UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO – DACEC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
GILBERTO DE MOURA FERANDES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A LANCHERIA
BIG LANCHES – HORIZONTINA – RS
Documento Sistematizador do TCC
Orientador: Prof.° Ariosto Sparenberger
Santa Rosa, 2012
GILBERTO DE MOURA FERANDES
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA A LANCHERIA
BIG LANCHES – HORIZONTINA – RS
Orientador: Prof° Ariosto Sparenberger
Santa Rosa, 2012
Dedico este trabalho aos meus pais, a proprietária e colaboradores da empresa estudada, aos meus irmãos, meu sobrinhos, cunhados e amigos, pois são eles que me dão forças todos os dias para continuar.
AGRADECIMENTOS
Meus agradecimentos: A Deus primeiramente.
A minha família, meus pais, meus irmãos, por estarem sempre ao meu lado, me motivando e incentivando nesta caminhada.
A proprietária e colaboradores da lancheria Big Lanches pela atenção, disponibilidade e presteza ao longo da execução do estágio.
Aos professores Ariosto e Luciano Zamberlan pela paciência, dedicação e sabedoria no transcorrer deste estágio e no curso de Administração como um todo.
Agradeço também aos meus colegas e amigos pela força e paciência na minha ausência.
SUMÁRIO AGRADECIMENTOS ... 4 LISTA DE FIGURAS ... 7 LISTA DE GRÁFICOS ... 8 LISTA DE QUADROS ... 9 RESUMO... 10 INTRODUÇÃO ... 11 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 13 1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 13 1.2 QUESTÃO EM ESTUDO ... 15 1.3 OBJETIVO GERAL ... 16 1.3.1 Objetivos Específicos ... 16 1.4 JUSTIFICATIVA ... 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 19 2.1 MARKETING ... 19 2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING ... 20 2.2.1 Visão ... 22 2.2.2 Missão ... 23 2.2.3 Negócio ... 23 2.2.4 Objetivos ... 24 2.3 DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE ... 25 2.3.1 Concorrência ... 27 2.4 MARKETING ESTRATÉGICO ... 28 2.4.1 Mercado ... 29 2.4.2 Segmentação ... 30 2.4.3 Posicionamento ... 30
2.5 DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING ... 31
2.5.1 Produto ... 31
2.5.2 Preço ... 33
2.5.3 Ponto de Venda ... 34
2.5.4 Promoção ... 35
2.5.5 Propaganda ... 36
2.6 AÇÃO E CONTROLE DE PLANO ... 37
2.6.1 Tabela Plano de Ação ... 38
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS... 39
3.2 UNIVERSO AMOSTRAL ... 42
3.3 COLETA DE DADOS ... 42
3.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DO ESTUDO ... 44
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 46
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 46 4.2 PLANO DE MARKETING ... 48 4.2.1 Visão ... 48 4.2.2 Missão ... 49 4.2.3 Negócio da empresa ... 50 4.2.4 Objetivo e metas ... 50 4.3. DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE ... 51 4.3.1 Concorrência ... 52 4.3.2 Oportunidade e ameaças ... 53
4.3.3 Pontos Fortes e Pontos Fracos ... 54
4.4 MARKETING ESTRATÉGICO ... 56
4.4.1 Consumidor ... 56
4.4.2 Mercado ... 61
4.4.3 Segmentação ... 62
4.4.4 Posicionamento ... 67
4.5 DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING ... 68
4.5.1 Produto ... 69 4.5.2 Preço ... 81 4.5.3 Ponto de venda ... 83 4.5.4 Promoção ... 84 4.5.4.1 Propaganda ... 85 4.5.4.2 Publicidade ... 89
4.6 PLANO DE AÇÕES E SUGESTÕES ... 89
CONCLUSÃO ... 93 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 95 APÊNDICE 1 ... 97 APÊNDICE 2 ... 98 ANEXO 1... 103 ANEXO 2... 104 ANEXO 3... 105 ANEXO 4... 106 ANEXO 5... 107 ANEXO 6... 108 ANEXO 7... 109 ANEXO 8... 111
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Divisões do Composto de Marketing ... 69
Figura 2 – Xis produzido pela empresa ... 71
Figura 3 – Pastel comercializado pela lancheria ... 72
Figura 4 - Produto comercializado pela empresa ... 73
Figura 5 – Produto comercializado pela empresa ... 74
Figura 6 – Produto comercializado pela empresa ... 75
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo dos clientes ... 57
Gráfico 2 – Idade dos clientes ... 58
Gráfico 3 – Escolaridade dos clientes ... 59
Gráfico 4 – Estado civil dos clientes ... 60
Gráfico 5 – Atenção dos colaboradores ... 65
Gráfico 6 – Motivo da escolha pela Lancheria Big Lanches ... 66
Gráfico 7 – Os lanches mais consumidos pelos clientes ... 77
Gráfico 8 – Bebidas mais consumidas pelos clientes ... 78
Gráfico 9 – Os clientes consomem produto natural ... 79
Gráfico 10 – Produto natural de preferência dos clientes ... 80
Gráfico 11 – Ao consumir algum produto o preço faz a diferença ... 82
Gráfico 12 – Serviço de som chama a atenção dos clientes ... 86
Gráfico 13 – Horário dos clientes escutarem rádio ... 87
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Plano de ações para Produtos/serviços ... 38
Quadro 2 – Análise do ambiente da Lancheria Big Lanches ... 53
Quadro 3 – Análise do ambiente interno da Lancheria Big Lanches: ... 55
RESUMO
O presente estudo tem por objetivo a elaboração de um plano de marketing, junto a Lancheria Big Lanches, através da necessidades da empresas que mudam constantemente, onde suas atividades necessitam serem adaptadas a nova realidade, em função de atrair e conquistar clientes e consumidorese. A empresa atua no ramo gastronômico, oferecendo produtos alimentícios e lanches, atendendo as exigências de seus clientes com qualidade diferenciada. O plano de marketing é baseado nas atividades vivenciada pela empresa. O ponto de partida é a coleta de dados através da pesquisa que classifica-se em exploratória, descritiva e explicatva por meio de estudo de caso. Para isso, realizou-se uma entrevista com a proprietária da organização e aplicou-se um questionário aos clientes. As informações serviram para a elaboração e sugestões de melhorias no decorrer do trabalho. A aplicação do plano de marketing requer a análise do ambiente da empresa identificando suas oportunidade e ameaças, seus pontos fortes e fracos e com definição do seu negócio como visão, missão e objetivos e metas e colocá-los em prática, levando em consideração o mercado alvo, a segmentação e o posicionamento, com desenvolvimento do composto de marketing para empresa em relação a sua atuação no mercado. Também foi elaborado o Plano de Ação e sugestão com orçamento sendo detalhado do que deve ser feito. Através das informações levantadas, elaborou-se este plano de marketing, com o objetivo de melhorar suas atividades, atingir um mercado mais amplo e principalmente satisfazer as necessidades dos seus clientes e consumidores.
