UNIJUÍ– Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
JEFERSO LUIZ DILKIN
Professor Orientador: Ariosto Sparemberger
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
GILMAR AUTOMÓVEIS
Trabalho de Conclusão de Curso
Santa Rosa, RS 2015
JEFERSON LUIZ DILKIN
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
GILMAR AUTOMÓVEIS
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Professor Orientador: Ariosto Sparemberger
Santa Rosa, RS 2015
.
“Ensinar não é transferir conhecimento, mas criar as possibilidades para a sua própria produção ou a sua construção.”
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar agradecer a Deus, pela oportunidade. Agradecer a empresa Gilmar Automóveis por poder realizar o estudo na empresa, pois, irá proporcionar retorno a empresa, devido aos propósitos alcançados neste estudo e contribuir no seu desenvolvimento.
A Unijuí pela qualidade na disposição do ensino, aos professores e ao orientador Professor Ariosto Sparemberger pela dedicação, compreensão e paciência e valorosas contribuições.
Agradecer a minha família pelo apoio, mostrando a importância que o estudo traz para a vida e o desenvolvimento do ser humano.
Agradecer de forma especial a minha namorada e companheira Roberta, que teve compreensão no tempo dedicado para o desenvolvimento deste estudo,
sempre demonstrando carinho e apoio.
Referenciar a importância do desenvolvimento deste estudo, evidenciando a importância do administrador nos dias atuais.
RESUMO
INTRODUÇÃO
Atualmente, é possível verificar que a maioria das pessoas ou famílias, possuem algum veículo para locomoção. Com a baixa das taxas de juros, crédito, facilidades, promoções, redução do IPI (Imposto sobre Produto Industrializado), intensificou-se ainda mais a procura por veículos novos e usados. Através da forte concorrência do setor, é necessário que as empresas busquem maneiras de reter e fidelizar os clientes. Diante disso, a pesquisa teve como objetivo identificar o nível de satisfação dos clientes da empresa Gilmar Automóveis, bem como diagnosticar elementos necessários para abertura de novo empreendimento, uma concessionária, além de propor estratégias e melhorias. Para atingir o objetivo proposto, os dados foram coletados através da aplicação de 37 questionários aos clientes da empresa Gilmar Automóveis, que já adquiriram mais de um veículo junto a empresa, clientes do município de Santo Cristo. A metodologia utilizada é pesquisa bibliográfica, documental, estudo de caso e de campo. Utilizou-se de livros, artigos científicos, internet, documentos internos da empresa e revistas. Os dados coletados foram tabulados em tabelas e gráficos do Excel. Com base nos resultados, foi possível identificar que os clientes se dizem estar satisfeitos quanto ao produto oferecido pela empresa, já na questão sobre o preço dos produtos oferecidos os clientes se mostram satisfeitos, este resultado também se obteve em relação á atendimento e pós-venda. Diante das informações levantadas, identificou-se que os clientes de modo geral estão satisfeitos com a empresa Gilmar Automóveis. Porém é preciso melhorar e aperfeiçoar alguns aspectos, como no pós-venda e atendimento. Referente ao diagnóstico para implantação de concessionária no município de Santo Cristo, os entrevistados acreditam ser viável o empreendimento, acreditando ser importante para o município, sendo que a maioria respondeu que deseja adquirir veículo novo futuramente, diante de algumas condições como a marca, preço, garantia e condições de pagamento, além da qualidade. Os motivos são em relação a garantia que o veículo novo oferece, as condições, alguns respondentes acreditam não ter vantagem na compra de veículo novo, portanto preferem a compra de veículo usado, alegando motivos como a depreciação do veículo novo.
Segundo Sparemberger e Zamberlan (2011), identificar a satisfação dos clientes deve ser uma busca constante, pois se torna uma questão de sobrevivência para qualquer organização. Desenvolver bons relacionamentos com os clientes tende a garantir vantagens competitivas para a instituição. Para isso as empresas estão cada vez mais preocupadas em criar um vinculo duradouro com seus clientes, oferecendo produtos e serviços de qualidade, bom atendimento, agilidade, transparência e preço competitivo.
Portanto, o estudo é realizado a partir do seguinte problema de pesquisa: Qual é o grau de satisfação dos clientes da empresa Gilmar Automóveis? O objetivo deste estudo é identificar se os clientes estão satisfeitos quanto ao produto (veículo) oferecido pela empresa, bem como, diagnosticar elementos para implantação de concessionária no município de Santo Cristo.
Para Sparemberger, Zamberlan, Buttenbender e Skalinski (2010) o diferencial competitivo das instituições financeiras está na qualidade estratégica de saber
encantar os clientes, ofertando um produto que satisfaça suas necessidades. Diante disso, a pesquisa realizada confirma que o diferencial competitivo tem como fator principal o bom relacionamento com os clientes, através de atributos como produto, preço, atendimento e pós-venda.
METODOLOGIA
Considerando o objetivo proposto, a metodologia utilizada é de caráter descritivo e exploratório. Conforme Malhotra (2001, p.106), “pesquisa exploratória, é um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão”.
Segundo Oliveira (1999), a pesquisa exploratória permite ao pesquisador estudar o caso de forma mais detalhada, trazendo informações precisas sobre o problema pesquisado. Quanto ao método utilizado, é classificado em bibliográfica, documental, estudo de caso e de campo. Para a correta realização da pesquisa, foi necessário buscar informações em materiais bibliográficos do tipo: livros, teses, dissertações, revistas, relatos do gestor da empresa, também foi necessário se basear em documentos internos da empresa.
Os dados foram coletados pelo método de pesquisa Survey, que exige aos entrevistados indicar um grau de satisfação, onde os valores são atribuídos de 1 a 5. Indicando o grau 1 (um) para Discordo Totalmente e o 5 (cinco) para Concordo Totalmente, em relação á satisfação dos clientes. Quanto à análise, as respostas foram tabuladas no programa Ecxel, fornecendo as análises através de gráficos.
Na coleta de dados, foi aplicado 37 questionários para clientes da empresa Gilmar Automóveis, estes, somente do município de Santo Cristo, e que já realizaram mais de um negócio junto a empresa. Com base neles, foram feita as análises do estudo, que procurou relacionar a teoria estudada com a prática evidenciada, bem como responder aos objetivos do estudo.
RESULTADOS
O modelo de gestão atual das empresas está relacionado diretamente com foco nos clientes, tendo como propósito, a manutenção, retenção e fidelização dos mesmos. Inúmeros fatores impedem empresas de atingir seu propósito, por exemplo: preço, qualidade, bom atendimento, agilidade, eficiência, etc.
Identificar a satisfação dos clientes deve ser algo constante nas organizações, pois as pessoas estão sujeitas a mudanças a qualquer momento, e a necessidade de hoje poderá não ser a mesma de amanhã.
Com base na pesquisa realizada, identifica-se que a satisfação dos clientes entrevistados é satisfatória. A identificação da satisfação se deu através de perguntas relacionadas à produto, preço, atendimento e pós-venda. Fatores estes conquistados através do empenho da empresa, que é familiar, sempre buscando atingir objetivos como a satisfação e qualidade nos veículos oferecidos, através da transparência. Segundo Mckenna (apud Sparemberger e Zamberlan 2011), é através da comunicação que boas relações são construídas, e produtos são vendidos com maior facilidade. Quando se tem uma comunicação eficaz às duas partes ganham.
