ANÁLISE DE PORTFÓLIO DO SETOR AUTOMOTIVO DE SUV S

ANÁLISE DE PORTFÓLIO DO SETOR

AUTOMOTIVO DE SUV´S

A análise do mercado é relevante para orientar as empresas quanto às estratégias adotadas. O setor automotivo apresenta um alto grau de competitividade e demanda a contínua análise por de ferramentas como a análise BCG. O segmento de SUV appresenta uma trajetória de crescimento recente no Brasil. O objetivo da pesquisa consiste em compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport Utility Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015. Para tanto, foi considerada a participação de mercado em quantidade e receita dos veículos vendidos nos doze meses do ano anterior e que apresentaram participação relativa de mercado superior a 0,1; ou seja, 10% da participação do veículo mais vendido. O preço premium foi obtido na relação entre participação em receita pela participação em quantidade. A metodologia contou com o uso de dados secundários da FENABRAVE e da Tabela FIPE. O tratamento dos dados foi feito por meio de planilha eletrônica e contou com o uso de estatística descritiva suportada pela metodologia prevista no modelo teórico que caracteriza a matriz BCG. Os resultados sinalizam que os modelos Ecosport e Duster se mantiveram em todos os anos analisados. E, o preço premium foi atribuído aos modelos: Hilux SW4 para 2012 e 2013, o modelo Evoque para os anos de 2014 e 2015. Este dois modelos de veículos automotores, provavelmente, poderiam participar de um segmento superior dentro da categoria SUV.

Palavras-chave: Setor automotivo, análise de portfolio, matriz de BCG, automóveis SUV

2 1. Introdução

A análise do mercado é relevante para orientar as empresas quanto às estratégias adotadas. O emprego de ferramentas que permitam a leitura do ambiente é necessário para o exercício da gestão eficiente. Tal ferramenta permite por meio de dados externos analisar os produtos concorrentes e posicionar cada produto em uma matriz que orienta por meio da participação e do crescimento de mercado os diferenciais competitivos do produto trabalhado.

O setor automotivo apresenta um alto grau de competitividade. O mercado brasileiro apresenta características específicas que favorecem uma leitura particular da realidade da cultura nacional com o produto. A admiração dos consumidores frente ao produto interfere na forma de financiamento a ser praticada para a aquisição do mesmo, e o consumo do automóvel representa status social considerável.

Trabalhos utilizando a análise BCG com foco no setor automotivo já foram divulgados a exemplo dos autores Oliveira e Marcassa (2013), Marcassa e Silva (2013) e Mourão e Sávio (2016). A nível nacional o setor automotivo movimenta cerca de 23% do PIB industrial, segundo o Ministério do Desenvolvimento, da Indústria e do Comércio Exterior (MDIC, 2016). Devido a sua complexa cadeia, esse setor tem influência direta e indireta em vários outros setores.

Segundo dados da FENABRAVE, o segmento de SUV´s (Sport Utility Vehicle) no Brasil é um mercado que desde 2010 vêm aumentando sua participação no mercado automotivo gradativamente. Em 2010 tinha uma participação de 6% do mercado, e em 2014 a participação aumentou para 9% (FENABRAVE, 2016).

O objetivo da pesquisa consiste em compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport Utility Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015. Para tanto, foi considerada a participação de mercado em quantidade e receita dos veículos vendidos nos doze meses do ano anterior e que apresentaram participação relativa de mercado superior a 0,1; ou seja, 10% da participação do veículo mais vendido. O preço premium foi obtido na relação entre participação em receita pela participação em quantidade. Com isto, o preço premium 1 representa o valor do preço médio ponderado da categoria. A metodologia contou com o uso de dados secundários da FENABRAVE e da Tabela FIPE. O tratamento dos dados foi feito por meio de planilha eletrônica e contou com o uso de estatística descritiva suportada pela metodologia prevista no modelo teórico que caracteriza a matriz BCG.

3 2. Referencial teórico

O referencial teórico abordado contemplou a participação de mercado, analisando o mercado atendido e a participação relativa de mercado. A apresentação da matriz BCG visa elucidar o modelo adotado para o tratamento dos dados, sendo esta metodologia validada no ambiente acadêmico com ampla utilização no âmbito corporativo. O terceiro tópico abordado diz respeito ao preço premium, uma abordagem amplamente utilizada na análise dos resultados que auxiliou a interpretação complementar dos resultados.

