UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ
DCEEng – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS EXATAS E ENGENHARIAS
CURSO DE DESIGN
MATEUS FELIPE DA SILVEIRA FERREIRA
VULGO – PROPOSTA DE IDENTIDADE VISUAL PARA
EMPRESA DO SEGMENTO DE VESTUÁRIO INFANTIL
Ijuí/RS 2017
MATEUS FELIPE DA SILVEIRA FERREIRA
VULGO – PROPOSTA DE IDENTIDADE VISUAL PARA
EMPRESA DO SEGMENTO DE VESTUÁRIO INFANTIL
Monografia apresentada ao Curso de Design da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito para aprovação e bacharelado na disciplina de Projeto de Conclusão de Curso.
Orientador: Prof.º Carlos Alexandre Alves Colomé
Ijuí/RS 2017
Mateus Felipe da Silveira Ferreira
VULGO – PROPOSTA DE IDENTIDADE VISUAL PARA
EMPRESA DO SEGMENTO DE VESTUÁRIO INFANTIL
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Design da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito
parcial à obtenção ao título de Bacharel em Design.
Aprovado em: ____ de _______ de _____.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________ Prof.º Carlos Alexandre Alves Colomé – orientador - UNIJUÍ
__________________________________________ Prof.ª Barbara Gündel Mendonça – banca – UNIJUÍ
Dedico este trabalho aos meus pais, Márcia Cristina da Silveira Ferreira e Edilamar Ferreira, e ao meu irmão, Lucas da Silveira Ferreira que, em todos os momentos, me ajudaram e me apoiaram, também durante toda graduação e neste trabalho.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pois se não fosse da vontade dEle, hoje eu não estaria a onde estou e como estou, agradeço pela vida e também pela oportunidade assim me concedida.
Agradeço a minha família, pais e irmão que, me apoiam incansavelmente durante toda minha trajetória na graduação. Que me deram forças até mesmo quando eu pensei em desistir, que sempre me ensinaram a seguir em frente e enfrentar os obstáculos encontrados pela frente independentemente do tamanho e dificuldade.
Ao meu orientador, Carlos Colomé que foi, sem dúvida nenhuma o melhor orientador que eu pudera ter. Pois, mesmo não sendo da área designada ao meu trabalho de conclusão de curso, buscou conhecimento e, junto comigo, aprender mais e mais a cada semana que passava. Sempre me auxiliou nos momentos que eu precisei e esteve disponível a qualquer momento para sanar minhas dúvidas.
Agradeço a todos os meus amigos que também sempre me apoiaram, mesmo fazendo piadinhas sobre o curso, sempre estiveram ao meu lado e me ajudaram no que era necessário.Que me deram força e palavras de carinho quando eu quis jogar tudo para o alto e desistir, também por entender a minha falta nas festas, almoços, reuniões e encontros por motivos de força maior (vulgo tcc) nesse período de tempo. Aos colegas que também sempre me auxiliaram no que eu precisasse ou tivesse alguma dúvida.
Enfim, agradeço a todos que me ajudaram de alguma forma e colaboraram para que esse projeto fosse realmente desenvolvido.
“Motivação é a arte de fazer as pessoas fazerem o que você quer que elas façam porque elas o querem fazer.”
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DO PROJETO
Direção do Campus
Reitor: Cátia Maria Nehring
Vice-reitor de Graduação: Cristina Eliza Pozzobon Vice-reitor de Administração: Dieter Rugard Siedenberg
Departamento/Curso
Departamento de Ciências Exatas e Engenharias – DCEEng Chefe: Cristina Eliza Pozzobon
Curso de Design – Coordenador: Prof.º José Paulo Medeiros da Silva
Disciplina
Trabalho de Conclusão de Curso
Aluno
Mateus Felipe da Silveira Ferreira
Orientador
RESUMO
Todo ser humano tem sua identidade, o que prova que ele é real e idônea. Sendo assim, para uma empresa isso também é necessário. Toda empresa tem de provar que é real, sendo ela por seus valores e atributos, ou então com a imagem que transpassa para o público. Para que isso seja possível, elas contam com marcas e o trabalho de identidade visual feito em cima de cada uma, para assim, serem diferenciadas do restante dentro do nicho onde estão presentes. Hoje, as empresas estão muito competitivas e utilizam muitas formas de atingir seus objetivos. Um dos principais meios de hoje é por meio do marketing e da propaganda, da comunicação com o cliente, antes mesmo dele tornar-se cliente de determinada empresa. O intuito é de concretizar a marca nas mentes dos consumidores para gerar curiosidade e, assim, que eles possam criar fidelidade e lealdade com a marca em questão que, através disso, obtém lucros e crescimento. Focando em um dos segmentos que mais cresce no comércio de hoje, o de roupas infantis e, usando os estudos do design e de identidade visual para aperfeiçoar e pôr no mercado, tanto físico como também no mercado online, uma marca que tenha valores tanto tangíveis como intangíveis, esse trabalho tem como finalidade, portanto, projetar a marca da empresa em questão e, também, um sistema de identidade visual, ou seja, aplicações variadas da marca mediante de padrões técnicos, as quais serão impressas no Manual de Identidade Visual. O mesmo, que será confeccionado e fará parte do projeto final, servirá como proposta para normatização da marca para diversos suportes, tanto de impressão como de veiculação da empresa.
Palavras-chave: design; e-commerce; identidade; identidade visual; infantil; marca; moda.
ABSTRACT
Every human being has his identity, which proves that he is real and suitable. Therefore, for a company this is also necessary. Every business has to prove that it is real, whether it is by its values and attributes, or by the image that it transports to the public. For this to be possible, they rely on brands and the work of visual identity made on top of each one, so as to be differentiated from the rest within the niche where they are present. Today, companies are very competitive and use many ways to achieve their goals. One of the main means today is through marketing and advertising, communication with the customer, before he even becomes a client of a certain company. The intention is to make the mark in the minds of the consumers to generate curiosity and thus, that they can create loyalty and loyalty with the brand in question that, through this, obtains profits and growth. Focusing on one of the fastest growing segments in todays trade, children's clothing and, using design studies and visual identity to perfect and market both physical and online, a brand that has both tangible values as intangible, this work is therefore intended to design the brand of the company in question and also a system of visual identity, that is, various applications of the brand through technical standards, which will be printed in the Manual of Visual Identity. The same, which will be made and will be part of the final project, will serve as a proposal for standardization of the brand for various media, both printing and placement of the company.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Exemplo de aplicações de uma Identidade Visual ... 18
Figura 2 – Marcas presentes no nosso dia-a-dia ... 20
Figura 3 – Pontos de contato exemplificados por Wheeler ... 22
Figura 4 – Giacomini S.p.A. ... 24
Figura 5 – Arquitetura de marcas ... 25
Figura 6 – Logotipo da Dell ... 26
Figura 7 – Exemplo de tipografia ... 27
Figura 8 – Logotipo da Jeep ... 29
Figura 9 – Logotipo da Coca-Cola ... 29
Figura 10 – Logotipo do Google ... 29
Figura 11 – Prisma de Newton ... 31
Figura 12 – Tiffany & Co... 34
Figura 13 – Moda Infantil no século XVI ... 46
Figura 14 – Revista de moda infantil dos anos 70’ ... 47
Figura 15 – Lilica Ripilica... 48
Figura 16 – Tigor T. Tigre ... 49
Figura 17 – Malwee Kids! ... 50
Figura 18 – Carinhoso ... 50
Figura 19 – Zig Zig Zaa ... 51
Figura 20 – Brandili ... 51
Figura 21 – Kyly ... 52
