FATORES QUE DEFINEM O CONSUMO DE VESTUÁRIO A PRÁTICA DE CORRIDA DE RUA

FATORES QUE DEFINEM O

CONSUMO DE VESTUÁRIO PARA

A PRÁTICA DE CORRIDA DE RUA

Nicola Ivo Liotti Neto

Centro Universitário Metodista - IPA - RS / Brasil

Diego Silva

Professor Mestre do Curso de Administração Centro Universitário Metodista – IPA – RS / Brasil

RESUMO

A prática de corrida de rua é um dos esportes com maior crescimento no mundo e o estudo do comportamento de compra do praticante necessita ser aprofundado. É o segundo esporte mais praticado no Brasil, sendo que em 2016 estavam abertas mais de sete mil lojas espe-cializadas no país. O mercado de vestuário é altamente competitivo e compreender o comportamento é o diferencial para quem quer tomar a maior fatia de consumo. Com tantos novos entrantes a cada ano, passa a ser fundamental entender qual o fator mais relevante que define a compra destes novos consumidores, sendo que novos nichos estão se criando com maior velocidade. O objetivo desse trabalho consiste em identificar quais os principais fatores que definem o consumo de vestuário para a prática de corrida de rua, sendo feito a caracterização do comportamento, a identificação dos fatores de consumo e a análi-se do comportamento com baanáli-se nos fatores do processo de compra. Para alcançar o objetivo foi realizada uma pesquisa descritiva, sendo realizada entrevista em profundidade com 15 corredores e logo após, a aplicação de um questionário com 78 corredores, sendo esta uma pesquisa mista, qualitativa e quantitativa. Através da análise inter-pretativa, crítica e com base no referencial, pode-se discorrer sobre o comportamento de compra, além de elencar os principais fatores existentes dentro do processo. Foi analisado com base no processo de compra e pode ser concluído que o mais relevante na decisão de compra foi o fator cultural, porém os fatores pessoais, psicológicos e

sociais também se demonstraram relevantes ao longo das etapas de compra. Mesmo confirmando os fatores decisivos de consumo citado pelos principais autores nesta pesquisa, ainda é sugerido um apro-fundamento, com uma amostra maior, para trazer mais segurança aos dados obtidos preliminarmente.

Palavras-Chave: Corrida de rua; Vestuário; Comportamento; Consumo.

FACTORS THAT DEFINE CONSUMPTION OF

CLO-THING FOR STREET RUNNING PRACTICE

ABSTRACT

The practice of running is one of the fastest growing sports in the world and the study of the practitioner’s buying behavior needs to be expanded. It is the second most practiced sport in Brazil, and in 2016 there were more than seven thousand specialized stores open in the country. The clothing market is highly competitive and understanding the consumer behavior is the differential for those who want to take the largest share of the market. With so many new entrants each year, it becomes fundamental to understand what is the most relevant factor that defines the purchase of these new consumers, and new niches are being created with greater speed. The objective of this study is to identify the main factors that define the consumption of clothing for the practice of street running, creating the characterization of the behavior, the identification of the consumption factors and the analysis of the behavior based on the factors of the process of purchase. In order to reach the objective, a descriptive study was carried out, with an in-depth interview with 15 runners and, after that, a questionnaire with 78 runners was applied, which is a mixed, qualitative and quantitative survey. Through interpretive, critical and referential analysis, one can talk about buying behavior, besides listing the main factors that exist within the process. Analyzing the purchase process, it was possible to conclude that the most relevant aspect in the purchase decision was the cultural factor, but personal, psychological and social factors have also been shown to be relevant throughout the purchase stages. Even with the confirmation of the decisive factors of consumption cited by the main authors in this research, it is still suggested an expanded research, with a larger sample, to bring more safety to the preliminary data. Keywords: Running; Clothing; Behavior; Consumption.

INTRODUÇÃO

A prática de exercício físico e a busca por uma vida saudá-vel e ativa é uma das marcas que as atuais gerações estão con-solidando. Não apenas os jovens, mas adultos e idosos, que não haviam experimentado dos benefícios da mudança de hábitos, tanto alimentares quanto de atividades físicas, estão percebendo ao aderir ao novo estilo de vida. Dentre estas atividades físi-cas, uma das que tem obtido grande destaque e crescimento é a prática de corrida de rua. Segundo Santos (2016), o aumento desta modalidade pode ser atribuído a simplicidade de apenas precisar contar com um par de tênis e vontade, além de poder ser praticado tanto sozinho quanto em equipe.

Segundo pesquisa realizada pela Federação Paulista de Atletismo (FPA), ocorreu um aumento de aproximadamente 15% entre 2014 e 2015 no número de provas e competições de corrida no estado. Além deste indicador, a pesquisa mostra que ocorreu, somente no estado de São Paulo entre 2015 e 2016, um aumento de aproximadamente 25% no número de praticantes do esporte, que representariam no final de 2015 aproximadamente 724 mil e em 2016 passou para 906 mil pes-soas. Os dados apresentados pela FPA indicam que desde que a pesquisa começou a ser realizada em 2005, não houve ano em que o número de corredores tivesse diminuído, apresentando aumento de no mínimo 4% em 2010 e no máximo 30% em 2008. O esporte traz muitos benefícios, segundo o Instituto Americano Plos (2016), correr e caminhar ajuda a melhorar a frequência dos batimentos cardíacos, quando praticado com regularidade e da forma adequada. A competição também motiva esta prática e cada vez mais aumenta a preocupação com os treinos de alto desempenho, assim como a aquisição de instrumentos para aprimorar estes resultados. É comum visitar parques e se deparar com corredores com tênis de alta tecno-logia, roupas com tecidos preparados para absorção de suor

e aplicativos de celular ligados aos seus relógios, que marcam frequência cardíaca, velocidade, rendimento e distância.

Esta evolução nas necessidades dos praticantes é acom-panhada pelo mercado de artigos para corrida e é comum ver cada vez mais utensílios para realizar o esporte de forma mais eficaz e produtiva. De acordo com Barbería (2016), o mercado de corridas tornou-se bilionário pelo mundo e isso está rela-cionado por ser um esporte democrático, saudável e barato, além de poder ser realizado quando, como e aonde, sozinho e em grupo. Tais fatos atraem a atenção dos fabricantes de ar-tigos esportivos, como tênis, vestuário e outros. Para isso, são considerados determinados fatores na elaboração e venda de seus produtos. Entender estes fatores é a chave para entregar uma proposta de valor ao consumidor, assim como fidelizá-lo. O número crescente de pessoas da prática de corrida cau-sou o aumento de atividades empreendedoras envolvendo o esporte. Não apenas grupos de corrida, mas conforme afirmam Campos, Moraes e Lima (2014), o aumento de empreendedo-rismo em volta deste novo mercado ascendente se estende pelas mais diversas áreas. Os autores citam as instituições organizadoras de competições de corridas como o centro do empreendedorismo voltado ao esporte, seguidos de empresas satélites, que são formadas por assessorias esportivas, lojas de roupas para corrida e acessórios, seguidos de profissionais satélites, formados por nutricionistas, médicos, fisioterapeutas, massagistas, entre outros.

Dado este aumento em volta do esporte, entender os fatores que influenciam a aquisição de tais produtos pode auxiliar a avaliar se as marcas estão realmente apresentando uma proposta que se adapte as necessidades de seus con-sumidores e se elas poderiam estar aproveitando vertentes ainda não exploradas em suas estratégias de posicionamento. Avaliar como estes fatores se dividem em diferentes perfis de

consumidores ajuda na elaboração de estratégia melhor seg-mentada, aumentando as chances de obter sucesso não apenas de venda do produto, mas de continuidade e integração com cada nicho de consumo. Segundo Oliveira (2012) o marketing busca identificar estas necessidades para gerar desejo e isso se dá através do conhecimento obtido de seu consumidor.

