NOSTALGIC TREND - IMPLICATIONS FOR THE MARKETING OF GENERATIONS*

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NOSTALGIC TREND - IMPLICATIONS FOR THE MARKETING OF GENERATIONS*

João Renato de Souza C. Benazzi, M. Sc. IAG – PUC-Rio

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Abstract

This article approaches the question of nostalgia to explore its relation with market segmentation and marketing of generations. Nostalgia is the feeling some individuals reveal towards people, places or objects in some way related to periods of time until the beginning of their adult life. This work presents the main theoretical aspects related to nostalgia and the cohort effect. Subsequently, it formulates and tests proposals that address the relation between nostalgia and variables such as sex, age, cohort group and social class. Finally, results are discussed and conclusions presented.

* Presented in The Business Association of Latin Americam Studies: Designing the 21st

Century Latin Americam Organization - 2001 BALAS Conference Proceedings - April 4-7, 2001, pp 430. Edited by Rebecca Arkader, Denise Dimon and Joan B. Anderson. University of San Diego, California, United States of America

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NOSTALGIC TREND - IMPLICATIONS FOR THE MARKETING OF GENERATIONS

1. Introdução

Um dos principais objetivos da segmentação é agrupar os consumidores de acordo com a utilidade e usos dos itens de consumo para que se possa fornecer produtos e serviços mais adaptados a tais expectativas. O que se pretende é, focando um grupo específico de consumidores, entender mais a fundo tanto seu comportamento complexo como seus valores e outros modificadores de suas atitudes, preferências, hábitos e comportamentos de consumo. O entendimento a cerca dos fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor pode facilitar o fornecimento de compostos de produto e serviço melhor adaptados às demandas e expectativas dos consumidores (Boone e Kurtz 1995, Kotler 1998).

O fenômeno da tendência nostálgica tem sido apontado como relevante na mediação de preferências e atitudes de importantes segmentos de mercado (Solomon 1996), enquanto o efeito coorte têm sido objeto de estudos importantes para propiciar formas de segmentação eficientes e inovadoras (Meredith e Schewe 1994).

Este trabalho pretende buscar novas informações sobre a tendência nostálgica, seja verificando e testando novamente conclusões de trabalhos anteriores no Brasil e no exterior, seja buscando a compreensão de novas relações do fenômeno com outras variáveis, tais como sexo, idade, classe social e coortes brasileiras (Holbrook 1993, Holbrook e Schindler 1994, Bonn e Motta 1999).

Para responder a este objetivo foram formuladas proposições que vinculavam a tendência nostálgica às variáveis de pesquisa relevantes selecionadas. O resultado está consolidado neste artigo, composto de seis seções, além dessa introdução. A primeira levanta informações sobre a tendência nostálgica e a segunda aborda o efeito coorte e a proposta de Motta, Rossi e Schewe (1999) para caracterização dos coortes brasileiros. Na terceira seção são apresentadas as quatro proposições iniciais de teste. Na quarta privilegia-se a escolha metodológica utilizada e são informadas algumas características da amostra da pesquisa. A quinta seção apresenta e discute os dados da pesquisa de campo realizada enquanto na sexta são apresentadas conclusões a que o estudo permitiu chegar. Dentre outras conclusões, este estudo aponta que a nostalgia se manifesta diferentemente entre homens e mulheres, em diferentes classes sociais e para diferentes coortes. Não se observou

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correlação entre nostalgia e idade. 2. Nostalgia

Nostalgia já havia sido definida como um apreço, preferência ou atitude positiva para com pessoas, lugares ou objetos que eram freqüentes, populares ou em moda até o início da vida adulta do indivíduo (Holbrook 1993). Na verdade o período a que Holbrook se refere abrange o início da vida adulta, a adolescência, a infância e mesmo o período anterior ao nascimento da pessoa, prescindindo assim a tendência nostálgica do caráter de experiência vivida.

Este apelo à nostalgia seria relevante principalmente nos adultos acima de 30 anos. Um exemplo mencionado é a associação de imagem entre eventos positivos do passado com produtos ou serviços atualmente comercializados. Produtos também evocam memórias compartilhadas; marcas que obtêm sucesso em ligar sua imagem a reminiscências e lembranças vivas do passado podem ter suas vendas dramaticamente afetadas, especialmente para itens associados à infância ou adolescência do consumidor. Ao adquirir determinado item o consumidor estaria, na verdade, vivenciando suas memórias, revivendo a época à qual o produto está associado (Solomon 1996).

3. Efeito coorte

Pessoas que nascem na mesma época formam uma geração. Porém, ter apenas nascido coincidentemente no mesmo ano não faz com que estas pessoas tenham características semelhantes. Nosso comportamento presente está baseado em nossos valores, que, por sua vez, têm ligação com nossas experiências de vida, nosso passado. Assim a forma como conduzimos nossas vidas e as decisões que tomamos no presente têm estreitas ligações com o que vivemos em determinados momentos do passado (Ryder 1965). O processo de crescimento e passagem por diversos eventos marcantes numa mesma fase da vida é que termina por moldar, de modo similar, diversos valores, preferências, desejos, atitudes e, por conseqüência, comportamentos das pessoas que nasceram numa mesma época.

