MBA EM GESTÃO DE PESSOAS
DANIELLE SANTORO CHEIN CHAIA
RELAÇÕES PÚBLICAS E GOVERNANÇA CORPORATIVA: DUAS PRÁTICAS QUE BENEFICIAM A INSTITUIÇÃO
RIO DE JANEIRO - RJ
2017
MBA EM GESTÃO DE PESSOAS
DANIELLE SANTORO CHEIN CHAIA
RELAÇÕES PÚBLICAS E GOVERNANÇA CORPORATIVA: DUAS PRÁTICAS QUE BENEFICIAM A INSTITUIÇÃO
Monografia apresentada como
exigência do Curso de MBA em Gestão
de Pessoas da UNIVERSIDADE
CATÓLICA DE PETRÓPOLIS – como
requisito para a conclusão da disciplina
de Metodologia Científica ministrada
pelo professor Lindinei Rocha.
RIO DE JANEIRO - RJ 2017
CHAIA, Danielle Santoro Chein
Relações Públicas e Governança Corporativa: duas práticas que beneficiam a
instituição / Danielle Santoro Chein Chaia. – Rio de Janeiro, RJ, 2017.
Monografia (MBA Especialização em Gestão de Pessoas) – UCP
1. RP e Governança Corporativa. 2 Aspectos Históricos do RP. 3 RP na Governança Corporativa.
4. RP e o Relacionamento com seus Públicos.
5. Empresas que utilizam a Governança na gestão. 6. Governança Corporativa e a
Imagem da Empresa. 7. Conclusão
FOLHA DE APROVAÇÃO
Monografia defendida em 30/06/ 2017 e aprovada com conceito ‘A’
BANCA EXAMINADORA
Profº . Angelo Eder Amoras Collares
Profº Lindinei Rocha
Governança Corporativa é o sistema pelo
qual as organizações são dirigidas,
monitoradas e incentivadas, envolvendo
as práticas e os relacionamentos entre
proprietários, conselho de administração,
diretoria e órgãos de controle. As boas
práticas de Governança Corporativa
convertem princípios em recomendações
objetivas, alinhando interesses com a
finalidade de preservar e otimizar o valor
da organização, facilitando seu acesso
ao capital e contribuindo para a sua
longevidade. [IBGC.org.br]
In memorian
à minha Avó, madrinha e Mãe Ercília Villardo Santoro.
A Deus pela Vida e bênçãos concedidas.
À minha Mãe e parceira, Rosina Villardo
Santoro, pela paciência e
companheirismo; Ao meu Pai e amigo,
Eduardo Chaia, pelo incentivo; ao meu
Tio Francisco Santoro por me incentivar,
sempre, na Vida; ao meu Tio Floriano
Santoro e Alberto Chaia pelo apoio e, ao
meu amigo, Jorge Vianna Dória Jr, pela
orientação deste MBA.
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo mostrar como as duas práticas, Relações Públicas e Governança Corporativa, podem contribuir e ajudar a organização por completo em suas bases de relacionamento, assim como na estrutura de poder pelo qual são dirigidas, abrangendo o conjunto de relações. Como os princípios da governança e as funções do Relações Públicas agregam, além da integração entre as duas, beneficiando as Organizações na gestão e na valorização de sua imagem ao mercado, enriquecendo seu valor.
Palavras-chave: Relações Públicas, Governança Corporativa, Gestão,
Organização, Integração, Públicos de Interesse, Imagem.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 11
CAPÍTULO I – RELAÇÕES PÚBLICAS E GOVERNANÇA CORPORATIVA .... 13
1. Conceitos dos termos ... 13
1.1 - Estrutura de Poder da Governança Corporativa ... 16
1.2 – Públicos – Convergências identificadas ... 17
CAPÍTULO II – ASPECTOS HISTÓRICOS RELAÇÕES PÚBLICAS ... 20
2. Aspectos de Relações Públicas ... 20
2.1 Funções das Relações Públicas ... 24
2.1.1 Funções das Relações Públicas na Governança Corporativa ... 25
CAPÍTULO III – RELAÇÕES PÚBLICAS NA GOVERNANÇA CORPORATIVA ... 29
3. Similaridade na Gestão ... 29
CAPÍTULO IV – RELACIONAMENTO DO RELAÇÕES PÚBLICAS COM O SEU PÚBLICO ... 31
4. Relacionamento entre os públicos ... 31
CAPÍTULO V – EMPRESAS QUE UTILIZAM GOVERNANÇA CORPORATIVA NA GESTÃO ... 37
5. Estrutura de controle e gestão das Companhias ... 37
CAPÍTULO VI – GOVERNANÇA CORPORATIVA E A IMAGEM DA EMPRESA ... 41
6. Governança Corporativa para todos ... 48
6. 1 O papel do Relações Publicas na Gestão com Governança Corporativa ... 42
CONCLUSÃO ... 44
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 46
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Estrutura básica de poder ... 17
Figura 2 – Públicos na Governança x RP ... 18
Figura 3 – Funções de RP ... 26
INTRODUÇÃO
As revoluções sociais e tecnológicas sendo o produto de um mercado competitivo bem como o desenvolvimento do capitalismo deram origem a um mercado focado especialmente na competitividade onde só sobrevive e sobrevive bem, quem estiver alinhado com as práticas do mercado.
Na década de 60, 70, ao início do século XXI, o foco era o Consumidor e como conquistá-lo e retê-lo. A partir de uns anos para cá, os investidores entraram em cena e viraram o ponto de uma grande disputa entre as organizações. Afinal, uma empresa sem investidor é uma empresa fadada à ruína.
