Caso Vista Alegre. Docente: Professor Doutor Fernando Gaspar Disciplina: Distribuição

Fonte: Google imagens

Caso Vista Alegre

Docente: Professor Doutor Fernando Gaspar

Disciplina: Distribuição

Discentes: Ivo Vieira nº 080127020

Nuno Carreira nº 080127009

João Franco nº 080127034

Edgar Carvalho nº 080127032

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ÍNDICE

CONTRIBUIÇÃO PARA O PAÍS ... 5

ANÁLISE PEST ... 5

ANÁLISE SWOT ... 6

FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO (FCS) ... 6

FORNECEDORES ... 6

CLIENTES ... 6

CONCORRENTES ... 7

CASH – FLOW ... 7

MKT MIX ... 8

LINHAS EVOLUTIVAS DA EMPRESA/PRODUTO ... 9

Problemas ... 9

Estratégias a desenvolver ... 10

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INTRODUÇÃO

Este trabalho foi realizado baseando-se nos dados fornecidos pelo caso Vista Alegre (VA), sendo esta uma marca com forte tradição na arte de fabricar porcelanas.

A análise foi realizada com base nos dados fornecidos até 2004. Esta pretende definir os principais problemas da VA à data da entrada de Pedro Sousa para “Sales Consultant”.

APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO

A empresa Vista Alegre (VA) está presente no mercado nacional há 180 anos, notabilizando-se pela elevada qualidade das suas peças cerâmicas, pintadas à mão, e por um espírito de acompanhamento contínuo das novas tendências de mercado.

Em 1986, pela primeira vez, deu-se a eleição de um Conselho de Administração presidido por um membro sem quaisquer laços familiares com a VA. A reestruturação teve como objectivo a identificação dos pontos fracos da empresa e o delinear de planos de acção correctivos, de forma a relançar a tradição VA de modo competitivo.

Em 2004, a VA faz parte de um conjunto restrito dos dez maiores grupos cerâmicos europeus.

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LOCALIZAÇÃO

Imagem 1 – Localização sede Vista Alegre

Fonte: site da vista alegre

VISÃO

Uma marca de inigualável qualidade em Portugal e no mundo, fruto dos seus produtos de excelência.

MISSÃO

Conhecer, fabricar e comercializar peças de tableware, giftware, Coleccionismo e Corporate.

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OBJECTIVOS GERAIS

A VA tem os seguintes objectivos para o ano de 2004:  Aumento global das vendas em 4,1%.

 Aumento das vendas em 2% na categoria de Tableware.  Aumento das vendas em 3% na categoria de Giftware.

CONTRIBUIÇÃO PARA O PAÍS

Os principais contributos para o País são a criação de emprego e a divulgação do País e da marca (VA), estando presente na mesa de grandes celebridades assim como em museus e em grandes exposições.

ANÁLISE PEST

Relativamente ao ano de 2003 obtivemos os seguintes dados para a elaboração da nossa análise PEST:

Quadro 1 – Análise PEST

Político - Legal Económico

• Governo eleito em Portugal é do PSD, chefiado pelo primeiro-ministro José Manuel Durão Barroso.

• PIB: 2,3% (2003).

• Taxa de desemprego: 6,3%.

• Grande endividamento das famílias.

• Taxa de inflação mantêm-se acima dos 3,5%.

Sócio - Cultural Tecnológico

• Envelhecimento demográfico (projecção para 2060 de existir 3 idosos por cada jovem).

• Taxa de Mortalidade: 10,4% (2003). • Taxa de Natalidade: 10,8% (2003). • Taxa de crescimento efectivo: 0,04%. • Densidade populacional: 113,9.

• Grande desenvolvimento Tecnológico; • Desenvolvimento da Internet.

• Inovações Tecnológicas / Industriais.

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ANÁLISE SWOT

Quadro 2 – Análise SWOT

Fonte: SLIDES_va

FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO (FCS)

 Faz parte dos 10 maiores grupos cerâmicos europeus.  Líder de mercado.

 Grande cobertura dos mercados nacionais e internacionais.

FORNECEDORES

Não conseguimos acesso a informação referente aos fornecedores.

CLIENTES

A VA pretende abranger praticamente todos os segmentos – alvos possíveis do mercado (A/B, C1 e C2). A marca pretende transmitir um posicionamento e seus valores, por um lado, a qualidade, orgulho português e o valor da marca para as classes C1 e C2, por outro lado, a tradição, beleza, a qualidade e a garantia no investimento para a classe A/B.

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CONCORRENTES

Os principais concorrentes da Vista Alegre são todas as empresas que comercializam porcelanas de alta qualidade e marcas importantes, como por exemplo a SPAL.

De acordo com os dados apresentados, a concorrência caracteriza-se por: Livrarias (19%), Lojas de Decoração (decoração/molduras 19%), Perfumarias (15%), lojas de Roupa (10%) sendo estas a primeira opção de produtos oferecidos, aos quais podemos juntar as lojas de Música (17%) que são a segunda opção.