Figura 22 – Elian ... 53
Figura 23 – PUC ... 53
Figura 24 – Hering Kids ... 54
Figura 25 – Alakazoo!... 55
Figura 26 – Pampili ... 55
Figura 27 – Tip Top ... 56
Figura 28 – Look Jeans ... 57
Figura 29 – Marlan ... 57
Figura 30 – Criança em cima da árvore ... 59
Figura 31 – Crianças com as roupas sujas ... 59
Figura 33 – Crianças jogando bola na rua... 61
Figura 34 – Painel de síntese de valores da marca ... 63
Figura 35 – Painel de relações significativas ... 64
Figura 36 – Painel de diferencial semântico ... 65
Figura 37 – Painel de relações visuais ... 66
Figura 38 – Rafes e esboços para a proposta de marca ... 67
Figura 39 – Esboço final do símbolo da marca ... 68
Figura 40 – Sequência Modular de Fibonacci ... 69
Figura 41 – Desenho técnico digitalizado ... 70
Figura 42 – Símbolo da marca ... 70
Figura 43 – Infográfico da marca ... 71
Figura 44 – Assinatura prioritária em cor na versão vertical ... 73
Figura 45 – Assinatura secundária em cor na versão horizontal ... 74
Figura 46 – Demonstrativo de espacejamento e área reserva ... 75
Figura 47 – Padrão cromático de assinatura vertical... 76
Figura 48 – Padrão cromático de assinatura horizontal ... 77
Figura 49 – Padrão tipográfico ... 78
Figura 50 – Cores institucionais ... 79
Figura 51 – Escala de cores ... 80
Figura 52 – Escala de cinzas ... 81
Figura 53 – Redução máxima ... 82
Figura 54 – Modelos de grafismos de apoio... 83
Figura 55 – Modelo de cartão de visitas ... 84
Figura 56 – Modelo de folha timbrada ... 85
Figura 57 – Modelo de envelope de carta ... 86
Figura 58 – Modelo de pasta para documentos sem medida ... 87
Figura 59 – Site fictício da empresa ... 88
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 16 2.1 IDENTIDADE... 16 2.2 IDENTIDADE VISUAL ... 16 2.3 MARCA ... 19 2.3.1 Arquitetura da Marca ... 23 2.3.2 Logotipos ... 25 2.4 TIPOGRAFIA... 27 2.5 CORES ... 30
2.5.1 Aplicação da Cor nas Marcas ... 34
2.6 SEMIÓTICA... 35
2.6.1 Semiótica e Comunicação ... 36
2.6.2 Signos da Semiótica ... 36
2.6.3 Gestalt... 37
2.7 MODA ... 38
2.7.1 Segmento de Moda Infantil ... 39
2.7.2 Segmento de Moda Infantil no E-commerce ... 40
3 METODOLOGIA ... 42
3.1 PROBLEMATIZAÇÃO ... 44
3.2 CONDUÇÃO DE PESQUISA ... 45
3.2.1 Briefing ... 45
3.3 CLASSIFICAÇÃO E ESTRATÉGIA ... 62
3.3.1 Compreensão, Clareza e Posicionamento da Marca ... 63
3.3.2 Essência da Marca ... 64 3.4 DESIGN DA IDENTIDADE ... 66 3.4.1 Geração de Alternativas ... 66 3.5 ESPECIFICAÇÃO ... 72 3.5.1 Elementos Primários ... 73 3.5.2 E-commerce ... 88 4 CONCLUSÃO ... 90
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1 INTRODUÇÃO
Designa-se este trabalho como uma proposta de projeto de marca e identidade visual para uma empresa de roupas infantis na cidade Ijuí e região. Essa proposta busca novas possibilidades e diferenciais para um estabelecimento no ramo comerciário, através de um conjunto de elementos gráficos que formalizem a personalidade da mesma, estes baseados na pesquisa exploratória bibliográfica.
A proposta do projeto de marca e identidade visual será desenvolvida e adequada para as necessidades de uma loja do ramo, dentro do contexto o qual se encaixa, porém buscando inovação para que não seja apenas uma nova marca no mercado e sim para que seja mais que isso, algo com que as pessoas se identifiquem e busquem, que tenham como referência nas primeiras lembranças e quando questionadas sobre o ramo. Nesse sentido, buscando-se concretizar o projeto que mais se adeque aos valores pretendidos. Hoje em dia, as empresas estão investindo cada vez mais em identidades visuais e também no próprio design, tornando o mercado muito competitivo, pois buscam sempre chamar a atenção do cliente, e isso faz com que cada empresa existe busque formas diferentes de cativar a sua clientela de forma que faça com que ela não busque nada no concorrente. Tratando-se de design, a inovação é sempre necessária para uma linha ou então identidade visual de sucesso. No mercado atual, pouca coisa se cria e muito se copia de projetos existentes com apenas algumas mudanças para, assim, não serem julgados realmente como copias.
A marca e a identidade visual precisam expor a identidade da empresa em questão, e não assumir estereótipos de outras já existentes. Nesse sentido, é fundamental conhecer os atributos e valores e comunica-los de maneira adequada, seguindo um manual como norma de aplicações da marca. A identidade visual representa cinquenta por cento do marketing de uma instituição (STRUNCK, 2012), e juntando todos os elementos necessários que, representam visualmente, e de forma sistematizada, um nome, ideia, produto, empresa, instituição ou serviço a ser mostrado, temos uma identidade visual com potencial para o sucesso, assim, dependendo apenas de sua qualidade de trabalho e produtos.
Uma abordagem mais completa feita por KOTLER (2007), a define como a união do nome, termo ou símbolo, com o intuito de identificar produtos ou serviços e
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se diferenciar dos concorrentes. Para completar, a marca pode ser caracterizada como todo sistema que se une para entregar serviços ou oferecer produtos a seus consumidores específicos. O projeto inicial de sua construção gráfica reúne diversas esferas, a se iniciar pela pesquisa de mercado, passando pela aplicação do design ideal que envolve a verificação de cores e identificação de fonte, estudo aprofundado sobre psicologia do consumidor e adequação do ícone ao bem ou serviço oferecido; tudo isso para a formulação da identidade visual da marca. Complementando a ideia de fixação da marca, os especialistas AAKER (2002) e JOACHIMSTHALER (2002), mostram que a imagem de marca é essencialmente tática, ou seja, se trata de um elemento que impulsiona resultados e sua gestão deve ser permanente. Pode-se afirmar que sua função no mercado atual é mais do que ser simplesmente consumida e lembrada, os consumidores exigem que sua participação seja efetiva nos assuntos atuais, se identificam com a forma com que a marca se relaciona com o ambiente que a envolve. Da mesma forma que alguém escolhe amigos, racional ou emocionalmente, seja por afinidade, empatia etc., escolhe também as marcas que ama, e estas permanecem para sempre com ele. (STRUNCK, 2012). Cada vez mais as pessoas procuram dar sentido ao seu consumo, o qual carrega uma significação que vai além do caráter utilitário e do valor comercial.
Esta significação consiste largamente na habilidade da marca de carregar e comunicar os significados de uma empresa em questão. Com isso, um comercio tem capacidade de agregar muito valor a sua marca, de forma consistente através de seus atributos emocionais e corporativos a serem expressos visualmente. Uma identidade visual assume o papel fundamental de comunicar, informar e atrair, de forma visual, o público-alvo, que consiste em clientes, sociedade em geral, investidores, empresas que queiram trabalhar em parceria, entre outros.
A identidade visual tem o poder de tornar a marca percebida e entendida visualmente. No que se refere a uma empresa, esse sistema de identidade busca adequar o processo de comunicação a uma aplicação de elementos grafitos que buscam cativar o público-alvo em questão. Essa marca é como uma assinatura que endossará todos os suportes onde for aplicada, como por exemplo fachadas, placas, painéis, frota de veículos, papelaria, documentos, ambientes sociais (como patrocínio) e materiais gráficos de publicidade.
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O projeto em si executará a criação da marca e seu manual de identidade visual, como será seu desenho, as cores usadas, tipografias aplicadas e grafismos para a padronização e aplicação em diferentes materiais visuais.