O problema do estudo situa-se na análise das duas práticas de Relações Públicas ( RP) e Governança Corporativa que se complementam a favor de uma instituição bem gerida e mais transparente.
No entanto, o objetivo deste estudo é mostrar que em meio à crise, a instabilidade, surge um novo modelo de gestão: Governança Corporativa que concilia os interesses das partes envolvidas na instituição, baseando-se nos princípios de transparência, equidade, prestação de contas e responsabilidade corporativa, onde há consonância e complemento de ideias com a RP; visto que essa prática visa, também, a transparências entre as partes e seu público interno, além de ser a área profissional que lida diretamente com os públicos de interesse.
A metodologia da pesquisa orientou-se tanto na pesquisa bibliográfica quanto na exploratória com base em estudos realizados sobre o tema e artigos especializados.
Justifica-se a realização da pesquisa por ser um tema pouco explorado, exposto e de ser de grande visão complementar entre a área de Gestão e Comunicação, minha área de origem.
Aponta-se como hipótese de estudo que é um grande benefício para a instituição unir essas duas práticas, de relações públicas e governança, para melhor gerir uma empresa e promover o crescimento e a criação de valor da companhia, sendo assim, sempre bem vista no mercado, atraindo mais investidores.
A contribuição relevante deste estudo é discutir a maior interação dessas
práticas para que haja mais espaço ao profissional de RP nas companhias, visto que
nesse processo de entendimento entre os públicos, relacionamento, criação de valor
e conciliação de interesses, a participação dos Relações Públicas é fundamental,
por ser uma área que promove o entendimento entre as partes. E, nele, será analisado como pode haver interação entre as atividades de governança e relações públicas para promover o crescimento e a criação de valor da Companhia.
A monografia está estruturada em cinco capítulos. O primeiro capítulo apresenta um enfoque sobre o crescimento das duas práticas de Relações Públicas e Governança Corporativa, conceitos dos termos e a estrutura de poder. O segundo capítulo enfoca os aspectos históricos de RP e suas funções na Governança. O terceiro capítulo enfoca a Relações Públicas na Governança com a harmonia de interesses.
O quarto capítulo apresenta uma visão geral do relacionamento do RP com
seus públicos, visando o aspecto relevante do RP. O quinto capítulo mostra as
empresas que adotaram a Governança na gestão. O sexto capítulo aponta a
Governança e a imagem da empresa com a convergência de ideias das duas
práticas atuando na Cia.
CAPÍTULO I
RELAÇÕES PÚBLICAS E GOVERNANÇA CORPORATIVA
1. Conceitos dos termos
De acordo com o dicionário da língua portuguesa, Michaelis, governança é o ato de governar. Segundo Andrade e Rosseti (2006) é a evolução da ciência da administração, o grande crescimento das organizações de capital aberto, a consequente dissociação entre gestão e propriedade, a globalização e queda de fronteiras e a ampliação das dimensões de poder geraram a necessidade de uma forma de gestão transparente. Este processo de gerir deve assegurar os direitos de todos os envolvidos, fazer perdurar as relações que são estabelecidas, manter uma estrutura clara de poder e normalizar os sistemas. A esta forma de gestão foi dado o nome de “Governança Corporativa".
O movimento pela governança corporativa ganhou força a partir dos meados da década de 80, nos EUA. Grandes investidores institucionais passaram a se mobilizar contra corporações que eram administradas de maneira irregular, em detrimento dos acionistas.
Mas foi nos anos 90 que a governança corporativa ganhou evidência mediante problemas em grandes corporações internacionais, particularmente pelos casos da Enron, da WorldCom e da Parmalat. Eventos esses, identificados como consequências de fragilidades nas auditorias nas relações entre o exercício de monitoramento desempenhado pelo Conselho de Administração (C.A) quanto à atuação dos gestores e as distorções nos esquemas de incentivos aos executivos.
Entretanto, as falhas de governança atraíram mais a atenção do que os benefícios da adoção de boas práticas.
Governança corporativa trata do governo estratégico da empresa, da
articulação e da distribuição do poder entre as partes com direitos de propriedade e
os responsáveis pela gestão. Não se limita a questões de verificação de
procedimentos contábeis, a auditorias ou a remuneração dos gestores, mas aborda
o efetivo exercício da propriedade. Nas corporações, direciona a questões que
envolvem as relações entre controladores, acionistas minoritários, gestores,
mercado de capitais e financiadores em geral, assim como diversos grupos
influenciados pela ação da empresa (stakeholders) tais como empregados, clientes, fornecedores, órgãos reguladores e a sociedade.
Em uma das definições mais difundidas de governança corporativa, Shleifer e Vishny (1996) afirmam que esta trata da maneira pela qual os fornecedores de recursos financeiros às corporações asseguram de que obterão retorno por seus investimentos. O IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa) afirma que:
Governança Corporativa é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os relacionamentos entre acionistas/cotistas, conselho de administração, diretoria, auditoria independente e conselho fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade. (IBGC,2006)
Impulso significativo para a organização e difusão de boas práticas de governança corporativa ocorreu com o lançamento do relatório do Comitê Cadbury, 1992, que apresentou a proposta de grupo constituído pelo Banco da Inglaterra com a participação da Bolsa de Valores Inglesa que apresentou um conjunto de recomendações focadas nas funções de controle e prestação de contas, dos conselhos e no papel dos auditores, o relatório divulgou o “Código das Melhores Práticas”, “delineado com vistas a alcançar os necessários padrões elevados do comportamento corporativo.”(THE COMMITTEE, 1992, P.10)
Contudo, principalmente para efeito de análise, necessário é estabelecer a separação entre as questões que devem fazer parte das discussões de governança e aquelas relativas à gestão para não gerar o ‘conflito de agência’ (conflito de interesses entre os acionistas e o executivo). Mais do que um exercício, a clara delimitação de espaço e dos temas tratados em governança, facilita a seleção de especificidades para seu relacionamento. A delimitação contribui para evitar que as questões associadas à propriedade sejam mescladas com aquelas específicas da gestão e interfiram nelas. Está na origem das questões de governança, ao gestor, deve ser assegurada a autonomia para buscar os objetivos e os resultados definidos pelos proprietários. No âmbito dos gestores, devem, portanto, ser tratadas as questões da gestão e, no universo dos proprietários, as da governança.
