Mirella De Menezes Migliari. Tipografia Pós-Moderna nas Bienais da Associação dos Designers Gráficos: TESE DE DOUTORADO

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Mirella De Menezes Migliari

Tipografia Pós-Moderna

nas Bienais da Associação dos

Designers Gráficos: 1992-2009

TESE DE DOUTORADO

DEPARTAMENTO DE ARTES E DESIGN

Programa de Pós-Graduação em Design

Rio de Janeiro Novembro de 2010 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610654/CA

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Mirella De Menezes Migliari

TIPOGRAFIA PÓS-MODERNA

NAS BIENAIS DA ASSOCIAÇÃO DOS

DESIGNERS GRÁFICOS: 1992-2009

Tese de Doutorado Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Design da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Design

Orientador: Vera Lúcia Moreira dos Santos Nojima Co-orientador: Priscila Lena Farias

Rio de Janeiro Novembro de 2010 PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610654/CA

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Mirella De Menezes Migliari

Tipografia Pós-Moderna nas Bienais da

Associação dos Designers Gráficos:

1992-2009

Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Design da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Design. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Profa. Vera Lúcia Moreira dos Santos Nojima Orientador Departamento de Artes e Design - PUC-Rio Profa. Priscila Lena Farias Co-orientador USP Profa. Ana Cláudia Gruszynski UFRGS Prof. André Fábio Villas-Boas UFRJ Profa. Veranise Jacubowski Correia Dubeux Departamento de Administração - PUC-Rio Profa. Edna Lucia Oliveira da Cunha Lima Departamento de Artes e Design - PUC-Rio Profa. Denise Berruezo Portinari Coordenadora Setorial do Centro de Teologia e Ciências Humanas - PUC-Rio Rio de Janeiro, 08 de Novembro de 2010.

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610654/CA

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Mirella De Menezes Migliari É Master of Arts in Communication Design pela Central Saint Martins, Londres. Mestrado concluído em 1998. Graduou-se em Desenho Industrial pela ESDI/UERJ (Escola Superior de Desenho Industrial - Universidade do Estado do Rio de Janeiro), em 1995. Leciona as disciplinas Tipografia, e Projeto de Graduação em Design em instituições de nível superior. É professora pesquisadora e coordenadora de graduação em instituições de nível superior. Fez parte do Comitê de Avaliação do 9º P&D design 2010. Tem diversos artigos publicados sobre tipografia e temas afins.

Ficha Catalográfica

CDD: 700

Migliari, Mirella de Menezes

Tipografia pós-moderna nas bienais da Associação dos Designers Gráficos: 1992-2009 / Mirella de Menezes Migliari ; orientador: Vera Lúcia Moreira dos Santos Nojima ; co- orientador: Priscila Lena Farias. – 2010.

216 f. : il.(color.) ; 30 cm

Tese (doutorado)–Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Artes e Design, 2010.

Inclui bibliografia

1. Artes e design – Teses. 2. Design gráfico. 3. Tipografia. 4. Tipografia pós-moderna. 5. Design pós-moderno. 6. Associação dos Designers Gráficos. I. Nojima, Vera Lúcia Moreira dos Santos. II. Farias, Priscila Lena. III. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Artes e Design. IV. Título. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0610654/CA

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Esta tese é fruto de grande obstinação. Em muitos momentos, ao longo de mais de quatro anos, foi difícil perseverar. Três pessoas foram fundamentais para que isso acontecesse, três mulheres – uma delas ainda pequenina. Dedico então este trabalho à minha mãe, Maria de Fátima (Mariúche), por ter me incentivado durante todo esse tempo, e por ter me ajudado de todas as formas possíveis. Dedico à Stella Maya, minha filha – que nasceu junto com esta tese – por representar a maior motivação da minha vida. E dedico, por fim, à minha querida tia, Maria Adélia (Mariote), que teria ficado orgulhosa de mim. Todas elas fundamentais. Muito obrigada.

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Agradecimentos

Agradeço a meus pais, Franco e Maria de Fátima, e a meu marido, Alexandre, pelo amor, compreensão e paciência. À minha filha, Stella Maya, por representar a maior de todas as motivações. E também a Berenice e Ana Letícia – minha sogra e cunhada, pela solidariedade.

Agradeço a Hermeta e Fran, pela companhia inestimada. Muitas saudades daqueles momentos.

À minha orientadora, Vera Lúcia Nojima, por ter demonstrado confiança em mim durante todos esses anos.

