PREFÁCIO . . . xxi
SOBRE OS AUTORES. . . xxxi
PRÓLOGO . . . xxxiii
Parte 1 Estratégias de Marketing Voltadas ao Consumidor. . . 1
Capítulo 1 MARKETING: SATISFAÇÃO NA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR . . . . 3
O que é marketing? . . . . 6
As defi nições de marketing . . . 8
O mercado global de hoje . . . 8
Quatro eras na história do marketing . . . . 10
A era da produção. . . 10
A era de vendas . . . 11
A era do marketing . . . 12
O aparecimento do conceito de marketing . . . 12
A era do relacionamento . . . 13
Convertendo necessidades em desejos . . . 13
Evitando a miopia no marketing . . . . 14
Resolvendo uma questão ética . . . 16
Ampliando as fronteiras tradicionais do marketing . . . . 17
O marketing em organizações sem fi ns lucrativos . . . 17
Características do marketing sem fi ns lucrativos . . . 18
Marketing não-tradicional . . . 18
Marketing pessoal. . . 19
Marketing turístico . . . 20
Marketing de causa . . . 20
Marketing de evento . . . 22
Marketing institucional . . . 22
Criatividade e pensamento crítico . . . . 23
A revolução tecnológica no marketing . . . . 24
Marketing interativo . . . 25
A internet . . . 26
Banda larga . . . 26
Sem fi o . . . 26
Serviço de televisão interativa. . . 27
Marketing Contemporâneo Base/FIv v
Marketing Contemporâneo Base/FIv v 04.09.08 09:44:0604.09.08 09:44:06
vi Sumário | Marketing Contemporâneo
Como profi ssionais de marketing usam a rede . . . 27
Do marketing orientado para transação ao marketing de relacionamento . . . . 28
Marketing one-to-one . . . 29
Desenvolvendo parcerias e alianças estratégicas . . . 31
Custos e serviços do marketing. . . . 32
Responsabilidade ética e social: fazer bem fazendo o bem . . . . 34
Caso 1.1 Como os Rolling Stones continuam agitando . . . . 39
Capítulo 2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING . . . 41
Planejamento de marketing: a base para estratégia e tática . . . . 43
Planejamento estratégico versus planejamento tático . . . 44
Planejando em diferentes níveis organizacionais . . . 45
Etapas do processo de planejamento de marketing . . . . 46
Defi nindo a missão e os objetivos da organização. . . 46
Avaliando recursos organizacionais e verifi cando oportunidades e riscos ambientais. . . 47
Elaborando, implementando e monitorando uma estratégia de marketing . . . 47
Estratégias bem-sucedidas: ferramentas e técnicas . . . . 48
Modelo das cinco forças de Porter. . . 48
Estratégias “entrar primeiro” e “seguidor” . . . 50
Análise SWOT . . . 50
A janela estratégica . . . 52
Elementos da estratégia de marketing . . . . 52
O mercado-alvo . . . 52
Variáveis do mix de marketing . . . 53
O ambiente de marketing . . . 56
Resolvendo uma questão ética . . . 59
Métodos de planejamento de marketing . . . . 60
Análise de portfólio de negócios . . . 60
A matriz do BCG . . . 61
Caso 2.1 A estratégia da Starbucks: afi nal de contas, o mundo é pequeno . . . . 65
APÊNDICE: CRIANDO UM PLANO DE MARKETING EFICIENTE . . . . 67
Componentes de um plano de negócios . . . . 67
Criando um plano de marketing . . . . 68
Formulando uma estratégia geral de marketing . . . 69
O resumo executivo, análise competitiva e declaração de missão . . . 71
Descrição da empresa . . . 71
Declaração de metas e competências centrais . . . 71
Esboço do ambiente de marketing . . . 72
O mercado-alvo e mix de marketing . . . 73
Orçamento, cronograma e monitoramento . . . 73
Amostra do plano de marketing . . . 74
Marketing Contemporâneo Base/FIvi vi
Marketing Contemporâneo Base/FIvi vi 04.09.08 09:44:0704.09.08 09:44:07
Capítulo 3
O AMBIENTE DE MARKETING, A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL . . . . 83
