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A INFLUÊNCIA DAS DIMENSÕES DA IMAGEM DE LOJA NA SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO EM UMA LOJA DE ROUPAS

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A INFLUÊNCIA DAS DIMENSÕES DA IMAGEM DE LOJA NA

SATISFAÇÃO DO CLIENTE: UM ESTUDO EM UMA LOJA DE

ROUPAS

Área Temática: Administração Modalidade: Artigo Científico Nakita Alves (UNIVEL) nakita@univel.br Nilson dos Santos Dias (UNIVEL) nilson@univel.br

Lúcio Scheuer (UNIVEL) lucio@univel.br

Resumo

O objetivo deste trabalho foi identificar a influência da imagem na avaliação da satisfação dos consumidores de uma loja de roupas da cidade de Cascavel – PR. A base teórica esta relacionada a mercado, produto, preço, qualidade, satisfação e fidelização do cliente, comportamento do cliente, componentes da imagem, imagem da loja e influência da imagem na satisfação. A escolha do trabalho sob este enfoque se deu pelo fato de os consumidores estarem cada vez mais exigentes na hora que procuram por produtos ou serviços. Esses consumidores, além de prezarem pela qualidade, valorizam e priorizam um ambiente agradável, o qual proporcione uma compra tranquila, levando assim a relação entre visão de imagem da loja e satisfação dos clientes. Este trabalho caracteriza-se como uma pesquisa exploratória e descritiva. O método de coleta de informações foi através de um survey aplicado a 102 clientes. A influência dos fatores da imagem sobre a satisfação do cliente foi medido através de um modelo de regressão linear, tendo a variável satisfação, como uma variável dependente. Como principais resultados, destacam-se que os fatores conveniência, reputação, atmosfera e layout não influenciaram estatisticamente na avaliação de satisfação da loja pelos respondentes, enquanto que os fatores sortimento, preço e atendimento influenciaram estatisticamente o grau de satisfação da loja. Os resultados obtidos na pesquisa podem oferecer elementos para discussão em futuras pesquisas nessa área, servindo como um estímulo para que as pesquisas no setor do varejo se tornem mais frequentes.

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1 Introdução

Para Barbosa e Teixeira (2006) as lojas de varejo possuem personalidade e devem ser capazes de criar uma empatia com seus consumidores, isso se da pelo fato de que a imagem que o cliente possui da loja depende de diversos fatores. Os fatores que mais contribuem para a formação da imagem da loja pelo cliente são os fatores psicológicos. Todo empresário deve se atentar a satisfação dos seus clientes, já que é dela, que na maioria das vezes, se depende o retorno do cliente a loja, tendo assim a fidelização dos mesmos. A loja precisa ter um bom relacionamento com o cliente, para que se possa ganhar a confiança dos mesmos, fazendo com que esses clientes passem a falar bem da loja para outras pessoas.

Com o grande aumento da concorrência no setor do vestuário, é importante que as lojas tenham cada vez mais atenção com os clientes, pois através da facilidade de comunicação e a diversidade de informações disponíveis as pessoas sempre buscam novas tendências capazes de suprir suas necessidades. De acordo com Almeida (2001) as empresas precisam atender os desejos de seus clientes, vendendo produtos diferenciados, com qualidade, novos no mercado da moda e possuir uma equipe profissional treinada, a fim de atender cada vez melhor os clientes. Já segundo Las Casas (2006) o fator que é considerado o mais importante para uma empresa, é poder se diferenciar dos concorrentes pela sua qualidade e principalmente pela sua imagem, sendo necessário, os profissionais adotarem estratégias para melhorar a imagem da loja, para que consiga passar ao cliente essa boa imagem, tendo assim a satisfação diária dos mesmos.

Neste sentido o presente trabalho busca compreender a relação da imagem da loja com a satisfação do cliente, objetivando mensurar e analisar a satisfação dos mesmos em relação à imagem da loja, verificando quais as influências de cada fator na satisfação geral da loja.

Para a obtenção dos objetivos propostos, o presente trabalho está organizado em 05 seções. A primeira seção deste trabalho apresenta uma introdução ao tema escolhido, o problema de pesquisa e os objetivos que se desejam alcançar com o estudo. A segunda seção apresenta o referencial teórico que embasam o estudo, onde são abordados os temas: mercado, segmentação de mercado, segmentação demográfica, segmentação geográfica, segmentação comportamental, segmentação psicográfica, mercado alvo, produto, preço, qualidade, satisfação do cliente, fidelização do cliente, comportamento do cliente, fatores que influenciam o comportamento do consumidor, fatores boca a boca, experiências anteriores, necessidades pessoais, comunicação externa, fatores sociais, fatores culturais, fatores psicológicos, fatores pessoais, componentes da imagem, imagem da loja, influência da imagem na satisfação e escala Likert. A terceira seção apresenta os procedimentos metodológicos adotados para o desenvolvimento da pesquisa bem como o instrumento de pesquisa utilizado. Na quarta seção constam a apresentação e análise dos dados, demonstrados através de gráficos e tabelas. Por fim, a quinta seção está destinada a conclusão final do trabalho e as considerações finais.

