Depois de realizado o estudo de ambiente do negócio de seguros de saúde há que ajustar um plano de marketing que permita a venda deste produto no Concelho de Rio Maior.
1. Situação geográfica e demográfica do concelho
O concelho de Rio Maior está situado na zona Centro de Portugal.
O tecido empresarial é constituído por empresas agrícolas, empresas de exploração de pedreiras e de areias, empresas de construção civil, empresas metalúrgicas dedicadas ao fabrico de carroçarias e empresas do ramo alimentar.
O sector de serviços e comércio é significativo, representado cerca de 10% da população activa. A grande maioria da população ainda está ligada á agricultura, sendo baixo o nível de escolaridade. A população total, com base no censo de 2001, distribui‐se conforme tabela apresentada. População Total 21.110 População residente (H) 10.364 População residente (M) 10.746 População 0-14 3.258 População 15-24 2.856 População 25-64 11.132 População 65 ou + 3.864 Estes números devem estar ultrapassados, pois graças ás novas vias rodoviárias, a população tem tido grande crescimento mas não existem números oficiais.
2. Segmentação
Podemos encontrar duas segmentações principais: empresas e particulares.
Às empresas, além do benefício de acesso a serviços de saúde com mais qualidade, o que incentiva a fidelização à empresa por parte dos aderentes/ trabalhadores, a empresa é beneficiada em termos fiscais, pois, até um terço da massa salarial, as despesas com este tipo de produtos são considerados como custos de exploração e contabilizados como tal.
Aos particulares o factor principal da aquisição destes produtos de saúde tem quase exclusivamente a ver com os benefícios em termos de acessos a serviços de saúde, pois os benefícios fiscais são de pequena monta, quase sem expressão em termos fiscais.
Nos particulares podemos ainda subdividir a segmentação nos seguintes níveis:
a) Pessoas de menores rendimentos preocupados com o custo de operações e com as chamadas “filas de espera”
b) Pessoas com maiores rendimentos, com o mesmo tipo de motivações dos anteriores, mas com outras preocupações em termos de consultas e outros serviços de saúde e que têm o poder de compra para as resolver. c) Casais a equacionar o nascimento de filhos d) Casais com filhos até 12 anos e) Pessoas com mais de 50 anos.
Esta segmentação resulta de se encontrarem diferentes necessidades e preocupações das pessoas quanto à saúde conforme o nível de rendimento, a idade e a constituição do agregado familiar. O sexo não é uma variável com importância na separação de níveis de preocupação pelo que não deve ser considerado como factor de segmentação.
3. Concorrência
No estudo de ambiente já foram referidos os principais concorrentes da Allianz Portugal neste ramo de negócio, embora a expressão de cada a um a nível concelhio seja diferente das médias nacionais, o que tem a ver com a influência regional dos agentes que comercializam os produtos concorrentes.
Não se prevê a entrada de novos concorrentes a breve trecho, para além dos mencionados de seguida.
Os preços praticados são os definidos a nível nacional e não constituem ameaça, pois o produto da Allianz apresenta preços concorrenciais, em especial, se for tomada sempre em linha de conta a comparação de coberturas e capitais.
a) Multicare.
Como foi dito a Caixa Geral de Depósitos e a seguradora Fidelidade são os principais responsáveis pela comercialização deste produto de saúde da Multicare.
Sendo de longe o Banco com maior influência na população do Concelho, sobretudo na de menor rendimento e escolaridade, e sendo a Fidelidade representada por uma agência directa da empresa e por dois mediadores com expressão de quota de mercado, este será o principal concorrente. Até porque ao comercializar um produto com menos capitais em coberturas semelhantes ao produto da Allianz acaba por ter alternativas mais baratas e os clientes nem sempre estão avisados para as diferenças entre as duas soluções.
As principais desvantagens desta solução são, precisamente, os menores capitais por coberturas, a rede de prestadores clínicos ser menor e não ser um produto modular, ou seja, que não se pode adaptar às diferentes necessidades dos grupos em que se pode segmentar as necessidades dos consumidores. O serviço de apoio que presta aos clientes é mau. b) Médis Este produto é comercializado directamente pelos balcões do Millenium BCP, ou nos grandes centros, pela estrutura própria da Médis. É o segundo maior concorrente, pois é um Banco com expressão em Rio Maior, sobretudo a nível de comerciantes e empresários, sendo que a venda deste produto faz parte dos objectivos a atingir pelos seus funcionários. Tem expressão a nível de soluções de empresas. O serviço de apoio que presta aos clientes é mau.
c) Advanced Care.
A solução da Advanced Care é vendida a nível nacional por outras seguradoras e outros bancos, sob designações diferentes da Allianz. Em Rio Maior esta concorrência não é expressiva, pois não surge nos consultórios e centos de meios de diagnóstico, nem em centros clínicos da zona. Tal situação pode ser explicada pela ausência de trabalho dos mediadores de Rio Maior neste tipo de seguros e pelo facto de o Banco que mais aposta nesta venda (BES) ainda agora estar, após uma fase de reestruturação, a iniciar um trabalho mais consistente.
d) Santa Casa da Misericórdia de Rio Maior
Apesar de poder ser um prestador de serviços a contratar pela Allianz sem dúvida que deverá ser avaliado aqui também como concorrência na medida em que resolve muitas das necessidades de saúde da população do concelho.
