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Diony José de Almeida
Organizador
VISÕES 2004
Engenharia de Produção
Editora Humanitas Vivens Ltda
O conhecimento a serviço da Vida!
Maringá-PR
2011
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Copyright 2011 by Humanitas Vivens Ltda EDITOR:
José Francisco de Assis Dias
CONSELHO EDITORIAL:
Prof. Ivo Celestino Bossak Prof. Ronaldo de Oliveira Prof. Agnaldo Jorge Martins
REVISÃO ORTOGRÁFICA E ESTILO:
Sidinéia de Jesus Rodrigues
CAPA, DIAGRAMAÇÃO E DESIGN:
Eduardo Augusto Coleta de Souza
REVISÃO GERAL:
Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP)
Bibliotecária: Ivani Baptista CRB-9/331
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Visões 2004: Engenharia de produção / V822 Diony José de Almeida, organizador. – Maringá, Pr : Humanitas Vivens, 2011. 276p. : il.
ISBN 978-85-61837-59-4
1.Engenharia de produção – Marketing - Softwares.
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SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ... CAPÍTULO I: FERRAMENTA DE TECNOLOGIA
DE INFORMAÇÃO PARA APOIO À DECISÃO COM ANÁLISE MERCADOLÓGICA FOCADA
AO MARKETING DE VAREJO... 1.1. Introdução... 1.1.1. Justificativa e Motivação... 1.1.2. Objetivos... 1.1.3. Objetivo Específico... 1.2. Fundamentação Teórica... 1.2.1. O Valor da Informação... 1.2.2. O que é Sistema de Informação?... 1.2.3. Entrada, Processamento, Saída e Feedback... 1.2.4. É Preciso Conhecer o Cliente... 1.2.5. A Função da Pesquisa de Marketing... 1.2.6. A Necessidade por uma Pesquisa de Marketing... 1.2.7. O Que é Pesquisa de Marketing?... 1.2.8. Escopo das Atividades de Pesquisa de Marketing... 1.2.9. Sistemas de Informação de Marketing (SIM)... 1.2.10. Projetando um Sistema de Informação de Marketing... 1.2.11. Sistemas Globais de Informação de Marketing... 1.2.12. Sistemas de Suporte à Decisão... 1.2.13. Bancos de Dados Como Apoio aos SIMs e aos SSDs... 1.2.14. As Leitoras Ópticas e os Dados de Fonte Única... 1.2.15. Projetos de Pesquisa de Marketing... 1.3. Metodologia... 1.3.1. Estudo de Caso... 1.3.2. Descrição Geral do Sistema... 1.3.3. Análise dos Documentos de Entrada / Saída... 1.3.4. Levantamento de Requisitos... 1.3.4.1. Requisitos Funcionais... 1.3.4.2. Requisitos Não-Funcionais... 1.3.4.3. Restrições... 1.3.5. Estudo da Viabilidade... 11 13 13 14 14 14 14 14 15 15 18 19 19 20 21 22 22 23 24 26 27 28 29 29 30 30 30 30 31 31 31
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1.4. Desenvolvimento... 1.4.1. Coleta de Dados... 1.4.2. Os Vale-Cupons... 1.4.3. Os Cupons e o Processo de Impressão... 1.4.4. Lay-Out da Central de Cupons... 1.4.5. O Cadastro dos Clientes... 1.4.6. Protocolo de Atendimento... 1.5. Resultados...
1.5.1. Análise e Utilização dos Dados... 1.5.2. O Lojista... 1.5.3. O Shopping... 1.5.4. O Empreendedor... 1.6. Conclusão e Trabalhos Futuros... 1.7. Referências Bibliográficas... CAPÍTULO II: APLICAÇÃO DE TECNOLOGIA
DE INFORMAÇÃO NA CONSTRUÇÃO CIVIL: UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA
NA CIDADE DE MARINGÁ... 2.1. Introdução...
2.1.1.
Objetivo...
