MODELAGEM DE EVASÃO DE CLIENTES BANCÁRIOS
ADIMPLENTES
IDENTIFICAÇÃO DE PADRÕES PELO HISTÓRICO DE SUAS
OPERAÇÕES
Brasília - DF
201
6
Autor: Jefferson José Cerutti Gauer
Orientador: Dr. Renato da Veiga Guadagnin
Escola Politécnica
Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Gestão do
MODELAGEM DE EVASÃO DE CLIENTES BANCÁRIOS ADIMPLENTES: IDENTIFICAÇÃO DE PADRÕES PELO HISTÓRICO DE SUAS OPERAÇÕES
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Gestão do Conhe-cimento e Tecnologia da Informação da Uni-versidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do Título de Mestre em Gestão do Conhecimento e da Tecnologia da Informação
Orientador: Dr. Renato da Veiga Guadagnin
Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB
G267m Gauer, Jefferson José Cerutti.
Modelagem de evasão de clientes bancários adimplentes: identificação de padrões pelo histórico de suas operações. / Jefferson José Cerutti Gauer – 2016.
91 f.; il.: 30 cm
Dissertação (Mestrado) – Universidade Católica de Brasília, 2016. Orientação: Prof. Dr. Renato da Veiga Guadagnin
1. Marketing de relacionamento. 2. Marketing bancário. 3. Evasão. 4. Churn. 5. MSD. 6. Média de Saldos Diário. 7. Instituição Bancária. 8. Mineração de Dados. 9. Data Mining. I. Guadagnin, Renato da Veiga, orient. II. Título.
A Deus, que permite o acontecimento do imaginável e do inimaginável.
Aos meus pais Telmo e Inês e à minha irmã Joice, pelo amor e apoio constantes.
À minha esposa Flávia e aos meus filhos Letícia e Rafael, pelo amor, carinho, apoio, afeto, paciência e tolerância com minhas ansiedades e inquietações.
Aos meus amigos e familiares, pela presença e companheirismo em várias jornadas.
Ao meu orientador, Dr. Renato, pelos valiosos ensinamentos, apoio incondicional e extrema paciência durante todo o processo do trabalho.
Aos amigos e colegas de trabalho, que colaboraram com apoio, sugestões e energia positiva, acreditando comigo no êxito deste estudo.
À minha instituição de trabalho, pelo apoio financeiro.
Ao meu amigo e colaborador, Paulo Rogério, que contribuiu ativamente para que os resultados pudessem ser alcançados.
certeza de que ele estava sempre começando, a certeza de que é preciso continuar e a certeza de que seria interrompido antes de terminar. Fazer da interrupção um caminho novo. Fazer da queda um passo de dança, do medo uma escada, do sonho uma ponte, da procura um encontro.”
GAUER, Jefferson José Cerutti. Modelagem de evasão de clientes bancários adimplentes: identificação de padrões pelo histórico de suas operações. 2016. 91 f. Dissertação de Mestrado em Gestão do Conhecimento e Tecnologia da Informação. Universidade Católica de Brasília, Brasília. 2016.
As semelhanças de produtos e serviços, a estagnação do mercado, a portabilidade de operações entre instituições e a concorrência e competitividade no setor bancário têm motivado mais atenção à fidelização do cliente. A consideração de tais fatores é essencial para a conquista de novos clientes, bem como para a sua retenção, a fim de evitar o churn. Assim, ferramentas de gestão de relacionamento com o cliente exigem uma quantidade crescente de variáveis. O presente estudo abrange os melhores clientes de uma instituição financeira brasileira de grande porte. Propõe um modelo para a predição de churn, com base na evolução dos seus empréstimos e investimentos. Operações de 291.761 clientes foram os dados de entrada para a ferramenta QlikView (uma plataforma de BI – Business Intelligence – orientada ao usuário). O modelo transformou a Média de Saldos Diário (MSD) em uma escala logarítmica, a fim de avaliar a oscilação de acordo com os períodos. O indicador alcançado parece ser um possível preditor de churn, o que indica que a gestão de relacionamento deve considerar cuidadosamente os clientes suscetíveis à evasão. No entanto, só este indicador não explica a taxa de churn. Recomenda-se aplicá-lo como um complemento e um refinamento de outros indicadores que já estão implantados na gestão da fidelização com o cliente.
Similarities of products and services, market stagnation, the portability of operations among institutions, competition and competitiveness in banking sector have motivated more attention to customer loyalty. It is essential to win new clients as well as to retain them in order to avoid churn. So management tools that concern relations with customers require an increasing amount of variables. Present study covers the best clients in a big-size Brazilian financial in-stitution. It proposes a model for churn predicting, based on the evolution of their loans and investments. Operations from ca. 291 thousands clients were the input data for software QlikView (a user-oriented Business Intelligence platform). The model transformed the Daily Balance Average into a logarithm scale in order to assess the value oscillation according to pe-riods. The achieved index seems to be a possible churn predictor, which indicates that rela-tions management should regard carefully customers susceptible to churn. Nevertheless this index alone does not explain the churn rate. It is recommended to apply it as a complement and a refinement of other indexes that are already deployed in customer loyalty management.
Quadro 1 – Composição do Sistema Financeiro Nacional (SFN)...30
Quadro 2 – Estudos no Brasil que utilizam data mining para predição de churn ...46
Figura 1 – Antecedentes e consequentes da fidelização...39
Figura 2 – Amostras consideradas no estudo...51
Figura 3 – Base de dados analisada...54
Figura 4 – Curva do log do valor de MSD...59
Tabela 1 – Termos considerados para a seleção da amostra...52
Tabela 2 – Seleção do público-alvo...53
Tabela 3 – Informações da base de dados de evasão de clientes...55
Tabela 4 – Informações da base de dados de Média de Saldos Diário (MSD)...57
Bacen – Banco Central do Brasil BI – Business Intelligence
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social CCS – Cadastro de Clientes do Sistema Financeiro Nacional
CLV – Consumer Life Time Value
CMN – Conselho Monetário Nacional CRM – Customer Relationship Managemet
CVM – Comissão de Valores Mobiliários Febraban – Federação Brasileira de Bancos FMI – Fundo Monetário Internacional LTV – Loan-To-Value
MSD – Média de Saldos Diário
SCR – Sistema de Informações de Crédito do Banco Central SFN – Sistema Financeiro Nacional
1 INTRODUÇÃO...13
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO...13
1.2 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA...15
1.3 RELEVÂNCIA DA PESQUISA...17
1.4 OBJETIVOS...20
1.4.1 Objetivo Geral...20
1.4.2 Objetivos Específicos...21
1.5 ABORDAGEM METODOLÓGICA E PRINCIPAIS RESULTADOS...21
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO...22
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA...23
2.1 CHURN...23
2.2 INTERMEDIAÇÃO FINANCEIRA...25
2.3 RISCO DE CRÉDITO...27
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS E MARKETING BANCÁRIO...31
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO...33
2.6 ABORDAGEM CONCEITUAL DE LEALDADE E FIDELIDADE...37
2.7 CRM – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE...40
2.8 A IMPORTÂNCIA DA BASE DE DADOS – DATABASE MARKETING...42
2.9 PRINCIPAIS ESTUDOS NO BRASIL...45
3 MATERIAIS E MÉTODOS...49
3.1 UNIVERSO E AMOSTRA DO ESTUDO...50
3.2 BASE DE DADOS DE EVASÃO DE CLIENTES...55
3.3 BASE DE DADOS DE MÉDIA DE SALDOS DIÁRIO (MSD)...56
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO DA AMOSTRA...58
4 RESULTADOS...61
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS...65
5.1 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...65
5.4 TRABALHOS FUTUROS...67
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...68
APÊNDICE A – RESULTADO DA ANÁLISE DESCRITIVA DOS
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Desde os tempos da Grécia e Roma Antigas, primórdios dos bancos comerciais, bancos de troca ou bancos de depósito (CORAZZA, 2000), passando pela Itália Renascentista precursora reconhecida dos bancos comerciais modernos regulares (GALBRAITH, 1997), as instituições financeiras1 possuem como fundamento em suas cestas de produtos a captação de
depósitos e a oferta de crédito aos seus clientes. Com o passar dos tempos, a competitividade entre as instituições e a bancarização das massas populacionais, essa cesta de produtos ofertados evoluiu para as mais diversas áreas de atuação, mas a captação e o crédito continuam sendo os mais representativos, pois é dessa diferença de remuneração entre o juro tomado dos empréstimos e o juro pago pelas aplicações que advém a principal rentabilidade dessas instituições.
