PERSONALIDADE DO MÊS MIGUEL MELO (GRUPO MCOUTINHO)
A MCoutinho Peças
e a AZ Auto
caminham para ser
uma só empresa
Toda a estrutura, back-office, ferramentas, compras, armazém ou logística
são comuns às duas marcas. A diferença está cada vez mais na qualidade
das peças e não pelo facto de serem originais ou aftermarket uma vez que,
no segmento premium, os fornecedores são comuns.
{ENTREVISTA CLÁUDIO DELICADO FOTOS MICAELA NETO }
O
Grupo MCoutinho reformulou o seu negócio nos últimos anos e, hoje, está numa fase de consolidação de todas as alterações que foram feitas. Toda a estrutura foi desenvolvida para trabalhar ambas as marcas do Grupo - MCoutinho Pe-ças e AZ Auto - uma vez que, explica Miguel Melo, administrador da MCoutinho, “faz cada vez menos sentido falar em peças de origem e peças aftermarket. Falamos cada vez mais de peças de qualidade”. É por isso que, no futuro, as duas marcas do grupo serão apenas uma, nunca esquecendo algumas especificidades que existem no aftermarket. Miguel Melo, casado, com dois filhos e atualmente com 45 anos, explicou-nos, na sede da empresa, em Rio Tinto, a sua visão deste negócio, numa altura em que completa 10 anos na empresa.O Grupo sofreu algumas alterações nos últimos anos. Como está neste momento a estrutura do Grupo MCoutinho no pós-venda?
O Grupo tem a sua génese no retalho automó-vel e reparação autorizada. Em 1999 criamos a MCoutinho Peças, um conceito inovador que consistia na autonomização no negócio de peças, com seis marcas na altura, atualmente com 26. A nível europeu fomos pioneiros. Te-mos vindo a crescer, tornamo-nos líderes de mercado e somos um dos macro distribuidores do Grupo PSA em Portugal. Em 2009 decidi-mos, passados 10 anos do início da MCoutinho Peças, formalizar com a AZ Auto um acordo que combinava o facto da Mcoutinho Peças se expandir geograficamente para Lisboa e ter um armazém que servisse de base ao negócio, onde instalámos uma base logística também
da MCoutinho Peças. No início tínhamos 51% da AZ Auto para estarmos no negócio de af-termarket e acabámos por adquirir a quota restante.
Era uma necessidade natural do Grupo?
Foi por duas razões principais: uma é pela quota de mercado e o peso que o aftermarket tem, superior ao das peças originais e ten-dencialmente maior porque passamos de um equilíbrio de 50/50 para cerca de 70/30 a favor do aftermarket no mercado. Com o agravar da crise houve uma perda de quota de mercado dos autorizados, pela venda inferior de viatu-ras, numa quebra importante de cerca de 65% em dois anos. Na MCoutinho Peças nem tanto, pelo facto de termos um peso importante nas vendas externas: 70% do volume de vendas é para oficinas independentes e algum retalho e apenas 30% é para dentro do grupo. A outra razão pela qual a AZ Auto foi importante era porque não víamos ambos os lados como con-correntes mas como complementares ao ne-gócio do Grupo, permitindo assim implementar a nossa estratégia de acompanharmos todo o ciclo de vida do automóvel. O grupo vende via-turas novas e, tipicamente no período da ga-rantia, esses carros vão à reparação autorizada e usam peças originais. À medida que o carro vai envelhecendo, há uma transferência para a reparação independente e aí estamos com as vendas externas de peças originais e com a AZ Auto no aftermarket. Fechamos também o ciclo com a rede de oficinas Rino.
Hoje o grupo está adaptado às necessidades do mercado?
