XIV ENCONTRO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
Universidade de Fortaleza 20 a 24 de outubro de 2014
As interações on-line e suas influências na decisão de compra no
mercado de casamento analisando as noivas de Fortaleza (CE).
Danielle Miranda de O Arruda1 (PQ), Fernanda Gomes Leitão*1 (PG), Gabriel Aguiar Mendes1 (PG), Karine Forte Façanha1 (PG)
1Mestrado em Administração de Empresas Universidade de Fortaleza, Fortaleza-CE;
nandagleitao@gmail.com
Palavras-chave: Casamento, decisão de compra, interação, influência.
Resumo
Este estudo investigou como as interações nas redes sociais influenciam o processo de decisão de compra das noivas no mercado de casamento. Utilizou-se o método qualitativo para a coleta de dados, através de entrevistas semiestruturadas e pesquisa observacional. As entrevistas foram realizadas com noivas que utilizam a internet, principalmente o Facebook, para procurar informações sobre serviços para a festa de casamento. Os resultados indicam que o Facebook é a maior fonte de informação das noivas, mas as opiniões da família, amigos e noivas conhecidas recebem mais credibilidade para as usuárias. As interações on-line que mais influenciam as noivas são as sugestões e depoimentos de outras noivas. Foi identificado, ainda, que o preço dos serviços é muito importante e que as propagandas de fornecedores nos grupos não são muito bem-vindas pelas usuárias.
Introdução
Hoje em dia, a Internet e, principalmente, as redes sociais são grandes difusoras de informações e meios de novas interações pessoais, promovendo aproximações entre os usuários dessas redes e entre clientes e empresas. Numa época de amplas possibilidades de escolhas, é fundamental estudar o comportamento de compra dos consumidores. Porém, essa tarefa de satisfazer os consumidores está ficando cada vez mais árdua, devido à globalização e ao aumento da concorrência.
Sabe-se que diversos fatores influenciam a tomada de decisão dos consumidores, dentre eles pode-se destacar os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos (ENGEL et al 2005; SCHIFFMAN; KANUK, 2000; SOLOMON, 2002). Para minimizar as dúvidas frente à escolha de diversas alternativas, o consumidor em geral confia nas recomendações de outras pessoas. Percebe-se, portanto, que as redes sociais on-line assumem um importante papel de caráter auxiliador no processo decisório de compra de produtos e serviços na atualidade.
No mercado de casamento, os blogs, sites e redes sociais foram os responsáveis pelo processo de virtualização do setor. Assim, surgiram vários grupos em redes sociais especializados em trocar informações e relatar experiências de consumo. Dentre estes, observou-se um significativo número de grupos criados para noivas no intuito de reuni-las, em um só lugar, com o compartilhamento de indicações de fornecedores e produtos, além da troca de experiências e informação, como citado anteriormente. Desse contexto, extraiu-se a questão que norteou essa pesquisa: "como as interações das noivas em grupos do Facebook influenciam na compra de produtos e decisão de contratação de serviços?".
O objetivo geral do estudo é analisar e compreender como a interatividade on-line entre as noivas, em grupos de redes sociais, influencia o processo de decisão de compra das consumidoras no mercado de casamento. Os objetivos específicos foram definidos como: identificar os locais onde ocorrem as interações
2 entre os usuários de serviços de casamento; identificar e classificar os tipos de interatividade que ocorrem nos grupos; e identificar a quem as usuárias dão mais credibilidade na intenção de consumo.
Os pressupostos considerados foram: é na rede social Facebook o local onde ocorre com mais intensidade as interações entre as noivas com finalidade colaborativa; o tipo de interatividade que mais aparece entre as noivas são recomendações de produtos e serviços; a reputação da fonte de informação é determinante na decisão de compra; e, por fim, são os grupos de referência (família e amigos) as fontes de informação para subsidiar as intenções de consumo das noivas.
Metodologia
O presente estudo apresentado tem a abordagem qualitativa, com a presença da estratégia de pesquisa netnográfica e pesquisa observacional, tendo como base as ideias de Cooper e Schindler (2008) e de Kozinets (1998) para responder o seguinte problema pesquisa proposto: "como a interatividade on-line entre as noivas influencia o processo de decisão de compra destas consumidoras no mercado de casamento?".