Com o avanço da tecnologia e da globalização aumentaram a concorrência e os custos associados à conquista de novos clientes, estimulando a competição entre as empresas. Nesse mercado cada vez mais competitivo, dinâmico e inseguro, a gestão do risco dos créditos cedidos pelas instituições financeiras aos seus clientes tem se mostrado bem amadurecida, representando um dos fatores mais importantes da administração financeira moderna, não somente com a utilização de modelos no âmbito interno da própria instituição, como também com regras diversas definidas por órgãos reguladores/supervisores e acompanhamentos por organismos nacionais e internacionais (AKIAMA, 2008; SOUSA; CHAIA, 2000).
Os principais mecanismos de acompanhamento e monitoramento de clientes que as instituições financeiras possuem se dão principalmente sobre o risco de inadimplência, o controle de rentabilidade e a análise de crédito para concessão de novos créditos e/ou serviços (SHIGAKI, 2001). Em mercados competitivos uma estratégia efetiva se dá por focar nos clientes existentes, e consequentemente na redução de evasão desses clientes, em vez de buscar novos clientes ou obter clientes da concorrência. De todo modo, conceitos e técnicas
1 A Lei 4.595/64 estabelece:
Art.17 - Consideram-se instituições financeiras, para os efeitos da legislação em vigor, as pessoas jurídicas públicas
ou privadas, que tenham como atividade principal ou acessória a coleta, intermediação ou aplicação de recursos financeiros
próprios ou de terceiros, em moeda nacional ou estrangeira, e a custódia de valor de propriedade de terceiros.
Parágrafo único. Para os efeitos desta Lei e da legislação em vigor, equiparam-se às instituições financeiras as
mais antigas de fidelização continuam sendo válidos ao relacionamento dessas instituições com seus clientes.
Os conceitos mais básicos de fidelização indicam a medição por um padrão de compras repetidas, reforçadas por Brei e Rossi (2005) como a forma mais simples e fácil para fidelizar clientes, chegando até a perspectiva comportamental com seus conceitos de fidelidade cognitiva e afetiva (OLIVER, 1997, 1999). A fidelização concreta de clientes proporciona à instituição rendimento seguro e garantido por um bom período de tempo, razão pela qual os gestores buscam a retenção dos clientes a partir do oferecimento de benefícios tangíveis e intangíveis. A longevidade de relacionamento com seus clientes influencia favoravelmente a lucratividade da empresa, e a obtenção de um desempenho lucrativo também pode ser constituído como fator importante à satisfação das necessidades e interesses dos clientes.
A manutenção de clientes fiéis influencia o aumento das vendas e proporciona melhores preços e menores custos (BARNES, 2002), o que é excelente em tempos globalizados e de competitividade acirrada. Esses clientes tendem a gerar maior fluxo de caixa e lucro, comprar mais e divulgar melhor a empresa.
Ainda alinhado a este posicionamento, Barnes (2002) propôs um modelo em que um maior relacionamento com o cliente leva à sua retenção; a retenção melhora o resultado dos negócios; e esse aumento de resultado proporciona recompensas maiores para os acionistas, empregados, fornecedores e clientes. Portanto, elevando a retenção do cliente automaticamente diminui-se a possibilidade de evasão deste.
Frise-se que o relacionamento entre cliente e instituição financeira costuma ser bem mais duradouro que o de outros segmentos de mercado, todavia, a competitividade no varejo bancário impede que as instituições financeiras se acomodem.
Justamente para enfrentar essa competitividade que as instituições financeiras têm trabalhado com segmentação calcada na valorização do cliente a longo prazo almejando em conquistar e aumentar sua fidelização. O Customer Relationship Management (CRM) pode auxiliar para que se construam relacionamentos lucrativos com clientes específicos a longo prazo.
O interesse para a presente pesquisa surgiu justamente do fato do setor bancário ser hoje, junto ao de telecomunicações, o que mais evidencia concorrência, similaridade da oferta de serviços, competitividade, busca por fidelização de clientes e interesse em se evitar o
entre os serviços bancários é tamanha que Porter (2000) considera que o mercado de varejo dos bancos poderia ser tratado como um mercado de commodities.
Levando-se em conta o considerável custo para adquirir clientes novos, bem como os benefícios de reter os clientes já existentes, criar um modelo de predição de churn que auxilie a retenção do cliente é relevante para o sucesso de uma empresa do ramo financeiro num mercado competitivo (NEZZE, 2002). A criação de um modelo de predição de churn que seja aplicável facilmente numa empresa, atrai a atenção no mercado financeiro e de outros mercados devido à melhoria nos resultados financeiros que podem ser gerados.
1.2 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA
Os mercados estão cada vez mais dinâmicos e voláteis e as empresas buscam formas de melhorar a qualidade e agregar valor aos seus serviços (YEE; YEUNG; CHENG, 2008) priorizando a eficiência operacional. Ainda assim, muitas vezes não conseguem fidelizar seus clientes ou mantê-los ativos por muito tempo (LU; LU, 2009).
Instituições financeiras de varejo enfrentam desafios para manter sua preponderância na prestação de serviços bancários. Hoje, os consumidores veem seu banco como um lugar confiável para guardar, movimentar e proteger seu dinheiro, mas argumentam que não estão recebendo os serviços de valor agregado que gostariam, diferença esta que tem aberto oportunidades significativas para a inovação e a competição mercadológica, especialmente com o advento de alternativas não bancárias que ganharam força no cenário mundial, como o PayPal, por exemplo, (CGI, 2015).
Ainda segundo a CGI (2015), o estudo, que abrangeu sete países em três continentes com o intuito de explorar as preferências bancárias dos clientes e os pontos de vista sobre os modelos bancários futuros, também descobriu que os mesmos estão dispostos a mudar para alternativas não bancárias para encontrar estes novos serviços, bem como pagar por eles. Reforçando essa tendência, uma pesquisa realizada pela consultoria Accenture identificou que 25% da base de clientes no setor bancário brasileiro é vulnerável à migração de instituição (PIMENTEL, 2012). Comparativamente, tem-se que, no setor bancário americano, 30% da base de clientes é vulnerável à migração (ACCENTURE, 2009).
(SWIFT, 2001), com o intuito de possibilitar um relacionamento mais personalizado e uma antecipação de possíveis necessidades dos clientes, buscando alongar a sua permanência no portfólio da instituição e aumentar o volume de negócios. Ferramentas como CRM têm sido corporativamente estratégicas nesse pleito – Kotler e Fox (1998) e Kurtz e Clow (1998) já diziam que conquistar novos clientes tem um custo de 5 a 7 vezes maior que a manutenção dos mesmos clientes que a empresa já possui.
O cerne da rentabilidade das instituições financeiras está calcado na rentabilidade do crédito concedido aos clientes, então é natural que os planos de retenção de clientes estejam geralmente voltados à proteção desse crédito. Swift (2001) identifica que as análises e controles quanto à retenção de clientes podem existir em diversos níveis, desde os com foco no marketing individual (comunicação individualizada, mala dirigida etc) até o marketing coletivo (campanhas de mídia, segmentação, encarteiramento etc). O mesmo autor comenta que é comum uma atuação mais reativa que pró-ativa aos sinais de churn de clientes, e que quando a atuação na intervenção com o cliente for reativa, pode ocorrer quando o mesmo já se encontra em processo de evasão ou até mesmo inativo ou evadido da instituição. Nesses casos, se não encerrou toda sua carteira de operações resgatando todo o montante aplicado, encerrando serviços, ou ainda quitando ou transferindo empréstimos para outras instituições, o cliente evadido mantém algumas poucas operações ainda ativas, porém sem efeito de rentabilização financeira relevante para a instituição de onde se evadiu. De fato, quando se verifica que o cliente está em processo de evasão, ele pode já ter encerrado operações rentáveis para a instituição financeira ou ter retirado valores expressivos nela aplicados.