2 Referencial Teórico

Nesta seção é apresentado o embasamento teórico relacionado à imagem e suas dimensões, como satisfação, atendimento, ambiente dentre outros que nortearam o desenvolvimento deste trabalho.

2.1 Componentes da Imagem

De acordo com Spinelli e Giraldi (2004) mesmo havendo diversos estudos a respeito da definição de imagem de loja não existe ainda um consenso sobre a definição mais adequada, porém há um componente da imagem de loja que vem ganhando importância,

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sendo esse é a atmosfera da loja. Parente (2007) define a atmosfera da loja como sendo o sentimento psicológico que a empresa desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. A atmosfera é desenvolvida através da apresentação da loja, tanto interna, quanto externa, bem como a forma em que os produtos são expostos e o layout da loja.

Ainda para Parente (2007) a imagem que os clientes possuem de uma loja está diretamente ligada à atmosfera que esta consegue desenvolver. A imagem que um cliente possui ou irá possuir de uma loja depende da forma em que essa está no mercado, se a loja tem um destaque diante das concorrentes, e suas qualidades superam as demais lojas no mesmo ramo, os consumidores terão uma imagem mais positiva e agradável dessa loja, dividindo suas opiniões com as demais pessoas, podendo assim, trazer mais clientes para a loja ou se essa opinião for negativa, podendo afastar clientes.

De acordo com Churchill Júnior e Peter (2007) os varejistas se preocupam com a atmosfera de sua loja para criarem e sustentarem imagens positivas. Os empresários que se preocupam em ter uma boa atmosfera da loja devem se atentar a construção da imagem e a conquista das preferências dos clientes, e ainda se preocupar com o aumento das vendas, motivando os consumidores a passar o maior tempo possível na loja, estimulando-os a visitar os vários departamentos, lembrando sempre de estar atento ao atendimento e a qualidade dos serviços e produtos da loja.

Ainda de acordo com Churchill Júnior e Peter (2007) alguns fatores que devem ser considerados na fachada externa de uma loja são: a comunicação visual externa, a fachada, o tamanho e o acabamento. Esses aspectos externos produzem um impacto forte na imagem da loja, sendo assim muito importante para a atração dos clientes, pois é através desses aspectos que o consumidor tem a primeira impressão da loja, dependendo disso, muitas vezes, a percepção que o consumidor cria sobre a loja e a qualidade dos produtos.

Para Parente (2007) a imagem da loja é influenciada pelos aspectos internos sendo eles: refrigeração do ambiente, as cores das paredes, a iluminação e a limpeza do espaço. É importante que os empresários mantenham sempre sua loja com um ambiente agradável para que possa manter seus clientes atraídos pela loja, diante desses aspectos o empresário tem que estar sempre atento de que tanto os aspectos internos quanto os externos influenciam na imagem da loja.

O Quadro 1 adaptado de Silva, Giraldi, Tamashiro (2012) mostra os componentes da imagem e seus subcomponentes:

Componentes Subcomponentes

Preço da mercadoria Preços baixos, preços competitivos ou satisfatórios, preços não competitivos ou altos

Qualidade da mercadoria Qualidade boa ou ruim e marcas que compõem o estoque Clientela Características dos consumidores que frequentam a loja Sortimento das mercadorias Amplitude, profundidade, possui marcas de interesse do

cliente.

Instalações físicas Limpeza, layout da loja, facilidade de compra e atratividade.

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Pessoal de vendas

Postura do pessoal de vendas, conhecimento do pessoal de vendas, número de vendedores da loja, serviço bom ou ruim, cordialidade.

Conveniência da localização Localização perto da residência e do trabalho, acesso, localização boa ou ruim.

Outros itens de conveniência Estacionamento, horário de funcionamento, conveniência de uma forma geral, layout da loja com relação à conveniência.

Serviços Crédito, plano de reserva de mercadoria, entrega e outros serviços. Promoções de vendas Vendas e eventos especiais, cupons promocionais. Propaganda Qualidade e estilo da propaganda, mídia utilizada, credibilidade da propaganda.

Atmosfera da loja

Layout, iluminação, temperatura, comunicação visual, cores, tamanho da área de vendas, decoração externa e interna, exposição das mercadorias, congestionamento dentro da loja, prestígio.

Política de ajustes Política de trocas e devoluções de mercadorias. Institucional Reputação da loja.

Pós-compra Nível de satisfação.