À minha também orientadora, Priscila Farias, por ter compartilhado comigo seu conhecimento e sua biblioteca.

À Professora Veranise Dubeux, por dar um novo sentido à palavra amizade. Agradeço por partilhar seu conhecimento e por sua solidariedade.

Aos amigos queridos da turma de Doutorado, Ary Moraes e Mauro Pinheiro, por terem dividido comigo tanto os momentos felizes quanto os difíceis. Foram muitas horas compartilhadas em sala de aula, nos cafés e na biblioteca. Para sempre, cúmplices.

Aos designers que compartilharam comigo seu tempo e suas lembranças: Marcelo Aflalo, Kiko Farkas, Vicente Gil, Rico Lins, Claudia Gamboa e Ney Valle.

Agradeço ao CNPq e à PUC-Rio, pelos auxílios concedidos, sem os quais este trabalho não poderia ter sido realizado.

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Resumo

Migliari, Mirella De Menezes; Nojima, Vera Lúcia Moreira dos Santos (orientador); Farias, Priscila Lena (co-orientador). Tipografia pós-moderna nas Bienais da Associação dos Designers Gráficos: 1992-2009. Rio de Janeiro, 2010. 216p. Tese de Doutorado – Departamento de Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

O presente trabalho apresenta uma investigação sobre as abordagens pós-modernas no âmbito da tipografia e seu reflexo sobre a produção de design gráfico encontrada nos catálogos das bienais da Associação dos Designers Gráficos – ADG, no período compreendido entre 1990 e 2008. Determinar como a hegemonia digital na área gráfica motivou mudanças com relação à abordagem da tipografia, em impressos, num país em que este assunto jamais foi uma tradição, mas que passou a ter relevância e destaque na atividade cotidiana do designer gráfico brasileiro. Tem por objetivo proporcionar um “olhar brasileiro” sobre a questão pós-moderna no design tipográfico deste país – uma lacuna não preenchida até então – baseando-se no registro da produção nacional de destaque no período estudado. O corpus utilizado nesta investigação compreende seis publicações relativas às bienais de design gráfico promovidas pela ADG: os cinco primeiros catálogos correspondentes à década de 90 e a nona publicação, que representa o final da segunda década abordada. Considerando-se aspectos metodológicos, a investigação realizada caracterizou-se como descritiva, quantitativa e qualitativa, pois apoiou-se na combinação das seguintes técnicas de pesquisa: bibliográfica, estatística e entrevistas. Na conclusão, foram apresentadas conclusões a cerca da influência de designers estrangeiros. Foi abordada a perda do caráter de rebeldia dessas práticas pós-modernas e sua incorporação ao cotidiano do design gráfico. Por fim, o principal legado deste trabalho consiste na elaboração do conceito de Teor de Pós-modernidade.

Palavras-chave

Design gráfico; tipografia; tipografia pós-moderna; design pós-moderno; Associação dos Designers Gráficos; ADG.

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Abstract

Migliari, Mirella De Menezes; Nojima, Vera Lúcia Moreira dos Santos (advisor); Farias, Priscila Lena (co-advisor). Tipografia pós-moderna nas Bienais da Associação dos Designers Gráficos: 1992-2009. Rio de Janeiro, 2010. 216p. Doctoral Thesis – Departamento de Artes e Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

The present work researches post-modern strategies in the field of typography and its implications on the graphic design production found in the catalogs of the biennales by the Associação dos Designers Gráficos – ADG between the years of 1990 and 2008. Determining how the digital hegemony in the graphic field motivated the occurrence of relevant changes regarding the approach towards typography, in print media, in a country where this subject has never been a traditional one. However, it has definitely gained relevance and attention in the current activities of the Brazilian graphic designer. This work aims to provide a “Brazilian perspective” on the post-modern issue regarding typography in this country – a subject not yet discussed until now. The body of study used in this investigation includes six of the graphic design biennale publications, sponsored by ADG – Graphic Designers’ Association: the initial five catalogs that correspond to the nineties and the 9th publication, which represents the end of the second decade. Considering the methodological aspect the study can be described as descriptive, quantitative and qualitative, since it has relied upon a combination of research techniques: bibliographic research, statistics and interviews. In conclusion the influence of foreign designers on Brazilians is discussed, as well as the loss of the post-modern rebellious character related to these typographic practices and their entry into the mainstream practice. The main contribution of this work consists in the developed concept of “The Nature of Post-modernity”.

Keywords

Graphic design; typography; post-modern typography; post-modern design; Associação dos Designers Gráficos; ADG.