Na abordagem do comportamento do consumidor, enfatiza-se o que é comumente chamado de subculturas da idade em referência ao marketing geracional (Solomon 1996).

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romanas onde os soldados / legionários eram agrupados de acordo com suas idades (Mason e Fienberg 1985).

Uma coorte é uma unidade formada por pessoas que, mais do que nascerem, se desenvolveram e passaram por fases semelhantes da vida na mesma época (Meredith e Schewe 1994). Assim receberam o impacto de eventos relevantes do ambiente social, cultural, econômico e político nas mesmas fases da vida, especialmente no final da adolescência e início da vida adulta.

De forma genérica, são três os elementos que se interrelacionam e exercem influência sobre os comportamentos: o estágio de vida, as condições da conjuntura econômica e social e as experiências formativas das coortes.

Smith e Clurman (1997) ilustram o processo geral de influências que estão em movimento e interação afetando os comportamentos de consumo: As experiências formadoras de coorte, com origens no passado, se somam às influências tanto do estágio atual de vida como com as condições presentes da conjuntura para atuar sobre os valores dos indivíduos. Estes valores, por seu turno, farão sentir sua influência sobre as preferências dos consumidores que terminarão por afetar os comportamentos de consumo.

O estágio de vida está ligado à idade e, conseqüentemente, também a onde e como o consumidor está na sua vida, tanto física quanto psicologicamente. À medida que suas necessidades, responsabilidades e desejos mudam, ele passa a demandar diferentes produtos e serviços, requerendo utilidades e compostos de produto ou serviço muitas vezes radicalmente distintos.

A influência da idade refere-se às mudanças físicas, sociais e psicológicas experimentadas com o correr do processo de envelhecimento e passagem por fases do ciclo de vida. O processo de envelhecimento é definido pelas mudanças que ocorrem em condições ambientais e sociais normais com os organismos à medida que as pessoas avançam na idade cronológica (Rentz 1980).

Com o avanço da idade, mudanças físicas e fisiológicas no indivíduo levam, por exemplo, a maiores dificuldades para ver objetos em detalhe, diferenciar sons e palavras e mesmo perceber odores e aromas como antes. Assim consumidores de mais idade tendem a se tornar mais cautelosos e

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inseguros em suas decisões em geral e nas de consumo em particular (Motta e Schewe 1996).

Estas mudanças são principalmente de ordem física, social e psicológica e alteram as expectativas e motivações dos que envelhecem, fazendo com que hábitos, gostos e padrões de consumo sejam alterados ao longo da vida em função desta alterações. Ainda que parcialmente, isso explica muitas das diferenças de comportamento entre crianças, jovens, adultos de meia-idade e adultos de mais idade. Muito do arcabouço teórico sobre os ciclos de vida das famílias vale-se destas constatações (Engel, Blackwell e Miniard 1995, Mowen 1995).

Já as condições da conjuntura dizem respeito às influências da época em que a pessoa vive, em outras palavras, às transformações sociais que podem exercer influência sobre indivíduos de diferentes idades (Ryder 1965).

Os chamados efeitos do período referem-se a ocorrências e eventos de determinado período de tempo que afetam a vida e o comportamento. Por exemplo, a moda, recessão econômica, guerra, catástrofes naturais, eventos nacionais marcantes como uma eleição muito disputada, um golpe de estado ou uma importante conquista esportiva. Inovações tecnológicas, ambiente de restrição ou o grau de abertura ao fluxo de importações e exportações são outros exemplos de acontecimentos que podem marcar e portanto serem influentes no comportamento de consumo. As condições de conjuntura são caracterizadas pelo efeito pontual no tempo mas abrangente no conjunto dos consumidores, ou seja, definem uma alteração no padrão de consumo ou atitude em dado instante de tempo limitado mas abrangem – ainda que diferencialmente – um grupo amplo de indivíduos. O terceiro elemento, são as experiências formativas de coorte, que são compartilhadas pelos membros de uma geração ou uma coorte. São estas experiências que vão deixar suas marcas em todo um conjunto de pessoas e caracterizá-las a partir da diferenciação de seus valores, hábitos e atitudes que criam, definem e diferenciam estes grupos entre si. São um elo comum pelo qual cada um vê o mundo e participa do mercado. As características de coorte agem como um filtro comum e compartilhado a partir do qual os membros da coorte interpretam as experiências subsequentes na vida.

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marcantes podem produzir mudanças nos valores de determinados grupos etários (Rentz 1980). Esses valores são absorvidos durante um período crítico de maior sensibilidade entre 17 e 22 anos (Schewe e Meredith 1994). A tendência dos indivíduos a manter continuidade em suas vidas e a rejeitar estímulos dissonantes faz com que o efeito de tais mudanças persistam no comportamento subsequente dos indivíduos, configurando o efeito coorte.