A empresa que opta pelas boas práticas de Governança Corporativa adota como linhas mestras a transparência, a
prestação de contas, a equidade e a responsabilidade corporativa. Para tanto, o conselho de administração deve exercer seu papel, estabelecendo estratégias para a empresa, elegendo e destituindo o principal executivo, fiscalizando e avaliando o desempenho da gestão e escolhendo a auditoria independente. (IBGC, 2011)
De acordo com Costa e Ribeiro (2008,p.02) o fato culminante para a formalização desta gestão ocorreu em 2002 com a promulgação da Lei Sarbanes- Oxlei (SOx). Refere-se, essa lei, a todas as obrigações das organizações nos Estados Unidos e, tornou-se, o fundamento da Governança Corporativa.
Existem interpretações de que a Governança Corporativa seja muito mais antiga na história da humanidade. Para Tricker (2000, apud ÁLVARES GIACOMETTI e GUSSO, 2008), apesar de exploração teórica da questão da governança corporativa ser recente no Brasil, sua prática é antiga. No Brasil, ela surge da observação dos fenômenos externos e do aumento dos investimentos estrangeiros que pressionaram o país a melhorar suas práticas gerenciais. Em 1995 é criado o Instituto Brasileiro de Conselheiros de Administração (IBCA) formado por empresários, conselheiros e administradores para defender e implantar conselhos efetivos de administração. Em 1999, passa a ser o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), e lança a primeira edição do “Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa”, que já está em sua 5ªedição.
No entanto, o IBGC (2008), norteado pela Lei Sarbanes-Oxley, adotou os 4 princípios básicos como pilares da Governança Corporativa para as organizações.
São eles:
Transparência (disclousure) Equidade (fairness)
Prestação de Contas (accountability)
Responsabilidade Corporativa (corporate responsability)
O guia aborda ainda questões referentes às reuniões, assembleias, políticas
internas, regras para prevenir a tomada de controle, documentação e atribuições de
cada setor da organização. Dessa forma, garantindo que todos os detalhes sejam
respeitados no cumprimento da gestão com boa governança.
Mas, para Costa e Ribeiro (2008, p 03) são destacadas quatro vertentes da governança corporativa:
1. Guardiã de direitos das partes com interesse em jogo;
2. Sistemas de relações pelos quais as sociedades são dirigidas e monitoradas;
3. Estrutura de poder que se observa no interior das corporações;
4. Sistema normativo que rege as relações internas e externas.
No entanto, apesar de várias definições a que se adapta melhor com a função das Relações Públicas é: A governança corporativa sendo o sistema e a estrutura de poder que rege os mecanismos pelos quais as companhias são dirigidas e controladas.
Abrange o conjunto de relações e obrigações entre a direção das empresas, seu conselho de administração, seus acionistas e outras partes interessadas, fundamentados em princípios da justiça, da transparência e da responsabilidade da empresa em relação aos interesses do negócio e da sociedade. Estes padrões de atuação conduzem a eficiência, crescimento e tratamento justo, tendo por base princípios definidos pela ética aplicada à gestão de negócios. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de agregar o valor à corporação, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade. (COSTA e RIBEIRO, 2008, p. 03)
O conceito acima converge para as Relações Públicas, focando nos relacionamentos e públicos de interesses das organizações que, realizando de maneira eficaz, gera, cria e preserva valor à imagem e identidade da empresa, de forma a ampliar resultados. Baseando-se na ética e na transparência das informações.
O que é interessante ressaltar é que não existe um modelo básico, padrão para a prática da governança corporativa. Cada organização adapta sua prática de acordo com sua estrutura organizacional, cultura e mercado.
1.1 Estrutura de poder da Governança
A estrutura básica, de poder da governança corporativa pode ser exemplificada
na figura a seguir:
Figura 1 – Estrutura básica de poder da GC - Código das Melhores Práticas IBGC – 5ªed
1.2 Públicos – Convergências identificadas
O profissional de comunicação especialista no relacionamento com os públicos é o Relações Públicas (RP). É ele que tem a arte de compreender e mediar conflitos. (ROBERTO MINADEO, 1996)
No quadro a seguir, é fácil identificar a convergência na visão e definição entre os
públicos, das duas linhas de pensamento. Mas é perceptível que, no caso do RP, é
mais abrangente e detalhada a classificação dos públicos.
Figura 2 – Públicos na Governança Corporativa X Relações Públicas
Levando em consideração tudo aquilo que foi apresentado sobre
Governança Corporativa é preciso que se pense não apenas nos públicos de
interesse, mas também, em qual a melhor forma de se comunicar com esses
públicos de forma diversa e integrada ao mesmo tempo. Diversa no sentido de
direcionada aos vários públicos em questão e integrada no sentido de ação pensada
de forma conjunta para atingir um único objetivo: a reputação positiva da
organização.