Kozinets (1998) dá suporte à netnografia empregada, com o método que estuda o comportamento do consumidor, sua cultura e as comunidades que existem no ambiente virtual. Para o autor, a netnografia tem como foco a pesquisa de consumidores e busca abranger os fenômenos que acontecem on-line, sem generalizar as descobertas obtidas para fora deste contexto. As fontes objetivas de informação são encontradas, de acordo com Kozinets (2002), nas comunidades on-line, nas salas de bate papo, em listas de e-mail, em homepages pessoais, em newsgroups e também outros formatos para compartilhamento de ideias, como construção de comunidades e contato entre consumidores (KOZINETS, 2002).
Utilizou-se a pesquisa bibliográfica, primeiramente, para desenvolvimento do referencial teórico do assunto estudado. A coleta de dados deu-se através de entrevistas semiestruturadas, realizadas presencialmente e também através do Facebook ou Whatsapp. As entrevistadas escolhidas são noivas ou mulheres que se casaram recentemente. Portanto, conseguiu-se uma boa variedade de opiniões, pois as
entrevistadas estão em diferentes estágios de organização do casamento – algumas se casaram
recentemente, outras estão muito próximas do casamento e algumas vão se casar somente em dois anos. O pesquisador agiu como expectador em grupos de referência nas redes sociais, utilizando, também, a pesquisa observacional no desenvolvimento deste estudo. Houve interação com outras noivas somente quando indagado o porquê da presença do investigador no grupo, exclusivo de noivas, assim, não interferindo no curso natural do estudo.
A análise dos dados ocorreu por meio de observações diretas, compreendendo o contexto dos grupos de referência, das interações presentes e seus significados, de acordo com Kozinets (2002).
A pesquisa netnográfica foi realizada durante seis meses, no período de março de 2014 a agosto de 2014. As entrevistadas escolhidas foram catorze (14) noivas do convívio dos pesquisadores, as quais participaram de uma entrevista semiestruturada, o que possibilitou mais flexibilidade e fluidez nas perguntas do investigador e nas respostas das investigadas. Para finalizar a análise das entrevistas foi utilizado, de acordo com Gaskell (2002), o critério de saturação de dados, observando-se a repetição dos dados coletados.
Resultados e Discussão
As noivas utilizam a Internet para buscar informações sobre fornecedores de produtos e serviços do mercado de casamento e encontram diversos relatos de pessoas que já utilizaram tais produtos e serviços. A pesquisa observacional foi feita através da investigação de sites de fornecedores, de blogs especializados
em casamento e, principalmente, em grupos de noivas no Facebook, onde foi percebida a maior interação entre noivas e a maior quantidade de informações interessantes para elas. Outros sites e blogs, além de alguns outros grupos no Facebook, não possuem a quantidade de informações relevantes e interessantes que as noivas procuram. Os blogs de Fortaleza, assim como os sites de muitos fornecedores locais, estão desatualizados e não fornecem as informações que as noivas procuram e necessitam.
Pela maior importância percebida pelos investigadores, a coleta de dados se focou nos grupos especializados do Facebook. Observou-se os grupos: Noivinhas, Noivas 2015, Noivas e suas dúvidas, Noivas 2015 Fortaleza e Noivas do Ceará. Para fazer parte desses grupos, é preciso ter uma conta na rede social e pedir autorização para participar dos grupos fechados (só quem tem acesso às postagens são os membros, não podendo ser visualizado publicamente). Existem também os grupos de noivas abertos, como o Noivinhas de Fortaleza, mas estes não foram o foco do estudo, pois buscou-se investigar os grupos mais específicos possíveis. Encontrou-se diferenças importantes entre alguns desses grupos. Alguns deles, como o Noivinhas, com mais de dezessete mil membros, aceitam todos os pedidos para participar do grupo, abrindo espaço para, além das noivas, a entrada de fornecedores de todos os tipos de serviços e produtos para festa de casamento. Isso gera um grupo saturado de propagandas, nas quais os comentários e dúvidas das noivas não são respondidos, e a interação entre as noivas para troca de experiências praticamente não existe ou é engolido pelas propagandas constantes.
Já grupos menores e mais focados na troca de informações e experiência, sinalizam ser mais úteis para as noivas. Nesses grupos mais restritos, como o Noivas 2015, com pouco mais de duzentos membros, só é permitida a participação de noivas. Existem regras para permanência no grupo e não são aceitos pedidos de entrada de fornecedores. Se um membro não respeita as regras e, por exemplo, posta propagandas nos comentários, é excluído do grupo.