As empresas se apresentam como importantes agentes socializadores e é através da socialização que se processam os valores de uma organização, suas normas e comportamentos. Com o aumento da concorrência as empresas sentem a necessidade de planejar suas ações e se adaptarem rapidamente às modificações do mercado, tornando-se cada vez mais competitivas garantindo sua permanência no mesmo. É através da busca de novos conhecimentos que tornam qualificados e adequados a exercerem uma função administrativa, seja ela individual, familiar, social ou organizacional.
Para sua sobrevivência e competição, vem sofrendo com as constantes mudanças do mercado consumidor, para enfrentar os desafios o administrador tem a tomada de decisões, estabelecendo suas estratégias e planos em uma visão ampla do negócio.
Este trabalho, foi realizado na Lancheria Big Lanches, localizada na cidade de Horizontina - RS, onde foi desenvolvida a elaboração de um Plano de Marketing, baseado nas estratégias de melhorias, propondo ao ambiente a eficiência das atividades realizadas e a satisfação das necessidades do seus clientes.
A primeira etapa do documento sistematizador está dividida na contextualização de estudo, a apresentação e delimitação do tema, fazem parte deste tópico, ainda o objetivo geral e os objetivos específicos e a justificativa. A segunda etapa apresenta o resgate de Referenciais teóricos importantes para a compreensão da pesquisa. A terceira parte define os procedimentos metodológicos, que compreende a classificação de estudos, o plano para a coleta, análise e interpretação dos dados, dos resultados realizados durante o estudo. Na próxima etapa foi desenvolvida a apresentação e análise dos resultados. Também buscou-se um aprofundado estudo da caracterização da organização. No decorrer do estudo são apresentados os
dados obtidos nas pesquisas e tabulados de acordo com a relação do assunto. Grande parte dos dados foram coletados com entrevistas e pesquisas, com a proprietária e com os clientes da Lancheria Big Lanches.
Como passo seguinte foi desenvolvido o plano de marketing buscando identificar as oportunidades e ameaças, as forças e fraquezas. Em seguida, desenvolver as estratégias e o desenvolvimento do composto de marketing, desenvolvendo um plano de ações e sugestões para a Lancheria Big Lanches. E por último consta a Conclusão, onde se pode afirmar que o plano de marketing oferece informações para que a empresa possa repensar em algumas ações.
O primeiro tópico apresenta a contextualização do estudo, contendo a caracterização da organização, apresentação do tema, formulação do problema, a definição dos objetivos do estudo e a justificativa dos mesmos, demonstrando as razões da elaboração do presente trabalho.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
O mercado atual desafia as empresas a serem criativas e inovadoras, podendo assim buscar o diferencial, que dará subsídios para tornarem-se melhores que os concorrentes, fazendo com que invistam cada vez mais no setor de Marketing, em especial na área comercial, que desempenha as atividades empresariais e dirige o fluxo de mercadorias e serviços do produto até o consumidor final.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), planejamento estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado. O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa, dependendo do desenvolvimento de uma missão, da definição dos objetivos, de um bom negócio e da coordenação de estratégias funcionais para oportunidades específicas de mercado.
Entre as atividades utilizadas para divulgar os produtos e a empresa, bem como despertar, incentivar e influenciar o consumidor a adquirir e consumir cada vez
mais os produtos comercializados, o Planejamento Marketing define as estratégias requeridas para demanda do produto, as informações e qualidade sobre os produtos e as oportunidade de consumo e demanda.
A divulgação e a eficiência na comercialização dos produtos são fundamentais na busca do público–alvo, através dos meios de comunicação com o propósito de informar, modificar e persuadir as pessoas a comprar e consumir os produtos e serviços da empresa, que são adquiridos para satisfazer a um desejo ou uma necessidade do consumidor.
Para Las Casas (1999, p. 13), “planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado”.
Para o Planejamento é necessário analisar as condições para determinar as formas de atingir os objetivos desejados. Para isso, o administrador da empresa necessita ter uma visão ampla, completa da situação atual e das perspectivas futuras, essa visão auxilia na definição dos objetivos a serem alcançados, nos meios para que os mesmos sejam atingidos e na tomada de decisões presentes que afetam o futuro, visando reduzir as incertezas.
Para Cobra (1992), o plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que integra todos os elementos do composto mercadológico: produto, marca, embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoção de venda, merchandising e relações públicas. Tudo isso em um simples programa compreensivo para uma ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve ser especificado por produto, mercado e região, quem fará o quê, quando e como, com finalidade de atingir as metas da empresa de maneira eficaz.
Segundo estudos feitos por Stevens (2001), o Marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados. Definem este conceito como o mais completo já desenvolvido no decorrer dos anos.
Dentro do Estudo de Marketing é possível fazer valer várias condições que a empresa dispõe para alavancar recursos para manter e atrair clientes.
Segundo Las Casas (1999), o Plano de Marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral
da empresa. O plano de marketing é um instrumento de trabalho da empresa, ou seja, uma materialização da atividade de planejamento.
Portanto o Plano de Marketing possui o objetivo de delinear as formas para que os objetivos desejados sejam alcançados, sendo um processo gerencial de desenvolvimento que busca a satisfação das necessidades dos consumidores e a sobrevivência da organização. Geralmente, o plano é elaborado pela alta direção da empresa, que é estimulada a pensar nos benefícios, objetivos e nas estratégias a serem adotadas, levando em consideração as mudanças e oportunidade do mercado.
Para isso, este trabalho apresenta um Plano de Marketing, com o objetivo de caracterizar a empresa e depois propor e sugerir algumas melhorias, no sentido de atrair e conquistar novos clientes e consumidores para a Lancheria Big Lanches.
1.2 QUESTÃO EM ESTUDO
Para enfrentar a concorrência entre os restaurantes e lancherias, os gestores devem rever sua maneira de como demonstrar e oferecer aos seus clientes seus produtos e mercadorias com qualidade e satisfação, aceitar as novas mudanças que o mercado impõe e, especialmente, buscar o aprimoramento constante para si próprio e seus colaboradores.
Torna-se imprescindível que o setor gastronômico, tenha seu plano marketing orientado para o mercado atual. A função do planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios, de modo a manter-se cada vez mais eficiente e com bom relacionamento aos seus clientes.
“Planejamento é uma ordenação das ações a serem desenvolvidas por determinada organização no decorrer do tempo e dos recursos necessários para realizar estas ações. Planejamento estratégico é a ordenação da estratégia no tempo” (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999).
Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e menter um ajuste viável entre objetivos, habilidade e recursos de uma organização
e as oprtunidades de um mercado de contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. (KOTLER, 2001).