CAPÍTULO II
ASPECTOS HISTÓRICOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
2. Aspectos de Relações Públicas
O surgimento e a existência da profissão de Relações Públicas estão diretamente ligados com a política, pois somente em uma sociedade democrática podem existir canais de comunicação e os públicos apresentam papel de destaque.
Dessa forma, torna-se fundamental o surgimento de um profissional que seja responsável esses relacionamentos. De acordo com Simões (1995), a essência das Relações Públicas é a relação de poder entre a organização e seus públicos. Ainda segundo este autor, essa profissão tem o papel de mediar a comunicação entre a organização e seus públicos.
O primeiro aspecto relevante para o aparecimento das relações públicas no Brasil foi o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), criado em 1939, no governo de Getúlio Vargas. O DIP, segundo Suaiden (2008, p. 34), “era responsável por planejar, executar e veicular a ideologia subjacente ao governo Vargas por meios de comunicação massivos e não massivos, de forma a manter o controle do regime sobre a população”. O meio de comunicação mais popular na época era o rádio e esse foi o principal veículo utilizado para a propagação dos ideais em prol do Estado como o programa “Hora do Brasil”, criado em 1935 que objetivava informar a população dos feitos do governo e, connsequentemente, consolidar a imagem do atual presidente da república em algo louvável:
[...] no Brasil, as Relações Públicas surgem especialmente voltadas para a administração pública, amparada por decretos–lei que instituíam serviços de informação, divulgação e publicidade de vários órgãos públicos. A ditadura de Getúlio Vargas, na década de 40, por exemplo, tinha, em matéria de comunicação, o objetivo de elaborar e utilizar técnicas de persuasão, tendo em vista a perpetuação do poder; os esforços nessa área foram pautados pela demagogia e pela mera utilização da publicidade governamental (PINHO apud SUAIDEN, 2008, p. 40).
A profissão de RP, no Brasil, teve sua maior alavanca após 1946 com os novos ares democráticos. Dentre os anos de 1950 e 1960 foram criadas agências de comunicação e relações públicas, novos departamentos relacionados à atividade nas empresas e à Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP). A primeira agência brasileira de Relações Públicas surge em 1952, a Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda. Em 1953 foram criados os primeiros cursos regulares de Relações Públicas na Escola de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro. E no ano de 1954, segundo KUNSCH (1997), subscrevia-se a ata de constituição da Associação Brasileira de
Relações Públicas (ABRP).
O que muitos chamam de despertar da imprensa, ocorreu, ainda, no ano de 1954, segundo Penteado (1984 apud BALDISSERA e SÓLIO, 2006 p. 05) devido aos “episódios incendiários da campanha política de Carlos Lacerda, em 1954, desfechada contra o mito Getúlio Vargas, fizeram com que do `mar de lama´
saíssem em péssimas condições de asseio alguns homens de empresa.” Esse despertar deveu-se a uma noite de propaganda falsa que fez com que a imprensa
“acordasse” para vigiar as atividades empresariais.
Já em 1955, pela primeira vez começou a existir uma disciplina de relações públicas num curso universitário. O curso era de Administração e promovido pela Escola Superior de Administração e Negócios, da Fundação de Ciências Aplicadas em São Paulo.
Foi em 1956, o então Governador do Estado de São Paulo, Jânio Quadros, que exigiu a realização de um seminário para Redatores do Estado. Segundo Wey (1983 apud Baldissera e Sólio, 2006 p. 07) “o seminário visava conscientizar os redatores, na sua maioria jornalistas, sobre a importância dos modernos serviços de informação governamental, da sua política e organização.” Acontecimento esse que ficou marcado com a preocupação crescente do Governo com a circulação de informações que pudessem criar algo negativo sobre ele.
Ainda nos anos 50 ocorreu o primeiro Seminário Brasileiro de Relações Públicas e o Primeiro Congresso Paranaense de Relações Públicas, em Curitiba:
[...] com a força da indústria, também se ampliam os investimentos nas atividades de Relações Públicas, que começam a ser mais profissionais. Nessa direção, destaca-se que em 1955 a disciplina de Relações Públicas é introduzida na Escola Superior de Administração e Negócios, da Fundação
de Ciências Aplicadas, em São Paulo e, em 1958, no Rio de Janeiro, é realizado I Seminário de Relações Públicas.
Observa-se ainda que em 1956, Jânio Quadros, Governador do Estado de São Paulo, determina a realização de um seminário para os Redatores do Estado. (...) Percebe-se, aqui, nitidamente, a preocupação do governo com a circulação de informações que podem, de alguma forma, implicar na construção de sua imagem-conceito (BALDISSERA e SÓLIO, 2006, p. 60)
No ano de 1967 a atividade tornou-se profissão, através da Lei n° 5.377, de 11 de dezembro, regulamentada em 26 de setembro de 1968 sob o decreto-lei n°
63.283, que assegura aos bacharéis de comunicação social com habilitação em relações públicas o exercício exclusivo da profissão.
Como apenas uma lei não garante o seu cumprimento por si só, em 11 de setembro de 1969 pelo decreto-lei 860, foi criado o CONFERP (Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas) para regulamentar a profissão, mas sua instalação ocorreu somente em 1971 pelo decreto 68.582.
No ano de 1967 foi criado o primeiro curso superior de Relações Públicas com duração de quatro anos na Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo, hoje conhecida como Escola de Comunicações e Artes. De acordo com Kunsch (1997) a década de 1970 foi marcada pelo aparecimento de novos cursos superiores de relações públicas.