2.1 Participação de mercado

Botelho e Pupo (2011) afirmam que controlar o marketing deve servir como um sistema de prevenção que envolve determinação de metas e o seu alcance: o controle de marketing é um sistema preventivo, abrangente, que envolve a análise do plano de uma forma geral, com a determinação de metas e o seu alcance.

A participação de mercado é um indicador muito utilizado pelas empresas, e segundo autores como Farris et al. (2012) é provavelmente a métrica mais importante, permitindo analisar os volumes e as receitas. Para Aaker (2012, p. 116), “uma participação de mercado maior pode garantir o potencial de obter vantagens competitivas sustentáveis (VCS) na forma de economias de escala e efeitos da curva de experiência”, por outro lado, uma queda pode significar diminuição na base de clientes e uma perda de economias de escala.

As vendas da empresa por si só, não são capazes de revelar o nível de desempenho em relação aos concorrentes. A utilização dessa ferramenta pela empresa proporcionará seu posicionamento frente aos concorrentes (KOTLER, 1998). Segundo Farris et al. (2012), esse indicador permite que os gestores analisem tanto o crescimento total do mercado como as tendências nas preferências dos clientes dentre todos os concorrentes do segmento.

Participação de mercado por unidade transmite o resultado da participação em relação ao volume de vendas unitárias, já a participação por receita reflete a participação do mercado em relação aos preços desses volumes (FARRIS et al. 2012). Os profissionais de marketing transformam as metas de vendas em participação de mercado efetiva de mercado mensurando crescimento como um todo (crescimento primário), ou pela tomada da fatia de participação do concorrente (crescimento secundário). Quando o crescimento é mais rentável e menos custoso acontece o aumento de participação pelo crescimento primário (FARRIS et al. 2012).

4 Por outro lado, a perda no percentual de participação pode ser um indicador de problemas que demandem ajustes estratégicos e táticos. Farris et al. (2012, p. 32) acreditam que “a participação no mercado é monitorada por sinais de mudança no cenário competitivo e costuma impulsionar uma ação estratégia ou tática”, isso significa que a empresa deve repensar as estratégias quando houver sinais de mudança no mercado com finalidade de evitar uma possível queda de participação.

Para o desenvolvimento do trabalho foi importante conceituar o mercado atendido. Segundo Farris e outros (2012), mercado atendido é o pedaço do mercado total pela qual a empresa concorre, podendo haver exclusão de regiões geográficas ou tipos de produtos.

A participação relativa de mercado e a concentração de mercado também precisam ser consideradas. A participação relativa de mercado faz a estimação da participação de mercado da empresa ou marca em relação ao principal concorrente. A concentração de mercado mensura o “grau até onde uma quantidade comparativamente pequena de empresas responde por uma grande proporção de mercado” (FARRIS et al. 2012, p. 35). Ambas as métricas servem para comparação relativa e avaliação do grau de concorrência entre as empresas e marcas e tem o propósito de avaliar o sucesso e seu posicionamento no ranking mercadológico (FARIS et al. 2012).

2.2 Matriz BCG

O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz, que embora polêmica, é amplamente utilizada, onde um eixo representa a participação relativa de mercado e o outro eixo registra o crescimento de mercado, definido por uma taxa de crescimento anual do produto comercializado (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002). Para Farris e outros (2012) produtos com alta participação relativa de mercado, são classificados como estrela (representado pelo quadrante superior à esquerda na Figura 1), eles são apoiados e recebem grandes investimentos da empresa, esse investimento pode vir das receitas das vacas leiteiras. As vacas leiteiras (representado pelo quadrante inferior à esquerda na figura 1) são “produtos com alta participações relativas em mercados que crescem pouco” (FARRIS et al. 2012, p.36), isso significa que são produtos que não são líderes em seu segmento, porém rendem uma boa participação. Kotler, Hayes, Bloom (2002, p. 171) defendem que as vacas leiteiras da “empresa são os serviços em que ela desfruta de elevada participação e oferece a mercados que crescem lentamente”, sendo assim geralmente rendem fluxos de caixas positivos e pagam os custos dos segmentos em que a empresa perde dinheiro, caso a empresa não tenha nenhuma vaca leiteira, isso levará a empresa receber subsídios constantemente.