A fidelização de clientes é muito importante para o futuro de diversas organizações, segundo Brunner, Stöcklin e Opwis (2008), principalmente quando diferenças entre produtos e serviços são poucas, em épocas de estagnação de mercado ou alto nível de competitividade. Um cliente, ainda que satisfeito, não garante sua lealdade (BARNES, 2002) e, conforme sustentam Matos, Henrique e Rosa (2009), está cada vez mais imprescindível que instituições do setor financeiro monitorem a satisfação do cliente e o modo como está se desenvolvendo seu relacionamento com a instituição.
melhorar produtos ou serviços, 57% confiariam na PayPal para proteção de serviços e 46% confiariam em sites de investimentos online para serviços de poupança e investimentos.
A questão comportamental do cliente perante a imagem da marca, sua reputação e consciência (BEERLI; MARTÍN; QUINTANA, 2004), assim como a influência de suas características pessoais e profissionais e os fatores ambientais internos e externos à instituição, são variáveis conhecidas pelos gestores e que permitem suas eficientes considerações nas ferramentas de CRM.
No entanto, é vital a monitoração do modo como está se desenvolvendo o relacionamento do cliente com a instituição, ainda que as constatações utilizadas atualmente na gestão do relacionamento sejam eficientes, é necessário que se evolua e se aprofunde o debate considerando novas variáveis (MATOS; HENRIQUE; ROSA, 2009).
A verificação de operações bancárias de empréstimos e investimentos de cliente pessoa física enquanto adimplentes e que tenha o menor risco de inadimplência, podem servir como um indicador para uma atuação pró-ativa com esses clientes, considerados os melhores clientes, na tentativa de impedir sua evasão, auxiliando e complementando os processos existentes de retenção de clientes, antecipando sinais de churn antes do encerramento de operações lucrativas ou da retirada expressiva de valores.
Destarte, a reflexão, nos moldes propostos, consubstancia excelente oportunidade de identificação de mais um indicador que possa auxiliar a instituição financeira na gestão do relacionamento com seus clientes, se antecipando a um possível sinal de churn, intervindo na situação pró-ativamente buscando a plena satisfação do cliente e a sua segurança, dada a competitividade do mercado,
Analisaram-se os padrões de histórico do churn de clientes quanto às suas operações de empréstimos e investimentos, buscando-se encontrar respostas que levassem ao atendimento do objetivo principal do estudo: propor um modelo de predição de risco de
churn, por meio da verificação do saldo de operações bancárias de empréstimos e investimentos.
1.3 RELEVÂNCIA DA PESQUISA
O gestor atualmente precisa conquistar novos clientes ao mesmo tempo que precisar se proteger para não perder os já conquistados. Aliando a pressão social por ética, maior qualidade nos produtos e serviços ofertados, melhores condições ambientais e segurança, é necessário que as empresas privilegiem as relações de médio e longo prazo com os seus clientes com o intuito de criar benefícios focados numa relação de benefícios mútuos (BERRY, 2010).
O setor de serviços financeiros tem sua importância destacada por fatores como a concorrência crescente, custos maiores para o desenvolvimento de novos produtos e serviços, assim como o ritmo acelerado de mudanças tecnológicas e de inovação, consolidação de empresas e clientes mais exigentes (AKAMAVI, 2005). Por outro lado, o setor bancário tem uma abordagem de fidelidade diferenciada de outras empresas do setor de serviços porque usar serviços bancários se tornou uma necessidade fundamental na atualidade e, por natureza, o relacionamento entre cliente e banco geralmente é longo (BARNES, 2002). Nesse viés, os produtos e serviços bancários tendem a se mesclar, onde ambos precisam estar plenamente alinhados para atender as necessidades do cliente, seja de curto ou longo prazo, assim como corresponder à confiança e credibilidade esperada por ele (ABRAMSON, 1987; COBRA, 2007; EHRLICH; FANELLI, 2012).
O processo de liberalização e desregulamentação do setor de serviços financeiros iniciado na década de 70 em vários países, principalmente nos Estados Unidos e Inglaterra (AKAMAVI, 2005), influenciou a flexibilização da regulamentação brasileira iniciada nos anos 90 e se deu por reforçar os padrões de regulamentação prudencial e de capitalização, e de consolidar a abertura do setor bancário brasileiro (CAMARGO, 2009; SILVA, 2010). A flexibilização da regulamentação associada à liberalização da entrada de capital estrangeiro no mercado financeiro brasileiro (CARVALHO; VIDOTTO, 2007; CAMARGO, 2009), fez a concorrência ficar mais acirrada. Sucedeu-se uma série de fusões ou aquisições de bancos menores por grandes bancos, principalmente estrangeiros, ganhando escala e participação nos mercados (PAULA, 2004; CARVALHO; VIDOTTO, 2007; CAMARGO, 2009).
Principalmente em decorrência da recente expansão da economia brasileira observa-se um crescimento do nível da atividade bancária no país ao longo dos últimos anos. O saldo das operações de crédito do sistema financeiro, incluso recursos livres e direcionados, apresentou evolução de 1,6% nos últimos 3 meses e 9,6% nos últimos 12 meses, atingindo R$ 3.132 bilhões em agosto de 2015, sendo quase metade desse montante (R$ 1.480 bilhões) das carteiras de pessoas físicas. A relação crédito/PIB atingiu 54,6% demonstrando elevação de 1,7% no comparativo anual (BACEN, 2015b).
Considerando a evolução na última década, esses números partem de R$ 541 bilhões em saldo das operações de crédito e 28,7% de relação crédito/PIB, em agosto de 2005 (BACEN, 2015a), para os números atuais apresentados acima. Estes números revelam uma fortíssima elevação dos créditos concedidos pelas instituições financeiras com atuação no mercado brasileiro, praticamente multiplicando por 6 o valor de crédito concedido em uma década, e numa velocidade de elevação superior à do PIB nacional.
Dentre as seis maiores instituições financeiras no país cinco são do tipo Banco Comercial, Banco Múltiplo com Carteira Comercial ou Caixa Econômica. Apenas o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) é do tipo Banco de Desenvolvimento. Juntas, as cinco instituições possuem um montante em ativos totais (bens e direitos) na ordem de R$ 4.989 bilhões, representando 66,78% do total do Sistema Financeiro Nacional. Tanto o montante das 5 maiores instituições como o montante total tiveram crescimento vertiginoso nos últimos 4 anos, respectivamente de 75,68% e 70,34% conforme data-base de dezembro de 2014 (BACEN, 2015c).
comissões cobradas pelo gerenciamento dos recursos de terceiros, não envolvendo empréstimos e nem risco de inadimplemento do cliente.
Esses mesmos bancos possuem juntos 302,5 milhões de clientes, representando 84,77% do total de clientes na base conjugada do Cadastro de Clientes do Sistema Financeiro Nacional (CCS) e do Sistema de Informações de Crédito do Banco Central (SCR) (BACEN, 2015d).
Essa concorrência para a conquista de novos clientes tem se tornado cada vez mais voraz, principalmente após a possibilidade de portabilidade de operações de crédito entre instituições financeiras pelos seus clientes (BACEN, 2014c). Isso quer dizer que não existe mais aquela segurança da instituição de “forçar” a permanência do cliente mantendo-o cativo até o final da vigência de suas operações de crédito – hoje, o cliente pode levar seu empréstimo a qualquer momento para outra instituição que disponibilize uma renegociação com melhores benefícios. Em vista disso, manter os clientes existentes vem se tornando uma das estratégias fundamentais das instituições financeiras (RODRIGUES, 2007), e para tanto, as ferramentas de CRM devem levar em consideração um número cada vez maior de variáveis.