Quadro 1 - Componentes da imagem. Fonte: Adaptado deSilva, Giraldi, Tamashiro (2012, p.133)

O Quadro 1 apresenta os principais componentes da imagem, bem como quais são os subcomponentes que definem cada um. O preço da mercadoria, juntamente com a qualidade dos produtos e serviços, influenciam diretamente na satisfação dos consumidores, já que no mercado concorrente se destaca a empresa que além de ter produtos de qualidade, possua bons preços. Outros componentes da imagem que se destacam são o sortimento de mercadorias e o estilo das mesmas, ou seja, para que um cliente tenha uma boa imagem da loja é preciso que essa tenha além de produtos bons, produtos bonitos, variados em cores e modelos e principalmente que estejam atualizados de acordo com a moda, desse modo os clientes estarão satisfeitos com esse fator da loja. As instalações físicas pesam na hora da decisão já que todo consumidor sempre procura um ambiente limpo, seguro e agradável para frequentar e efetuar suas compras, por isso é importante que a empresa além de boas instalações possua também conveniência aos seus clientes, trazendo mais praticidade ao dia a dia dos consumidores. As promoções e os serviços, como por exemplo, entregas, condicionais entre outros, são considerados componentes da imagem importantes pelo fato de que diante da falta disponibilidade de tempo para ir até uma loja e escolher suas peças para compra, situação em que grande parte da população se encontra, muitos clientes optam por uma loja, que leve até sua casa ou trabalho, alguns peças para que o mesmo possa provar e escolher com calma e paciência, porém quando se presta esse tipo de serviço é necessário que a loja esteja preparada para casos de necessidade de trocas de mercadorias. É muito importante que a empresa atenda a seus clientes da melhor forma quando esse procedimento for necessário, para desse modo passar uma boa imagem aos consumidores, conquistando assim novos clientes. A reputação da loja precisa estar sempre boa diante do mercado competitivo, para que assim desperte nos consumidores a vontade de conhecer a loja e seus produtos. E por fim o componente pós-compra é um dos mais importantes, já que é através dele que se finaliza o processo de satisfação de um cliente, podendo assim ter a fidelização do mesmo, por esse motivo, as

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empresas precisam se atentar que é extremamente necessário a atenção e o bom atendimento, desde o momento em que um cliente entra na loja apenas para fazer um orçamento até o momento em que o consumidor efetua sua compra e caso precise fazer alguma troca, a loja deve estar atenta ao bom atendimento.

A figura 1 mostra um modelo teórico de componentes da imagem, adaptado de Watanabe, Lima-Filho (2011) que apresenta a relação entre os atributos da imagem e a satisfação dos clientes:

Figura 1 - Modelo sobre satisfação do consumidor. Fonte: Adaptado de Watanabe, Lima-Filho (2011, p.4)

A Figura 1 mostra que a satisfação depende de todos os fatores em relação a loja. Como podemos observar, primeiro está apresentando os aspectos em relação as características de todos os departamentos da loja, logo mostra-se a ligação dessas características com cada fator, sendo eles funcionários, preço, atmosfera, produto, conveniência e merchandising. Todos esses fatores levam a satisfação dos clientes, e a imagem negativa de qualquer um dos fatores, ou até mesmo de suas características, irão alterar o grau de satisfação do consumidor em relação à imagem da loja.

De acordo com Gonçalves, Jamil, Tavares (2002, p.48) “Estatísticas da área de marketing informam que 65% dos negócios das empresas são com clientes satisfeitos e que 91% dos clientes insatisfeitos, comunicarão sua insatisfação a pelo menos 9 pessoas. Um

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cliente satisfeito com os produtos ou atendimento de uma empresa, além de uma grande chance de se tornar fiel a empresa, ele irá comunicar a outras pessoas sobre a imagem positiva da empresa, da mesma forma se esse cliente ficar insatisfeito ou for mal atendido, ele irá comunicar as pessoas de forma negativa em relação a essa empresa.

Para a empresa é muito importante que um cliente saia sempre satisfeito, já que o fato de comunicar a outros consumidores o mesmo está fazendo propaganda da empresa, e essa propaganda é sem nenhum custo e muito influente no mercado competitivo.

2.2 Imagem da Loja

Para Parente (2007) as características de uma loja como, por exemplo, apresentação externa e interna, layout, exposição dos produtos, entre outras características, devem sempre visar à construção da imagem e a busca pela satisfação dos clientes. Conhecer melhor a imagem que os consumidores tem de sua loja permite aos empresários compreender melhor e posicionar seu negócio de acordo com o esperado pelos consumidores.

Sheth, Mittal e Newman (2001) seguem uma linha semelhante a de Parente (2007) para os autores, a imagem pode ser definida pela soma de todas as percepções que o consumidor tem da loja, tendo como alguns fatores importantes para a definição dessas percepções os preços, a atmosfera, as mercadorias, bem como o ambiente da loja. Desse modo, pode-se dizer que esses são os principais fatores que determinam se um cliente irá ou não até a loja, se retornará e o que dirá aos outros sobre essa loja, passando uma imagem positiva ou negativa.

Segundo Bloemer e Ruyter (1998) apud Silva, Giraldi, Tamashiro (2012) a imagem pode ser considerada o conjunto das percepções que os consumidores possuem de uma empresa em diferentes atributos. Os atributos importantes para o consumidor são comparados, pelo próprio consumidor, com outros atributos resultando assim na imagem que o cliente tem da loja.