Com o aumento dos praticantes de corrida de rua nos últimos anos, ocorreu a entrada de um novo consumidor no mercado, que não é o atleta profissional e também não é mais amador. Dudziak (2015) afirma que a caminhada e a corrida são os primeiros esportes procurados por aqueles que abando-nam o sedentarismo. Ainda segundo Dudziak, este público até então não se conectava com as empresas de artigos esportivos. Quando ocorria, possivelmente apenas por afinidade a marca, comum por exemplo, com consumidores de camisetas de times de futebol ou pessoas que buscam roupas confortáveis (sim-patizantes de esportes). Hoje o que os motiva a consumir são novos fatores, agora como usuários e com novas necessidades. O autor deste estudo tem a intenção de empreender neste segmento, o que torna fundamental estar ciente dos fatores e conhecer o mercado de corrida de rua. Tais fatos evidenciam a importância de entender há uma disputa atual entre a quais são os fatores decisivos no processo de compra do consumidor alvo e, também, o quanto é fundamental possuir uma estra-tégia que esteja alinhada com as ideias e valores da empresa. Com base no exposto, o problema de pesquisa irá se apresen-tar da seguinte maneira: Quais são os principais fatores que definem o consumo de vestuário para a prática de corrida?

Para chegar na resposta para o problema de pesquisa, o objetivo geral foi determinado por identificar quais são os principais fatores que definem o consumo de vestuário para a prática de corrida de rua. Para alcançar tal objetivo, o au-tor elencou três objetivos específicos, que são: caracterizar o

comportamento do consumidor de vestuário para a prática de corrida de rua; identificar os fatores do processo de com-pras de vestuário para a prática de corrida de rua; analisar o comportamento dos consumidores entrevistados com base nos fatores do processo de compra.

Dentre as justificativas para esta pesquisa, pode-se citar que o praticante de corrida de rua é beneficiado não apenas com a liberação de endorfina e o prazer imediato do exercício físico, mas segundo o Journal of the American Medical Association (JAMA, 2015) a corrida de rua pode aumentar a expectativa de vida nos homens em seis anos e nas mulheres em cinco. Tornioli (2016) complementa afirmando que correr aumenta a felicidade, longevidade, melhora o desempenho sexual, assim como a diminui o risco de determinados tipos de câncer.

A corrida de rua vem crescendo constantemente no país nas últimas duas décadas e, segundo Yumi, Renzetti e Nunes (2016), estão impulsionando o mercado de produtos esportivos voltados à prática. Segundo os autores, atualmente é o segun-do esporte mais praticasegun-do no Brasil, apenas perdensegun-do para o futebol. Em números mais precisos, em fevereiro de 2016 já existiam mais de 7.000 lojas de departamento esportivo e outras 14.000 que vendiam produtos voltados para a corrida, sendo o faturamento do varejo neste segmento aproximado de cinco bilhões de reais por ano. Em complemento a isso, uma pesquisa realizada com consumidores de artigos esportivos de todo o mundo, feita pela Price Water House Coopers (PWC, 2016) indica que 52% do consumidor de artigos esportivos no Brasil realizam a maioria de suas compras online, salientando a importância dessa pesquisa. Segundo Amorim (2014), muitas empresas não conseguem enxergar estas novas demandas, que se alteram com frequência ao longo do tempo. Cavalcanti (2016) aponta uma nova tendência que as marcas chamam de lifestyle, que nada mais é do que uma aproximação das marcas

com seus clientes, promovendo o conceito de estilo de vida ativo e mais saudável. Cada vez mais as marcas encontram nichos a serem explorados neste mercado de corrida de rua e, com isso, aumentando o seu diferencial competitivo, o que justifica a relevância deste estudo.

A área de pesquisa seguida neste trabalho está vinculada a linha de pesquisa Mercadológica, conforme as áreas de co-nhecimento estabelecidas pelo Conselho Nacional de Desenvol-vimento Científico e Tecnológico (CNPq) e pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), para a área de Administração.

REFERENCIAL TEÓRICO

Neste item serão apresentados os principais conceitos so-bre a temática abordada nesta pesquisa, de forma a apresentar um encadeamento lógico entre elas: primeiro serão apresen-tados os conceitos de marketing. A seguir será apresentado o conceito de comportamento do consumidor e, logo após, conceituado o processo de compra do consumidor. Por fim será contextualizado o mercado de corrida.

MARKETING

Conforme exposto no capítulo anterior, o diferencial que as empresas buscam para se manterem competitivas vai di-retamente ao encontro da percepção das necessidades do seu consumidor. Segundo Kotler e Keller (2013), o marketing busca o reconhecimento e o atendimento de necessidades pessoais e sociais do indivíduo. De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2013) a definição se apresenta de forma mais aprofundada, afirmando que o marketing movimenta um conjunto de conhecimentos, de processos criativos, de comuni-cação, assim, estabelecendo uma troca de valor entre empresa e consumidor, influenciando todos os demais steakholders daquele

mercado. Ribeiro (2015) colabora com o conceito de marketing afirmando que a junção de técnicas e métodos voltados para o incremento de faturamento de uma empresa, observando a comunicação, a distribuição, o produto e o preço, define o que é marketing. Santos (2016) complementa esta definição ao afirmar que o marketing tem o papel de administrar a relação da empresa com o seu consumidor, buscando alternativas para geração de valor e atendimento de suas necessidades, sendo este fundamental para geração de lucro para a empresa.

No que tange as necessidades do consumidor, é necessário diferenciar o que é uma necessidade e o que é um desejo. O marketing não gera necessidades e sim incute desejos basea-dos em necessidades pré-existentes no consumidor. Entender o que o consumidor quer vai além da resposta obtida por um questionamento pontual, pois isso passa pelo entendimento do que também não é falado pelo cliente – tudo aquilo implí-cito na fala e no comportamento (KOTLER; KELLER, 2013). Complementando o conceito abordado, Oliveira (2012) afirma que além do marketing, a psicologia também é utilizada com frequência para auxiliar na identificação destas necessidades, assim como serve de base de interpretação para elaborar es-tratégias que atinjam com maior assertividade o consumidor. Segundo o autor, as necessidades são motivações intrínsecas ao ser humano, não podendo estas ser geradas pelo marketing. Compreender as necessidades, definir um perfil de consumi-dor a ser alcançado e quais estratégias adotar para cada um também fazem parte do processo. Em linhas gerais, um desejo só se torna passível de qualquer estratégia se este possuir a possibilidade de se tornar uma demanda.

Segundo Kotler e Keller (2013) existem cinco tipos de necessidades a serem observadas, que são as necessidades declaradas: aquelas que são informadas pelo cliente. As sidades reais: aquilo que não fica explicito na fala. As

neces-sidades não declaradas: aquelas que o cliente espera sem ter a necessidade informar, como por exemplo, ser bem atendido em um restaurante. A necessidade de algo a mais: está rela-cionada com o desejo de ser surpreendido com algo além do declarado e não declarado, como ganhar um brinde em uma compra, por exemplo. Por fim, as necessidades secretas: não são declaradas e o cliente não quer que ninguém as conheça. Oliveira (2012) afirma que também pertence à empresa a responsabilidade de interpretar e entender estas necessidades acima, de forma a trazer satisfação ao consumidor, assim, ge-rando um vínculo de fidelidade entre a empresa e cliente. Ao entender isso, consegue-se segmentar o público, desenvolvendo estratégias diferentes para cada nicho de consumo.

As diferenças dos clientes em termos de comportamento, necessidade e perfil são fundamentais para que o tomador de decisão da empresa possa desenvolver sua estratégia de marketing, a este processo atribui-se o termo segmentação de mercado (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). Segun-do Reichelt (2013) a segmentação pode ser definida como o processo de divisão da totalidade do mercado em fatias que sejam homogêneas e relevantes com relação às características de seus consumidores.

Segundo Kotler e Keller (2013) as empresas sintetizam es-tas necessidades do consumidor em um conjunto de benefícios que se torna uma proposta de valor. Os autores afirmam que esta proposta é apresentada em uma combinação de produtos, sensações, informações, trazendo uma experiência que também possa ser materializada, ou seja, pode ser uma oferta intangível ao mesmo tempo em que ela seja tangível. Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) compartilham o mesmo entendimento e adi-cionam ao conceito que a oferta é a combinação de produtos materiais tangíveis com prestação de um serviço intangível. A partir dela se forma a oferta que possui uma proposta de

valor, ou seja, não apenas um produto, mas a satisfação de uma necessidade e um desejo do consumidor.