Para isso, é fundamental que realmente as empresas estejam preparadas, e que utilizam as ferramentas e conceito de Marketing, desenvolver suas ideias para crescer no mercado atual, o qual exige sempre mudanças. Ter bem claro e especificado seus conhecimentos dentro e fora da empresa.
Conhecer seus clientes para oferecer seus produtos, preço no qual precisa ser dado em troca de bens, serviço ou ideias, a praça será os canais de distribuição usadas para levar bens, serviços ou ideias ao mercado alvo e manter a promoção que são os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre os produtos.
Para tanto, coube a formulação do problema a partir da seguinte questão de estudo:
Quais os elementos que devem ser apresentados em um plano de marketing para a empresa Big Lanches atrair e conquistar novos clientes?
1.3 OBJETIVO GERAL
Desenvolver um Plano de Marketing para a comercialização dos produtos da Lancheria Big Lanches, propondo melhorias e a capacidade de atrair e conquistar novos clientes.
1.3.1 Objetivos Específicos
Determinar a atual situação e atividades da Lancheria Big Lanches.
Realizar uma pesquisa com os atuais clientes e a proprietária, para a definição das estratégicas.
Identificar as oportunidades e ameaças, os pontos fortes e fracos do ambiente da empresa.
Desenvolver um plano de Marketing para a Lancheria Big Lanches e definir plano de ações.
1.4 JUSTIFICATIVA
As empresas estão passando por profunda modificação no desenrolar do seu cotidiano, ficando cada vez mais difícil manter-se no mercado, sem a adoção de mudanças substanciais que tragam retorno efetivo.
O motivo principal da escolha deste tema foi a necessidade de um aprofundamento plano de Marketing para uma constante melhora de desempenho da empresa referente ao ambiente, comercialização dos seus produtos e a capacidade de atrair novos consumidores e clientes.
Para Kotler (apud Las Casas, 1999, 13), “planejar estrategicamente significa estar em sintonia com mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos. Esse aspecto da definição revela um importante componente da estratégia, uma vez que o administrador deve procurar nas mudanças a chave para seu sucesso, considerando-se determinado de recursos”.
Para que isso seja possível, as empresas necessitam buscar constantemente novos conhecimentos e conceitos que influenciam diretamente na área mercadológica, procurando ampliar seus negócios, que são possíveis quando a empresa toma conhecimento das reais necessidades dos consumidores, que por sua vez, buscam um atendimento diferenciado com qualidade e eficiência, trazendo-lhes melhor satisfação.
Para Stevens, Loudon e Wrenn (2000), o planejamento pode ser definido como atividade administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de
metas, decisão sobre ações específicas necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados.
A flexibilidade das empresas é indispensável para enfrentar os desafios do mercado, que são obtidos através de uma estrutura bem organizada, um atendimento diferenciado aos clientes e a adoção de estratégias de Marketing com visão voltada para o futuro.
Devido a amplitude e necessidades na linha de gastronomia, o consumo e necessidades das pessoas aumentam cada vez mais a consumir produtos de lancherias e restaurante, surgiu a necessidade de um estudo e adoção de divulgação para a Lancheria Big Lanches de seus produtos gastronômicos, os quais nunca receberam um estudo profundo das formas como divulgar e comercializar seus produtos.
Pela necessidade de mudanças nas atividades de comercialização dos seus produtos da Lancheria Big Lanches, foi elaborado um plano de marketing, capaz de divulgar seus produtos e a empresa de maneira eficiente, bem como despertar, incentivar e influenciar o consumidor, utilizando os recursos de forma adequada para satisfazer e atrair novos clientes e consequentemente aumentar os resultados da empresa.
Convém destacar que o plano de marketing deve ser frequentemente revisado e sempre procurar manter atualizações e novidades, pois para a realidade da empresa deve-se enfrentar e desenvolver os planos conforme as necessidade e exigências do mercado.
Nessa fase do projeto é apresentado o Referencial Teórico, no qual serviram como base para o desenvolvimento do estudo, buscando melhor compreensão do plano de marketing.
2.1 MARKETING
O marketing evoluiu desde seu surgimento, da distribuição de vendas na função de atender as necessidades do consumidor para uma filosofia abrangente de suprir e antecipar-se as necessidades dos clientes, intruduzindo no mercado produtos e serviços que proporcionam satisfação ao consumidor.
Para Cobra (1992, p. 34), “marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
De acordo com Kotler (1999),
marketing significa trabalhar com mercado na tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos das pessoas, ou seja, uma atividade humana dirigida para satisfazer suas necessidades e desejos, através do processo de troca.
Segundo Cobra (1992), marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Marketing tem sido a razão de ser das organizações, a identificação de necessidades a serem satisfeitas por meio de
ideias, produtos ou serviços. Lembra também que a função primária do marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade, isso faz com que as pessoas pratiquem Marketing quase que intuitivamente.
Para Ohio State University (1992 apud Cobra, 1997, p. 23), é “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”.
“O Marketing direciona as atividades que envolvem a criação e distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados” (STEVENS et al, 2001, p. 4).
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (KOTLER, 1996, p. 31).
Para Kotler e Armstrong (1998) não se deve compreender que Marketing possui unicamente o sentido de vender – dizer e vender – mas principalmente o ato de satisfazer necessidades do cliente. Ressalta ainda que o objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva e venda por si próprio.
Além disso, é necessário que o marketing seja um exercício diário, identificando e produzindo rapidamente para antecipar-se as tendências do mercado. O foco do marketing é o mercado, que deve ser entendido o seu comportamento e levando-o para o mercado consumidor, que deve ser conquistado diariamente. Para isso, as empresas devem tratar de formar uniforme, com as mesmas vantagens, os clientes antigos e os novos, pois nos dias de hoje o bom atendimento é exceção, sendo a grande mágica do momento.
2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING
De acordo com Kotler (1992 apud COBRA, 1997), “o planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em
constante mutação. O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento”.
Para Cobra (1992), o plano de marketing é uma ferramenta de comunicação que integra todos os elementos do composto de mercadológico: produto, marca, embalagem, preço, assistência ao cliente, vendas, propaganda, promoção de venda, merchandising e relações públicas. Tudo isso em um simples programa compreensivo para ação coordenada em todos os níveis de mercado. O plano deve ser especificado por produto, mercado e região, quem fará o quê, onde, quando e como, com a finalidade de atingir as metas da empresa de maneira eficaz.
Já para Dias (2004), o plano de marketing é um documento estratégico, coorporativo por meio do qual diversos fatores são considerados e sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas. O plano de marketing é uma parte crucial do plano de negócio global da empresa, e fornece à diretoria planos mais específicos e detalhados relacionados ao marketing.
De acordo com Las Casas (1999, p. 20), “o plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um plano não valida uma ideia de marketing, mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação”.