A importância do tema decorre principalmente da necessidade de mais estudos sobre a matéria na literatura científica brasileira em relação ao sistema financeiro, ao âmbito da questão quantitativa relacionada às próprias operações dos clientes e à questão que envolve o relacionamento cliente/instituição (oferta de produtos, reclamações, satisfação etc).
Registre-se que a temática escolhida é pertinente e adequada ao tema Processos Decisórios de TI da linha de pesquisa Governança de TI estabelecida pela Universidade Católica para o Mestrado em Gestão do Conhecimento e Tecnologia da Informação, pois a investigação pode vir a demonstrar uma forma de aperfeiçoamento do relacionamento entre instituição financeira e cliente.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
inadimplência (dentro da classificação de risco utilizada pela instituição) e não possuam nenhuma reclamação não solucionada nos canais de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ou Ouvidoria, numa instituição financeira brasileira de grande porte.
Tal proposição busca auxiliar na retenção do cliente bancário, focando nesse melhor cliente (com menor probabilidade de churn). Como bem cita Swift (2001) “O cliente de alto valor, leal, que dá retorno, satisfeito e lucrativo, é o principal ponto focal para as organizações lucrativas e em crescimento ao redor do mundo”.
1.4.2 Objetivos Específicos
Para atingir o objetivo geral, os seguintes objetivos específicos devem ser alcançados: a) Identificação, classificação e agregação da Média de Saldos Diário (MSD) das operações bancárias, conforme objetivo geral, dos últimos onze meses para clientes evadidos nos dois últimos meses;
b) Identificação dos padrões de oscilação de MSD das operações bancárias desses clientes evadidos que permitam a identificação de um indicador de risco de churn.
Em face do exposto, a seguinte questão de pesquisa guiará este estudo: As variáveis relacionadas ao saldo das operações bancárias do eventual cliente evasor são preditoras de
churn?
1.5 ABORDAGEM METODOLÓGICA E PRINCIPAIS RESULTADOS
Utilizou-se nesse estudo a abordagem predominantemente quantitativa, com uma concepção pós-positivista, uma estratégia de investigação experimental e método de pesquisa quantitativo.
A caracterização do estudo aborda como sujeito de estudo os clientes evadidos de uma instituição financeira; a delimitação do estudo aborda a modelagem matemática utilizando-se de técnicas de mineração de dados; e o objeto de estudo aborda a análise da oscilação de saldos de clientes em uma instituição financeira.
aborda conceitos e técnicas de mineração de dados utilizando o software de Business Intelligence (BI) QlikView.
As informações utilizadas no estudo são originárias de uma instituição financeira nacional de grande porte e o público-alvo definido para o estudo são clientes adimplentes, que possuam o menor nível de risco de inadimplência e que não possuam nenhuma reclamação não solucionada nos canais de Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) ou Ouvidoria na instituição financeira analisada.
A amostra trabalhada considerou 291.761 clientes como público-alvo, e para estes, tratou 3.409.505 registros com informações sobre a variação da MSD de suas operações.
Devido a grande amplitude entre os valores de MSD, esse valor foi transformado numa regressão logarítmica. Os valores de log da MSD foram considerados como uma escala de grandeza, diminuindo sobremaneira a amplitude dos valores e mantendo a característica de cálculo com os valores.
O indicador obtido mostrou que pode ser um preditor de churn, sinalizando que os mecanismos de gestão do relacionamento precisam abordar esse cliente, que pode estar dando sinais de eminente evasão.
1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste primeiro capítulo, são introduzidos os primeiros conceitos e os objetivos da pesquisa.
No segundo capítulo, encontram-se os conceitos mais relevantes envolvidos nessa dissertação, assim como a contextualização na atividade de intermediação financeira e discutindo sua importância na avaliação do risco de churn de cliente.
No terceiro capítulo, a população e as amostras consideradas são caracterizadas, tal como as fontes dos dados disponibilizados para o estudo e as variáveis utilizadas. São apresentadas as técnicas estatísticas acerca da mineração de dados que foram aplicadas no modelo de predição de churn. Em suma, retrata o experimento e sua análise, abordando os problemas apresentados e a forma como foram resolvidos.
No quarto capítulo, são expostos os resultados empíricos do modelo obtido. É avaliada a qualidade do ajuste do modelo e as limitações do modelo são apresentadas.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 CHURN
De acordo com a definição de Ikeda (2000), churn é o ato de um determinado cliente abandonar uma empresa, geralmente em favor de uma concorrente, encerrando toda sua relação com a antiga empresa.
O termo tem sua origem atribuída ao verbo to churn da língua inglesa, que pode ser entendido como mexer, rodar, agitar fortemente, bater (FERREIRA, 2005). Strouse (1999) e Ferreira (2005) observam que esse fenômeno do churn tem como base o marketing e é uma forma de medir a fidelidade dos clientes, uma vez que trata da perda de clientes sofrida pela empresa para a concorrência. Observam também que nas relações entre cliente e empresa esse fenômeno reflete exatamente o sentido dos verbos antes citados, que é de uma agitação de clientes no mercado, trocando de empresas com certa frequência, forçando-as a buscarem novas formas de manter seus clientes no negócio e ainda conquistar os clientes da concorrência.
Glady, Baesens e Croux (2009), utilizando uma abordagem focada no cliente, definiram churner ou cliente evasor como aquele cliente cujo CLV (Consumer Life Time Value ou valor do ciclo de vida do cliente, em tradução livre) é decrescente ao longo do tempo. Greenberg (2001) define valor do ciclo de vida do cliente como “o lucro gerado por um cliente durante seu ciclo de vida na empresa”.
Linoff e Berry (2011) consideram o termo churn comum na indústria de serviços, com certo destaque para os serviços com alguma semelhança e concorrência – como é o caso do mercado de telecomunicações, seguros, cartões de crédito e serviços financeiros –, em que esse fenômeno tem ampla utilização como forma de medição da taxa de abandono de clientes. Dizer que a taxa de churn de uma empresa varia entre 3% e 5% anualmente significa dizer que tal empresa está perdendo de 3% a 5% de seus clientes ativos por ano (FERNANDES NETO; MATTOZO; COSTA, 2008). Essa taxa representa mais que a perda do cliente, uma vez que, além da perda, a empresa precisa repor essa evasão para que possa manter sua base de clientes. Nesse sentido que algumas traduções do termo trazem a definição de rotatividade de clientes, indo além da definição mais simples de perda de clientes (STROUSE, 1999).
para a tomada de ações corretivas. Os autores alertam que, quando o cliente está na situação de abandono, ou seja, cancelando suas últimas operações com a instituição, já é tarde demais para efetivar medidas de retenção.
O churn representa, além da redução de receita do cliente que abandonou a empresa, um custo extra para a conquista de um novo cliente (KOTLER; FOX, 1998; KURTZ; CLOW, 1998). Com o avanço da tecnologia e da globalização aumentaram a concorrência e os custos associados à atração de novos clientes (CASTELLS, 2010). Este é o motivo pelo qual o churn
gera impactos financeiros para as empresas.
Segundo Cister (2005) existem 3 tipos de churn: involuntário, voluntário e inevitável. O churn involuntário é gerado por decisão da própria empresa, que desliga o cliente por motivos como fraude, falta de pagamentos ou até a não utilização dos serviços. O churn
voluntário ocorre quando o cliente, por sua própria vontade, abandona a empresa. Pode ser deliberado (quando o cliente toma a decisão porque quer trocar de empresa, muitas vezes seduzido por campanhas de marketing e/ou promoções) ou acidental (quando a causa advém de razões que fogem ao controle do cliente, como por exemplo, problemas financeiros pessoais ou mudança de localidade de moradia). O churn inevitável se dá por questões como o falecimento do cliente ou quando ele se muda para uma localidade não atendida pela empresa.