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Sumário

1. Introdução 15

2. Sobre Tipografia 23

2.1. Tipografia: Legibilidade e Expressividade 25 2.2. Tipografia como Código 27 2.3. Abordagens Tipográficas 27 3. Pós-modernidade e a Tipografia Pós-moderna:

Referencial Teórico 33

3.1. Aspectos Culturais da Pós-modernidade 35 3.2. Contexto Tecnológico da Tipografia Pós-moderna 37 3.3. Design Gráfico e Tipografia Pós-moderna 40 3.3.1. Tipografia e “Desconstrução” 47 3.3.2. “Desconstrução” 50

3.3.3. Estruturalismo 51

3.3.4. Pós-estruturalismo 52 4. Bienais de Design Gráfico da ADG:

Legitimação do Corpus 54

4.1. A Associação dos Designers Gráficos - ADG 56 4.2. As Bienais de Design Gráfico da ADG 60

4.2.1. EXPO ADG 90-92 62

4.2.2. 2ª Bienal de Design Gráfico ADG 94 64 4.2.3. 3ª Bienal de Design Gráfico ADG 1996 65 4.2.4. 4ª Bienal de Design Gráfico ADG 1998 66 4.2.5. V Bienal de Design Gráfico ADG 2000 69 4.2.6. 9ª Bienal Brasileira de Design Gráfico 71 4.3. Tipografia Pós-moderna nas Bienais de

Design Gráfico da ADG 72

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5. Um Olhar para a Tipografia Pós-moderna

Brasileira: Metodologia 75 5.1. Critérios para Identificação do Objeto 79 5.2. Categorias Selecionadas para Análise 92 5.3. Organização de Dados Coletados 95

5.4. Entrevistas 97

5.4.1. Sobre a Entrevista Aplicada 98 6. Tipografia Pós-moderna nas Bienais

da ADG: As Entrevistas 101 6.1. O Cenário Socioeconômico no Brasil - a Década de 90 102 6.2. Origens da Pós-modernidade nas Bienais da ADG -

Um Olhar para os Aspectos Tipográficos 106 6.2.1. Marcelo Aflalo - Univers Design 107 6.2.2. Dupla Design - Claudia Gamboa e Ney Valle 110 6.2.3. Kiko Farkas - Máquina Estúdio 115 6.2.4. Vicente Gil - Vicente Gil Arquitetura e Design 118 6.2.5. Rico Lins - Rico Lins + Studio 122 6.3. Definindo uma Metodologia para as Entrevistas 125 6.3.1. Tratamento e Análise Dispensados aos Dados

das Entrevistas 126

7. Quantificando a Pós-modernidade:

Dados Estatísticos 160

7.1. Análise Quantitativa 160 7.2. Análise Macro – Todas as categorias Juntas 161 7.3. Análise por Catálogo 163 7.3.1. Teor de Pós-modernidade 163 7.3.2. Mensurando o Teor de Pós-modernidade 164 7.3.3. Catálogo 1 – Expo ADG 90-92 164 7.3.4. Catálogo 2 – 2ª Bienal de Design Gráfico ADG 94 165 7.3.5. Catálogo 3 – 3ª Bienal de Design Gráfico ADG 1996 166 7.3.6. Catálogo 4 – 4ª Bienal de Design Gráfico ADG 1998 167 7.3.7. Catálogo 5 – V Bienal de Design Gráfico ADG 167

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7.3.8. “Catálogo 9” – Anatomia do Design 168 7.4. Resumo Comparativo dos Gráficos Representativos

de Teor de Pós-modernidade 169 7.5. Análise por Categoria Isolada 169

7.5.1. Editorial 170

7.5.2. Impressos Corporativos Efêmeros 171

7.5.3. Cartaz 172

7.6. Análise das Variáveis 174 7.7. A Primeira Década 174 7.7.1. A Segunda Década 180

8. Conclusões 182

8.1. Sobre o Impacto da Tecnologia Digital 183 8.2. Sobre o Contato com Designers Estrangeiros 185 8.3. Sobre o Contato com a Teoria Pós-estruturalista 187 8.4. Sobre a Perda do Caráter de Rebeldia 188 8.5. Considerações Sobre os Rumos da Tipografia