Ao realizar um levantamento para diagnóstico de elementos necessários para implantação de concessionária no município de Santo Cristo, verificou-se que segundo os entrevistados o empreendimento é viável, de acordo com algumas condições. Isso significa que os clientes são exigentes e procuram melhorar de veículo constantemente, de acordo com suas condições, principalmente financeira.
Isso é um desafio para empreender, uma vez que se torna necessário quando a empresa quer avançar e progredir.
Os resultados dessas questões confirmam a grande competitividade do setor automobilístico, bem como, identificam que os clientes da empresa Gilmar Automóveis almejam adquirir veículo novo futuramente, porém, é necessário levantar em considerações condições e cenários.
Com base nas análises dos resultados, foi possível verificar a satisfação dos clientes quanto ao produto oferecido, o preço, o atendimento e o pós-venda. Bem como identificar elementos para implantação de concessionária no município, e por fim apresentar um conjunto de soluções, sugestões e propostas para aperfeiçoar a satisfação dos clientes.
CONCLUSÃO
Satisfazer os clientes é uma das formas mais eficientes para uma empresa atingir a liderança do mercado. A fidelização do cliente não se resume em apenas apresentar o menor preço, mas sim, agregar valor aos produtos e serviços oferecidos. Valores estes, que em sua maior parte são intangíveis, do tipo: cortesia, agilidade, presteza, confiança e transparência.
Além de avaliar os já valores mencionados, a pesquisa identificou algumas características para compra de veículo futuramente, podendo assim, prever condições futuras para adequação na empresa.
Embora, a pesquisa não avaliou identificar as oportunidades e ameaças, há vários apontamentos que qualificam essas questões como, sendo uma oportunidade o fato de implantação de concessionária no município de Santo Cristo, pelo motivo de ainda não existir, podendo assim se diferenciar em relação á concorrência, e ameaça políticas e condições do mercado que não favoreçam a implantação do empreendimento.
Esse conjunto de fatores torna possível um melhor conhecimento dos clientes que a empresa possui, bem como os riscos que corre, sendo possível implementar novas estratégias para fidelizar os clientes e ganhar mercado.
Palavras-chave: satisfação; veículos novos e usados; concessionária. Referências
BUTTENBENDER, Pedro Luis; SKALINSKI, Sandro Luiz. Avaliação do serviço de
atendimento e do processo de transparência de gestão de uma unidade do sistema cooperativo de crédito na Região Fronteira Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, São Paulo-SP: Ed.FEA-USP. 2010.
MALHOTRA, Naresh; Pesquisa de marketing uma orientação aplicada. 3ª ed. Porto Alegre. Editora Bookman, 2001.
OLIVEIRA, Silvio Luiz de; Tratado de metodologia científica. 2ª ed. São Paulo: Editora Pioneira, 1999. SPAREMBERGER, Ariosto; ZAMBERLAN, Luciano;
SPAREMBERGER, Ariosto; ZAMBERLAN, Luciano. Vendas: Fundamentos e
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Profissão...46
Gráfico 2 – Faixa Etária...47
Gráfico 3 – Gênero...48
Gráfico 4 – Grau de Escolaridade...48
Gráfico 5 – Estado Civil...49
Gráfico 6 - Tipos de Cliente...50
Gráfico 7 – Renda...50
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Quadro 1 – Escala de Likert...42
Quadro 2 – Sugestões para a Dimensão Produto...69
Quadro 3 – Sugestões para a Dimensão Preço...71
Quadro 4 – Sugestões para a Dimensão Atendimento...74
Quadro 5 – Sugestões para a Dimensão Pós-venda...76
Quadro 6 – Tabela SWOT...81
Tabela 1 – Satisfação quanto ao Produto...53
Tabela 2 – Satisfação quanto ao Preço...56
Tabela 3 – Satisfação quanto ao Atendimento...58
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 12 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO ... 14 1.1 Apresentação do tema ... 14 1.2 Questão do estudo ... 16 1.3 Objetivos ... 16 1.3.1Objetivo Geral ... 16 1.3.2 Objetivos específicos ... 17 1.4 Justificativa ... 17 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 19 2.1 Desenvolvimento Organizacional ... 19 2.2 Marketing ... 23 2.2.1 Marketing de relacionamento ... 24 2.2.2 Marketing de serviços ... 26 2.2.3 Composto de Marketing ... 27 2.3 Satisfação no trabalho ... 28
2.3.1 Conceitos de Satisfação no Trabalho ... 28
2.3.2 Fatores Geradores de Satisfação ... 29
2.3.3 Fatores Geradores de Insatisfação no Trabalho ... 29
2.4 Satisfação dos Clientes ... 30
2.5 Conceitos de Serviços ... 33
2.6 Vendas ... 35
2.7 Atendimento ao cliente ... 36
3 METODOLOGIA ... 38
3.1 Classificação da pesquisa ... 38
3.2 Universo amostral e sujeitos de pesquisa ... 40
3.3 Coleta de dados ... 40
3.4 Análise e interpretação dos dados ... 42
4. ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DA PESQUISA ... 43
4.1 Identificação e caracterização da organização ... 43
4.2 Caracterização da Amostra ... 45
4.2.2 Análise Descritiva do Grau de Satisfação ... 51
4.2.3 Diagnóstico de elementos necessários para implantação de concessionária no município de Santo Cristo ... 60
5 AÇÕES ESTRATÉGICAS PARA A EMPRESA AUMENTAR SUAS VENDAS ... 65
5.1 Propostas e Sugestões para a dimensão Produto ... 65
5.2 Propostas Sugestões para a dimensão Preço ... 69
5.3 Propostas e Sugestões para a dimensão Atendimento ... 72
5.4 Propostas e Sugestões para a dimensão Pós-Venda ... 74
5.5 Diagnóstico de elementos para implantação de concessionária no município de Santo Cristo ... 77
CONCLUSÃO ... 82
REFERÊNCIAS ... 84
INTRODUÇÃO
Em meio a um mercado altamente competitivo, é necessário se diferenciar, e a busca pela satisfação do cliente é um critério. Atualmente as empresas estão trabalhando no sentido de entender cada vez mais seus clientes. Segundo Cobra (2007, p. 25), “conquistar e manter um bom relacionamento com o cliente é um dos segredos para encontrar o sucesso nas vendas”.
A importância da satisfação do cliente é fundamental, uma vez que ela mantém a fidelidade do cliente através de fatores, que, por sua vez, pode levar a empresa a um crescimento. Atualmente, o foco da atenção e do cuidado das empresas deve ser direcionado ao cliente, e não somente ao produto. Com isso, a preocupação em manter relacionamentos duradouros tem sido uma tendência, ou seja, as empresas têm a necessidade de enfatizar seus esforços ao consumidor.
O cenário econômico atual é constantemente influenciado por mudanças que ocorrem rapidamente, o que afeta diretamente o consumo de bens e serviços. Neste contexto, o ramo de comércio de veículos, sofre variações a alterações decorrentes de ambiente externo e interno.