5 Crianças problema ou pontos de interrogação (representado pelo quadrante superior à direita na figura 1) são produtos que “podem ter potencial para crescimento futuro, mas têm posições competitivas fracas” (FARRIS et al. 2012, p. 36), e segundo Kotler, Hayes, Bloom (2002) são os serviços onde a empresa tem uma participação reduzida e que atua em mercados em rápido crescimento. Nesse caso é um ponto de interrogação, pois a empresa poderá tomar algumas decisões estratégicas: investir mais na expectativa de que estes se tornarão as novas estrelas, ou reduzir os investimentos se houver algum interesse maior em investir em algum outro produto.

Por fim, registram-se os abacaxis ou animais de estimação, também conhecido como pet ou cachorro (representado pelo quadrante inferior à direita na Figura 1). Esses não possuem crescimento potencial nem posição competitiva forte o suficiente, normalmente produtos deste quadrante geram pouco dinheiro ou chegam a causar prejuízo para as empresas. Muitas vezes, as empresas estudam eliminar os abacaxis ou cachorros por esses motivos, mas eles podem existir na gama por outras razões específicas, segundo Kotler, Hayes, Bloom, (2002). Stern e Deimler (2007) citam que as empresas necessitam de produtos que sirvam como fornecedores de caixa, por meio de um portfólio equilibrado: 1) estrelas que devem garantir o futuro; 2) vacas leiteiras que vão fornecer capital para esse crescimento futuro e; 3) pontos de interrogação que tem por objetivo virar estrela utilizando capital adicional.

2.3 Preço premium

Preço Premium, também conhecido como preço relativo, é o percentual pelo qual o preço de um produto fica acima ou abaixo do preço de referência. Ele tem o propósito de avaliar a formação de preço dos produtos, envolvendo todos os concorrentes do mercado. A mudança no valor do preço Premium pode ser um indicador de mudanças da relação de oferta e demanda (FARRIS et al. 2012).

6 Chieng e Goi (2011) definem o preço Premium como o valor que um consumidor está disposto a desembolsar por uma marca, em comparação com outra marca, que oferece benefícios similares. Essa avaliação corrobora com Aaker (1996), pois um indicador básico de fidelidade a marca é o preço premium.

A utilização deste indicador é de grande utilidade para avaliação das estratégias competitivas de preço. Farris e outros (2012) ainda afirmam que ao mensurar o preço médio de mercado, os gerentes podem extrair informações importantes sobre a sua força, principalmente em um momento em que haja mudança de volume e participação de mercado.

Segundo Mourão e Sávio (2015, p.48), o preço médio pago é o “preço médio ponderado de vendas unitárias na categoria” e com isso ela tem duas formas de ser calculada. A primeira é a razão da receita total do segmento, bem como do total dos emplacamentos por unidade do segmento. A outra forma é ponderando o preço médio por unidade na categoria, ainda sim, vale ressaltar que o preço médio pago inclui em seu cálculo a marca que está sendo estudada. 3. Metodologia

A metodologia utilizada pode ser compreendida em três etapas. A primeira etapa consiste na caracterização da pesquisa, por ser um trabalho descritivo, que busca solucionar um problema concreto. A segunda parte faz referência à coleta de dados. Os dados amostrais de volume foram coletados da fonte FENABRAVE, e os de valores foram coletados da Tabela FIPE, no período de 2011 à 2015. A terceira parte consiste na metodologia de análise. Os dados foram tratados e interpretados aplicando os conceitos do referencial teórico, ou seja, da metodologia BCG. Para tanto, foram utilizadas planilhas eletrônicas na análise por categoria. Os dados foram interpretados por meio de estatística descritiva.

Como limitações da pesquisa, considera-se: veículos que não foram emplacados nos 12 meses do ano anterior não entraram na tabela do ano vigente; veículos que não foram emplacados nos 12 meses do ano vigente, também não entram no mapeamento. Por exemplo, o modelo ASX entrou no mercado em novembro de 2010, portanto ele não entra na tabela referente ao ano de 2011, ele passa a ser mapeado somente na tabela de 2012, pois suas vendas ocorreram durante todo o ano de 2011. O segundo exemplo de limitação é o modelo Duster, que começou a ser emplacado em agosto de 2011, porém só passa a ser contabilizado na tabela referente ao ano de 2012. O terceiro fator de limitação é que foram demonstrados veículos

7 com participação de mercado acima de 10%. Outro ponto que vale ressaltar é que a Matriz BCG não mostra rentabilidade, uma vez que os custos de produção do veículo são informações estratégicas de cada montadora.

