Conhecimento. 7 milhões de mulheres. Mulheres Ocupadas no Brasil Fonte: PNAD/IBGE % 34% 19% 15% 30%

(1)

DOMÉSTICAS

(2)

Objetivo

Entender a dinâmica de

consumo entre classes sociais

no Brasil pelo olhar das

empregadas domésticas

Estudo realizado para a agência

(3)

Conhecimento

O trabalho doméstico é uma das

atividades que mais emprega

mão-de-obra

feminina

no país

(4)

Mulheres Ocupadas no Brasil Fonte: PNAD/IBGE - 2003 34% 30% 15% 2% 19%

Empregadas com carteira ou funcionárias públicas Empregadas sem carteira ou conta própria

Trabalhador para auto-consumo Domésticas (com e sem carteira) Empregadoras

Outras situações

Conhecimento

(5)

Conhecimento

O trabalho doméstico é o mais importante

tipo de emprego para mulheres das

classes CDE

% de domésticas nas pessoas ocupadas das classes CDE

Fonte: PNAD/IBGE- 2003 78,5 outras profissões 21,5 doméstica

(6)

Conhecimento

As patroas pertencem ao universo das

classes AB, ao

topo da pirâmide

0% 10% 20% 30% Classe A + B Classe C Classe D + E Porcentagem de Empregadas Mensalistas em Cada Classe Social

Fonte: IBOPE/ LATINPANEL

Classe A + B Classe C Classe D + E

(7)

A doméstica opera como uma

intermediária

entre o mundo da alta e da baixa renda

Intermediária

(8)

Novos hábitos e estilo

Suas atitudes e costumes se “mesclam”,

produzindo

“novos”

hábitos de consumo

“O limpa vidro de silicone comprei para usar na minha casa porque usei aqui e achei melhor. Deixou os vidros muito

bonitos. O limpa forno que uso na minha casa, comprei para usar aqui porque acho que limpa melhor.”

(9)

Por outro, o contato com o universo popular

lhe dá conhecimento sobre:

• Produtos e marcas existentes no mercado

• Fórmulas de produtos de limpeza

• Dicas de economia

• Preços

• Olhar para promoções

“Aprendi com a Tereza que alguns dos produtos que vendem em Kombi são bons. Dá para a gente

usar o amaciante.” (Patroa, São Paulo)

Novos hábitos e estilo

(10)

A alquimista

O convívio com o topo de pirâmide permite maior

experimentação

de produtos.

A casa da patroa é um laboratório

“Os produtos para passar roupa, tipo o Passe Bem são super-caros. Bom mesmo é você fazer seu próprio “Passe Bem”. Você pega e mistura um pouquinho de água, álcool e

amaciante. Aí coloca numa embalagem de spray e põe sobre a roupa. Fica a mesma coisa”. (Doméstica, Rio de janeiro)

(11)

A alquimista

• Seu consumo não é um espelho dos padrões da

classe média alta

• Existe um gosto próprio que, em algumas situações,

é similar e que, em outras, é o oposto ao da patroa

“Elas não sabem gastar dinheiro... Compram muita porcaria cara.” (Doméstica, São José do Rio Preto)

Existe um estilo de

consumo que não é

influenciado apenas

(12)

Não gastar ou não errar ?

A empregada como consumidora

(13)

A doméstica foi exposta a um conjunto maior de

produtos e marcas, adquirindo um comportamento de

compra mais cost effective

Conhecimento

“Enquanto ela toma Coca eu tomo Dolly. Ela compra OMO, eu compro Beija Flor. Ela usa xampu Elséve e eu uso Seda” (Doméstica, Recife)

(14)

Conhecimento

A doméstica tem

acesso ao mundo de consumo dos

mais ricos, filtrando e selecionando o que leva ou

não para sua casa ou bairro

“O Veja eu não usava. Passei a usar, mas só nos finais de semana. Ele é o melhor. Uso lá (casa da patroa) e dá um show de bola e aí passei a usar em casa. Além de ajudar a desengordurar compensa o preço, porque não precisa usar

vários produtos. Você passa só um”. (Doméstica, Rio de Janeiro)

(15)

A marca, embora valorizada, é integrada a uma lógica

de consumo planejada e organizada

de acordo com o orçamento

Escolha

“Algumas marcas eu acabo seguindo porque eu acho que valem a pena, mesmo que custem mais caro eu acho que rendem melhor.”