Canais de marketing

Para se fazer uma análise mais profunda do marketing e estabelecer a estratégia que tentará conduzir a empresa ao sucesso é necessário compreender quais são os canais de ma-rketing. Como Kotler e Keller (2013) afirmam, são os meios que o marketing utiliza para se relacionar e são divididos em três: a) canais de comunicação como o nome indica, é o meio pelo qual a empresa se comunica com o seu público alvo, que pode ser através de jornais, televisão, re-vistas, telefone, internet, outdoors entre outros. Até mesmo o layout de uma loja ou website ou visual pode ser considerado um canal de comunicação.

b) canais de distribuição são os meios pelo qual a empre-sa entrega o produto ou serviço ao cliente, podendo ser direto à ele ou indireto, pode-se citar a forma de distribuição, atacado, varejo, agentes de negócios, in-termediários, entre outras figuras que estejam levando o produto final ao consumidor.

c) canais de serviço são utilizados para realizar o tra-mite entre comprador e vendedor e é composto por transportadoras, armazéns, bancos, seguradoras, despachantes, enfim, todo e qualquer intermediário prestador de serviço que auxilie na transação de com-pra e venda.

O autor finaliza fazendo ênfase que compreender os canais de marketing faz parte do desafio no processo de elaboração da melhore estratégia de oferta da empresa frente aos seus clientes.

Composto de marketing

Os conceitos de canais de marketing e cadeia de suprimen-tos formam parcialmente a base para compreender o que é o conceito do composto de marketing. O composto de marketing ou mix de marketing, segundo Andrade (2012), são os recursos utilizados para interpretação do mercado que ajudam no pla-nejamento da empresa em prol da definição dos seus objetivos e metas. Dentro deste conceito podem ser elencados os quatro P’s do composto de marketing, que são: praça, preço, produto e promoção. Kotler e Keller (2013) demonstram as características de cada um dos elementos do composto, conforme abaixo:

a) Produto: variedade, qualidade, modelo, atributos, marca, embalagem, tamanho, serviços, garantias e mesmo devoluções;

b) Preço: preço do produto, prazo de pagamento ofer-tado, condição para financiamento, bônus, descontos no valor;

c) Praça: local de comercialização, canais de marketing, amplitude de alcance, facilidade de transporte, ta-manho e distância com relação ao estoque e espaço necessário para manter o estoque;

d) Promoção: propaganda para venda, forças de vendas, relacionamento com o cliente, promoção de venda, marketing voltado para a venda direta.

No entanto, estes elementos já se demonstram insuficien-tes segundo Kotler e Keller (2013), pois também são necessários para uma análise completa do composto de marketing levar em consideração os elementos: processos, programas, desem-penho e pessoas.

Branding

No processo de relacionamento com o cliente demonstra--se fundamental que ocorra a identificação da marca do

pro-duto, pois segundo Kotler e Keller (2006), o consumidor esta-belece uma conexão e atribui responsabilidades e expectativas com relação ao que está sendo ofertado. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que as marcas devem ser gerenciadas e desen-volvidas caprichosamente, pois elas são ativos importantes de uma empresa. Para os autores, o conceito de branding consiste em associar a um bem ou serviço a força de uma marca, além de estar inteiramente atrelado a criar diferenciais.

Dentro desta temática é importante definir o que é brand equity, que segundo a AMA (2013), é o valor atribuído à mar-ca pelo cliente baseando-se em atitudes positivas da marmar-ca e atitudes que causam um favorecimento na imagem para seu público. Este valor percebido se torna um diferencial competi-tivo, tendo mais chances de prosperar em um mercado aonde outras marcas possuam valor inferior percebido.

Tendo base nos conceitos abordados dentro de marketing, demonstra-se necessário compreender de que forma o consumi-dor estabelece os seus critérios de preferência por uma marca ou um produto e para alcançar esta compreensão, no próximo tópico, será abordado o comportamento do consumidor.

Comportamento do consumidor

Segundo Ribeiro (2015), define-se o comportamento do consumidor pela análise do processo de decisão de compra de bens e serviços, assim como ideias, conceitos, marcas e ex-periências, feitas pelas pessoas, grupos e a própria sociedade com a finalidade de sanar um desejo ou necessidade. Samara e Morsch (2005) complementam, afirmando que é o estudo que tem por finalidade conhecer em profundidade o comporta-mento de consumo das pessoas, assim como identificar quais são suas motivações e quais são os desejos e necessidades que balizam o processo de como, onde e quando irão realizar suas compras.

O estudo do comportamento do consumidor é uma das ferramentas mais importantes do marketing, pois, conforme afirma Paixão (2012), é por meio da compreensão e do conheci-mento do seu consumidor que as empresas identificam formas de satisfazer os desejos e necessidades, além de possibilitar a elaboração de estratégias para alcançar novos consumidores. Kotler e Keller (2013) complementam esta definição, afirmando que é dever do profissional de marketing ter conhecimento pleno da teoria assim como da prática do comportamento do consumidor. Honorato (2004) agrega a esta definição que é de alta relevância saber usufruir da psicologia e da sociologia para compreender de que forma os hábitos, motivações, cultu-ra e meio social afetam os fatores intcultu-rapessoais. Estes fatores vão determinar que tipo de estratégia deve ser adotada pelo marketing para conquistar e fidelizar um determinado perfil de consumidor.

Fatores de influência no comportamento do consumidor

Neste processo de elaboração de estratégias, mencionado por Honorato (2004), é necessário atentar que o comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores e segundo Ribeiro (2015), estes fatores podem ser classificados em qua-tro grupos: sociais, pessoais, psicológicos e culturais. Kotler e Keller (2013) fazem a ressalva que dentre estes fatores, os culturais são os que mais possuem influência no comporta-mento de consumo dos indivíduos. Ribeiro (2015) ressalta a importância de estudar estes fatores de forma separada, assim como Kotler e Keller (2013).

Fatores culturais

Segundo Ribeiro (2015)são aqueles que englobam a cultu-ra, subcultura e a condição social do consumidor, sendo estes fundamentos decisivos para quais produtos serão consumidos.

Em complemento aos autores, Samara e Morsch (2012) defi-nem a cultura como o acumulo de valores, costumes, crenças e conceitos que são deixados como legado de uma geração para a outra. Estes elementos definem o comportamento dos indivíduos dentro de um grupo e regem o que é aceitável ou não, além de trazer o senso de identidade a cada um deles. Ribeiro (2015) diz que além destes, na cultura também se abrange as ideias, a forma de pensar, as instituições e a forma como nos vestimos.

Kotler e Keller (2013) trazem o conceito de subculturas como as partes menores da própria cultura, sendo estas mais específicas para cada um dos integrantes do grupo. A elas podem ser atribuídas as nacionalidades, as raças, as crenças, assim como a localização geográfica deste grupo. Além destas, Ribeiro (2015) menciona que a idade também é um fator de subcultura a ser considerado.

A classe social é o terceiro fator cultural determinante a ser elencado, pois segundo Honorato (2015), elas são as par-tes de um todo da sociedade que gozam de mesmos valores, comportamentos e interesses, sendo estes formados em base da riqueza disponível, formação, profissão, além de localização e nível de moradia. Kotler e Keller (2013) observam diferenças notáveis nas preferências de compra entre as classes sociais, além de ressaltar a importância quanto aos profissionais de marketing estarem atentos as capacidades linguísticas diver-sificadas em uma classe social alta.

Fatores sociais

Segundo Kotler e Keller (2013), os fatores sociais são com-postos pelos grupos de referência, família, papel social e status. Estes grupos exercem influência direta no comportamento do consumidor. Os grupos de referência segundo os autores são aqueles que influenciam diretamente nas atitudes do cliente

e são divididos em grupos de afinidade, que são a família, amigos, vizinhos, colegas, ou seja, todos aqueles que se tenha um contato contínuo e frequente. Os grupos aspiracionais, que são aqueles que o cliente deseja participar e ao contrário deste, os grupos dissociativos, que causam o impacto inverso, pois são os grupos que o cliente não deseja participar ou não aceita. Dentro destes grupos citados, a estratégia das empre-sas passa a ser de atingir o líder de opinião, que é a figura mais influenciadora, para que ela cause a propagação de um determinado padrão de consumo.

Com relação ao grupo de família, Honorato (2004) afirma que é o que exerce maior influência no consumidor. Samara e Morsch (2012) corroboram com esta afirmação e salientam que a família serve como filtro de valores e normas do meio social do indivíduo. Os autores afirmam ainda que boa parte de nossos comportamentos são formados por meio deste con-vívio. Ribeiro (2015) adiciona que as localizações geográficas e culturais destas famílias definem o quanto este comportamento é mais evidente ou não, como o exemplo da China, Japão, entre outros países aonde os costumes familiares são mais difundidos entre os membros da família

O papel social e status são definidos respectivamente por Reichelt (2013) e Kotler e Keller (2013), sendo papel social a ati-vidade esperada pela sociedade que um indivíduo desempenhe em um determinado grupo, enquanto o status é a classificação deste papel dentro da sociedade. As pessoas desempenham seus papéis de diretor, chefe de família, líder religioso, entre outros, sabendo que este papel possui um peso, uma relevân-cia, sendo maior o status, maior a influência sobre os demais membros do grupo ao qual estão inseridos.

