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Planejamento de Comunicação para
Campanha Dia do Assistente Social 2009
Rio de Janeiro, 11 de fevereiro de 2009Att.: Sra. Ivanete Boschetti
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Apresentação
A Metara Comunicação, agência dedicada à comunicação de interesse público e ao marketing social, apresenta proposta para orientar e dar suporte à campanha de comunicação para o Dia do Assistente Social 2009 do CFESS e Conjunto.
Tradicionalmente, as campanhas do CFESS se utilizam de uma combinação de meios massivos (porém em quantidade não correspondente) e segmentados, mas sem um planejamento claro sobre esse mix. Nosso desafio é estabelecer essa estratégia,
estimativas de resultados imediatos e apontar caminhos para uma visão de médio e longo prazo para a interseção dos objetivos político-institucionais do CFESS e sua política de comunicação de campanhas.
Os produtos contidos nesta proposta são: o slogan de fechamento de todas as peças e ações de comunicação, conceito criativo da campanha, plano de comunicação,
recomendações de orçamento, cronogramas e meios de mensuração de impacto.
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Contexto
A) Nossa leitura da conjuntura
O Brasil e o mundo passam por um momento histórico singular. Após anos de festa financista, com multiplicação irreal de crédito e lucros, o castelo de sonhos do capitalismo começa a cair, e povos e governos são chamados a pagarem a conta. Neste contexto, o desafio dos movimentos sociais é articular plataformas
2 comuns de ação para a denúncia, resistência, proposição e forjamento de
alternativas anticapitalistas, num momento onde até capitalistas querem rediscutir o capitalismo.
No âmbito brasileiro, a cena política ainda carece de atores que sintetizem e visibilizem essas plataformas, pelo menos na escala que contribuam para mudança de comportamento/opinião de segmentos sociais, capazes de desestabilizar o jogo a favor dos projetos democráticos e populares. Esse papel cabe a organizações como o CFESS.
Ao escolher o tema “SOCIALIZAR A RIQUEZA PARA ROMPER COM AS DESIGUALDADES”, e a partir de todo o seu histórico, o Conselho entra em campo “colocando o dedo na ferida”: quem gera riqueza é o trabalho, mas quem se apropria dela é o capital. Com esse conceito-chave, a entidade pretende iniciar um processo de comunicação e mobilização social com amplos setores para contribuir com a desestabilização das atuais relações de poder e, consequentemente, credenciar-se como um “jogador-referência” neste cenário.
B) Resumo de análise de marketing social para Campanha 2009
Para a continuidade desta contextualização com fins de planejamento de comunicação, é necessário lançar mão de ferramentas clássicas de marketing, adaptadas ao contexto social e de interesse público.
Para o melhor entendimento do que isso significa, é necessário definir o marketing social como “(...) o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. (...) uma tecnologia de gestão da
mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”. (KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo). Ou seja, entendendo marketing como um processo de troca, quando adaptada corretamente para o contexto social, essa ferramenta pode ser utilizada de forma a contribuir para grandes transformações sociais.
3 Dessa forma, uma brevíssima analise de marketing social para a Campanha 2009, a partir de duas das suas ferramentas elementares – os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) e análise SWOT (forças X fraquezas e oportunidades X ameaças) – nos descreve:
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ANÁLISE DOS 4 Ps
Marketing Clássico Marketing Social Resposta
Produto Causa,
organização ou Ideia.
“O objetivo é aproveitar o gancho das
comemorações do Dia do Assistente Social (15 de maio) e passar uma mensagem para a sociedade, que seja capaz de despertar a atenção (ou até provocar mobilização) para a causa da distribuição de renda. De maneira mais abrangente, a campanha envolve
também o conceito da igualdade social. Outra pretensão é a de que a campanha contribua com a desmistificação da imagem do assistente social. Para além de sua função assistencialista e operacional, o profissional precisa ser visto como alguém que interfere no contexto político e social do país”.
Preço Investimento R$ 70.000,00
Praça
Abrangência e Público-alvo
Brasil; foco em formadores de opinião, usuários do sistema do SS, assistentes sociais e mídia. Promoção
CAMS
(comunicação, advocacy e
mobilização social)
PROPOSTA: Campanha em mídias
segmentadas e com estratégias e abordagens diferenciadas e conjugadas entre si para cada um dos públicos descritos.
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4)
ANÁLISE SWOT
(Ambiente Interno)
Força • O CFESS conta com o seu Conjunto, que agrupa de forma dinâmica e democrática, mas também coesa, todas as Regionais. O Conjunto parece alinhado com o conceito de ruptura apontado pelo CFESS.