(Doméstica, São Paulo)

“Quando dá, compro uma marquinha boa. Não vou dizer que compro toda vez, mas quando dá eu falo que quero essa marca, mas não é toda vez”.

(16)

Escolha

As marcas líderes são as preferidas e consumidas

como indulgência ou quando não podem errar

“Eu gosto do Ypê porque você coloca um ‘tiquinho’ na esponja e já rende que é uma beleza. Qualquer outro mais barato não tem o mesmo

rendimento. Prefiro gastar um pouco mais, mas que o detergente renda e faça espuma.” (Doméstica, São Paulo)

“Mas também quando sobra um

dinheirinho eu me dou de presente um OMO...”. (Doméstica, Recife)

(17)

A empregada como consumidora

Orçamento

enxuto

Não poder

errar

(18)

Fartura

A noção de

fartura

é uma das grandes

diferenças existentes entre o universo da

(19)

Fartura

“Rico não come, belisca.”

(Doméstica, São José do Rio Preto)

“- Na minha patroa também tem salada todos os dias, mas cada dia ela gosta de comer uma coisa diferente e as misturas também são

variadas, não é todo dia a mesma coisa.

- Na minha casa, é arroz, feijão, uma carne e um legume.”

(20)

“Acho que é mais as coisas de comida que eu

realmente sinto diferença. Sinto um valor agregado, acho que posso estar pagando mais, mas é

melhor. Talvez até a qualidade nem seja melhor ou pior, mas eu gosto do sabor, sei lá.” (Patroa, São Paulo)

“Lá eles comem muito pouco, parece

passarinho... eu já como de verdade. Se é para comer então vamos comer de verdade.”

(Doméstica, Rio de Janeiro)

Para a patroa, a fartura significa ter variedade

de

produtos diferenciados

Fartura

(21)

Fartura

A noção de fartura da doméstica

está voltada para

uma grande quantidade da mesma comida

“Macarrão, por exemplo, eu ponho uma mão para cada pessoa, e ela fala: ‘eu acho que isso não vai dar para a gente’. Imagina vai sobrar! Dito e

feito! Acaba sobrando. Eu acho que ela tem essa sensação de que é pouca comida, porque ela

está acostumada com maiores quantidades.” (Patroa, São Paulo)

“Na nossa casa quando tem dias dos pais a gente faz muita coisa, vai a família toda. A gente come e ainda leva para casa. É uma fartura. É muita coisa, sobra, mas não falta.”

(22)

A idéia de

encher o carrinho

e completar a

geladeira dialoga com a sua concepção de fartura

“Eu gostaria muito é de ir a um supermercado com uns 500 ou 1000 reais e comprar tudo de bom. Eu só gosto de fartura, gosto de comprar

muita verdura, manter a geladeira cheia e não posso fazer...” (Doméstica, Recife)

Fartura

(23)

Informante

(24)

Informante

A doméstica é uma

informante estratégica

para

entendermos a difusão de novos hábitos de

consumo no segmento popular e no topo da

pirâmide

“Eu costumo comentar com meu marido, com minhas filhas, com vizinhas, com a patroa, com os parentes e os amigos também.

Então, se a gente vê que tem um preço bom a gente fala: - Naquele mercado está com um preço bom...”

(25)

A doméstica costuma indicar produtos

apresentados pela mídia e principalmente pelo

boca-a-boca

Informante

“Eu falo pra quem estiver do meu lado que aquela marca não presta. Se eu sei e não é boa eu falo mesmo. Eu ia

querer que me falassem que não presta se eu estivesse no lugar da outra

(26)

Costumam juntar e comparar tablóides, indicando

o melhor supermercado e oferta para a patroa

“Eu vou pegando os folhetos, vou

pegando... para saber o que é e onde é mais barato” (Doméstica, São Paulo)

“Quando ela vê uma promoção nos folhetos ela mostra para mim.”

(Patroa, São Paulo)

Informante

(27)

O supermercado é importante na

formação de opinião.

Neste espaço, troca dicas sobre produtos e marcas

“Se estou no mercado e me falam de um produto que não conheço é bom levo um pacote só para ver se é bom mesmo. Se for bom mesmo mudo, se não for vou atrás do melhor.”