Na primeira metade da década de 1970 foi criada a AERP (Associação Especial de Relações Públicas) com o objetivo de “melhorar” a imagem do governo militar, divulgando propagandas massivas que disfarçavam a censura:
[...] os homens do coronel Costa transformaram a AERP, que não conseguira decolar no governo Costa e Silva, na operação de relações públicas mais profissional que o Brasil já vira. Uma equipe de jornalistas, psicólogos e sociólogos decidia sobre os temas e o enfoque geral, depois contratava agências de propaganda para produzir documentários para TV e cinema, juntamente com matérias para os jornais.
Certas frases de efeito davam bem a medida da filosofia que embasava a AERP: ‘Você constrói o Brasil’; ‘Ninguém segura este País!’; ‘Brasil, Conte Comigo!’. (...) As mensagens eram razoavelmente sutis, com habilidoso uso de imagens sonorizadas e o emprego de frases extraídas da linguagem popular (SKIDMORE apud KUNSCH, 1997, p.
26).
Em 1975 a AERP foi extinta e no seu lugar foi criada a AIRP, com competência para coordenar e orientar a política de comunicação do Poder Executivo (KUNSCH, 1997). A década de 1980 foi também muito importante para a profissão. Com a liberdade de imprensa após o fim da ditadura, a sociedade clamava por mais canais de comunicação e a informação clara, o que promoveu a área da comunicação como um todo.
O fim do governo de Geisel (1974-1979) foi o marco para um processo de redemocratização do Brasil. Surgiu uma nova consciência política e social e a comunicação política e empresarial despertando na população um questionamento sobre a veracidade e transparência das informações. Dessa forma, pedia-se uma nova estrutura de relações públicas com uma visão estratégica para se adaptar às mudanças:
[...] foi o período em que se formou o maior número de mestres e doutores nessa área. As assessorias transformaram-se em empresas de comunicação, prestando serviços integrados e completos. No que tange especificamente à área de relações públicas, pode-se dizer que houve iniciativas concretas na busca da qualidade por parte das entidades e das escolas de comunicação. O Prêmio Opinião Pública, o Concurso Universitário de Monografias e Projetos Experimentais, o VII Congresso Brasileiro de Relações Públicas, a criação da Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas (ABRP e a campanha de valorização da profissão são exemplos ilustrativos que configuram as novas perspectivas que hoje se vislumbram (KUNSCH, 1997, p. 34)).
Os anos 80 foram importantes para a profissão Relações Públicas. Com o mote “O profissional certo no lugar certo” foi criado, no congresso nacional, a Campanha para Valorização da Profissão de Relações Públicas. Além dessa campanha, podemos destacar a criação da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), com o objetivo de promover uma comunicação mais alternativa e com aspectos comunitários (KUNSCH, 1997).
Nos anos 90 a atividade de relações públicas passou por mais mudanças e novos desafios. Isso ocorreu devido ao aumento da concorrência, capitalismo globalizado, internacionalização da economia e revolução tecnológica. Sendo assim, a comunicação, passa a ser vista como ferramenta de diferenciação, imprescindível:
[...] a década de 1990 está se caracterizando por grandes transformações mundiais, das quais nenhum setor escapa. As relações públicas passam por um questionamento e por uma
redefinição de seu papel, enquanto profissão e como atividade estratégica (KUNSCH, 1997, p. 39).
Essa nova perspectiva de mercado está mais voltada à valorização do aspecto humano e os relacionamentos com os mais diversos públicos de interesse de uma organização. A complexidade do mercado e da sociedade faz com que seja necessária a atuação de um profissional que enxergue e aja de forma estratégica com todos os públicos de uma organização:
[...] a influência do entorno, seja a comunidade, os consumidores, a concorrência ou o governo, atua eficientemente na própria transformação das organizações.
Não se pode pensar as Relações Públicas descoladas, então, desse processo de transformação. Os grandes movimentos políticos, econômicos e sociais causarão, de fato, alterações de maneira de atuar nesse segmento. As agências e as multinacionais influíram e continuarão a fazê-lo no modo de pensamento e de produção das Relações Públicas. Por outro lado, a capacitação do profissional para gerenciar esse processo requisita cada vez mais um olhar centrado na realidade circunjacente (FARIAS apud,SUAIDEN 2008, p. 66).
Relações Públicas, segundo Cutlip, Center e Broom (1999 apud SOARES, 2005, p. 514) “são uma função de gestão que identifica, estabelece e mantém relações mutuamente benéficas entre uma organização e os seus variados públicos, dos quais depende o seu êxito ou fracasso”.
Dessa forma, essa profissão torna-se fundamental na administração de forma sistêmica, complexa e completa que leve em consideração todos os públicos de uma organização, pois além de comunicar, gerencia relacionamentos.
2.1 Funções Das Relações Públicas
De acordo com Andrade (1980), as funções de Relações Públicas definidas em 1967 pela Comissión Interamericana para La Enseñanza de las Relaciones Públicas9 são assessoramento, planejamento, execução (comunicação) e avaliação.
Essas funções podem ter algumas pequenas diferenciações dentre os pensadores
do assunto. De acordo com Andrade (1980), pesquisadores como Bertrand Canfield
(USA), Juan Merchán López (Venezuela) e Millo Gambini (Brasil) defendem que as
funções básicas das Relações Públicas são: pesquisa, planejamento, coordenação,
administração e produção. Dentre essas atividades entende-se pesquisa como sendo um levantamento de opiniões e expectativas. O planejamento engloba desde os objetivos de RRPP até as previsões orçamentárias. A coordenação refere-se aos contatos internos e externos da organização. A atividade de administração engloba tarefas administrativas, assim como a supervisão das mesmas. Por fim, a função de produção está ligada aos materiais produzidos para estruturar a comunicação, como por exemplo, jornais internos e impressos.