• O Conselho já tem a prática de campanhas nacionais com desdobramentos regionais, de forma que existe predisposição logística e política para movimentos de visibilização coordenados.
• Planejamento com antecedência do tema da campanha e do tema da gestão.
• Percepção da necessidade de profissionalização da Campanha.
Fraqueza • Apesar dessa percepção, é a primeira vez que a Campanha será planejada do ponto de vista do marketing social. Esse trabalho irá gerar avanços mensuráveis, mas também expectativas e ansiedades que poderão não ser alcançadas neste momento. • O tema é muito abrangente e genérico e, para efeito
de formação de opinião, tende a ser difícil a geração de valor/identificação com o público.
• A verba é bastante limitada para o impacto desejado e necessário.
5 (Ambiente Externo)
Oportunidade
• Os dados da economia mundial e brasileira são claros: iminente risco de recessão mundial e suas respectivas conseqüências em países capitalistas-periféricos como o Brasil. A onda de redução de exportações, consumo e surgimento de demissões em massa tendem a gerar, ainda este ano, grande apreensão e insatisfação popular. De operários qualificados em indústrias tecnológicas aos catadores de recicláveis, vários setores já estão sentindo de forma aguda os efeitos da crise. Esse doloroso quadro desvela os reais mecanismos de concentração de riqueza e poder, o que passa a dar nitidez e significado – aos olhos do nosso público – para as mensagens e objetivos das forças sociais, como o CFESS.
6 Ameaça • A leitura do tema, por parte dos públicos-alvo, tende a
um viés ideológico e que, ainda na atual conjuntura política e cultural, poderia tender, por parte do nosso público, ao rotulamento ideológico, à indiferença e ao entendimento de que “esse assunto não me diz respeito”. Apesar de corretas, as “cores-fortes” da mensagem precisam ser adaptadas ao entendimento do público.
• A correlação de forças em termos de disputa de atenção e formação de opinião entre o capital e os movimentos sociais é obviamente favorável aos primeiros. Por mais maximizada que seja a estratégia de comunicação, resultados especiais só se dariam através de investimentos muito maiores, coordenados com outras organizações e, sobretudo, permanentes e planejados.
C) Concorrência
Chamamos de CONCORRÊNCIA todo e qualquer ator ou fenômeno que possa disputar a atenção do nosso público, de forma a impedir, distorcer ou dificultar a transmissão, acesso, compreensão, retenção e mudança de comportamento desejado pelo planejamento. Também é comum a figura do COOPETIDOR, ou seja, compete num cenário, mas pode ser parceiro em outros.
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Dentro deste critério, os “concorrentes” identificados são:
• Grupos capitalistas de mídia, com sua capacidade de veiculação de informações e signos culturais produtores de consensos, hábitos e comportamentos antagônicos ao projeto ético-político do CFESS;
• Estruturas de comunicação governamentais com capacidade semelhante;
• Outras organizações do movimento social e ONGs que tenham projeto político-ideológico antagônico ou suficientemente diferente do campo ao qual o CFESS se identifica;
• Outras organizações do movimento social e ONGs que tenham projeto político-ideológico próximo, mas que de alguma forma disputem espaço político desejado ou pertencente ao CFESS.
5)
Objetivos Estratégicos
A Campanha de 2009 insere-se dentro de um jogo de ações que precisa alinhar-se com os objetivos estratégicos do CFESS, sejam eles políticos ou institucionais. Mais do que isso, ela é produto desses propósitos e a eles têm que servir.
• Dessa forma, acreditamos que os objetivos estratégicos do CFESS sejam:
• Lutar por justiça social, combater todas as formas de discriminação e contribuir com a radicalização da democracia.
• Somar-se aos jogadores-referência da arena política brasileira geral e especialmente entre organizações do movimento social.
6)
Objetivos Imediatos
A partir do briefing e entrevistas do CFESS a Metara, os objetivos desta campanha de comunicação seriam:
8 • Enviar uma mensagem à sociedade capaz de provocar atenção e mobilização para
causa da socialização das riquezas para romper com as desigualdades; • Contribuir para desmistificação da imagem e papel do assistente social; • Incrementar a divulgação dos eventos regionais (e deles se retroalimentar).
7)
Públicos-alvo
Em função do estágio atual de resultados de comunicação de campanha do CFESS e da sua atual capacidade de investimento, o CFESS deve dar tiros curtos e certeiros. Uma boa campanha em pequena escala é melhor do que uma divulgação de massa que ninguém se lembra. Dá moral, resultados e aprendizados para crescer.