Quanto ao gerenciamento de churn, Ikeda (2006) entende que o mesmo aborda o desenvolvimento de técnicas de mensuração e administração da taxa de evasão de clientes para a sua retenção antes do abandono, identificando também as razões para possível evasão.
Já Lejeune (2001) define o gerenciamento de churn como o desenvolvimento de técnicas que visam a manutenção dos clientes mais lucrativos para a empresa, buscando ainda aumentar sua lealdade. O autor reforça que esse gerenciamento deve ser focado em clientes específicos e não em toda a base de clientes. Salienta também que reter o cliente é diferente de aumentar sua lealdade.
As principais questões com que o gerenciamento de churn deve se preocupar, segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), são o tipo de cliente que tende a evadir, se vale a pena investir esforços para mantê-lo e o porquê de clientes lucrativos evadirem.
um modelo para aplicação e mensuração da efetividade de ações de marketing de relacionamento. Os referidos autores ainda colocam que, conhecendo-se a taxa de churn,
pode-se utilizá-la em ações de marketing desde o desenvolvimento de campanhas até programas de retenção de clientes.
Endossando essa linha, Botelho e Tostes (2010) afirmam que o churn do cliente pode ocorrer em qualquer fase de seu ciclo de vida junto à organização, assim como pode ocorrer por motivações diversas, desde o atrito no relacionamento com a empresa até o abandono sem motivo aparente. Os autores destacam que a gestão do relacionamento com o cliente é justamente o conjunto de ações que previnem tal atrito ou abandono.
Devido às semelhanças conceituais entre os termos e à inexistência de uma tradução formal, este trabalho considera os termos “churn”, “abandono” e “evasão” como sinônimos.
Dentre todos os nichos de mercado, o do setor financeiro é um dos que são mais suscetíveis à evasão de clientes.
2.2 INTERMEDIAÇÃO FINANCEIRA
De acordo com Servigny e Renault (2004), a teoria bancária é baseada na intermediação financeira. Os autores afirmam que as instituições financeiras recebem depósitos, principalmente líquidos de curto prazo, transformando-os em empréstimos aos seus clientes, geralmente ilíquidos a longo prazo. Sustentam que essa atividade de transformação é função primordial para que se atinja o ótimo econômico global, da mesma forma que a atuação dos bancos como um intermediário reduz as deficiências dos mercados nas áreas de liquidez, risco e informação. Em suma, o intermediário financeiro direciona recursos de onde há superavit (agente econômico poupador) para onde há deficit de capital de investimento (agente econômico investidor).
Entendendo a importância da intermediação financeira, percebe-se que a instituição financeira está fortemente ligada ao desenvolvimento econômico de uma sociedade. Ao mesmo tempo, assume um risco característico da atividade no ato de tomar recursos, pois tais devem estar disponíveis aos clientes depositantes no vencimento ou quando necessário (depósito à vista, por exemplo), e empresta os mesmos recursos a clientes que deverão honrar as suas dívidas nos valores e prazos contratados.
define-os como uma postergação do recebimento do valor dos serviços prestados e/ou dos produtos vendidos.
Empréstimos, financiamentos e todas as formas de extensões a essas operações fazem parte das atividades operacionais orgânicas de uma instituição financeira (VICENTE, 2001). Nesse mesmo viés, Silva (2014) diz que o crédito é elemento tradicional na relação cliente-banco, pois é o próprio negócio. Afirma ainda que em uma empresa do ramo comercial ou industrial há a possibilidade de vendas a prazo ou à vista, ao contrário de um banco que não pode fazer um financiamento ou empréstimo à vista. Segundo seu entendimento, a fonte de receita principal de uma instituição financeira tende a ser oriunda de sua atividade de intermediação.
O setor financeiro, por sua natureza de intermediação, difere de outras indústrias manufatureiras por ser uma indústria de serviços. Hoffman, Bateson, Ikeda e Campomar (2010) explicam que os serviços bancários, em consonância com os serviços em geral, possuem as peculiares características de intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade.
Detalhando o descrito pelos autores, os serviços são intangíveis por não poderem ser experimentados ou testados adiantadamente, dificultando sua apresentação ao cliente antes da aquisição e induzindo a contratação por meio de uma promessa de satisfação. Também, os serviços são perecíveis, pois não podem ser estocados, tornando difícil a administração da sazonalidade de variação da demanda. São heterogêneos devido à dificuldade em se controlar e padronizar o serviço para o cliente. Por fim, são inseparáveis por manterem um vínculo entre o prestador do serviço e o serviço prestado, complementado pelo envolvimento e contribuição continuados do cliente no processo de produção do serviço.
Os principais organismos nacionais que definem critérios e normas para o sistema financeiro brasileiro são o Banco Central do Brasil (BACEN) (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2014a; 2014b) e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) (COMISSÃO DE VALORES MOBILIÁRIOS, 2014), os quais regulam e supervisionam a atuação das instituições financeiras no mercado brasileiro. Por sua vez, organismos internacionais como o Fundo Monetário Internacional (FMI) (FUNDO MONETÁRIO INTERNACIONAL, 2014) e o Banco Mundial (BANCO MUNDIAL, 2014) assim como alguns fóruns (G20, Fórum de Estabilidade Financeira, Comitê de Basiléia), apesar de não possuírem autoridade formal para supervisão supranacional, definem direcionadores com o intuito de induzir comportamentos nos países-membros.
Dessa forma, as instituições financeiras possuem sua operacionalização com o cliente fortemente atrelado ao fator risco de crédito ao cliente.
2.3 RISCO DE CRÉDITO
Dada a relevância da intermediação financeira, e consequentemente do crédito concedido, tem-se que levar em consideração o risco que essas operações de crédito representam para as instituições financeiras. Risco é definido como a probabilidade de ocorrer o evento gerador de perda ou incerteza (SECURATO, 2007) e, esmiuçando para o ramo financeiro, tem-se que risco de crédito é uma possibilidade de não recebimento dos valores prometidos, seja o principal ou os rendimentos de juros dos títulos mantidos nas carteiras de recebíveis (ASSAF NETO, 2014b). Saunders (2000) explica que existe risco de crédito devido aos fluxos de caixa prometidos pelos títulos primários em posse das instituições financeiras poderem não ser pagos integralmente.
Não se pode desconsiderar a origem do risco, que pode ser de várias fontes. Jorion (2012) defende que dentre as várias fontes, o risco pode ser criado pelo ser humano (ciclos de negócio, inflação, guerras, mudanças políticas etc), pode ser originado por fenômenos naturais imprevisíveis (clima, terremotos etc), ou ainda ser resultado do crescimento econômico de longo prazo (inovações tecnológicas que proporcionam deslocamentos de empregos por tornar obsoleta uma determinada tecnologia, por exemplo). O referido autor considera tanto o risco como o empenho em assumi-lo imprescindíveis para o crescimento da economia.
momento da inadimplência ou da deterioração da qualidade do crédito desse cliente (BESSIS, 2015). Essa definição, apesar de simples, oculta riscos encobertos. Bessis (2015) explica que o risco é resultado de dois vieses, um referente à possibilidade de ocorrer a inadimplência propriamente dita, e outro referente à redução da capacidade de recuperação de perdas proporcionadas pelas garantias na ocorrência da inadimplência. O autor também explica que os valores diferem entre saldo da dívida, montante em risco e perda no momento da inadimplência devido às potenciais recuperações, que dependem de qualquer mitigador de risco de crédito (garantias reais, garantidores, capacidade de negociação do cliente, fundos disponíveis etc). Ainda, diz que inadimplência é um evento incerto, portanto, não há como ser conhecida antecipadamente, assim como potenciais recuperações também não podem ser previstas antecipadamente. Por fim, o autor classifica risco de crédito em risco de inadimplência, risco de exposição e risco de recuperação.