Assim um efeito coorte difere do efeito período pela sua perenidade diferencial entre os diferentes extratos etários. Ou seja, a principal diferença entre os efeitos de coorte e os efeitos de período é que os efeitos de coorte exercem influência sobre coortes sucessivos mas em pontos no tempo semelhantes na vida de cada coorte enquanto que os efeitos de período afetam várias coortes em um mesmo ponto no tempo e portanto em diversos estágios na vida de cada coorte (Rentz 1980).

O efeito coorte também remete à composição da coorte, já que os eventos históricos, sociais, políticos e econômicos que imprimem as características de cada grupo de coorte são exclusivos (Rentz 1980). Embora estes eventos alcancem e influenciem toda a população, aquelas pessoas em seus anos formativos estarão diferencialmente mais predispostas a experimentar alterações de valores e, em seqüência, de comportamentos e padrões de consumo ao longo de toda a vida.

4. As proposições para teste

A abordagem a cerca da influência da nostalgia no comportamento dos consumidores visa estudar a importância de dois fenômenos a ela associados. O primeiro relaciona os graus de nostalgia com as mudanças que acontecem ao longo do tempo, estando portanto associadas com a idade de um indivíduo. O segundo visa testar os graus de nostalgia em pessoas de mesma faixa etária, querendo provar a influência de características psicográficas e gerais de estilo de vida na propensão à nostalgia (Holbrook 1993).

Em resumo, estes estudos apontam a relevância de dois fenômenos distintos relacionados à tendência nostálgica: Primeiro que, à medida que envelhecem, as pessoas tenderiam a se tornar progressivamente mais nostálgicas. E o segundo efeito vincula a tendência nostálgica a uma característica psicográfica ou de estilo de vida, ou seja: mesmo em determinada faixa etária existem pessoas que possuem tendência nostálgica maior que outras.

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Para testar a alternativa de que a tendência nostálgica estaria ligada à idade da pessoa apresenta-se a primeira proposição para teste:

P1: Há relação entre propensão à nostalgia e a idade da pessoa.

O mesmo autor (Holbrook 1993) realizou dois estudos nos Estados Unidos sobre gostos do consumidor de filmes de cinema em que nos informa que as mulheres apresentam maior tendência nostálgica que homens, mas com resultados que não exibiam significância. Tais resultados também não encontraram nenhuma relação entre idade e tendência nostálgica e tampouco entre nostalgia e outras variáveis demográficas estudadas.

Em pesquisa sobre as preferências dos consumidores por atores e atrizes de cinema famosos em diferentes épocas abordou-se a questão da tendência nostálgica através do conceito de attitude

toward the past - ATP (Holbrook e Schindler 1994). Como no estudo de Holbrook (1993), os

entrevistados respondiam a 20 assertivas que mediam sua propensão à nostalgia.

Estudo realizado no Brasil testou 10 dessas mesmas assertivas que mensuravam a tendência nostálgica num estudo cujo objetivo central estava ligado à detecção e mensuração do efeito coorte em cinema onde também se testava a tendência nostálgica dos respondentes. Os resultados indicaram uma provável maior tendência nostálgica nas mulheres do que nos homens, mas com diferença não significativa no intervalo de confiança de 95%. No mesmo estudo também não se encontrou relação entre tendência nostálgica e idade Bonn e Motta (1999).

Assim, para testar a propensão diferencial à nostalgia entre os sexos apresenta-se a segunda proposição para teste:

P2: As mulheres têm maior propensão a nostalgia do que os homens.

Ambos os efeitos, de aumento da tendência nostálgica com o aumento da idade ou da diferente propensão nostálgica entre pessoas de mesma idade, podem afetar tanto a caracterização das coortes como a aderência de um indivíduo às características da coorte a que corresponde.

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Desde Ryder (1965) estudos na área de sociologia levantaram a importância do efeito coorte no estudo de diversos fenômenos sociais. No Brasil, Goldani (1997/98) e Souza (1998) nos oferecem interessantes exemplos de estudos de manifestação do efeito coorte na sociologia e educação, respectivamente.

Recentemente, diversos trabalhos em Marketing foram realizados (Meredith e Schewe 1994 e Schewe e Evans 1998), porém , no Brasil, a questão é pouco estudada, tanto em termos mais genéricos – como, por exemplo, uma proposta de construção de coortes para a população brasileira – como no estudo aplicado a negócios ou segmentos específicos de mercado.

Este trabalho se baseará na classificação de coortes proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999). As características demográficas básicas da classificação são apresentadas na Tabela 1.