Nos grupos menores, as noivas compartilham suas experiências com os fornecedores, elogiando ou alertando, recomendando ou não os produtos e serviços deles, através do relato de fatos ocorridos, além delas também tirarem suas dúvidas umas com as outras, pedirem ajuda e sugestões, ajudam as outras noivas e sugerem fornecedores ou dão dicas, organizam rodadas de descontos (onde uma certa quantidade de noivas se juntam para contratar o serviço de um fornecedor por um preço mais em conta) e trocam experiências de tudo o que ocorre durante a organização da festa de casamento com o intuito de se ajudarem mutuamente.
Os consumidores tornaram-se formadores de opinião com a internet, onde participam criticando ou defendendo as marcas que consideram boas ou ruins, efeito que se potencializou com a Internet e redes sociais (SILVEIRA; SOARES, 2011). Assim, as informações compartilhadas pelas noivas dentro dos grupos, têm o grande potencial para influenciar a decisão de compra das consumidoras, ideia corroborada por Valck (2005) ao afirmar que as comunidades virtuais influenciam profundamente no processo de decisão, especialmente nas fases de busca de informação e avaliação pré-compra.
Foram identificados seis tipos de informações contidas nas postagens dos grupos do Facebook, as quais se encontram no Quadro 1:
Quadro 1 − Tipos de informação contido nas postagens e descrição.
TIPO DE INFORMAÇÃO DESCRIÇÃO
Depoimento
Relato da experiência da noiva obtida através da contratação de um produto ou serviço. Podem ser depoimentos positivos (recomenda), negativos (não recomenda) ou neutros (não emitem opinião).
4 Pedido de
ajuda/sugestão/dicas
Noivas pedem ajuda para algum problema que estão vivenciando, pedem sugestões de fornecedores ou dicas de decoração, tipo de lembrancinha, flores etc.
Sugestão Sugestões espontâneas do universo do casamento (igreja, festa, lua de mel), acompanhadas ou não de fotos, sites ou contatos. Dicas Dicas gerais do universo do casamento, podendo conter indicação de promoção de algum produto ou serviço.
Dúvidas
Postagem com alguma dúvida que a noiva esteja tendo durante a organização do casamento, esperando respostas das outras noivas do grupo.
“Pechinchas” Buscam informações sobre promoções, rodadas e preços mais baixos.
Interesse em baixos preços. Fonte − Elaborado pelos autores.
As entrevistas foram realizadas com quatorze mulheres, na faixa etária de 20 a 35 anos, nível de instrução do superior ao ensino médio, com acesso diário de, pelo menos, uma hora à Internet. As entrevistas realizadas permitiram a coleta e descrição dos seguintes comportamentos: as interações entre noivas ocorrem quase em sua totalidade no meio virtual, através de sites, blogs e redes sociais, sendo mais intensas nessa última. A rede social mais citada como fonte de informação e onde mais existe interação é o Facebook, o que reforça a teoria de Recuero (2009), Levy (2009) sobre a importância das redes sociais na atualidade para as empresas e para a sociedade, atuando como disseminadora de informação e permitindo a interação entre os usuários, e corrobora também com os achados de Carvalho, Pereira e Nunes (2012) que relatam que a busca de informações é uma das etapas afetadas devido à intensificação do uso das redes sociais.
A escolha da rede social pelas noivas em detrimento de sites e blogs se deu pelo fato dela ser imparcial. Nas entrevistas, percebeu-se que para as noivas/usuárias muitos sites e blogs recebem patrocínios de fornecedores de produtos e serviços para casamentos, e essa relação pode interferir na opinião dos moderadores ou administradores desses canais. Essa preponderância do Facebook se dá pela facilidade de comunicação que a rede permite, através de trocas instantâneas de mensagens, o que ajuda a fomentar a colaboração e a interação entre os usuários, aliada ao protagonismo que a rede social têm no Brasil, ocupando a primeira colocação no ranking de número de usuários.
Entre os tipos de interatividade, percebe-se que se classificam em: depoimentos, pedidos de ajuda (e resposta ao pedido), relato de experiência, indicação, sugestão e dicas de serviços e fornecedores, relatos de dúvida entre dois ou mais fornecedores, o que confirma os estudos de (GOLDENBERG et al., 2001; BICKART; SENECAL; NANTEL, 2004; GODES; GOLDSMITH; HOROWITZ, 2006; VILPPONEN et al., 2006; HUNG; LI, 2007) sobre o estabelecimento do fenômeno conhecido como influência interpessoal on-line, recomendação on-line ou boca a boca eletrônico (eWOM).
