El Corte Inglés: organização do espaço de loja da parafarmácia : utilizando técnicas de data mining

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EL CORTE INGLÉS: ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE

LOJA DA PARAFARMÁCIA

Gonçalo Duarte Coelho de Barros

Utilizando técnicas de Data Mining

Relatório de Estágio apresentado como requisito parcial para

obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão de

Informação

i

Título: El Corte Inglés – Organização do espaço de loja da parafarmácia

Subtítulo: Utilizando técnicas de Data Mining Gonçalo Duarte Coelho de Barros

MEGI

201

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NOVA Information Management School

Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação

Universidade Nova de Lisboa

EL CORTE INGLÉS: ORGANIZAÇÃO DO ESPAÇO DE LOJA DA

PARAFARMÁCIA

Utilizando técnicas de Data Mining

por

Gonçalo Barros

Relatório de Estágio apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão de Informação, com especialização em Marketing Research e CRM

Coorientador: Diego Costa Pinto Coorientadora: Susana Pereira Esteves

iii

RESUMO

O mercado de parafarmácias em Portugal surgiu há cerca de 10 anos e está cada vez mais especializado e competitivo, com as empresas a estudarem diferentes formas de atrair os seus clientes. Isto cria uma maior necessidade das empresas se adaptarem às alterações do mercado mais rapidamente. Uma vez que o espaço da loja é o local onde os clientes circulam, torna-o num dos pontos cruciais da interação entre a empresa e os seus clientes, sendo a organização do mesmo da maior importância.

Desta forma, com o objetivo de influenciar o cliente na compra foi proposto alterar o espaço da parafarmácia no El Corte Inglés em Lisboa. O estágio centrou-se na alteração deste espaço, utilizando técnicas de data mining. Foram identificados os diferentes tipos de clientes e identificadas as marcas e famílias de produtos que estão associadas nas compras dos clientes. De modo a criar um impacto positivo nas vendas da loja foram agrupadas as famílias de produtos com maior correlação. Para alcançar este objetivo foram utilizados dois métodos: um estudo qualitativo e uma análise quantitativa descritiva, através de 3 etapas. A primeira etapa, estudo qualitativo, teve por base a observação dos concorrentes e do cliente em loja. Foram observados 4 estabelecimentos dos concorrentes e 100 clientes durante a sua visita à loja. A segunda etapa, análise quantitativa descritiva, realizada através da análise dos indicadores de performance da loja e de técnicas de data mining, nomeadamente análise de clusters dos clientes com cartão El Corte Inglés e análise ao cesto de compras, através dos talões emitidos. A amostra utilizada na análise qualitativa foi obtida através da observação de 100 clientes. Na análise quantitativa descritiva foi utilizada uma amostra de 563.079 talões na análise do cesto de compra, de talões emitidos entre março de 2014 e dezembro de 2017. A amostra da análise de clusters é de 11.502 clientes com informação obtida através da base de dados da empresa desde março de 2014 a setembro de 2017. A terceira etapa consistiu na proposta da alteração do espaço de loja com base nos insights obtidos das duas anteriores. Esta estratégia de organização do espaço segundo técnicas de data mining nunca tinha sido anteriormente realizada na empresa.

A proposta de organização do espaço de loja apresentada neste relatório foi também apresentada ao conselho de administração e à direção de loja do El Corte Inglés e foi recebida com recetividade, tendo sido aplicadas algumas das propostas presentes neste relatório.

PALAVRAS-CHAVE

Parafarmácia; Marketing; El Corte Inglés; Layout; Ponto de venda (PdV); Observação; Data Mining;

iv

ABSTRACT

The parapharmaceutical market in Portugal emerged 10 years ago and is becoming more specialized and competitive, with companies studying different ways to attract their customers. This creates a need for quick adaptation to these changes on the behalf of companies in this sector. The store being the place where customers circulate, clearly this is a focal point of the interaction between the company and their clients. One of the main influencers in this interaction is how the store is organized. Therefore, in order to influence a customer in his purchase, it was proposed to change the parapharmacy space of El Corte Inglés in Lisbon. The internship focused on this change by using data mining techniques. Different types of costumers were identified through explanatory and descriptive analysis. Brands and families of products were also correlated to the costumer’s purchases. By grouping these correlated families in the same area of the store, positive results can be seen on store performance. To achieve this objective, two methods were used: a qualitative study and a quantitative descriptive analysis, through 3 stages. The first step, a qualitative study, was focused on the observation of the competitors and in the El Corte Inglés customer in store environmental. For that it was observed 4 competitors stores and 100 customers during their visit to the store. The second step, a descriptive analysis was performed by analysing performance indicators of the store further data mining techniques, namely a cluster analysis using the information of the El Corte Inglés customer card and a basket goods analysis through receipts. The sample used in the qualitative analysis was obtained over the observation of 100 customers. In the descriptive quantitative analysis, a sample of 563,079 tickets was used for the market basket analysis, obtained in the period between March 2014 and December 2017. For the cluster analysis was used 11,502 customers with information obtained through the company database from March 2014 to September 2017. The third stage consisted of the final proposal change to how products are organized in the store based on the insights obtained from the two previous stages. This strategy of rearranging the store according data mining techniques had never been previously used by the company.

The final proposal represented in this report was also presented to the main board of directors and store managers of the company and was accepted, some of the proposals were applied.

KEYWORDS

Parapharmacy; Marketing; El Corte Inglés; Layout; Point of Sales (POS); Observation; Data Mining; Clusters; Market Basket; Association Rules; SAS Entreprise Miner

v

ÍNDICE

1

Introdução ... 1

1.1

A Parafarmácia ... 1

1.2

A Empresa El Corte Inglés ... 2

1.3

Objetivo do estudo ... 3

2

Revisão da Literatura ... 4

2.1

Comportamento do consumidor ... 4

2.2

Shopper Marketing ... 5

2.3

Processo de decisão de compra ... 6

3

Metodologia ... 9

3.1

Estudo qualitativo ... 10

3.1.1

Observação dos concorrentes ... 10

3.1.2

Observação dos clientes ECI ... 11

3.2

Análise descritiva ... 13

3.2.1

Indicadores de performance ... 13

3.2.2

Análise de clusters ... 13

3.2.3

Análise do cesto de compra ... 16

4

Resultados e Discussão ... 17

4.1

Estudo qualitativo ... 17

4.1.1

Observação dos concorrentes ... 17

4.1.2

Observação dos clientes ECI ... 19

4.2

Análise descritiva ... 21

4.2.1

Indicadores de performance da parafarmácia ... 21

4.2.2

Análise de clusters ... 23

4.2.3

Análise do cesto de compras ... 27

4.3

Conclusões e planeamento do novo espaço de loja ... 29

5

Conclusão... 34

6

Bibliografia ... 36

7

Anexos ... 38

7.1

Anexo I – Guião de observação ... 38

7.2

Anexo II – Papel e classificação das varáveis da análise de clusters ... 39

7.2.1

Clusters consumo ... 39

7.2.2

Clusters valor ... 39

vi

7.4

Anexo IV – Matriz de resultados da observação ... 41

7.5

Anexo V – Dados estatísticos dos segmentos - análise de clusters consumo ... 45

7.6

Anexo VI – Dados estatísticos dos segmentos da análise de clusters valor ... 46

7.7

Anexo VII – Planta do novo espaço ... 47

7.8

Anexo VIII – Organização do espaço da parafarmácia adotada pelo ECI ... 48

vii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 – Peso (%) das vendas do sector em Portugal com exceção dos MSRM (Fonte: IMS

Health, 2015) ... 1

Figura 2 – Construção dos clusters finais (Elaboração própria) ... 14

Figura 3 – Fluxo do diagrama no SAS (1) ... 15

Figura 4 – Fluxo do diagrama no SAS (2) ... 15

Figura 5 – Fluxo do diagrama no SAS (3) ... 15

Figura 6 – Fluxo do diagrama no SAS (4) ... 16

Figura 7 – Fluxo do diagrama no SAS (5) ... 16

Figura 8 – Número de pessoas por género (Elaboração própria) ... 19

Figura 9 – Número de pessoas que circulavam sozinhas ou acompanhas (Elaboração própria)