(Doméstica, São Paulo)

Informante

(28)

Influência

A comunicação deve ser

suficientemente universal para falar

com patroas e empregadas

(29)

Influência

BELEZA HIGIENE ALIMENTAÇÃO LIMPEZA

Cadeia de influência da PATROA sobre a DOMÉSTICA

-

₊

A patroa tem maior poder de influência nas

áreas menos exploradas pela empregada

(30)

Influência

Nos itens de higiene e beleza,

as dicas e o comportamento da patroa são

observados atentamente pelas domésticas

“Creme eu usava qualquer um que achava, mas agora uso o Dove e o xampu eu usava Vital Ervas. Aí, eu via ela (patroa) usando

sempre o Seda e comecei a usar.” (Doméstica, Recife)

“Eu comecei a usar Natura depois que ela (patroa) falou: experimenta que você vai

gostar.” (Doméstica, Recife)

“Hoje seleciono melhor, prefiro pagar um pouco mais, mas ter um produto que eu acho melhor. Digamos que nos

produtos de higiene pessoal sou bem mais seletiva do que os de limpeza da casa.” (Patroa, São Paulo)

(31)

Influência

Porém, a doméstica também exerce

influência

nas compras da casa da

patroa

(32)

Influência

A doméstica tem voz sobre as marcas e produtos

de limpeza

e alimentos básicos

que irá usar na

casa da patroa

“Eu falo pra ela: - Anota tudo que está faltando... Às vezes até vou ao mercado e não vejo porque são coisas que eu

compro, mas não uso. Quem usa é ela. Ela coloca (na lista) e funciona assim.” (Patroa, São Paulo)

“Essas coisas a gente troca informação. É ela quem usa principalmente produtos de limpeza, eu falo para ela falar para mim e ela fala... Ela me dá um retorno do produto porque é uma coisa que eu não ponho a mão na massa para fazer essas coisas.” (Patroa, São Paulo)

(33)

Influência

Cadeia de influência da DOMÉSTICA sobre a PATROA

+

-Sua avaliação e experimentação são mais

importantes em áreas onde a patroa tem menor

participação

BELEZA HIGIENE

ALIMENTAÇÃO

(34)

Influência

“Por exemplo: o Passe Bem eu comprei da marca própria do

Carrefour, mas ela (doméstica) falou pra não comprar porque não prestava, era uma porcaria; falou então pra comprar o Passe Bem (original). Ele é mais caro, mas comprei.” (Patroa, São Paulo)

“Boto (na lista) a quantidade que precisa e às vezes até a qualidade porque quando meu patrão vai fazer compras ele não sabe qual é o melhor, qual o que eu gosto. A marca da minha patroa é o mais barato.” (Doméstica, Recife)

“Eu dou muita opinião, ela já sabe, está acostumada, já sabe o que é bom ou ruim. O sabão em pó que ela comprou eu falei: - Pelo amor de Deus, não dá nem para lavar o quintal.“

(35)

1. A doméstica tem um comportamento de

compra mais cost effective;

2. A noção de fartura implica uma grande

diferença entre patroas e empregadas;

3. A doméstica é uma informante estratégica

para entendermos a difusão de novos hábitos

de consumo;

4. A doméstica exerce influência nas compras da

patroa;

5. A comunicação deve ser suficientemente

universal para falar com patroas e

empregadas.

Em síntese...

(36)

Este estudo sobre as domésticas será

ampliado para outras áreas como

medicamentos, eletro-eletrônicos,

vestuário, serviços bancários, seguros,

(37)

Metodologia

(38)

Amostra

Perfil

Mulheres

Idade de 20 a 45 anos

Empregadas domésticas

(mensalistas ou diaristas):

que cozinhem e façam limpeza

com pelo menos 1 ano de trabalho

em uma casa (para diaristas, pelo

menos em 1 das casas em que

trabalha)

que durmam em suas próprias

casas pelo menos 1 vez por semana

(39)

Metodologia

2 em 2 em São São Paulo Paulo

Grupos focais com 100 domésticas

2 em S.J. 2 em S.J. Rio Rio Preto Preto 2 em Rio 2 em Rio de de Janeiro Janeiro 2 em 2 em Recife Recife 2 em 2 em Porto Porto Alegre Alegre

(40)

Metodologia

O que a O que a doméstica doméstica pensa do seu pensa do seu consumo, consumo, quando quando comparado ao comparado ao da patroa? da patroa? O que a patroa O que a patroa pensa do seu pensa do seu consumo, consumo, quando quando comparado ao comparado ao da doméstica? da doméstica?

Entrevistas em profundidade: 6 pares de entrevistas com domésticas e patroas em São Paulo