O risco de crédito é o mais antigo dos riscos para instituições financeiras e, mesmo assim, complexo de quantificar (BESSIS, 2015), tendo sido sempre uma das principais e centenária preocupação por parte dessas instituições (COSSIN; PIROTTE, 2000). Pode comprometer a saúde financeira de uma instituição e até mesmo do próprio sistema financeiro nacional (SFN), no qual problemas de qualidade de crédito podem resultar em consideráveis perdas de capital e patrimônio líquido a ponto de prejudicar as perspectivas de crescimento e competição ou, em casos extremos, pode levar à insolvência da instituição (SAUNDERS, 2000).
Os avanços na tecnologia de sistemas e as consequências das crises asiáticas nos anos 90 renovaram o interesse na pesquisa sobre inadimplência e risco de crédito (CARLING; JACOBSON; LINDE; ROSZBACH, 2007), ganhando força com os efeitos da crise de 2008 ocasionada em parte pelas falhas de controle de risco de crédito (PAULA; FERRARI FILHO, 2011) e culminando nas subsequentes revisões do Comitê de Basiléia que resultaram, em 2010, na aprovação das recomendações do Acordo de Basiléia III, aprimorando as práticas de gestão e governança de riscos (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DAS ENTIDADES DOS MERCADOS FINANCEIRO E DE CAPITAIS, 2010; BANK FOR INTERNATIONAL SETTLEMENTSBANK FOR INTERNATIONAL SETTLEMENTS, 2010).
consiste de um conjunto de instrumentos e instituições que funcionam como meio para a realização da intermediação financeira. A composição do SFN é melhor visualizada no Quadro 1.
Os principais organismos nacionais que definem critérios e normas para o sistema financeiro brasileiro são o Banco Central do Brasil (BACEN) (BANCO CENTRAL DO BRASIL, 2014a; 2014b) e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) (COMISSÃO DE VALORES MOBILIÁRIOS, 2014), os quais regulam e supervisionam a atuação das instituições financeiras no mercado brasileiro. Por sua vez, organismos internacionais como o Fundo Monetário Internacional (FMI) (FUNDO MONETÁRIO INTERNACIONAL, 2014) e o Banco Mundial (BANCO MUNDIAL, 2014) assim como alguns fóruns (G20, Fórum de Estabilidade Financeira, Comitê de Basiléia), apesar de não possuírem autoridade formal para supervisão supranacional, definem direcionadores com o intuito de induzir comportamentos nos países-membros.
Considerando o mercado de crédito, que é o foco das instituições financeiras, o órgão normativo é o Conselho Monetário Nacional (CMN) (BACEN, 2015f), tendo como principal executor de suas orientações o Banco Central do Brasil (Bacen) (BACEN, 2015g).
O CMN, em sua função de regulador do SFN, editou a Resolução 2.682/99 (BACEN, 2015h) determinando a classificação das operações de crédito das instituições financeiras em nove níveis de risco em ordem crescente – AA, A, B, C, D, E, F, G e H –, definindo percentuais de provisão mínima para cada nível de risco e os critérios de classificação para o atraso de operações. Essa normatização evoluiu sobremaneira em relação à Resolução 1.748/90 (BACEN, 2015i), pois esta estabelecia procedimentos para classificação das operações de crédito baseados exclusivamente no prazo de inadimplência, desconsiderando o risco potencial do tomador de recursos.
Iudícibus, Martins e Gelbcke (2007) sustentam que as instituições financeiras possuem maior exposição ao risco de crédito por conta de suas atividades operacionais e que a Resolução 2.682/99 é uma boa fonte de informações sobre a forma de analisar esse risco.
transação, valor e características das garantias, particularmente quanto à suficiência e liquidez).
Quadro 1 – Composição do Sistema Financeiro Nacional (SFN)
Fonte: Bacen (2015e)
riscos de créditos em: risco do cliente ou risco intrínseco, risco da operação, risco de concentração e risco da administração do crédito.
Além da separação do risco da operação do risco do cliente, a Resolução 2.682/99 também estipula um critério mínimo para a classificação de risco das operações de crédito em função de atraso verificado no pagamento de parcela de principal ou de encargos, observando-se o que observando-segue:
a) atraso entre 15 e 30 dias: risco nível B, no mínimo; b) atraso entre 31 e 60 dias: risco nível C, no mínimo; c) atraso entre 61 e 90 dias: risco nível D, no mínimo; d) atraso entre 91 e 120 dias: risco nível E, no mínimo; e) atraso entre 121 e 150 dias: risco nível F, no mínimo; f) atraso entre 151 e 180 dias: risco nível G, no mínimo; g) atraso superior a 180 dias: risco nível H.
A Resolução 2.682/99 permite que, internamente, as instituições financeiras subdividam as classificações de risco para sua melhor gestão.
Para efeito desse estudo e melhor direcionamento ao marketing bancário, como o público-alvo selecionado foi de clientes bancários pessoa física adimplentes e que tenham o menor risco de inadimplência, foram considerados clientes com nível de risco A ou AA os que não possuíam nenhuma operação de crédito classificada com o nível de risco B ou maior que este.
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS E MARKETING BANCÁRIO
O marketing é abordado pela perspectiva primária de produto, preço, praça (ponto de venda) e promoção (KOTLER; KELLER, 2006) e, no marketing de serviços em especial, complementado pela perspectiva de physical (ambiente físico), processos e pessoas (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). O ambiente físico tende a proporcionar uma certa evidenciação da tangibilidade da qualidade dos serviços prestados por uma instituição; os processos devem ser robustos, usáveis, rápidos e de pouca burocracia; e as pessoas, talvez o elemento mais importante, são a linha de frente da empresa.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) consideram ainda os níveis de contato do cliente com as organizações prestadoras de serviços, que pode ser alto (enfatizando encontros com pessoal de serviços) ou baixo (enfatizando interação com equipamentos). Toffano, Sampaio, Fagundes, Souza e Coimbra (2014) observam que nos serviços bancários é possível identificar as duas formas de contato. Exemplificando, pode-se ter um alto contato quando um cliente procura uma agência para a contratação de produtos e serviços, ou então é visitado por um gerente, como pode ser de baixo contato quando este mesmo cliente utiliza terminais de autoatendimento, telefone ou internet para que tenha as mesmas necessidades atendidas.
Seguindo nesse viés do setor financeiro, Toffano, Sampaio, Fagundes, Souza e Coimbra (2014) observam ainda que a participação e o comportamento do cliente, além das peculiaridades em relação à exposição e as políticas das instituições que compõem esse setor, são fatores com relevantes diferenças se comparados aos demais setores da economia. Las Casas (2007) descreve o marketing bancário como a junção de diversas linhas do marketing para o caso específico das instituições financeiras, e identifica que inúmeras táticas foram adotadas com resultados positivos na administração do composto mercadológico bancário, embora o marketing de serviços financeiros ainda tenha muito a evoluir.
O setor financeiro pode ser dividido em dois amplos segmentos, o de clientes finais – foco desse trabalho – e o segmento empresarial (LAS CASAS, 2007). Las Casas também identifica dois tipos de profissionais para esse setor: o gerente financeiro (com maior nível de conhecimento sobre o mercado e produtos bancários) e o gerente de banco (com experiência em gerar confiança e credibilidade, agregando valor aos serviços bancários).
comportamental, que pode indicar hábitos e propensão de consumo (PAIVA; BARBOSA; RIBEIRO, 2009).
Essas instituições também vêm desenvolvendo a automação na operacionalização dos serviços no intuito de proporcionar uma maior comodidade e agilidade, liberando o cliente de ir até a agência. Hoje, a indústria brasileira de automação bancária é uma das mais desenvolvidas do mundo (FONSECA; MEIRELES; DINIZ, 2010). Juntos, internet e mobile banking ganharam ainda mais relevância para as transações bancárias chegando a 52% do total de transações no ano de 2014 (FEDERAÇÃO BRASILEIRA DE BANCOS, 2015). A Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN) reforça que o canal de mobile banking cresceu 127% em relação ao ano anterior e uma em cada quatro contas correntes utiliza este meio.