Tal estudo apresentou uma classificação da população brasileira em seis coortes e fundamentou-se na abordagem dos principais eventos que marcaram a vida, cultura e história brasileiras nos anos formativos dos coortes. Estes eventos teriam influenciado significativa e diferencialmente aquelas pessoas que estavam entrando na fase adulta de suas vidas, afetando os valores que internalizavam nesta época. Por conseqüência, os valores modificados passaram a exercer influência sobre atitudes e preferências destas pessoas de modo perene ao longo de suas vidas. Com base em relatos de membros dos coortes, a pesquisa citada selecionou, por um lado, um conjunto de eventos que marcou os anos formativos e, de outro lado, um grupo de valores relevantes comuns aos membros de cada coorte. Assim, a proposta de coortes para a sociedade brasileira e seus valores associados traçariam um panorama geral para estudos sobre atitudes dos consumidores e comportamentos correspondentes e em adição a variáveis já consagradas como classe social e nível de escolaridade. Em relação aos estudos mais comumente realizados a cerca das influências das coortes sobre as atitudes e comportamentos de consumo que, via de regra, selecionam coortes com base em intervalos de tempo fixados arbitrariamente (como em Rentz, Reynolds e Stout, 1983), o estudo de Rossi, Motta e Schewe (1999) partiu para uma proposta de divisão das coortes com base nos eventos marcantes dos passado. Desta forma, as coortes propostas pretendem ser, de fato, uma classificação de grupos a partir de seus valores formativos.

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Desta forma os efeitos de coorte, ligados às experiências formativas do grupo, tendem a se manter e a exercer uma influência, cuja origem está no passado, por um longo período de tempo na vida daquele conjunto de consumidores. Já os efeitos de idade tendem a se alterar com o passar dos anos e a se limitar a determinados períodos de tempo. Os efeitos de período, por definição, são essencialmente temporários.

Tabela 1: Classificação da população brasileira em seis coortes. Motta, Rossi e Schewe (1999)

Coorte Anos de nascimento Entrada na fase adulta Idade em 1999 Percentual da população total I 1913-1928 1930 a 1945 71a 86 3.5% II 1929-1937 1946 a 1954 62 a 70 5.0% III 1938-1950 1955 a 1967 49 a 61 7.2% IV 1951-1962 1968 a 1979 37 a 48 18.2% V 1963-1974 1980 a 1991 25 a 36 15.5% VI 1975-1981 1992 a … 18 a 24 12.6%

Adicionalmente, parece de fundamental importância detectar se o fenômeno sob análise têm sua dinâmica governada pela influência do efeito coorte, da idade ou do período já que estas três variáveis podem estar interferindo no processo de mudança social e, especificamente, nos comportamentos de consumo de determinado público.

Holbrook e Schindler (1994) apontam que a nostalgia pode ser um importante modificador do efeito coorte. Dado que o efeito coorte remete às vivências experimentadas no período dos anos formativos (Meredith e Schewe, 1999), o apreço por elementos ligados a anos anteriores a este período pode afetar de forma importante não apenas a fixação mas principalmente a manifestação de valores característicos do início da vida adulta. Dito de outra forma, se um indivíduo apresenta alta tendência nostálgica ele provavelmente valorizará elementos de épocas anteriores àquela que seria a dos seus anos formativos, o que descaracteriza o efeito coorte.

Com o intuito de observar se há diferenças na manifestação da tendência nostálgica para diferentes coortes apresenta-se a terceira proposição de teste:

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P3: Há relação entre propensão à nostalgia e o efeito coorte. Ou seja, diferentes coortes apresentam diferentes tendências nostálgicas.

Holbrook (1993) buscou aferir se diversas outras variáveis mantinham alguma relação com a expressão da tendência nostálgica. Dentre essas variáveis se destaca a renda, que pode ser alternativamente expressa em função da classe social. A classe social é importante na medida em que informa sobre o poder de compra de determinado segmento em estudo, razão pela qual foi incluída como a quarta proposição de teste. O objetivo está voltado à investigação de possíveis variações na tendência nostálgica à medida em que se altera o nível de renda (ou classe social) do grupo estudado.

P4: Há relação entre propensão à nostalgia e a classe social da pessoa. 5. Método

O questionário aplicado era composto de duas partes. A primeira continha 10 assertivas já previamente testadas e utilizadas por Bonn e Motta (1999) para medir a tendência nostálgica. Estas assertivas basearam-se em assertivas utilizadas por Holbrook e Schindler (1994) em estudo já citado. Nesta primeira parte os respondentes eram convidados a marcar a alternativa que mais se aproximasse de sua opinião dentro de uma escala de 5 pontos onde o ponto central significava indiferença para com a assertiva. A segunda parte do instrumento de pesquisa buscava informações sobre a classe social, sexo e idade do respondente. Nesta porção final do questionário constaram dados que serviram para classificar o respondente no sistema de classes sociais do critério Brasil. Este sistema divide a população brasileira em 5 classes, A (subdividida em A1 e A2), B ( subdividida em B1 e B2), C, D e E de acordo com bens de consumo durável e serviços que a família possui ou consome e nível de instrução do chefe da família. O critério Brasil ainda informa um rendimento médio familiar para cada classe social e se configura não apenas como um influente instrumento de classificação da renda e do poder de compra de diferentes segmentos sociais como também em parâmetro largamente aceito no mercado, mídia e veículos de comunicação para caracterizar seus consumidores.