Análise do ambiente e gestão do ambiente. . . 86
O ambiente competitivo. . . . 87
Tipos de competição . . . 87
Desenvolvendo uma estratégia competitiva . . . 89
Competição baseada em tempo . . . 89
O ambiente político-legal . . . . 90
Regulamentação governamental norte-americana. . . 91
Controlando o ambiente político-legal . . . 91
O ambiente econômico . . . . 93
Estágios no ciclo de negócios . . . 94
Infl ação e defl ação . . . 95
Desemprego . . . 95
Receita . . . 95
Disponibilidade de recursos . . . 95
O ambiente econômico internacional . . . 96
O ambiente tecnológico . . . . 97
Aplicando a tecnologia . . . 98
O ambiente sociocultural . . . . 98
O consumerismo . . . 99
As questões éticas no marketing . . . . 100
Problemas éticos na pesquisa de marketing . . . 103
Problemas éticos na estratégia de produtos . . . 104
Problemas éticos na estratégia de distribuição . . . 105
Problemas éticos na estratégia de comunicação . . . 105
Problemas éticos na política de preços . . . 106
A responsabilidade social no marketing . . . . 107
As responsabilidades de marketing . . . 107
Marketing e ecologia . . . 109
Resolvendo uma questão ética . . . 111
Caso 3.1 Será que Detroit está perdendo a corrida para os veículos híbridos? . . . . 117
Capítulo 4 COMÉRCIO ELETRÔNICO: O MARKETING NA ERA DIGITAL . . . . 119
O que é e-commerce? . . . . 122
Interatividade e e-commerce . . . . 123
A internet . . . 124
A World Wide Web . . . 125
Quatro funções da web . . . 126
Acessando a internet . . . 130
E-commerce e a economia. . . . 130
Marketing on-line business-to-business. . . 131
Marketing de consumidor on-line. . . 134
Benefícios de marketing on-line de consumidores . . . 137
Marketing Contemporâneo Base/FIvii vii
Marketing Contemporâneo Base/FIvii vii 04.09.08 09:44:0804.09.08 09:44:08
viii Sumário | Marketing Contemporâneo
Marketing on-line é marketing internacional . . . 139
Questões de segurança e privacidade . . . 140
Quem são os compradores e vendedores on-line? . . . . 142
Compradores on-line . . . 142
Vendedores on-line . . . 143
Resolvendo uma questão ética . . . 144
Canais interativos de marketing . . . . 145
Sites de empresas . . . 145
Propaganda em outros sites . . . 147
Comunidades on-line . . . 147
Outras ligações de marketing interativo. . . 148
Criando uma presença efi ciente na web . . . . 149
Construindo um site efi ciente . . . 150
Gerenciando um site . . . 151
Medindo a efi ciência do marketing on-line . . . 151
Caso 4.1 Match.com: o algoritmo do amor. . . . 157
Parte 2 Entendendo Compradores e Mercados . . . 159
Capítulo 5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR . . . 161
Determinantes interpessoais do comportamento do consumidor. . . . 163
Infl uências culturais . . . 163
Infl uências sociais . . . 168
Infl uências de família . . . 170
Determinantes pessoais do comportamento do consumidor . . . . 172
Necessidades e motivos . . . 172
Percepção . . . 174
Atitudes . . . 177
Resolvendo uma questão ética . . . 178
Aprendizagem . . . 179
Teoria do autoconceito . . . 180
O processo de decisão do consumidor . . . . 182
Reconhecimento de problemas ou oportunidades . . . 183
Busca . . . 183
Avaliação de alternativas . . . 184
Decisão de compra e ato da compra . . . 184
Avaliação pós-compra . . . 185
Classifi cando os processos de resolução de problemas do consumidor . . . 185
Caso 5.1 Cabela’s: Marketing para o consumidor que odeia fazer compras . . . . 190
Marketing Contemporâneo Base/FIviii viii
Marketing Contemporâneo Base/FIviii viii 04.09.08 09:44:0904.09.08 09:44:09
Capítulo 6
MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) . . . . 191
Natureza do mercado de negócios . . . . 193
Componentes do mercado de negócios . . . 194