Este trabalho pretende focar alguns objetivos específicos, tais como: Conceituar marca, identidade visual e seus arredores;
Apresentar modelos teóricos sobre marca e identidade visual; Levantar a evolução no decorrer dos anos;
Analisar as marcas de roupas infantis já existentes no mercado; Pesquisar em bibliografias, documentos, projetos e artigos; Criação de uma proposta de marca para a empresa;
Realizar a construção de um Manual de Identidade Visual para a empresa, para a normatização e aplicações da marca.
Estes pontos citados serão utilizados para a realização do trabalho aqui descrito, o qual, em resumo é uma proposta de projeto, servindo como modelo de pesquisa na área do design na construção de marcas e manuais de identidade visual.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 IDENTIDADE
Designa-se identidade, a qualidade de idêntico. É o reconhecimento de que o indivíduo é o próprio. É o conjunto de caracteres particulares, que identificam uma pessoa, como nome, data de nascimento, sexo, filiação, impressão digital.
Sem identidade não se é. E a gente tem que ser, isso é que é importante. Mas a identidade obriga depois à dignidade. Sem identidade não há dignidade, sem dignidade não há identidade, sem estas duas não há liberdade. A liberdade impõe, logo de começo, o respeito pelo próximo. Isto pode explicar um pouco os limites da própria vida. (OLIVEIRA, 2005)
No meio empresarial, a identidade ou até mesmo identidade corporativa, pode ser definida como o conjunto de atributos que torna uma empresa especial e diferenciada.
A identidade se relaciona mais com os atributos essenciais, ou aqueles que mudam muito pouco ao longo da vida dessa pessoa, como o seu senso de justiça, seu pendor para as artes ou sua introspecção. Em uma empresa também é assim: se ela realmente é honesta, não há governos, leis ou ofertas irresistíveis que farão mudá-la; se valoriza o meio ambiente e sua preocupação aparecerá em todas as suas ações.
Para transmitir e mostrar ao seu público toda sua autenticidade e suas características, seus atributos e mensagens, usa-se várias maneiras: na marca gráfica da empresa, nas suas comunicações interna e externa, no seu ambiente de produção ou atendimento, no tratamento que dá ao cliente, nas apresentações de seus profissionais, no seu material impresso, no seu nome, no seu portfólio de produtos, entre outros. Todos esses são meios usados para mostrar ao público para o que ela é designada, provando sua autenticidade, tanto no mercado, como no meio em que se encontra.
2.2 IDENTIDADE VISUAL
A representação visível de determinada marca de produto ou serviço, é o que diz respeito ao nome, a logo, à tipografia, ao estudo de cores e à aplicação do logotipo
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em diferentes formatos, é uma identidade visual. Conforme cita WHEELER (2008, p. 10) “A humanidade sempre usou símbolos para expressar intensamente a individualidade, o orgulho, a fidelidade e a propriedade. O poder dos símbolos continua fugaz e misterioso – uma simples forma pode engatilhar instantaneamente a lembrança e despertar emoções, seja ela estampada em uma bandeira, lapidada em uma placa de pedra ou exibida no visor de seu telefone celular.”. Em relação à identidade de marca, é essencial saber que ela está relacionada com a maneira com que a empresa se distinguirá das demais no mercado. “Melhor dizendo, é importante definir quais são as razões desencadeadoras de um processo de design, quais são as expectativas, e se elas realmente são compatíveis com o projeto. A exaustiva análise prévia de uma encomenda conduz normalmente a produção de melhores soluções ao problema de comunicação proposto. Nestes processos, muitas vezes as expectativas do cliente estão orientadas para um sentido, e as do designer, para outro. Poder visualizar estas incompatibilidades e corrigi-las, se houve essa possibilidade, ou renunciar em tempo, aumenta as possibilidades de sucesso para o projeto, pelo menos no planto de relação cliente/designer.” (FUENTES, 2006, p. 25).
“A competição pelo reconhecimento é tão antiga quanto as bandeiras heráldicas dos campos de batalha medievais. Não mais limitada pelo terreno físico, a gestão da percepção estende-se hoje as ondas aéreas, ao espaço cibernético e mais além.” (WHEELER, 2008, p. 10). Para FUENTES (2006, p. 55) a parte visual de um projeto de design gráfico, além da sua complexidade e extensão e de todas as etapas preliminares de documentação, pesquisa, contextualização, etc., é semelhante a outros tipos de trabalho, como, por exemplo, o arquitetônico, e segue um caminho mais ou menos padrão que é composto de três etapas principais: o rough ou esboço, o layout ou pré-projeto e a arte-final ou projeto final. Ou seja, a identidade de uma empresa vai muito além de aparências físicas. Elas possuem uma história, uma visão de mundo, uma maneira de posicionar-se diante das adversidades e principalmente um objetivo, uma estratégia para um futuro próximo ou distante. A identidade visual é a que representará os conceitos e ideia da empresa visualmente.
O projeto é o veículo que transporta uma ideia do conceito à realidade. Diferentemente de muitos outros processos com os quais estamos acostumados – de tocar piano a pagar nossas contas -, um projeto de design não é ilimitado e contínuo. Ele tem começo, meio e fim – e são essas restrições que o mantêm com os pés no chão. (BROWN, 2010 p. 21)
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Os ideais da empresa são essenciais para um processo criativo responsável, seja lá qual for o tamanho da empresa ou então de onde provem os negócios. Esses ideais devem valer sempre, não importando se o trabalho de identidade da marca envolva o lançamento de um grande empreendimento de risco, a criação de um novo produto ou então serviço, o reposicionamento de uma marca, a articulação da fusão de algumas empresas ou mesmo o estabelecimento de uma empresa no varejo.
De um modo geral, qualquer coisa ou produto pode ter uma identidade visual. Por STRUNCK (2012, p. 81), “um nome ou uma ideia é representado visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual”. “A identidade visual é o que singulariza visualmente um dado objeto; é o que o diferencia dos demais por seus elementos visuais” (PEÓN, 2000, p. 11). Uma identidade visual pode ser reconhecida na unidade gráfica das embalagens, através de uma celebridade e seu estilo de vestir, um material gráfico promocional, uma frota de veículos, um time de futebol uniformizado, papelaria de escritório, entre outras coisas (conforme figura 1). Todas essas formas de aplicações podem ser consideradas identidades visuais.
Identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. Estes elementos podem ser comparados às roupas que as pessoas usam e seus respectivos comportamentos. Devem informar objetivamente à primeira vista e estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação (STRUNCK, 2012, p. 81)
Figura 1 – Exemplo de aplicações de uma Identidade Visual
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Uma identidade deve ser tangível e fazer apelo para todos os sentidos possíveis. É necessário não apenas ver, mas também tocar, agarrar, ouvir, observar ela mudar, ela se mover. Ela alimenta o reconhecimento, aumenta a diferenciação e torna mais acessíveis grandes significados e ideias. A identidade não só reúne os elementos impares, mas unifica-os em sistemas integrados. “Os melhores programas de identidade incorporam e impulsionam a marca de uma empresa pelo apoio que oferecem às percepções almejadas. A identidade se expressa em cada ponto de contato da marca e se torna intrínseca para a cultura da empresa, um símbolo constante de seus valores fundamentais e de sua tradição.” (WHEELER, 2012, p. 20).
2.3 MARCA
As marcas, assim como as identidades visuais, são parte da história e não estão apenas relacionadas como um tipo de assinatura de um produto, a marca da empresa é mais do que a sua representação.
O conceito de marca pode ser estendido para outras características de diferenciação, ela carrega os seus valores. Esses valores, que são a perspectiva que ela deseja passar para o público em questão. Os valores atribuídos, podem ser variados, já que as marcas abrangem vários tipos de consumidores diferentes.
A melhor estratégia de marca é desenvolvida como uma parceria criativa entre cliente, estrategista e designer. (BIRDSALL apud WHEELER, 2012, p. 22)
“A medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade.” (WHEELER, 2012, p. 12), ou seja, o modo como uma marca é notada afeta seu sucesso, não importando se é uma empresa iniciante, uma organização sem fins lucrativos ou apenas um produto em uma prateleira de um supermercado.