... 19

Figura 10 – Número de pessoas que fez compra planeada ou não planeada (Elaboração

própria) ... 20

Figura 11 – Número de pessoas que pediu ajuda no balcão ou na secção (Elaboração própria)

... 20

Figura 12 – Gráfico de auxílio à escolha do número de clusters de consumo (Elaboração

própria) ... 23

Figura 13 – Média normalizada das diferentes variáveis de consumo nos diferentes

clusters/segmentos (SAS Output) ... 24

Figura 14 – Gráfico de auxílio à escolha do número de clusters de valor (Elaboração própria)

... 25

Figura 15 – Média normalizada das diferentes variáveis de valor nos diferentes

clusters/segmentos (SAS Output) ... 25

Figura 16 – Planta do anterior PdV (Elaboração própria) ... 29

viii

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Evolução do Marketing (Fonte: Harvard Business Review 2018) ... 5

Tabela 2 – Quadro de relação das capacidades com os processos de compra (Adaptado de

Puccinelli, N. M. et al, 2009) ... 7

Tabela 3 – Etapas do trabalho realizado (Elaboração própria) ... 9

Tabela 4 – Quadro resumo dos dias das observações (Elaboração própria) ... 11

Tabela 5 – Variáveis criadas no SAS (Elaboração própria) ... 14

Tabela 6 – Resultados da observação a lojas da concorrência (Elaboração própria)... 17

Tabela 7 – Resultados da observação das plataformas online (Elaboração própria) ... 18

Tabela 8 – Resultados da observação aos clientes na loja (Elaboração própria) ... 19

Tabela 9 – Peso das vendas de cada família de produtos nas vendas totais da parafarmácia

(Elaboração própria) ... 21

Tabela 10 – Peso de cada marca no total das marcas de exposição (Elaboração própria) ... 22

Tabela 11 – Percentagem do número de clientes resultante da combinação das duas

segmentações (Elaboração própria) ... 26

Tabela 12 – Resultados das regras de associação na família dos produtos (Elaboração própria)

... 27

Tabela 13 – Resultados das regras de associação marcas dos produtos (Elaboração própria)

... 28

1

1

INTRODUÇÃO

Este relatório de estágio foi realizado através de um protocolo de parceria entre a NOVA IMS e o El Corte Inglés. Foi proposto como objetivo do estágio a alteração do espaço de loja da parafarmácia do El Corte Inglés de Lisboa. Neste capítulo vai ser abordado o conceito de parafarmácia, a empresa e o objetivo principal do estudo, de forma a contextualizar o leitor.

1.1 A

P

Uma parafarmácia é um estabelecimento devidamente autorizado a vender medicamentos não sujeitos a receita (MNSRM) médica ao público e que não se encontra sujeito às restrições legais existentes para o licenciamento das farmácias (conceito adotado pelo Instituto Nacional de Estatística, 2015). Para além de medicamentos não sujeitos a receita médica, as parafarmácias vendem produtos de dermatologia, higiene corporal, higiene oral, puericultura, ortopedia, enfermagem, nutrição (suplementos, vitaminas e outros) e enfermagem, para além de prestarem serviços de diagnóstico simples e de enfermagem.

A lei que permite a venda de medicamentos nestes estabelecimentos foi aprovada em 2005 (Diário da República, 16 de agosto de 2005). Atualmente existem 1.292 estabelecimentos registados em Portugal segundo o Infarmed1_{, outubro de 2018. Num estudo realizado pela IMS Health, sobre o sector} farmacêutico em Portugal, publicado em 2015, as vendas dos produtos de consumo de saúde, que engloba os MNSRM, ultrapassaram pouco mais de mil milhões de euros, dos quais 18% nas parafarmácias e 82% nas farmácias.

1 _{O Infarmed é a entidade reguladora farmacêutica, nomeadamente a Autoridade Nacional do}

Medicamento e Produtos de Saúde. Anteriormente denominado por Instituto Nacional da Farmácia e do Medicamento.

Figura 1 – Peso (%) das vendas do sector em Portugal com exceção dos MSRM (Fonte: IMS Health,

2 No mais recente estudo da consultora IQVIA, anteriormente Quintiles IMS Holdings, publicado em setembro de 2018, sobre a evolução do mercado de farmácia em Portugal, que exclui as parafarmácias, o mercado farmacêutico ultrapassou a marca dos 2,8 mil milhões e 30% das vendas desse sector são de produtos de consumo de saúde, enquanto 70% são do consumo de medicamentos sujeitos a receita médica. O mercado dos produtos de saúde teve um crescimento de 0,9% em relação ao ano anterior. Neste segmento de produtos, os mais vendidos são os produtos dermatológicos, de higiene corporal e de higiene oral, estes são substâncias destinadas a serem postas em contacto com partes superficiais do corpo humano, com a finalidade de limpar, perfumar, modificar, proteger, manter, ou corrigir odores.

1.2

A

E

E

C

I

O grupo El Corte Inglés S.A. foi fundado há mais de 75 anos, por Ramón Areces Rodríguez e César Rodríguez González, o grupo é caracterizado por ter lojas departamentais, tendo a maior loja de departamento da Europa e a quarta maior loja do Mundo. Os cinco pilares do grupo são a variedade, qualidade, serviço, especialização e garantia. O negócio da empresa, para além de se centrar na qualidade dos seus produtos e serviços, tem uma visão centrada no consumidor final. A estratégia do grupo é de diversificação e especialização, criou empresas para diversos segmentos de negócio, como é o exemplo: Sfera, Optica 2000, viagens El Corte Inglés, Tecnologias de Informação e Comunicações, Centro de Seguros e Serviços, Seguros El Corte Inglés, Financeira El Corte Inglés, Bricor, Hipercor, Supercor e El Corte Inglés, Grandes Armazéns. A empresa tem 96 centros comerciais, 2 deles em Portugal. O volume de negócios do grupo atingiu em 2017 o valor de 15,9 mil milhões de euros e teve um lucro consolidado de 202 milhões de euros. Em Portugal os centros são da responsabilidade da empresa do grupo, El Corte Inglés Grandes Armazéns S.A., empresa sediada em Portugal, que apresenta os mesmo serviços e produtos que a sua empresa mãe. Os centros comerciais da empresa são conhecidos pela sua grande variedade de produtos e serviços, desde eletrodomésticos, roupa, alimentos, perfumes, joalharia, mobiliário, livros, produtos de decoração e serviços de seguros, viagens, entre outros.

A empresa El Corte Inglés, Grandes Armazéns, S.A. tem 2 centros, Lisboa e Vila Nova de Gaia. Emprega mais de 90 mil funcionários e tem um volume de negócios de 452 milhões (dados fornecidos pela empresa referentes ao ano 2016). Devido aos resultados de crescimento contínuo que a empresa atingiu desde a sua entrada no mercado Português, a sede espanhola pretende continuar a investir em Portugal e para tal, está a direcionar valores superiores a 20 milhões de euros para a modernização das infraestruturas dos grandes armazéns em Portugal (Jornal Negócios, 2017). Deste modo, a empresa tomou a decisão de alterar o espaço da parafarmácia, para dinamizar o espaço e criar um impacto positivo nas vendas.

A parafarmácia é o departamento do ECI responsável pela venda de produtos não sujeitos a receita médica e produtos de saúde que não sejam medicamentos. No centro de Lisboa, este negócio representa 5,7 milhões de euros por ano, num total de 350,9 milhões de vendas atingido pelo centro de Lisboa (dados fornecidos pela empresa, 2017). Para dinamizar o espaço será feito um estudo empírico sobre este segmento, através de diferentes análises aos clientes, à concorrência e aos produtos vendidos, para organizar o layout do novo espaço.

3

1.3

O

A organização do espaço, através de uma implementação dos produtos no linear, das diferentes famílias de produtos deve ter como referência o sentido natural da circulação dos clientes, enquadrando-os nos hábitos de compra. A organização dos produtos deve ser definida de forma a permitir uma apresentação apelativa e lógica, privilegiando a imagem e impulsionando o volume de vendas.