Pós-moderna no Brasil 189

8.6. O Legado desta Tese – Contribuição 191 9. Referências Bibliográficas 193 9.1. Bibliografia Referente às Imagens 199

10. Apêndices 201

10.1. Questionários sobre a ADG 201 10.2. Roteiro para Entrevistas 209 10.3. Fichas Ilustradas Apresentadas por Ocasião

das Entrevistas 211

10.4. Tabela 7.1 – Proporções de Todos os Catálogos 216

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Lista de Figuras

Figura 1.1 - Poster de Wolfgang Weingart, 1977. 15 Figura 1.2 - Poster de Wolfgang Weingart, 1982. 15 Figura 1.3 - Capa do LP Sgt. Peppers. 16 Figura 1.4 - Tipografia punk na capa do single God Save the Queen. 16 Figura 1.5 - Psicodelismo no poster de Victor Moscoso 16 Figura 1.6 - O designer interfere na construção de sentido. 17 Figura 1.7 - Tipografia grunge. 17 Figura 1.8 - Fonte Eva de Gustavo Ferreira, 2001. 18 Figura 1.9 - Fonte Brasilero de Crystian Cruz, 2000. 18 Figura 2.1 - Páginas da Bíblia de Gutenberg, 1450-55. 23 Figura 2.2 - Punção, matriz e molde tipográficos. 24 Figura 2.3 - Prensa tipográfica do século XV. 24 Figura 2.4 - Fonte humanista para a obra De Aetna, de Pietro Bembo. 28 Figura 2.5 - Tipografia humanista. 28 Figura 2.6 - As letras genuínas de Claude Garamond. 29 Figuras 2.7 - Letras gravadas por Louis Simonneau. 30 Figura 2.8 - Clássica página de John Baskerville. 30 Figura 2.9 - Página dupla de Jan Tschichold. 31 Figura 2.10 - Capa de Jan Tschichold para Tipografia elementar. 32 Figura 3.1 - Wolfgang Weingart. 42 Figura 3.2 - Tipografia pós-moderna russa em pôster de 1988. 42 Figura 3.3 - Poster promocional de Neville Brody. 42 Figura 3.4 - Tipografia vernacular nos Estados Unidos. 43 Figura 3.5 - Poster de April Greiman, Estados Unidos, 1990. 43 Figura 3.6 - Poster de Katherine McCoy. 43 Figura 3.7 - Capa da revista Emigre nº 11. 44 Figura 3.8 - Exemplo do Novo Classicismo. 44 Figura 3.9 - Tipografia grunge (Meggs, 1998, p. 189). 45 Figura 3.10 - Tipografia experimental. (Heller & Fili, 1999, p. 190). 45

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Figura 3.11 - Exemplo de Later modern. (Heller & Fili, 1999, p. 193). 46 Figura 4.1 - Capa do catálogo Expo ADG 90-92. 62 Figura 4.2 - Capa do catálogo da 2ª Bienal de Design Gráfico. 64 Figura 4.3 - Capa do catálogo da 3ª Bienal de Design Gráfico. 65 Figura 4.4 - Capa do catálogo da 4ª Bienal de Design Gráfico. 66 Figura 4.5 - Capa do catálogo da V Bienal de Design Gráfico. 69 Figura 4.6 - Projeto gráfico da capa e miolo do livro. 71 Figura 5.1 - Complexidade nas páginas de revista. Octavo, 1990. 80 Figura 5.2 - Presença de ornamentos no poster de Edward Mc Donald. 81 Figura 5.3 - Fontes experimentais no poster da FontShop. 82 Figura 5.4 - Referências vernaculares no poster. 82 Figura 5.5 - Tipografia eclética no catálogo de exposição. 83 Figura 5.6 - Desconstrução no poster de Jeffery Keedy e Lorraine Wild. 83 Figura 5.7 - Múltiplas camadas de texto. 84 Figura 5.8 - Distorção visual do texto no poster de P. Scott Makela. 85 Figura 6.9 - Ruptura com caminhos convencionais de leitura. 85 Figura 5.10 - Tipografia deteriorada na página dupla de David Carson. 86 Figura 5.11 - Tipografia como arte ou sátira no poster de Edward Fella. 86 Figura 5.12 - À esquerda o poster de Herbert Matter, 1934. 87 Figura 5.13 - Formas flutuantes na página dupla de Jake Tilson, 1991. 88 Figura 5.14 - Colagens tipográficas no layout de Graham Rawle, 1998. 88 Figura 5.15 - Elementos tecnológicos nesta capa de catálogo. 88 Figura 6.1 - Cartaz Sunday Design, de Marcelo Aflalo. 108 Figura 6.2 - Capa e miolo do livreto DAS. 109 Figura 6.3 - Miolo do livreto DAS. 110 Figura 6.4 - Revista Brasil Indígena. De Marcelo Aflalo para FUNAI. 110 Figura 6.5 - Folhetos de divulgação do ECS. Dupla Design. 111 Figura 6.6 - Catálogo Ocupações descobrimentos e etc. 112 Figura 6.7 - Cartaz Ocupações descobrimentos. Dupla Design. 112 Figura 6.8 - Perfil institucional do British Council Management Centre. 113 Figura 6.9 - Catálogo Espelho da bienal. Dupla Design. 114 Figura 6.10 - Catálogo China Hoje. Dupla Design. 115 Figura 6.11 - Cartaz 525 Linhas. De Kiko Farkas para Subsolo 4. 116 Figura 6.12 - Cartaz. De Kiko Farkas para Vídeo Brasil 1996. 116