2.1.2. Metodologia da Desenvolvimento da Pesquisa...
2.2. Analisando os Sistemas de Informação (SI) ... 2.2.1. Definição de Sistemas... 2.2.2. Inovações Tecnológicas e a Informação... 2.2.3. Gerenciamento de Sistemas de Informação... 2.2.4. Investimento em Tecnologia... 2.2.5. Arquitetura de Sistemas de Informação... 2.3. Características da Construção Civil no Brasil... 2.4. Apresentação da Construtora Vale Azul Histórico... 2.5. Recomendações Para a Empresa... 2.5.1. Software... 2.5.2. Clientes... 2.5.3. Fornecedores... 2.5.4. Funcionários... 2.6. Conclusão... 2.7. Considerações Finais... 2.8. Referências Bibliográficas... 32 35 35 36 37 38 40 40 40 41 42 46 46 47 48 48 49 49 50 50 51 55 57 60 61 63 67 67 71 71 72 72 73 73
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CAPÍTULO III: ANÁLISE DO CONHECIMENTO EM PROCESSOS DE SOFTWARE RATIONAL
UNIFIED PROCESS E EXTREME PROGRAMMING...
3.1. Considerações Iniciais... 3.1.1. Introdução... 3.1.2. Definição do problema... 3.1.3. Objetivos... 3.1.4. Justificativas... 3.1.5. Estrutura do Trabalho... 3.2. Fundamentação Teórica... 3.2.1. Introdução... 3.2.2. Gestão do Conhecimento... 3.2.2.1. Conhecimento tácito e conhecimento explícito... 3.2.2.2. Modos de Conversão do Conhecimento... 3.2.2.3. Condições capacitadoras e práticas para o
desenvolvimento do conhecimento
e aprendizado organizacional... 3.2.3. Processo de Software... 3.2.3.1. Fases Genéricas do Processo de Software... 3.2.4. Rational Unified Process... 3.2.4.1. Práticas de desenvolvimento de software... 3.2.4.2. As dimensões estática e dinâmica do RUP... 3.2.5. Extreme Programming...
3.2.5.1. Práticas do XP... 3.3. Conclusão... CAPÍTULO IV: METODOLOGIA DE DESENVOLVIMENTO
DO TRABALHO... 4.1. Estrutura Geral... 4.2. Revisão Bibliográfica... 4.3. Verificação das Condições Capacitadoras... 4.4. Modos de Conversão do Conhecimento no RUP e XP... 4.5. Verificação das Condições Capacitadoras e os Modos
de Conversão de Conhecimento no RUP e XP... 4.5.1. Introdução... 4.5.2. Condições Capacitadoras... 4.5.3. Modos de Conversão do Conhecimento... 4.5.4. Conclusão... 75 75 75 75 76 76 77 77 77 77 81 82 85 89 94 95 96 99 102 103 108 109 109 109 109 110 110 110 110 113 117
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4.6. Análise das Condições Capacitadoras e os Modos
de Conversão de Conhecimento no RUP e XP... 4.6.1. Análise das condições capacitadoras... 4.6.2. Análise dos modos de conversão de conhecimento... 4.7. Conclusão... 4.8. Referências Bibliográficas... CAPÍTULO V: ESTUDO DA LOGÍSTICA INTERNA COMO
ALIADA NA OBTENÇÃO DE VANTAGEM COMPETITIVA... 5.1. Introdução... 5.2. Definido Logística Interna... 5.2.1. Introdução ... 5.2.2. Um pouco de História... 5.2.3. Definição... 5.2.4. Objetivos e Características... 5.2.5. Diferenciando Logística Interna e Logística Externa... 5.3. Os principais elementos da LI... 5.3.1. Introdução... 5.3.2. Estoques... 5.3.3. MRP... 5.3.4. Just-In-Time / Kanban... 5.3.5. Sistema JIT Versus MRP... 5.3.6. Movimentação de Materiais... 5.3.7. PERT/COM... 5.3.8. Observações... 5.4. Vantagem Competitiva...