O objetivo principal do estudo é o planeamento da organização das diferentes famílias e marcas de produtos no novo espaço de loja da parafarmácia do ECI de Lisboa.

O planeamento da organização do espaço foi realizado com base em dois métodos, primeiro foi realizado um estudo qualitativo e de seguida uma análise descritiva para identificar:

• O comportamento do cliente dentro do espaço da loja;

• A complementaridade das famílias e marcas que são compradas em conjunto; • Os diferentes tipos de clientes;

• Os principais concorrentes do El Corte Inglés no segmento da parafarmácia; • Indicadores de avaliação de vendas ao cliente.

A motivação para este estudo advém de uma proposta colocada pelo ECI para a realização de um estágio na empresa para a obtenção do grau de mestre, realizando um relatório de estágio. O tema facultado pela empresa foi: “organização dos produtos no espaço de loja da parafarmácia”. Visto ser um tema onde se pode relacionar técnicas de marketing com vertentes analíticas, tal despertou o meu interesse uma vez que foi possível aplicar conceitos adquiridos ao longo do mestrado.

A Relevância do estudo advém do facto da empresa ser centrada no cliente, isto é, uma empresa que alinha o seu desenvolvimento e dos seus produtos e serviços com as correntes e futuras necessidades dos seus clientes com o objetivo de maximizar a longo prazo o valor financeiro da empresa. Com a passagem do espaço da parafarmácia para outro andar do centro comercial, existe a necessidade de identificar algumas características do comportamento do cliente antes de proceder à organização do novo espaço.

A Importância deste estudo centra-se na possibilidade de acrescentar valor para a empresa, identificando vantagens na organização do novo espaço. Conhecendo os diferentes tipos de clientes, através de análises descritivas que façam a empresa compreender e relacionar a informação dos clientes.

Sendo este mercado, das parafarmácias, um mercado com mais de 180 milhões de vendas, segundo a Intercontinental Marketing Statistics, (2015). É de elevada importância a empresa encontrar formas de aumentar a sua quota de mercado.

4

2

REVISÃO DA LITERATURA

Neste capítulo vão ser abordados os temas que são essenciais para a contextualização do estudo, fazendo uma revisão à literatura e descrevendo o que já foi abordado por alguns autores sobre o tema.

2.1

C

Dado o elevado volume de vendas do sector das parafarmácias, é necessário perceber como é que os indivíduos se comportam quando procuram produtos numa parafarmácia, para de melhor forma ir ao encontro das suas necessidades.

Segundo Bitner (1992), o comportamento humano é influenciado pelo ambiente que o rodeia, pelo que este é um aspeto relevante e aplicável à gestão do marketing nas lojas. Dois anos mais tarde, Donovan el al., (1994) afirmou que para além da publicidade na loja, outros elementos podem influenciar o comportamento do consumidor. O ambiente ou a imagem da loja fazem parte desses elementos (Baker et al., 1994). Turley e Milliman (2000), identificaram que outras variáveis podem afetar o comportamento de compra, nomeadamente, variáveis externas como a sinalização exterior da loja e variáveis internas como é o exemplo da luz, o layout, a decoração e ainda os colaboradores da loja. Assim como Lam (2001) menciona que existem fatores influenciadores do consumidor no retalho, como a temperatura, a música, a iluminação, a arquitetura, as cores, o número, o tipo, o comportamento dos empregados e dos clientes. Romero (2006) vai de acordo com os autores referidos anteriormente afirmando que para uma eficaz operacionalização da atividade de comunicação visual no PdV2 _{é essencial considerar variáveis como o desenho do produto, o design exterior/interior da loja,} a exposição dos produtos e a sinalética na loja.

Segundo Solomon et al. (1995), o comportamento do consumidor é todo o processo de escolha, compra e uso dos produtos ou serviços com o propósito de satisfazer as suas necessidades e desejos. Schiffman and Kanuk (2000), complementou a ideia defendida por Solomon, referindo que os consumidores expressam o seu comportamento quando selecionam e efetuam a compra de produtos e serviços, usando os seus recursos para satisfazer as necessidades e desejos. Stallworth (2008), define o comportamento do consumidor como uma serie de atividades que envolvem a compra e utilização dos bens e serviços, que são o resultado de comportamentos emocionais, necessidades e respostas comportamentais dos consumidores. Deste modo, existe a importância de perceber o comportamento de compra e a forma como os consumidores escolhem os produtos por parte dos retalhistas, permitindo assim que estes lucrem de uma vantagem competitiva em relação aos concorrentes, Kotler and Keller (2011), podendo assim utilizar os conhecimentos obtidos através do estudo do comportamento do consumidor para os alinhar com as estratégias da empresa. No entanto, o retalho de uma forma geral, segundo Blackwell et al. (2006), o comportamento do consumidor é por si só muito complexo e dinâmico, que não pode ser definido facilmente e de forma comum para todas as indústrias.

As alterações ao nível da tecnologia, provocaram uma modificação no comportamento do consumidor ou comprador, tendo estes agora a hipótese de usar ferramentas de suporte à decisão de compra, como é o exemplo da pesquisa de informação sobre as características do produto e do seu preço, em qualquer momento e em qualquer lugar (Marketing Science Institute, 2010). Esse e outros fatores,

5 levam a um aumento da importância do PdV na gestão de atividade de Marketing (Gilbride et al.,2013; Mohan et al.,2013). Assim, torna-se cada vez mais evidente a necessidade de provocar estímulos no comprador para o influenciar na sua compra (Wyner, G 2011), uma vez que, vários estudos confirmam que uma parte significativa das decisões de compra é feita na loja. (Hui et al., 2013; Knox et al., 2011; Ashley et al., 2011; Chandon et al., 2009; Inman et al., 2009).

A nova era digital e do controlo do consumidor através da informação que as empresas possuem, faz com que os indivíduos estejam a aumentar a sua compra de acordo com a relevância da marca face suas necessidades momentâneas, (Zealley et al. 2018).

Mercado

de massas Segmento Cliente Lealdade Relevância

Tempo 1960s–1970s 1980s 1990s 2010s 2020s Tecnologia Produção em massa Estudo de mercado Tecnologias de informação Relacionamento com o cliente avançado (CRM) Digitalização de tudo Indicador de performance Volume Funil de compra Valor do ciclo de

vida do cliente Retenção do cliente Atração do cliente Abordagem do

mercado

Atração de

massas Segmentação Inovação Incentivos Personalização Foco da gestão Escala e

produto Escala e canais Canal e relações Experiência e relações

Experiência e personalidade

Tabela 1 – Evolução do Marketing (Fonte: Harvard Business Review 2018)

Segundo Zeally et al. 2018, num artigo publicado na Harvard Business Review em março 2018, a evolução do marketing passou pelas diferentes fases descritas na tabela 1, e caminha para uma era em que a personalização do cliente irá ter o maior impacto na abordagem do mercado. Segundo o autor o consumidor é mais propenso a comprar se a empresa servir as suas necessidades mais relevantes no momento exato.

O cliente pode ser consumidor ou comprador, consumidor é aquele que consome o produto por isso é importante diferenciar comprador de consumidor e para tal, alguns estudos contemplam uma abordagem ao nível do comprador como é o caso do “shopper marketing” realizado pela Grocery Manufactors Association/Delloite (2007).

2.2

S

M

“Shopper marketing” é um conceito relativamente recente que tem vindo a ser abordado por autores académicos e autores relacionados com a indústria. O Estudo da Grocery Manufactors Association/Delloite (2007) define “shopper marketing” como a utilização de estímulos de marketing, baseados no conhecimento aprofundado do comprador, através de insights, envolvendo o comprador de tal forma que este efetue a compra.