Claramente. O negócio de aftermarket é muito desafiante e obriga-nos a conhecer muito bem o mercado. Fizemos grandes revoluções na AZ Auto no último ano e meio e, desde logo, pas-sámos a ter o mesmo sistema informático da MCoutinho Peças e desenvolvemos um novo portal comum. Temos a mesma tecnologia e in-formação cruzada entre as peças aftermarket e originais e equivalências de produto. Fizemos também uma segmentação importante ao nível da AZ Auto. A MCoutinho Peças trabalha oficinas e algum retalho e a AZ Auto trabalha exclusivamente o retalho e redes de oficinas. Temos uma estratégia comum de compras de peças no Grupo. Decidimos ainda focar a oferta em apenas 10 marcas na AZ Auto e isso trou-xe-nos um crescimento a dois dígitos e uma grande especialização. Temos 26 marcas na MCoutinho Peças, com mais de 95% do parque automóvel e 85% nas peças de chapa e colisão. O cliente quando nos liga sabe que temos o que
precisa, com um nível de serviço muito elevado logo no primeiro contacto. A MCoutinho Peças fatura cerca de 34 milhões de euros por ano e a AZ Auto 4 milhões, o que representa cerca de 10% do negócio.
Quais as perspetivas de negócio para a AZ Auto?
A AZ Auto tem vindo a crescer nos últimos dois anos a dois dígitos e este ano o ritmo de crescimento aumentou. Com menos marcas estamos a fazer muito mais volume, o que mostra que estamos a seguir a estratégia certa. Aos poucos vamos então alargar gama de forma consistente.
Não é comum a estratégia de apostar em ape-nas 10 marcas. Não pretendem diversificar a vossa oferta?
Na AZ Auto o nosso lema é especialistas de referência, para que os clientes tenham
pre-sente que somos especialistas nas marcas que trabalhamos. Neste momento são 10 e vamos acrescentando gamas gradualmente. Não queremos precipitar as coisas e ter uma gama muito alargada. Queremos ter uma gama adaptada mas que sejamos muito bons nessas marcas no mercado e parceiros para os nossos retalhistas.
ESTRATÉGIA COMUM
Continua a fazer sentido terem o negócio tão dividido entre original e independente?
O que é curioso nas peças originais e peças af-termarket é que, muitas vezes, são produzidas exatamente na mesma linha de montagem mas o canal de vendas é distinto. No final, ambas vão ser montadas no mesmo carro. Entendemos que, a prazo, e já se nota isso no mercado, não se vai falar de peças originais e de aftermarket, vai-se falar apenas em peças. Estamos posicionados para essa visão e a
única coisa que ainda requer algum trabalho de integração são as áreas comerciais das duas empresas. Toda a equipa e todos os processos são transversais e perfeitamente envolvidos com ambos os projetos. Logística, marketing, sistemas informáticos, armazéns, serviços financeiros, compras ou distribuição, tudo é partilhado. Isto permite melhorar o nível de serviço da AZ Auto e é um ciclo virtuoso, por-que as melhores condições logísticas da AZ Auto trazem também mais negócio à MCou-tinho Peças, além de permitir uma redução de custos na operação, que refletimos também nos nossos clientes.
A prazo vão ser uma só empresa?
Claramente, sabendo que ao nível de after-market respeitamos o canal retalho e não va-mos fornecer diretamente as oficinas. Vava-mos sempre trabalhar em conjunto com o retalho. Queremos ser a solução para todos. No
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“Sou péssimo a desenhar”, alerta Miguel Melo. Faz um esquema em que o cliente é o “rei” do negócio e está no centro de tudo. à volta dele estão as diferentes áreas de negócio do Grupo, com destaque para as peças.
market existem alguns desafios adicionais e um é a largura de gama. Enquanto nas peças originais a organização é muito vertical, no aftermarket funciona por famílias de produto, o que dificulta muito ter um pacote fechado e conseguir ter uma encomenda única com to-das as peças para uma intervenção num carro. Como combinamos as duas coisas consegui-mos oferecer o melhor de dois mundos, sendo que hoje há peças originais que têm melhor preço ou equivalente ao aftermarket. Esta é uma grande vantagem e, inclusive, a Rino de-senvolveu uma plataforma que permite fazer, através da colocação da matrícula do carro e do número de quilómetros, com três cliques, um orçamento total para uma reparação, com peças aftermarket e originais. O sistema su-gere a manutenção mais próxima para aquele carro e para aquela quilometragem, diz o que está padronizado pelo construtor para aquela intervenção, com os tempários das marcas, e a lista de peças recomendadas, podendo depois a oficina acrescentar ou retirar peças. O orçamento diz o preço para peças originais, e depois há uma ligação que desenvolvemos que permite cruzar referências com peças equivalentes da AZ Auto. O cliente escolhe. Do histórico que temos na plataforma os clientes optam, na maioria das vezes, pela combinação entre peças originais e aftermarket. O pedido cai automaticamente na nossa logística e o processo é automático.