Segundo Fortes (2003) o profissional de relações públicas deve estar inserido de forma integral nas organizações e dessa forma, as suas funções, se encaixariam com os processos de uma organização. Sendo assim, as funções de relações públicas seriam: pesquisa, assessoramento, coordenação, planejamento, execução, controle e avaliação.
As Relações Públicas, como especialistas no relacionamento com os públicos utiliza-se de um arsenal poderoso para o alcance dos objetivos propostos no âmbito da governança corporativa. Para o seu sucesso, é vital dispor de uma comunicação efetiva, que agregue valor a imagem corporativa, contribuindo com a perenidade da organização.
2.1.1 Funções De Relações Públicas Na Governança Corporativa
De acordo com Kunsch (2003, p. 99) quando analisamos uma organização de forma sistêmica, pode-se dizer que ela interage com os públicos através de seus subsistemas. Dessa forma a área de relações públicas constitui um subsistema organizacional que “deve ter como foco central fortalecer o sistema institucional das organizações [...]. E para tanto, terá de se valer de técnicas, instrumentos e estratégias de comunicação.” Segundo a autora já mencionada, o relações públicas possui quatro funções essências para desenvolver esse subsistema dentro de uma organização que convergem com os quatro princípios estabelecidos pelo IBGC (transparência; equidade; prestação de contas e responsabilidade corporativa). São elas:
Administrativa: função que gerencia os processos comunicativos, os
canais para relacionamento com os públicos buscando sua compreensão e
confiança.
Estratégica: é responsável pelo posicionamento perante a sociedade, divulgação da missão, visão e valores para consolidar a identidade da organização.
Mediadora: é exercida pela comunicação transparente e ética para conciliar os interesses das partes envolvidas.
Política: lida com as relações de poder da organização, administração de conflitos, controvérsias e crises com os públicos da empresa. Essa comunhão, dos princípios de GC e as funções de RP, se dá na medida em que se integram, conforme quadro :
Figura 3 – Funções de RP x Princípios de Governança Corporativa : ( Adaptado de BAITELLO, 2007 p.95)
Dessa forma, o RP pode ser visto como aquele profissional que enxerga os interesses de ambos os públicos e constrói formas de comunicação entre eles.
É possível concluir que a área de relações públicas deve ser independente e
estruturada, já que depende dessa máxima para poder desenvolver suas estratégias
sem se burocratizar. Ressalva-se, por fim, que o relações públicas deve ser o
gerenciador da comunicação, já que possui uma visão ampla da comunicação como
um todo.
E, de acordo com Andrade (1993 apud Kunsch, 2003, 106). “as relações públicas em uma empresa, não têm em mira, unicamente, informar os seus públicos, mas precisamente, conseguir estabelecer com eles uma verdadeira comunhão de ideia e atitude, por intermédio da comunicação.” Pois na sua função de promover o diálogo e de atua na conciliação de interesses, promove assim, a eficácia da Governança Corporativa. Como afirma Gonzalez (2008):
As empresas que desejarem dar um salto de qualidade e cumprir os 4 princípios básicos das práticas Governança Corporativa, que são: transparência, equidade dos públicos estratégicos, prestação de contas e cumprimento das legislações devem, com a máxima prioridade, implantar programas corporativos de Comunicação Estratégica. Só estes podem garantir a efetividade dos esforços.
CAPÍTULO III
RELAÇÕES PÚBLICAS NA GOVERNANÇA CORPORATIVA
3. Similaridades na gestão
É possível propor que o relações públicas seja fundamental em uma gestão com Governança Corporativa, devido às similaridades deste com esse tipo de gestão.
A primeira é referente à questão dos públicos de interesse, como já vimos.
Dessa forma é possível dizer que enquanto as relações públicas consideram o envolvimento da empresa com todos os públicos de forma igualmente relevante, no caso da governança corporativa, considera-se um número reduzido de gamas de públicos.
Um segundo ponto que pode ser analisado é a questão das regras fundamentais da Governança Corporativa (transparência, prestação de contas, equidade e responsabilidade corporativa) que vem ao encontro às funções de relações públicas revisadas por Kunsch (2003) já analisadas acima.
Outro ponto que pode ser destacado na atuação do relações públicas nesta forma de gestão é a questão da promoção do diálogo, fundamental para o exercício da governança corporativa.
Como processo, as relações públicas simétricas propiciam um foro para o diálogo e a discussão de questões que levarão a resultados divergentes em razão de participarem pessoas com diferentes valores e pontos de vista. Os resultados devem ser éticos, mesmo não se ajustando ao sistema de valores de forças rivais, quando o dialogo está estruturado na base de regras éticas. (GRUNIG, 2001, p. 88)
Dessa forma, a promoção da comunicação, através de um diálogo aberto e
que permita a participação, poderia haver uma promoção da imagem corporativa,
gerando credibilidade para os públicos de interesse da mesma, garantindo uma
reputação positiva. Sabbatini (2008 apud Costa e Ribeiro, 2008, p. 8) diz que “a
solução seria desenvolver mecanismos, processos e fluxos de comunicação
integrada e estratégica de duas vias, pois assim diminuiriam a assimetria de informações e traria diálogo constante entre as partes interessadas.”
É possível concluir então, que dentre as profissões da comunicação o relações públicas está mais preparado, do ponto de vista da formação profissional, pois está preparado para gerenciar a comunicação de forma integrada e transparente. Além disso, a parceira na gestão com governança engrandeceria ainda mais o processo de inclusão de todos os públicos de interesse e em uma gestão voltada a esses públicos, de forma transparente e responsável.