Na Retail Comission on shopper marketing (2010), a expressão é definida como o uso de insights convertidos em marketing e merchandising que visam em satisfazer as necessidades do público alvo, aumentando a experiência de compra, e melhorando os resultados do negócio e da quota da marca, para a indústria, para os fornecedores e retalhistas. Um dos autores que mais tem abordado este tema é o Shankar (2011), autor do livro - “Shopper Marketing”, que define a expressão como o plano e a

6 execução de todas as atividades de marketing que influenciam o comprador durante todo o processo de compra, desde o ponto de motivação de compra até à recomendação, passando pela compra, consumo e recompra.

No glossário da In-Store Marketing (2017), a expressão é definida como uma disciplina multifuncional projetada para melhorar o desempenho de negócios utilizando ideias para acionar, ligar os compradores e influenciar o comportamento destes em qualquer lugar ao longo da jornada de compra. Os elementos chave para abordar o “shopper marketing” são:

• _{Cultura organizacional centrada no cliente;}

• _{Forte colaboração entre o retalhista e a marca, em que ambos trabalham em parceria e com} o mesmo objetivo, a necessidades do cliente;

• Desenvolvimento de programas que vão para além das vendas, construir o valor da marca, na perspetiva do comprador, para ambos: produto, e retalhista. Tornando a marca e o retalhista mais atraentes.

Este modelo apresenta diferenças face ao modelo de marketing tradicional apresentado por Morgan e Hunt (1994). Segundo Shankar et al. (2011), o “shopper marketing” baseia-se em atividades relacionais com o comprador e não apenas de cariz transacional. Ainda segundo o mesmo autor o “shopper marketing” foca-se principalmente no comprador e em toda a sua jornada de compra, enquanto a abordagem tradicional foca-se na empresa e na marca e apenas no ato da compra. É então percetível que seja essencial considerar o comprador como o principal foco numa empresa e que se construa a estrutura organizacional à volta do cliente. Uma empresa centrada no cliente é uma empresa que alinha o seu desenvolvimento, o desenvolvimento dos seus produtos e serviços com as correntes e futuras necessidades de um determinado grupo de clientes, com o objetivo de maximizar a longo prazo o valor financeiro da empresa (Peter Fader, 2012).

2.3

P

Segundo Stolze (2002) a decisão de compra por parte do comprador atravessa todo um processo desde o momento que sente a necessidade até ao consumo do produto, chamado por jornada do comprador. Uma perspetiva apresentada por Puccinelli et al. (2009), refere que o comportamento do consumidor no retalho é identificado por cinco fases referentes ao processo de compra do consumidor:

1. Reconhecimento da necessidade 2. Procura de informação

3. Avaliação

4. Compra 5. Pós-compra

Durante estas cinco fases, os indivíduos podem ser influenciados consoante os seus objetivos, a sua memória, o seu envolvimento, as suas atitudes, os seus afetos, o ambiente e as suas escolhas. As ligações entre cada uma dessas capacidades e as cinco fases do processo de compra são identificadas na tabela 2.

7

Tabela 2 – Quadro de relação das capacidades com os processos de compra (Adaptado de Puccinelli, N. M. et al, 2009)

Segundo este modelo apresentado, no momento da compra, que é a fases do modelo em que o cliente está na loja, o comprador é afetado segundo os objetivos, atitudes, afeto, atmosfera e escolhas. Esta é uma abordagem relativamente recente e geral do processo de decisão de compra por parte do consumidor, contudo, outros autores têm desenvolvido estudos recentes com abordagens mais específicas e com um espectro de fases mais amplo, como é o exemplo de Shankar (2011). Este define o modelo de jornada de compra em sete fases, pela seguinte ordem: (1) Pesquisa, (2) avaliação, (3) decisão de categoria/marca, (4) escolha de loja, (5) navegação na loja, (6) compra, (7) pós-compra - (regresso, recompra e recomendação).

Desta forma, existem várias etapas dessa jornada onde podem ser criadas interações para influenciar o comprador. O objetivo passa então por perceber quais os fatores influenciadores em cada uma dessas etapas (Silveira, 2015). Segundo o mesmo, o momento da “verdade” para o comprador, é o momento em que está na loja, por isso cabe à loja influenciar e estimular o comprador para efetivar a compra. Os fatores influenciadores da experiência de compra são o caminho lógico, a visibilidade, organização atrativa, informação, comunicação, apresentação dos novos produtos e uma apresentação agradável (Burke e Morgan, 2010).

Ao longo do percurso dos clientes na loja é necessário que sejam intersetados através da comunicação e dos produtos, que estejam devidamente acessíveis e organizados assegurando uma circulação cómoda e útil (Sorensen, 2014). Segundo o mesmo, os casos em que os compradores são motivados pela conveniência, normalmente utilizam percursos mais rápidos e são menos sensíveis ao preço, pelo que se devem adequar ao perfil destes clientes, utilizando ilhas circulares e abertas no início do PdV que estimulem às compras cruzadas e não planeadas.

Uma compra por impulso é uma decisão de compra imprevista e instantânea de aquisição imediata de um determinado produto, não tendo sido planeada anteriormente (Ghani e Jan, 2011). Outros autores, como Chomvilailuk e Butcher (2014), complementaram a definição de Ghani acrescentando que o resultado dessa compra pode ser fruto de atividades de marketing no PdV ou fora dele.

Massra, Melara e Liu (2013), definem que este tipo de compras pode ser dividido em compras de oportunidade e compras por impulso, o primeiro é de caráter mais racional provocado por um estímulo e o segundo é mais espontâneo.

No estudo realizado por Bell et al. (2008), consta que a percentagem de compras não planeadas é inferior a 70%, podendo oscilar consoante a categoria de produtos, mencionando ainda que o perfil, a

Reconhecimento da necessidade

Procura de

informação Avaliação Compra Pós-compra

Objetivos ● ● ● ● ● Memória ● ● Envolvimento ● ● ● Atitudes ● ● ● Afeto ● ● ● ● ● Atmosfera ● ● ● Escolhas ● ● ●

8 constituição do agregado familiar e a relação que o cliente tem com o PdV pode influenciar as compras não planeadas. Desta forma, é essencial que sejam aplicadas estratégias de marketing para compras cruzadas e para as compras não planeadas.

O merchandising é um conceito relacionado com a comunicação dos produtos na loja, engloba também elementos como implementação, organização, ambiente, apresentação e exposição da loja (Soca, 2008). Por isso, é importante apresentar um PdV limpo e organizado de acordo com o consumidor que circula no interior.

Relativamente às marcas no interior do PdV, os autores são unanimes na opinião que estas suscitam atitudes nos seus consumidores. Mowen e Minor (2003), referem que as marcas passaram a funcionar como um facilitador na tomada de decisão de compra de produtos complexos (de características de difícil avaliação). Tornaram-se também, num item com muita força para alterar o valor percebido de um produto, Keller (2002). A marca suscita atitudes positivas nos consumidores, como familiaridade, estima, preferência, intenção de compra, Lambin (2000).

Gardner e Ly (1995) já reconheciam a marca como sendo um símbolo complexo que representa várias ideias e atributos. Para além disso, os autores afirmaram ainda que os atributos funcionais dos produtos não eram suficientes para diferenciar as marcas e que seria necessário desenvolver atributos emocionais. Para além do caráter funcional e emocional, as marcas também têm funções, sociais e psicológicas que influem na tomada de decisão de compra do consumidor.

Segundo o modelo proposto por Imnan et al. (2004), as marcas têm um papel importante na criação de estímulos no processo de decisão de compra. Sobre a relação entre os estímulos de comunicação visual das marcas na loja e as decisões dos compradores, existem 4 etapas:

• Exposição - As categorias de produtos e respetivos estímulos de comunicação visual das marcas no PdV podem potenciar a necessidade de compra, podendo ser influenciada pelo tipo de jornada de compra, número de secções visitadas, tipos de exposição e localização e envolvimento na compra;

• _{Motivação - O processamento do estímulo pode ser potenciado caso haja uma forte motivação} para o fazer, fatores que influenciam a motivação são por exemplo as ofertas especiais, a necessidade de conhecimento sobre o produto, a pressão do tempo;

• _{Reconhecimento da necessidade - O comprador processando o estímulo da comunicação} visual, pode reconhecer uma potencial necessidade a satisfazer. O reconhecimento dessa necessidade varia entre os indivíduos consoante o seu grau de compulsividade, género, presença de acompanhantes durante a compra, rendimento e dimensão do agregado;

• Decisão da compra - Existindo a decisão de satisfazer as necessidades são levantadas questões de compra ao nível da marca, modelo e quantidade a adquirir. A decisão de compra pode ser influenciada pelo planeamento de compra, ou seja, se foi ou não planeada em detalhe.