A partir disso, o presente trabalho tem como objetivo principal diagnosticar o nível de satisfação dos clientes da empresa Gilmar Automóveis, de Santo Cristo. Empresa familiar que atua no ramo de venda de veículos usados. Objetiva também, verificar quais são os elementos necessários para implantação de concessionária no município de Santo Cristo, bem como, propor ações estratégicas para a empresa.
No atual contexto em que se vive, onde a concorrência de mercado aumentou muito nos últimos anos, é necessário inovar e se diferenciar dos concorrentes para se tornar competitivo. Os consumidores desejam satisfazer suas necessidades o mais rápido possível e, além disso, desejam um atendimento excelente.
Estudar o perfil do consumidor e o que ele valoriza em uma empresa é fundamental para mantê-lo. Avaliar o desempenho de uma organização através de pesquisa com seus clientes, é uma forma eficaz de identificar falhas e de saber
principalmente o que os clientes esperam da empresa. Nos dias de hoje, é preciso que as empresas despertem a necessidade e o desejo dos clientes.
A fim de proporcionar uma melhor compreensão ao leitor, é feita a seguir uma explanação da estrutura do trabalho. Inicia com a contextualização do estudo no qual se divide em: apresentação do tema, questão do estudo, definição dos objetivos do estudo e a justificativa do estudo.
O segundo capítulo é composto pelo referencial teórico ou fundamentação teórica, que são as pesquisas feitas em livros onde tratam do assunto em estudo.
O terceiro capítulo é composto pela metodologia, que detalha os procedimentos utilizados para a coleta da pesquisa, tipo da pesquisa.
Já o quarto capítulo, que é composto pela caracterização da organização, análise e apresentação dos resultados da pesquisa, bem como, sugestões e recomendações de melhoria para empresa.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DE ESTUDO
A Contextualização do estudo compreende a apresentação do tema e questão de estudo, ainda o objetivo geral e especifico e por fim a justificativa do trabalho.
1.1 Apresentação do tema
Desde a revolução industrial ocorrida no século XVIII, as organizações passaram por diversas mudanças nas suas diferentes áreas, tais mudanças vão desde os procedimentos e processos de fabricação e/ou prestação de serviços, até a maneira de gestão dos seus colaboradores.
O tema estudado, satisfação do cliente, e diagnóstico de novo empreendimento, uma concessionária de venda de veículos novos, é de suma importância, tendo em vista o desafio nos dias atuais para empreender, neste sentido, o presente estudo é muito importante devido a possibilidade de avaliar e diagnosticar elementos necessários para a efetivação do negócio. Se por um lado o sucesso do negócio depende dos conhecimentos e das habilidades do administrador, por outro, depende das condições do mercado e das facilidades que se oferece. Para Futrell (2003), “a satisfação do cliente também tem que ver com as expectativas atendidas. A satisfação do cliente refere-se a sentimentos em relação á compra.” Neste sentido, a satisfação passa pelas expectativas que o cliente sente e vivencia em relação a aquisição, gerando desafios a empresa.
Segundo Zeithaml (2014) o processo de satisfação e posterior conquista do cliente passa por fatores como confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia, entre outros, que formam uma mescla de valores que tornam o cliente satisfeito e fiel.
As organizações se relacionam em um mercado amplo onde a concorrência se torna cada vez mais presente no cotidiano empresarial. Quando a empresa realiza um bom trabalho em atendimento e satisfação das necessidades dos clientes, ele conquista e supera a concorrência. Construir clientes é decorrência da empresa centrada nos clientes, um ponto favorável onde a empresa fica a frente do
concorrente, pois ela dá o que o cliente quer e oferece a ele o que ele precisa, pois conhece o seu publico alvo. Portanto o foco não é somente no produto, e sim também no cliente.
Tendo em vista um mercado tão disputado, é necessário um diferencial para atrair e conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente e torná-los fiéis a empresa. É cada vez maior a necessidade do foco no cliente, que segundo Kotler (2003), é o único e verdadeiro “centro de lucro” da empresa. Cada consumidor é único, portanto, possui diferentes necessidades, expectativas, desejos e reclamações. Essas peculiaridades podem intervir em todo o processo de venda, compra e aquisição dos produtos dentro de uma organização.
Conforme Kotler e Armstrong (1999), as empresas devem avaliar a satisfação de seus clientes regularmente, pois um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes, fala favoravelmente da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível ao preço. Neste sentido, a empresa pensa em expandir seus negócios. Além disso, o cliente que alcança sua satisfação com a empresa oferece idéias sobre produtos ou serviços diferentes, e custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas.
Referente ao ramo de atuação da empresa estudada, a indústria automobilística brasileira contou com uma produção de quase 3,71 milhões de veículos em 2014. No Brasil encontram-se instalados os maiores fabricantes mundiais,como Toyota, Ford,GM(Chevrolet), Volkswagen, Fiat, Mitsubishi, Peugeot, Citroën, Mercedes-Benz, Renault, entre outras, e também alguns fabricantes nacionais emergentes, como a Marcopolo, Agrale,Randon, dentre outros.A indústria brasileira possui entidades reguladoras e representativas como a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea).
No município de Santo Cristo, situado na região Noroeste do estado do Rio Grande do Sul, o comércio de veículos é um setor muito forte. Dentre os fatores que promovem a necessidade de veículos, podemos citar a locomoção das pessoas, a busca por conforto e segurança, os incentivos promovidos através de financiamentos, como forma de aquisição.
Mais especificamente, o município tem sua economia voltada para a produção agrícola, agricultura, e pequenas indústrias. O comércio de veículos promove a geração de emprego direta e indireta, através da manutenção necessária aos veículos, comércio e venda de peças para os mesmos, geração de impostos através das vendas formais. O município conta atualmente com 8 empresas estabelecidas no ramo de venda de veículos usados, sendo uma delas objeto de estudo. No município, existem em torno de 10.044 veículos emplacados, no ano de 2014. No município, não existe concessionária com venda de veículos novos.
1.2Questão do estudo
Em um contexto atual, as organizações em geral trabalham e direcionam os serviços em busca da satisfação e fidelização de seus clientes, na busca de aperfeiçoamento e direcionamento de objetivos.
Estes critérios podem trazer um diferencial, principalmente em relação a concorrentes, e em relação ao mercado.Segundo Sparemberger e Zamberlan (2011), apenas clientes muito satisfeitos com a empresa não mudam de fornecedor caso receber uma melhor oferta. Ainda Sparemberger e Zamberlan (apud Mckenna, p. 66) “o interesse do cliente em manter um relacionamento é fundamentado na habilidade da organização em antecipar as suas necessidades futuras e oferecê-la antes da concorrência”.
Visando a crescente mudança dentro do setor automobilístico, no comércio em geral, e consequentemente a busca por clientes afim de fidelizar, se fez este estudo de pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Gilmar Automóveis, bem como um diagnóstico de elementos para implantação de uma concessionária com venda de veículos novos.
Neste sentido, a questão de estudo é: Qual o grau de satisfação dos
clientes da empresa Gilmar Automóveis?