Esta instituição tem grande trabalho na zona, sobretudo na prestação de serviços de fisioterapia (com acordo com todos os serviços de bombeiros e outros de transportes de doentes para encaminhar doentes para os seus serviços), serviços de consultas das mais importantes especialidades com excelentes condições, lar de terceira idade com serviços para grandes dependentes, serviços de apoio domiciliário, creches, jardins‐de‐infância, rede de amas de apoio à infância e centro de apoio para pessoas com deficiência mental. Não resolve o problema das intervenções cirúrgicas e por isso devermos aproveitar essa janela de oportunidade. e) Centro de Saúde de Rio Maior Rio Maior dispõe de um centro de saúde com emergências a funcionar entre as oito da manhã e as vinte de duas horas, todos os dias da semana.
Durante a semana tem serviços de consultas com médicos de família que cobrem praticamente toda a população. Até á pouco tempo existiam muitas pessoas sem “medico de família” mas tal situação está a ser ultrapassada.
Não resolve o problema das cirurgias e os casos normalmente, com excepção dos menos complicados, são sempre dirigidos para o Hospital de Santarém que está em situação de ruptura em consultas e cirurgias.
É bem conhecido o “último piso” como o piso das pessoas que têm seguro de saúde e é corrente o conhecimento que os seguros de saúde ajudam a não ter de esperar por vez nas “filas de espera” das cirurgias. Este aspecto deve ser explorado na comunicação de venda dos nossos produtos.
4. Canais de distribuição
O produto de saúde vendido pela Allianz Portugal chama‐se Medicall. È apresentado ao público em diferentes versões, conforme as necessidades de cada segmento de mercado; assunto que será abordado em capítulo próprio.
Agora importa descrever os canais de distribuição do Medicall em Rio Maior.
1. O primeiro será o balcão de Rio Maior do BPI. Por acordo com a Allianz este banco comercializa o Medicall.
O balcão do BPI atravessou uma fase de grande letargia, mas com uma nova gerente, muito dinâmica, está a entrar numa nova fase de trabalho.
É importante aproveitar esta mudança, abordar a gerente e os funcionários, propor formação e mostrar como este produto pode ser um complemento forte para a diferenciação da oferta do balcão.
2. Existem em Rio Maior dois mediadores exclusivos da Allianz que terão de ser mais actuantes nesta vertente
3. Existem dois mediadores não exclusivos, mas, no entanto, com laços de trabalho estreitos com a Allianz. São mediadores com prestígio no Concelho e com grandes carteiras, mas que não estão suficientemente despertos para o facto de que os seguros de saúde podem, e devem, ser factores de fidelização dos seus clientes.
4. Existem alguns centros médicos que prestam serviço à Allianz e que devem ser acompanhados para se tornarem veículos de opinião. Não poderão vender fisicamente a nossa solução, mas serão muito importante no aconselhamento e divulgação da qualidade de serviço.
5. Fornecedores
Os fornecedores dos serviços inerentes á utilização das coberturas do seguro de saúde são de âmbito nacional e não existem alternativas: a Advanced Care e os prestadores de serviços de estomatologia. A única intervenção que se pode ter a nível concelhio será:
a) Controlar a qualidade dos serviços prestados pelos centros contratados a nível nacional e dar conhecimento a quem tem obrigação de vigiar os níveis de serviço.
b) Propor novos prestadores clínicos a nível concelhio que permita ter um melhor e mais abrangente serviço.
Nesta vertente deveremos ter mais atenção, pois não existem todas as alternativas necessárias, nomeadamente nos cuidados de estomatologia, onde o produto tem características muito forte em termos de comercialização e que, assim, não podem ser aproveitadas
6. Análise SWOT
Quando se realizou o estudo de ambiente já se apontaram alguns dos factores que são estudados numa análise SWOT. No entanto, será oportuno voltar a abordá‐los, de forma mais esquemática, para que o plano de marketing a construir não deixe de os considerar. Pontos fortes
1. O ambiente interno da Allianz, nomeadamente a obrigação de corresponder aos critérios de serviços a atingir por obrigação da Certificação de Qualidade em vigor. 2. A aposta da administração na qualidade como factor diferenciador na imagem da
empresa.
3. O reforço do apoio a clientes através de Call Center considerado o melhor, dos não profissionais, nos últimos três anos.
4. A qualidade e rapidez na emissão de pré‐autorizações de actos médicos e no pagamento das comparticipações e despesas.
5. Rede de prestadores de dimensão comparável (ou melhor, em alguns casos) à Médis, que, neste particular, continua a ser referência de mercado.
Pontos fracos
1. Fraco nível de formação nas características do produto e do funcionamento dos serviços de apoio por parte dos elementos de quase todos os canais de distribuição 2. Não reconhecimento de que este produto é, para mediadores, um factor de retenção de clientes.