A partir dos questionários respondidos os dados foram tabulados. Foi calculado o índice de nostalgia de cada respondente através da soma dos pontos assinalados nas respostas. Foram

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calculadas as médias das respostas por sexo, classe social e coorte. O índice de nostalgia varia entre o mínimo e o máximo de, respectivamente, 10 e 50 pontos.

Os dados sobre a classificação por classe social foram tabulados de acordo com as prescrições do Critério Brasil (IBOPE) que confere número pré-determinado de pontos a cada item. Para cada item assinalado é computada determinada pontuação de forma que a pontuação total designa a classe social do respondente. Os demais quesitos foram sexo (masculino ou feminino) e idade (em anos). O sexo foi codificado com os valores 0 (zero) para sexo feminino e 1 (um) para sexo masculino. A partir da idade assinalada, os respondentes foram classificados em coortes, de acordo com a idade prevista em 1999 (Tabela 1) na classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999).

A amostra foi composta por 450 pessoas de ambos os sexos com idades variando de 18 a 92 anos e residentes nos estados do Rio de Janeiro, Santa Catarina e Minas Gerais. A seleção dos sujeitos foi baseada na assessibilidade e houve monitoramento da amostra para se buscar variedade nas idades e coortes dos respondentes. Este monitoramento também buscou concentrar a amostra nas classes de maior poder aquisitivo. Isso de deu tanto em função da maior importância destes extratos populacionais no mercado de consumo, como pela suposição de que as camadas da população de menor renda estão menos intensivamente expostas à influência diferencial de eventos potencialmente formativos de coorte.

As tabelas 2 e 3 informam sobre outras características da amostra. A amostra é marcada pela alta freqüência de pessoas das classes A e B - de renda alta e média-alta, por pessoas do sexo feminino e por ser heterogênea quanto à idade dos pesquisados.

Devido a características do fenômeno em estudo, em que se faz necessário que os indivíduos já tenham pelo menos iniciado vivências das experiências formadoras de coorte, somente foram pesquisados indivíduos com 18 anos ou mais.

As proposições relativas à tendência nostálgica foram objeto de comparação entre médias. As hipóteses de pesquisa referentes a cada uma das quatro proposições são testadas frente às suas respectivas hipóteses nulas. O objetivo diz respeito à comparação estatística entre as médias entre si

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para concordância com cada assertiva. Neste caso o que se pretende observar é se as diferenças entre as médias apresentadas pelos grupos são significativas estatisticamente. A hipótese nula então testada é a de as médias apresentadas pelos grupos são iguais.

Tabela 2: Perfil da amostra por coortes.

Coorte Sexo Classe social

Masculino Feminino A + B C+D+E

Total por coorte 1 6 18 18 6 24 2 16 36 45 7 52 3 23 47 52 18 70 4 48 51 70 29 99 5 40 65 69 36 105 6 49 51 77 23 100 Total 182 268 331 119 450

Tabela 3: perfil da amostra por classe social ( critério Brasil – IBOPE). Amostra

Freqüência Classe

Masculino Feminino Total

Freqüência relativa Participaçã o na população brasileira A1 31 19 50 11.11% A2 55 51 106 23.56% 6% B1 37 68 105 23.33% B2 21 49 70 15.56% 22% C 23 62 85 18.89% 33% D 13 19 32 7.11% 31% E 2 0 2 0.44% 7% Total 182 268 450 100.00% 100%

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6. Resultados

Iniciou-se com o teste da proposição 1, de que há relação entre propensão à nostalgia e a idade da pessoa. O primeiro passo para tratamento e análise dos dados consistiu no cálculo das correlações entre a pontuação para tendência nostálgica e a idade. Na amostra total (450 questionários) a correlação entre a idade da pessoa e seu índice de nostalgia foi de –0.072, o que aponta para a falta de suporte à existência de correlação linear entre idade e tendência nostálgica.

Buscando observar se esta correlação talvez variasse por classe social dividimos a amostra total em dois conjuntos: o primeiro com indivíduos das classes A e B e um segundo conjunto com indivíduos das classes C, D e E. Para o sub-conjunto da classe A e B o mesmo índice de correlação (entre nostalgia e idade) foi de –0.074 e para pessoas das classes C, D e E de –0.034.

Do baixo grau de correlação entre nostalgia e idade, tanto na amostra total como nos subgrupos de renda, pode-se refutar a proposição 1, o que vai ao encontro dos resultados obtidos por Bonn e Motta (1999) em estudo realizado no Brasil envolvendo efeito coorte, preferências por filmes de cinema e nostalgia. Estes resultados também coincidem com as conclusões de estudos de Holbrook (1993) e Holbrook e Schindler (1994) realizados no Estados Unidos sobre a falta de suporte à proposição de correlação entre nostalgia e idade, o que equivale a dizer que os dados não dão suporte à existência de aumento (ou mesmo diminuição) da tendência nostálgica em função do aumento da idade.