1.3 Objetivos 1.3.1Objetivo Geral
1.3.2 Objetivos específicos
Avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa Gilmar Automóveis em relação a: perfil, qualidade do produto, atendimento, preço, pós-venda.
Diagnosticar elementos necessários para a implantação de uma concessionária no município de Santo Cristo.
Propor ações estratégicas para a empresa aumentar suas vendas.
1.4 Justificativa
A satisfação dos clientes atualmente está sendo exigida nas organizações, pois se torna um diferencial importante para as empresas de comércio e serviço. Os gestores precisam saber se os clientes atendidos estão satisfeitos com o produto ou serviço adquirido. Essas informações são importantes para ajustar as variáveis do ambiente interno e principalmente para adequar as ações a serem tomadas como estratégia para conquistar e manter clientes.
Cada vez mais, as organizações procuram atender as necessidades de seus clientes, para obter sucesso e até mesmo garantir a sobrevivência do negócio. Para suprir as expectativas dos clientes, não é só a qualidade do produto que interessa, mas também a qualidade dos serviços prestados pela organização, o bom atendimento e uma boa informação. Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar.
Para se descrever o que é satisfação para um cliente ao comprar um produto ou um serviço, apresenta-se a definição de Kotler (2000), a qual diz que satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. O autor ainda reforça que a satisfação é função do desempenho e das expectativas percebidos.
Neste sentido, encontrar estratégias eficazes para médio e longo prazo é mais um dos desafios enfrentados pelas empresas deste século. O administrador deve estar constantemente alerta para as tendências, assim como, alerta para a
posição de cada participante do mercado, identificando a inter-relação de forças entre os participantes. A estratégia empresarial é a ação básica estruturada e desenvolvida pela empresa para alcançar, de forma adequada e, preferencialmente, diferenciada, os objetivos idealizados para o futuro, no melhor posicionamento da empresa perante o ambiente onde a empresa está inserida e para que o administrador tenha condições de estabelecer uma estratégia empresarial que ofereça à organização oportunidades de competir por meio de serviços (OLIVEIRA, 2005).
Pelo fato da empresa Gilmar Automóveis ser do tipo familiar, e o pesquisador ser integrante, e possível gestor da mesma futuramente, tornou-se importante este estudo. Os resultados que foram obtidos através da pesquisa, serão levados para reuniões administrativas e provavelmente aplicados no planejamento estratégico da organização, com a finalidade de manter os aspectos positivos, bem como modificar prováveis aspectos negativos.
Relacionando a importância da satisfação do cliente em relação a empresa Gilmar Automóveis, no ramo de venda de automóveis, será possível identificar e analisar novas oportunidades, inclusive em vários âmbitos, promovendo o desenvolvimento da referida organização.
Quanto a abertura de um novo empreendimento, é necessário a busca de informações e identificar as oportunidades viáveis. A escolha da área para atuar precisa combinar com um conjunto de características positivas para o sucesso do negócio. É necessário avaliar o mercado global e chegar até o local do empreendimento, avaliando em todos os sentidos para construir um planejamento consistente e realista.
2.REFERENCIAL TEÓRICO
Esta parte do estudo apresenta os principais conceitos e temas relacionados com a satisfação dos consumidores com base em livros e pesquisas. O estudo expõem alguns conceitos de desenvolvimento organizacional, marketing, marketing de relacionamento, marketing de serviços, composto de marketing, satisfação no trabalho, conceitos de satisfação no trabalho, fatores geradores de satisfação no trabalho, fatores geradores de insatisfação no trabalho, satisfação dos clientes e vendas.
2.1 Desenvolvimento Organizacional
Silva(2001), contesta que as organizações tem enfrentado ao longo do tempo, a meta de alcançar a produtividade esperada e satisfazer as necessidades dos indivíduos.
Dessa maneira, o processo de Desenvolvimento Organizacional tem ajudado a aproximar os sistemas de uma organização, a fim de que realizem em conjunto e de modo interativo as atividades, gerando um ambiente agradável, organizado e rentável.
O pesquisador e estudioso da administração, Warren Bennis, definiu o Desenvolvimento Organizacional como um processo sistemático, administrado, e planejado de mudança de cultura, sistemas e comportamentos de uma organização, a fim de melhorar a eficácia da organização na solução dos problemas e no alcance dos seus objetivos.
Motta (2002) cita dois tipos fundamentais de alterações: estruturais e comportamentais no Desenvolvimento Organizacional. Segundo ele “tais alterações são geralmente interdependentes e um trabalho eficiente de desenvolvimento raramente pode ocupar-se apenas um de seus tipos.”
É possível observar que no Brasil pouco tem sido feito no campo do Desenvolvimento Organizacional, mesmo assim ao longo do tempo tem se buscado
aperfeiçoar. Assim é preciso gerar incentivo e colocar em prática o sistema, ele contribui para tornar os instrumentos da administração mais adaptáveis a situações e condições mais diversas.
O termo desenvolvimento, relaciona-se de modo particular com questões sobre cultura organizacional, liderança, personalidade e emoções, percepção e tomada de decisão, valores, atitudes, satisfação com o trabalho, poder e política, conflito e negociação, mudança organizacional, comunicação, motivação, entre outros estudos que podem afetar os envolvidos, segundo Robbins (2006). Contudo ressalta-se que a comunicação e a motivação serão tratadas de forma especial. O interesse é analisar como esses dois fatores podem contribuir para o bom comportamento de um individuo na organização, influenciando de forma positiva o clima organizacional.
Fatores influenciadores inseridos no ambiente, nos trazem uma compreensão do macroambiente, forças externas que influenciam diretamente no processo. Podemos citar o Ambiente Demográfico. Kotler e Armostrong (1999), definem o ambiente demográfico como o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Assim, os autores consideram o ambiente demográfico de grande interesse para os profissionais porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
Para Las Casas (1997), mudanças nos índices de natalidade, hábitos de compras, envelhecimento da população, entre outros, são fatores que influenciam as estratégias a longo prazo das empresas. Outro importante aspecto que ilustra essas tendências é o papel da mulher na sociedade.
Segundo Kotler e Armostrong (1999), o crescimento explosivo da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa necessidades crescentes a serem satisfeitas. Dependendo do seu poder aquisitivo, pode também significar oportunidades crescentes de mercado.
Outro fator influenciador é Ambiente Econômico. Para Kotler e Armstrog (1999), o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e
os padrões de dispêndio do consumidor. Os países diferem muito quanto aos seus níveis de distribuição de renda.
Conforme Las Casas (1997) a economia tem afetado sobremaneira as atividades. Os ciclos básicos que afetam os negócios mudam constantemente. Portanto, as empresas devem adaptar-se ao ambiente, que se apresenta normalmente bastante dinâmico no que se refere á economia.
O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os administradores devem estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais.
O Ambiente Natural também está inserido neste contexto. Kotler e Armostrong(1999) definem que o ambiente natural inclui recursos naturais que os profissionais usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing. Alguns exemplos são a escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição, intervenção governamental na administração de recursos naturais entre outros.
Segundo Cobra (1997), as preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de “década da terra”, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para o público.