O processo de identidade de marca é um método provado e disciplinado para criar e implementar uma identidade. (WHEELER, 2008, p. 80)
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STRUNCK (2012, p. 740) explica que “o ser humano julga visualmente. As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro, impressionando primeiro pra depois serem analisadas, ao contrário do que acontece com as palavras”. As pessoas entram em contato com sinais visuais todos os dias, imagens que comunicam, que ensinam, que trazem paz, tranquilidade, desejo, que indicam algo, entre outras. Emblemas, símbolos, publicidades e outras expressões das marcas de hoje estão presentes na vida das pessoas desde que são pequenas (figura 2).
Figura 2 – Marcas presentes no nosso dia-a-dia
Fonte: Disponível em: https://www.croove.com.br/crie/5-passos-para-criar-uma-marca-de-sucesso/
Dessa forma, as empresas procuram explorar e aprimorar a identidade das marcas investindo em experienciais emocionais para garantir sucesso, fidelização e lealdade do consumidor, ou seja, a marca é uma promessa da empresa em fornecer uma série de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores, a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas.
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É preciso uma empresa inteira para construir uma marca. (DEUTSCH apud WHEELER, 2008, p.166)
Uma estratégia de marca realmente eficaz proporciona apenas uma ideia central que, após unificada, alinha todos os outros comportamentos, comunicações e ações em torno da mesma. Ela funciona por conta dos produtos e serviços, mas também é eficiente com o tempo. Todas as melhores estratégias desse tipo são tão diferenciadas e poderosas que acabam por destruir com a concorrência.
A fim de aproveitar todas oportunidades para assim criar uma marca campeã, é necessário identificar os públicos que são afetados e trazem o esperado sucesso. A reputação e a credibilidade vão além dos clientes diretos de uma marca. Com isso, as empresas necessitam de diferenciais perceptivos em seus produtos para não brigarem apenas por preços. Por isso, as marcas nos dias atuais precisam transferir valor a seus produtos, revelando-se como o patrimônio que é oferecido ao público (STRUNCK, 2012). Para criar eticamente uma marca de sucesso é necessário criar uma linha e ideologia, não somente criar esta linha, mas como também corresponder ao que é prometido. “O processo de identificação começa levando em conta, além das características técnicas visíveis intrínsecas ao projeto, as expectativas do cliente, discernindo quais são reais e quais são geradas por fantasias próprias ou imitação.” (FUENTES, 2006, p. 26).
A ideologia pode ser definida como um conjunto de crenças que estabelecem um compromisso de conduta, assim a marca deve condizer com o que promete. Deve-se Deve-ser trabalhado sobre elementos, já definidos, existentes e não criar elementos, os quais não existem, se tornando assim uma empresa cuja o que a marca transparece e oferece é falso.
Alguém que pretende começar um negócio não pode pensar somente no financeiro que também é vital, mas deve pensar num propósito, um objetivo de atuar na sociedade de modo relevante, em vários graus de importância, muito além das trocas comercias. Todos dentro de uma instituição devem estar comprometidos com os valores da marca para que os propósitos sejam alcançados. Isso se deve ao contato que as pessoas tem em todos os níveis de apresentação e comunicação com uma marca, desde o atendimento ao telefone, um outdoor, a embalagem até a frota. Cada momento de interação com a marca irá confirmar ou não a proposta de valor e a promessa comunicada. (STRUNCK, 2012, p. 27)
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Para conseguir transmitir seus valores e ideais para o público-alvo, é usado pontos de contatos. FUENTES (2006) cita que o papel é o principal e o protagonista para esse tipo contato: “O destino mais comum de uma ideia de comunicação processada através do design gráfico é o papel, e sua chegada a muitos destinatários acontece através de um processo de reprodução industrial. O papel é o suporte, a superfície, o palpável do trabalho gráfico, e dessa forma atua como protagonista no contato da mensagem com o seu receptor.” (FUENTES, 2006, p. 78).
Em contrapartida, WHEELER (2012) mostra que uma marca tem muitos pontos de contato (figura 3). “Cada ponto de contato é uma oportunidade para aumentar a consciência de marca e promover a fidelidade do cliente.” (WHEELER, 2012, p. 13). Esses pontos de contatos da marca são todas as oportunidades por meio das quais ela pode expressar sua identidade e ideologia para os diferentes públicos. Cada ponto de contato gera uma experiência de marca.
Figura 3 – Pontos de contato exemplificados por Wheeler
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Os pontos de contato podem ser mais ou menos controlados pela marca. Vão desde a propaganda tradicional de TV e da experiência com o produto/serviço até comentários positivos ou negativos sobre a marca em um blog. Cada ponto de contato pode ser eficiente para trabalhar diferentes aspectos. Alguns se mostram mais apropriados para reforçar a imagem da marca, enquanto outros podem ser mais eficientes na comunicação de atributos racionais.
Além de pontos de contatos, WHEELER (2012) mostra também a importância de um posicionamento para essa marca. “Existe uma estratégia de posicionamento por trás de toda marca de sucesso, impulsionando o planejamento, o marketing e as vendas. O posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado que está sempre mudando, um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos e mensagens. O posicionamento tira as vantagens das mudanças que ocorrem na demografia, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores e nas brechas do mercado para encontrar novos meios de chamar a atenção do público.” (WHEELER, 2012, p. 24). Isso é, nada mais, nada menos, que uma plataforma sobre a qual as empresas constroem suas marcas, criam estratégias de planejamento e ampliam grandemente o seu relacionamento com o público-alvo.
E, também, deve-se sempre manter o foco na mensagem que a marca transparece: “Focar na mensagem é o mantra da marca. As melhores marcas falam com uma voz característica. Na web, em um tuite, na conversa de um profissional de vendas, no discurso feito pelo presidente, a empresa precisa projetar sempre a mesma mensagem. Ela deve ser memorável, fácil de identificar e centrada no consumidor.” (WHEELER, 2012 p. 36). Isso fará com que a marca se torne memorável. Se a mensagem que ela transparece e representa é lembrada, ela é lembrada.
2.3.1 Arquitetura da Marca
“A arquitetura de marca se refere à hierarquia de várias marcas existentes dentro de uma mesma empresa” (WHEELER, 2012, p. 32). A arquitetura de marca é que define como será a relação entre a empresa principal, as subsidiárias, os produtos e serviços, e reflete a estratégia de marketing (WHEELER, 2012). Para o melhor resultado em vendas e interpretação da arquitetura, é necessário que haja um
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equilíbrio entre os elementos fonéticos e visuais da marca, arquitetura consciente e coerente, assim como uma desigualdade reflexiva nos elementos desta.
Toda empresa precisa de uma arquitetura ou de uma organização entre elementos das marcas, pois um acréscimo de novas linhas ou produtos com posicionamentos ou mercados distintos, departamentos diversos, ou ainda uma fusão de empresa com posicionamentos de marketing distintos desencadeiam uma complexidade de marcas e assinaturas visuais em uma instituição, que precisarão ser arquitetadas (conforme figura 4 e 5).
Figura 4 – Giacomini S.p.A.