RETALHO PRÓPRIO FORA DE QUESTÃO
Nunca pensaram entrar no retalho de forma direta?
Pensámos e teríamos uma situação privile-giada por toda a estrutura que temos montada, mas ao nível logístico iríamos desposicionar o nosso negócio porque há dois pontos críticos no aftermarket: a gama - e ou temos uma gama alargada para oferecer aos clientes, ou corremos o risco de os perder para outros con-correntes e a proximidade. Apesar de termos uma logística refinada, com a Logparts, e uma estrutura experiente, dificilmente consegui-mos, a partir de um armazém no Porto e outro em Camarate, fazer o Algarve ou zonas mais interiores com peças de aftermarket em que o cliente precisa delas para agora. Daí apoiar-mo-nos nos nossos retalhistas, que são nossos parceiros para potenciar o negócio. Chegámos a pensar abrir um posto avançado no sul, mas o investimento não se justifica.
Como dinamizam essas parcerias com o retalho?
O ponto mais importante é a aposta em marcas de qualidade inquesitonável. Conseguimos, por via também do desenvolvimento com as
próprias marcas, ser cada vez mais competiti-vos e passamos esse benefício também para o cliente. Temos vindo a implementar a logística VMI (Vendor Manage Inventory), em que geri-mos o stock dos nossos clientes. Começágeri-mos com um piloto no Grupo por termos oficinas Rino com mini-armazéns acoplados. Agora estamos já no retalho com esta solução. Diaria-mente os clientes dão-nos a informação auto-mática do que têm em stock, através do portal, e desenhamos o stock para cada parceiro. To-dos os dias repomos automaticamente o stock sem qualquer intervenção por parte do cliente. Ao fim de determinado período, caso as peças não se vendam retomamo-las. De qualquer forma, o algoritmo que desenvolvemos sugere mesmo retirarmos aquelas peças e substituir por outras, porque num determinado reta-lhista numa determinada zona, pode haver consumos muito diferentes. Os clientes têm as peças disponíveis e não correm nenhum risco, ganhando imenso tempo e o negócio de peças é um negócio de tempo.
Nunca foi opção fazerem parte de um grupo de compras internacional?
Já fomos contactados e é algo que não está fora da nossa perspetiva. Acredito que poderá ser uma mais-valia e trazer valor acrescentado ao negócio.
Da cadeia de distribuição clássica o retalho é o nivel mais vulnerável?
Já estivemos mais próximos disso. O canal retalho é demasiado importante para ser ultrapassado. Precisamente porque o tempo é muito importante, além da gama e a pro-ximidade do cliente, tanto geográfica como de contacto direto. Não me parece que, num
curto prazo, o retalho esteja ameaçado. Vemos
players no mercado que fizeram essa incursão
e tiveram que recuar.
O facto de terem uma gama muito especializada causa-vos alguma limitação na disponibilidade de peças que têm? Querem ser um fornecedor de A a Z?
O nome da empresa indica isso mesmo, mas não vamos entrar numa euforia de introduzir gamas. Isso é o que faz a nossa concorrência, numa estratégia válida, mas que não é a nossa. Sentimos que temos que alargar a gama, por sugestão dos próprios clientes que querem tra-balhar connosco e pedem-nos algumas gamas de produto que vamos introduzir com calma. Não queremos ter filtros de várias qualidades e de vários preços, por exemplo. Mas vamos incorporar novas marcas em breve. Vamos manter-nos na mecânica e não vamos traba-lhar colisão, para já. Também não queremos apostar em marcas que já estão presentes no mercado de forma excessiva, o que só leva a um esmagamento das margens e pior negócio para todos. Eventualmente poderemos ter algumas segundas linhas em alguns produtos de maior rotação, mas nunca será representativo.