Fatores pessoais

Para Ribeiro (2015), os fatores pessoais, que são influen-ciados pelos aspectos intrínsecos de cada pessoa, são fortes

determinantes no comportamento de compra. Para Kotler e Keller (2013) estes fatores pessoais podem ser classificados por idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, personalidade, autoimagem, assim como por estilo de vida e valores do indivíduo. Os autores afirmam com relação à idade e estágio no ciclo de vida que o consumo está relacionado e varia de acordo com a idade, como gosto por roupas, lazer, comidas, entre outros.

A ocupação e a situação financeira, segundo Ribeiro (2015), também definem novos hábitos de comportamento na medida em que ambos variam. Um profissional que necessita vestir terno em sua posição dentro da empresa, evidentemente possui maior necessidade de consumir este tipo de vestuário do que um jogador de futebol, mesmo que ambos possam ter situação financeira semelhante. Ao mesmo tempo, quanto melhor a situação financeira, maior a probabilidade que o indivíduo gaste mais com pacotes de viagens mais caros, do que alguém que tenha situação financeira inferior.

Reichelt (2012) afirma com relação ao estilo de vida, que ele determina uma padronização das ações, expresso em atitudes que integram o indivíduo a sociedade. Honorato (2004) complementa afirmando que o estilo de vida também é influenciado por fatores demográficos e é melhor identificado através da psicografia, técnica de medir atitudes da área da psicologia. Kotler e Keller (2013) relacionam ao estilo de vida os valores de cada pessoa, pois os valores centrais de cada um, que é baseado no sistema de crenças, determinam o processo de compra em longo prazo e a empresa que apelar para seus valores, estará se conectando com o subconsciente do consu-midor, obtendo maior chance de sucesso.

Honorato (2004, p. 134) define personalidade como “com-binação de diferentes traços e tendências comportamentais que levam a padrões constantes de comportamento de um

indivíduo”. Ribeiro (2012, p. 84) define de forma aproximada e acrescenta que “é usualmente baseado em aspectos como sociabilidade, autonomia, adaptabilidade, agressividade, domínio, autoconfiança e resistência”. Kotler e Keller (2013) associam a este subgrupo a autoimagem, pois dentro deste padrão encontra-se a forma como o indivíduo se projeta para o meio, assim como a forma que ele imagina que se projeta, ou gostaria de se projetar e isso é decisivo no processo de compra.

Fatores psicológicos

Segundo Kotler e Keller (2013) os fatores psicológicos definem a aquisição de um bem ou serviço no momento em que o estimulo de marketing é recebido, passando pelo consciente do consumidor, gerando a decisão. São divididos em motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Quanto à motivação, Ribeiro (2015) cita o modelo da pirâmide de Maslow, assim como a teoria de Freud, para explicar o que determinam nossos impulsos de consumo. Kotler e Armstrong (2007) lembram que no modelo de Maslow existe uma hierar-quia das necessidades do indivíduo e que o ser humano as atende de acordo com o grau de cada uma.

Quanto à percepção, Kotler e Keller (2013) afirmam que a forma que uma pessoa motivada age depende da percepção que ela possui de determinada situação. Os autores definem percepção pelo processo de seleção, organização, interpretação de informações para elaboração de uma figura com relevância para o meio. Kotler e Armstrong (2007) detalham a percepção como algo estimulado pelos cinco sentidos, visão, olfato, audi-ção, paladar e tato, porém cada pessoa recebe estes estímulos e os interpreta de acordo com as suas experiências anteriores e forma uma percepção diferente sobre o mesmo estimulo.

As crenças e atitudes do ser humano são obtidas por meio da aprendizagem e experiência de acordo com o Kotler

e Keller (2013), sendo que as crenças das pessoas são baseadas em pensamentos que descrevem a relação que elas possuem com relação a um objeto. Elas podem ser baseadas em conhe-cimento, fé ou apenas na opinião e estarem ou não associadas a emoções. As crenças influenciam as atitudes, que segundo Oliveira (2012), pode ser considerada a predisposição para agir de determinada maneira (certa ou errada) ao elencar um objeto ou situação como central. As atitudes requisitam o es-forço da pessoa em ordem a significar as experiências por ela vivenciada e pode mudar, dependendo das demais variáveis que a cerca.

PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Kotler e Armstrong (2007) afirmam que ao entender os fatores que influenciam a decisão do consumidor, consegue-se entender como o processo de compra ocorre. Segundo o autor, ele ocorre em cinco etapas e não é percebido pelo próprio consumidor enquanto está em andamento. Samara e Morsch (2005) afirmam que esta análise fora realizada por especialistas, observando que existe uma estruturação do processo, resultado de uma sucessão de etapas realizadas por cada consumidor. Ribeiro (2015) complementa esta afirmação ao constatar que o processo de consumo se inicia muito antes da realização da compra, além de se estender para após o ato da mesma estar consumado. Kotler e Keller (2013) descrevem estes passos da seguinte maneira: Reconhecimento do problema, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Os autores afirmam que nem sempre todos os consumidores passam pelos cinco passos, visto que por já possuir informação ou já ter feito a avaliação previamente, pode pular diretamente para a decisão ou outra etapa. O Quadro 1 ilutra como funcionam e se desenvolvem as cinco etapas, que serão explicadas logo a seguir. Após

apre-sentadas estas etapas, será feita uma descrição do mercado de corridas.

Quadro1 – Etapas do processo de decisão de compra

Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 102) Reconhecimento do problema

Honorato (2004) comenta que o processo de decisão de compra começa pela identificação de uma necessidade e, uma vez identificada, cria-se um problema a ser resolvido, gerando motivação para encontrar uma solução. Ribeiro (2015) indica que esta etapa pode ser originada por fatores externos ou internos, como estar com fome e sede (internos) ou por ser apresentado a uma propaganda ou produto (externos) que faça conexão com uma ou mais de suas necessidades. Kotler e Armstrong (2007) complementam indicando que com relação a fatores externos, este reconhecimento do problema pode surgir até mesmo de uma conversa informal com um amigo, que o faça pensar sobre adquirir algum bem, como um carro novo, uma viagem, etc.

Busca por informações

Segundo Kotler e Armstrong (2007), um consumidor pode ou não passar por esta etapa do processo. Dependerá da força que tem o seu impulso pela aquisição do produto, ou seja, se ele já identificou que atenderá a uma necessidade, é provável que realize a compra. Samara e Morsch (2005) falam com re-lação ao processo, que podem ser realizadas buscas internas ou externas, sendo as internas nada mais que uma reflexão sobre aquisições passadas e o atendimento de necessidades já

realizadas por um produto ou serviço consumido. Não apenas as experiências diretas, mas também as indiretas podem servir de base para essas informações. Por exemplo: conversas com amigos que indicaram anteriormente algum produto ou servi-ço ou apenas relataram sua satisfação quanto a utilização de um deles. Kotler e Keller (2013) dividem de forma um pouco diferente, afirmando que estas fontes podem se dividir em quatro grupos, que são pessoais (amigos, família, conhecidos), comerciais (propaganda, sites, vendedores, etc.), públicas (mí-dias para massa, organizações) e experimentais (utilização, analise, simples manuseio). À medida que são avaliadas as informações, Honorato (2004) afirma que o consumidor as expande para depois afunilar em um conjunto de opções mais prováveis para a satisfação das necessidades.

Avaliação das alternativas

O processo de avaliação das alternativas define-se de forma ampla e segundo Kotler e Keller (2013), os modelos mais recentes levam em consideração os julgamentos que te-nham por base a consciência e a racionalidade. Eventualmente, segundo Ribeiro (2015), os consumidores realizam a aquisi-ção de forma compulsiva pulando a etapa de avaliaaquisi-ção que deveria anteceder a compra. Honorato (2004, p. 137) cita que com relação à “avaliação das alternativas, constam conceitos de produto/mercado, como: atributos do produto, atributos marcantes, imagem da marca, função utilitária do produto e produto ideal”. Kotler e Keller (2013) concluem que os con-sumidores vêem um produto como um pacote de atributos, com capacidades distintas uns dos outros, podendo atender a mais ou menos atributos que levam ao benefício esperado. Os autores complementam que o melhor a ser feito é a empresa buscar adaptar sua oferta às necessidades existentes, ao invés de tentar modificá-las.