9

3

METODOLOGIA

A metodologia aplicada durante este trabalho teve 3 etapas fundamentais, etapas essas que estão diretamente relacionadas com o objetivo do trabalho. A primeira etapa tem o objetivo de perceber o negócio do retalho das parafarmácias e em particular dos clientes do ECI. A segunda etapa tem o propósito de descrever o cliente ECI através da informação disponível na base de dados. E por último, a terceira etapa que consiste na organização do novo espaço parafarmácia. As 3 etapas foram realizadas entre setembro de 2017 e fevereiro de 2018.

1ª Etapa- Estudo qualitativo:

 _{Observação dos concorrentes}  Observação dos clientes 2ª Etapa- Análise descritiva:

 _{Análise dos Indicadores de performance}  _{Análise de Clusters}

 Análise do cesto de compra

3ª Etapa- Conclusões e organização do novo espaço:

 Conjugação das conclusões das duas etapas anteriores  _{Proposta de organização do espaço da parafarmácia}

10

3.1

E

Este estudo foi realizado com o objetivo de perceber o negócio de retalho das parafarmácias e o comportamento dos clientes do ECI na loja, realizando trabalho de campo através da observação.

3.1.1

Observação dos concorrentes

Em primeiro lugar, foi observado o espaço de loja dos concorrentes. O objetivo para esta primeira observação foi perceber como a concorrência, se posiciona face à organização do espaço da loja. A população alvo para este estudo foram as lojas físicas e online das parafarmácias e farmácias concorrentes do ECI, que operam no centro metropolitano de Lisboa. Por se tratar de um estudo apenas exploratório e com o único objetivo de conhecer melhor este tipo de retalhistas, o método utilizado para escolher a amostra foi por julgamento, foram escolhidas as lojas da concorrência que, para o investigador, são mais importantes para a análise e para objetivo final do trabalho. O tempo e a dispersão geográfica também tiveram preponderância na escolha da amostra, os PdV dos concorrentes escolhidos estão situados no centro metropolitano de Lisboa. Este estudo permitiu obter conhecimento sobre como os concorrentes organizam e operam no espaço de loja. Esta observação foi realizada durante as tardes dos dias 25, 27, 29 e 30 do mês de setembro de 2017. O guião da observação baseou-se nos seguintes aspetos:

• _{Organização da loja – para identificar os diferentes tipos de organização utilizados pela} concorrência;

• _{Venda autorizada de medicamentos – necessidade de identificar quais as lojas legalmente} autorizadas na venda de medicamentos;

• _{Presença de especialistas de aconselhamento na compra – perceber se os clientes são} altamente especializados no atendimento ao cliente, através de um atendimento personalizado;

• Variedade de produtos na loja – que tipo de famílias de produtos a concorrência vende; • Espaço da loja – dimensão da loja da concorrência;

• Existência de uma plataforma online, para facilitar a venda ao cliente – perceber se concorrência adota um negócio de venda omnicanal.

Num futuro próximo o ECI pretende utilizar a sua plataforma online para comercializar produtos de saúde, como já faz noutros departamentos. Desta forma, existiu a necessidade de se observar também o concorrente na sua vertente online.

Fazem parte da amostra os PdV da Well´s do Rato, Well´s do colombo, Place Santé no centro comercial das Amoreiras, farmácia do colombo e ainda a plataforma online Sanareva.pt. Estes foram considerados os mais interessantes para a análise e para o objetivo final do trabalho, porque estão situados no centro de Lisboa e pela maior parte se encontrar em centros comerciais, com uma envolvente muito similar à parafarmácia do ECI. Os centros comerciais são locais onde existe um fluxo de pessoas elevado por metro quadrado devido à variedade de produtos e serviços presentes num único espaço fechado. A well´s é o concorrente com a quota de mercado mais elevada, o que a torna ainda mais relevante para o estudo.

11

3.1.2

Observação dos clientes ECI

Em segundo lugar, realizou-se outro estudo através da observação dos clientes na loja da parafarmácia do ECI. Este também de caráter apenas exploratório que teve como objetivo a observação do comportamento dos clientes na loja. A população alvo desta observação foram todas as pessoas que tencionam fazer compras ou que fazem compras na Parafarmácia do ECI de Lisboa, isto é, todas as pessoas que frequentam o espaço da loja. Foi obtida uma amostra por conveniência, as pessoas foram escolhidas conforme entravam no espaço da Parafarmácia. Foram realizadas 100 observações. Durante realização das observações, houve a preocupação por parte do observador que existisse diversidade em relação a idades e género. No entanto, essa diversidade não foi totalmente conseguida, pois o cliente ECI é maioritariamente feminino.

A observação foi realizada sem que os clientes se apercebessem que estavam a ser observados, o observador teve a preocupação de se esconder em pontos estratégicos da loja, nomeadamente cantos onde não ficasse visível para os clientes que circulavam na loja. Este método fez com que os resultados fossem mais credíveis, sem enviesamento do cliente observado.

A observação foi realizada durante os dias indicados na tabela 4, durante a semana e fins de semana nos meses de outubro e novembro de 2017, em horários diferentes para combater clientes rotineiros, e obter diferentes fluxos de clientes na loja.

Dia Dia da semana Número de. observações 1º Horário 2º Horário 3º Horário

23-10-2017 segunda-feira 12 14:45-15:45 24-10-2017 terça-feira 11 11:00-12:00 25-10-2017 quarta-feira 12 15:19-16:17 26-10-2017 quinta-feira 15 11:14-12:17 27-10-2017 sexta-feira 11 15:45-16:27 07-11-2017 terça-feira 5 13:15-13:45 09-11-2017 quinta- feira 5 19:00-19:44 10-11-2017 sexta-feira 5 20:15-21:19 18-11-2017 sábado 14 10:30-11:21 13:10-13:53 16:45-17:15 19-11-2017 domingo 5 19:06-19:58 26-11-2017 domingo 5 14:04-15:20

Tabela 4 –Quadro resumo dos dias das observações (Elaboração própria)

Exclusivamente no dia 18 de novembro de 2017 foram realizadas 3 observações em horários diferentes. Foram observados clientes em todos os dias da semana, incluindo um sábado e dois domingos. Os clientes que visitam a loja durante o fim-de-semana são tipicamente diferentes dos clientes que visitam a loja à semana. Durante a semana observaram-se clientes com idade mais elevada do que ao fim de semana, para obter diversidade no perfil da amostra.

O guião que serviu de base para a realização da observação pode ser consultado no anexo I e está dividido em quatro grandes grupos:

12 • _{1º Dados temporais: dados relativos ao tempo em que o cliente foi observado. Registo do dia} da observação e da sua duração. Este grupo tem o objetivo de registar o dia e o tempo que o cliente esteve na loja;

• 2º Dados do cliente: neste grupo foram recolhidas informações sobre os dados do cliente, relativamente ao género, idade e ainda se este circulava sozinho ou acompanhado. Através dos dados deste grupo foi possível segmentar os clientes observados relativamente ao perfil e tipo de cliente;

• _{3º Comportamento do cliente em loja: este grupo do guião centra-se essencialmente no} comportamento do cliente em loja, com base no tipo de produtos que o cliente procura ou compra. Fizeram parte deste grupo observações sobre que tipo de famílias de produtos são mais procuradas e que estão mais correlacionadas. Se o cliente procura ajuda do colaborador ou não, foi outra observação que fez parte deste grupo e tem como objetivo perceber se o cliente necessita de ajuda e em que local da loja se deve situar o colaborador para prestar essa ajuda. Se o cliente foi convertido, isto é, se o cliente efetivamente efetuou alguma compra, para calcular a taxa de conversão do cliente ECI e se convertido quanto é que foi gasto e quantos produtos de famílias diferentes comprou, para calcular a média de dinheiro gasto por cliente. Outro aspeto observado foi se o cliente ECI é um cliente que procura os produtos com tempo e atenção, ou seja, se avalia e compara produtos. Deste grupo faz parte também a observação sobre o planeamento ou não do cliente face à sua compra. Perceber que tipo de cliente passa na loja é importante para perceber se este possa ser influenciado no espaço da loja. O tempo de espera na caixa é ainda observado neste grupo, com o objetivo de perceber se a nova loja necessita de mais caixas que a loja atual;

• _{4º Mapeamento do cliente na loja: por último, este grupo tem o objetivo de mapear o cliente,} traçando o seu percurso, com o objetivo de perceber quais são as zonas da loja mais frequentadas e onde deve ocorrer o contacto visual através dos produtos ou dos colaboradores da loja.