Conforme Chiavenato (1994, p. 186), “o planejamento estratégico é um conjunto de tomada deliberada e sistemática de decisões envolvendo empreendimentos que afetam ou deveriam afetar toda a empresa por longos períodos de tempo”.
De acordo com Las Casas (1999), o plano formal permite a realização de estudos e comparações para avaliar os sucessos ou fracassos nos resultados obtidos pela empresa, auxiliando para melhorias futuras. Sua elaboração dificulta o improviso, pois o sistema direciona as metas a serem atingidas. Mas, num ambiente que muda frequentemente, o improviso é necessário para uma boa administração, sendo que as atividades pré-determinadas no plano necessitam estarem alinhadas e em constante adaptação de acordo com as exigências do mercado.
O plano de marketing é a base na qual os outros planos da empresa devem estar montadas; define as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro, é efeito, desde que envolva um compromisso por parte de todos os que contribuem para o sucesso, do presidente ao funcionário da expedição de embalagens, e à medida também que ele esteja atualizado com o sempre mutável meio ambiente mercadológico (COBRA, 1992, p.88).
De acordo com Kotler (1992), os objetivos expressam os caminhos que a empresa pretende seguir, enquanto que a estratégia é o projeto final para se chegar, ou seja, a estratégia é direcionada para os objetivos de crescimento e de lucro derivado dos elementos de marketing, finanças e produção.
Para Stevens (2000 apud ZAMBERLAN, SPAREMBERGER, 2008), o planejamento pode ser definido como atividade administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas, decisão sobre ações específica necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados.
Entende-se que o plano de marketing identifica as oportunidades e mostra como obter e manter as posições desejadas no mercado. Cada setor da empresa deve fazer um plano formal para que os objetivos da organização sejam alcançados, onde a união de todos esses planos formam o plano estratégico. Neste, deve conter os detalhes das atividades definidas na estratégias de marketing que servem como base para as atividades da empresa, onde quem receber o plano deve saber o que fazer, através da especificação dos detalhes das ações a serem tomadas para a execução do plano.
2.2.1 Visão
Para Fin (2006), a visão estabelece grandes desafios, difíceis e audaciosos, para incentivar o avanço rumo ao futuro. Uma visão é clara e inspiradora, concentra esforços e catalisa o espírito de equipe. A visão leva as pessoas a se envolver, requer pouca ou nenhuma explicação e é aprendida rapidamente.
Conforme Albrecht (1994) a visão é uma imagem compartilhada daquilo que deseja-se que a empresa seja ou venha a ser, tipicamente expressa em termos do sucesso aos olhos de seus clientes ou outros cuja aprovação possa afetar seu
destino. É uma determinação assumida pelos líderes que fornece um ponto que se deseja atingir para uma orientação futura.
Para Armstrong (1995, apud ZAMBERLAM, SPAREMBERGER, 2008), a declaração de visão deve ser redigida de forma ampla, para canalizar positivamente todos os anseios coletivos da organização em direção aquele objetivo que é quase impossível de se alcançar: a organização dos nossos sonhos.
Conforme Deniels (1996), as empresas precisam dispor de uma poderosa visão para conduzir a organização e todos os colaboradores para o futuro. Uma visão eficaz proporciona inspiração e é intangível poderoso que pode criar resultados tangíveis poderosos. Da mesma forma, a falta de uma visão pode dividir os esforços da organização.
2.2.2 Missão
Para Cobra (1992), a missão deve definir o seu negócio, ou seja, explicitar que necessidade devem ser supridas, em que mercado, com quais produtos e com que tecnologia, de forma a refletir valores, crenças, desejos e aspirações dos responsáveis pela direção da organização, bem como de seus públicos reivindicantes.
A declaração da missão é uma definição do propósito da organização, o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A definição clara da missão age como uma mão invisível guiando as pessoas dentro da organização a fim de que elas possam trabalhar no sentido de atingir os objetivos totais da organização, de forma independente, mas ao mesmo tempo coletivo. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.24)
2.2.3 Negócio
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o objetivo de negócio é atrair clientes, pois são os clientes que fazem organização atingir o sucesso, e a principal tarefa da organização é atraí-los com satisfação de suas necessidades.
Segundo Silva (2004), a definição do negócio de uma empresa visa determinar o seu âmbito de atuação. Na maioria das vezes, não é obvia esta definição, demandando bastante reflexão e análise.
Portfólio de negócio é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. O melhor portfólio de negócio é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 25).
2.2.4 Objetivos
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o objetivo do negócio é atrair clientes, pois são os clientes que fazem a empresa atingir o sucesso e a principal tarefa da empresa é atraí-los e mantê-los com satisfação de suas necessidades.
Para Las Casas (1999), “objetivos são os resultados operacionais, financeiros ou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu plano estratégico, podendo ser quantitativo ou qualitativo e determinados, a curto, médio e longo prazo”.
De acordo com Kotler (1996), o objetivo de uma empresa deve ser definido em termos de satisfação alguma necessidade do ambiente externo. A missão e o objetivo básico devem ser traduzidos em objetivos específicos para que a empresa alcançe suas atividades no ambiente externo.
Segundo Glueck (apud Las Casas, 1999, p. 88), “objetivos são os fins que a organização pretende atingir através de sua existência e operações. Objetivos são parte integral do processo de administração estrat´gica. Eles são os fins que a empresa procura e o critério para determinar sua efetividade”.
Para Kotler (1996, p. 84),
os objetivos servem aos seguintes propósitos da organização:
- Fornecer às pessoas um sentido específico de seu papel na organização. - Dão consistência à tomada de decisão entre um grande número de diferentes administradores.
- Estimulam o empenho e a realização.
- Fornecem a base para as ações corretivas e o controle.
De acordo com Las Casas (1999), os objetivos são a essência do plano de marketing, que por meio de suas operações poderá atingir a missão. É necessário que os objetivos sejam estabelecidos antes da preparação das estratégias de marketing. Os objetivos são aqueles que a empresa quer atingir e as estratégias são os caminhos a serem seguidos, onde todos os resultados é um todo coerente em torno de um direcionamento específico.
2.3 DIAGNÓSTICO DO AMBIENTE
Segundo Las Casas (1999), a análise ambiental é o primeiro passo para se desenvolver um plano de marketing. O ambiente da empresa é formado por todos os fatores que interferem e interagem no desempenho de uma empresa. No entanto, na análise do ambiente são identificados os pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades.
O ambiente interno da organização é composto pelos pontos fortes e fracos. Os pontos fortes dão à empresa vantagens competitivas sobre os concorrentes e auxiliam para atingir os objetivos. Já os pontos fracos colocam a empresa em situação de desvantagem em relação aos concorrentes e dificulta o alcance dos objetivos.
-Pontos fortes: são todos os fatores que apresentam vantagens competitivas da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. Um ponto forte pode ser capacidade administrativa diferenciada, muitos recursos financeiros ou humanos, domínio de tecnologia etc.