Além da harmonização de interesses são citados outros benefícios da governança de acordo com Andrade e Rosseti (2006, p. 322) que se liga diretamente com as atividades comunicacionais são eles:
Criação de valor;
Promoção do crescimento econômico.
A criação de valor ocorre não somente pela prática da governança, é preciso que todo o conjunto esteja alinhado; o negócio deve ser interessante, estratégico, bem posicionado e a administração eficiente; tudo baseado na ética e na transparência de informações. A comunicação é parte deste conjunto permeando cada um desses integrantes e gerenciando o processo de elaboração. Isso auxiliará na construção da imagem organizacional e sua disseminação dentro do mercado, perante a sociedade e no setor público.
O conceito bem fixado gera confiança na instituição, promovendo o
crescimento econômico da seguinte forma: sendo uma cultura da empresa, uma
mudança de atitude interna, refletirá na confiança dos acionistas; na satisfação e
comprometimento dos colaboradores, que produzirão melhor e, além disso, refletirá
externamente na sociedade, na mídia, nas comunidades por ter bases sólidas e
credibilidade do seu público. O reflexo positivo na atrairá novos investidores e
consumidores, contribuindo para a perenidade da organização no mercado.
CAPÍTULO IV
RELACIONAMENTO DO RP COM SEUS PÚBLICOS
4. Relacionamento entre os Públicos
A questão primordial das Relações Públicas é o relacionamento entre públicos, pois existem indícios de práticas consideradas como de Relações Públicas desde a Antiguidade.
O surgimento e a existência da profissão de Relações Públicas estão diretamente ligados com a política, pois somente em uma sociedade democrática podem existir canais de comunicação e os públicos apresentam papel de destaque.
Dessa forma, torna-se fundamental o surgimento de um profissional que seja responsável esses relacionamentos. De acordo com Simões (1995), a essência das Relações Públicas é a relação de poder entre a organização e seus públicos. Ainda segundo este autor, essa profissão tem o papel de mediar a comunicação entre a organização e seus públicos.
O primeiro aspecto relevante para o aparecimento das relações públicas no Brasil foi o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), criado em 1939, no governo de Getúlio Vargas. O DIP, segundo Suaiden (2008, p. 34), “era responsável por planejar, executar e veicular a ideologia subjacente ao governo Vargas por meios de comunicação massivos e não massivos, de forma a manter o controle do regime sobre a população”. O meio de comunicação mais popular na época era o rádio e esse foi o principal veículo utilizado para a propagação dos ideais em prol do Estado como o programa “Hora do Brasil”, criado em 1935 que objetivava informar a população dos feitos do governo e, consequentemente, consolidar a imagem do atual presidente da república em algo louvável:
[...] no Brasil, as Relações Públicas surgem especialmente voltadas para a administração pública, amparada por decretos–
lei que instituíam serviços de informação, divulgação e publicidade de vários órgãos públicos. A ditadura de Getúlio Vargas, na década de 40, por exemplo, tinha, em matéria de comunicação, o objetivo de elaborar e utilizar técnicas de persuasão, tendo em vista a perpetuação do poder; os esforços nessa área foram pautados pela demagogia e pela mera utilização da publicidade governamental (PINHO apud SUAIDEN, 2008, p. 40).
O RP, no Brasil, teve sua maior alavanca após 1946 com os novos ares democráticos. Entre os anos de 1950 e 1960 foram criadas agências de comunicação e relações públicas, novos departamentos relacionados à atividade nas empresas e à Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP). Surge a primeira agência brasileira de Relações Públicas, a Companhia Nacional de Relações Públicas e Propaganda, em 1952. E, os primeiros cursos regulares de Relações Públicas na Escola de Administração Pública da Fundação Getúlio Vargas, no Rio de Janeiro, foram criados em 1953. No ano seguinte, segundo KUNSCH (1997), subscrevia-se a ata de constituição da Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP).
Ainda em 1954 ocorreu o que muitos chamam de despertar da imprensa, segundo Penteado (1984 apud BALDISSERA e SÓLIO, 2006 p. 05) devido aos
“episódios incendiários da campanha política de Carlos Lacerda, em 1954, desfechada contra o mito Getúlio Vargas, fizeram com que do `mar de lama´
saíssem em péssimas condições de asseio alguns homens de empresa.” Esse despertar foi devido a uma noite de propaganda falsa que fez com que a imprensa
“acordasse” para vigiar as atividades empresariais. No ano de 1955, pela primeira vez começou a existir uma disciplina de relações públicas num curso universitário. O curso era de Administração e promovido pela Escola Superior de Administração e Negócios, da Fundação de Ciências Aplicadas em São Paulo.
Em 1956, na época do então Governador do Estado de São Paulo, Jânio Quadros, exigiu a realização de um seminário para Redatores do Estado. Segundo Wey (1983 apud Baldissera e Sólio, 2006 p. 07) “o seminário visava conscientizar os redatores, na sua maioria jornalistas, sobre a importância dos modernos serviços de informação governamental, da sua política e organização.” Esse acontecimento ficou marcado com a preocupação do Governo em relação à crescente circulação de informações que pudessem criar algo negativo sobre ele.