Decisão de compra

Samara e Morsch (2005) informam que nesta etapa é incorporado o conhecimento proveniente da busca de infor-mações, a avaliação dos atributos do produto, assim como a avaliação da compra, que formaram na etapa anterior uma intenção de compra. É na etapa de decisão de compra que o consumidor irá definir a conclusão da aquisição. Kotler e Armstrong (2007) alertam que entre a intenção de compra e a decisão de compra podem existir dois novos fatores: atitude dos outros e situações inesperadas. A atitude dos outros pode ser exemplificada por um conselho de alguém próximo para que não compre determinado bem, por existir um bem de proposta semelhante, porém de valor inferior. Sobre situações inesperadas podem ser citadas uma crise política, derrubada de preços no mercado, assim como um aumento geral de renda (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Comportamento pós-compra

Honorato (2004) salienta a importância desta etapa do processo, por ser nela que se pode obter as respostas do mercado que vão preparar o consumidor a ser estimulado a novas aquisições ou mesmo indicar para que outras pessoas as realizem. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que é possível que o consumidor experimente uma dissonância entre o que o produto se propunha e o que foi percebido de fato. O marke-ting precisa monitorar essas percepções e satisfação para que possa fidelizar o cliente, fazendo com que ele volte a consumir e dizer coisas positivas sobre a marca para outras pessoas.

MERCADO DE CORRIDAS

O mercado de corridas está cada vez maior ao redor do mundo e segundo Estevam (2016) isso se dá ao fato de ser o esporte mais fácil de ser praticado e com necessidade de

menor infraestrutura quando comparado a jogos em equipe ou com equipamentos complexos. Segundo Barbería (2016), o running está se consolidando como um fenômeno mundial e conta com pelo menos 50 milhões de praticantes apenas nos EUA, que consomem anualmente o equivalente a quase dez bilhões de reais. Segundo dados apresentados pela Maratona Internacional de Porto Alegre (2017), de 2015 a 2017 o número de participantes aumentou consideravelmente, indo de 7.000 inscritos para 10.000.

Neste mercado altamente competitivo, pode-se citar o exemplo da rivalidade que existiu entre a Nike e a Reebok, que uma vez já ocorrera de forma bem acirrada. Segundo Cestarolli (2016), a disputa por consumidores de artigos esportivos já foi bem mais acirrada, mas devido a uma série de descuidos e au-sência de uma estratégia que conectasse todos os departamentos esportivos, a Reebok perdeu boa parte da sua fatia de mercado e focou nos produtos errados. A Nike estava conectada ao seu consumidor e com um planejamento de expansão bem elabo-rado. Ela conseguiu vencer, se tornando a líder em diversos segmentos, estando nestes, à frente da Reebok. Atualmente, quem compete de forma acirrada à Nike é a Adidas, entrando inclusi-ve em disputas diretas para inclusi-ver quem irá criar o tênis capaz de auxiliar o atleta a correr uma maratona de 42 km em menos de 2 horas, considerado até então impossível (ESPN, 2017).

Dominguéz (2014) afirma que a moda do running, além de auxiliar a vender tênis, meias e pulseiras inteligentes, poderia ter resultados consideráveis caso abandone a posição de moda e se tornasse algo mais. Neste mercado que está se tornando cada vez mais competitivo, as formas como as marcas se po-sicionam e interagem com o seu consumidor tende a definir o seu sucesso na obtenção de sua fatia deste consumo. Segundo Kotler (2000), são definidos por concorrentes aquelas empre-sas que suprem as mesmas necessidades dos seus clientes. O

autor complementa ainda, que o comprador escolhe entre as ofertas recebidas, a que lhe propõe o maior benefício ou valor em razão de seu investimento.

A moda da corrida de rua se fortalece pelas mudanças dos hábitos sociais das pessoas, principalmente nas grandes cidades, aonde o recurso mais escasso, além do dinheiro, é o tempo e companhia para praticá-lo (MARQUES; SANTOS, 2016). A corrida de rua, segundo os autores proporciona liberdade, ausência de obrigação e se justifica pelo simples prazer da prática, além de ser uma possível fuga do cotidiano e ser simplesmente fácil de praticar. Marques e Santos (2016) também destacam o sentimento de inclusão proporcionado pela corrida de rua, pois ele agrega qualquer modalidade de esporte, condição física, além de não distinguir questões de gênero para a sua execução.

Estevam (2016) analisa o aumento do número de competi-ções de 2005 a 2015 em São Paulo e Rio de Janeiro em números absolutos e constata 93,1% de aumento de provas. Outro dado que é fundamental para apuração do cenário atual é que a maior faixa etária que cresce como participante do esporte é a de 50 a 54 anos. O autor justifica que é nesta faixa etária aonde se toma maior consciência da importância da atividade física para manutenção da saúde, mesmo que o crescimento de corredores aconteça desde a faixa etária dos 30 anos de idade. Nieto (2016) afirma que o mercado de corridas está pro-porcionando uma grande oportunidade para aqueles que querem aproveitar o crescimento do esporte. Cavalcanti (2016) menciona que a marca Nike é a líder mundial no segmento esportivo e aposta na oferta de variedade de serviços para seus clientes, como aplicativos de celular e até mesmo treinamentos personalizados em plataforma digital, criando um vínculo do cliente mais forte com a marca e estabelecendo conexões que antes não eram possíveis.

Carlassara, Parolini e Junior (2016) mencionam que em 2015, dos vinte clubes que jogaram pela série A do campeo-nato brasileiro de futebol, pelo menos oito deles promoveram corridas de rua para suas torcidas. Isso reforça o quanto a corrida de rua está crescendo e se tornando mais relevante no meio esportivo e com isso, segundo os autores, reforçando o potencial que possui este mercado, mesmo sendo principal-mente para corredores amadores.

Carlassara et al. (2016 apud BOTTENBURG et al.,2010) ainda afirma com relação ao mercado de corridas que tais eventos atraem o público de diversas formas, como entrega de um conjunto de corrida (camiseta, boné, garrafa de água, etc.) assim como outras cortesias e estandes. Para os autores, isso define bem o momento atual do mercado de corridas e mostra como existe um potencial para continuar crescendo, assim como a importância do marketing para seguir a discussão de formas a atender cada vez melhor a este público.

METODOLOGIA DE PESQUISA

A pesquisa fora realizada de forma descritiva, a guiar os resultados do autor pelos seus objetivos. Segundo Klein et al. (2015), a pesquisa descritiva engloba aquelas que têm por objetivo caracterizar, descrever ou traçar informações sobre determinado assunto. Perovano (2016) expõe que nos estudos descritivos é importante estabelecer os atributos e definição das variáveis, para que estes sejam o mais preciso possíveis. Quanto à abordagem do problema de pesquisa, se dará de forma mista, metodologia que segundo Perovano (2016), é utili-zada para potencializar os resultados obtidos por meio de uma pesquisa qualitativa, dando enfoque quantitativo. De acordo com Gerhardt e Silveira (2009) a pesquisa qualitativa se ocupa com aspectos reais que não podem ser quantificados, dando enfoque na compreensão da dinâmica das relações sociais.

Segundo Marconi e Lakatos (2003), delimitar uma pes-quisa é estabelecer quais serão os limites de sua aplicação e esta pode ser limitada por assunto, extensão e a uma série de fatores, como humanos, econômicos ou outros que possam restringir seu campo de atuação. Desta forma, seguindo a linha dos autores citados acima, ficou delimitado que a coleta dos dados desta pesquisa foi feita no município de Porto Alegre, Rio Grande do Sul, considerando15 corredores de rua para a fase qualitativa. A segunda parte da pesquisa contou com a participação de 78 corredores praticantes do esporte, respon-dendo a parte quantitativa das questões. A pesquisa se deu em Porto Alegre também pelo fato do autor residir na mesma e ser de sua conveniência, para que assim, sejam feitas as coletas de dados qualitativos e quantitativos. Como corredores, esta pesquisa compreende qualquer pessoa que tenha se inscrito em eventos de corrida de rua ou se auto determine corredor, tanto profissionais quanto amadores. Abrangendo assim homens e mulheres a partir de 18 anos e sem um limite de idade. A delimitação da idade se deve aos fatores de consumo, citados no referencial teórico, sendo fundamental para compreender os dados obtidos e o perfil de consumo do entrevistado.