Este estudo exploratório juntamente com o primeiro tem como objetivo principal perceber algumas das características do negócio atual da loja com base na informação obtida pelas observações, tanto ao nível da loja ECI como dos seus concorrentes.

13

3.2

A

Na segunda etapa deste trabalho foi realizado um estudo com o objetivo de descrever a loja e os clientes da parafarmácia do ECI, com base nas análises sobre a performance da loja e comportamento dos seus clientes. Para fazer essa descrição foram utilizados os dados desde março de 2014 até setembro de 2017, para a análise de clusters. Para análise do cesto de compra, foram utilizados os dados desde março de 2014 até dezembro de 2017, obtidos através da base de dados da empresa. Foram realizadas 3 análises diferentes:

1. Análise dos indicadores de performance da parafarmácia 2. Análise de clusters dos clientes da parafarmácia

3. Análise do cesto de compra dos clientes da parafarmácia

As duas últimas foram realizadas através do SAS Enterprise Miner 14.2 e do Microsoft Excel 2016, com exceção da análise dos indicadores de performance, que apenas foi necessário a utilização do Excel.

3.2.1

Indicadores de performance

O objetivo desta análise foi avaliar a performance atual do negócio comparativamente ao exercício anterior. As comparações foram feitas pelos exercícios do ECI, que contempla cada exercício, igual a 1 ano completo, entre os meses de março e fevereiro do ano seguinte. Os indicadores utilizados para esta avaliação foram os seguintes:

• _{Percentagem de clientes com cartão ECI que faz compras na parafarmácia} • _{Valor médio gasto por talão}

• _{Quantidade média de produtos vendidos por talão}

• _{Crescimento das vendas da parafarmácia nos diferentes anos} • _{Peso das vendas de cada família da estrutura mercadológica}

• _{Peso das vendas das marcas de exposição dos produtos dermatológicos}

3.2.2

Análise de clusters

Este método agrupa os clientes segundo as variáveis de interesse. Os clientes que sejam mais homogéneos entre eles vão pertencer ao mesmo grupo ou cluster. Foi utilizado o critério de semelhança, critério que calcula a distância euclidiana entre os elementos, utilizou-se algoritmo de

K-means, que tem como objetivo minimizar a variância entre os grupos formados e aumentar as

diferenças entre os grupos formados. Isto significa a criação de grupos mais heterogéneos entre eles e mais homogéneos dentro dos elementos de cada grupo. Para esta análise foi utilizada a base de dados dos clientes com cartão ECI, com dados dos clientes desde março de 2014 até setembro de 2017. Sendo que, foram eliminados desta análise clientes com compras inferiores a 20 euros, que não tenham comprado durante o último exercício (2016/2017) e que tenham feito apenas uma compra. A segmentação dos clientes foi feita tendo em conta duas abordagens diferentes. A primeira com base nas variáveis de consumo das diferentes famílias de produtos. A segunda com base no valor de cada

14 cliente, nomeadamente através das variáveis de frequência, que significa o número de vezes que o cliente efetuou compras na parafarmácia durante um período, recency que significa o número de dias desde a última compra, montante total, que representa o total gasto pelo cliente na parafarmácia. A combinação entre os diferentes clusters identificados nas duas análises, consumo e valor, foi essencial para identificar por exemplo o que compram os clientes de elevado valor para a empresa ou o que compram os clientes de baixo valor para a empresa. Esta combinação de clusters foi realizada através do Excel, foi criada uma tabela dinâmica que apresenta a quantidade de clientes de cada combinação de clusters.

Em primeira instância os dados foram retirados da base de dados da empresa, e tratados no Excel para calcular o peso das famílias de produtos nas compras de cada cliente e ainda para atualizar a estrutura mercadológica dos produtos. Esta transformação foi necessária e realizada porque produtos com finalidades diferentes estavam presentes na mesma categoria, como era o exemplo da categoria de grupo de família “vários”. Os dados tratados foram importados para o SAS e seguidamente foram introduzidos os níveis e as funções de cada variável, as variáveis utilizadas nesta análise podem ser consultadas no anexo II, assim como as funções de cada uma. Foram criadas no SAS as variáveis “DERMO”, “CURA_DIAGNOSTICO” e “HIGIENE” através da soma de outras variáveis (tabela 5).

Variável criada Transformação

HIGIENE HIGIENE ORAL+DESODORIZANTES+PROFILACTICOS

CURA_DIAGNOSTICO APARELHOS_DE_DIAGNOSTICO+CUIDADOS_NASAIS_AUDITIVOS_DIVERS + MATERIAL_DE_CURA

DERMO COFFRETS+DERMOFARMACIA_CORPORAL+DERMOFARMACIA_FACIAL+PERFUMES

Tabela 5 – Variáveis criadas no SAS (Elaboração própria)

Estas variáveis foram adicionadas à análise pois são variáveis que para além de estarem bastante correlacionas, apresentando multicolinearidade para análise, deveriam estar agrupadas no mesmo grupo de família dada a estrutura mercadológica da loja.

15 Seguidamente foram filtrados os clientes e retirados da análise os clientes supramencionados. Este filtro teve o propósito de considerar apenas aqueles que são considerados clientes atuais da parafarmácia do ECI. Pode ser observado o fluxo deste desenvolvimento na figura 3.

Depois de filtrar os dados, foi utilizado o nódulo “Metadata” para excluir da análise as variáveis que foram utilizadas para a criação das outras três. Foram explorados os dados estatísticos das variáveis através dos nódulos apresentados na figura 4.

Nas variáveis que apresentavam alguns valores em falta, nomeadamente as variáveis Frequência,

Recency; foram imputados os valores da mediana dessas mesmas variáveis, através do nódulo de

imputação (impute). Foram imputadas 11 observações no total.

Finalmente, foram criados os clusters através do algoritmo K-means e posteriormente segmentados e gravados, como mostra a figura 5.

Figura 3 – Fluxo do diagrama no SAS (1)

Figura 4 – Fluxo do diagrama no SAS (2)

16

3.2.3

Análise do cesto de compra

Esta análise foi realizada com o objetivo de identificar possíveis padrões no comportamento de consumo dos clientes da parafarmácia do ECI, através das compras dos clientes. Analisando os talões para identificar famílias ou marcas que são adquiridas em conjunto. Para alcançar este objetivo, foram utilizados todos os talões existentes em compras da parafarmácia, pouco mais de 563.079 talões, presentes na base de dados da empresa desde março de 2014 até ao último dia do ano de 2017. Esta análise foi realizada através de regras de associação no SAS, em que se identificaram em primeiro lugar as relações entre as famílias de produtos e de seguida as marcas de produtos dermatológicos de exposição.

Inicialmente, foram exportados os talões da base de dados da empresa e tratados no Excel para serem introduzidos no SAS. Foram identificadas as familias e as marcas presentes em cada talão de compra, para serem analisadas. O fluxo do diagrama no SAS é simples como se pode ver nas figuras que se seguem.