Para teste da proposição 2, de que as mulheres têm maior propensão a nostalgia do que os homens, foram calculadas as médias dos índices de nostalgia para homens e mulheres e seus respectivos intervalos de confiança para 95%. Estes dados apontam para diferenças semelhantes, mas com resultados não significativos, obtidos por Bonn e Motta (1999). No presente estudo, a diferença entre o grau médio de nostalgia para homens e mulheres é significativa para o intervalo de confiança de 95%. Donde se conclui que as mulheres têm maior propensão à nostalgia que os homens.

Na seqüência abordou-se a proposição 3, de que há relação entre propensão à nostalgia e o efeito coorte. A comparação entre o índice de nostalgia ao longo das 6 coortes mostrou médias maiores para tendência nostálgica nas coortes 6 (a mais jovem), 1 (a de mais idade) e na coorte 5, embora

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sem diferenças significativas a 95% de confiança. As coortes 2, 3 e 4 apresentaram índices de tendência nostálgica mais baixos que os das demais coortes e com resultados muito próximos entre si. Este resultado sugere que a tendência nostálgica pode ser também uma característica de coorte. A correlação entre o índice de nostalgia e coortes foi de 0.079 para a amostra total, de 0.077 para a amostra das classes A e B e de 0.057 para as classes C, D e E.

No entanto, como já se havia verificado diferença significativa dos índices de tendência nostálgica entre homens e mulheres, a proporção entre os sexos em cada coorte poderia influenciar os resultados apurados. Especificamente, se a amostra de uma coorte possuísse proporção muito maior de mulheres que homens é possível que tal coorte apresente índice de tendência nostálgica maior que, por exemplo, o de uma coorte com proporção equilibrada entre homens e mulheres. Como os índices de tendência nostálgica são diferentes entre os sexos a tendência nostálgica ao longo das coortes pode ser melhor entendida ao se abordar apenas indivíduos do mesmo sexo ao longo das seis coortes. Partiu-se, assim, para o cálculo das médias do índice para ambos os sexos em cada coorte.

Na comparação dos resultados de cada sexo ao longo das seis coortes as médias para homens (codificados como 1) não diferem entre si a 95% de confiança. Considerando ainda apenas a amostra masculina tem-se que as coortes 5 e 6 alcançam médias mais altas e as coortes 1 e 3 as mais baixas. As coortes 1 e 2 apresentam amostras muito reduzidas (6 e 16 indivíduos, respectivamente), o que prejudica a qualidade e precisão dos seus resultados. Estes resultados indicam que a tendência nostálgica varia ao longo das coortes para indivíduos do sexo masculino, embora dentro do intervalo de confiança de 95%. Os resultados também apontam que na amostra masculina as coortes mais jovens (5 e 6) apresentam tendência nostálgica média mais alta que a das coortes mais velhas. Por outro lado, quando se considera apenas a amostra feminina (codificado como 0), as médias das coortes também não diferem entre si a 95% de confiança. No entanto as coortes 6 e 1 apresentam as médias mais altas e as coortes 2 e 5 as mais baixas. Apenas a coorte 1 tem amostra de tamanho reduzido (menos de 30 indivíduos). Estes resultados também indicam que a tendência nostálgica varia ao longo das coortes para indivíduos do sexo feminino, embora dentro do intervalo de confiança de 95%. Os resultados encontrados apontam que a coorte mais jovem (6) e a mais velha (1) apresentam tendência nostálgica mais alta que a das demais coortes.

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Na comparação entre os sexos dentro de uma mesma coorte observa-se que para algumas coortes as diferenças são significativas – caso das coortes 3 e 4 – em que as médias para mulheres são maiores que as da amostra masculina. Em contrapartida, para outras coortes – 2 e 5 – as diferenças são muito pequenas sendo que para a coorte 5 a tendência nostálgica da amostra masculina é ligeiramente maior que a da amostra feminina. Nas coortes 1 e 6 as diferenças entre os sexos não são significativas e mulheres têm maior tendência nostálgica que homens. A amostra da coorte 1 é de tamanho reduzido (menos de 30 indivíduos) o que faz com que seus intervalos de confiança sejam amplos, comprometendo a qualidade dos resultados obtidos para esta coorte.

Desta análise pode-se concluir que a coorte 6 tende a apresentar índices maiores de tendência nostálgica para ambos os sexos, ainda que com diferenças entre médias não significativas em relação às outras 5 coortes. Esta constatação reforça a suposição de que a tendência nostálgica possa ser uma característica de coorte. O resultado da coorte 1 parece influenciado pela proporção entre os sexos já que sua amostra masculina apresentou índice baixo de tendência nostálgica. A coorte 5 apresenta um efeito único entre as seis coortes na medida em que sua amostra masculina teve índice dos mais altos entre os homens e em sua amostra feminina observou-se o oposto: teve índice dos mais baixos entre as mulheres. Este resultado parece indicar que a tendência nostálgica se manifesta de forma diferente para os sexos ao longo das coortes. Dito de outra forma: nostalgia pode ser uma característica de coorte, mas parece ser fortemente influenciada pelo sexo. Na verdade o fenômeno da tendência nostálgica pode ser regido por variáveis diferentes para cada sexo, na medida em que o perfil de distribuição das médias de tendência nostálgica ao longo das coortes é diferente para cada sexo. Em algumas coortes a tendência de mulheres terem maior tendência nostálgica pode ser enfraquecida – como na coorte2 – ou mesmo ser invertida – como parece ocorrer na coorte 5.