Para Kotler e Armostrong (1999) A capacidade de uma organização de oferecer bens e serviços aos clientes é também influenciada por diversos fatores, por exemplo, pelo clima da região onde está localizada a indústria, ou a cidade onde está localizado determinado comércio. Além disso, a organização influencia também o ambiente natural, quando gasta recursos, conseqüentemente aumentando ou diminuindo a poluição atmosférica.
O Ambiente Tecnológico tem sido determinante e de grande influência, em um contexto global. O seu crescimento e desenvolvimento, tem acelerado a geração de tecnologias que auxiliam o crescimento de empreendimentos e estruturas.
Las Casas (1997) diz que a medida que os fabricantes lutam por melhor posicionamento no mercado, desenvolvem em seus laboratórios produtos e técnicas mais aperfeiçoadas. A tendência é a sociedade encaminhar para uma condição de maior tempo para o lazer, deixando para as máquinas todo o trabalho de rotina.
O Ambiente Político afeta e direciona o mercado. Ketler e Armstrong (1999) referem-se que são as leis que regulam os negócios. Para os autores a legislação que afeta os negócios do mundo inteiro aumentou consideravelmente ao longo dos anos. Nesse sentido compreender a política pública de uma atividade não é um assunto simples.
Em relação ao Ambiente Cultural, Kotler e Armostrong (1999) defendem o ambiente cultural constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Nós crescemos em uma sociedade específica que molda nossas crenças e valores básicos, e absorvemos uma visão do mundo que define nossos relacionamentos com os outros.
Neste contexto, é necessário levar em consideração a análise de fatores internos, ou o microambiente. De acordo com Chiavenato (1993), “a análise interna trata-se de uma análise organizacional, ou seja, de uma análise das condições internas para permitir uma avaliação dos principais pontos fortes e fracos que a empresa possui”.
Para Oliveira (2006) sua finalidade é colocar em evidência deficiências e qualidades da empresa, colocando os pontos fortes e fracos para a posição do produto no mercado. Também se compara outras empresas e sua atuação, considera-se pontos neutros não como deficiência da empresa, mas enquadre-se com o tempo determinado se a empresa está no item forte ou fraco. Analisam-se então aspectos como: funções organizacionais, abrangência dos processos, níveis de controle, critério de avaliação e obtenção de informações.
Para o sucesso, considera-se de suma importância que as empresa busquem a participação de todos e em diferentes cargos, ou seja, um alinhamento de todos os processos e do quadro pessoal, para melhor implantação dos objetivos almejados e de um comprometimento maior. Será também na análise interna que o gestor irá avaliar as competências e as falhas da empresa, o que servirá como referência e complemento na realização do diagnóstico. Segundo KOTLER (2000), essa análise visa identificar os principais pontos fortes e fracos da empresa para nortear o processo de planejamento, pois é a partir dessa análise que se saberá quais os recursos com que se pode contar e também quais são os pontos vulneráveis no momento de se estabelecerem as estratégias da empresa.
Essas definições mostram que a estratégia pode ser fruto de um processo conduzido por todos dentro de uma empresa, de forma sistemática. Como também pode surgir de um processo emergente, sendo formulado a partir da prática, através de um processo contínuo de aprendizado. Então, torna-se relevante nessa fase que se busque compatibilizar as informações obtidas na análise interna e externa. Através da análise dos pontos fortes e fracos, os gestores e suas equipes poderão determinar com mais clareza as prioridades em termos de ameaças e oportunidades existentes no ambiente externo. Com isso, eles terão as informações necessárias para determinar os objetivos e as estratégias que possam aproveitar melhor as competências da empresa e equacionar os problemas internos identificados, assim como resolver às ameaças e oportunidades identificadas externamente.
Cobra (1997) afirma que as influências que ocasionam mudanças nas sociedades podem ser originadas por uma série de fatores. Além do alto grau de conhecimento, o aspecto cultural é de extrema importância nessas considerações, pois ele determina hábitos de compras de muitos grupos de consumidores.
2.2 Marketing
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2011), o marketing teve seu inicio em 1950, a partir das percepções dos gestores em mudar a forma de comercializar seus produtos, tendo o foco no cliente e com objetivo de satisfazer as suas necessidades e desejos.Afirmam que palavra marketing é derivada de Market que vem do
significado de mercado sendo que surgiu nos Estados Unidos e só chegou no Brasil em 1954.
Ainda os mesmos autores complementam que o marketing vem com a intenção de despertar o interesse e desejo nas pessoas e não criar a necessidade.
Kotler e Armstrong (1999), entende que o marketing vai muito alem de somente saber fazer a venda ele tem como intuito satisfazer as necessidades do cliente. Os autores ainda salietamque “marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem”. Também acrescenta que marketing pode ser definido como o “processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
2.2.1 Marketing de relacionamento
De acordo com Sparemberger, Zamberlan (2011) o “marketing de relacionamento oferece um caminho não só para melhorar a retenção de clientes, mas também os relacionamentos de longo prazo com vendedores concorrentes e outros agentes envolvido no processo”.
Vavra (1993), fala que as empresas “devem proporcionar a sensação de pertencer e de importância aos clientes fazendo-os sentirem-se parte da empresa. Construir um relacionamento a longo prazo com confiança, relacionamentos do tipo ganha-ganha com clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores é o objetivo dos profissionais de marketing.”
Kotler (1998) afirma que os princípios da venda pessoal e da negociação são descritos como orientados para a transação, isto é, seus propósitos são ajudar o vendedor a fechar uma venda específica com um cliente. Contudo, em muitos casos, a empresa não esta simplesmente procurando fechar uma venda: ela está interessada em conquistar um cliente específico para atendê-lo durante muito tempo.
Neste sentido, a conquista do cliente ao longo de um prazo ou período, é a conquista de que ele aderiu aos seus objetivos propostos. Nos dias de hoje as empresas reconhecem que a equipe de vendas será cada vez mais a peça chave para a conquista dos clientes. Por isso aperfeiçoar a equipe e motivá-la ira beneficiar diretamente a empresa. O marketing de relacionamento acontece sem interferência de material, e sim através de habilidades pessoais e conhecimentos adquiridos.
O marketing de relacionamento permite que as organizações conheçam melhor seus clientes a ponto de aproximá-los cada vez mais da empresa apresentando soluções que possam atender as suas necessidades e desejos.
Sparemberger e Zamberlan (2011), afirmam que ao contrario do marketing tradicional o marketing de relacionamento possui foco nos clientes existentes, pois o custo de trazer um novo cliente é bem mais caro do que instigar a venda para um cliente atual.
Kotler (2000) destaca da seguinte forma: Marketing de Relacionamento “é colocar o cliente em primeiro lugar, desenvolvendo relacionamentos lucrativos com ele”. Segue-se com o mesmo autor que aponta que, “o Marketing de Relacionamento envolve todas as etapas que a empresa assume para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa criar forte lealdade”. Neste sentido, o Marketing de Relacionamento objetiva manter a lealdade à marca através da otimização do relacionamento com os clientes, tanto realizado no processo de venda como também no pós-venda.