4. Desenvolvimento

O mercado automotivo brasileiro apresenta uma diversidade de segmentos. Chama atenção do segmento SUV que registrou expressivo crescimento no período de 2011 a 2015. Foram mapeadas tabelas de vendas e preços referente a cinco anos: 2011, 2012, 2013, 2014 e 2015 . Tem-se inicialmente o volume de emplacamento geral e os preços de cada ano. Do volume apresentado não foi considerado os veículos que não foram emplacados nos 12 meses do ano anterior não entraram na tabela do ano vigente; veículos que não foram emplacados nos 12 meses do ano vigente, também não entram no mapeamento.

Os dados apresentaram o crescimento do modelo, a participação de mercado, a participação relativa de mercado e o preço premium. A Tabela 1 representa um exemplo de como as tabelas foram desenvolvidas

Rank Modelo 2014 2015 Crescimento

Participação de Mercado Total em Unidades Participação de Mercado Relativa em Unidades Preço Premium 1 DUSTER 48875 34331 -29,8% 17,6% 1,01382 0,635 2 ECOSPORT 54263 33863 -37,6% 17,3% 0,98637 0,667 3 HYUNDAI IX35 15316 14731 -3,8% 7,5% 0,42909 0,905 4 TUCSON 18176 11276 -38,0% 5,8% 0,32845 0,622 5 TRACKER 14171 11031 -22,2% 5,6% 0,32131 0,747 6 ASX 12151 9585 -21,1% 4,9% 0,27919 0,964 7 HILUX SW4 13677 8700 -36,4% 4,4% 0,25342 1,403 8 OUTLANDER 7308 8225 12,5% 4,2% 0,23958 1,261 9 SPORTAGE 10381 6694 -35,5% 3,4% 0,19498 1,040 10 AUDI Q3 3765 6034 60,3% 3,1% 0,17576 1,270 11 TOYOTA RAV4 8476 5172 -39,0% 2,6% 0,15065 1,232 12 EVOQUE 5949 3928 -34,0% 2,0% 0,11442 1,998 TOTAL 254260 195616

Tabela 1 - Exemplo por unidade

Tabela do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015, Brasil

Fonte: FENABRAVE (2016)

Tem-se:

 Ranking: É a posição ocupada pelo modelo devido à quantidade de vendas, sendo a primeira posição o modelo que mais emplacou;

 Modelo: Nome do modelo ocupada por aquela posição;  2014: Vendas do ano de 2014;

 2015: Vendas do ano de 2015;

8

 Participação de mercado total em unidades: Valor da participação daquele modelo dentro do mercado total do segmento SUV, que teve vendas nos 12 meses do ano anterior;

 Participação de mercado relativa em unidades: valor da participação de mercado relativa do modelo em referência ao principal concorrente. Ou seja, o primeiro lugar dividido pelo segundo e todos os demais divididos pela participação do primeiro.

 A metodologia utilizada na tabela de receita é a mesma utilizada para o cálculo de vendas.  Preço Premium: representa o preço premium deste período

 O total representa o volume total do ano, e não apenas do top veículos com mais de 10% de participação de mercado.

Para receita tem-se o mesmo modelo, sendo distinto o lugar das unidades emplacadas, que apresenta o valor aproximado da receita que essas unidades geraram, como sinalizado na Tabela 2.