A interação acontece de forma colaborativa com opiniões incisivas e diretas como a sugestão de uma usuária/noiva em relação a um fornecedor onde ela relata que: “tive uma péssima experiência com o fornecedor de guardanapo, se quiserem mando por mensagem in box (mensagem privada, direta entre usuários, que somente as pessoas que trocaram as mensagens podem visualizar).
Em relação aos atributos determinantes que mais influenciam a decisão de compra, a maioria das entrevistadas relata que é a reputação dos fornecedores perante as usuárias e o valor percebido do produto ou serviço a ser comprado. Com isso, percebe-se uma preocupação das usuárias quanto à imagem passada pelo fornecedor em relação aos serviços já executados, confirmando os estudos de Netto (2002), que caracteriza reputação como sendo resultado de vários julgamentos pessoais sobre sua credibilidade,
confiabilidade, responsabilidade e probidade. Portanto, a reputação de uma empresa é a representação percebida das ações corporativas passadas (NETTO, 2002).
Já em relação ao valor percebido do produto ou serviço, nota-se uma variação de opiniões que deriva da subjetividade da percepção de valor, definida por Netto (2009), como um conceito muito pessoal, pois é consequência da avaliação de um produto por um indivíduo. Logo, entende-se que as usuárias são influenciadas pela reputação da empresa fornecedora e pelo valor atribuído por elas (noivas) a cada produto ou serviço.
Por fim, quando o questionamento é a quem as noivas dão mais credibilidade na interação on-line, percebe-se uma unidade de opiniões relatando que são familiares e amigos os grupos de maior credibilidade junto às entrevistadas, o que corrobora com os trabalhos de Schiffman e Kanuk (2000) e Engel et al (1995), que relatam a família e depois os amigos como os grupos de referência e de maior influência junto aos participantes de comunidades virtuais.
Conclusão
Pode-se perceber que a democratização do acesso à Internet alterou substancialmente a forma de relacionamento entre empresas e pessoas na atualidade. A disseminação de informações e a interação entre pessoas fomentadas pelas redes sociais são contribuições do avanço tecnológico que trazem novos desafios para as empresas. Com mais informação disponível, os consumidores hoje buscam informações em canais eletrônicos, como as redes sociais, antes de decidirem sobre a compra de um produto ou serviço.
Atuando como protagonista e não mais como mero receptor de informações, o consumidor participa de uma colaboração mútua com seus pares, com a finalidade de trocar informações, opiniões, experiências sobre o consumo de produtos e serviços. Nota-se também, que essa interação é a maior marca do comércio eletrônico atual, cabendo às empresas usarem esse novo comportamento de forma estratégica, com o objetivo de desenvolver uma excelente reputação perante os consumidores nos canais de comunicação onde ela está presente. Além de monitorar esses canais com intuito de saber o que estão falando de sua marca, as organizações devem trabalhar para estabelecer uma comunicação rápida e eficiente com seus clientes, com o objetivo de gerar um diferencial competitivo.
Nota-se que é no Facebook o local de maior interação entre as noivas, com finalidade de
colaboração mútua – a fim de saber a reputação dos fornecedores e o valor do produto/serviço a ser
comprado. Notou-se que dicas, sugestões e depoimentos são os tipos de interação mais observados e são os atributos de maior influência na decisão de compra das consumidoras. Além disso, percebeu-se que são os amigos e a família os grupos de referência de maior credibilidade para as noivas.
Por fim, percebe-se que essa pesquisa cumpriu seu papel atingindo seus objetivos e contribuindo como ferramenta de auxílio aos pesquisadores do tema para a elaboração de trabalhos futuros. É relevante ressaltar, que o casamento tem características muito peculiares, como o fato de ser um evento único, na maioria das vezes, embasados por afetividade, emoção, ansiedade, que tornam a pessoa tomadora de decisão mais vulnerável emocionalmente. Como sugestão, fica o desenvolvimento de trabalhos com produtos e serviços diferentes, (compra de automóveis, smartphones, notebooks seguros de vida, compra de pacotes turísticos, dentre outros) com a finalidade de observar possíveis alterações de comportamento em outros setores.
Referências
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