CASH – FLOW

Cash Flow Líquido = RL + AR + P + Encargos Financeiros - Encargos Financeiros * taxa fiscal Quadro 3 – Análise dos Cash - Flows

Ano 2003 Ano 2002 Resultados Líquidos (RL) - 5653 € - 4364 € + Amortizações e Reintegrações (AR) 9661 € 10248 € + Provisões (P) 0 € 0 € + Encargos Financeiros - 2039 € - 1086 €

- Encargos Financeiros * taxa fiscal

- 693,26 € - 369,24 €

= CASH FLOW 2662,26 € 5167,24 €

Fonte dos dados: site Vista Alegre

Os cash-flows diminuíram do ano 2002 para o ano 2003 na ordem dos 52%, contudo os mesmos continuam positivos. O que nos dá a indicação que a empresa tem margem disponível para I&D, bem como para realizar outro tipo de investimentos.

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MKT MIX

Produto:

Os produtos da Vista Alegre dividem-se em quatro categorias: Largura

• Tableware, Gift, Coleccionismo, Corporate; Profundidade

• Porcelana/cristais/cutelarias/pratas e casquinhas --» Tableware • Porcelana/cristais/outros --» Gift

Preço:

• Oscilam entre os 3€ e os 50€ (pratos-base), chegando algumas peças a atingir os 4000€ (alguns serviços de mesa).

Distribuição:

• A distribuição faz-se de forma horizontal (fabrica – lojas próprias) • E verticalmente (fabrica – hipermercados)

• A Vista Alegre tem 7 lojas na grande Lisboa, 1 em Oeiras, 1 em Almada e 2 em Cascais.

Comunicação:

• A Vista Alegre comunica com os seus clientes através de publicidade exterior, revistas de hotelaria e casamento, onde pretende posicionar-se como sendo uma boa opção para quem compra casa e vai casar.

• Patrocina eventos desportivos, utilizando a imagem da esposa do Luís Figo, Helen Swedin para ser associada a uma marca de elegância e glamour com linhas vanguardistas.

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LINHAS EVOLUTIVAS DA EMPRESA/PRODUTO

Problemas

Os problemas inicialmente propostos pela empresa para resolução no ano 2004 foram:

“O desafio era muito claro:

• Conseguir alcançar os objectivos de vendas para 2004 nas categorias Tableware, Gift e Coleccionismo;

• Reduzir a sazonalidade da compra, tendo em conta que os produtos Vista Alegre são adquiridos essencialmente para oferta na época de Natal e por ocasião de casamentos.” (Fonte: Caso VA)

Para conseguirmos atingir os objectivos propostos, verificamos outros tantos problemas, tais como:

- A Rendibilidade das lojas, existem lojas muito grandes, estrategicamente bem situadas e com índices de produtividade muito baixos, assim como, existem lojas pequenas com índices de produtividade elevados e com melhor rentabilidade de espaço.

- A média de frequência de compra é relativamente baixa, sendo estimado pela empresa uma média de duas visitas anuais por pessoa/loja.

- Empregados sem formação adequada para atendimento ao cliente.

- Comunicação/promoção da loja ao nível das montras e do ambiente, cada loja tem uma montra própria sem qualquer tipo de informação relativa aos produtos que estão expostos (merchandising).

- Falta de informação relativa aos serviços de troca e de crédito, provocando a procura de produtos substitutos.

- Ausência de som ambiente nas lojas.

- Lojas fora dos centros comerciais têm horários desajustados em relação aos consumidores. - Falta de produtos direccionados para camadas etárias mais jovens.

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Estratégias a desenvolver

Para conseguir atingir os objectivos propostos pela VA é necessário desenvolver as seguintes estratégias:

 Utilizar montras apelativas, bem identificadas e todas alusivas as principais categorias (tableware e gift), de forma a conseguir potenciar as vendas e aumentar os índices de produtividade de algumas das lojas.

 Aumentar a visibilidade dos produtos mais baratos, para cativar os clientes a aumentar o número de compras médias que realiza por ano.

 Dar a conhecer a todos os clientes os serviços de trocas e crédito existentes em todas as lojas e criação de “Cheques oferta”, para potenciar as vendas, assim fazendo frente as duas principais razoes pelas quais os clientes não compram os nossos produtos de porcelanas (escolha muito pessoal/difícil de agradar e o facto de serem muito caros).  Utilizar decoração de lojas idênticas e música ambiente para criar um melhor ambiente

às lojas.

 Formar os empregados para a importância dos clientes, potenciando mais a simpatia e a disponibilidade dos empregados para com os clientes.

 Oferecer produtos alusivos a vários eventos e com uma imagem mais moderna para cativar clientes mais jovens.

 Evitar a sazonalidade da procura dos produtos VA explorando mais os outros locais de compra de VA (hipermercados e lojas generalistas), pois estas têm maiores fluxos de clientes, podendo potenciar as vendas em qualquer situação e não apenas sazonalmente.  Alargar os horários de funcionamento das lojas fora dos centros comerciais para que

fiquem compatíveis com os horários de procura dos clientes.

 Criar linhas de produtos mais atraentes para aproveitar o facto de os nossos clientes receberem maioritariamente todas as semanas visitas em casa para divulgar mais os nossos produtos.

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BIBLIOGRAFIA / WEBGRABIA

 LENDREVIE, Jacques, Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing, 11ª edição. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2008.

 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Principles of Marketing, Fifth European Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2008.

 www.ine.pt (5 de Abril 2010).