A pesquisa qualitativa aplicou uma técnica de coleta de dados, de entrevistas em profundidade (conforme Apêndice A). A entrevista em profundidade foi realizada com uma amostra de 15 corredores,na cidade de Porto Alegre no ano de 2017 e 2018, entre julho e março.Os entrevistados foram escolhidos de forma intencional, que segundo Gil (2002), é definida por indi-víduos que são escolhidos devido às suas características chaves do ponto de vista do pesquisador e é mais adequada para a obtenção de informações dentro de uma pesquisa qualitativa. Foram selecionados seguindo as características chaves listadas no Apêndice B,com diferentes perfis de praticantes do esporte. Este foi construído com base no referencial do comportamento

do consumidor. A segunda fase da pesquisa ocorreu de forma quantitativa, sendo aplicado um questionário semiestruturado com perguntas fechadas. Este questionário consta no Apên-dice C desta pesquisa e foi atualizado após a realização das entrevistas em profundidade. Os pesquisados foram escolhidos por conveniência, sendo enviado um link para suas redes sociais e solicitado que respondessem ao questionário.

A pesquisa foi concebida por meio de aplicação de en-trevista em profundidade, que segundo Perovano (2016), têm como vantagem, quando comparadas com pesquisas quan-titativas, que o entrevistador pode realizar um aprofunda-mento junto ao entrevistado, captando percepções ou mesmo modificando a pergunta de forma a conhecer melhor outras características que se demonstrarem interessantes. Na entre-vista por profundidade não é estabelecido um número fixo de entrevistas, sendo que a partir do momento em que novos res-pondentes não tragam novidades, a amostra está satisfatória. Na última parte da pesquisa foi realizado um levantamento de dados (survey), sendo esta quantitativa. Segundo Klein et al. (2015) survey define-se como uma interrogação feita dire-tamente às pessoas que se desejam compreender o comporta-mento, obter a opinião ou mesmo aprofundar o conhecimento de seus desejos. Yin (2001) justifica que o levantamento é uma alternativa melhor a ser considerada quando o que se busca em uma pesquisa é entender o que um consumidor quer, de forma pontual e que possa ser analisado também estatisticamente.

Após aplicação dos instrumentos de coleta de dados, os re-sultados obtidos foram organizados e então analisados com base no referencial teórico da pesquisa. A análise dos dados se deu através das técnicas interpretativas, crítica e de comparação com o referencial teórico da pesquisa. Segundo Marconi e Lakatos (2003), a técnica interpretativa confronta as afirmações do autor com a pergunta problema de pesquisa, avaliando e comparan-do propósitos, com a finalidade de justificar, provar ou negar, definir e obter conclusões. Marconi e Lakatos (2003) definem a

técnica de crítica como uma avaliação das informações do autor, sendo que isto implica escolher e ponderar as ideias que são principais e secundárias, colocando-as em ordem de relevância e, nesta fase, deve-se entender o que o autor realmente quis, realizando a análise dessas ideias. Segundo Prodanov e Frei-tas (2013), o método de comparação com o referencial teórico baseia-se por conflitar os conceitos, as hipóteses ou as teorias do projeto com os dados obtidos pela pesquisa qualitativa. No Quadro 2 pode ser demonstrado uma síntese de como foram obtidos e analisados os dados da pesquisa.

Quadro 2 – Relação de métodos para alcançar os objetivos da pesquisa

Objetivo

específico Público/Fonte Instrumento de coleta Técnica de análise A Participantes de competições oficiais de corrida, na cidade de Porto Alegre no ano de 2017 - Dados secundários: pesquisa documental; - Entrevistas em profundidade; - Survey; - Interpretativa; - Crítica; - Comparação com Referencial Teórico. B Participantes de competições oficiais de corrida, na cidade de Porto Alegre no ano de 2017 - Dados obtidos nas entrevistas em profundidade; - Survey; - Interpretativa; - Crítica; - Comparação com Referencial Teórico. C Participantes de competições oficiais de corrida, na cidade de Porto Alegre no ano de 2017 - Dados obtidos nas entrevistas em profundidade; - Survey; - Interpretativa; - Crítica; - Comparação com Referencial Teórico.

Através destas interpretações e técnicas foi possível encon-trar as respostas para o objetivo geral e específicos presentes neste trabalho de conclusão de curso. As entrevistas em pro-fundidade ocorreram de modo intencional e por conveniência e constam no Apêndice A deste trabalho, sendo que as mesmas foram gravadas em áudio e escritas. A survey foi realizada também por conveniência e de forma não probabilística, já que não há um senso que determine a quantidade de corredores de rua em Porto Alegre. Após as todas as coletas de dados e interpretações dos resultados, foi realizado uma análise documental, verificando a incidência dos fatores de consumo e qual o de maior relevância, atendendo, assim, ao objetivo geral deste trabalho.

RESULTADOS DA PESQUISA

Seguindo os objetivos traçados, as respostas para as entre-vistas em profundidade foram analisadas em conjuntos, auxi-liando a melhor interpretação do autor para o desenvolvimento da conclusão de cada objetivo específico, conforme demons-trado, logo após foram exibidos os resultados da pesquisa quantitativa realizada e como as respostas contribuíram na resolução dos objetivos específicos.

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

Os entrevistados apresentaram-se com perfis distintos, tanto quanto a sua idade, sexo e frequência de prática. Os en-trevistados eram homens e mulheres, moradores do município de Porto Alegre – Rio Grande do Sul, com idades que variam entre 24 e 58 anos. Segundo Kotler e Keller (2013) a idade e gênero do entrevistado influenciam nos resultados de uma pesquisa, pois tratam-se de fatores considerados culturais e estes devem ser analisados em conjunto com os demais fato-res, para um melhor entendimento do comportamento deste

consumidor. Com relação ao gênero, a pesquisa realizada pela Invista (2012) demonstrou que homens e mulheres possuem comportamentos diferentes na aquisição de produtos para atividade física, o que corrobora com a divisão proposta de fa-tores de Kotler e Keller (2013) acima. As entrevistas realizadas tiveram em média um tempo de 22 minutos, sendo assim esta pesquisa coletou dados de 5 horas e 30 minutos do público pesquisado, somente nas entrevistas em profundidade.

A primeira questão das entrevistas buscou então identifi-car o perfil dos corredores com relação à frequência de prática, motivos que os conduziram a esta prática de esporte e tempo de prática, conforme é demonstrado no Quadro 3.

Quadro 3 – Frequência de prática de corrida. Frequência de prática de corrida

(semanal) Quantidade de corredores entrevistados 1 3 2 a 3 9 4 a 5 3 TOTAL ENTREVISTADOS 15 Fonte: o autor.

Com relação ao tempo de prática e os motivos que con-duziram o entrevistado a corrida de rua, os dados foram sintetizados no Quadro 4 (o tempo de prática) e no Quadro 5 (os motivos), sendo este último extraído da resposta dos entrevistados os que fora considerado de maior relevância para a pesquisa.

Quadro 4 – Tempo de prática e motivações.

Tempo de prática do esporte corrida de rua Corredores entrevistados

1 a 24 meses 3

25 a 48 meses 9

49 meses ou mais 3

Fonte: o autor.

Quadro 5 – Principais motivos que conduzem a corrida de rua

Motivação para prática de corrida Incidência nas _respostas Bem-estar e qualidade de vida 9

Condicionamento físico 6

Estética 6

Auxílio para largar vícios 3 Facilidade de pratica do esporte 3

Lazer 3

Fonte: o autor.

Das motivações citadas pelos entrevistados no Quadro 5, pode-se constatar que uma destas fora listada por Balbinot et al. (2015) quando o entrevistado afirma que lidar com o estresse, em busca de prazer (qualidade de vida) está entre as principais motivações para prática de corrida de rua, ainda sendo complementado pelos autores que estas independem do tempo de prática. Entretanto, na pesquisa exposta neste artigo, as motivações de maior incidência e representatividade são: bem-estar e qualidade de vida, condicionamento físico e estética do corpo.

Quando questionados sobre o local de sua preferência para prática de corrida de rua e quais os critérios estabeleci-dos para realização da escolha, pode-se perceber um padrão e uma preocupação central em boa parte das respostas, que foi

a segurança. Seguido da segurança, o segundo critério mais incidente nas respostas foi o ambiente e sua localização. Quan-to ao local, quase Quan-todas as respostas contaram com parques como a localização considerada para a prática. No Quadro 6 estão expostos os principais escolhidos pelos entrevistados, relacionados com seus critérios.