De acordo com Ailawadi e Keller (2004) apud Silva, Giraldi, Tamashiro (2012), um ambiente agradável causa nos consumidores o desejo de conhecer a loja, tendo a imagem como um contexto primordial, já que é através dela que o consumidor cria uma visão em relação à loja. Essa visão da imagem que o cliente possui é capaz de gerar um retorno para loja, e atender as expectativas dos clientes, conseguindo assim se manter no mercado. Essa visão que o cliente tem da imagem, é utilizada também na tomada de decisões da compra.

Silva, Giraldi, Tamashiro (2012) afirmam que quando uma empresa está avaliando ou simplesmente planejando a imagem da sua loja, o empresário deve levar em conta o ponto de vista do consumidor, já que a imagem é o conjunto das percepções do consumidor em relação à empresa. Pode-se dizer que a percepção é o que o consumidor pensa e sente quando compram ou visitam determinada loja, ou até o que ouvem falar a respeito dela, influenciando assim nas suas decisões de compra.

De acordo com Stern et al. (2001) apud Silva, Giraldi, Tamashiro (2012) a imagem de uma empresa varejista, pode ser medida com base em três perspectivas. A primeira dá ênfase aos elementos funcionais da loja, como por exemplo: serviço, qualidade, preço, layout, e a todos os elementos que podem ser comparados com os elementos das empresas concorrentes. Como elemento funcional, a imagem é montada através de diversos atributos da empresa. Diante disso, pode-se considerar a imagem da loja um elemento de sua estratégia, que pode ser controlado pela empresa.

A segunda perspectiva é em relação aos elementos psicológicos. A imagem de uma loja está na mente de cada consumidor, sendo baseada no sentimento de cada um. Essa perspectiva pode ser considerada a impressão geral que o consumidor tem da empresa.

A terceira perspectiva é em relação à configuração complexa, ou seja, a imagem é um processo transitivo e não estático. Para De Toni (2005) as pessoas não armazenam imagens

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estáticas, mas, ao contrário, formam imagens mentais em resposta a estímulos, como por exemplo, o tratamento que o vendedor tem com o cliente, esse tratamento ativa permanentemente a sua estrutura de conhecimento. Ainda para o autor supracitado, imagem pode ser considerada um conjunto de elementos tangíveis e intangíveis capazes de estimular a percepção do consumidor. Desse modo, o consumidor não diferencia a loja de seus principais concorrentes apenas pelos elementos funcionais, podendo ser alguns deles prazo de pagamento, preço e propaganda, a distinção entre as empresas se da principalmente pela imagem que o consumidor tem de cada uma.

2.3 Estudos da Influência da Imagem na Satisfação

Silva, Giraldi, Tamashiro (2012) procurou descobrir qual a influência da imagem que os consumidores possuíam de uma determinada loja de calçados, na satisfação dos mesmos em relação a essa loja. Para isso o procedimento adotado foi de que após a compra, o funcionário abordava o cliente, solicitando se o mesmo aceitaria responder ao questionário, explicando de forma rápido o motivo da pesquisa e a forma do questionário, se o cliente aceitasse o mesmo iria responder e depositá-lo em uma urna para preservar o anonimato. Esses questionários foram aplicados a 123 clientes e suas perguntas eram em relação ao perfil dos clientes (idade, gênero), foi perguntado também o tempo em que os clientes frequentavam a loja e seu grau de escolaridade, e também foi verificado o grau de satisfação do cliente em relação à loja. Para o autor as conclusões que foram alcançadas através dessa pesquisa são importantes para o setor de varejo de calçado do Brasil, já que esse setor possui uma carência em relação aos estudos de imagem e marketing. Os resultados obtidos na pesquisa oferecem elementos para serem discutidos futuramente para novas pesquisas nessa área, sendo assim um estímulo para que as pesquisas nesse ramo se tornem mais frequentes. Desse modo, a autor afirma ainda que a partir dos resultados obtidos com essa pesquisa, profissionais e estudiosos do varejo conseguiram entender melhor qual é o papel das dimensões da imagem de uma loja na satisfação dos clientes. O autor considera ainda que foi realizado um avanço em relação à pesquisa de imagem já que o setor varejista pode ser considerado um setor pouco estudado no Brasil. A pesquisa concluiu que a imagem que o consumidor possui da loja, afeta em 30% a sua satisfação, ainda foi possível identificar algumas dimensões da imagem, sendo elas, conveniência, sortimento, reputação, atmosfera, preço, layout e atendimento, sendo esse último a dimensão mais bem avaliada pelos clientes, já a dimensão que foi pior avaliada foi o preço, podendo-se concluir que para que a loja melhore sua imagem diante dos clientes, deve-se ter preços menores e mais competitivos. A dimensão mais influente na satisfação do consumidor é o atendimento, já as dimensões de atmosfera e layout, tiveram impacto nulo em relação à satisfação.