O setor bancário é um dos pioneiros em adotar estratégias para conhecer melhor o cliente (ENSSLIN; ENSSLIN; PINTO, 2013), embora nem sempre haja uma proporção entre o esforço em conquistar um novo cliente e o despendido a quem já é cliente. Ensslin, Ensslin e Pinto (2013) observam que geralmente a dedicação ao cliente fica limitada ao primeiro contato, o que se justifica principalmente pelo ticket médio de salários menor nos segmentos de entrada das instituições bancárias.
Já Proença e Silva (2008) defendem que a duração do relacionamento empresa-cliente se mostra fundamental na abordagem relacional para o desenvolvimento do marketing bancário, pois as instituições financeiras têm se obrigado a adotar práticas do marketing de relacionamento, o que possibilita uma cumplicidade entre clientes e instituições, tornando o primeiro um membro ativo da relação. Essas instituições também devem adotar a internet com uma efetiva ferramenta de marketing de relacionamento bancário, para estreitar e aprofundar a interação entre as partes e construir relações mais leais e de duração mais longa, proporcionando uma rede de contatos mais segura e ampla (PROENÇA; SILVA, 2008).
Dentre as diversas linhas do marketing que suportam o marketing bancário e que buscam uma melhor relação e conhecimento do cliente, a disciplina de marketing de relacionamento é a que tem proporcionado um diferencial competitivo na retenção e fidelização de clientes (PEPPERS; ROGERS, 2004).
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
consequentemente na redução de evasão desses clientes, como forma de melhorar o resultado financeiro da empresa (FORNELL; WERNERFELT, 1987)
Em tempos atuais os gestores precisam ter uma atuação focada em conquistar novos clientes e mercados e ao mesmo tempo proteger sua base de clientes. Dentro desse cenário, somado à crescente pressão social por ética, qualidade de produtos e serviços, segurança e melhores condições ambientais, as empresas precisam reavaliar suas estratégias de relacionamento no intuito de criar uma abordagem que venha a privilegiar as relações de médio e longo prazo com seus clientes, focando numa relação de benefícios mútuos, a fim de gerar novos benefícios (BERRY, 2010).
Essa necessidade de manutenção dos clientes leais à instituição levou também ao desenvolvimento, na disciplina de Marketing, de uma área denominada Marketing de Relacionamento, cujo foco maior é a manutenção de clientes, não a atração de novos (GUMMESSON, 2010).
Nesse sentido Kotler e Keller (2006) abordam o marketing de relacionamento como uma forma de “conhecer melhor seus clientes de maneira que você possa atender melhor a seus desejos e necessidades”. Essa proximidade com o cliente pode proporcionar a conquista de sua confiança e a identificação de suas preferências. Churchill Junior e Peter (2013) reforçam que essa relação é promissora quando vantajosa para organizações e clientes, por meio do desenvolvimento de trocas no qual os dois lados participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
Peppers e Rogers (2004) afirmam que o marketing de relacionamento é um caminho para as empresas com um diferencial competitivo, em especial no setor de serviços, para reter e fidelizar clientes. Os autores explicam também que é necessário para uma aceitação rápida por parte do cliente de novos produtos e serviços, e complementam dizendo que uma relação de cunho mais pessoal é uma das formas mais eficazes de se manter o cliente fiel no longo prazo. Em 1997 Saliby (1997) já abordava que no marketing de relacionamento os clientes ganham uma importância acima dos números que representam para a instituição, ou seja, representam mais que uma meta a ser atingida.
funcionários, fornecedores, acionistas, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, legisladores, pesquisadores e cientistas universitários, imprensa, formadores de opinião em geral e outros envolvidos ou interessados no negócio. De acordo com Peppers e Rogers (2004), a teoria e a prática do gerenciamento do relacionamento com o cliente vêm sendo refinadas e aprimoradas, formando um grande centro de conhecimento para as empresas, o que torna possível um relacionamento ágil e eficiente com o cliente. Além disso, o conhecimento do mercado propicia uma maior facilidade na fidelização dos clientes com a marca e os canais de venda e ainda fortalece a marca.
Porter (1999) observa que o relacionamento com o cliente é um processo contínuo e deve prevalecer pelo tempo em que o mesmo tenha potencial de consumo dos produtos ou serviços da empresa. Esse relacionamento tem sua definição e manutenção baseadas nos valores identificados dos clientes, assim como na alteração ou desenvolvimento de produtos/serviços norteados por esses valores identificados (PORTER, 1999), aliado à noção de participação e colaboração do cliente no desenvolvimento de novos produtos e serviços, assim como na evolução dos existentes (SALIBY, 1997). O foco do marketing de relacionamento tende a ser no consumidor final, em geral na fidelização da base de clientes – externo, interno ou intermediário – (BERRY; PARASURAMAN, 2004; CRESCITELLI; IKEDA, 2006; GORDON, 2002; MCKENNA, 1997; PEPPERS; ROGERS, 2000; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Os autores Paiva, Barbosa e Ribeiro (2009) afirmam que os construtos mais relevantes para o desenvolvimento do relacionamento com o cliente são: a empatia no intuito de criar uma identidade com o cliente; a confiabilidade da instituição; o preço proporcionando uma relação custo-benefício para o cliente; a benevolência da empresa em respeitar e favorecer as preferências do cliente; a confiança nas habilidades, recursos e compromisso da instituição de utilizar os meios seguros e corretos para viabilizar o relacionamento com o cliente; a compreensão das necessidades dos clientes; o tratamento do cliente como um parceiro; a satisfação das necessidades dos clientes; a disposição de melhor atender cada cliente de acordo com suas necessidades particulares.
Os clientes são diferentes, e ignorar tais diferenças não faz com que os clientes se tornem semelhantes (PEPPERS; ROGERS, 2004).
A coordenação desse relacionamento com os clientes geralmente demanda investimentos que precisam ser recuperados de alguma forma pela empresa, seja financeiramente ou não e, para tanto, é essencial que seja bem definida a escolha de quais são os clientes preferenciais, nos quais é mais interessante investir (GORDON, 2002). A empresa deve focar nas capacidades estratégicas (pessoal, conhecimento, processo, tecnologia e percepção) combinada às vantagens competitivas a fim de criar uma rede de vantagens organizadas (KOTLER, 2009b). Nesse sentido Peppers e Rogers (2000) sustentam que algumas relações serão mais importantes que outras – os melhores clientes são definidos pelas melhores relações e negócios mais rentáveis.
Justamente para enfrentar a competitividade evidente, as instituições financeiras têm trabalhado com segmentação calcada na valorização do cliente a longo prazo (FARQUHAR; PANTHER, 2008) com o intuito de conquistar e aumentar sua fidelização.
Uma forma do marketing de relacionamento tratar as particularidades dos clientes pode ser pela personalização em massa, a fim de se criar pacotes de produtos e serviços com o objetivo de atender as necessidades específicas dos clientes individualmente, ou seja, um produto ou serviço básico é complementado com a inserção de opções ou atributos (PEPPERS; ROGERS, 2004). Os autores afirmam que as diversas combinações de atributos proporcionam um grande número de versões personalizadas do mesmo produto de acordo com as necessidades do cliente, sem de fato criar um novo produto.
Assim, o marketing, abordando de uma forma geral, evoluiu para que pudesse se manter
alinhado com as perspectivas das empresas, seja por meio do incremento de suas vendas, aumento
de fluxo de caixa e de segmentos de atuação, seja pela diferenciação de atuação no mercado e da
reputação da empresa, captação e retenção de clientes, e acréscimo do valor do cliente em relação
ao tempo de relacionamento com a instituição (LTV – Loan-To-Value) (ASSAF NETO, 2014a;
GORDON, 2002; KOTLER, 2000; RIBEIRO, 2004; RUST; ZEITHAM; LEMON, 2004; SOUZA, 2002).