Quadro 6 – Local de preferência para corrida e critérios de escolha Local de preferência Critério(s) para escolha

Parque ou pista

fechada Segurança e localização Parque Ambiente e bem estar _{proporcionado pelo local} Parque ou esteira Ambiente e segurança Pista ou Parque Praticidade e segurança

Parque Trajetos planos, com poucas pessoas

Fonte: o autor.

Quanto ao seu processo de compra, os entrevistados foram questionados sobre a última aquisição de artigos para prática de corrida de rua. Na maioria dos casos eram aquisições de tênis especializados, enquanto demais artigos eram adquiridos de forma genérica, pensando na prática geral do exercício físico. As respostas foram categorizadas no Quadro 7, relacionando com o processo de compra, de forma a elencar os principais motivos que conduzem o consumidor em cada etapa.

Quadro 7 – Aquisição de produtos para prática de corrida e o processo de compra

Produto Reconhecimento do problema Busca por Informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

Tênis de corrida “O tênis que possuía não era adequado. ”“Falta de conforto para prática. ” Uso do mesmo tênis da academia, maior desgaste do calçado refletindo no rendimento. Pesquisa em lojas de shopping, na internet, review sobre o tênis por corredores. Verificação do custo benefício - proposta de valor que apresenta o produto. Levado em consideração a marca do produto. Pode ser por impulso, pulando as duas etapas anteriores. Mas no geral é considerado o preço e a proposta de valor: conforto, função, marca. Fidelidade com a marca do calçado é uma constante nas respostas. Interação com as marcas pelas redes sociais, aplicativos de celular, eventos de corrida. Regata / Camiseta Necessidade de uma peça leve para que possa praticar sem sentir calor em excesso. Tecido que não retenha tanto suor. Pesquisa em lojas de shopping, na internet. Competições de corrida também - maioria fornecem junto com a inscrição. Verificação do custo benefício. Tecido adequado, design e preço. Decisivo possuir preço e uma qualidade mínima esperada, sendo a marca do produto um fator de menor relevância e qualidade percebida maior. Interação com a marca pelas redes sociais, porém não é um fator preponderante, como acontece com os calçados.

Fonte: elaborado pelo autor, adaptado de Kotler e Keller (2013).

Conforme consta no Quadro 7, quanto a aquisição de itens voltados à prática de corrida de rua, não se pode descartar a aquisição do calçado, pois foi o item mais relevante nos comentários. Logo após fora citado a regata ou camiseta de corrida como item mais lembrado na aquisição. Pode-se notar que dentro do processo de aquisição de um tênis e uma

ca-miseta, mesmo tendo finalidades semelhantes, ambos se apre-sentam distintos. Enquanto o tênis é buscado para melhorar o rendimento de corrida através de elementos como conforto e amortecimento, a camiseta foca no conforto e leveza na qua-lidade do tecido, para evitar que o suor se acumule e torne a prática mais leve. Demonstrou-se comum também pesquisar a avaliação de outros corredores quanto aos modelos de tênis, enquanto a aquisição de camisetas pode ser considerada mais prática e direta, considerando apenas a percepção no local de compra. Cabe ressaltar que muitos acabam não realizando a compra do produto em si, pois recebem a camiseta como brinde no pagamento de inscrição para competições oficiais de corrida.

Pela percepção obtida dos entrevistados considerando o processo de compra, destaca-se a interação das marcas com seus clientes nas competições, sendo que estas, segundo a AMA (2013), gera um aumento no seu valor percebido pelo consumidor pela sua presença. Isso gera um diferencial com-petitivo pelo aumento de ações positivas da marca, ganhando destaque frente a outras, aprimorando seu brandequity. As redes sociais também foram citadas, porém a presença física nestes eventos demonstrou-se mais marcante. A busca por uma marca específica acontece com mais frequência na aquisição de calçados, talvez por conta de seu consumidor ser mais exigente quanto ao que busca e por ser um investimento mais elevado, quando comparado a roupas de corrida.

Quando indagados sobre os fatores mais relevantes na escolha de roupas para prática de corrida de rua, os entrevis-tados citaram nas respostas o conforto, a qualidade do tecido, possuir boa transpiração, além de design e estética agradável. No Quadro 8 estas e outras respostas são listadas sendo asso-ciadas aos fatores de consumo.

Quadro 8 – Respostas e fatores de consumo.

Respostas Fatores de consumo

Conforto Fatores psicológicos Qualidade do tecido Fatores psicológicos Boa transpiração Fatores psicológicos Design / Estética da peça Fatores sociais

Preço Fatores pessoais

Fonte: elaborado pelo autor.

Os fatores psicológicos de consumo demonstram o con-forto, a qualidade do tecido e a boa transpiração como itens preponderantes. Eles se baseiam, segundo Ribeiro (2012) em um processo de escolha consciente, relacionando experiências anteriores com o valor que o produto se propõem e o benefício da compra, como conforto e qualidade acima de preço. Design e estética da peça podem ser associados aos fatores sociais, pois conforme citam Reichelt (2013) e Kotler e Keller (2013), na busca por status, que é a classificação de um papel de destaque em um grupo social, as pessoas podem se usar de recurso vi-sual para informar uma condição ou posicionamento. O preço aparece como fator menos expressivo, sendo relacionado com os fatores pessoais, pois segundo Kotler e Keller (2013) este pode ser classificado pela situação financeira do consumidor, que influencia diretamente no seu poder de compra.

Os entrevistados foram questionados sobre a relevância quanto a expressão do estilo de vida através das roupas que utilizam para prática de corrida de rua. De forma unânime, todos consideraram relevante ou muito relevante. Quando questionados a comentar sobre os motivos ou a relevância dada, pode-se encontrar uma variedade de motivos e sinteti-zados em alguns pensamentos centrais. Tais comentários estão sintetizados no Quadro 9.

Quadro 9 – Síntese dos comentários sobre o estilo de vida na corrida de rua.

Comentários

Roupas e tênis de corrida são muito chamativos e gosta de poder se vestir de forma mais discreta, com tons mais neutros. Não se sente identificado com as roupas que usa normalmente.

Gosta de se sentir parte de um grupo, então não se importa de utilizar uma roupa que outros estejam usando, contanto que isso ajude na percepção de sua identidade. Gosta do status que ela pode trazer.

Já se habituou a vestir roupas mais chamativas para correr, visto que é o que o mercado oferece.Isso não representar o seu estilo, mas também não vê um problema nisso.

Gostaria de poder expressar mais seu lado divertido através das roupas que utiliza para corrida de rua, porém é difícil encontra qualidade e um design que estejam em conformidade um com o outro.

Gosta de mostrar seu estilo de vida nos detalhes, então como não consegue customizar sua roupa de corrida, procura utilizar acessórios como brincos alargadores ou pulseiras mais chamativas de sua preferência.

Fonte: o autor.

Na pergunta seguinte, foi abordado sobre quais são as principais formas de comunicação que cada um utilizava para se interagir com as marcas mais lembradas no mercado e que fosse comentado a respeito da sua própria percepção com relação a marca. Ficou claro que os entrevistados percebem isso ocorrendo principalmente através das redes sociais, como Facebook e Instagram. Além destas, foi comentado também a respeito das propagandas realizadas pela Nike e da Adidas, que se utilizam do sentimento gerado pela corrida, criando uma identificação mais pessoal com o corredor, conectando-o ainda mais a marca.

Foram citados os aplicativos de celular da Nike e da Adidas. Além de ser visualizado em outdoors e merchandise, as propagandas estão massivamente nas redes sociais e são a janela mais óbvia pelas marcas, segundo a percepção dos corredores entrevistados. Seguindo o composto de marketing abordado, por Kotler e Keller (2013), a presença na internet, em telefones celulares, redes sociais, podem ser associados

ao P de praça dentro do composto de marketing. A palma da mão, com o acesso à informação ilimitada, também é um ponto de comunicação e interação entre as empresas e seus clientes. Para comprovar algumas das percepções anteriores, foi perguntado na questão seguinte sobre a forma com que cada entrevistado realiza seu acompanhamento do rendimento de corrida. Dentre as respostas, os dois principais citados foram aplicativos de celular e os relógios GPS. Com relação aos aplicativos, foi citado o Nike Running Club (NRC) e o Strava. O aplicativo NRC possui uma plataforma aonde o corredor men-ciona o tênis da Nike que adquiriu e assim, além de auxiliar o corredor demonstrando seu desempenho, recebe um feedback do rendimento daquele modelo específico, gerando indicadores valiosos para conhecer melhor o cliente e o produto.