Mercados B2B: a conexão à internet. . . 195
Diferenças nos mercados de negócios estrangeiros . . . 196
Segmentando mercados B2B . . . . 196
Segmentação por características demográfi cas . . . 196
Segmentação por tipo de consumidor. . . 197
Segmentação por aplicação do usuário fi nal . . . 198
Segmentação por categorias de compras . . . 198
Características do mercado B2B . . . . 199
Concentração geográfi ca de mercado . . . 199
Tamanhos e números de compradores . . . 199
O processo de decisão de compra . . . 200
Relacionamentos comprador-vendedor . . . 201
Avaliando os mercados de negócios internacionais . . . 202
Demanda do mercado de negócios . . . . 203
Demanda derivada . . . 204
Demanda volátil. . . 204
Demanda conjunta . . . 205
Demanda inelástica . . . 205
Ajustes de estoque . . . 205
A decisão de fazer, comprar ou arrendar. . . 206
O crescimento da terceirização e do offshoring . . . 207
Problemas com terceirização e offshoring. . . . 208
O processo de compra comercial . . . . 209
Infl uências nas decisões de compras . . . 209
Modelo do processo de compra corporativa. . . 211
Classifi cando situações de compras corporativas . . . . 214
Ferramentas de análise . . . 215
O conceito do centro de compras. . . 216
Papéis do centro de compras . . . 216
Centros de compras internacionais . . . 217
Venda em equipe . . . 217
Desenvolvendo estratégias de marketing business-to-business efi cientes . . . 218
Desafi os dos mercados governamentais . . . 218
Resolvendo uma questão ética . . . 219
Desafi os dos mercados institucionais . . . 221
Desafi os dos mercados internacionais. . . 222
Caso 6.1 Siebel e Sun Microsystems mantêm seus clientes satisfeitos . . . . 226
Capítulo 7 ATENDENDO A MERCADOS GLOBAIS . . . . 227
A importância do marketing global. . . . 230
Marketing Contemporâneo Base/FIix ix
Marketing Contemporâneo Base/FIix ix 04.09.08 09:44:0904.09.08 09:44:09
x Sumário | Marketing Contemporâneo
Exportação de serviços e varejo . . . 231
Benefícios da globalização. . . 233
O mercado internacional . . . . 233
Tamanho do mercado . . . 234
Comportamento do comprador . . . 235
O ambiente de marketing internacional . . . . 236
Ambiente econômico internacional . . . 237
Ambiente internacional sociocultural . . . 238
Ambiente tecnológico internacional. . . 240
Ambiente internacional político-legal . . . 241
Resolvendo uma questão ética . . . 243
Barreiras comerciais. . . 244
Dumping. . . 246
Integração econômica multinacional . . . . 247
GATT e Organização Mundial do Comércio . . . 247
O acordo NAFTA . . . 249
Área de Livre Comércio das Américas . . . 249
A União Européia . . . 250
Globalização. . . 251
Primeiros passos na decisão da globalização . . . 252
Estratégias para entrar em mercados internacionais . . . 253
Acordos contratuais . . . 254
Investimento direto internacional . . . 255
De corporação multinacional a empresa global . . . . 256
Desenvolvendo uma estratégia de marketing internacional. . . 256
Produto internacional e estratégias promocionais. . . 258
Estratégia de distribuição internacional. . . 259
Estratégia de preço . . . 259
Countertrade. . . 260
Os estados unidos como alvo de profi ssionais de marketing internacionais . . . . 260
Caso 7.1 MTV Atualiza sua Estratégia Global . . . . 264
Parte 3 Seleção de Mercado-Alvo . . . 267
Capítulo 8 PESQUISA DE MARKETING, SISTEMAS DE APOIO A DECISÕES E PREVISÃO DE VENDAS. . . . 269
A função da pesquisa de marketing . . . 271
Desenvolvimento da função da pesquisa de marketing . . . . 271
Quem realiza a pesquisa de marketing?. . . 272
Programas de medição de satisfação do cliente . . . 273
O processo de pesquisa de marketing . . . . 274