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Figura 6.13 - Livro Corinthians. De Kiko Farkas para DBA. 116 Figura 6.14 - Livro A arte de produzir efeito sem causa. 117 Figura 6.15 - Catálogo José De Quadros: jogos de armar. 117 Figura 6.16 - Cartaz para o projeto Revelando São Paulo. 118 Figura 6.17 - Cartões postais. De Vicente Gil para Gráfica Aquarela. 118 Figura 6.18 - Revista para o Programa de Pós-graduação. 119 Figura 6.19 - Livro Impressões. De Vicente Gil. 119 Figura 6.20 - Cartaz para Escola Mauá de Engenharia. 120 Figura 6.21 - Cartões postais de boas festas. De Vicente Gil. 120 Figura 6.22 - Projeto gráfico da Tese de Doutorado. 121 Figura 6.23 - Revista Metalurgia & Materiais, de Vicente Gil. 121 Figura 6.24 - Cartaz Luxury printing. De Vicente Gil. 121 Figura 6.25 - Material promocional (mala direta). 122 Figura 6.26 - Catálogo Alice. De Rico Lins para Zoomp. 123 Figura 6.27 - Capa para edição brasileira da Big magazine. 123 Figura 6.28 - Catálogo O pequeno almanaque dos sentidos. 123 Figura 6.29 - Catálogo Baile na roça. De Rico Lins. 124 Figura 6.30 - Livro Entre nós. De Rico Lins. 124 Figura 6.31 - Livros da Coleção Ponta de lança. De Rico Lins. 124 Figura 6.32 - Cartazes da série Les Éphémères. De Rico Lins. 125 Figura 6.33 - Cartazes da série Jazz sinfônica . De Rico Lins. 125

Lista de Gráficos

Gráfico 7.1 - Progressão de trabalhos com estratégias pós-m. 162 Gráfico 7.2 - Teor de Pós-modernidade – Catálogo 1 164 Gráfico 7.3 - Teor de Pós-modernidade – Catálogo 2 165 Gráfico 7.4 - Teor de Pós-modernidade – Catálogo 3 166 Gráfico 7.5 - Teor de Pós-modernidade – Catálogo 4 167 Gráfico 7.6 - Teor de Pós-modernidade – Catálogo 5 167 Gráfico 7.7 - Teor de Pós-modernidade – Catálogo 9 168 Gráfico 7.8 - Progressão da Categoria Editorial 171 Gráfico 7.9 - Progressão. Impressos Corporativos Efêmeros 172

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Gráfico 7.10 - Progressão da Categoria Cartaz 173 Gráfico 7.11 - Estratégias Pós-modernas no Catálogo 1 175 Gráfico 7.12 - Estratégias Pós-modernas no Catálogo 2 176 Gráfico 7.13 - Estratégias Pós-modernas no Catálogo 3 177 Gráfico 7.14 - Estratégias Pós-modernas no Catálogo 4 178 Gráfico 7.15 - Estratégias Pós-modernas no Catálogo 5 179 Gráfico 7.16 - Estratégias Pós-modernas no Catálogo 9 181

Lista de Tabelas

Tabela 5.1 - Números contabilizados diretamente nos catálogos 77 Tabela 5.2 - Classificação de cada estratégia pós-moderna 90 Tabela 5.3 - Análise e identificação ADG – Expo ADG 90-92. 91 Tabela 5.4 - Maior incidência de estratégias pós-modernas 96 Tabela 5.5 - Trabalhos que contém estratégias pós-modernas 96 Tabela 5.6 - Dados de participação nas Bienais 98 Tabela 7.1 - Proporções de todos os catálogos (Apêndice 10.4) 216 Tabela 7.2 - Trabalhos com tipografia pós-moderna 163