-Pontos fracos; são todos os aspectos que interferem negativamente nessa capacidade (LAS CASAS, 1999, p. 66).
Por outro lado, o ambiente externo da organização é composto pelas ameaças e oportunidades. As ameaças colocam a organização em dificuldades para atingir os objetivos, perda de mercado e redução de rentabilidade. Já as oportunidades dão à empresa a possibilidade de facilitar o alcance dos objetivos, melhorar sua posição competitiva e a rentabilidade.
-Uma ameaça é tudo aquilo o que pode prejudicar a empresa no alcance de seus objetivos.
-Uma oportunidade são fatos que podem auxiliar a empresa a obter uma situação privilegiada (LAS CASAS, 1999, p. 47).
Conforme Las Casas (1999, p.67), “a empresa pode ter vantagens ou desvantagens em relação a seus concorrentes com base em uma série de fatores que interferem no desenvolvimento dos negócios, como estrutura organizacional, funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível de tecnologia absorvida, entre outras. A comparação com a concorrência determinará se a empresa tem pontos fortes ou fracos para aproveitar oportunidade ou estabelecer objetivos para se defender de ameaças”.
Segundo Dickson (2001), no ambiente interno, um dos objetivos empresariais é aumentar os seus lucros, acima do ano anterior. Para isso, os seus objetivos são críticos para o sucesso da empresa, pois sem eles, ela não tem direção, e desperdiçará tempo e dinheiro. A empresa deve saber para onde está indo para que tenha o seu sucesso e lucratividade.
Para Thompson (2000), a análise das estratégias utilizadas pela empresa, ajuda a compreender com mais profundidade, a rivalidade competitiva do mercado. Para começar, as forças propulsoras e as pressões competitivas sempre favorecem alguns grupos estratégicos e prejudicam outros. As empresas prejudicadas podem tentar mudar para um grupo mais favorável. A dificuldade da mudança depende das barreiras estratégicas propostas pelo grupo. As tentativas de empresas rivais de entrar em outro grupo estratégico quase sempre aumentam as pressões competitivas.
A força e a fraqueza dos concorrentes existentes deveriam ser identificadas pelo estudo das suas habilidades e competências específicas, desde as compras até os serviços de pós-vendas, durante o ciclo do pedido-entrega. (DICKSON, 2001, p. 47).
Para Kotler (2000), o negócio não precisa corrigir todos os seus pontos fracos, nem deve vangloriar de todos os seus pontos fortes. A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades para as quais tem os recursos necessários ou se deve examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças. Algumas vezes um negócio tem um
desempenho ruim, não porque faltem a seus departamentos as forças necessárias, mas porque eles não trabalham em conjunto, como uma equipe.Por isso é muito importante avaliar as relações de trabalho interdepartamentais, como parte da avaliação do ambiente interno.
Segundo Dickson (2001), no ambiente externo a competitividade sempre é lembrada como grande problema para a empresa e as atitudes são bem ambivalentes relacionadas a elas. Mas nem sempre é tudo o que deve ser o mais visto como foco principal, pois torna-se tão fixado na competitividade, que perde de vista o que está acontecendo com os seus clientes.
2.3.1 Concorrência
Para Cobra (1992),
administrar convenientemente a ação da concorrência é um dos grandes desafios ambientais. Isso exige negociações diretas e indiretas através de associações de classe. De qualquer maneira é graças à atuação da concorrência que uma empresa tende a organizar-se, adaptar-se e até mesmo inovar para poder vencer a batalha do mercado.
Segundo Kotler (2001), os concorrentes mais próximos de uma empresa são aqueles que buscam atender aos mesmos clientes e as mesmas necessidades e fazer ofertas semelhantes. Uma empresa também deve prestar atenção aos concorrentes latentes, os quais podem oferecer outros caminhos ou caminhos novos para atender às mesmas necessidades. A empresa deve identificar os concorrentes utilizando-se de análises baseados tanto no setor quanto no mercado.
Para Las Casas (1997), a concorrência é um importante fator a considerar. Além da concorrência de produtos existe a concorrência em nível de empresas. A abertura de muitos concorrentes pode determinar a retirada de algum varejista menos preparado em determinada área de atuação. Com a abertura do mercado brasileiro, muitas empresas encontram, subitamente, diversos concorrentes de diferentes regiões, vendendo produtos com qualidade superior e preços reduzidos. Isto exigiu uma reação imediata. Muitas aperfeiçoaram seus métodos de produção, outras reduziram preços e ainda houve quem preferisse a produzir.
2.4 MARKETING ESTRATÉGICO
De acordo com Ambrósio (1999), no marketing estratégico o planejador depende do mercado, o ambiente onde o plano de marketing será colocado em prática. Ele deve segmentar o mercado, selecionar aquele que é o seu alvo e posicionar o produto. É a etapa de levantamento de informações, fundamental para o planejamento estratégico de marketing. Os elementos básicos do marketing estratégico são: o consumidor, o mercado, os aspectos legais e o posicionamento do produto.
Segundo Las Casas (1994) aborda que após analisados os ambientes externos, internos e os objetivos, desenvolve-se as estratégias adequadas. Para determinar as estratégias é necessário conhecer os consumidores e o processo de segmentação do mercado, pois para o varejista este processo de determinação dos segmentos é prioritário, pelo fato que a adoção das estratégias depende do mercado desejado.
Segundo Cobra (1992, p. 104), “estratégias de marketing consistem em políticas, procedimento e programas relativos às características do produto, preço, serviço e comunicação com clientes e outros públicos”.
De acordo com Kotler (2001),
“a matriz de BCG é dividida em quatro células, cada uma indicando um tipo diferente de negócio:
1 - Ponto de interrogação: são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem baixas participações relativas.
2 – Estrelas: se o negócio do tipo de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela.
3 - Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para baixo de 10 por cento, a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa.
4 - Animais de estimação: são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até prejuízos”.
2.4.1 Mercado
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), para realização da pesquisa dedica-se uma grande variedade de atividades, desde estudos do potencial e a participação do mercado até a avaliação da satisfação do cliente e seu comportamento de compra, estudo sobre as atividades de apreçamento, produto, distribuição e promoção.
Segundo Las Casas (1994), para uma administração varejista eficiente é necessário que se busque informações para análise dos fatos, onde suas consequências exigem que as empresas preocupem-se com mudanças ambientais, adaptando o seu plano de marketing de acordo com os dados coletados durante a pesquisa.
Conforme Kotler e Armstrong (1998), na pesquisa pode-se tirar conclusões sobre grandes grupos de consumidores através de uma pequena amostra de população total. Amostra é um segmento da população selecionados para representar a população como um todo. O ideal é que a amostra seja representativa, para que o pesquisador possa fazer estimativas precisas das ideias e comportamentos da população.