Defi nir o problema . . . 274
Realizar pesquisa exploratória . . . 275
Formular uma hipótese . . . 276
Marketing Contemporâneo Base/FIx x
Marketing Contemporâneo Base/FIx x 04.09.08 09:44:1004.09.08 09:44:10
Criar um projeto de pesquisa . . . 276
Resolvendo uma questão ética . . . 277
Coletar dados . . . 278
Interpretar e apresentar informações de pesquisa. . . 278
Métodos de pesquisa de marketing. . . 279
Coleta de dados secundários . . . 279
Fontes on-line de dados secundários . . . 281
Técnicas de amostragem . . . 281
Métodos de pesquisa primária . . . 282
Realizando pesquisa de marketing internacional . . . 290
Pesquisa interpretativa . . . . 291
Tecnologia informática em pesquisa de marketing . . . . 292
Sistemas de informações de marketing (SIM) . . . 292
Sistemas de apoio a decisões de marketing (SADM). . . 293
Data mining. . . 293
Inteligência de negócios . . . 294
Inteligência competitiva . . . 294
Previsão de vendas . . . . 295
Técnicas de previsão qualitativa . . . 296
Técnicas de previsão quantitativa . . . 297
Caso 8.1 A Pesquisa de Marketing Vai ao Cinema . . . . 303
Capítulo 9 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, MERCADOS-ALVO E POSICIONAMENTO . . . . 305
Tipos de mercados . . . 307
O papel da segmentação de mercado. . . 308
Critérios para uma segmentação efi caz . . . 308
Segmentando mercados consumidores. . . 310
Segmentação geográfi ca. . . . 310
Utilizando a segmentação geográfi ca . . . 312
Sistemas de informação geográfi ca (SIGs) . . . 313
Segmentação demográfi ca. . . . 313
Segmentação por sexo. . . 313
Segmentação por idade . . . 314
Segmentando por grupo étnico . . . 316
Resolvendo uma questão ética . . . 319
Segmentando por estágios de ciclos de vida da família . . . 320
Segmentando por tipo de família . . . 320
Segmentando por padrões de despesas e renda . . . 321
Segmentação demográfi ca no exterior. . . 322
Segmentação psicográfi ca. . . 323
O que é segmentação psicográfi ca? . . . 323
VALSTM . . . 323
Segmentação psicográfi ca de mercados globais . . . 325
Utilizando a segmentação psicográfi ca . . . 326
Segmentação comportamental . . . . 327
Marketing Contemporâneo Base/FIxi xi
Marketing Contemporâneo Base/FIxi xi 04.09.08 09:44:1104.09.08 09:44:11
xii Sumário | Marketing Contemporâneo
Segmentar pela busca de benefícios . . . 327
Segmentando por taxas de uso . . . 327
Segmentando por fi delidade à marca . . . 327
Utilizando múltiplas bases de segmentação . . . 328
O processo de segmentação de mercado . . . . 328
Desenvolver um perfi l relevante para cada segmento . . . 328
Prever potencial de mercado . . . 329
Prever participação de mercado provável . . . 329
Selecionar segmentos de mercado específi cos . . . 329
Estratégias para atingir os mercados-alvo . . . . 330
Marketing indiferenciado . . . 330
Marketing diferenciado . . . 330
Marketing concentrado . . . 331
Micromarketing . . . 331
Selecionando e executando uma estratégia . . . 332
Caso 9.1 Scion: a próxima geração da Toyota . . . . 337
Capítulo 10 MARKETING DE RELACIONAMENTO, GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) E MARKETING ONE-TO-ONE . . . . 339
Mudança do marketing baseado em transações para o marketing de relacionamento . . . . 341
Elementos do marketing de relacionamento . . . 343
Marketing interno. . . 344
Continuum de marketing de relacionamento . . . . 345
Primeiro nível: enfoque no preço . . . 345
Segundo nível: interações sociais . . . 346
Terceiro nível: parceria independente . . . 346
Resolvendo uma questão ética . . . 347
Aumentando a satisfação do cliente . . . 348
Entendendo as necessidades do cliente . . . 348
Obtendo feedback do cliente e garantindo sua satisfação . . . 349
