WHY DO BRANDS CAUSE
TROUBLE? A DIALECTICAL THEORY
OF CONSUMER CULTURE AND
BRANDING
HOLT (2002)
C A R O L I N A V A L O R I A , E L A I N E C R I S T I N A , E R R O L Z E P K A C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M I D O R
A
R
T
IG
O
Descreve a atual
cultura de consumo pós-
moderna, que tem como
premissa a busca da soberania
pessoal
B
R
A
N
D
IN
G
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a
marca de um produto não somente um nome ou
um símbolo. Ela representa percepções e
B
R
A
N
D
IN
G
MARCA PESSOALKaputa (2006) afirma que o mesmo acontece com o sentimento que nossa marca pessoal desperta nos ambientes em que
interagimos. Estamos suscetíveis a não deixar uma boa
impressão nas pessoas porque somos percebidos e avaliados não só pelo nosso nome e identidade, mas por tudo o que fazemos para nos diferenciarmos e nos promovermos, desde que nosso
desempenho e habilidades sejam compatíveis com a imagem favorável que pretendemos criar a nosso respeito.
CULTURA DO CONSUMO
O conceito de cultura do
consumo refere-se ao modo dominante de consumo, que
é estruturado pelas ações coletivas
O
B
JE
T
IV
O
O objetivo deste artigo é desenvolver uma
teoria do consumidor
cultura e branding que explica por que a
corrente das práticas de branding têm
provocado uma resposta tão vigorosa.
Especificar as tensões que existem entre as
empresas usam o branding em
E
N
G
E
N
H
E
IR
O
S
C
U
LT
U
R
A
IS
Os comerciantes são retratados como
engenheiros culturais que é organização
de como as pessoas pensam e sentem através de
produtos comerciais de marca, usam técnicas
IN
D
U
S
T
R
IA
S
C
U
LT
U
R
A
IS
Eles afirmam que o sistema de produção
cultural de massa, um conjunto de
técnicas de racionalização da cultura como
mercadoria, é a cola ideológica que mantém
ampla participação consensual na sociedade
capitalista avançada.
E
A
Í,
T
U
R
M
A
?
Os esforços de branding moldam os
desejos e ações do consumidor?
A
U
T
O
R
ID
A
D
E
C
U
LT
U
R
A
L
Enquanto a maioria das pessoas são vítimas dessas técnicas de marketing, alguns são capazes de resistir e assumir o controle dos significados e usos decommodities. Contra a autoridade cultural coercitiva de marketing, indivíduos e grupos lutam de volta, investindo mercadorias com significados mais particularizadas e usá-
los de maneiras idiossincráticas*. *Próprio e particular de uma pessoa
R
E
S
IS
T
Ê
N
C
IA
C
R
IA
T
IV
A
As grandes corporações se aplicam a racionalização dos procedimentos para formar os consumidores em massa. As
pessoas que consomem dentro dessa lógica são seres passivos, quase inertes, postas em prática como objetos
E
A
Í,
T
U
R
M
A
?
O consumo pós-modernidade pode ameaçar o domínio dos comerciantes?
E
S
T
IL
O
S
D
E
C
O
N
S
U
M
O
A proliferação de estilos de consumo acabará por libertar as pessoas da dominação do mercado. Os consumidores estão gradualmente, mas inevitavelmente corroendo o controle dos comerciantes através de micro-emancipatória práticas,que descentram subjetividade determinada pelo mercado e que aceleram a fragmentação (Firat e Venkatesh 1995, p.
R
E
S
IS
T
Ê
N
C
IA
várias formas de resistência. Seguindo Maffesoli (1996), eles Eles vêem a sociedade contemporânea já borbulhando com argumentam que os consumidores estão começando aquebrar o domínio dos comerciantes pela procura de espaços sociais em que se produzem a sua própria cultura, para além
do que é impingida neles pelo mercado.
AS PESSOAS DITAM SUAS IDENTIDADES E NÃO MAIS O MERCADO. SERÁ?