Brandão Junior, Lira, Gonçalves (2004) realizou uma pesquisa para avaliar a qualidade dos serviços prestados em um supermercado de pequeno porte da cidade de Campina Grande – PB, ou seja, qual a satisfação dos clientes externos em relação a esse supermercado. A pesquisa foi realizada com 200 clientes, através de questionário, sendo eles com perguntas fechadas, utilizando o método de entrevista pessoal. Após a aplicação da pesquisa o autor verificou que a maioria dos clientes do mercado é do sexo feminino, com faixa etária acima dos 40 anos, casadas, com pelo menos o ensino fundamental completo e recebem de 1 a 4 salários mínimos por mês. O autor concluiu que na percepção dos clientes, existe um comprometimento por parte dos funcionários, com bom atendimento e no tempo ideal. Concluiu-se ainda que o supermercado atende as expectativas dos seus clientes, porém, o mesmo necessita de alguns ajustes em relação as suas instalações e promoções. Podendo-se entender que os consumidores estão cada vez mais exigentes, exigindo das empresas cada vez mais qualidade nos serviços prestados bem como nos produtos oferecidos, já que, segundo o autor o grande diferencial do mercado competitivo está na qualidade que cada empresa possui

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e apresenta a seus clientes. O autor afirmou ainda que os clientes estão satisfeitos com os produtos e sua qualidade.

Oliveira et al (2011) realizou sua pesquisa com o objetivo de conhecer quais são as determinantes que influenciam na satisfação dos clientes durante o processo de compra em uma determinada loja de departamentos. Para isso o autor utilizou de pesquisa quantitativa - descritiva, fazendo uma entrevista e aplicando um questionário a um total de 100 consumidores. O autor ainda concluiu com sua pesquisa que nas lojas de departamento o varejo pode ser considerado um dos ramos mais importantes e ainda que os principais fatores que influenciam na escolha dos consumidores na hora da compra nas lojas de departamento são o bom atendimento, a segurança, a confiabilidade e a melhor qualidade dos produtos e preços. A pesquisa ainda afirmou que a satisfação dos clientes tem relação com o preço dos produtos, a loja deve possuir preços compatíveis com os concorrentes locais. Ainda os autores verificaram que as maiores referências da loja para os consumidores são a credibilidade e a segurança que a mesma mostra a seus clientes diante das concorrentes do mercado competitivo.

3. Procedimentos Metodológicos

A pesquisa realizada pode ser caracterizada como uma pesquisa descritiva, realizada através de um levantamento ou survey composto por 21 perguntas, sendo nove perguntas de perfil e as demais para a mensuração dos fatores da imagem da loja. Para Gil (1996) a pesquisa de levantamento ou survey é aquela em que se levantam as características de interesse de uma determinada amostra ou população, sem nenhum tipo de manipulação, é a pesquisa realizada diretamente com o público em que se deseja conhecer. Foram aplicados 102 questionários, sendo que 12 foram invalidados por estarem incompletos, sendo validados 90 questionários. Os dados foram analisados valendo-se das estatísticas descritivas e também do uso do método de regressão linear simples.

4. Apresentação e Análise dos dados

Neste capítulo será apresentada a análise dos resultados que foram obtidos através da aplicação dos questionários para os clientes da loja Fah Modas, e demonstrando através de gráficos e tabelas os resultados em relação ao perfil dos clientes e a os componentes de imagem da loja.

4.1 Perfil da empresa estudada

Em relação à loja, pode-se informar que a mesma está situada na cidade de Cascavel, no Paraná, no bairro Jardim Padovani. A loja possui em média 4 anos de exercício, trabalhando com venda de roupas femininas, masculinas e infantis, possui ainda para venda, acessórios e alguns produtos de artesanato, para decoração da casa. A forma de atendimento da loja é no próprio ambiente, ou com entrega de condicional, aonde o vendedor vai até a residência do cliente, e deixa algumas opções de produto, para que o mesmo possa provar e escolher com tempo, depois o vendedor busca os produtos que o cliente não escolheu, leva a nota fiscal da compra e ainda quando necessário, leva a máquina para passar o cartão de crédito do cliente, podendo assim facilitar o processo de compra para os clientes.

4.2 Perfil da Amostra

A maioria dos clientes é do sexo feminino, representando 87% dos respondentes, os 13% restantes são do sexo masculino. A faixa de idade da maior parte dos clientes está acima