A pesquisa de mercado é entendida como qualquer esforço planejado e organizado, para obter-se dados concretos que auxiliam no processo de tomada de decisões, em assuntos que envolvem o mercado no qual a empresa está inserida. Ou seja, coletar dados necessários para conhecer e entender os problemas desde o produto até o consumidor final.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o instrumento de pesquisa para coleta de dados primários é o questionário, que é o instrumento mais comum e muito flexível, onde as perguntas podem ser feitas de várias maneiras. Este deve ser elaborado com cuidado e pré-testado antes de ser utilizado em grande escala, pois geralmente omitem questões que devem ser respondidas. Cada questão deve ser verificada para que se saiba se foi relevante quanto aos objetivos da pesquisa.
2.4.2 Segmentação
Para Cobra (1992), a segmentação é definida como uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um método de análise de dados, pois tem sido ponto focal do maior processo na tecnologia de pesquisa, sobretudo na utilização da análise de multivariância.
Conforme Kotler e Armstrong (1998), a segmentação demográfica consiste na divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, como idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça e nacionalidade. Estes fatores demográficos são as bases mais populares e mais fáceis de serem avaliados para a segmentação dos grupos de consumo, comparado com outros tipos de variáveis, pois as necessidades, desejos e índice de uso dos consumidores em geral variam conforme as mudanças demográficas. As características demográficas devem ser conhecidas a fim de poder identificar o tamanho do mercado-alvo e atingi-lo de forma eficiente.
2.4.3 Posicionamento
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 30), “posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores alvos em relação aos produtos concorrentes”.
Segundo Las Casas (1999), posicionamento é a percepção dos clientes a respeito de um produto, ou seja, é a imagem, a forma como os clientes percebem os produtos. O planejamento deve identificar quais atributos são mais importantes para desenvolver uma estratégia de posicionamento, onde a ferramenta mais utilizada é a promoção, mas o que realmente faz a cabeça do consumidor é a comunicação de uma empresa com os mercados. Sendo por isso, o papel da comunicação indispensável na aplicação de estratégia de posicionamento.
Para Cobra (1992), posicionamento é o produto na mente do consumidor. Para isso, é necessário simplificar a mensagem da melhor forma possível, o
caminho mais fácil para de chegar até a mente de uma pessoa é ser o primeiro. Todo mundo é capaz, em princípio de lembrar da segunda ou do segundo.
De acordo co Kotler e Armstrong (1998), os profissionais de marketing planejam posições para destacar os produtos em relação aos concorrentes, oferecendo aos consumidores maior vantagem estratégia. Assim, o primeiro passo de um posicionamento eficaz é diferenciar a oferta de marketing para que a empresa ofereça aos consumidores maior valor do que os concorrentes. Esta posição deve ser planejada para que as maiores vantagens sejam possíveis aos produtos nos mercados-alvos selecionados, e programar composto de marketing para criar essas posições planejadas.
2.5 DESENVOLVIMENTO DO COMPOSTO DE MARKETING
Segundo Kotler (1996, p. 90), “o composto de marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores”.
De acordo com Las Casas (1994), adapta-se o composto de marketing após a análise do ambiente, através do desenvolvimento e aplicação das estratégias mais adequadas para o mesmo. Para o marketing de varejo é possível adicionar outras dimensões, onde o composto do marketing varejista pode ser tratado por seis áreas de decisões, conhecidas como os 6 P’s do marketing: Produto, Preço, Promoção, Ponto de Venda, Pessoas e Apresentação (Presentation).
2.5.1 Produto
O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos- qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto. (Kotler e Armstrong, 1998, p. 5)
De acordo com a definição de Kotler (1998 apud Cobra, 1992, p. 335), “um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade”.
Conforme Cobra (1997),
o consumidor ao adquirir um produto ou serviço é no desejo certo de que algo está necessitado, ao consumo quando atende às suas necessidades e desejos de seus consumidores alvo, o qual o produto certo deve ter e atender como qualidade e padronização, modelos e tamanhos e configuração.
A linha de produto, segundo a definição de Kotler (1992, p. 226), é
um grupo de produtos que estão intimamente relacionados, seja porque satisfazem uma classe de necessidade ou porque usadas em conjunto ou ainda porque são vendidos aos mesmos grupos de clientes, são levados a mercados através dos mesmos tipos de pontos de vendas na mesma faixa de preço.
Segundo Stevens (2001), o produto é mais do que apenas os materiais que o constituem, e um serviço é mais do seu resultado final, podendo ser definido como a somatória de todas as satisfações fisiológicas, psicológicas, estéticas e espirituais de compra e uso. O produto deve ser concebido a partir de uma perspectiva global e não sob uma perspectiva definida apenas em elementos físicos. Aspectos como embalagem do produto, nome da marca ou logotipo, a cor, quem mais poderia adquiri-lo e onde é adquirido fazem parte da percepção que o consumidor tem de um produto.
Kotler e Armstrong (1998), especificam que o nível de estoque afeta o grau de satisfação do cliente, onde o principal problema é manter um equilíbrio em seus estoques. O estoque pequeno demais resulta em produtos esgotados e consequentemente a insatisfação do cliente, e o estoque grande demais resulta em custo mais elevados e a obsolescência dos produtos. Para a definição do estoque adequado, o administrador deve comparar os custos dos estoques com as vendas para obter os lucros resultando com a satisfação.
Conforme Cobra (1997), a comercialização de produtos e serviços na próxima década deverá respeitar muito mais os anseios e expectativas dos seus consumidores, pois isso implicará uma completa revisão dos atuais formas e critérios de pesquisa e desenvolvimento tecnológico, dos processos de fabricação e
comercialização de produtos e deveram ter seus fatores como qualidade, serviços, custos e tempos, focando o desenho ao consumidor.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), os serviços oferecidos têm como principal presença o cliente no seu processo, no qual cria uma preocupação com a experiência da atual utilização total do serviço, como para um restaurante, o ambiente é tão importante quanto a refeição, pois muitos clientes aproveitam a oportunidade para reunir-se com seus amigos, já para pessoas que frequentam um banco a opinião pode ser formada através do atendimento ou como o tamanho da fila que deve frequentar e esperar .
Boone e Kurtz (1998, p. 298) apontam que “atualmente os serviços representam cerca de três quartos do produto interno bruto americano, e uma parcela semelhante de todos os novos mercados de trabalho”.
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), para a satisfação do serviço oferecido deve-se concentrar principalmente no seu processo, pois é a chave para encontrar idéias em lugares aparentemente diferentes, em vista ao seu processo o qual está ligado a uma ampla conexão, as empresas vendem a seus clientes, compram de seus fornecedores e contratam empregado mas com o foco principal no serviço oferecido.
Zeithal e Bitner (2003) aponta um mercado crescente para serviços e uma predominância de serviços em economias de diversos países. Ainda segundo o autor, os serviços são uma força predominante em países de todas as partes do mundo.