Na comparação dos resultados entre os dois sexos para cada coorte observa-se que a tendência nostálgica é maior para mulheres que para homens, exceto na coorte 5. Nesta coorte a média do índice para homens é ligeiramente superior ao das mulheres. Nas coortes 3 e 4 as médias entre os sexos são diferentes a 95% de confiança. Na coorte 2, assim como na coorte 5, as médias de cada sexo estão também muito próximas, embora a amostra do sexo masculino na coorte 2 seja, como já antes enunciado, pequena e portanto sujeita a maior imprecisão nos resultados. O resultado encontrado para a coorte 5 é especialmente intrigante pela sua oposição à tendência da amostra

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total, tendência que se manteve ao longo das demais coortes. Este resultado sugere que o fenômeno da tendência nostálgica pode ter ligações mais profundas com o efeito coorte, talvez sendo o primeiro influenciado pelo segundo, e com efeito diferencial quanto ao sexo.

Por fim passou-se ao exame da proposição 4, de que existe relação entre a propensão à nostalgia e a classe social da pessoa.

Observa-se que o índice de correlação entre o número de pontos relativo à classe social e o índice de nostalgia é de –0.184. A princípio o índice parece baixo, o que aponta para a existência de fraca correlação linear inversa entre classe social e nostalgia, mas o índice é significativo para o intervalo de confiança de 99%. Assim formulou-se a proposição 5:

P5: A tendência nostálgica e renda possuem relação inversa, ou seja: a tendência nostálgica diminui à medida em que aumenta renda e, em conseqüência, a classe social.

Para testar esta proposição optou-se por comparar as médias dos índices de tendência nostálgica para as diferentes classes sociais, de acordo com o critério Brasil (IBOPE).

O gráfico 4 mostra os resultados do cálculo das médias dos índices de nostalgia por classe social da amostra. Como a amostra possuía apenas dois elementos da classe E optou-se por não utilizar os dados desta classe pela alta imprecisão dos resultados. São apresentadas as médias e respectivos intervalos a 95% de confiança para cada uma das classes sociais, a saber: A1, A2, B1, B2, C e D. A primeira constatação é de que o índice de nostalgia para a classe D é diferente e maior que os das demais classes de renda, e este resultado é significativo. Para as demais classes observamos resultados que não diferem entre si no intervalo de 95% de confiança. No entanto, as médias encontradas para as classes A1 e A2 estão muito próximas e são as de menor valor. Imediatamente maiores temos as médias para as classes B2 e B1 que também estão muito próximas entre si. A média da classe C é, por sua vez, ligeiramente maior que as das classes B2 e B1. Na comparação entre as seis classes temos: A2<A1<B2<B1<C<D sendo que apenas D é significativamente diferente e maior que as demais a 95% de confiança. Estes resultados sugerem que a tendência nostálgica pode de fato diminuir à medida que a renda aumenta, dando suporte à proposição

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formulada de que a tendência nostálgica e renda possuem relação inversa.

No entanto, a proporção entre homens e mulheres nas amostras por classe social pode estar alterando os resultados, posto que já foi visto anteriormente que os dados aqui apresentados apoiam a proposição de que as mulheres têm tendência nostálgica superior aos homens. Um percentual maior de mulheres na amostra de uma das classes poderia inflar artificialmente o valor médio do índice de tendência nostálgica daquela classe. Assim optou-se por calcular as médias de tendência nostálgica por classe social para homens (codificado como 1) e mulheres (codificado como 0) separadamente. Os resultados, com intervalos a 95% de confiança estão no gráfico 5.

Considerando os resultados por classe social para a amostra composta apenas por mulheres pode-se observar que o índice de tendência nostálgica para a classe D é significativamente maior que os das classes A2, B1 e B2. Também é maior que os das classes C e A1, mas não a 95% de confiança. Na comparação entre as classes temos que A2<B1<B2<C<A1<D ainda que algumas das diferenças entre as médias sejam reduzidas. Assim, exceto pelo dado da classe A1, os resultados da amostra feminina apoiam a proposição 5. No entanto é necessário considerar que as amostras das classes A1 e D são relativamente pequenas – ambas com 19 sujeitos amostrados – o que pode interferir na qualidade dos resultados.