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de 29 anos, representando 38% do total, 20% tem idade entre 25 e 28 anos e outros 20% entre 22 e 24 anos, os clientes entre 19 e 21 anos representaram 15% do total e os 7% restantes tem idade entre 16 e 18 anos. O resultado demonstra um perfil heterogêneo no aspecto idade, pois não apresentou concentração em nenhuma das faixas de idade. Da totalidade dos clientes 46% são casados e 40% são solteiros, tendo ainda 11% divorciados e uma minoria, representando 3% são viúvos. Nota-se dessa forma que a maior parte dos clientes divide-se entre solteiros ou casados. Com relação à escolaridade dos respondentes, apenas a opção sem escolaridade não foi escolhida por nenhum cliente. As demais respostas ficaram divididas da seguinte forma, 7% deles possuem o ensino fundamental completo, seguido de 8% que não concluiram o ensino fundamental, já 10% dos clientes responderam que não concluiram o ensino médio, enquanto 34% concluiram até o ensino médio, em relação ao curso superior, 26% tem ensino superior incompleto e 15% já concluíram o ensino superior. Os clientes que possuem ensino médio completo e ensino superior, mesmo que incompleto representam uma parcela significativa dos clientes. O nível de instrução dos respondentes pode indicar uma análise mais aprofundada dos mesmo no momento da avaliação. Dentre as formas que os clientes conheceram a loja 49% dos respondentes conheceram a loja através de indicação de um familiar ou amigo, já 23% conheceram através de redes socias, enquanto 11% receberam um cartão de visita da loja, 9% dos clientes moram próximo a loja e 8% conheceram de outras formas, destaca-se que entre os clientes que responderam que conheceram a loja de outra forma, 57% indicaram que foi através da visita de um vendedor, enquanto os demais clientes não informaram qual foi a forma. Quanto à renda dos clientes, mais da metade dos respondentes recebem entre 02 e 05 salários mínimos, esses representaram 51% do total analisado, já 23% recebem entre 01 e 02 salários, enquanto 15% informaram que possuem renda entre 05 e 08 salários mínimos, os clientes que não possuem renda representaram 6% das respostas, enquanto em sua minoria ficou os clientes que ganham até 01 salário representado por 3% dos respondentes, seguidos dos clientes que recebem acima de 08 salários sendo 2% do total analisado.

4.3 Variáveis da Imagem

Os resultados apresentados na Tabela 1 se referem as estatísticas descritivas, a saber, média simples e desvio padrão, fatores relativos à dimensão da imagem. As questões tinham como base uma escala Likert de 7 pontos, sendo que 1 representa a opção discordo totalmente e 7 referente a concordo totalmente. Foram analisados os fatores da loja como, sortimento, conveniência, reputação, preço, atmosfera, layout e atendimento.

De acordo com Rodrigues (2006) os parâmetros mais importantes de uma população são a média e o desvio padrão. A média indica a tendência central dos resultados, enquanto o desvio-padrão indica a dispersão com que os dados estão dispostos em torno da média. Na Tabela 1 são apresentados os resultados obtidos através do questionário aplicado.

Fator Questão Média Desvio padrão Média do Fator Desvio Padrão do Fator

Sortimento

Quando vou à loja encontro poucas

opções de produtos para comprar 1,29 0,927

2,507 0,854

Os produtos vendidos na loja

possuem baixa qualidade 1,04 0,256

As opções de parcelamento da loja não atendem as minhas

necessidades

1,39 1,177

Quando compro na loja, sempre

encontro os produtos que procuro 6,31 1,056

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Os vendedores da loja são

amigáveis 6,82 0,943

A localização da loja é boa

5,34 1,867

A loja renova os produtos

frequentemente, acompanhando as tendências da moda

6,83 0,838

Reputação

A loja é uma loja famosa na cidade

3,97 1,449

5,435 0,95

A loja é um lugar agradável de fazer

compras 6,90 0,451

Preço

Os produtos da loja são mais caros

que o da concorrência 3,29 1,602

3,885 1,612

Os preços dos produtos da loja são

baixos 4,48 1,623

Atmosfera

Já ouvi alguém falar mal da loja

1,32 1,140

4,2 1,389

A loja possui uma boa aparência

interna 6,73 1,110

A loja é uma loja com pouco espaço 4,56 1,944

Layout

A loja é desorganizada

1,59 1,722

4,205 1,232

O atendimento da loja é rápido

6,82 0,743

Atendimento

Os vendedores sempre solucionam as dúvidas durante a compra de forma clara

6,98 0,148 6,98 0,148

Satisfação Grau de satisfação com a loja, numa

escala de 0 a 10. 9,76 0,41 9,76 0,41

Tabela 1 - Média e desvio padrão das dimensões da imagem Fonte: Dados da Pesquisa (2014)

Em relação à média das afirmativas pode-se verificar que as maiores médias foram em relação à renovação de produtos de acordo com a moda, sendo essa 6,83, ou seja, em uma escala de 1 à 7, sendo 1 discordo totalmente e 7 concordo totalmente, os clientes em sua grande maioria concordaram totalmente com a afirmativas de que a loja renova com frequência seus produtos de acordo com a moda, outra afirmativa que obteve média alta foi em relação a solução de dúvidas dos clientes a média apresentada foi de 6,98, como na afirmativa anterior os clientes avaliaram em uma escala de 1 à 7 e a grande maioria concordou totalmente com a afirmativa de que os vendedores da loja sempre sanam as dúvidas dos clientes de forma clara, ou seja, sempre que os clientes tem algum tipo de dúvida em relação aos produtos fornecidos pela loja, os vendedores sempre ajudam, esclarecendo as dúvidas que surgem no decorrer da compra.