Construindo relacionamentos entre compradores e vendedores . . . . 349
Como os profi ssionais de marketing mantêm clientes . . . 350
Marketing com banco de dados . . . 351
Marketing one-to-one . . . 352
Gestão de relacionamento com o cliente . . . . 353
Benefícios do CRM . . . 354
Problemas com CRM . . . 355
Administrando relacionamentos virtuais . . . 355
Recuperando clientes perdidos . . . 356
Relacionamentos comprador-vendedor em mercados de business-to-business. . . 357
Escolhendo sócios corporativos . . . 357
Tipos de sociedade . . . 358
Co-branding e co-marketing . . . . 359
Melhorando relacionamentos comprador-vendedor em mercados business-to-business. . . 360
Venda para o cliente nacional . . . 360
Marketing Contemporâneo Base/FIxii xii
Marketing Contemporâneo Base/FIxii xii 04.09.08 09:44:1204.09.08 09:44:12
Bancos de dados business-to-business . . . 361
Troca eletrônica de dados . . . 361
Estoque gerenciado pelo fornecedor. . . 362
Gerenciando a supply chain. . . 362
Alianças business-to-business . . . 363
Avaliando programas de relacionamento com o cliente . . . . 365
Caso 10.1 Hilton é OnQ com clientes . . . . 370
Parte 4 Decisões de Produtos . . . 373
Capítulo 11 ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS . . . . 375
O que é um produto? . . . . 377
O que são serviços? . . . . 378
A importância do setor de serviço . . . . 379
Classifi cando produtos e serviços para mercados de consumidores e empresariais . . . . 380
Tipos de produtos de consumidores . . . 381
Classifi cação de serviços de consumidor . . . 383
Aplicando o sistema de classifi cação de produtos de consumo . . . 384
Tipos de produtos empresariais . . . 385
Qualidade como uma estratégia do produto . . . . 389
Programas de qualidade mundiais . . . 390
Benchmarking . . . 390
Qualidade de serviços. . . 390
O desenvolvimento de linhas de produtos . . . . 392
Resolvendo uma questão ética . . . 393
Desejo de crescer . . . 394
Melhorando o posicionamento de uma empresa no mercado . . . 394
Uso ideal dos recursos da empresa . . . 394
O mix de produtos . . . 394
Amplitude do mix de produtos . . . 395
Extensão do mix de produtos . . . 395
Profundidade do mix de produtos . . . 395
Decisões de mix de produtos . . . 396
O ciclo de vida de um produto . . . . 397
Estágio de introdução . . . 397
Estágio de crescimento . . . 398
Estágio de maturidade . . . 399
Estágio do declínio . . . 400
Aumentando o ciclo de vida do produto . . . . 401
Aumentando a freqüência de uso . . . 401
Aumentando o número de usuários . . . 401
Encontrando novos usos . . . 402
Mudando tamanhos das embalagens, etiquetas ou qualidade do produto. . . 402
Marketing Contemporâneo Base/FIxiii xiii
Marketing Contemporâneo Base/FIxiii xiii 04.09.08 09:44:1204.09.08 09:44:12
xiv Sumário | Marketing Contemporâneo
Decisões de exclusão de produtos . . . . 403
Caso 11.1 Kevlar: um produto em busca de uma necessidade . . . . 406
Capítulo 12 GESTÃO DE MARCA E DE CATEGORIA, IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO . . . . 409
Gestão de marcas por vantagem competitiva. . . . 411
Fidelidade de marca. . . 411
Resolvendo uma questão ética . . . 413
Tipos de marcas. . . 414
Valor de marca . . . 415
O papel da gestão de marca e categoria . . . 417
Identifi cação de produto . . . 418
Nomes e símbolos de marca. . . 418
Marcas registradas . . . 420
Desenvolvendo marcas registradas e nomes de marcas globais . . . 422
Embalagens . . . 422
Extensões de marca . . . 425
Licenciamento de marca . . . 425
Planejamento de um novo produto . . . . 426
Estratégias de desenvolvimento de produtos . . . 427
O processo de adoção pelo consumidor. . . 428
Categoria dos adotantes . . . 428