Ao invés de pouquíssimas inserções em TV, este planejamento recomenda o foco em poucos públicos específicos, claramente identificados a partir dos seguintes critérios:
• Grupos que o CFESS prioriza mudança de comportamento/opinião; • Maximização da verba;
• Capacidade de replicação; • Simplicidade logística.
Em função disso, indicamos os seguintes públicos-alvo:
a) Usuários de Serviços Sociais: População empobrecida em geral, usuários do SUS, população em risco social e/ou sob proteção social governamental e usuários de políticas sociais de forma geral. Mais argumentos não seriam necessários, além de dizer que são a maioria da população, os mais afetados pela acumulação de riqueza e atores cujo protagonismo se deseja ativar.
b) Formadores de opinião: São todos aqueles capazes de influenciar o comportamento e opinião de um grupo social. Numa favela, religiosos e mulheres idosas entre outros são exemplos deste segmento. Como nossa abrangência é nacional, convenciona-se
9 dizer que o segmento de formadores de opinião majoritário é de pessoas das classes A e B, com nível universitário e moradores de grandes centros urbanos Aqui, o objetivo é sensibilizar e informar para ter esse segmento como replicador dos conceitos da campanha. Professores, profissionais da cultura e intelectuais podem e devem ser aliados nesta estratégia.
c) Assistentes Sociais: Público cuja definição e importância dispensam detalhamentos. O objetivo para o assistente social nesta estratégia é sensibilizar e informar para
mobilizá-lo e empoderálo; e fazer reconhecer a centralidade de seu papel na
construção e defesa de direitos. Como se trata do próprio público interno do CFESS, é importante lembrar que a sua ativação não é tarefa apenas da comunicação, mas do conjunto de meios que o CFESS tem para isso.
d) Mídia Quando se procura otimização de recursos em campanhas de interesse público, sempre temos que pensar em pautar os veículos de comunicação, de preferência através de mídia espontânea. Ou, se você não pode pagar por um anúncio, vire notícia.
8)
Objetivos de Comunicação
Com tema, verba, objetivos principais e públicos definidos, quais metas podem ser atribuídas à campanha de comunicação do Dia do Assistente Social?
Objetivo de longo prazo:
Iniciar um processo de planejamento e profissionalização das campanhas nacionais do CFESS. Entendê-las como uma sucessão de etapas que, em alguns anos, poderá levar temas e conceitos políticos e éticos do Serviço Social para grandes massas, gerando os resultados especiais a que nos referimos no início do planejamento.
Objetivos Imediatos:
10 • De forma criativa, didática e contextualizada, traduzir os números, conceitos e
mecanismos da concentração de riquezas e as alternativas propostas (socialização); • Contribuir para o início do processo de memorização da marca e missão do CFESS
entre o nosso público;
• Contribuir para a imagem do CFESS junto aos veículos de comunicação como jogador-referência e think tank (catalisador de idéias) e, por tanto, fonte para notícias e opiniões na mídia;
• Contribuir para a mobilização dos assistentes sócias entre si e com os movimentos sociais.
• Incrementar a divulgação dos eventos regionais (e deles se retroalimentar).
9)
Conceito, Recomendação de Ação e Investimento
O Conceito da Campanha e Slogan de fechamento das peças
O desvelar dos mecanismos de concentração de riquezas a que nos referimos anteriormente, pode se dar de várias formas. O fato é que as pessoas mais cedo ou mais tarde perceberão que há alguma coisa fora da ordem, e que isso não é bom para elas. Para resumir de forma bastante simples, o caminho proposto pela Metara Comunicação é mostrar para nosso público algumas estatísticas sobre concentração das riquezas e das oportunidades. Mas como traduzir a funcionalidade e a intenção desse mecanismo? Como traduzir e tornar significativo o “economês” para pessoas com baixa-escolaridade, que muitas vezes têm dificuldade de subjetivar e transformar essas informações e conceitos e opiniões?
A solução é criar metáforas visuais de entendimento extremamente simples e com forte apelo emocional para dados econômicos relativamente complexos. Abaixo, o esboço da proposta de imagem-conceito desta campanha aplicada ao cartaz: Vemos uma mesa arrumada para uma festa, onde os ricos comeram quase todo o bolo, deixando para nós, uma pequena fatia. No corpo do texto desta peça, pretendemos descrever quantos por cento os mais ricos retiram da economia e quanto sobra para os mais pobres.
12 A ideia é que as demais peças reproduzam esta imagem e seu conceito. Inclusive, a partir de entendimentos prévios com a direção do CFESS, esta lógica (imagens fortes que traduzam estatísticas de forma muito simples) passarão a nortear a criação de outras ações de comunicação de campanhas desta gestão.
