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Chapter Title
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15/e PPT 15/e PPTAs Estratégias
Competitivas
Genéricas
Screen graphics created by: Jana F. Kuzmicki, Ph.D. Troy University-Florida Region
Estratégia e vantagem competitiva
Uma empresa possui uma Vantagem competitiva
quando consegue
Î Atrair consumidores e
Î Defender-se das forças competitivas
Convencer os consumidores de que a empresa oferece produtos/serviços com valor superior
Î Um bom produto a preço baixo
Î Um produto superior que vale mais dinheiro
Î Um produto de melhor valor
Estratégias de Liderança de Custo
Elementos Chave
Elementos Chave
Considerar a obtenção de custos mais baixos do que os competidores a base da estratégia da
empresa
Incluir atributos ou serviços que os consumidores considerem essenciais
Encontrar formas de obter vantagens de custo
que os competidores não consigam copiar
Aproximações
Fazer um trabalho melhor do que a competição na realização eficiente das actividades da cadeia de valor
Alterar as actividades da cadeia de valor de forma a reduzir actividades dispendiosas que não adicionem valor
significativo ao cliente Aproximações
Aproximação 1
Aproximação 2
Control costs! By-pass costs!Elementos chave
Analisar as actividades geradoras de custos e suas fontes
Utilizar o conhecimento dos custos para reduzir custos actividade todos os anos
Encontrar formas de reestruturar a cadeia de valor e eliminar actividades não essenciais
Trabalhar na criação de uma cultura organizacional preocupada com os custos e desperdícios
Î Criar uma equipa de trabalhadores focada na redução de custos e oferecendo incentivos pelos resultados
Î Procurar reduzir custos administrativos
Realizar investimentos em recursos e capacidades que possam garantir reduções do custo de funcionamento
Características de um líder de custos
Cultura organização focada nos custos
Participação trabalhadores controle custos
Esforços contínuos de benchmarking
Avaliação cuidada orçamentos
Programas contínuos melhoria custos
Lideres de custo bem sucedido promovem
a
frugalidade
mas investem agressivamente
Quando é que uma estratégia de custos
funciona melhor?
A competição com base no preço é forte
O produto idêntico disponível em muitos fornecedores
Poucas formas obter diferenciação
Utilização semelhante do produto
Existe poucos custos de mudança
Os consumidores têm poder negocial
Novos competidores na industria praticam preços baixos para atrair uma base de clientes
Problemas da Liderança de custos
Ser demasiado agressivo na redução de preços
Métodos reduzir custos são fáceis copiar
Fixação nos custos ignorando
Î Interesses consumidor em atributos adicionais
Î Redução sensibilidade ao preço
Î Alterações na utilização do produto
Inovação tecnológica tende a conduzir a reduções de custo para os competidores
Estratégias de Diferenciação
Incorporar elementos diferenciadores que levem os consumidores a preferir os produtos ou
serviços da empresa relativamente às marcas dos competidores
Encontrar formas de diferenciar que criem valor para os clientes e que não sejam fáceis de copiar ou ultrapassar pelos competidores
Não gastar mais para atingir a diferenciação do que o preço premium que pode ser cobrado
Objectivo
Objectivo
Elementos Chave
Benéficos da diferenciação
Um produto ou serviço com
características únicas permite
Î
Comandar um
preço de premium
Î
Aumentar as vendas
Î
Gerar lealdade
à marca
Diferentes tipos de diferenciação
Sabor único – Dr. Pepper
Integração funções – Microsoft Windows and Office
Selecção alargada e one-stop shopping – Home Depot,
Serviço superior -- FedEx, Ritz-Carlton
Disponibilidade peças – Caterpillar
Engenharia e desempenho – Mercedes, BMW
Prestigio – Rolex
Fiabilidade – Johnson & Johnson
Qualidade construção – Karastan, Michelin, Toyota
Liderança tecnológica – 3M Corporation
Oportunidades de diferenciação
Compras e procedimentos compra
I&D e desenho produtos
Processo de produção/ tecnologia
Distribuição e logística
Marketing, vendas, e serviço cliente
Internally Performed Activities, Costs, & Margins Activities, Costs, & Margins of Suppliers Buyer/User Value Chains Activities, Costs, & Margins of Forward Channel Allies & Strategic Partners
Como obter uma vantagem competitiva
baseada na diferenciação
Aproximação 1
Incorporar elementos/atributos que aumentem o desempenho que o cliente recebe do produto
Aproximação 2
Incorporar elementos/atributos que melhorem a satisfação do cliente em termos intangíveis
Aproximação 3
Competir com base em capacidades superiores
Aproximação 4
Incorporar elementos/atributos que baixem custos totais do cliente por usar o produto
Quando é que uma estratégia de
diferenciação funciona melhor?