Este é um negócio de
vender tempo onde
a logística tem um
papel crucial e é uma
forma também de nos
diferenciarmos no
mercado
Uma marca própria não está nos vossos planos?
Já pensamos nisso para algum tipo de produtos e não descartamos essa hipótese, mas no ime-diato não vai acontecer.
A forma de trabalhar a ATE é um bom cartão de visita de como gostam de trabalhar?
Sem dúvida. Temos uma parceria muito forte e é assim que gostamos de trabalhar, como especialistas. Somos reconhecidos como os líderes da marca em Portugal e estamos a colher os frutos da estratégia que delineámos, com crescimentos muito significativos face ao ano anterior. Estamos a vender o dobro do que vendíamos há três anos e temos o con-ceito dos centros de travões ATE muito bem implementado.
A IMPORTÂNCIA DA RINO
Qual é a percentagem de negócio da Rino que é feita através da AZ Auto?
Sempre tivemos o cuidado, apesar de estar li-gada ao Grupo MCoutinho, de que a Rino fosse o mais independente possível. O facto de termos uma central de compras de excelência que criamos para a Rino, não obriga a que a
MCou-tinho Peças e a AZ Auto sejam fornecedores. Claro que seria estranho que não fossemos, até pelas vantagens que estas oficinas têm. Mas entendemos que as oficinas têm que ter uma abrangência de gama e não podem estar limitadas. Temos um parceiro que tem mais proximidade geográfica e maior largura de
gama e também fornece as nossas 35 oficinas.
Quais os grandes desafios de implementar e fazer crescer a rede?
A Rino tem sido uma experiência muito inte-ressante, com a qual temos aprendido muito no Grupo. Fizemos também uma revolução importante na Rino no último ano. A rede posi-ciona-se como um concessionário multimarca, equivalente à reparação autorizada, onde temos experiência no Grupo, com a vantagem de trabalhar todas as marcas e de ter preços mais competitivos.
É difícil angariar aderentes para a rede?
O processo da Rino é de renovação sistemática. É normal, e em certa parte desejável, que exista uma renovação da rede. A Rino é um clube no bom sentido, uma organização que oferece produtos e serviços à rede, mas também tem exigências de entrada e somos particular-mente rigorosos. Preferimos ter uma rede mais controlada e com menos aderentes do que ter várias oficinas só para fazer número. Vamos chegar ao fim do ano com 40 oficinas, entre saídas e várias entradas e é este crescimento sustentado que queremos para a rede, num conceito desenvolvido em Portugal, que não foi importado e é muito dinâmico e interativo.
Qual o número de oficinas que a rede, tal como a pensaram, comporta?
Achamos que 70 a 75 oficinas é um número razoável. O crescimento será gradual. Há pontos onde vamos abrir mais rapidamente, nomeadamente nos grandes centros urbanos, como Lisboa.
Como olham para as vendas online?
O nosso posicionamento é claramente B2B. Desenvolvemos o nosso portal e vamos lançar uma nova versão em breve que vai ser a mais evoluída do mercado. Na AZ Auto a maioria das vendas já são feitas online.
O que terá a nova plataforma?
Vai ser comum e vai estar disponível para para as oficinas e algum retalho no caso da MCoutinho Peças e para o retalho no caso da AZ Auto. Temos um foco muito grande nas novas tecnologias e uma vasta experiência no negócio de peças. Não é so um portal, queremos facilitar todo processo e estamos, com isso, a disponibilizar tempo aos nossos clientes para que tenham maior rentabilidade no seu negócio. É desenvolvido internamente e feito à medida com uma resposta muito mais rápida e garantimos a exclusividade da nossa solução.
PERSONALIDADE DO MÊS MIGUEL MELO (GRUPO MCOUTINHO)
PERGUNTAS RÁPIDAS
Qual foi o seu percurso académico?
Sou licenciado em engenharia alimentar pela Universidade Católica do Porto, fiz o curso de especialização em logística da AEP e um MBA em logística pela Porto Business School. Atualmente sou docente do mestrado em logística no ISCAP.
E que percurso profissional fez até aqui?
Passei pela Luís Simões, Sonae, Gamobar até chegar à MCoutinho, em 2006, sempre com uma ligação muito forte à componente logística do negócio.