Rank Modelo Receita 2014

(000.000) Receita 2015 (000.000) Crescimento Participação de Mercado por Receita Participação de Mercado Relativa por Receita 1 ECOSPORT R$ 3.766,29 R$ 2.521,97 -33,0% 11,6% 1,04564 2 DUSTER R$ 3.188,42 R$ 2.411,90 -24,4% 11,1% 0,95635 3 HILUX SW4 R$ 2.360,15 R$ 1.561,54 -33,8% 7,2% 0,61917 4 HYUNDAI IX35 R$ 1.500,68 R$ 1.472,82 -1,9% 6,8% 0,58399 5 OUTLANDER R$ 835,07 R$ 1.052,01 26,0% 4,8% 0,41714 6 ASX R$ 1.201,48 R$ 984,53 -18,1% 4,5% 0,39038 7 TRACKER R$ 1.117,19 R$ 943,81 -15,5% 4,3% 0,37423 8 AUDI Q3 R$ 557,08 R$ 882,11 58,3% 4,1% 0,34977 9 EVOQUE R$ 1.295,01 R$ 873,49 -32,5% 4,0% 0,34635 10 TUCSON R$ 1.265,54 R$ 832,45 -34,2% 3,8% 0,33008 11 SPORTAGE R$ 1.093,94 R$ 751,95 -31,3% 3,5% 0,29816 12 TOYOTA RAV4 R$ 993,67 R$ 678,89 -31,7% 3,1% 0,26919 13 SANTA FE R$ 669,12 R$ 461,98 -31,0% 2,1% 0,18318 14 RANGE ROVER R$ 461,69 R$ 457,08 -1,0% 2,1% 0,18124 15 VOLVO XC60 R$ 380,66 R$ 449,56 18,1% 2,1% 0,17826 16 GCHEROKEE R$ 458,61 R$ 435,71 -5,0% 2,0% 0,17277 17 BMW X1 R$ 305,31 R$ 389,22 27,5% 1,8% 0,15433 18 BMW X5 R$ 157,84 R$ 337,82 114,0% 1,6% 0,13395 19 PAJERO FULL R$ 352,93 R$ 318,51 -9,8% 1,5% 0,12630 20 TRAIL BLAZER R$ 363,05 R$ 316,09 -12,9% 1,5% 0,12533 21 DISCOVERY R$ 419,06 R$ 309,59 -26,1% 1,4% 0,12276 22 PAJERO DAKAR R$ 622,85 R$ 270,17 -56,6% 1,2% 0,10713 Total R$ 27.410,33 R$ 21.707,35 Tabela 2 - Exemplo por receita

Tabela do segmento SUV, com participação relativa em receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015, Brasil

Fonte: FIPE (2016)

O tratamento dos dados demandou que fossem retirados da soma de veículos emplacados aqueles que não estão dentro das limitações do estudo, aferindo os resultados das colunas de

9 volume de SUV e crescimento SUV com as limitações. A participação do segmento SUV no mercado automotivo apresenta crescimento ano a ano, porém, o percentual de crescimento do segmento vem diminuindo. O mercado automobilístico como um todo vem decrescendo, porém, observa-se aumento da participação, como visto na Tabela 3.

A partir dos dados, destaca-se dois anos com eventos distintos: 1) 2013, que cresceu 5,8%, porém se retirados os veículos específicos, o segmento cresceu 29,5%; 2) 2015, que também cresceu 5,8% devido à entrada de modelos como Renegade e HR-V, que são os dois veículos mais emplacados de 2015. Como estes não foram mapeados nesse estudo, os volumes foram subtraídos, refletindo assim crescimento negativo de 23%, conforme apresentado na Tabela 3.

SUV Total Mercado Share SUV

Crescimento Total do Mercado de SUV Volume SUV (com limitações) Crescimento SUV (com limitações) 2011 241126 3.426.290 7,04% 17,7% 179822 -2012 262828 3.636.189 7,23% 9,0% 193979 7,9% 2013 278139 3.580.914 7,77% 5,8% 251420 29,6% 2014 292857 3.332.568 8,79% 5,3% 254260 1,1% 2015 309759 2.480.492 12,49% 5,8% 195616 -23,1%

Tabela 3 - Mercado de SUV em quantidades

Fonte: Fenabrave (2016)

4.1 Análise BCG

A partir das tabelas de vendas dos anos de 2011 à 2015, e das tabelas de preço de 2012 à 2015 foi desenvolvida a base de dados para o desenvolvimento da matriz de BCG. A Figura 2 representa o posicionamento dos SUV’s com mais participação de mercado em 2011 que apresenta liderança ao Ecosport, a “vaca leiteira” do modelo. Da mesma forma pode-se ver que alguns veículos tiveram um bom crescimento, como a Outlander, Grand Vitara e o Toyota Rav4. A Hilux SW4 se mantém em certo equilíbrio de crescimento acima de 10%, como será visto nas Figuras 3 e 4, que permite a classificação como “estrela”.