Kotler (2000) trata o marketing de relacionamento como um processo de estabelecer e manter relacionamento de longo prazo mutuamente benéfico entre organizações e clientes, empregados e outros grupos de interesse, ou seja, enfatiza a continuidade nas transações de troca entre as partes, formando um elo de fortalecimento e compromisso entre a empresa e seus stakeholders.
Zeithaml (2014) relata que “o marketing de relacionamento representa, em essência, uma troca de paradigma no marketing – do foco na aquisição/transação para o foco na retenção/relacionamento. O marketing de relacionamento é uma filosofia de fazer negócios, uma orientação estratégica focada na conservação e
melhoria dos relacionamentos com os clientes existentes de uma empresa, não na aquisição de novos clientes.” Esse relacionamento gera segurança, confiabilidade, crédito, entre outros atributos que promovem ao marketing, principalmente boca-boca.
2.2.2 Marketing de serviços
Kotler (1995) afirma que a prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro das industrias, como advogados, equipes médicas, dentre outros prestadores de serviços. A prestação de serviço se faz muito pela qualidade, preço, atendimento, então o seu marketing é diferente de um produto tamgível, que pode ser observado, e até testado.
Segundo Kotler (1995), definir um conceito para serviços não é algo fácil, a palavra possui muitos significados variando de serviço pessoal a serviço de produtos. Conforme explica o autor a palavra serviço pode ser definida como qualquer demanda atendida, atividade, esforço ou solução que a empresa fez para determinado cliente.
Sparemberger e Zamberlan (2011), afirmam que serviços são todas as atividades que apresentam um relacionamento de comercial que se prestado com qualidade será um fator fundamental para diferencial sua empresa.
Kotler (1995) afirma que as empresas prestadoras de serviços tem o mesmo potencial de marketing que negócios industriais, mesmo sendo bens intangíveis, posicionam-se com força nos mercados-alvo.
“A tendência em favor do crescimento de empresas de serviços globais continuará, sobretudo em bancos, companhias aéreas, telecomunicações e serviços profissionais. Hoje, as empresas de serviços deixaram de apenas seguir suas clientes industriais. Estão assumindo a liderança na expansão internacional.” KOTLER (1995).
2.2.3 Composto de Marketing
“O objetivo de se elaborar um composto de marketing é simples. O pessoal de marketing da empresa procura criar um composto de marketing que contenha o produto certo, pelo preço certo, na hora certa, com esforço promocional certo” (FUTRELL, 2003, p. 40).
Quando determinados os objetivos da empresa, é hora de elaborar as estratégias para atingi-los. As ferramentas básicas para se elaborar as estratégias de marketing são os 4P’s: produto, preço, praça e promoção, que devem ser combinados de forma coerente para se obter a máxima eficácia.
A amplitude do composto de produtos refere-se ao número de linhas de produtos da empresa. A extensão, ao número de itens de produtos de cada linha. A profundidade diz respeito ao número de versões de cada produto. A consistência faz referência ao nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto à matéria-prima, ao processo de produção, aos canais de distribuição, ao padrão de qualidade e à imagem da marca. O desafio está em desenvolver uma estratégia para se diferenciar da concorrência, evitando que o concorrente possa usar a mesma estratégia. Segundo Futrell (2003, p. 38) produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagens, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora. As pessoas compram a satisfação de desejos, tais como o que o produto faz, sua qualidade e a imagem obtida por possuir esse produto. E para muitas pessoas é a imagem a parte mais importante na hora de decisão da compra.
Preço refere-se ao valor de um produto que possa atrair o comprador no sentido de trocar dinheiro ou outra coisa de valor pelo produto e seu beneficio. O preço do produto deve se ajustar à situação competitiva dos concorrentes e estar em sintonia com a percepção do cliente.
Para Futrell (2003 p. 39) praça refere-se à estrutura do canal usado para transferir produtos da empresa para seus clientes, sendo importante ter o produto disponível para os clientes em local conveniente e acessível.
Promoção, como parte do composto de marketing, aumenta as vendas da empresa ao passar informações, vantagens e benefícios sobre o produto de forma a persuadir os clientes potenciais a adquiri-lo. Há elementos básicos do esforço promocional de uma empresa como: a venda pessoal, a propaganda, a publicidade e a promoção de vendas, sendo que a propaganda geralmente é feita pela organização, ou seja, a própria empresa estuda o mercado, elabora e comunica aos clientes o seu produto de forma que achar necessário, por meios de comunicação tais como televisão, rádio, mala direta, catálogos, publicações e outdoors.
2.3 Satisfação no trabalho
A abordagem deste tema se deve, principalmente nos dias de hoje, ao reflexo que a satisfação no trabalho causa na satisfação do cliente.
2.3.1 Conceitos de Satisfação no Trabalho
Para que a empresa estudada possa alcançar a satisfação do seu cliente, é necessário que os colaboradores da empresa estejam também satisfeitos no seu trabalho.
Dentro de uma organização de qualquer espécie, pessoas se satisfazem das mais diversas maneiras, sendo algumas através do ambiente favorável, outras com salários bons e benefícios, e algumas ainda bastam ser reconhecidas pelos seus superiores e pelos seus amigos por ter uma participação importante no processo de construção do trabalho para que se sintam satisfeitas com o que fazem.
Nas palavras de Spector (2002), “a satisfação no trabalho é uma variável de atitude que reflete como uma pessoa se sente com relação ao trabalho de forma geral e em seus vários aspectos. Em termos simples, satisfação no trabalho é o quanto as pessoas gostam de seu trabalho”.
Esta mesma visão é defendida por kotler (1999) quando afirma que “satisfação no trabalho é um sentimento agradável que resulta da percepção de que nosso trabalho realiza ou permite a realização de valores importantes relativos ao próprio trabalho”.
Pode-se concluir então que, segundo os autores, satisfação no trabalho é o estado segundo o qual os indivíduos se sentem de modo positivo ou negativo com relação ao seu trabalho. É uma atitude ou resposta emocional, às tarefas de trabalho assim como às condições físicas e sociais do local de trabalho.
2.3.2 Fatores Geradores de Satisfação
Numa discussão sobre os fatores que contribuem para a satisfação no trabalho o primeiro elemento que nos vem à mente é o salário. Oliveira (2006) propõem que “muitos empregados respondem bem a incentivos monetários, especialmente quando estes se acham bastante ligados ao desempenho individual.” Embora ele seja mesmo um dos fatores, ele não é o único, pois como vimos nos conceitos anteriormente citados, a satisfação depende da percepção de que o trabalho realizado permite a realização de valores importantes para o indivíduo.
Satisfação no trabalho é uma função de valores. Cobra (1997) definiu valores em termos daquilo “que uma pessoa deseja obter consciente ou inconscientemente”. Assim, mesmo que uma pessoa não tenha consciência, seus valores inconscientes podem estar interferindo na sua satisfação no trabalho. Ainda o autor distinguiu valores e necessidades, sugerindo que as necessidades são mais bem concebidas como “exigências objetivas” do corpo, que são essenciais à manutenção da vida, como as necessidades de oxigênio e água. Por outro lado, valores são “exigências subjetivas” existentes na mente da pessoa.
