo um projeto global ou um plano estratégico de comunicação para a organização. O segundo é voltado para o planejamento e a produção de projetos e programas específicos, tais como os eventos especiais, publicações institucionais impressas, ações com a comunidade, comunicações de crises, projetos sociais e culturais, comunicação interna entre outros. A favor do público interno, tema abordado pelo trabalho, as relações públicas em apoio ao departamento de recursos humanos podem contribuir significativamente para que as relações entre os empregados e a empresa sejam eficientes, claras e objetivas, uma vez que as relações públicas estão preparadas para mediar essas relações.. 8. Extraído do texto “Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações contemporâneas” escrito pela Profª Drª Margarida M. Krohling Kunsch e entregue em sala de aula durante o curso de Pós Graduação Latu Sensu em “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas” – Turma 2006 A.

(30) 30. De acordo com a exposição anterior, os empregados são públicos especiais para as empresas e devem ser considerados como disseminadores da imagem, produtos e serviços oferecidos pela empresa à sociedade. Em diferentes circunstâncias eles “incorporam” diversos papéis como: público interno (empregados), clientes potenciais e cidadãos. Por isso, o trabalho realizado com esse público precisa receber uma atenção constante e, em nenhum momento devem ser desconsiderados pela empresa. Pelo seu conhecimento e pela sua capacidade em estreitar relacionamentos, o profissional de relações públicas é o mais indicado para apoiar os recursos humanos nas atividades específicas de comunicação interna com o objetivo de envolver todo o efetivo da empresa. Apropriando – se da visão de Kunsch (2003, p. 121):. [...] relações públicas poderá trabalhar de forma integrada com o departamento de recursos humanos ou de gestão de pessoas, por meio de parcerias e no desenvolvimento de atividades específicas de comunicação interna com os empregados, valendo – se de diversos meios e instrumentos. Trata-se, sobretudo da criação de programas especiais, da coordenação de produção de mídias impressas, audiovisuais, telemáticas / interativas e multimídias, do desenvolvimento de telejornais radiofônicos e televisivos, da encenação de peças teatrais, da organização de eventos especiais e confraternizações, do apoio aos treinamentos, da montagem de programas de visitas e de open house para familiares [...].. Ou seja, os instrumentos disponíveis para a efetiva participação e envolvimento dos empregados são inúmeros. Ao profissional cabe conhecer profundamente o seu público, a sua cultura, os seus anseios e os seus desejos para que possa atingi-los em sua plenitude. Seja qual for o canal mais apropriado, é preciso valer-se de uma linguagem simples e moderna que estabeleça a exatidão no recebimento da mensagem. A mensagem é efetivamente recebida quando há a troca de diálogo entre as partes..

(31) 31. Capítulo II – EVENTOS. O capítulo destinado exclusivamente à atividade de eventos corporativos como estratégia de comunicação nas organizações visa apresentar ao leitor a importância da prática de eventos como meio de comunicação dirigida que confere às empresas resultados positivos, quando planejados e executados adequadamente a fim de atingir o seu público alvo. Apesar da amplitude, características distintas e as mais variadas formas de manifestações, os eventos, que são destinados a quaisquer públicos estratégicos, porém com diferentes objetivos, serão abordados neste capítulo como estratégia de comunicação interna nas organizações. Particularmente, o tema é instigante por tratar-se de uma ferramenta estratégica complexa que prioriza serviços profissionais diferenciados e inovadores e, ao mesmo tempo parece simples aos olhos dos participantes. Do mais simples ao mais luxuoso, o evento independente do seu porte ou do seu objetivo, marca momentos, emociona as pessoas e permite que a mensagem seja recebida através de vivências únicas e felizes. Diante de tantos fatos negativos que acontecem na sociedade, são raros os momentos em que as pessoas têm a oportunidade de se emocionarem e trocarem experiências em seu local de trabalho e em casa com seus familiares. O tema considerando seu caráter acadêmico e cientifico é apropriado neste momento basicamente pelos seguintes motivos: •. Os eventos surgem como potencial meio de comunicação entre a organização e o seu público interno;. •. Ainda que intangíveis, mas sob um olhar estratégico, os eventos como ferramenta de comunicação precisam ser analisados, planejados e principalmente avaliados e mensurados como atividade que gera retornos positivos para os relacionamentos e o mercado, e por fim,. •. São definitivamente estratégia importante dentro do processo comunicativo.. O material literário disponível sobre eventos é escasso ao considerá-lo como meio de comunicação organizacional estratégica. São raros os autores que discutem o tema no âmbito das organizações. Em sua maioria, os mesmos abordam somente questões táticas a respeito de planejamento, organização e execução, não se referindo à comunicação estratégica..