Qual foi o seu primeiro carro?
Citroën Dyane e ainda o tenho.
Quantos quilómetros faz por ano?
40 a 45 mil, principalmente no trajeto Porto-Lisboa.
O que mais gosta neste setor?
Tenho muito prazer no que faço e este é um negócio muito completo, ainda mais no lado do aftermarket. Há marketing, gestão comercial e a logística inbound e outbound é muito desenvolvida. É um mercado agressivo mas permite-nos desenvolver negócio.
O que menos gosta?
As práticas abusivas e a concorrência desleal que nunca vão acabar mas têm sido tomadas algumas medidas para controlar esses fenómenos. Se não há justiça na forma como algumas empresas estão no mercado é preciso denunciá-las porque estão numa lógica de batota.
Gosta de ir ao terreno?
É muito importante ouvir os clientes porque são eles que fazem o nosso negócio. A nossa equipa comercial é muito próxima aos clientes.
O que gosta de fazer nos tempos livres?
São poucos (risos). Fazer desporto, cinema, jantar fora, sair e viajar.
o negócio um pouco mais leve para o retalho e para as oficinas em termos de stock?
É aí que, mais uma vez, vamos para além do simples fornecimento de peças. Assumimos que somos o stock deles, portanto, garantimos que conseguimos ter, em 26 marcas na MCouti-nho Peças, e em 10 na AZ Auto, essa qualidade de serviço, sem que tenham que se preocupar em ter um stock muito elevado. Temos obriga-ção de ter um stock e uma logística melhor do que qualquer oficina, porque este é o nosso core
business. Nos grandes centros temos quatro
entregas diárias.
O aumento do número de entregas tem o rever-so da medalha, que são as devoluções. Como se prepara uma estrutura para isso?
É um custo muito importante o das devolu-ções. Reformulamos por completo o processo de devoluções. Neste momento o proceso funciona quase em self-service, e o cliente, através do portal, pode registar a devolução e vai poder imprimir notas de crédito. Assumi-mos as devoluções não como problema mas como uma oportunidade. Ou seja, reformamos o processo e tratamos como se de uma venda se tratasse. Temos um nível de serviço, com compromisso de darmos uma resposta em cinco dias ao cliente, no limite e mais cinco dias para recolher a peça. A recolha da peça é como se fosse uma entrega para nós, que vai em vazio e recolhemos a peça. Temos a estatística completa no que diz respeito às devoluções por parte dos clientes. Claro que se virmos um tipo de comportamento que acha-mos menos correto, que fuja do bom-senso e nos penalize, falamos com os clientes. Mas, no geral, não sentimos um grande exagero por parte dos clientes.
O processo de garantias também está comple-tamente agilizado?
Tudo o que tem a ver com logística inversa, como devoluções, garantias e sobretaxas, usam o mesmo sistema e os clientes têm acesso a todo o processo. Nas devoluções e sobretaxas o cliente recebe na hora em que a peça entra no nosso armazém. Somos funda-mentalistas nisso.
Os pneus são cada vez mais importantes para as oficinas. Como trabalham essa área?
Temos fornecimento de pneus mas não fa-zemos stock. Temos um market place que criamos, com vários parceiros que se colocam nessa plataforma e funciona de forma intui-tiva. A oficina quer uma determinada medida ou marca, faz uma procura e sabe os preços e disponibilidade e a partir daí o processo é feito pelo parceiro na entrega dos pneus.
Como é que gerem a questão dos lubrificantes, uma vez que na assistência oficial há recomen-dações diferentes de cada marca...
Atualmente trabalhamos com a BP que nos garante que cumprimos os standards de todas as marcas e isso é imperativo para nós. Sempre que abrimos o concurso de lubrificantes, con-vidamos as marcas a apresentarem propostas e negociamos grandes volumes porque o faze-mos para a MCoutinho Peças e para a AZ Auto.
Como vai evoluir o aftermarket nos próximos anos?
A tendência é claramente de crescimento e vai haver um grande desenvolvimento em termos tecnológicos. A tendência será para agrupar alguns players, para se reforçarem no mercado.