Fonte: Disponível em: https://www.giacomini.com/en/history
A arquitetura de marca possui algumas divisões dentro do cenário das marcas: Marcas Monolíticas: segundo WHEELER (2012), caracterizam-se apenas por uma única marca forte. Geralmente a marca é marcada pela fidelização, e não pelas suas funções e vantagens, ou seja, a personalidade da marca é mais importante. As extensões de marca utilizam os elementos da identidade principal com o acréscimo de descrições variadas. Ex.:
Sotran + Sotran Logística
Giacomini + Giacomini Gas Distribution
Marcas Endossadas: caracterizadas por sinergia de marketing entre o produto ou divisão com o nome principal. O produto ou a divisão tem uma presença de mercado claramente definida e se beneficia com a associação, aprovação e a visibilidade marca principal. Ex.:
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iPhone + Apple PlayStation + Sony
Marca Pluralística: caracterizada por uma série de marcas de consumo bem conhecidas. O nome da marca principal pode ser visível ou irrelevante para o consumidor. Muitas empresas principais desenvolvem um sistema terciário de endosso corporativo. Ex.:
M&M’s – Kellogg's Ruffles – Pepsico
Figura 5 – Arquitetura de marcas
Fonte: Disponível em: https://www.cafecomgalo.com.br/arquitetura-de-marca-gera-brand-equity/
2.3.2 Logotipos
Para WHEELER (2008, p. 64), um logotipo é uma palavra ou palavras independentes. Pode ser o nome de uma empresa ou um acrônimo. Para ela, os melhores logotipos impregnam uma palavra legível (ou palavras) com as características distintivas de uma fonte tipográfica e podem integrar elementos
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abstratos ou pictóricos. O “E” inclinado e diferenciado da marca Dell (figura 6) dinamiza e fortalece o nome, que tem uma silaba única.
Figura 6 – Logotipo da Dell
Fonte: Disponível em: https://twitter.com/dellnobrasil
Logotipo é uma assinatura institucional, a representação gráfica de uma marca. Por isso ela geralmente está presente nas peças de uma empresa. Como toda a assinatura, o logotipo segue um padrão visual que o torna reconhecido. Com isso, o uso correto do logotipo é uma ação que pode reforçar a imagem de uma empresa.
Se no logotipo há a presença de elementos tipográficos, na logomarca a imagem pode ser composta exclusivamente por elementos gráficos.
A Sony, assim como a Coca-Cola, Google, entre outros, por exemplo, exibe sua marca por meio do logotipo, prescindindo da utilização de qualquer outro elemento gráfico adicional. Por sua vez, a Wikipédia, utiliza simultaneamente um símbolo e um logotipo, o que caracteriza um símbolo hibrido, que é a mistura dos dois padrões.
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2.4 TIPOGRAFIA
Tipografia (conforme figura 7) é a arte que compreende as várias operações conducentes à impressão dos textos, desde a criação dos caracteres à sua composição e impressão, de modo que resulte num produto gráfico ao mesmo tempo adequado, legível e agradável.
Figura 7 – Exemplo de tipografia
Fonte: Disponível em: http://www.cosassencillas.com
No design, o objetivo da tipografia é dar ordem estrutural e forma a comunicação de modo escrito, na maioria dos casos, uma composição tipográfica deve ser especialmente legível e visualmente envolvente, sem desconsiderar o contexto em que é lido e os objetivos da sua publicação. No uso da tipografia o interesse visual é realizado através da escolha adequada de fontes tipográficas, composição de texto, a sensibilidade para o tom do texto e a relação entre texto e os elementos gráficos na página. Todos esses fatores são combinados para que o layout final tenha atmosfera apropriada ao conteúdo abordado.
LUPTON (2015), alia uma reflexão ampla sobre as teorias da comunicação e uma preocupação extremada em fornecer as bases instrumentais para a compreensão e utilização da tipografia. Ela traz teoria contemporânea, prática informada, prosa clara e projeto visual inteligente, as análises da mesma trazem
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panoramas históricos e teóricos abrangentes, que vão das origens da tradição aos impasses dos novos meios de comunicação.
A tipografia é, de modo geral, uma arte de emoldurar, uma forma pensada para dissolver-se ao abrir caminho para o seu conteúdo. Os designer despendem um bocado de energia pensando em margens, bordas e espaços vazios – elementos que oscilam entre presença e ausência, visibilidade e invisibilidade. (LUPTON, 2015, p. 149)
Em seu livro, como o próprio título sugere: Pensar com Tipos, a tipografia não é tratada como um fim em si mesma, com seus vícios, ídolos e clichês auto referenciais, mas como uma atividade com a qual o conteúdo ganha forma, a linguagem ganha um corpo físico e as mensagens ganham um fluxo social.
Alguns designers gráficos ficam fascinados com a seção áurea e usam-na para criar vários grids e formatos de página. De fato, livros inteiros foram dedicados a esse assunto. Outros designers acreditam que a seção áurea é tão válida quanto outros métodos utilizados para derivar formatos e proporções – tais como partir de tamanhos industriais padronizados de papel, dividir superfícies em metades ou quadrados, ou simplesmente pegar formatos de página com números inteiros e fazer divisões lógicas dentro deles. (LUPTON, 2015, p. 172)
Sem sombra de dúvida, a tipografia é uma das matérias mais importantes do design, seja ele gráfico, web ou de produto. Entender o que é tipografia é algo vital para o aprendizado de qualquer designer. Saber selecionar um arranjo de tipos que, nada mais é que a seleção de fonte, altura da letra, largura da linha, espaçamento entrelinha e espaçamento entre letras, é essencial. Tudo isto visa melhorar a legibilidade do texto a ser escrito, facilitando o entendimento dele além de providenciar um conforto aos olhos de quem lê. Porém não se pode confundir legibilidade com leiturabilidade, como acontece com bastante frequência; legibilidade é a facilidade com a qual a mensagem em si é entendida e leiturabilidade é relacionada a língua em que o texto é escrito ou entendido – diz respeito a dificuldade da língua em si, e não sua aparência.
Nos dias de hoje, novas tecnologias ampliaram muito as possibilidades tipográficas. Há softwares que criam tipografias exclusivas, há sites onde se pode baixar a fonte que desejar, de acordo com o que procura. Hoje é improvável não achar ao menos uma fonte na internet que se adeque ao contexto que está sendo produzido.
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Muitas marcas e identidades em circulação no mercado falam por si próprias, usando logotipos (figuras 8, 9 e 10) ao invés de logomarcas, o que faz com que elas se comuniquem e se tornem reconhecidas mais facilmente pois, o seu nome já é a sua marca. Não há outros ícones ou qualquer outro tipo de assimilação que possa confundir a pessoa que está vendo a mesma.
Figura 8 – Logotipo da Jeep
Fonte: Disponível em: https://www.jeep.ca/en/
Figura 9 – Logotipo da Coca-Cola
Fonte: Disponível em: http://www.coca-cola.co.uk/stories/the-logo-story
Figura 10 – Logotipo do Google
Fonte: Disponível em:
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Na sociedade atual em que se vive, as pessoas dividem seu tempo entre família, emprego, vida social, consumo, sistemas de estado, dentre outros. Um dos fatores que podemos notar é que a comunicação está presente em nosso cotidiano de todas as formas possíveis (NIEMEYER, 2010). A tipografia é um dos pilares do Design Gráfico. Ela ajuda a observar não apenas o estilo, mas a leitura, proporção e harmonia dentro do contexto em que se localiza e, quando escolhida de acordo com o que a sua marca propõe, a fonte tipográfica pode reforçar a identidade do seu negócio e gerar reconhecimento do cliente com o produto ou serviço para sempre. “A tipografia cumpre funções claramente diferenciadoras entre os diversos componentes textuais. Ela não trata igualmente um título e um texto, e neles marca diferenças e estabelece jogos visuais, estéticos e informativos. Tipo, tamanho, cor, opções dentro de uma família, o uso de maiúscula ou minúscula, entre letra, entrelinha, sangria, etc. são as variáveis que marcam as ênfases e as modulações correspondentes ao valor semântico e de composição das palavras. Nesta fase é impossível desligar os conteúdos denotativos de um texto de seus aspectos conotativos e visuais. A correspondência, o antagonismo, o sentido e o contrassenso deliberado entre o que se está dizendo e como se está dizendo são os aspectos mais ricos do trabalho tipográfico.” (FUENTES, 2006, p. 72).
2.5 CORES
A cor é uma sensação produzida pelos raios luminosos nos órgãos visuais e que é interpretada no cérebro, em outras palavras, é a impressão que a luz refletida ou absorvida pelos corpos produz nos olhos. A cor branca representa as sete cores do espectro: vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, anil e violeta. A cor preta é a inexistência de cor ou ausência de luz. O termo "cor" é aplicado em diferentes contextos, pode-se referir à cor do cabelo, à cor dos olhos, cor de itens, cor de roupas, cor dos utensílios vistos e usados ou à cor da pele. Neste último caso, a expressão "de cor" indica alguém com tom de pele escuro.
