Dove
Raquel Carreira Campos
Taynah Ibanez Barbosa
Publicidade Propaganda: Categorias e
Conceitos
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Cliente: Dove.
Conceito de Marca
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Os mais importantes diferenciais da marca, em todas as
categorias nas quais atua, são os aspectos de cuidado para a
pele e a formulação com ¼ de creme hidratante do tradicional
sabonete, que fizeram de DOVE uma marca global.
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Os produtos da marca DOVE são vendidos em mais de 90
países ao redor do mundo e produzidos somente nos Estados
Unidos, Brasil e Alemanha.
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O sabonete tem como principais mercados os Estados
Unidos, Japão, Inglaterra, Itália, Brasil, França, Alemanha,
Canadá e México. A marca possui um portfólio extenso de
produtos para cuidados com o cabelo e pele, como sabonetes
líquidos, loções hidratantes, desodorantes, shampoos,
condicionadores e cremes de tratamento.
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Somente nos Estados Unidos diariamente mais de 1 bilhão de
História
● O sabonete foi desenvolvido nos EUA durante a Segunda Guerra Mundial
como alternativa aos sabonetes comuns. Devido a sua suavidade, era usado em hospitais para tratar dos ferimentos dos soldados. Nos anos 50, depois de ter sido utilizada na guerra, sua fórmula foi aprimorada para produtos de beleza, com grande potencial de crescimento, já que se mostrava diferente dos outros. Foi lançado no mercado americano em 1955 pela empresa Lever Brothers (posteriormente Unilever). redimensionando o conceito de
sabonete, antes relacionado apenas à higiene e ao perfume proporcionado pelo banho. O sucesso do sabonete, clinicamente comprovado como sendo mais suave para peles secas e sensíveis que as outras marcas, foi
construído em cima de uma promessa funcional: DOVE além de servir como sabonete cuidava e hidratava a pele, uma vez que continha 1/4 de creme hidratante. O produto não continha gordura animal e possuía pH neutro, sendo recomendado por dermatologistas.
● O símbolo do novo produto era uma pomba, símbolo mundial da paz, uma boa
jogada para os anos de pós-guerra. A primeira campanha publicitária foi criada o lançamento do produto pela agência Ogilvy, que tinha como slogan “1/4 Cleansing Cream”. A distribuição nacional do produto em território americano começou em 1957. Na década de 60 a marca usou testemunhais de mulheres comuns pela primeira vez nos comerciais, criando uma grande identificação com as
consumidoras. A expansão internacional da marca DOVE começou em 1989 com a introdução do produto na Itália, seguido de testes de mercado em 1990 na
França, Alemanha e Áustria. Entre 1991 e 1994 a marca DOVE foi introduzida em 55 países ao redor do mundo. Foi nesta década que a empresa começou a
diversificar sua linha de produtos lançando sabonetes líquidos, desodorantes, loções corporais, cremes faciais, xampu e condicionador, oferecendo as
consumidoras uma ampla gama de soluções para externar sua verdadeira beleza interior, e se tornando a marca referência no setor.
● Hoje em dia, para ajudar milhões de mulheres a aproveitar seu próprio estilo de
beleza, DOVE oferece uma ampla variedade de produtos de higiene e beleza que fazem uma diferença imensa na condição e toque da pele e dos cabelos. Sem abandonar sua associação direta com a ideia de hidratação, DOVE começou a se posicionar, com um conceito mais amplo, como marca completa para a beleza da mulher. Com esse foco, relançou toda a sua linha de xampus e condicionadores e estreou novas variantes, que tiveram papel fundamental para a mudança de
percepção da consumidora, muito vinculada aos sabonetes. Assim, surgiram os xampus para tratamento diário do cabelo, os desodorantes com funcionalidades especiais para o cuidado das axilas e o creme de banho, em 2008, com óleos naturais para hidratação e limpeza da pele
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A Marca No Brasil
● O lançamento de DOVE, em 1992, atendeu à demanda das consumidoras
brasileiras, que eram cada vez mais exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal. Com uma fórmula exclusiva e muito mais suave que da concorrência, o sabonete foi além e incluiu a hidratação na pauta de seus benefícios.
● O prestígio conquistado junto às consumidoras brasileiras foi tamanho que,
em pouco mais de uma década, o país se tornou um dos cinco maiores mercados internacionais da marca. Reflexo disso, em 2002, a Unilever
inaugurou no Brasil uma das três únicas fábricas do produto no mundo. Com bons resultados, a DOVE diversificou os produtos, que a tornaram uma das marcas referência no setor de higiene, beleza e cuidados pessoais no país.
● Em 2002, os resultados expressivos se tornaram interessantes para a
abertura, no Brasil, de uma das únicas três fábricas do produto no mundo, na cidade de Valinhos, próximo a Campinas.