Analisando as menores médias apresentadas destacam-se as afirmativas em relação aos produtos vendidos sendo a de menor média se os produtos possuem baixa qualidade com uma média de 1,04, ou seja, a grande maioria dos clientes da loja discordaram totalmente dessa afirmativa, os mesmos acham que os produtos da loja não são de baixa qualidade, outra dimensão que se destacou com média baixa foi se a loja possui poucas opções de produtos

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com uma média de 1,29, podendo ser considerado, assim como na afirmativa anterior um fator positivo já que a maioria dos clientes discordaram totalmente dessa afirmativa, achando que a loja não possui poucas opções de produtos. Ao visualizar a Tabela 1 é possível verificar que todos os fatores analisados tiveram resultados considerados positivos, os fatores que avaliavam afirmativas negativas tiveram a maioria de suas respostas discordadas, já as afirmativas que eram positivas, foram afirmadas pelos clientes através das opções concordo, concordo em parte ou concordo totalmente pela maioria dos clientes respondentes.

De acordo com a Tabela 1, verificou-se que as afirmativas que apresentaram maior desvio padrão foram em relação ao espaço da loja, com DP de 1,944 e a localização da loja com DP de 1,867. Isso se dá em relação ao primeiro item citado, pelo fato de que a loja ainda possui pouco espaço e devido ao número de clientes e produtos, os clientes acham que poderia ser ampliada para melhor atende-los, em relação à localização, a loja está localizada no Jardim Padovani na cidade de Cascavel, porém a mesma possui clientes de outros bairros da cidade e até mesmo de municípios da região, desse modo o desvio padrão desse item foi elevado, pois os clientes acabam tendo que se locomover mais para ir até a loja do que se fossem até uma loja no centro da cidade por exemplo. Em relação às demais afirmativas o valor do desvio padrão foi variável, porém sempre positivo, conforme consta na Tabela 1.

Em relação aos fatores apresentados na Tabela 1, nota-se que a maior média dos fatores, foi em relação ao atendimento, ou seja, os clientes demonstram estar satisfeitos com o atendimento prestado pela loja. Ainda em relação à média de fatores, a menor média apresentada foi do fator sortimento com média de 2, 507 isso se da pelo fato de que as afirmativas em relação a esse fator eram em sua maioria de forma negativa em relação à loja, sendo algumas delas: quando vou à loja encontro poucas opções de produtos para comprar; os produtos vendidos na loja possuem baixa qualidade; as opções de parcelamento da loja não atendem as minhas necessidades, por esse motivo, a média apresentada nesse fator pode ser considerada positiva, já que o mesmo analisou a satisfação dos clientes em relação aos produtos e forma de pagamento, disponibilizados pela loja.

A Tabela 1 demonstra ainda o desvio padrão dos fatores analisados, sendo o menor em relação ao fator atendimento 0,148 e o maior representando 1,612, o fator preço. O fator com menor desvio padrão é considerado positivo já que esse fator demonstra a satisfação do cliente em relação ao atendimento da loja. O fator com menor desvio padrão é o fator preço, que procurou demonstrar a opinião dos clientes em relação ao preço dos produtos da loja e ainda uma comparação dos preços utilizados pela loja em relação aos da concorrência.

4.4 A Influência da Imagem da Loja Sobre a Satisfação do Cliente

Baseado nas referências teóricas este trabalho abordou os atributos da loja, preço da mercadoria, qualidade da mercadoria, clientela, sortimento das mercadorias, instalações físicas, estilo das mercadorias, pessoal de vendas, conveniência da localização, outros itens de conveniência, serviços, promoções de vendas, propaganda, atmosfera da loja, política de ajustes, institucional, pós-compra. A partir deste foi possível elaborar um modelo de regressão linear para identificar a influência desses atributos na satisfação da loja. O modelo apresentou um coeficiente de explicação R2 0,278591 e a estatística F igual a 4,5237, com o valor de probabilidade igual a 0, indicando a existência de regressão linear. Os dados constantes na Tabela 2 mostram as estimativas do modelo de regressão linear para análise das influências dos fatores da imagem sobre a satisfação do cliente com a loja.

Fatores Beta Valor t Sig. (p-value)

Constante 217,281 ,000

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Conveniencia 0,069707 0,658441 ,512 Reputaçao 0,193239 1, 833645 ,070 Preço 0,200344 2, 006037 ,048 Atmosfera -0,169929 -1, 724821 ,088 Layout -0,131796 -1, 369599 ,175 Atendimento 0,302546 2, 964017 ,004

Tabela 2 – Estimativa do modelo de regressão linear Fonte: Dados da Pesquisa (2014)

Os resultados encontrados na Tabela 2 indicam que os fatores conveniência, reputação, atmosfera e layout não influenciaram estatisticamente na avaliação de satisfação da loja pelos respondentes, pois apresentaram valores de sig>0,05 (0,512; 0,070; 0,088 e 0,175) enquanto os fatores sortimento, preço e atendimento influenciaram estatisticamente o grau de satisfação da loja, pois apresentaram valores de sig<0,05 (0,008; 0,048; 0,004).