NEWTON (1666), provou (figura 11), comprando um prisma de vidro e realizando um experimento em seu quarto, observando como um raio de sol e um furo na veneziana se decompunha ao atravessar o prisma, sua atenção foi atraída pelas cores do espectro, onde a luz que emergia do prisma se decompunha nas sete cores
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do espectro, em raios sucessivos: vermelho, alaranjado, amarelo, verde, azul anil e o violeta.
Figura 11 – Prisma de Newton
Fonte: Disponível em: http://www.taringa.net/posts/ciencia-educacion/19012669/El-prisma-de-Newton-Post-de-Fisica/
"Para cumprir minha promessa anterior, devo sem mais cerimônias adicionais informar-lhe que no começo do ano de 1666 obtive um prisma de vidro retangular para tentar observar com ele o celebre fenômeno das cores. Para este fim, tendo escurecido meu quarto e feito um pequeno buraco na minha janela para deixar passar uma quantidade conveniente de luz do sol, coloquei o meu prisma em uma entrada para que a luz pudesse ser assim refratada para a parede oposta. Isso era inicialmente um divertimento muito prazeroso: ver todas as cores vividas e intensamente assim produzidas, mas depois de um tempo dedicando-me a considerá-las mais seriamente, fiquei surpreso por vê-las..." (NEWTON, 1666).
Notamos que a luz se propaga em forma de variações transversais e atravessam com menor ou maior facilidade, todas as substancias chamadas transparentes. Ela é a designação que recebe a radiação eletromagnética que ao penetrar no olho humano, acarreta uma sensação de claridade sendo ela responsável pelo transporte de todas as informações visuais que recebemos. Explica ROCHA (2002, p. 221) que para Newton a luz é composta por corpos luminosos, que chega até aos olhos do observador e produz a sensação de luminosidade, como a emissão,
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por parte de pequenas partículas. "Cores não são qualificações da luz derivadas de refração ou reflexões dos corpos naturais (como é geralmente acreditado), mas propriedades originais e inatas que são diferentes nos diversos raios. Alguns raios são dispositivos a exibir uma cor vermelha e nenhuma outra; alguns uma amarela e nenhuma outra, alguns uma verde e nenhuma outra e assim por diante. Nem há apenas raios próprios e particulares para as cores mais importantes, mas mesmo para todas as cores intermediárias." (ROCHA, 2002, p. 220).
Em nenhuma outra época a cor foi tão largamente empregada como em nosso século. As grandes indústrias de corantes e de iluminação tornam cada vez mais ricas as possibilidades cromáticas, por meio de novas tintas sintéticas, plásticas e acrílicas, e de luzes incandescentes comuns, gás neon, luzes de mercúrio, fluorescentes, acrílicas e outras, ao mesmo tempo que no emprego estético da cor surgem novas especialidades na comunicação visual.
Segundo FARINA (1982, p. 2), “As cores influenciam o ser humano e seus efeitos, tanto de caráter fisiológico como psicológico, intervêm em nossa vida, criando alegria ou tristeza, exaltação ou depressão, atividade ou desordem, etc. As cores podem produzir impressões, sensações e reflexos sensoriais de grande importância, porque cada uma delas tem uma vibração determinada em nossos sentidos e pode atuar como estimulante ou perturbador na emoção, na consciência e em nossos impulsos e desejos”. As cores assumem muitos tipos de sentido, dependendo do contexto, elas estão com diversas sensações positivas e, em outro, podem estar com sensações absolutamente negativas. Isso, em determinada comunicação visual, pode afetar drasticamente o desemprenho esperado perante ao público a qual foi direcionada, podendo acabar com todo o material feito, não tendo boa aceitação ou qualquer tipo de boa sensação.
“Ninguém pode negar a importância da cor em alguns planos de imagem corporativa, ou na hora de estabelecer sistemas de codificação, sem mencionar os sistemas de sinalização convencionais.” (FUENTES, 2006, p. 76). O impacto que a cor já traz implícito em si, é de eficácia indiscutível. Por isso ela deve ser analisada antes mesmo de ser usada e, não apenas ser largada arbitrariamente pela mera sensação estética. Ela está intimamente ligada ao uso que se fará em determinado elemento.
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A ação de cada cor é a base sobre qual diversos valores são harmonizados. Para KANDINSKY (apud FARINA, 1982), “A cor é o toque, o olho, o martelo que faz vibrar a alma, o instrumento de mil cordas”.
O artista é, assim, a mão que, com a ajuda do toque exato, obtém da alma a vibração justa. (FARINA, 1982, p. 13)
E já que o fator psicológico domina o pulsar do nosso mundo, das vivências ativas e passivas da nossa marcha diária existencial, a cor, produto de uma de nossas sensações, se tornou, pelos vários aspectos de sua aplicação, uma força surpreendente que até mesmo descreve as intenções e sentimentos do homem.
A cor é ligeiramente parecida com o cérebro de seres vivos, interpreta os sinais eletro nervosos vindos do olho, resultantes da reemissão da luz vinda de um objeto que foi emitida por uma fonte luminosa por meio de ondas eletromagnéticas. A Cor não é um fenômeno físico; um mesmo comprimento de onda pode ser percebido diferentemente por cada pessoas e/ou outros seres vivos, ou seja, cor é um fenômeno fisiológico, de caráter subjetivo e individual. Uma vez de se tratar não de uma propriedade do objeto, mas de um elemento perceptivo, a cor tem uma série de implicações. Dessa Forma, a percepção da cor pode causar uma série de sensações, de acordo com cada cultura, que costuma ser muito explorada pela publicidade, não só nos dias de hoje, mas como antigamente também. A cultura ocidental, por exemplo, faz associar o verde a esperança, o vermelho à fome, o púrpura ao luxo e o roxo ao luto.
A cor cria emoção, engatilha a memória e provoca sensações. (TOWEY apud WHEELER, 2008, p. 118)
Por WHEELER (2008, p. 118), a cor é usada para evocar emoção, expressar personalidade e estimular associações. Algumas cores são usadas para unificar uma identidade, outras podem ser usadas para tornar clara a arquitetura da marca, diferenciando produtos ou linhas de negócios.
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2.5.1 Aplicação da Cor nas Marcas
“Um ônibus escolar que tenha qualquer outra cor não é mais um ônibus escolar. Sua essência é expressa com a cor amarela. Como consumidores, dependemos da nossa familiaridade com as latas de Coca-Cola, que são vermelhas, e com os caminhões UPS, que são marrons.” (WHEELER, 2008, p. 118). A autora mostra que não é necessário ler a tipografia de uma caixa de presentes da Tiffany para saber onde o presente foi comprado. A assinatura azul da Tiffany (conforme figura 12) desencadeia uma série de impressões imediatas que estão alinhadas com o posicionamento e a estratégia de identidade da marca da empresa.
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Figura 12 – Tiffany & Co
Fonte: Disponível em: https://fashionweek.com/tiffany-co-first-luxury-brand-snapchat-lens/
O importante é ter uma cor que facilite o reconhecimento da marca mesmo que a mesma ou o nome não esteja presente. Como já citado, o fator psicológico domina o pulsar do nosso mundo, das vivências ativas e passivas da nossa marcha diária existencial, a cor, produto de uma de nossas sensações, se tornou, pelos vários aspectos de sua aplicação, uma força surpreendente que até mesmo descreve as intenções e sentimentos do homem. A cor é um utensílio que chama muito a atenção do consumidor, sessenta por cento da decisão de comprar um produto é baseada na cor (WHEELER, 2008). Porém, a escolha da cor para uma nova identidade requer uma visão clara de como a marca precisa ser percebida e diferenciada, bem como uma habilidade em comandar a consistência e o significado na amplitude da mídia.