A satisfação pode vir também do indivíduo ter suas necessidades satisfeitas pelo seu trabalho. Assim, um bom salário, um bom ambiente de trabalho, possibilidades de crescimento na empresa podem ser fatores de satisfação para algumas pessoas, mesmo que seus valores não estejam sendo atingidos.
2.3.3 Fatores Geradores de Insatisfação no Trabalho
A insatisfação no trabalho pode estar ligada a diversos fatores: ambiente de trabalho, a própria equipe, a chefia, as condições do local de trabalho, ao salário, a probabilidade de crescimento profissional, são alguns indicadores que se administrados de forma incorreta podem gerar insatisfação.
Robbins (2006) explica que “a insatisfação dos funcionários pode ser expressa de diversas maneiras. Por exemplo, em vez de pedir demissão, os funcionários podem reclamar, tornar-se insubordinados, furtar algo da empresa ou fugir de suas responsabilidades de trabalho.”
Geralmente os trabalhadores passam de oito a doze horas por dia em seus trabalhos, manter a concentração somente no ambiente de trabalho não é uma tarefa fácil. Problemas oriundos de fora da empresa podem diminuir a capacidade de concentração dos empregados, e trazer um descontentamento no próprio ambiente de trabalho.
É necessário saber identificar as causas dessa insatisfação, problemas pessoais afetam diretamente no trabalho, causando baixo rendimento, dês-motivação, atrapalhando o bom funcionamento da empresa, gerando conseqüentemente conflitos internos, como baixa auto-estima, desânimo, apatia.
O absenteísmo nas empresas pode estar relacionado a insatisfação dos empregados, mas também há o fator de que as empresas nas apresentem um controle as faltas dos contribuintes. Mesmo os colaboradores mais satisfeitos, podem vim á faltar um dia no emprego, desde que sua ausência não lhe custará nenhuma punição.
Para Robbins (2006) na questão rotatividade “existem outros fatores de influencia, como as condições do mercado, as expectativas quanto às oportunidades no emprego e o tempo de casa, que são limitadores importantes na decisão de deixar o emprego.”
A competitividade dentro das organizações, pode vir a prejudicar no rendimento e consequentemente na satisfação dos colaboradores, se ela for exagerada pode até criar conflitos. Então o certo é saber a quantidade certa para o bom rendimento do trabalho.
2.4 Satisfação dos Clientes
Conforme Sparemberger e Zamberlan (2011), identificar a satisfação dos clientes deve ser uma busca constante, pois se torna uma questão de sobrevivência
para qualquer organização. Também afirmam que para uma empresa permanecer forte e, em constante crescimento é preciso fornecer serviços e produtos de qualidade.
Kotler e Keller (2006, p.142) definem satisfação como sendo “a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador”.
Segundo Vavra (1993, p. 165), “a satisfação pode ser definida quase que simplesmente como a extensão pela qual as expectativas dos clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem”.
A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. “Com a disponibilidade cada vez maior da tecnologia moderna, as Empresas consideraram relativamente fácil competir em termos de produto. O que elas vão achar difícil é competir em termos de atendimento, pois isso não depende só de tecnologia moderna, mas também da atitude das pessoas e, conseqüentemente, da capacidade dos gerentes” (FERREIRA et. al., 2000).
O autor avalia que vivemos num momento em que a competitividade está em alta e, em face disse, há um aumento do grau de exigência do consumidor. Isso conduz a uma necessidade, de que todos dentro de uma organização se aperfeiçoem em qualidade de atendimento ao cliente.
Segundo apontam Kotler e Keller (2006, p. 153), manter clientes e satisfazer os clientes pode custar até cinco vezes menos do que atrair novos clientes. A atração de clientes requer um alto investimento, pois é necessário chamar a atenção dos consumidores em geral para determinada loja ou produto e convencê-los sobre os benefícios para possibilitar a finalização da compra.
Bee e Bee (apud Sparemberger e Zamberlan 2011, p. 246) apresenta alguns pontos relacionados à satisfação que merecem ser destacados:
Clientes satisfeitos provocam menos estresse; Clientes satisfeitos tomam menos tempo;
Clientes satisfeitos comunicam a outras pessoas a sua satisfação, o que traz vários benefícios a empresa.
Clientes satisfeitos podem auxiliar na motivação de toda a equipe da empresa.
Sparemberger e Zamberlan (2011) afirmam que para satisfazer o cliente é necessário que haja uma relação positiva entre vendedor e comprador, para isso ocorrer, é preciso que a empresa tenha um atendimento qualificado e eficiente.
O que influencia na satisfação dos clientes? Produtos e serviços de qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de prazos e compromisso assumidos pela empresa, disponibilidade dos produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, dialogo de compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
Está claro o quanto a satisfação do cliente influencia em diversas características do produto, como em relação ao preço, aspectos dos serviços e também a respeito da qualidade.
A satisfação se mede através de relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, ele tendem a não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensara duas vezes antes de trair.
Como se vê, garantir a satisfação dos clientes é o principal meio de fidelizá-los. No entanto, existe um ponto extremamente importante que deve ser considerado: a maioria dos clientes insatisfeitos não reclama, apenas deixa de comprar. Não havendo reclamação a empresa não tem como conhecer os motivos
da insatisfação dos clientes, o que obviamente impossibilita a solução dos problemas.
Diante desses fatos, é interessante que a empresa facilite os processos de reclamação através de disponibilização permanente de formulários para reclamações, da disposição de uma linha telefônica ou através do site da empresa. No caso de pequenas empresas os próprios vendedores, no momento da finalização do negócio, podem frisar aos clientes sobre a importância da registrarem o motivo de eventual insatisfação.
2.5 Conceitos de Serviços
Segundo Gronroos (1999), definir um conceito para serviços não é algo fácil, a palavra possui muitos significados variando de serviço pessoal a serviço de produtos. Conforme explica o autor, a palavra serviço pode ser definida como qualquer demanda atendida, atividade, esforço ou solução que a empresa fez para determinado cliente.
Sparemberger e Zamberlan (2011), afirmam que serviços são todas as atividades onde apresentam um relacionamento comercial, que se prestado com qualidade será um fator fundamental para diferenciar sua empresa.
Existem muitos conceitos que caracterizam a palavra serviços, abaixo segue alguns conceitos de autores importantes.
Para Regan (apud Gronroos, 1999, p. 34), “serviços representam ou satisfações intangíveis apresentadas diretamente (transporte, acomodação), ou 38 satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outro serviço (credito, entrega)”.
Judd (apud Gronroos, 1999, p. 35) ainda complementa “serviços são colocados no mercado e realizados por uma empresa ou por um empreendedor, onde o objeto da transação é outro, que não, a transferência de propriedade (ou título) de uma mercadoria tangível”.
Bessom (apud Gronroos, 1999, p. 35) fala que “para o consumidor, serviços são quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio”.
Segundo Shiozawa (1993), existem quatro tipos de serviços ou produtos: Genérico que corresponde apenas ao produto adquirido.Esperado que são incrementos ao produto adquirido já esperado pelo cliente. Aumentado que são benefícios ou melhorias adicionais que o cliente não espera. Potencial que este é o diferencial competitivo. Os produtos ou serviços aumentados, ao longo do tempo, são incorporados gerando novos atrativos e benefícios ao cliente.