5.4.1. Definição... 5.4.2. Obtendo Vantagem Através da Qualidade... 5.4.3. Obtendo Vantagem Através da Velocidade... 5.4.4. Obtendo Vantagem Através da Confiabilidade... 5.4.5. Obtendo Vantagem Através da Flexibilidade... 5.4.6. Obtendo Vantagem Através do Custo... 5.5. Aplicação da LI na Obtenção de Vantagem Competitiva... 5.5.1. Utilizando Softwares para Melhorar a LI... 5.5.2. Estudo de Caso: Theòs Informática... 5.6. Conclusão... 5.7. Referências Bibliográficas... 117 117 118 123 124 126 126 127 127 128 129 130 132 133 133 133 149 151 160 160 172 175 176 176 177 179 180 182 183 184 187 190 196 196
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CAPÍTULO VI: DESENVOLVIMENTO DE UMA INTERFACE
PARA PROBLEMAS DE MISTURA... 6.1. Introdução... 6.2. Fundamentação Teórica... 6.2.1. Programação Linear... 6.2.1.1. Definição de um problema de programação linear... 6.2.1.2 Notação matricial... 6.2.1.3 Transformação de problemas na forma padrão... 6.2.1.4 Resolução através de método gráfico... 6.2.2. Método Simplex... 6.2.2.1 Algoritmo Primal Simplex... 6.3. Definição do Problema da Mistura... 6.3.1. Formação Matemática... 6.4. Implementação Computacional... 6.4.1. Resultados Obtidos... 6.5. Conclusão... 6.6. Referências Bibliográficas... CAPÍTULO VI: ERP FREE UMA SOLUÇÃO ACESSÍVEL... 7.1. Introdução... 7.2. Sistemas ERP... 7.2.1. Sistemas de Informação... 7.2.2. Tipos de Sistemas de Informação... 7.2.3. O que é ERP?... 7.3. Características dos Sistemas ERP... 7.3.1. Estrutura de sistemas ERP... 7.3.2. Módulos e Funcionalidades de sistemas ERP... 7.3.3. Dificuldades na implantação de ERP... 7.3.4. Exemplos de Sistemas ERP... 7.3.5. Aspectos relevantes ao sucesso
na implantação do ERP... 7.4. ERP em pequenas empresas e o TCO... 7.4.1. Introdução... 7.4.2. ERP em pequenas empresas... 7.4.3. TCO - ERP Open Source...
7.4.3.1. Movimento Open Source... 7.4.3.2. Razões para a adoção de Open Source
no mundo corporativo... 7.4.3.3. Projetos de ERP Free... 7.5. Conclusão e Recomendações... 7.6. Referências Bibliográficas... 198 198 200 200 202 204 205 206 214 215 222 224 226 226 233 234 235 235 236 236 236 239 242 244 246 248 253 256 260 260 260 263 263 265 271 273 273
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APRESENTAÇÃO
A obra traz uma compilação das monografias dos formandos da primeira turma do curso de Engenharia de Produção – Ênfase Software da Universidade Estadual de Maringá (UEM). O curso de Engenharia de Produção teve inicio no ano de 2000 sendo que a primeira turma concluiu sua graduação no final do ano de 2004.
O curso foi contemplado com quatro ênfases Agroindústria, Confecção Industrial, Construção Civil e Software com isso, formar profissionais para atender as algumas das grandes áreas industriais do mercado. Como já foi dito um dos focos são os Software, buscando formando engenheiros capazes de atuar em todos os ramos da tecnologia, uma vez que os softwares hoje estão presentes em quase tudo que usamos de computadores a geladeiras.
Os trabalhos de conclusão de curso (TCC) dos formandos dos anos de 2004 busca trazer uma visão de algumas tecnologias emergentes ou já de destaque, não somente em softwares, mas extrapolando os limites da programação votada para a industria e comercio propriamente dita e entrando em áreas como Marketing, Matemática e Construção Civil.
Tomamos a principio o trabalho apresentando por Antonio
Carlos Braga Junior, sobre SIM (Sistema de Informação de
Marketing) que é um software que atua na gestão de um Shopping Center. Fornece auxilio tanto a gerencia do empreendido na tomada de decisão quanto aos lojistas, tudo isso através de um sistema de cupons de compra cruzando informações com os dados cadastrais de cada cliente.
Já Diony José de Almeida aborda a introdução da tecnologia da informação em uns dos segmentos mais importante da área industrial, a construção civil, este setor que vem a muitos anos crescendo continuamente em todas as suas subdivisões. Mas o gigante ainda tem problemas, desperdício de matérias, ausência de controle de estoque e outros. Mas isso começa a mudar mediante as novas tecnologias presentes no mercado.
O conhecimento sendo aprimorado, lapidado e distribui dentro de uma instituição, é dentro deste conceito que Jefferson Ohara aborda o Rational Unified Process (RUP) e o Extreme Programming (XP) como métodos de gestão do conhecimento onde o
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conhecimento pode ser apresentado de duas formas, aquele que pertence ao indivíduo (tácito) e o conhecimento codificado (explícito). Isso tudo alinhado a metodologias modernas de trabalho de programação.
“Fazer mais do que todos.” Com esse pensamento a logística interna surge como uma opção que possibilita criar um diferencia em relação aos concorrentes, este é o tópico apresentado por Klayton
Inácio Dias. Uma analise da logística interna, suas faces que
abrangem do controle ao posicionamento das mercadorias dentro do estoque. Junto a técnicas que já tiveram se reconhecimento mundial como “KANBAN”,“JUST IN TIME”, “MRP” e outras.