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2.6 SEMIÓTICA
Semiótica é o estudo dos signos, que consistem em todos os elementos que representam algum significado e sentido para o homem, abrangendo as linguagens verbais e também as não-verbais. Ela busca entender como o ser humano consegue entender as coisas, principalmente o ambiente em que se envolve. Desta forma, estuda e mostra como os indivíduos atribuem significados a tudo o que está ao seu redor.
Os objetos de estudo da semiótica são grandemente amplos, consistindo em qualquer tipo de signo social, seja no âmbito das artes visuais, música, cinema, fotografia, gestos, religião, moda, entre outros. Quase tudo o que existe pode ser analisado a partir da semiótica, visto que para que algo exista na mente humana, ela deve ter uma representação mental do objeto real. Esta condição já faz de tal objeto, no caso, um signo que pode ser interpretado.
Para SANTAELLA (1983), a semiótica é a ciência que tem por objetivo de investigação todas linguagens possíveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como fenômeno de produção de significação e de sentido. Uma ciência, um território do saber e do conhecimento ainda não sedimentado, indagações e investigações em progresso. Um processo que como tal não pode ser traduzido em uma única definição cabal, sob pena de se perder justo aquilo que nele vale a pena, isto é, o engajamento vivo, concreto e real no caminho da instigação e do conhecimento.
A semiótica está rapidamente se desenvolvendo em todas as partes do mundo. Por que haveremos nós de cruzar os braços, ficando à espera dos restos de sopa científica que os outros poderão, porventura, nos deixar de sobra? (SANTAELLA, 1983, p. 6)
As dimensões semióticas da linguagem “fundamentam a pesquisa sobre linguagem do design porque os conceitos de sintática, semântica e pragmática, assim como o de linguagem, são definidos de forma ampla, extrapolando os limites de suas definições circunscritas no campo da linguística” (BRAIDA, 2014, p. 36). Embora tenha sua origem na linguística, o estudo das dimensões semióticas da linguagem pode, por similaridade, ser aplicado ao campo do design. Seria o bastante dizer que o mesmo
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se aplica à análise de conteúdo das comunicações, porém, a justificativa principal desse uso na pesquisa se baseia em sua condição de agregadora de diferentes tipos de coletas de dados e de análises. Pois “não se trata de um instrumento, mas um leque de apetrechos [...] marcado por uma grande disparidade de formas e adaptável a um campo de aplicação vasto: a comunicação.” (BARDIN, 2011, p. 37).
BANKS (2009, p. 67) afirma que a análise semiótica é diversas vezes usada para estruturar o quadro teórico da análise de conteúdo de dados visuais. Portanto, a análise das dimensões semióticas do design pode ser utilizada como uma técnica complementar à técnica de análise de conteúdo, uma vez que nos debruçamos sobre um conjunto de mensagens para compreendê-las.
2.6.1 Semiótica e Comunicação
Os estudos semióticos estão profundamente relacionados com a comunicação, seja verbal ou não-verbal. Pelo fato da semiótica ser o "estudo dos significados", como muitas pessoas falam, esta é fundamental para que se formem os elementos necessários para o entendimento entre as pessoas em determinados grupos.
Através da semiótica somos capazes de interpretar as palavras que formam um texto linguístico e atribuir um significado para as respectivas sequências de palavras, por exemplo. No caso da linguagem não-verbal, os sinais também são atribuídos de significados específicos, como os sinais de trânsito, os sons, os cheiros, os movimentos, etc.
2.6.2 Signos da Semiótica
O recorte da semiótica utilizado é composta por três signos para melhor entendermos a tudo em que é atribuída:
Ícones: São signos que guardam uma relação de semelhança com o que representam;
Índices: Talvez sejam os primeiros signos utilizados pelo homem, os mesmo tem uma relação continua com a representação. Eles estabelecem uma associação de uma coisa à outra através de uma experiência adquirida;
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Símbolos: Signos muito mais complexos que os demais, pois não guardam qualquer relação de semelhança ou de proximidade com a coisa representada. A relação é somente convencional, ou seja, para compreende-lo é necessário antes aprender o que ele significa.
2.6.3 Gestalt
Gestalt é uma doutrina da psicologia baseada na ideia da compreensão da totalidade para que haja percepções das partes. A teoria da Gestalt, também conhecida como Psicologia da Gestalt, faz parte dos estudos da percepção humana, que começaram a se desenvolver entre o final do século XIX e os primeiros anos do século XX.
Um dos principais temas trazido por ela é tornar mais explícito o que está implícito, projetando na cena exterior aquilo que ocorre na cena interior, permitindo assim que todos tenham mais consciência da maneira como se comportam aqui e agora, na fronteira de contato com seu meio. De acordo com a teoria, não se pode ter conhecimento do "todo" por meio de suas partes, pois o todo é outro, que não a soma de suas partes.
“A Gestalt, após sistemáticas pesquisas, apresenta uma teoria nova sobre o fenômeno da percepção. Segundo essa teoria, o que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na retina. A excitação cerebral não se dá em pontos isolados, mas por extensão. Não existe percepção da forma, um processo posterior de associação das várias sensações. A primeira sensação já é de forma, já é global e unificada.” (GOMES FILHO, 2009, p. 19). Para GOMES FILHO (2009, p. 19), não vemos partes isoladas, mas relações. Isto é, uma parte na dependência da outra parte. Para a nossa percepção, que é resultado de uma sensação global, as partes são inseparáveis do todo e são outra coisa que não elas mesmas, fora deste todo.
Ou seja, todo processo consciente e toda a forma psicologicamente percebida está estreitamente relacionada as forças integradoras do nosso cérebro. A Gestalt apenas busca nos ajudar a regular e organizar de forma coerente e unificada a nossa percepção.
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2.6.3.1 Leis da Gestalt
Essas leis foram estabelecidas a partir da observação do comportamento do cérebro ao longo do processo de percepção das formas e imagens, são elas:
Lei da Semelhança: imagens similares tendem a se agruparem entre si, de acordo com a percepção da mente humana;
Lei da Proximidade: elementos próximos tendem a se agrupar, formando imagens únicas;
Lei da Continuidade: pontos que são conectados pelo formato de uma reta ou curva, transmitem a sensação de haver uma única linha que os ligam;
Lei da Pregnância: os elementos presentes em determinado ambiente são vistos da forma mais simples possível, isto para que haja a rápida assimilação do ambiente ou do elemento;
Lei do Fechamento: elementos que aparentam se completar são interpretados como um objeto completo;
Lei da Unidade: espaços vazios de imagens abstratas são preenchidos instintivamente para que sejam compreendidas pela menta humana;
Lei da Segregação: a capacidade de separar as unidades de uma imagem; Lei da Unificação: através da capacidade de unificação que conseguimos
perceber as unidades, essa capacidade faz perceber unidades complexas, compostas de vários elementos.
2.7 MODA
Do francês mode, moda é um uso, um costume ou um habito que está em evidência em uma determinada região, durante um certo período. Trata-se de uma tendência adaptada por uma grande parte da sociedade, geralmente associada ao vestuário.
A moda pode-se definir como sendo um mecanismo que regula as escolhas e as preferências das pessoas, já que, devido a uma espécie de pressão social, indica-lhes aquilo que devem consumir, utilizar, usar ou fazer. A moda torna-se um hábito repetitivo que identifica um sujeito ou um grupo de indivíduos entre o restante.
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Mesmo que o fato de se adoptar uma moda seja um ato voluntário, as pessoas que preferem não seguir esses códigos acabam por ficar, de alguma forma, afastadas da sociedade. Ela pode refletir em certos objetos ou aspectos visíveis, não apenas em roupas, penteados, calçado, etc., mas também em maneiras de estar e em comportamentos, como ouvir um determinado estilo de música, frequentar certos ambientes e ir a determinados lugares.