2.6 ABORDAGEM CONCEITUAL DE LEALDADE E FIDELIDADE
Este estudo considerará como sinônimos a interpretação dos termos “fidelidade” e “lealdade” - valendo-se da definição: “... fase que o cliente se torna um usuário consecutivo e efetivo do serviço prestado, e faz que a empresa se mantenha e prospere por longo tempo” (JOAQUIM, 2011) -, isso porque não há uma uniformização na doutrina pertinente ao tema ora enfrentado, no que tange à conceituação desses termos (LEWIS; SOURELI, 2006; OLIVER 1999).
Uma corrente de estudiosos entende que a acepção dos termos é distinta entre si. Os autores Oliver (1999) e Beerli, Martín e Quintana (2004) entendem lealdade, no contexto do presente estudo, como um profundo compromisso futuro ou frequência relativa do volume na compra de um produto ou serviço preferido, mesmo sofrendo influências ocasionais de propagandas com possibilidade de influência no comportamento. Day (2001) entende lealdade como um sentimento de afinidade ou ligação do cliente com serviços ou produtos de uma empresa.
Já fidelidade, para Macmullan e Gilmore (2008), é a preferência pela compra de um serviço ou produto de uma forma consistente na ocorrência da necessidade de compra. Para Leenheer, Heerde, Bijmolt e Smidts (2007) e Vesel e Zabkar (2009), fidelização é um sistema integrado de ações de marketing com o objetivo de aumentar a lealdade do cliente.
Para Chen e Hu (2010), um cliente pode ser fiel e não leal – a lealdade leva à fidelidade e é fundamental para a continuidade do relacionamento cliente-empresa (banco, no estudo que ora se propõe) e para a consequente sustentabilidade das operações do negócio. A fidelização de um cliente favorece o prolongamento do relacionamento entre este e a empresa e tal fato propicia a maximização de negócios rentáveis e benéficos a ambas as partes.
Por outro lado, outra corrente de estudos entende que os fundamentos conceituais de fidelidade e lealdade se assemelham (CHANG; CHEN, 2008), principalmente no setor de serviços, no qual a lealdade também é chamada de fidelização (LU; LU, 2009). Em geral, o nível de fidelização no setor de serviços varia conforme o tipo de serviço ofertado, balanceado também pela questão da fidelidade compartilhada (BARNES, 2002), situação na qual o cliente pode ser fiel a várias empresas ou marcas dentro de um mesmo contexto.
Os clientes podem ficar satisfeitos ou encantados quando da oferta de valor superior, situação esta que pode conduzir à lealdade do mesmo e, por fim, levar a relações duradouras e lucrativas entre empresa e cliente (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2013; JONES; SASSER JUNIOR, 1995; STROUSE, 1999). Engel, Blackwell e Miniard (2005) consideram que um dos maiores ativos que uma empresa pode adquirir é a lealdade de seus clientes quando baseada numa satisfação contínua.
A fidelização concreta de clientes proporciona à instituição rendimento seguro e garantido por um bom período de tempo, razão pela qual tem sido encarada como fundamental pelos gestores (BODET, 2008), que buscam a retenção dos clientes a partir do oferecimento de benefícios tangíveis e intangíveis.
Evidentemente que a longevidade de relacionamento com seus clientes influencia favoravelmente a lucratividade da empresa, conforme demonstração de Rust, Zahorik e Keiningham (1995). A obtenção de um desempenho lucrativo também pode ser constituído como fator importante à satisfação das necessidades e interesses dos clientes, segundo Kotler (2009a).
A preocupação com a lealdade dos clientes torna-se mais relevante na medida em que a manutenção dos relacionamentos de longo prazo é essencial para a rentabilidade de uma empresa (OLIVER, 1999). As organizações modernas consideram a fidelização de seus clientes uma questão de sobrevivência em mercados cada vez mais dinâmicos, volúveis e globalizados (GARRAFONI JÚNIOR; SANTADE; PIZZINATTO; FARAH, 2005). Os benefícios oriundos dessa fidelização faz com que o cliente se sinta como parte integrante da instituição. Sua satisfação, confiança, valor e representação de custo de manutenção se transformam em intenção de compra repetida, resistência à persuasão externa, recomendação do serviço obtido, fortificação do relacionamento com a empresa e obtenção de mais recompensas e/ou privilégios (JOAQUIM, 2011), conforme Figura 1.
Clientes fiéis tendem a gerar maior fluxo de caixa e lucro, uma vez que são menos sensíveis a preços, assim como tendem a comprar mais e divulgar melhor a empresa (RUST; ZAHORIK; KEININGHAM, 1995; FORNELL; WERNERFELT, 1987, 1988). Nessa mesma linha de raciocínio, Reichheld e Sasser Júnior (1990) defendem que a perda de clientes é mais relevante que o custo unitário no resultado financeiro da empresa.
global do cliente ao desempenho de uma oferta ao longo do tempo (JOHNSON; FORNELL, 1991), tem um forte efeito positivo sobre as intenções de fidelização em uma ampla gama de categorias de produtos e serviços. O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa duração com os clientes é aumentar sua satisfação por meio das interações com a empresa, tanto em qualidade quanto em quantidade (VAVRA, 1993).
Figura 1 – Antecedentes e consequentes da fidelização
Fonte: Joaquim (2011)
Em setores altamente competitivos – setor de serviços financeiros, seguros, telecomunicações e cartões de crédito –, a satisfação do cliente desempenha papel crítico para o seu relacionamento e permanência como cliente (LINOFF; BERRY, 2011). O conceito de satisfação, comumente tratado na literatura, relaciona-se com a comparação (ou avaliação) subjetiva dos níveis esperados e recebidos da experiência com o produto ou serviço (OLIVER, 1999). A resposta de satisfação ou insatisfação do indivíduo ocorre por meio da comparação entre expectativa e desempenho. Se o desempenho do produto é superior à expectativa do cliente, uma situação favorável é verificada, ou seja, a satisfação. Botelho e Tostes (2010) destacam que a compra por si só pode não ser um indicador de lealdade, devido a fatores como compra por impulso ou conveniência: compras inconsistentes podem mascarar a lealdade de consumidores fiéis a várias marcas, não se pode inferir sobre lealdade ou deslealdade com base apenas em padrões de compras repetidas.
Alguns autores, entre eles Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), recomendam o desenvolvimento da fidelidade dos clientes essencialmente por:
Alcançar o segmento foco e assegurar níveis de satisfação satisfatórios;
Construir vínculos mais próximos com os clientes e aprofundar o relacionamento; e
Seguindo nesse viés de fidelização e retenção de clientes, as abordagens de gestão de relacionamento com o cliente se mostram como um caminho para se atingir tal intento.
2.7 CRM – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Para Engel, Blackwell e Miniard (2005), a análise do comportamento do cliente é vital para a sua retenção, considerada um dos maiores desafios do marketing.
Junto com o surgimento do conceito de marketing de relacionamento surge o conceito de CRM (Customer Relationship Management). A gestão do relacionamento com o cliente veio a incorporar os avanços da tecnologia de informação (TI) aos fundamentos do marketing de relacionamento, sendo vista como uma das formas de aumentar as interações do cliente com a empresa (GUMMESSON, 2010). O autor define CRM como estratégias e valores do marketing de relacionamento enfatizados no relacionamento com o cliente, transformados em aplicações práticas.
Swift (2001) define CRM como “uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles”, e Von Poser (2001) complementa que CRM pode ser entendido como sendo um modelo estratégico a fim de facilitar a gestão do conhecimento e a tomadas de decisões que suportem as proposições do marketing de relacionamento. Para Greenberg (2001) é uma estratégia de negócio que visa a seleção e administração dos clientes da empresa com o intuito de otimizar o valor a longo prazo, ajudando num gerenciamento mais efetivo do relacionamento com o cliente (contanto que a instituição tenha uma filosofia e uma cultura empresarial centrada no cliente, para que possa suportar os processos de marketing, vendas e serviços de forma eficaz).
Ling e Yen (2001) definem Customer Relationship Management (CRM) como um conjunto de conceitos, processos e sistemas informatizados que visam o apoio às estratégias de negócios das instituições para que se construam relacionamentos lucrativos com clientes específicos a longo prazo.