10 -100,00% -50,00% 0,00% 50,00% 100,00% 150,00% 0,1 1 10 Fonte: FENABRAVE, 2016

Figura 2. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2011, Brasil

Ec o sp o rt Tu cs o n H o n d a CR V Ca p iti va P aj e ro T R 4 Sa n ta F e Sp o rta ge Hilux SW4 Ti gu an O u tl an d e r To yo ta R A V 4 Ch e ry T igg o G ra n d V ita ra P aj e ro D ak ar

Com os dados de 2012, apresentados na Figura 3 observa-se que como em 2011, o Ecosport foi o líder de mercado, com participação de 12%. Porém, nesse ano, mais modelos entraram para a posição de “animal de estimação”, a exemplo do ASX Grand Vitara, que no ano anterior era uma estrela, acabou tendo uma desaceleração do seu crescimento. A Figura 4 representa a Matriz BCG em receita e como pode ser notado, alguns modelos que não estavam presentes na matriz de unidades emplacadas, passam a estar nessa nova forma de análise.

Chama atenção o modelo da Ford, o SUV Edge, que não aparece na matriz de unidades emplacadas, porém aparece como “ponto de interrogação” com participação relativa de 24%. Em 2012, 8 modelos operavam com preço abaixo do preço premium e 7 modelos operavam com preço acima do preço premium. Os modelos considerados de luxo como Capitiva e CRV eram modelos que saiam das concessionárias com valores abaixo do preço premium. Nesse ano, 7 modelos com participação relativa acima de 10% foram vendidos com valor superior ao preço premium enquanto 8 foram vendidos com o valor inferior ao preço premium. Nesse cenário destaca-se a Hilux SW4 que foi vendida com 1,75 do preço premium, que em termos de unidades aparece em sétimo lugar quando por receita ele passa a ser o segundo no ranking.

11 A Figura 5 representa o posicionamento dos SUV’s no ano de 2013. Nesse ano temos o Ecosport com um grande crescimento, grande parte desse crescimento se deu à reestilização do veículo, uma estratégia de ataque contra o modelo Duster. A matriz por receita apresentada na Figura 6 sinaliza modelos que não apareciam na matriz por unidade, mais uma vez. O modelo Evoque foi destaque de emplacamentos, com participação relativa de mercado por emplacamento abaixo de 10% e resultado por receita tem 31,1%, o que registra um crescimento alto, caracterizando como “ponto de interrogação” no ano de 2013.

Nesse ano, dos 8 modelos com participação por unidades, 4 foram vendidos com o preço acima do preço premium, e 4 abaixo. A Hilux SW4 aumenta seu preço premium para 1,81 que sinaliza uma grande receita, mas com a entrada do modelo Duster ela acabou ficando com a

12 segunda posição. A SW4 continua sendo “ponto de interrogação” por volume e por receita, estando levemente acima da linha de corte entre ponto de interrogação e animal de estimação.

-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0,1 1 10 Fonte: FENABRAVE, 2016

Figura 5. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2013,

Brasil Ec o sp o rt H ilu x SW 4 D u ste r Tucson Sp o rta ge P aj e ro T R 4 Hyundai IX35 A SX -40,00% -20,00% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% 0,1 1 10 Fonte: FENABRAVE, 2016

Figura 6. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2013,

Brasil Ecosport Ev o q u e H ilu x SW 4 D u ste r Tucson Ed ge Sp o rta ge P aj e ro T R 4 A SX P aj e ro D ak ar Hyundai IX35 Ti gu an Santa fe D is co ve ry O u tl an d e r

Em 2014, observa-se uma queda no crescimento do Ecosport, depois do grande crescimento do ano anterior. Os modelos como Outlander e Hyundai IX35 são classificados como “ponto de interrogação”, apesar de suas participações e crescimento sinalizarem “animal de estimação” como visto nas Figuras 9 e 10. Nesse ano, 5 veículos dos mais emplacados foram vendidos abaixo do preço premium e 5 foram vendidos com o preço acima do preço Premium. Constatou-se que alguns consumidores chegam a pagar 2,16 vezes o valor do preço premium, como é o caso da Evoque. Esse veículo que por unidade aparece rankeado na décima colocação, devido ao alto preço, sobe para a quarta colocação se for medir sua receita.