Ainda na década de 50 ocorreu o primeiro Seminário Brasileiro de Relações Públicas e o Primeiro Congresso Paranaense de Relações Públicas, em Curitiba:
[...] com a força da indústria, também se ampliam os investimentos nas atividades de Relações Públicas, que começam a ser mais profissionais. Nessa direção, destaca- se que em 1955 a disciplina de Relações Públicas é introduzida na Escola Superior de Administração e Negócios, da Fundação de Ciências Aplicadas, em São
Paulo e, em 1958, no Rio de Janeiro, é realizado I Seminário de Relações Públicas. Observa-se ainda que em 1956, Jânio Quadros, Governador do Estado de São Paulo, determina a realização de um seminário para os Redatores do Estado. (...) Percebe-se, aqui, nitidamente, a preocupação do governo com a circulação de informações que podem, de alguma forma, implicar na construção de sua imagem-conceito (BALDISSERA e SÓLIO, 2006, p. 60)
Mas foi em 1967 que a atividade tornou-se profissão, através da Lei n° 5.377, de 11 de dezembro, regulamentada em 26 de setembro de 1968 sob o decreto-lei n°
63.283, que assegura aos bacharéis de comunicação social com habilitação em relações públicas o exercício exclusivo da profissão. Como apenas uma lei não garante o seu cumprimento por si só, em 11 de setembro de 1969 pelo decreto-lei 860, foi criado o CONFERP (Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas) para regulamentar a profissão, mas sua instalação ocorreu somente em 1971 pelo decreto 68.582.
No mesmo ano de 67 foi criado o primeiro curso superior de Relações Públicas com duração de quatro anos na Escola de Comunicações Culturais da Universidade de São Paulo, hoje conhecida como Escola de Comunicações e Artes.
De acordo com Kunsch (1997) a década de 1970 foi marcada pelo aparecimento de novos cursos superiores de relações públicas. Na primeira metade da década de 1970 foi criada a AERP (Associação Especial de Relações Públicas) com o objetivo de “melhorar” a imagem do governo militar, divulgando propagandas massivas que disfarçavam a censura:
[...] os homens do coronel Costa transformaram a AERP, que não conseguira decolar no governo Costa e Silva, na operação de relações públicas mais profissional que o Brasil já vira. Uma equipe de jornalistas, psicólogos e sociólogos decidia sobre os temas e o enfoque geral, depois contratava agências de propaganda para produzir documentários para TV e cinema, juntamente com matérias para os jornais.
Certas frases de efeito davam bem a medida da filosofia que embasava a AERP: ‘Você constrói o Brasil’; ‘Ninguém segura este País!’; ‘Brasil, Conte Comigo!’. (...) As mensagens eram razoavelmente sutis, com habilidoso uso de imagens sonorizadas e o emprego de frases extraídas da linguagem popular (SKIDMORE apud KUNSCH, 1997, p.
26).
Os anos 80 também foram muito importantes para a profissão. Com a liberdade de imprensa após o fim da ditadura, a sociedade clamava por mais canais de comunicação e a informação clara, transparente, o que promoveu a área da comunicação como um todo. O fim do governo de Geisel (1974-1979) foi o marco para um processo de redemocratização do Brasil. Surgiu uma nova consciência política e social e a comunicação política e empresarial foi despertando na população um questionamento sobre a veracidade e transparência das informações.
Dessa forma, era necessária uma nova estrutura de relações públicas com uma visão estratégica para se adaptar às mudanças:
[...] foi o período em que se formou o maior número de mestres e doutores nessa área. As assessorias transformaram-se em empresas de comunicação, prestando serviços integrados e completos. No que tange especificamente à área de relações públicas, pode-se dizer que houve iniciativas concretas na busca da qualidade por parte das entidades e das escolas de comunicação. O Prêmio Opinião Pública, o Concurso Universitário de Monografias e Projetos Experimentais, o VII Congresso Brasileiro de Relações Públicas, a criação da Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas (ABRP e a campanha de valorização da profissão são exemplos ilustrativos que configuram as novas perspectivas que hoje se vislumbram (KUNSCH, 1997, p. 34)).
Também nos anos 80 teve a criação da Campanha para Valorização da Profissão de Relações Públicas com o mote “O profissional certo no lugar certo”.
Além do surgimento da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom), com o objetivo de promover uma comunicação mais alternativa e com aspectos comunitários (KUNSCH, 1997). Nos anos 90 a atividade de relações públicas passou por mais mudanças e novos desafios com o aumento da concorrência, capitalismo globalizado, internacionalização da economia e revolução tecnológica. Sendo assim, a comunicação, passa a ser vista como ferramenta de diferenciação, imprescindível:
[...] a década de 1990 está se caracterizando por grandes transformações mundiais, das quais nenhum setor escapa. As relações públicas passam por um questionamento e por uma redefinição de seu papel, enquanto profissão e como atividade estratégica (KUNSCH, 1997, p. 39).
Essa nova perspectiva de mercado está mais voltada à valorização do
aspecto humano e os relacionamentos com os mais diversos públicos de interesse
de uma organização. A complexidade do mercado e da sociedade faz com que seja necessária a atuação de um profissional que enxergue e aja de forma estratégica com todos os públicos de uma organização:
[...] a influência do entorno, seja a comunidade, os consumidores, a concorrência ou o governo, atua eficientemente na própria transformação das organizações.
Não se pode pensar as Relações Públicas descoladas, então, desse processo de transformação. Os grandes movimentos políticos, econômicos e sociais causarão, de fato, alterações de maneira de atuar nesse segmento. As agências e as multinacionais influíram e continuarão a fazê-lo no modo de pensamento e de produção das Relações Públicas. Por outro lado, a capacitação do profissional para gerenciar esse processo requisita cada vez mais um olhar centrado na realidade circunjacente (FARIAS apud,SUAIDEN 2008, p. 66).