Os problemas de mistura têm esquentado a cabeça de muitos matemáticos, para determinar as quantidades de uma mistura deve ser acrescentada a outras misturas para que no final as proporções necessárias sejam atingidas. Neste contexto Mariana Bonadia
Marucchi apresenta uma solução computacional que pode facilitar
em muitos esse trabalho.
Um dos problemas que sempre atingem as pequenas empresas é o custo para implantar as novas tecnologias e a dificuldade de adequar o uso destas a sua realidade. Sobre isso
Vitório Tadao Kuroda apresenta uma solução que pode ajudar a
resolver boa parte do problema. Uma idéia que surgiu a alguns anos e que cada vez tem mais força os "Software Livre" (ou Free Software) estão presente hoje não somente nas empresas mas até mesmo em instituições governamentais.
Em suma, buscar meio de melhorar não só a Produção Industrial, mas a vida das pessoas é o objetivo do novo curso da UEM. E os trabalhos buscam dar uma idéia de como isso é possível através do investimento em tecnologia.
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CAPÍTULO I:
FERRAMENTA DE TECNOLOGIA DE
INFORMAÇÃO PARA APOIO À DECISÃO COM
ANÁLISE MERCADOLÓGICA FOCADA AO
MARKETING DE VAREJO
Antonio Carlos Braga Júnior
1.1. Introdução
Costumava-se ver o Marketing era visto como se fosse uma mágica para atrair clientes. Nos últimos anos esta visão foi sendo modificada no sentido de que Marketing agora pode definir como a arte de conquistar e fidelizar os consumidores. Pode-se fazer uma analogia ao processo de conquista de um casal de namorados. Quando se está interessado em outra pessoa, dá-se um “jeitinho” de fazer um “banco de dados” com nome, telefone, endereço, o que a pessoa gosta de fazer, que música a pessoa gosta de ouvir. Para que montamos este banco de dados? Para conquistar e de alguma maneira, pelo menos tentar uma aproximação e quem sabe uma conquista. A empresa também deve conquistar seus clientes para que possa haver futuros e duradouros relacionamentos de compra e até mesmo amizade.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais [Kotler, 2000]
Para atrair clientes e alavancar vendas várias empresas do comércio de varejo fazem as mais diversas promoções. Sorteando viagens, carros e outros objetos de desejo do consumidor criatividade é o que não falta, mas nem todos os empresários sabem das possibilidades de se criar uma enorme base de dados destes clientes que participam destas promoções para uso de apoio à tomada de decisões. O mais complicado para fazer o levantamento destes dados é encontrar processos simples e rápidos para a
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aquisição destes dados. É para aquisição destes dados que apresentamos a ferramenta Cupom Digital.
1.1.1. Justificativa e Motivação
O preenchimento de cupons das campanhas da maioria do comércio é feito de forma manual. Por ser preenchido a mão, muitos problemas podem ocorrer como: O cliente pode levar o cupom para casa e nunca preencher, não participando da promoção; Pode preencher tudo com dados insuficientes e / ou uma letra ilegível o que invalidaria a sua participação, além do stress para o cliente preencher os seus dados repetitivamente.
No final de cada campanha, o resultado é um monte de papel com dados de consumidores que precisariam ser colocados em uma base de dados para poder fazer uma análise. Este trabalho é muito demorado e de alto custo o que praticamente inviabiliza a construção desta base de dados.
Analisando estes problemas e fazendo um estudo de caso em um Shopping Center na cidade de Maringá, implementamos uma nova metodologia ou ferramenta de Sistemas de Informação de Marketing com o software denominado Cupom Digital.
1.1.2. Objetivos
A ferramenta apresentada neste trabalho tem por objetivo facilitar o processo de aquisição de dados de clientes para apoio à tomada de decisões de marketing.
1.1.3. Objetivo Específico
Fazer um estudo de caso e Implementar a ferramenta gerando um banco de dados em um Shopping Center na cidade de Maringá.