Identifi cando os adotantes iniciais . . . 429
Organizando-se para o desenvolvimento de um novo produto . . . 431
O processo de desenvolvimento de novos produtos . . . . 432
Geração de idéias . . . 433
Triagem . . . 434
Análise de viabilidade. . . 434
Desenvolvimento . . . 434
Teste de marketing . . . 435
Comercialização . . . 435
Segurança e responsabilidade de produtos. . . . 435
Caso 12.1 O que será da caixa? . . . . 440
Parte 5 Decisões de Distribuição . . . 441
Capítulo 13 CANAIS DE MARKETING E GESTÃO DE SUPPLY CHAIN. . . . 443
O papel dos canais de marketing na estratégia de marketing. . . 445
Tipos de canais de marketing. . . . 446
Venda direta. . . 448
Marketing Contemporâneo Base/FIxiv xiv
Marketing Contemporâneo Base/FIxiv xiv 04.09.08 09:44:1304.09.08 09:44:13
Canais que utilizam intermediários de marketing . . . 448
Distribuição dual . . . 449
Canais reversos . . . 450
Decisões sobre estratégia de canal . . . . 450
Seleção de um canal de marketing . . . 450
Determinando a intensidade de distribuição . . . 452
Quem deve executar as funções de canal? . . . 454
Resolvendo uma questão ética . . . 455
Gestão de canais e liderança . . . . 456
Confl ito de canal . . . 456
Confl ito horizontal . . . 456
Confl ito vertical . . . 457
Alcançando a cooperação de canal . . . 457
Sistemas verticais de marketing . . . . 458
Sistemas corporativos e administrados . . . 458
Sistemas contratuais . . . 459
Logística e gestão da supply chain . . . . 460
Identifi cação por Radiofreqüência (RFID). . . 462
Planejamento de recursos empresariais . . . 463
Controle de custos de logística . . . 464
Distribuição física. . . 464
O problema da subotimização . . . 465
Padrões de serviço ao consumidor . . . 466
Transporte . . . 466
Armazenamento . . . 471
Tecnologia automatizada de armazenamento . . . 472
Sistemas de controle de estoque. . . 472
Processamento de pedidos . . . 473
Embalagens protetoras e manuseio de materiais . . . 473
Caso 13.1 “BAX to the future”: como uma empresa de logística sobreviveu e cresceu . . . . 477
Capítulo 14 MARKETING DIRETO E REVENDEDORES DE MARKETING: VAREJISTAS E ATACADISTAS . . . . 479
Varejo . . . . 481
A evolução do varejo . . . 481
Estratégia do varejo . . . . 482
Selecionando um mercado-alvo . . . 482
Estratégia de comercialização . . . 483
Estratégia de serviços ao consumidor . . . 485
Estratégia de preço . . . 486
Estratégia de local/distribuição . . . 487
Estratégia promocional . . . 489
Atmosfera da loja . . . 491
Resolvendo uma questão ética . . . 492
Tipos de varejistas. . . . 493
Marketing Contemporâneo Base/FIxv xv
Marketing Contemporâneo Base/FIxv xv 04.09.08 09:44:1404.09.08 09:44:14
xvi Sumário | Marketing Contemporâneo
Classifi cação de varejistas por forma de propriedade . . . 493
Classifi cação por esforço de compra . . . 494
Classifi cação por serviços fornecidos . . . 494
Classifi cação por linhas de produto . . . 495
Classifi cação de transações de varejo por localização . . . 498
Convergência de varejo e comercialização mista . . . 498
Atacadistas intermediários . . . . 498
Funções dos atacadistas intermediários . . . 499
Tipos de atacadistas intermediários . . . 500
Cooperativas pertencentes a varejistas e escritórios de compra . . . . 505
Marketing direto e outro varejo sem loja. . . 505
Mala-direta . . . 505
Venda direta. . . 506
Varejo de resposta direta . . . 506
Telemarketing . . . 507
Varejo pela internet . . . 507
Comercialização automática . . . 507
Caso 14.1 Costco desafi a o poderoso Wal-Mart . . . . 512
Parte 6 Decisões de Comunicação . . . 515
Capítulo 15 COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING. . . . 517
Comunicação integrada de marketing . . . . 519