Existem muitas formas de diferenciar o produto que são valiosas para o consumidor
As necessidade e usos são diversos
Poucos competidores seguem uma diferenciação semelhante
Problemas da Diferenciação
Os elementos atractivos são fáceis de copiar
Cliente vê pouco valor nos atributos produto
Gasto excessivo nos esforços de diferenciação que levam à degradação da rentabilidade
Diferenciação que excede as necessidades dos consumidores
Cobrar um preço de premium
percepcionado como muito elevado
Não conseguir obter diferenças de qualidade, serviço ou desempenho suficientes face à concorrência
Estratégias de Best-Cost Provider
Combinam a ênfase nos custos baixos com a ênfase na diferenciação
Î Oferecer um produto de nível superior a baixo preço
Î Oferecer ao cliente mais “value for the money”
Oferecer valor superior correspondendo às
expectativas dos consumidores e excedendo-as para o preço ao qual o produto é oferecido
Ser o produtor com menor custo de um produto de excelentes qualidade e usar a vantagem de custo
Quando uma estratégia de Best-Cost
Provider funciona melhor?
Quando a diversidade cliente faz da diferenciação a norma e
Quando ao mesmo tempo
muitos clientes são sensíveis ao preço e valor oferecido
Problemas de ser um Best-Cost Provider
Um best-cost provider pode ficar apertado entre empresas com estratégias de custo baixo e
diferenciação
Î Lideres de custo podem ser capazes de atrair os clientes com um preço mais baixo
Î Empresas com diferenciação elevada podem ser capazes de roubar clientes com melhores atributos do produto
Estratégias de Focagem
Envolvem concentrar toda a atenção da empresa numa pequena parcela do mercado total
Servir um nicho de clientes melhor do que os rivais
Escolher um nicho de mercado onde as preferências distintas e existam exigências ou requisitos especiais
Desenvolver capacidades únicas para servir o segmento alvo
Objectivo
Aproximações à Focagem
Localização única
Utilização de definições especificas no produto ou serviço
Criação de atributos únicos que apelem aos clientes do segmento alvo
Quando uma estratégia de focagem
funciona melhor?
Segmento alvo é suficientemente grande e oferece potencial de crescimento
Não é crucial ao sucesso dos lideres industria
Dispendioso ou difícil de servir para competidores com múltiplos segmentos
A empresa têm recursos e capacidades para servir o segmento alvo
Poucos competidores especializados no segmento
A empresa consegue defender-se de desafios à sua capacidade de servir superiormente o
Problemas da estratégia de focagem
Os competidores conseguem encontrar formas de ultrapassar as capacidades da empresa em servir o segmento
As preferências dos clientes do segmento alvo mudam e tornam-se mais próximas dos atributos da generalidade dos consumidores – segmento desfaz-se
Decidir qual a estratégia a utilizar
Aquele que posiciona a empresa numa situação diferente no seu mercado e ambiente competitivo
Aquela que estabelece um tema central que permite à empresa ultrapassar os seus competidores
Aquela que cria limites à concorrência na evolução das circunstâncias de mercado
Aquela que aponta para formas diferentes de competir
Aquela que apresenta diferenças em temos de linha de produtos, forma de produção, orientação de marketing e meios de sustentar uma vantagem competitiva
O maior risco – adoptar estratégia “stuck in the middle”!
Raramente produz uma vantagem competitiva sustentável ou uma posição competitiva