1.2. Fundamentação Teórica
1.2.1. O Valor da Informação
O valor da informação está diretamente ligado ao modo com que esta auxilia os tomadores de decisão a alcançar as metas de sua organização. Por exemplo, o valor da informação pode ser medido no
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tempo exigido para tomar uma decisão ou no aumento dos lucros da empresa. Considere, por exemplo, uma previsão de mercado que vislumbre uma alta demanda para um novo produto. Se a informação for usada para se desenvolver um novo produto e a empresa obtiver um lucro adicional de 30.000 reais, o valor dessa informação para a empresa corresponde a 30.000 reais a menos de custo da informação. A informação valiosa também pode orientar os gerentes quando investir em sistemas de tecnologia de informação adicionais. Um novo sistema computadorizado de pedidos poderá custar 90.000, mas, em contrapartida, gera um aumento de 150.000 nas vendas. O
valor agregado pelo sistema equivale a um acréscimo na receita de
vendas de 60.000 reais [Stair, 2002].
A informação valiosa pode acabar com o conceito de gasto com marketing para se pensar em investimento em marketing.
1.2.2. O que é Sistema de Informação?
Um sistema de informação constitui um tipo especial de sistema que pode ser definido de diferentes maneiras. Um sistema de informação (SI) é um conjunto de elementos ou componentes
inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam
(processamento) e disseminam (saída) os dados e a informação e fornecem um mecanismo de feedback para atender a um objetivo, veja figura 2.2-1 [Stair, 2002].
1.2.3. Entrada, Processamento, Saída e Feedback
Entrada. Em sistemas de informação, entrada é a atividade
de reunião e coleta de dados brutos. Na produção de contracheques salariais, por exemplo, a quantidade de horas trabalhadas por cada empregado precisa ser levantada antes do cálculo de impressão desse documento. Em um sistema de graduação de uma universidade, as notas estudantes devem ser fornecidas pelos professores antes que o total das notas finais do semestre ou trimestre sejam compiladas e enviadas para os respectivos estudantes.
A entrada pode ter vários formatos. Em um sistema de informação projetado para produzir contracheques, por exemplo, os cartões de ponto dos empregados podem representar a entrada inicial. Num sistema telefônico de emergência, uma chamada poderia ser considerada a entrada, enquanto em um sistema de marketing as
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respostas dos clientes nas pesquisas podem ser consideradas a entrada. Note que, independentemente do sistema envolvido, o tipo de entrada é determinado pela saída desejada do sistema.
A entrada pode ser um processo manual ou automatizado. Um scanner de uma mercearia que interpreta os códigos de barras e registra o item da mercadoria e seu preço numa caixa registradora computadorizada equivale a um processo de entrada automatizada. Independentemente do método, a entrada precisa ser criteriosa para alcançar a saída desejada.
Processamento. Em sistemas de informação, o
processamento envolve a conversão e a transformação de dados
em saídas úteis. O processamento pode incluir a realização de cálculos, comparações e tomadas de ações alternativas e, ainda, o armazenamento dos dados para uso futuro.
O processamento pode ser feito manualmente ou com a assistência de computadores. Em uma folha de pagamento, a quantidade de horas trabalhadas por cada empregado precisa ser convertida em pagamento liquido. O processamento necessário pode envolver, primeiramente, a multiplicação do número de horas trabalhadas pelo valor da hora do empregado, a fim de se obter o pagamento bruto. Se forem trabalhadas mais de 40 horas semanais, as horas-extras também podem ser determinadas. Num segundo momento, as deduções são subtraídas do pagamento bruto para a obtenção do pagamento líquido. Por exemplo, os impostos federais e estaduais podem ser retidos na fonte ou subtraídos do pagamento bruto; muitos empregados possuem seguro-saúde e de vida, planos de poupanças e outras deduções que também precisam ser subtraídas do pagamento bruto para se chegar ao pagamento líquido.
Saída. Em sistemas de informação, a saída envolve a
produção de informação útil, geralmente em forma de documentos e/ou relatórios. As saídas podem incluir contracheques para os empregados, relatórios para os gerentes e informação para os acionistas, bancos, órgãos governamentais e outros grupos. Em alguns casos, a saída de um sistema corresponde à entrada para outro. Por exemplo, a saída de um sistema que processa pedidos de vendas pode ser usada como entrada para um sistema de faturamento para clientes. Frequentemente, a saída de um sistema pode ser usada como entrada para controlar outros sistemas ou dispositivos. Por exemplo, a fabricação de um móvel para escritório é complicada e com muitas variáveis. Assim, o vendedor, o cliente e o projetista do móvel vão, através de várias interações, atender às
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necessidades do cliente. Software e hardware especiais são usados para criar o projeto original e revisá-lo rapidamente. Uma vez aprovado o protótipo do projeto, o software da estação de trabalho do projetista produz uma lista de materiais, que, por sua vez, segue para a fábrica para produzir o pedido.