Procedeu-se à importação dos dados para o SAS com o papel de transação e com as variáveis seguintes: • _{Número da transação com o papel de ID}

• Nome da Família com o papel de target, no caso da figura 6 • Marca com o papel de target, no caso da figura 7

Por último, foi utilizado o nódulo de regras associação para identificar as marcas e os grupos de famílias de produtos que são adquiridos em conjunto. Os resultados deste tipo de análise podem posteriormente ser utilizados para a realização de diferentes estratégias de marketing, no caso deste trabalho foram utilizados para ajudar no planeamento do layout da loja da parafarmácia.

Figura 6 – Fluxo do diagrama no SAS (4)

17

4

RESULTADOS E DISCUSSÃO

Com base na aplicação da metodologia apresentada no capítulo anterior, os resultados obtidos nas diferentes etapas foram detalhados nos seguintes subcapítulos.

4.1

E

Neste subcapítulo vão ser apresentados os resultados da primeira etapa, a observação dos concorrentes e dos clientes.

4.1.1 Observação dos concorrentes

A Well´s do rato é uma loja urbana e com grande variedade de produtos. Tem um formato muito idêntico às outras lojas da cadeia Well´s, mas com uma dimensão mais reduzida do que a do colombo, por exemplo. Esta parafarmácia vende produtos ópticos e é especializada na venda de produtos de ortopedia, para além dos produtos que o ECI também comercializa. Esta loja apresenta uma grande variedade de produtos, está organizada por famílias de produtos e o espaço de loja, em metros quadrados é similar ao PdV do ECI.

A maior loja das que foram observadas é a Well´s do colombo com bastante espaço entre os corredores para o cliente circular, a loja encontra-se dentro do supermercado continente o que cria sinergias entre as duas lojas para a converter o cliente a comprar. A loja apresenta serviços complementares como a Óptica, Wink e serviço de estética. Está organizada por famílias de produtos e é especializada no aconselhamento ao cliente em todas as áreas da loja. Apresenta ainda uma grande variedade de produtos.

A Place santé é a que apresenta o espaço mais pequeno comparativamente aos outros visitados. A loja está organizada pelas famílias dos produtos. A família dos produtos dermatológicos está organizada pelas marcas e situada nos móveis que dão a volta à loja. A loja apresenta pouca variedade de produtos, baseando-se numa gama de produtos dermatológicos.

A farmácia do colombo é o espaço com a melhor apresentação dos que foram visitados apesar da sua pequena média dimensão, está organizada por famílias de produtos, sendo que na família de produtos dermatológicos e cuidados capilares está organizada por marcas. Para além da separação por marcas, apresenta ainda a diferenciação entre produtos premium e não premium através de um espaço minimalista e diferente do resto da loja. Na entrada da loja são apresentados os produtos de higiene

Tabela 6 – Resultados da observação a lojas da concorrência (Elaboração própria) Organização por famílias de produtos Diferenciação entre marcas premium Especialização no aconselhamento do cliente Grande variedade nos produtos Espaço de loja comparativamente ao do ECI Well´s Rato • • • = Well´s colombo • • • > Place Santé • • < Farmácia colombo • • • • <

18 íntima, dermatológicos e cuidados para homens. Os produtos para bebés, materiais de cura, podologia e suplementos são apresentados ao fundo da loja. No meio da loja está o balcão de atendimento e os produtos de higiene oral, em frente ao balcão.

Das lojas mencionada apenas a Well´s e a Farmácia do colombo, através do site Farmaciasportuguesas.pt, têm plataforma online que disponibilizam para o cliente consultar e comprar os produtos. Para além dessas foi encontrada uma plataforma bastante completa - Sanareva.pt que faz parte da tabela apresentada de seguida.

A tabela 7 mostra as diferentes características das lojas online observadas. A Well´s faz entregas gratuitas ao domicílio para compras superiores a 40€ e apresenta uma grande variedade de produtos. As Farmácias portuguesas têm uma dinâmica diferente, o cliente pode consultar os produtos existentes nas farmácias e efetuar a reserva para posteriormente levantar o produto. A Sanareva é a mais completa no que diz respeito à gama de produtos e faz entregas ao domicílio gratuitas para compras superiores a 59€, apresenta uma plataforma com bastante variedade de produtos e de fácil navegação.

Todas as lojas observadas estão organizadas por família de produtos e são especializadas no aconselhamento do cliente. A farmácia do colombo destaca-se por ser a única que diferencia as marcas premium das outras. Em relação às plataformas online, a mais vantajosa para o cliente fazer as suas compras é a plataforma da Well´s, através de entregas ao domicílio para compras superiores a 40€.

Entrega ao domicílio Grande variedade na gama de produtos Apresentação do preço Apresentação dos produtos Well´s • • • • Farmácias Portuguesas • • Sanareva • • • •

19

4.1.2

Observação dos clientes ECI

Foi selecionada uma amostra de 100 pessoas, por conveniência, à medida que circulavam no espaço de loja da parafarmácia, do ECI de Lisboa, durante os meses de outubro e novembro de 2017. A observação decorreu em todos os dias da semana em diferentes horas do dia.

A maioria dos observados foram mulheres (77) e circulavam pela loja sozinhos (69) dos observados, figura 8 e 9. É evidente que a maior percentagem de pessoas que circulem num centro comercial sejam mulheres, devido à natureza do negócio. Geralmente são as mulheres que fazem as compras para o lar e as que sentem mais necessidade de consumo.

Dos 100 clientes observados 77 efetuaram pelo menos uma compra e demoram um tempo médio de 5 minutos na loja. O valor médio de compra é de 24€. 68 das pessoas que foram observadas procuram ajuda do colaborador, e apenas 6 foram abordadas pelo colaborador sem este pedir auxílio. O tempo de espera de atendimento na caixa é inferior a 1 minuto.

Tempo médio de conversão 5 minutos

Taxa de conversão 77%

Tempo médio de espera por cliente < 1 minuto

Valor médio gasto por cliente 24€

Média de produtos diferentes vendidos por

cliente 1,75

Número de clientes que receberam ajuda

(%) 74%

Tabela 8 – Resultados da observação aos clientes na loja (Elaboração própria)

Figura 9 – Número de pessoas que circulavam sozinhas ou acompanhas (Elaboração própria) Figura 8 – Número de pessoas por género (Elaboração

20 Dos que procuram a ajuda dos colaboradores, fizeram-no maioritariamente das vezes dirigindo-se ao balcão, nomeadamente 41 dos observados. Os restantes 27 que procuram ajuda fizeram-no numa das secções da loja. Dos 77 que efetuaram a compra, 68 fizeram a compra, ao que a observação indica, como planeada. Enquanto 9 pareceram ter sido influenciados pelo colaborador, ou então por razões de disponibilidade do produto desejado.

Maior parte dos observados, nomeadamente 61, circularam pela loja observando os produtos atentamente, ou apenas os produtos desejados. Dos restantes 39, 10 observam os produtos com pressa e 29 pediram ajuda diretamente ao colaborador. Através da idade dos observados, deduzida pelo observador, foram criados 5 grupos: grupo jovem com 3 observados, grupo dos jovens adultos com 9, grupo dos adultos com 44, grupo da meia idade com 27 e por último o grupo dos idosos com 17 indivíduos. A suposição da idade teve o objetivo de não influenciar o resultado das observações, se o observado fosse questionado sobre a sua idade poderia ter influência no seu comportamento. Uma das zonas da loja apenas é visitada quando o cliente pede ajuda ao colaborador, zona “morta”, pois passa por despercebida na área da loja, e é onde estão as famílias de produtos de podologia e produtos para bebés, ver no anexo III, zona assinalada com um X.

A grande parte dos clientes observados, foi à loja para comprar produtos dermatológicos, medicamentos ou produtos de higiene, 80 dos observados. Apenas 25 dos observados, na mesma compra, adquiriram ou mostraram-se interessados em comprar produtos de famílias diferentes. Uma parte significativa da população observada procura exclusivamente medicamentos, cerca de 20 pessoas. A matriz dos resultados da observação pode ser consultada no anexo IV.

Figura 10 – Número de pessoas que fez compra

21

4.2

A

Neste subcapítulo são apresentados os resultados das três análises realizadas na segunda etapa do trabalho.