Oportunidades
1. Fraca resposta do SNS e aumento das “filas de espera” das cirurgias.
2. Conhecimento local de que os pacientes com seguro de saúde têm melhor atendimento no Hospital de Santarém, em especial nas cirurgias e nos serviços de fisioterapia e cuidados continuados
3. Reconhecimento pelos utentes dos bons serviços do Medicall e da Allianz cada vez mais notório 4. Aumento da procura das soluções de saúde associadas às seguradoras por parte dos consumidores 5. Baixa qualidade das consultas do Centro de Saúde 6. Mau serviço de apoio prestado pelos Bancos que vendem as suas soluções de saúde. 7. Envelhecimento da população 8. Cada vez maior preocupação com a saúde pré‐natal, infantil e juvenil que se verifica no Concelho. 9. Fraco poder económico da maior da população para fazer face ás despesas de saúde, em especial o elevado custo das cirurgias. Ameaças
1. O não conhecimento por parte das populações de como pode funcionar a seu favor uma solução de saúde ligada às seguradoras
2. A má imagem das seguradoras como não cumpridoras das suas obrigações.
3. Entrada de novas soluções no mercado, em especial aquelas que não limitam na idade a permanência da subscrição. Apesar de não serem soluções equiparáveis resolvem necessidades de pessoas com mais idade que não encontram nos seguros de saúde qualquer resposta para as suas preocupações e estão ao dispor em todos os pontos de comunicação da internet e de alguns centros clínicos.
7. Posicionamento estratégico
O Medicall deve ser apresentado como
O melhor serviço de saúde… o primeiro!
A Allianz Portugal tem investido neste produto para o colocar na mente dos consumidores, e em relação à concorrência, com este posicionamento estratégico.A Allianz AG tem especialista a nível global encarregues em implantar esta imagem dos seus serviços de saúde. Estes técnicos têm‐se deslocado a Portugal com regularidade, ouvido os consumidores e todos os agentes implicados no produto e obrigado á melhoria dos “níveis de serviço”.
E esta realidade começa a ser percebida pelos consumidores e pelos agentes de comercialização.
Se no inicio existiam queixas em volume preocupante e os mediadores e correctores tinham algum receio em recomendar da qualidade dos prestadores clínicos, hoje essa situação está ultrapassada:
As reclamações desceram para os níveis considerados normais e têm sempre a devida resolução; os mediadores sentem‐se tranquilos ao recomendar os serviços associados à solução que vendem. Ser o primeiro quer dizer ter: 1. A melhor rede de prestadores clínicos 2. O melhor serviço de apoio aos clientes 3. O melhor a pagar as comparticipações 4. O melhor preço É hoje uma realidade, que interessa manter e melhorar. Por isso é fundamental comunicá‐la cada vez mais aos consumidores.
O produto de saúde é lançado no mercado com a designação MEDICALL. Pretende deixar claro que é um produto de saúde e as duas últimas letras pretendem estabelecer a ligação com a empresa através da repetição das mesmas duas consoantes presentes no nome Allianz. Para dar resposta á segmentação referida anteriormente referida o produto apresenta as seguintes versões: 1. Medicall base 2. Medicall nascer 3. Medicall crescer 4. Medicall viver Ainda apresenta mais duas versões com nomes distintos da raiz: 5. Hospitall 6. Dentall De seguida se explica a que segmento se destina cada versão. 1. Medicall base para hospitalização e consultas para adultos
2. Medicall nascer para hospitalização, parto e consultas para adultos e crianças até 12 anos
3. Medicall crescer para hospitalização, consultas para adultos, crianças com mais de 12 anos, serviços para pessoas com mais de 35 anos (próteses e outras)
4. Medicall viver para hospitalização, consultas para adultos, serviços continuados para mais idosos 5. Hospitall, só para hospitalização 6. Dentall, só para serviços de estomatologia e associados destes. Em termos de preço as primeiras quatro versões são alinhadas com a concorrência e depende das idades dos consumidores para definir esse valor Na versão Hospitall o preço altera‐se com a idade do cliente, mas é muito acessível para que seja um produto de grande adesão, mesmo por aqueles de menor poder económico. A versão Dentall é um produto de “combate”. O preço é sempre igual, não tem período de carência, nem limite de capital, nem de número de actos médicos. È sem dúvida o produto que permite grande aceitação e entrada para mais tarde se aderir a outras coberturas.
Todos eles satisfazem necessidades específicas, não se podendo distinguir
características para além das de apoio ao cliente e da estrutura de cada versão, mas,
os benefícios são perceptíveis para os consumidores
.
9. Plano de acção
Acção
Responsável
Datas
Orçamento
Despertar João luís 1 a 15 de Junho
interesse
para acções
de formação
Promover acção António silva 16 de Junho 500 €
de formação
Definir objectivos Antonio silva
e concordância de
agentes
Contacto com João luís 16 a 30 de Junho
prestadores
Conclusões a João luís 15 de Julho
enviar a serviços
Propaganda Antonio silva 30 Junho a 31 dez 1.200 €
jornais
Propaganda Antonio silva 1 Semana de dois em dois 1.000 €
radio meses
Refrescar formação João luís 15 de Setembro 500 €