2.5.2 Preço
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “o preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”.
Segundo Las Casas (1994), os preços são expressivos componentes do composto de marketing para a formação de imagem. Além da imagem, é possível atingir outros objetivos como aumentar a participação do mercado, determinado para a sobrevivência e crescimento da empresa. Trata-se de um atributo agregado ao
produto que, conforme o mercado-alvo visado e o meio ambiente encontrado, é considerado a mais importante ferramenta de marketing.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), a política de preço dos varejistas é um fator crucial de posicionamento, e deve ser decidida com relação a o seu mercado – alvo, seu sortimento de produtos e serviços e sua concorrência. Os varejistas devem atentar para as táticas de apreçamento, onde a maioria estabelece preços baixos para alguns itens, que servem de “produtos – iscas”, promovendo a venda de todo o estoque e o planejamento de redução de preços para aumentar o giro de certas mercadorias.
Para Las Casas (1994, p. 101), “o conhecimento dos custos é também uma necessidade para o varejista, uma vez que deve definir quais as vendas mínimas para cobri-los. Os custos totais de uma empresa de varejo compreendem custos fixos e custos variáveis, além dos custos dos produtos comercializados”.
2.5.3 Ponto de Venda
Segundo Las Casas (1994), a localização é uma das decisões mais importantes da administração varejista, onde o estabelecimento deve estar localizado próximo aos consumidores e as estratégias de localização devem considerar a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. Para selecionar o local, deve-se considerar os seguintes passos:
Análise de comunidade;
Seleção da área;
Localização individual;
Seleção do local;
A localização de um varejista é a chave de sua capacidade de atrair clientes. E os custos para construir ou alugar instalações têm um grade impacto sobre os lucros dos varejistas. Portanto, a localização é uma das decisões mais importantes a serem tomadas. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 307).
Para Cobra (1992), o procedimento para delinear uma área para a localização de uma loja deve orientar-se para as oportunidades de mercado, antes de avaliar o tráfego na área. A análise de mercado deve ser embasada em dados disponíveis, atuais e numa previsão futura. Além desses dados, é necessário buscar outros dados através de pesquisa, para saber onde as pessoas compram normalmente, o que compram e qual a frequência da compra. Após a obtenção destes dados, inicia-se o processo de escolha da localização mais adequada.
2.5.4 Promoção
Conforme Kotler (1996), a promoção descreve a relação dos instrumentos que estão a disposição do emitente cujo papel principal é a comunicação persuasiva, onde a empresa deve comunicar os produtos que possui para oferecer, preços dos produtos e o local das vendas.
De acordo com Las Casas (1994), promoção é uma das ferramentas mercadológicas mais importantes dos varejistas em seu mercado, podendo ocorrer através de vérios técnicas, como a promoção de mercadorias, prêmios, entre outros, para induzir que os clientes buscam o estabelecimento varejista. Mas, para isso é necessário uma cuidadosa elaboração da imagem do que a empresa deseja projetar, através da combinação de fatores que diferenciam o estabelecimento dos demais existentes.
Segundo Cobra (1992), a promoção surgiu gradativamente e tornou-se amplamente usada para descrever os componentes do seu composto promocional, os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente é realizado pelas ferramentas, como propaganda, publicidade, merchandising e promoção de vendas.
2.5.5 Propaganda
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 318), “propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”.
Segundo Cobra (1997), é toda e qualquer maneira de apresentar seus produtos e serviços de forma paga de apresentação não pessoal de ideias, levando até seus consumidores através de uma identificação do patrocinador.
Para Kotler e Armstrong,( 1998, p. 318). “É toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador”.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 342) “o objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período. Os objetivos de propaganda podem ser classificados por propósitos básicos – informar, persuadir ou lembrar”.
De acordo com Las Casas (1994), a propaganda é um dos mais importantes meios de comunicação do composto promocional, tratando-se de uma comunição indireta através de diversas mídias com patrocinador identificado. Apresenta a vantagem de atingir um número determinado de consumidores de acordo com as características e os objetivos visados pela organização.
A propaganda pode ser definida como o conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, usando meios de comunicação de massa pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotar produtos, serviços ou ideias, sob o patrocínio de uma organização. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 175).
Baker (2005) define propaganda como uma promoção via um anúncio em um meio de propaganda escolhido que garante a exposição a um público geral ou a um público-alvo específico, em troca de uma taxa de veiculação cobrada pelo dono da mídia, mais o custo da produção do anúncio.
2.6 AÇÃO E CONTROLE DE PLANO
De acordo com Las Casas (1999), uma das principais etapas de um plano de marketing é o plano de ação, ou seja, o resumo das atividades pretendidas no período. O plano de ação corresponde às atividades operacionais da empresa, sendo um detalhamento do que deve ser feito, quando e como as atividades serão desenvolvidas. Incluí-se uma expectativas de gastos, uma avaliação de quanto será necessário investir para realizar uma das etapas.
Kotler (2000) define a implementação do marketing como um processo que transforma os planos de marketing em ações e assegura que estas sejam executadas de uma maneira em que se realizem os objetivos declarados no plano. Destaca-se ainda que enquanto a estratégia aponta o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação indica “quem, onde e como”.
Segundo Las Casas (1997), um plano de marketing vem a ser, portanto, a parte escrita do planejamento. É o documento que contém todos os detalhes para ação a ser desenvolvida pelos administradores responsáveis. Como ele deve ser um documento operacional, ele deve ser simples, de forma que todos o entendam bem; deve também ser prático e flexível e de fácil compreensão e entendimento.
Para Stevens et al (2001), o controle deve ser um passo natural na sequência do desenvolvimento de um plano. Ainda segundo os autores, nenhum plano deve ser considerado completo ate que sejam identificados controles e estabelecidos procedimentos para registrar e transmitir informações de controle aos gerentes.
Para Westwood (1996, p. 27), “é preciso controlar a implementação e revisar o desempenho do plano. O plano deve ser monitorado à medida que avança ser recomendadas atitudes corretivas quando o desempenho se desviar do padrão”.
2.6.1 Tabela Plano de Ação
Quadro 1 - Plano de ações para Produtos/serviços
PRODUTOS/SERVIÇOS
Esta parte do projeto apresenta a classificação de estudo, o universo amostral, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DE ESTUDO
Vergara (2004, p. 46), apresenta vários tipos de pesquisa, seguindo dois critérios básicos: Quanto aos fins as pesquisas podem ser do tipo exploratórias, descritivas, explicativas, metodológicas, aplicadas e intervencionistas; e quanto aos meios elas podem ser pesquisas de campo, de laboratório, documental, bibliográfica, experimental, ex post facto, participante, pesquisa de ação, e estudo de caso.
Para a realização deste estudo, quanto aos fins a pesquisa foi, exploratória, descritiva, explicativa e metodológica.