M
E
T
O
D
O
LO
G
IA
O ECM (Método Estendido do Caso) originado na Escola
Manchester de antropologia social na década de 1950 e
hoje tornou-se uma metodologia favorecido para
pesquisar fatos macroscópicos, com frequência global,
questões relativas a mercados e culturas de uma
M
E
T
O
D
O
LO
G
IA
O ECM (Método Estendido do Caso) originado na Escola
Manchester de antropologia social na década de 1950 e
hoje tornou-se uma metodologia favorecido para
pesquisar fatos macroscópicos, com frequência global,
questões relativas a mercados e culturas de uma
M
E
T
O
D
O
LO
G
IA
Investigação interpretativa (observação campo,
entrevistas, matérias-primas primárias, textos
arquivados).
O método tem como premissa a ciência eudaimônica
Em contraste com a hermenêutica, a ECM procura
desenvolver quadros conceituais heurísticos com
poder explicativo. construção de teoria na ECM
segue uma lógica semelhante à filosofia de Karl
M
E
T
O
D
O
LO
G
IA
O grande objetivo é:
- Desenvolver avanços teóricos;
- Construir extensões frutíferas da teoria, em
vez de com as alternativas sujeito a um teste.
-Abraçar a conexão, proximidade e
diálogo, em comparação com os modos positivos
da ciência cujas principais características são
a separação, distância e desprendimento
(Burawoy 1998b, p. 12).
M
E
T
O
D
O
LO
G
IA
Em linha com a ECM, o autor escolheu casos que
me permitem investigar teorias da cultura do
consumo e resistência.
Para selecionar esses casos, selecionaram-se
informantes das margens socioeconômicos da
M
E
T
O
D
O
LO
G
IA
IN
FO
R
M
A
N
T
E
S
Sobre os informantes:
-Vivem em posições estruturalmente marginais
ao mercado.
- Não têm empregos regulares.
- Vivem de renda inferior ou próximo do limiar
de pobreza e em relativo isolamento social.
M
E
T
O
D
O
LO
G
IA
IN
FO
R
M
A
N
T
E
S
-Não estão integrados em redes sociais
tradicionais (organizações, clubes, associações,
amizades);
- Participam na vida familiar normativa.
A amostragem é intencionalmente
conservadora para garantir que se encontrará
exemplos consistentes de resistência do
M
E
T
O
D
O
LO
G
IA
IN
FO
R
M
A
N
T
E
S
Foi utilizado um cartaz para solicitar informantes em um banco de alimentos em uma pequena cidade de colarinho azul naPensilvânia central. Este cartaz atraiu 12 informantes, homens mulheres de ascendência européia (com exceção de uma mulher
coreana-americana), com idades entre 35-75 anos, que estavam desempregados ou trabalhando em tempo parcial em empregos
B
R
A
N
D
IN
G
O FUTURO DO BRANDING E CULTURA DO CONSUMIDOR
O paradigma pós-moderno já está funcionando em contradições intrínsecas que ameaçam a sua eficácia.
Para construir suas marcas com técnicas de branding pós-
modernos, eles buscam mais agressivas para criar autenticidade percebida.
C
O
N
T
R
A
D
IÇ
Õ
E
S
P
Ó
S
M
O
D
E
R
N
A
S
1) Distância;
2) A sociedade Patrocinada;
3) Autenticidade e Extinção
4) Descascando o Marca Veneer
5) Soberania | Inflação
Há pouca diferença entre os conceitos
comerciais de um anúncio e os de um filme
ou um CD ou um time de futebol ou um jogo de
vídeo
C
O
N
T
R
A
D
IÇ
Õ
E
S
P
Ó
S
M
O
D
E
R
N
A
S
Marcas não será mais capaz de esconder suas
motivações comerciais. Quando todas
as marcas são entendidas como entidades comerciais,
por completo, os consumidores estarão menos
inclinados a julgar a autenticidade de uma marca por
sua distância do lucro motivo.
Marcas Criam Mundos e se tornará uma cultura
expressiva.
R
E
S
IS
T
Ê
N
C
IA
D
O
C
O
N
S
U
M
ID
O
R
Os consumidores estãorevolucionando na medida em que eles ajudam empreendedores a derrubar o velho
paradigma de branding e criar oportunidades para empresas que compreendem novos princípios emergentes. Ajudaram a criar o
mercado para a
Volkswagen e Nike e aceleraram o desaparecimento da Sears e Oldsmobile.
A resistência do consumidor é na
verdade uma forma de experimentação cultural sancionada pelo mercado que se rejuvenesce.