(32) 32. 2.1 Conceito de eventos. Antes de iniciar efetivamente a discussão sobre o tema nos itens a seguir, é importante entender, sob a lógica de alguns autores especializados no assunto, o que é eventos, uma vez que os conceitos são importantes para que se possa compreender exatamente sobre o que será abordado. De acordo com a definição de Britto e Nena (2006, p. 20), os eventos ultrapassam a barreira de mero acontecimento de sucesso, festa, linguagem de comunicação, atividade de relações públicas e estratégias de marketing e definem-se como a soma de esforços e ações planejadas com o objetivo de alcançar resultados definidos junto ao público – alvo. Em seu livro, Britto e Nena (2006, p.20), ainda apresentam outras definições apropriadas para conceituar os eventos, tais como: •. Conjunto de ações profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir resultados qualificados e quantificados junto ao público – alvo;. •. Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu público – alvo por meio do lançamento de produtos, da apresentação de pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem;. •. Realização do ato comemorativo, com ou sem finalidade mercadológica, visando apresentar, conquistar ou recuperar seu público – alvo;. •. Ação profissional que envolve pesquisa, planejamento, organização, coordenação, controle e implantação de um projeto visando atingir o seu público – alvo com medidas concretas e resultados projetados. Mediante as definições citadas acima, observa-se que o objeto principal da atividade. são os públicos – alvo. Os eventos com caráter institucional ou promocional procuram suprir a necessidade das organizações em se relacionar com seu público estratégico, divulgar seus produtos e serviços e envolvê-los - os públicos – em suas atividades e objetivos organizacionais..

(33) 33. Munidos de objetivos claros e bem estabelecidos, observa-se que, como meio de comunicação entre a empresa e os stakeholders, os eventos deixam de ser simples e sem importância para se tornarem fortes estratégias de comunicação. Desse modo, não cabe as empresas e ao profissional de relações públicas ou de comunicação tratar os eventos com simplicidade ou atividade de pouca notoriedade. O evento não pode mais ser analisado apenas como festas divertidas, reuniões desgastantes ou confraternização de final de ano. Eles devem ser considerados conforme sua complexidade e finalidade. Para Simões (apud CESCA, 1997, p. 14), o evento como instrumento misto de relações públicas é um acontecimento criado com a finalidade específica de alterar a história da relação organização – público, em face das necessidades observadas. Caso ele não ocorresse, a relação tomaria rumo diferente e, certamente, problemático. Não citado explicitamente a relação organização – público, Giácomo (apud CESCA, 1997, p. 14), enquadra o evento como componente do “mix” da comunicação, que tem por objetivo minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder expressivo no intuito de engajar pessoas numa idéia ou ação. Com base nos conceitos e definições acima será abordado nos itens a seguir a importância dos eventos como estratégia de comunicação e o papel das relações públicas na concretização de sua realização dentro do contexto da comunicação interna.. 2.2 Classificação dos eventos. Segundo Britto e Nena (2006, p. 133), do ponto de vista das organizações, os eventos são classificados em institucional e promocional ou mercadológico, conforme o seu interesse. Os eventos institucionais têm como objetivo criar ou firmar o conceito / imagem da empresa, governo, entidade ou pessoa diante do seu público, porém sem interesses mercadológicos imediatos. Contudo, os eventos promocionais visam à promoção de um produto ou serviço da empresa, entidade ou governo com fins mercadológicos mediante apoio ao Marketing. De acordo com Britto e Nena (2006, p. 133 – 139), existem outras formas de classificação dos eventos, sendo elas:. - Por área de interesse: artística, científica, cultura, educativa, cívica, política, governamental, empresarial, lazer, social, desportiva, religiosa, beneficente ou turística;.