A importância do trabalho em equipe. . . 522
O papel dos bancos de dados em programas IMC efi cazes . . . 523
O processo de comunicação. . . . 524
Objetivos da comunicação . . . . 528
Fornecer informações . . . 529
Aumentar a demanda . . . 530
Diferenciar o produto . . . 530
Acentuar o valor do produto . . . 531
Estabilizar as vendas . . . 531
Elementos do mix de comunicação. . . 532
Venda pessoal . . . 532
Venda não-pessoal . . . 532
Resolvendo uma questão ética . . . 534
Marketing direto . . . 535
Relações públicas e publicidade . . . 535
Marketing de guerrilha . . . 536
Patrocínio . . . . 538
Investimento em patrocínio . . . 538
Crescimento dos patrocínios . . . 539
Como o patrocínio difere da propaganda . . . 540
Marketing Contemporâneo Base/FIxvi xvi
Marketing Contemporâneo Base/FIxvi xvi 04.09.08 09:44:1404.09.08 09:44:14
Avaliando os resultados do patrocínio . . . 540
Marketing direto . . . . 541
Canais de comunicações do marketing direto. . . 542
Mala-direta . . . 542
Catálogos . . . 543
Telemarketing . . . 543
Marketing direto via canais de transmissão . . . 544
Canais de marketing direto eletrônicos . . . 545
Outros canais de marketing direto . . . 545
Desenvolvendo um mix de comunicação mais adequado . . . . 546
Natureza do mercado . . . 546
Natureza do produto . . . 547
Estágio no ciclo de vida do produto . . . 547
Preço . . . 548
Recursos disponíveis para a comunicação. . . 548
Estratégias de comunicação “puxar” e “empurrar” . . . . 549
Fazendo o orçamento para a estratégia de comunicação . . . . 550
Medindo a efi cácia da comunicação . . . 552
Medindo as comunicações on-line . . . 553
O valor das comunicações de marketing . . . . 554
Importância social . . . 555
Importância comercial . . . 555
Importância econômica . . . 556
Caso 15.1 Estratégia IMC lança nova nota de US$ 20 . . . . 560
Capítulo 16 PROPAGANDA E PUBLICIDADE . . . . 561
Propaganda . . . 563
Tipos de propaganda . . . 564
Objetivos da propaganda . . . 565
Estratégias de propaganda . . . 566
Publicidade comparativa . . . 566
Testemunhos de celebridades . . . 567
Propaganda de varejo . . . 568
Propaganda interativa . . . 569
Criando uma propaganda. . . 570
Traduzindo objetivos da propaganda em planos de propaganda . . . 571
Mensagens da propaganda . . . 571
Apelos de propaganda. . . 572
Desenvolvendo e preparando propagandas . . . 573
Criando propaganda interativa . . . 574
Seleção de mídias . . . . 576
Televisão . . . 576
Rádio . . . 578
Jornais . . . 578
Resolvendo uma questão ética . . . 579
Marketing Contemporâneo Base/FIxvii xvii
Marketing Contemporâneo Base/FIxvii xvii 04.09.08 09:44:1504.09.08 09:44:15
xviii Sumário | Marketing Contemporâneo
Revistas . . . 580
Mala-direta . . . 580
Propaganda externa . . . 581
Mídias interativas . . . 581
Outras mídias de propaganda . . . 582
Cronograma de mídia. . . 582
Organização da função da propaganda. . . 583
Agências de publicidade. . . 584
Relações públicas . . . . 585
Relações públicas de marketing e sem marketing . . . 586
Publicidade . . . 587
Promoção cruzada. . . . 588
Medição da efi ciência comunicacional . . . . 588
Medição da efi ciência de propaganda . . . . 589
Medição da efi cácia da publicidade . . . 591
Avaliando a mídia interativa . . . 591
Ética na venda não-pessoal . . . . 592
Ética da propaganda . . . 592
Ética na publicidade. . . 593
Caso 16.1 A Tecnologia irá matar a estrela da propaganda? . . . . 597
Capítulo 17 VENDA PESSOAL E PROMOÇÃO DE VENDAS . . . . 599
A evolução da venda pessoal . . . . 601
Os quatro canais de venda . . . . 602
Venda de balcão. . . 603
Venda de campo . . . 604
Telemarketing . . . 604
Venda interna . . . 605