Considerando os resultados por classe social para a amostra composta apenas por homens pode-se observar que o índice de tendência nostálgica para a classe D é significativamente maior que os das classes A1 e A2. Também é maior que os das classes B1, B2 e C, mas não no intervalo de confiança. Na comparação entre as classes temos que A1<A2<C<B2<B1<D. No que tange à proposição 5, apenas os dados relativos à classe B1 parecem não apoiá-la. Os dados das classes B2 e C estão muito próximos e padecem de número reduzido de sujeitos amostrados (bem como os da classe D), com as mesmas implicações já citadas que para os dados relativos ao sexo feminino. Com relação à comparação entre os dados dos dois sexos e de mesma classe há grande uniformidade, com as médias das mulheres sempre superiores às dos homens. Exceto pelos dados da classe A1 as diferenças entre os sexos não são significativas. Por outro lado a diferença entre os sexos da classe B1 parecem intuitivamente muito pequena quando comparada às diferenças observadas nas demais classes sociais. Estas duas considerações, adicionadas à constatação de que

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são principalmente os dados referentes às mulheres da classe A1 e de homens da classe B1 que não apoiaram a proposição 5 sugerem que problemas no processo de amostragem para estes dois segmentos podem estar influindo nos resultados. O tamanho da amostra e possivelmente até mesmo a seleção de sujeitos podem ser elementos relevantes na questão.

Assim, os resultados apresentados apontam para a necessidade de mais estudos sobre a proposição 5, ainda que tendam a apoiá-la.

7. Conclusão

O entendimento a cerca dos fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor pode facilitar o fornecimento de compostos de produto e serviço melhor adaptados às suas demandas e expectativas.

Neste estudo buscou-se entender mais profundamente alguns aspectos deste complexo comportamento, com ênfase para suas atitudes e preferências relativas ao efeito coorte e à nostalgia. Os fenômenos da tendência nostálgica e do efeito coorte têm sido objeto de estudos importantes para propiciar formas de segmentação eficientes e inovadoras. A tendência nostálgica, definida como um apreço, preferência ou atitude positiva para com pessoas, lugares ou objetos que eram freqüentes, populares ou em moda até o início da vida adulta do indivíduo surge como relevante variável de segmentação de mercado, capaz de caracterizar e diferenciar extratos populacionais brasileiros.

Este estudo buscou novas informações sobre a tendência nostálgica, tanto verificando e testando novamente conclusões de trabalhos anteriores no Brasil e no exterior, quanto buscando a compreensão de novas relações do fenômeno com outras variáveis.

Foram contempladas duas abordagens para a nostalgia, com resultados diversos: a primeira de que, à medida que envelhecem, as pessoas tenderiam a se tornar progressivamente mais nostálgicas. Esta perspectiva de análise não encontrou suporte nos dados coletados através de entrevistas com 450 pessoas, de sorte que concluímos não haver relação direta da idade com tendência nostálgica.

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estilo de vida possibilitou obter e apontar novas perspectivas para o estudo da nostalgia. Em consonância com esta linha de análise foi apontada confirmação de resultados antes não significativos para diferença entre os sexos: as mulheres se revelaram mais nostálgicas que os homens. Ainda nesta mesma tendência, buscou-se apoio à relação entre propensão à nostalgia e o efeito coorte, observando-se que diferentes coortes apresentaram diferentes tendências nostálgicas, ainda que com resultados diferentes em amostras separadas pelo sexo.

Adicionalmente, os dados de pesquisa parecem apoiar a proposição de que a propensão à nostalgia e a classe social se relacionam de forma inversa.

No entanto este estudo é foto estática de um momento. Isto posto, talvez não consiga captar o dinamismo do fenômeno. Pela replicação deste mesmo teste em datas futuras abre-se a possibilidade de sua interpretação como ‘seqüência de fotos’ com conseqüente ampliação do entendimento do curso dos eventos e dos pontos de análise.

Como a expressão da tendência nostálgica varia ao longo das coortes, parece ser de grande utilidade para o profissional de Marketing abordar grupos ou segmentos de mercado utilizando este conceito. Esta conclusão apresenta-se que maior relevância na medida em que a tendência geral da amostra, em que se encontrou maior tendência nostálgica para mulheres, foi até mesmo invertida em uma das coortes pesquisadas.

Se nostalgia for uma característica de coorte e for relacionada à renda, parece ser interessante tentar buscar relação entre as três variáveis no período relativo aos anos formativos de coorte, de 16 a 23 anos segundo Meredith e Schewe (1994). Por exemplo, pode ser que a classe social do indivíduo durante os anos formativos exerça influência sobre sua tendência nostálgica e esta tendência permaneça, como característica de coorte, ao longo dos anos seguintes. A mobilidade social após este período pode dificultar a capacidade de aferir a relação entre tendência nostálgica e renda para extratos de idade fora do período de formação das características de coorte.

Os resultados desta pesquisa apontam para a nostalgia como característica psicográfica ou de estilo de vida. Não foram encontrados indícios de que se trata de característica ligada à idade. Os resultados apontam que a tendência nostálgica parece sofrer influências marcantes de acordo com o

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sexo e a classe social ( ou nível de renda). A influência do efeito coorte, de acordo com classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999), sobre a tendência nostálgica parece também relevante, embora os dados apontem efeitos de menor intensidade quando comparados aos ligados ao sexo e classe social.

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