O relógio também foi citado como um aliado do corre-dor, especificamente da marca Garmin. Ele possui um preço maior, comparado ao aplicativo, que na maioria dos sistemas operacionais de celulares são gratuitos, porém possui uma gama de possibilidades e geração de dados e indicadores que o celular não é capaz de produzir. Ele consegue marcar o batimento cardíaco, o tamanho da passada, além de poder calcular outros indicadores ainda mais específicos. Não se estabeleceu uma relação de tempo de corrida e utilização de uma forma de controle do desempenho, pois alguns correm há menos tempo e utilizam o relógio, sendo que outros a mais tempo e ainda utilizam o celular.

Com relação às competições oficiais de corridas, os entre-vistados foram questionados sobre a interação e relação com este tipo de evento. Em boa parte das respostas a interação com as competições de corrida são intensas. Enquanto alguns correm apenas por prazer e não tem interesse em participar de provas, outros fazem o contrário e buscam todas competi-ções possíveis para tentar superar suas marcas anteriores. Um

dos entrevistados chegou a comentar que: “minha interação com as competições de corrida é total! Participo de todas que acontecem durante o ano. Isso é uma das minhas maiores motivações: superar-me em cada prova! ”. Em contrapartida, outros entrevistados participam de competições, mas não vêem nelas o mesmo valor que os que gostam de competir percebem: “participei pela adrenalina de ver tantas pessoas juntas, mas não me preocupei com meu tempo, só em acabar e me divertir. Não sou tão competitiva, corro pelo prazer da corrida” disse uma das entrevistadas.

A última pergunta da entrevista questionava a respeito do valor que os entrevistados estavam dispostos a pagar por uma camiseta adequada à prática de corrida e quais os fatores que influenciavam mais nesta aquisição. Não houve um consenso de preço entre os entrevistados, apesar da mesma proposta de valor ter sido apresentada. Os valores mencionados vão de 50 a 120 reais, cada um levantando fatores distintos para elaborar o seu conjunto de influências e hierarquia para aqui-sição. Já citado neste estudo, a AMA (2013) afirma que o valor atribuído à marca pelo cliente baseia-se em atitudes positivas da marca e atitudes que causam um favorecimento na imagem para seu público. Logo, as percepções de valor e preço podem variar, segundo os fatores que cada entrevistado julgar mais relevante, além da identificação com uma marca específica. Os entrevistados foram perguntados sobre os principais fatores que influenciam o preço máximo pago por uma peça de roupa que atendesse suas necessidades. No Quadro 10 fora elaborado uma relação dos preços citados juntamente de seus fatores, na perspectiva dos entrevistados, que constituem a composição do valor para cada um.

Quadro 10 – Preço e fatores fundamentais para aquisição de uma camiseta de corrida

Valor disposto a ser pago Quais são os fatores e principais influências para _{esta decisão}

R$ 120,00 Qualidade do produto, design e marca (pode ser um _{diferencial).} R$ 100,00 Leveza, material, bom caimento, boa transpiração da _malha. R$ 70,00 Qualidade, personalização, conforto, boa _{transpiração e leveza.}

R$ 60,00 Qualidade, preço, leveza, tecido adequado, conforto. R$ 50,00 Qualidade do tecido, preço.

Fonte: o autor.

LEVANTAMENTO DE DADOS: QUESTIONÁRIO

Na segunda etapa da pesquisa, foi realizado um levanta-mento de dados através da ferramenta Google Forms, aonde responderam voluntariamente 78 pessoas que se diziam cor-redores das mais diversas frequências. O questionário contou com 10 perguntas objetivas de múltipla escolha, para testar algumas percepções obtidas na entrevista em profundidade.

Logo na pergunta 1o objetivo foi identificar a faixa etária dos corredores. Foram escolhidas 5 faixas de idade, havendo variação de menores de 18 até maiores de 51 anos. A faixa etária com maior representatividade (57%) foi a de 19 a 30 anos; a segunda maior faixa é a de 31 a 40 anos com 29,5%; Corredores com idade entre 41 a 50 anos foram 9%. Pessoas com idade superior a 51 anos representam 3,8%. Conforme pesquisa divulgada pelo site El País, Cantó (2015) afirma que o número de corredores com mais de 30, 40 e 50 anos, vem aumentando consideravelmente nas últimas décadas, o que corrobora com o resultado obtido nessa questão, já que a corrida de rua ajuda com a saúde e com a longevidade de quem pratica.

Na segunda pergunta foi questionado quanto ao sexo dos respondentes. 51,3% da amostra é do sexo feminino e 48,7% masculino. Observou-se que há uma diferença pequena su-perior do público feminino praticante de corrida. Segundo a pesquisa da Invista (2012), homens e mulheres têm distintas preferências no consumo de roupas esportivas, o que demons-tra que se deve estar atento a participação de cada gênero para poder ter uma maior assertividade na escolha da melhor estratégia de marketing.

Na questão seguinte de número 3, fora questionado sobre a última compra realizada de artigos esportivos voltados para a prática de corrida. “Até 30 dias” representa 25,6%. Há um empate entre “superior a 30 dias”, “superior a 90 dias” e “1 ano” com 21,8% cada; “Nunca” representou 9% das respostas. Quando questionados na questão número 4 sobre os fatores mais relevantes na escolha de roupas para a prática de corri-da de rua, 69,2% responderam que o conforto é o fator mais relevante; tecido e preço ficaram empatados com 14,1% cada. Design e outros ficaram empatados com 1,3% representando 1 pessoa cada, conforme o Gráfico 1.

Gráfico 1 – Fatores mais relevantes para escolha da roupa

Na quinta pergunta foi questionado quanto a frequência de prática de corrida. Dos questionados, 39,7% pratica espora-dicamente; 23,1% três vezes por semana; 16,7% duas vezes na semana; 12.8% uma vez na semana e diariamente 7,7%. Essa divisão pode ser visualizada no Gráfico 2.

Gráfico 2 – Frequência de prática de corrida

Fonte: autor

Na sexta pergunta (consta no Gráfico 3) foi perguntado quanto à possibilidade de personalizar seu estilo de vida através das roupas que utiliza para a prática de corrida. Uti-lizando uma escala likert onde 1 é o menos importante e 5 o mais importante. 41% das respostas atribuiu 3, representando a maioria das respostas; 20,5% responderam 2; 17,9% considera 4; 14,1% atribui 1 e 6,5% considera 5 .

Gráfico 3 – Importância para possibilidade de personalização

Fonte: autor

Na sétima pergunta, conforme o Gráfico 4, foi questiona-do quanto a importância que o correquestiona-dor dá em ter expresso o seu estilo de vida em uma camiseta para prática de corrida. 41,1% consideram pouco relevante; 29,5% consideram não relevante; 26,9% consideram relevante e 2,6% consideram muito relevante.

Gráfico 4 – Importância em ter o estilo expresso em uma camiseta de corrida

Na oitava pergunta, o objetivo era saber dentre os canais, site, Facebook, aplicativo, ponto de venda e propaganda, qual o canal o corredor considerava mais apropriado para comunicação com a marca de artigo de corrida. Das respostas obtidas, 47,4% responderam que é através do Facebook; 17,9% informaram que é o aplicativo de celular; 15,4% por sua vez, acreditam na propaganda; 11,5% através de site da internet e 7,7%, pelos pontos de venda. O resultado desta pergunta, conforme o Gráfico 5, demonstra que a internet, através das páginas de redes sociais como o Facebook, aplicativos de celular, até em sites e a própria propaganda, é aonde está o maior potencial para ampliar a comunicação com o público alvo, pois está acontecendo de forma virtual.

Gráfico 5 – Canais mais apropriados para contato com a marca de corrida

Fonte: autor

Na nona pergunta, foi questionado quanto a maneira que ele utiliza para fazer o acompanhamento do seu rendimento da corrida. O aplicativo de celular (App) representa 50% da amostra. 33,3% informaram não utilizar, enquanto 9% utiliza relógio GPS; 6,4% utilizam o cronômetro e 1.3% responderam outros, mas não indicaram o meio.