A partir da análise dos dados pode-se inferir que quanto menor for a percepção do cliente com o sortimento menor será o seu grau de satisfação. Com relação ao preço quanto maior for a sua satisfação com esse fator maior também será o seu grau de satisfação com a loja. Por fim, em relação ao fator atendimento que apresentou maior significância na influência no grau de satisfação este também quanto maior for a satisfação com o atendimento maior também será seu grau de satisfação com a loja.

5 Conclusão

Este trabalho buscou analisar a influência da imagem da loja na satisfação do cliente. A partir das análises propostas, pode-se concluir que todos os objetivos propostos nesse trabalho foram cumpridos.

Com relação ao objetivo específico de mensurar a imagem percebida da loja pelos consumidores, os resultados podem ser considerados de forma geral resultados positivos para a loja, já que os clientes em sua maioria responderam estarem satisfeitos, concordando com os fatores positivos e discordando dos fatores negativos. Foram analisados diversos componentes da imagem, sendo alguns deles: preço e qualidade da mercadoria, opções e sortimento de produtos, formas de parcelamento, exposição dos produtos, localização e aparência interna da loja, entre outros componentes. De uma forma geral, os resultados foram coerente com a satisfação geral dos clientes, o que indica que a escala utilizada mostrou-se adequada para a mensuração da imagem percebida da loja. Destaque se faz para a percepção acerca do atendimento, com uma média de 6,98, fator destacado entre os demais.

O segundo objetivo específico deste trabalho propunha medir o grau de satisfação dos clientes da loja. O resultado obtido demonstra que em uma escala de 0 a 10, o grau de satisfação dos clientes tem uma média de 9,76. Percebe-se portanto, que o grau de satisfação dos clientes da loja foi bastante satisfatório, mostrando que a loja possui um bom ambiente, atendimento, preços, qualidade nos produtos e que atendeu aos demais fatores relacionados à imagem. Ao observar a relação da imagem percebida da loja com a satisfação dos consumidores, os resultados demonstraram que os fatores da imagem, sendo eles: conveniência, reputação, atmosfera e layout não apresentaram influência estatisticamente significativa na satisfação da loja pelos respondentes, já os fatores sortimento, preço e atendimento tiveram influência estatística sobre a satisfação dos clientes em relação a loja. Podemos inferir que os clientes que tiveram um grau de concordância menor com o fator sortimento, também avaliaram em menor escala seu grau de satisfação. Com relação ao fator

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preço, os clientes que tiveram uma maior satisfação, também avaliaram melhor sua satisfação com a loja. Por fim, o fator atendimento apresentou maior significância estatística na influência no grau de satisfação. Denota-se então que quanto maior for à satisfação com o atendimento maior também será seu grau de satisfação com a loja, sendo esse um dos principais fatores que influenciam na satisfação geral do cliente, fato que sugere uma análise profunda das organizações sobre sua forma de atendimento, visto sua importância na percepção do cliente.

Ao concluir esse trabalho, verificou-se que a pesquisa sobre a satisfação dos clientes é fundamental para uma empresa. Sendo assim, os administradores deveriam se atentar mais quanto à importância de analisar a satisfação dos clientes das empresas, pois uma vez que a imagem que o cliente tem da loja esteja boa, a empresa passa a ter uma imagem positiva no mercado, tornando-se mais competitiva nesse ambiente que por sua vez está mais exigente, tanto do lado dos consumidores quanto do lado dos colaboradores.

Com essa pesquisa a loja adquiriu informações importantes quanto à satisfação e a insatisfação de seus clientes em relação à imagem da loja de forma geral, contribuindo para que possa inovar e aperfeiçoar, e com isso obter sucesso no mercado, alavancando as vendas, permitindo aos empresários utilizar dessas informações para aprimorar ainda mais a qualidade da imagem da loja.

Com relação às limitações dessa pesquisa, pode-se destacar que a população-alvo dela foi restrita, já que não foi possível acessar todos os clientes da loja, pois a loja é pequena e não possui um número muito grande de clientes que visitam por dia a loja para efetuarem compras. Sugere-se, portanto que novos estudos nesta área possam alcançar populações maiores a fim de se confirmar as hipóteses levantadas, além de que outras escalas possam ser sido utilizadas para trabalhos semelhantes nos mais variados segmentos empresariais, como exemplo o varejo, atacado e serviços. É importante destacar que esse estudo pode ser utilizado por estudantes, docentes, ou empresários, das mais diversas áreas, já que o mesmo analisa a satisfação através da imagem e seus componentes, contribuindo de forma efetiva para o avanço dos estudos nessa área. Os resultados obtidos nessa pesquisa podem oferecer mais elementos para discussão em futuras pesquisas nessa área, servindo como um estímulo para que as pesquisas no setor do varejo se tornem mais frequentes.

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