Resolvendo uma questão ética . . . 606
Integrando os vários canais de venda . . . 607
Tendências na venda pessoal . . . . 608
Venda de relacionamento . . . 608
Venda consultiva . . . 609
Venda em equipe . . . 610
Automação da força de vendas . . . 611
Tarefas de vendas . . . . 612
Processamento de pedidos . . . 613
Venda criativa . . . 614
Venda missionária . . . 614
O processo de vendas . . . . 615
Prospecção e qualifi cação . . . . 615
Abordagem . . . 616
Apresentação . . . 617
Demonstração. . . 618
Gerenciamento de objeções . . . 618
Marketing Contemporâneo Base/FIxviii xviii
Marketing Contemporâneo Base/FIxviii xviii 04.09.08 09:44:1604.09.08 09:44:16
Fechamento . . . 619
Follow-up . . . . 619
Administrando o esforço de vendas . . . 620
Recrutamento e seleção . . . 620
Treinamento . . . 621
Organização . . . 622
Supervisão . . . 623
Motivação . . . 624
Compensação . . . 625
Avaliação e controle . . . 625
Questões éticas em vendas . . . . 627
Promoção de vendas. . . . 628
Promoções de venda voltadas para o consumidor. . . 629
Promoções voltadas para o comércio . . . 632
Caso 17.1 A força de vendas independente . . . . 638
Parte 7 Decisões de Determinação de Preço . . . . 641
Capítulo 18 CONCEITOS E ABORDAGENS DE PREÇO . . . . 643
Determinação de preço e a lei. . . . 645
Lei de Robinson-Patman . . . 646
Leis de unfair trade . . . 647
Leis de fair trade . . . . 647
Objetivos de determinação de preço e o mix de marketing . . . . 648
Objetivos de rentabilidade . . . 649
Objetivos de volume . . . 650
Objetivos de prestígio . . . 653
Objetivos de determinação de preço das organizações sem fi ns lucrativos. . . 654
Métodos para a determinação de preços . . . . 654
Determinação de preço com base na teoria econômica . . . . 656
Curvas de receita e custos. . . 657
Resolvendo uma questão ética . . . 658
O conceito de elasticidade na estratégia de determinação de preço . . . 659
Problemas práticos da teoria de preço. . . 663
Determinação de preço na prática . . . . 664
Procedimentos alternativos de determinação de preço . . . 664
Análise do ponto de equilíbrio . . . 665
Em direção à determinação de preço realista . . . 668
O conceito do ponto de equilíbrio modifi cado . . . 668
Gerenciamento de lucro . . . 669
Questões globais sobre a determinação de preço . . . . 671
Caso 18.1 A Universal reduz os preços dos CDs em 30% . . . . 677
Marketing Contemporâneo Base/FIxix xix
Marketing Contemporâneo Base/FIxix xix 04.09.08 09:44:1704.09.08 09:44:17
xx Sumário | Marketing Contemporâneo
Capítulo 19
ESTRATÉGIAS DE PREÇO. . . . 679
Estratégias de preço. . . 681
Estratégia de preço de desnatação . . . 682
Estratégia de determinação de preços de penetração . . . 685
Estratégia de preços competitivos . . . 687
Cotações de preço. . . 688
Reduções no preço de tabela . . . 689
Considerações geográfi cas . . . 693
Resolvendo uma questão ética . . . 694
Políticas de preço . . . . 695
Preço psicológico . . . 696
Flexibilidade de preço . . . 696
Preço para linha de produto . . . 697
Preço promocional . . . 698
Relações preço-qualidade . . . 699
Concorrência de licitação e preços negociados . . . . 700
Negociação de preços on-line . . . 701
O dilema do preço de transferência . . . . 702
Considerações globais e preço on-line . . . 703
Estratégias globais de preço tradicionais . . . 704
Características do preço on-line. . . 704
Preço de pacote de produto . . . 705
Caso 19.1 Solucionando o quebra-cabeça do preço . . . . 710
APÊNDICE . . . 713
GLOSSÁRIO . . . 737
ÍNDICE ONOMÁSTICO E DE EMPRESAS . . . 753
ÍNDICE REMISSIVO . . . 761
CRÉDITOS . . . 775
Marketing Contemporâneo Base/FIxx xx
Marketing Contemporâneo Base/FIxx xx 04.09.08 09:44:1704.09.08 09:44:17