Como cita STANISLAVSKI (1988), “Para aqueles que não são capazes de crer, existem os ritos; para aqueles que não são capazes de inspirar respeito por si mesmos, existe a etiqueta; para aqueles que não se sabem vestir, existe a moda.”. São as pessoas mais influentes e mais vistas que impõem uma moda, como por exemplo, se uma celebridade de Hollywood aparecer em um evento com um vestido na cor laranja fluorescente e ele for aceito com boas críticas, é provável que milhões de mulheres queiram comprar e usar o mesmo vestido ou um semelhante. Deste modo, constrói-se aos poucos uma tendência que, logo depois, se converte em moda.
2.7.1 Segmento de Moda Infantil
É inegável que as crianças inseridas na cultura do consumo representam um mercado consumidor significativo, o que leva as empresas a manterem um contínuo aprimoramento de seus produtos, visando atender as necessidades e os desejos deste público. A expressividade desse segmento, porém, é pouco explorada por pesquisas e profissionais da moda. Nesse sentido, RENFREW (2010, p. 114) afirmam que o design de vestuário infantil “é uma área da indústria de moda frequentemente ignorada pelos estudantes ao definirem uma carreira.”.
Os produtos direcionados para este segmento aliam tecnologias e características semelhantes às incorporadas no desenvolvimento de produtos de design de moda em termos de tendências, definição de cores e formas, escolha de tecidos e produção. Dentre as atuais tendências propostas pelo mercado de moda para a indumentária infantil, destaca-se a que propõe a criação de peças que possibilitam a aprendizagem e a aquisição de conhecimento pelas crianças, por meio do ato de se vestir e pela interação que essa ação possibilita. Este tipo de vestuário tem como objetivo utilizar a vestimenta infantil como um instrumento de ensino que contribui para a formação e para o desenvolvimento das crianças. Essas peças,
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porém, ainda são restritas no mercado, pois poucas indústrias dedicam suas atividades ao desenvolvimento desse tipo de veste.
O empresário iniciante que quer atuar no varejo da moda pode optar por atender a vários nichos de mercado. Um deles é o de roupas, calçados e acessórios infanto-juvenis. Como o consumidor dessa faixa etária estará sempre em fase de crescimento, existirá uma demanda constante para ser atendida nesse setor de vestuário.
Sou uma pessoa da moda e a moda não é somente sobre roupas. É sobre todos os tipos de mudanças. (LAGERFELD, 2013)
Segundo o Sebrae Nacional (2016), juntamente com a Associação Brasileira de Indústria Têxtil e de Confecção (Abit), o mercado de roupas infantis cresce em média 6% ao ano. Dados do Instituto de Estudos de Marketing Industrial (IEMI) mostram que, em 2012, o varejo de moda infantil movimentou R$ 27,5 bilhões, representando alta de 7,5% sobre 2011. Já a indústria voltada para o segmento movimentou R$ 17,7 no mesmo ano, uma alta de 35,9% se comparado a 2008 e as micro e pequenas empresas representam 90% do setor de vestuário no Brasil, de acordo com dados da Associação Brasileira do Vestuário (Abravest).
Mesmo em um cenário econômico adverso como o que estamos vivendo, o mercado infantil movimenta cifras altamente expressivas. Assim, seguindo a tendência do mercado internacional, as grifes ampliam a gama de produtos para o público infantil como estratégia para acelerar o ritmo de crescimento, pois aos olhos de todas, a moda infantil tem conseguido driblar a crise.
2.7.2 Segmento de Moda Infantil no E-commerce
O e-commerce, que em tradução para o português significa comércio eletrônico, é uma modalidade de comércio que realiza suas transações financeiras por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares. Um exemplo deste tipo de comércio é comprar ou vender produtos em lojas virtuais.
É bastante comum notarmos diversos segmentos, hoje em dia, no e-commerce. A verdade é que a segmentação é uma estratégia perfeita para o sucesso virtual, logo,
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é cada vez mais fácil visualizar lojas direcionando seus produtos para públicos específicos usando esta ferramenta.
No início, o e-commerce era utilizado basicamente para vender bens tangíveis com valores modestos, como: livros e CDs. Hoje, ele é utilizado para comercializar desde produtos que custam milhões, como: iates, carros de luxo e mansões, até produtos que há pouco tempo eram inimagináveis pela sua incompatibilidade com este tipo de comércio, como roupas, perfumes e alimentos.
A internet transformou todos nós em empresas globais. No ciberespaço, em nossos computadores e nos telefones celulares, a geografia se tornou irrelevante. Enquanto a globalização confunde as diferenças entre as culturas, as melhores marcas prestam atenção as diversidades culturais. (WHEELER, 2012, p. 38)
A comodidade de encontrar dentro de casa o que se procura ainda é o maior ponto do e-commerce. Além disso, a possibilidade de encontrar produtos exclusivos, de uma marca específica, também chama a atenção da grande maioria dos aderentes a esse sistema de compras.
Com isso, de acordo com o Sebrae Nacional (2016), é notável o crescimento do segmento infanto-juvenil entre as lojas virtuais – algo que não era tão comum a algum tempo atrás. Estima-se que, juntamente com a indústria, o segmento cresceu mais de 35% no ano de 2012.
Comprar tornou-se uma atitude a ser assumida e festejada. O próximo terremoto disciplinar no mundo da gestão de marcas é a experiência do consumidor: construir fidelidade e relações duradouras em cada ponto de contato. (WHEELER, 2012, p. 28)
Produtos infantis são caros e na web é possível fazer orçamentos com mais facilidade e pesquisar todos os produtos antes de comprar, de forma mais fácil. Por isso, é uma ótima oportunidade para apostar, também, em preços competitivos, campanhas e comparadores de preço. Além de tudo, muitas lojas virtuais oferecem produtos possíveis de serem personalizados, como bordados, fotos, desenhos, entre outros. O e-commerce se tornou uma ótima porta de entrada para este tipo de negócio, e o público interessado é grande e vem crescendo gradativamente, não só como comprador, mas também como o proprietário e vendedor do segmento na web.
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3 METODOLOGIA
A definição de metodologia de projeto é tratada por PEÓN (2001) como uma ferramenta para desenvolver um objetivo, ou um conjunto de procedimentos ordenados que tenha como finalidade a resolução de problemas. Porém não deve ser configurado com um problema em si. É possível desenvolver um projeto sem o uso de uma metodologia e conseguir êxito, porém imprevistos, tentativas e erros serão mais prováveis, tornando o projeto bem mais cansativo e incompleto.
WHEELER (2012) afirma que a metodologia assegura que está sendo usado um método comprovado para obter resultados em um Manual de Identidade Visual (MIV), que gera segurança e confiança, constrói credibilidade e fortalece as resoluções sobre a identidade. PEÓN (2001) ainda afirma que a cronologia de processos expostos em sua metodologia é fruto do estudo de autores de outras metodologias.
Com isso, a metodologia abordada para este projeto reúne etapas e adaptações cronológicas baseadas nas autoras: WHEELER (2012), que funde em seu processo uma abordagem multidisciplinar envolvendo áreas do marketing, no planejamento estratégico da imagem corporativa, e do design, como interpretante e criacionista do MIV, e também PEÓN (2001), que aborda uma metodologia mais verticalizada e específica na área do design gráfico. Como o trabalho em questão não provém de um projeto encomendado e sim de uma proposta de projeto, sendo da área de conhecimento do design e não do marketing, serão usadas apenas etapas e técnicas que se relacionem com o design gráfico.
As etapas do processo metodológico para a presente proposta de projeto se resumem a cinco fases principais e suas subdivisões: problematização, condução de pesquisa, classificação da estratégia, design da identidade e especificações.
A problematização, para PEÓN (2001), é a fase em que são diagnosticados todos os dados variáveis que determinam o trabalho na resolução de um problema, facilitando a solução satisfatória do mesmo. Nessa fase nada necessariamente é produzido, porém se é determinado o elo entre a marca e suas necessidades. Em outras palavras, definir os requisitos e restrições que caracterizam a situação do projeto.