Última Campanha
● Em 2013 a Dove lançou uma campanha intitulada “Real Beleza”. Na premissa
de que as mulheres se veem muito menos belas do que realmente são, a Dove desenvolveu um pequeno documentário, contendo um artista forense do FBI (Gil Zamora) que já produziu mais de 3 mil retratos falados em seus 28 anos de carreira. Sete mulheres participaram. Elas ficaram atrás de uma cortina e Gil fez retratos através das declarações delas.
● Antes da sessão ele pediu que todas passassem por um período curto com
uma pessoa desconhecida, outra das sete mulheres, depois, a entrevistada dava primeiro uma descrição da outra com quem convivera por pouco tempo, e depois de si mesma.
● A descrição da outra pessoa era sempre mais bela e feliz do que de si mesma,
provando que a pressão sobre beleza nas mulheres é mais exercida em si do que em outras. “Você é mais bonita do que pensa”. O vídeo se tornou uma febre.
Concorrência
Alguns Concorrentes:
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Nívea;
Nívea
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Nivea é uma marca de propriedade da Beiersdorf AG em Hamburgo, na
Alemanha. É uma marca de pele e de higiene corporal global, de produtos
cosméticos, assim como a DOVE, que é sua principal concorrente. A
empresa foi fundada em 28 de março de 1882 do farmacêutico Paul Carl
Beiersdorf. Em 1900, o novo proprietário Oscar Troplowitz, o químico
Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul Gerson Unna, foram os inventores
do primeiro creme hidratante da história, em 1911. Eles desenvolveram
uma emulsão de água-em-óleo, como um creme para a pele com Eucerit,
a primeira emulsão estável do tipo. Esta foi a base para o Eucerin e
depois, Nivea.
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Tem boa participação no mercado, mas ainda é a número dois, tendo a
Unilever na liderança.
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Entre seus produtos há: Desodorantes, sabonetes, protetores solares,
Palmolive
● A história começou em 1864 quando o visionário Caleb Johnson abriu uma fábrica para produzir
sabonetes e velas na cidade de Milwaukee, estado americano do Wisconsin. A partir da introdução no mercado do sabonete em barra branco, a empresa B.J. Johnson Soap Co. cresceu devido a extrema popularidade do produto. Nos anos seguintes a empresa, que havia ficado famosa pela alta qualidade de seus produtos, se tornou uma das principais fabricantes de sabonetes em barras dos Estados Unidos. Em 1894, passou somente a fabricar sabonetes em barra, abandonando a produção de velas. Sua história começou a mudar em 1898, quando Caleb Johnson desenvolveu uma fórmula de um novo sabonete feito à base dos óleos de palmeira (palm) e oliva (olive).
Batizou o novo produto de PALMOLIVE (união das palavras em inglês dos dois principais ingredientes do sabonete), que rapidamente se tornou um enorme sucesso entre as famílias
americanas. A partir de 1902, a empresa investiu maciçamente em publicidade, o que resultou em elegantes filmes comerciais dos sabonetes PLAMOLIVE, que enfatizavam a pureza de seus
ingredientes e os benefícios do produto. Rapidamente o sabonete começou a ser exportado e se tornou o mais vendido do mundo. Em 1916, devido ao enorme sucesso de seu principal produto, a empresa mudou seu nome para PALMOLIVE COMPANY.
Público-Alvo da presente
campanha:
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O público-alvo da campanha são mulheres
vaidosas e zelosas com a pele, que já usaram
ou experimentaram o sabonete Dove.
Queremos atingir a faixa etária de mulheres
maduras dentre 30 a 55 anos. Nas classes
sociais econômicas A, B e C.
Pontos de Venda
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Mercados;
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Shoppings (lojas);
Planejamento
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O sabonete tradicional da Dove é o mais
clássico produto da marca. O objetivo da
campanha é reforçar valor do produto para as
consumidoras. O foco está no poder de
hidratar e a fidelidade que a Dove manteve
com as mulheres durante tantos anos.
Palavras inspiradoras
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Fidelidade;
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Hidratação;
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Suavidade;
Criação
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Algumas fotos de mulheres com a pele ressecada e
depois com a pele hidratada, dando o efeito de antes e
depois. Em baixo desse dessas fotos, reforçaremos o
conceito da Dove com a frase impacto, relembrando as
mulheres do compromisso do sabonete com a sua pele.
Cumprindo realmente sua promessa de hidratar.
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Essa mídia, aparecerá em busdoor, outdoor, para
Mídias
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VT - Durante os comerciais em horários de
programas tipicamente femininos: Novelas da
Globo e programas matutinos, como Mais
Você, Entrevista com Fátima Bernardes e
Bem Estar. Comerciais também durante as
programações da GNT e Viva.
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Outdoors pela cidade;
VT (roteiro)
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