13 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0,1 1 10 Fonte: FENABRAVE, 2016

Figura 7. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2014,

Brasil Ec o sp o rt D u ste r O u tl an d e r H yu n d ai IX 35 Tu cs o n A SX Sp o rta ge H ilu x SW 4 P aj e ro TR 4 Ev o q u e -50% 0% 50% 100% 150% 200% 0,1 1 10 Fonte: FENABRAVE, 2016

Figura 8. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2014,

Brasil Ecosport Duster H ilu x S W 4 H yu n d ai IX 35 Ev o q u e A SX Sp o rta ge Tucson O u tl an d e r A u d iQ3 G Ch e ro ke e R an ge R o ve r P aj e ro D ak ar P aj e ro TR 4 Sa n ta Fe Ti gu an D is co ve ry V o lv o X C6 0 Fr e e mo n t

Por fim, a Figura 9 demonstra o posicionamento dos SUV’s em 2015. Em 2011, o modelo Tucson era classificado como “animal de estimação”, em 2012 como “estrela”, em 2013 ele volta a ser “animal de estimação”, e em 2015, ele oscila entre “animal de estimação” e “estrela”. Outro modelo que chama atenção pelo seu crescimento é o Audi Q3, que foi lançado em 2012, e em 2015 aparece como “ponto de interrogação” tanto na tabela de unidades emplacadas quanto na tabela de receita, devido ao seu crescimento nas vendas ano a ano. Dentre os veículos mais emplacados do ano de 2015, temos 6 modelos que operam suas vendas abaixo do preço premium do mercado e temos 6 veículos que operam acima desse

14 valor. Nesse ano, o caso da Evoque volta a se repetir, porém o preço é de 1,99 vezes o preço médio da categoria, o que reflete queda em sua receita de 34%.

-60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 0,1 1 10 Fonte: FENABRAVE, 2016

Figura 9. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015, Brasil

D u ste r Ec o sp o rt H yu n d ai IX 35 A u d i Q 3 O u tl an d e r Ev o q u e (2 ,0 0) To yo ta R A V 4 Sp o rta ge Tr ac ke r H ilu x SW 4 Tu cs o n A SX -100% -50% 0% 50% 100% 150% 0,1 1 10 Fonte: FENABRAVE, 2016

Figura 10. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015,

Brasil Ecosport Duster B M W X 5 H yu n d ai !X 35 O u tl an d e r A u d iQ3 Hilux Sw4 A SX Ev o q u e Tu cs o n R A V 4 Sp o rta ge P aj e ro D ak ar V o lv o X C6 0 B M W X1 Sa n ta Fe G Ch e ro ke e D is co ve ry

Um fator comum a todas as análises de preço premium é que os veículos que em geral aparecem no topo da lista são veículos vendidos com preço premium baixo. Constata-se que ao adotar um alto preço premium, alguns modelos conseguem melhorar sua posição no ranking.

5. Conclusão

O objetivo do trabalho em compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport Utility Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015 foi atingido. O estudo apresenta informações relevantes que contribuem para o aumento da compreensão quanto ao uso da matriz de BCG e também para a leitura do setor automotivo. Em 2015, com a chegada de novos modelos como

15 Renegade e HR-V o mercado de SUV’s dobrou a sua participação de mercado se comparar com 2010, e mesmo com a queda de -24% no crescimento de automóveis que houve em 2015, esse segmento fechou o ano com 12% de participação.

A tratativa com o setor automotivo e o segmento SUV no Brasil apresentam peculiaridades. Ao iniciar as análises, o pressuposto quanto aos resultados era de que este mercado demandava das montadoras inovação para o consumidor, não permitindo que o modelo de veículo fique por muito tempo sem alterações, o que seria considerado uma sinalização de que o consumo sinalizava uma similaridade com o mercado de moda. Tal pressuposto era resultante do fato que o consumidor estava disposto a pagar mais por um modelo que ofereça mais inovação, uma vez que alguns modelos chegam a sair da concessionária com preços de até duas vezes o valor do preço premium do segmento. Entretanto, este pressuposto mostrou-se insustentável frente aos resultados da pesquisa, pois os modelos Ecosport e Duster mostrou-se mantiveram em todos os anos analisados.

Para o cálculo do preço premium foram considerados os modelos que se destacaram tanto na participação em receitas quanto na participação em quantidade. Sendo assim, temos como destaque nos anos de 2012 e 2013 a Hilux SW4, sendo 1,74 e 1,81 respectivamente. Já nos anos de 2014 e 2015, o modelo Evoque se destacou tendo respectivamente os preços premium de 2,16 e 1,99. Este dois modelos de veículos automotores, provavelmente, poderiam participar de um segmento superior dentro da categoria SUV.

Para manter a competitividade, é importante que as montadoras analisem suas métricas, definindo estratégias a partir da compreensão do cenário reagindo de maneira tempestiva às demandas sinalizadas pelo mercado consumidor.

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