A pesquisa exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Para Gil (1999, p. 43) “as pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos para estudos posteriores”. Esta pesquisa tem por objetivo proporcionar uma visão geral acerca de determinado fato.
Portanto, foi efetuada uma pesquisa exploratória na Lancheria Big Lanches, para sua classificação a questão de estudo, no qual se abordou a realidade da atual situação, e para o desenvolvimento do plano de marketing, foi necessária a
realização da pesquisa com os clientes para conhecer o seu perfil e as suas necessidades.
Com o desenvolvimento da presente pesquisa não se pretende mudar conceitos ou ideias, e sim ter um conhecimento maior das pessoas que frequentam a lancheria.
É uma pesquisa descritiva porque objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). A pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou de determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Normalmente ela se baseia em amostras grandes e representativas.
Para Vergara (2009, p. 42), “pesquisa descritiva expõe característica de determinada população ou de determinada fenômeno. Pode também estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza”.
A pesquisa descritiva é utilizada principalmente para características de grupos, como consumidores, organizações ou área de marcado estimando porcentagens e fazendo previsões. Neste trabalho foi realizado pesquisa com comunidades e através das necessidades obteve-se os dados para o desenvolvimento do mesmo.
Também pode-se dizer que este estudo se caracteriza como pesquisa explicativa ,porque tem como objetivo de explicar os resultados obtidos na pesquisa, bem como as informações coletado no ambiente interno e externo da empresa.
Para Gil (2002, p.42), “estas pesquisa têm como preocupação central identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos. Este é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o porquê das coisas”.
É uma pesquisa metodológica, por que observou-se normas, passos e regras para elaboração do trabalho, com buscas em informações e dados da organização, juntamente na coleta de dados aos clientes.
Quanto aos meios, o estudo se caracterizou como: documental, bibliográfica, e estudo de caso.
Para Gil (1999, p. 66) pesquisa documental é aquela que “vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos de pesquisa”. São documentos internos à empresa que dizem respeito ao objeto de estudo.
Para a pesquisa documental foi coletado informações com os documentos interno da empresa, com auxilio dos colaboradores e a proprietária, que forneceram informações para desenvolver o plano de marketing.
Segundo Vergara (2000, p. 48), a pesquisa bibliográfica “é o estudo desenvolvido com base em material em livros, revistas, jornais, redes eletrônicos, ou seja, material acessível ao público em geral”. A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.
Caracteriza-se como bibliográfica, pois foi realizada uma profunda investigação nos referencias teóricos, com base em material publicado em livros, no qual se estudou os mais diferentes autores no se tratou desse tema, servindo como base para a elaboração do plano de marketing.
O estudo de caso é caracterizado por um estudo profundo e exaustivo de um empreendimento de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado. De acordo com Yin (1981, p. 23) o estudo de caso “é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência”.
Para a pesquisa de estudo de caso foi amplo estudo de atividades na organização, proporcionando conhecer a empresa e suas fronteiras.
O estudo teve abordagem qualitativa e quantitativa. Segundo Oliveira (2004), o termo quantitativo indica quantificar opiniões, dados, nas formas de coleta de informações, assim como também com o emprego de recursos e técnicas estatísticas. Para isso foi buscado informações e opiniões para melhor desenvolver o plano de marketing.
3.2 UNIVERSO AMOSTRAL
Segundo Vergara (1998, p. 48), o universo e amostra, trata-se de definir um tamanho de uma população, ou seja um conjunto de elementos, no qual possuem as características para o desenvolvimento de um objetivo de estudo, faz parte desse conjunto as pessoas, empresas e produtos, a população amostral ou amostra faz parte do universo escolhida para algo representativo.
Segundo Roesch (1996, p. 131), “o propósito da amostragem é construir um subconjunto da população que é representativo nas principais áreas de interesse de pesquisa”.
Para a elaboração do trabalho, a amostra foi constituída pela proprietária da empresa e realizada a pesquisa com 30 clientes que frequentam a Lancheria Big Lanches.
3.3 COLETA DE DADOS
Segundo Vergara (2000, p. 54), na coleta de dados, o leitor deve ser informado como pretende obter os dados de que precisa para responder ao problema.
Conforme Trivinõs (1987), o esquema de pesquisa deve permitir a coleta de dados e a análise das informações na forma mais racional possível, com o objetivo de economizar esforços, recursos financeiros e tempo.
Para a aplicação da pesquisa do plano de coleta de dado foi necessário utilização das fontes primárias e as fontes secundários.
Segundo Andrade (1993, p.40), “fontes primárias são constituídas por obras ou textos originais, material ainda não trabalhado sobre determinado assunto”.
Para Michel (2005, p.38), fontes secundárias trata-se de dados, obtidos indiretamente, ou seja, não através de pessoas, mas de documentos pessoais ou institucionais, material gráfico, quadros, tabelas, fotografias etc, produzidos por
pessoas ou instituições constantes da população definida na metodologia proposta para a pesquisa. Os dados são feitos e analisados a partir de leitura e interpretação do material disponibilizado.
Para diagnosticar o processo de atividades para a coleta de dados foi realizado uma entrevista com a proprietária, com questionário aberto, contendo 20 perguntas, conforme anexo 01. Foi aplicado no período de 02 há 05 de agosto.
O objetivo desta entrevista com questionário foi diagnosticar a atual situação e buscar o entendimento da organização e o método utilizado em seu processo do dia-a-dia.
Para melhor conhecer a empresa foi feito constantes visitas e observado todo o seu processo e atividades, como está sendo apresentados e vendidos seus produtos e lanches, observando as pessoas que ali adquiram os produtos e serviços, num período de agosto a setembro.
Para a coleta de dados juntamente aos clientes da Lancheria Big Lanches, foi utilizado um questionário aplicado para 30 clientes, com 20 questões. O questionário de perguntas fechadas, o qual foi aplicado no período de agosto a setembro, teve a coleta ocorrida no período do dia 29 de agosto a 6 de setembro, totalizando 8 dias menos o domingo, Para a aplicação da pesquisa foram entregues 30 formulários, conforme Apêndice 2, contendo 20 questões, entregues cada dia aos clientes que frequentaram a Lancheria.
Está coleta tem por objetivo coletar informações e diagnosticar possíveis necessidades e desejos dos clientes da Lancheria Big Lanches.
Para Gil (2002), entre todas as técnicas de interrogação, a entrevista é a que apresenta maior flexibilidade. Tanto é que pode assumir várias formas como: informal, quando se distingue da conversação somente pelo fato de ter como objetivo básico a coleta de dados. Pode ser focalizada que embora livre enfoca um tema bem específico. Pode ser parcialmente estruturada quando é guiada por relação de pontos de interesse que o entrevistador vai explorando ao longo de seu curso.
Através das visitas a empresa, as observações e informações fornecidas por colaboradores e a proprietária, serviu também para identificar as oportunidades e