4.2.1

Indicadores de performance da parafarmácia

Foram utilizados para esta análise os exercícios 2016/2017 e 2017/2018, e nas comparações realizadas entre os dois exercícios foram excluídos os meses de janeiro e fevereiro, para ser possível fazer uma comparação justa dos dois períodos, isto é, ambos contêm os mesmos meses de comparação. Os resultados dos indicadores de performance do negócio da parafarmácia são apresentados de seguida: • 8,7% dos clientes com cartão ECI efetuaram pelo menos uma compra na parafarmácia, num

total de cerca de 158 mil clientes durante o exercício de 2016/2017;

• O valor médio gasto por talão na parafarmácia no exercício 2017/2018 é de aproximadamente 32€;

• _{A quantidade média de produtos vendidos por talão no presente exercício 2017/2018 é de 1,9} unidades e teve um crescimento de 3% face ao exercício anterior;

• _{As vendas na parafarmácia foram de aproximadamente 4,6 milhões no exercício 2017/2018} com um crescimento de quase 5% face ao anterior.

O peso das vendas de cada família de produtos da estrutura mercadológica nas vendas totais da parafarmácia sem os MNSRM, são apresentados na tabela 9. O exercício considerado foi de 2016/2017. Famílias de produtos % DERMOFARMACIA FACIAL 36,4% CUIDADOS CAPILARES 13,4% DERMOFARMACIA CORPORAL 12,4% DIETETICA 11,0% SOLARES 8,2% HIGIENE ORAL 6,9% INFANTIL 3,3% PODOLOGIA 2,5% DESODORIZANTES 1,3% MATERIAL DE CURA 1,2% CUIDADOS MASCULINOS 0,9% PROFILÁCTICOS 0,8% PERFUMES 0,7% APARELHOS DE DIAGNOSTICO 0,4% COFFRETS 0,4% CUIDADOS NASAIS/AUDITIVOS/DIVERSOS 0,3%

22 Como se pode ver na tabela anterior a família que tem mais peso nas vendas da parafarmácia é a dos produtos dermatológicos (faciais e corporais), com 48,8% das vendas totais da parafarmácia. Os produtos de cuidados de capilares seguem-se a seguir com 13,4%.

Os produtos dietéticos com 11%, os solares com 8,2% e os produtos de higiene oral com 6,9% são as famílias com mais peso depois das 3 primeiras. Os produtos das famílias de podologia e de infantil, representam 2,5% e 3,3% respetivamente do peso total das vendas da parafarmácia. As restantes famílias representam 6% do peso total das vendas, nomeadamente as famílias de desodorizantes, materiais de cura, cuidados masculinos, profiláticos, perfumes, aparelhos de diagnóstico, coffrets e cuidados nasais/auditivos/diversos.

O peso das marcas dos produtos dermatológicos faciais e corporais, que estão expostas e

devidamente identificadas pela marca, foram chamadas de marcas de exposição, representam cerca de 89% do peso total dos produtos dermatológicos, cerca de 2 milhões num total de 2,24 milhões. As marcas com mais peso nas vendas são:

• _{Sesderma 13,5%} • _{Filorga 10,5%} • _{Uriage 7,6%} • _{LRP 7,6%} • _{Avène 7,0%} • _{Lierac 5,5%}

Estas 6 marcas representam mais de 50% do peso total das marcas de exposição, os pesos das restantes marcas podem ser observados na tabela 10:

Marcas % A-DERMA 1,2% AVEENO 0,4% BIODERMA 5,8% CAUDALIE 5,8% DERMOTECA 2,9% ESTHEDERM 0,8% EUCERIN 2,4% GALENIC 1,2% IFC 5,5% ISDIN 2,4% NUXE 5,4% RÒC 1,9% SENSILIS 3,7% SKINCEUTICALS 4,0% VICHY 4,9%

23

4.2.2

Análise de clusters

Como foi referido no capítulo da metodologia, esta análise tem como objetivo identificar diferentes grupos de clientes existentes na loja da parafarmácia do ECI, tanto ao nível do consumo como do valor que têm para a empresa. A base de dados utilizada foi a do ECI, que contém o histórico de vendas aos clientes com cartão ECI desde março de 2014 até setembro de 2017. Depois de filtrados os dados foram analisados 11.502 clientes.

Em primeiro lugar realizou-se a segmentação dos clientes de acordo com o consumo. A escolha do número de clusters foi realizada com ajuda do gráfico do R quadrado, o R quadrado é a percentagem de variância explicada por parte dos clusters sobre os dados utilizados para a análise.

Para a escolha dos clusters foi utilizado o gráfico da figura 12, que mostra relação entre o número de

clusters e do R quadrado correspondente. Com base no gráfico optou-se por escolher 6 clusters,

porque é onde existe o primeiro decréscimo mais acentuado na curva do gráfico, o R quadrado correspondente à divisão da amostra em 6 grupos diferentes de clientes é de 65,55%, que significa a percentagem da variância dos dados que é explicada pelos 6 clusters.

De forma a caracterizar os 6 clusters foi utilizada a figura13 em conjunto com os dados estatísticos dos segmentos apresentados na tabela do anexo V. A figura 13 apresenta a média normalizada dos diferentes segmentos em relação às variáveis e a média da amostra.

Figura 12 – Gráfico de auxílio à escolha do número de clusters de consumo (Elaboração própria)

24 • _{Segmento 1 – 1.521 (13,2%) – este segmento é caracterizado por ser um segmento que}

compra produtos do grupo de família de cuidados capilares e alguns produtos de dermatológicos. O resto da sua carteira de compras não é significativa e está abaixo da média da amostra;

• Segmento 2 – 1.426 (12,3%) – segmento com 12% dos clientes da amostra, é representado pelos clientes que gastam maioritariamente o seu dinheiro em produtos dietéticos e alguns produtos dermatológicos;

• _{Segmento 3 – 1.022 (8,8%) – este segmento caracteriza-se por serem os clientes que gastam} o seu dinheiro em produtos de higiene. No entanto, é um grupo de clientes que também está acima da média ao nível de compras nas famílias de cuidados masculinos e materiais de cura e diagnóstico;

• Segmento 4 – 2.157 (19,1%) – O terceiro maior segmento de clientes é caracterizado por ser um segmento onde estão presentes os clientes que compram acima da média nos grupos de famílias de solares, infantil, cuidados masculinos, podologia e materiais de cura e diagnóstico; • Segmento 5 – 3.139 (27,2%) – Caracterizado por ser o maior segmento, estão representados os clientes que gastam parte da sua carteira em produtos dermatológicos, estando acima da média dos restantes, mas estando um pouco abaixo da média do resto da amostra no que diz respeito às compras realizadas nos outros grupos de família;

• Segmento 6 – 2.237 (19,4%) – o segundo maior segmento de clientes, é caracterizado por serem os clientes que compram quase exclusivamente produtos do dermatológicos.

Em segundo lugar realizou-se a segmentação dos clientes segundo o valor que estes têm para a empresa, através das variáveis de total gasto, frequência de compras e número de dias desde a última compra (recency).

Figura 13 – Média normalizada das diferentes variáveis de consumo nos diferentes clusters/segmentos (SAS Output)

25 Para ajudar a escolher o número de clusters foi utilizado o gráfico da figura 14, realizando o mesmo método explicado anteriormente. Com base no gráfico optou-se por escolher 3 clusters, o R quadrado correspondente à divisão da amostra em 3 grupos diferentes de clientes é de 80%. O que significa que 80% da variância dos dados é explicada pelos 3 clusters formados.

Os dados estatísticos dos 3 segmentos são apresentados na tabela do anexo VI e são caracterizados de seguida com a ajuda da figura 15. A variável que teve o principal peso pela divisão dos segmentos foi a variável recency, por isso optou-se por intitular os 3 segmentos segundo essa variável.

Figura 14 – Gráfico de auxílio à escolha do número de clusters de valor (Elaboração própria)

Figura 15 – Média normalizada das diferentes variáveis de valor nos diferentes clusters/segmentos (SAS Output)