Gronroos (1999), entende que é necessário utilizar um modelo que identifique a qualidade do serviço prestado, pois quando um prestador de serviço entende que será avaliado irá gerenciar essas avaliações e influenciá-las de modo que seja desejável.
Sparemberger e Zamberlan (2011) descrevem que para uma empresa sobreviver no acirrado mercado de trabalho, é preciso que ela desenvolva algumas 39 características para diferenciar o seu serviço das outras organizações. Também se torna necessário desenvolver laços de relacionamento duradouros e satisfazer as necessidades dos clientes.
Kotler (2000) concorda com Gronroos (1999), em que os serviços são divididos em quatro características. As características definidas por Kotler (2000) são praticamente iguais com as de Gronroos (1999).
Características de serviços de acordo com Kotler (2000):
Intangibilidade: ao contrário dos produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos;
Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele;
Variabilidade / heterogeneidade: pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis;
Perecibilidade: serviços não podem ser estocados.
2.6 Vendas
Com referência às micro e pequenas empresas, considerando as limitações peculiares das organizações deste porte, o investimento de recursos pode ser limitado devido ao alto custo do processo. Desta forma, sugerimos algumas iniciativas de comunicação que podem ajudar o empreendedor na gestão (KOTLER, 2006):
- Atendimento pós-vendas: Trata-se de uma ferramenta eficaz e que necessita de uma gestão de relacionamento com o cliente. A iniciativa do atendimento pós-vendas transmite segurança e credibilidade ao cliente.
- Marketing direto: Refere-se ao envio de mala direta ao cliente e pode ser um instrumento importante na transmissão da informação, pois pode ser informado: novidades, descontos e notícias com referência à organização. Entretanto, esta ferramenta deve ser utilizada sem invadir o espaço e o direito do consumidor.
- Site: O site da organização é o cartão de visita da empresa. Deve ser rico nas informações necessárias, mas que não traga informações em excesso. Na verdade, ele precisa ser convidativo. As fotos e informações sobre os produtos ajudam bastante e também pode ser um canal direto de atendimento entre a organização e o cliente.
- Endomarketing: As micro e pequenas empresas normalmente possuem um quadro funcional limitado. Desta forma, toda a equipe deve estar engajada no atendimento ao cliente e a prática de marketing interno é fundamental neste processo. Visto que todos devem estar empenhados no atendimento ao cliente.
- Propaganda: Trata-se de uma ferramenta com um custo maior, o que já se torna em algumas situações inviáveis para as micro e pequenas empresas. Entretanto, há opções no mercado que são eficazes, tais como: anúncios em jornais
e revistas, ou na web. Podemos sugerir uma parceria entre o fornecedor e a empresa para a divisão destes custos, já que todos ganham com a divulgação do produto comercializado.
- Venda pessoal: A venda é o contato pessoal da organização para com o consumidor. Desta forma, uma equipe bem treinada e que saiba negociar é fundamental neste processo. Reforçamos mais uma vez a importância do marketing interno também durante o processo de venda.
- Difusão da organização nas redes sociais: As micro e pequenas empresas podem utilizar as redes sociais como um canal de comunicação direta para com os seus consumidores, divulgando os seus produtos e as notícias sobre a organização.
2.7 Atendimento ao cliente
Levy e Weitz (2000, p. 495) definem atendimento ao cliente como o conjunto de atividades e programas para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes. Onde essas atividades aumentam o valor que os clientes recebem a partir das mercadorias e serviços que compram. Por exemplo, a localização, a posição dentro da loja e o sortimento, todos aumentam a conveniência do cliente.
Através da definição apresentada acima é possível perceber que, a maneira como o cliente será recebido, bem como, os tipos de serviços e produtos oferecidos podem se caracterizar como uma importante vantagem estratégica e competitiva, se esta atividade for desempenhada com alta qualidade.
Verifica-se a estreita relação entre o atendimento ao cliente e a satisfação do cliente. Conforme Joan Tillman apud Levy e Weitz (2000, p. 497): “Você pode comprar a mesma mercadoria em vários lugares. (...) Os consumidores comprarão onde se sentirem mais confortáveis. Eles ficarão mais confortáveis fazendo compras onde se sintam bem atendidos, e onde encontrem o que querem, em um período razoável.” Portanto, um bom serviço faz com que os clientes continuem voltando a empresa e gerem comunicações boca a boca positivas, que atraem novos clientes.”
Em relação a isso, surge o seguinte questionamento: “Como o atendimento pode criar uma vantagem competitiva?” Conforme Levy e Weitz (2000) existem duas abordagens que as empresas utilizam para desenvolver uma vantagem de atendimento ao cliente sustentável: a personalização e a padronização.
Ao executar o atendimento, tem que se priorizar o vínculo humano, ou seja, primeiro o cliente, depois o lado comercial, lembrar sempre que cada cliente é único, que não há dois iguais e que de cada um depende a permanência da empresa no mercado.
O atendimento ao cliente não se restringe apenas ao momento da compra, mas também o pós-venda, a empresa tem utilizar processos de comunicação para saber a opinião do cliente em relação ao atendimento, produto e serviço adquirido, fortalecendo assim, a parceria empresa/cliente.
3 METODOLOGIA
Neste capítulo, apresenta-se a classificação da pesquisa, o universo amostral, a coleta de dados, a análise e interpretação dos dados.
3.1 Classificação da pesquisa
Várias são as possibilidades de se classificar uma pesquisa: métodos, abordagens, tipos, procedimentos técnicos e estratégias, idealizadas por pesquisadores, e, até mesmo, realizar novos avanços em conhecimentos.
No que se refere à classificação do estudo, é possível verificar diferentes tipos de pesquisa, podendo classifica-las de quanto à natureza, quanto à abordagem, quanto aos objetivos e, em relação aos seus procedimentos técnicos.
A presente pesquisa quanto a natureza classifica-se como aplicada pois segundo Gil (1999) apud Zamberlan ... [et al.] (2014):
Visa gerar conhecimentos para aplicação prática voltados à solução de problemas específicos da realidade. Envolve verdades e interesses locais. A fonte das questões de pesquisa é centrada em problemas e preocupações das pessoas e o propósito é gerar soluções para os problemas humanos. Ao analisar o conceito, percebe-se que o propósito deste estudo é analisar o grau de satisfação dos clientes da empresa Gilmar Automóveis, e também realizar análises e estudos para a implantação de concessionária junto ao negócio.
Já no que diz respeito a abordagem, a pesquisa classifica-se em qualitativa e quantitativa.
Oliveira (1997) expõe que a pesquisa qualitativa é justificada através de formas adequadas para entendimento da relação da causa e efeito ao fenômeno para consequentemente chegar a veracidade e razão.
Na pesquisa quantitativa, Oliveira (1997) menciona que a pesquisa pode ser utilizada com fins de quantificar opiniões, dados, sob a forma de busca de informações, bem como, a utilização de recursos estatísticos como porcentagem, média, moda, mediana e desvio padrão.Malhorta (2001, p.156), também complementa que esta pesquisa “procura quantificar os dados, e generalizar os resultados da amostra para a população–alvo”