A saída pode ser produzida uma variedade de formatos. Para um computador, impressoras e monitores são dispositivos comuns, assim como um processo manual envolve relatórios e documentos manuscritos.
Feedback. Em sistemas de informação, o feedback é a saída
utilizada para promover as mudanças na entrada ou nas atividades de processamento. Por exemplo, os erros ou problemas podem tornar necessário corrigir dados de entrada ou mesmo modificar um processo. Considere o exemplo da folha de pagamento. Supõe-se que a quantidade de horas trabalhadas por um empregado tenha sido inserida no computador como 400 em vez de 40 horas. A maioria dos sistemas de informação confere se os dados então dentro de uma faixa predeterminada e, neste caso, para o número de horas trabalhadas, a faixa poderia ser e 0 a 100 horas. É improvável que um empregado trabalhe mais de 100 horas durante uma semana. Nesse caso, o sistema de informação concluiria que as 400 horas estão fora da faixa e forneceria um feedback como, por exemplo, um relatório de erro. O feedback é usado para conferir e corrigir a entrada sobre o número de horas trabalhadas para 40. Se não fosse detectado, esse erro resultaria em um valor líquido alto impresso no contracheque.
O feedback também é importante para a gerência e para os tomadores de decisão. Por exemplo, a saída de um sistema de informação poderia indicar que os neveis de estoque para alguns itens estão baixos. Um gerente poderia usar esse feedback e solicitar mais pedidos para o estoque. Os novos pedidos de estoque tornam-se, então, a entrada para o sistema. Nesse caso, o sistema de feedback identifica um problema existente e alerta o gerente que existem poucos itens em estoque. Além dessa abordagem, um sistema de computador também pode ser pró-ativo, fazendo a previsão de eventos futuros para evitar problemas. Esse conceito, freqüentemente chamado de previsão, pode ser usado para estimar as vendas futuras e pedir mais estoque antes que ocorra uma escassez.
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Entrada Processamento Saída
Feedback
Fig. 2.2-1 Os componentes de um Sistema de Informação.
(O feedback é crítico para o sucesso da operação de um sistema)
1.2.4. É Preciso Conhecer o Cliente
É importante que os profissionais de vendas entendam o que os clientes pensam, suas necessidades e desejos. Assim, além dos profissionais de marketing utilizarem o composto de marketing para obter seus objetivos de marketing, Robert Lauternborn sugeriu que para cada elemento do composto de marketing haveria um elemento correspondente no que ele chamou de 4 C’s dos consumidores, veja a tabela 2.3-1.
TABELA 2.3-1 Os 4 P’s versus os 4 C’s
4 P’s 4 C’s
Produto Consumidor, suas
necessidades e desejos
Preço Custo para o consumidor
Praça (distribuição) Conveniência
Promoção Comunicação
Fonte: [Gobe, 2001]
Como podemos observar, na visão do consumidor, o produto corresponde às suas necessidades e aos seus desejos; o preço representa quanto o produto custa para ele, ou seja, quanto terá de gastar para adquiri-lo. A boa distribuição (em praças) é a possibilidade de o consumidor encontrar o produto em qualquer lugar. E a promoção é apresentar o produto ou serviço para os consumidores com seus principais benefícios e diferenciação em relação aos concorrentes e indicar onde estará disponível.
Durantes as últimas décadas, várias teorias de marketing foram desenvolvidas com base no número quatro: 4 As (análise,
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adaptação, ativação e avaliação); 4 Os do mercado (objetos de compra, objetivos de compra, organização para a compra, operações da organização de compra); além dos 4 P’s e dos 4 C’s – para sistematizar e ordenar as atividades de uma forma lógica e centrada nos clientes.
Tendo em vista que a pesquisa mercadológica está intimamente ligada ao sistema de informações de marketing, vamos fazer uma breve descrição do SIM, seu respectivo papel e benefícios para o marketing, antes de iniciarmos os estudos sobre o processo de pesquisa.
1.2.5. A Função da Pesquisa de Marketing
Segundo Etzel [2001, p. 76], uma grande quantidade de dados está disponível em fontes externas e dentro da empresa. O desafio é como transformar os dados em forma bruta em informação e como usá-la de forma efetiva. Pode-se discutir por que as organizações precisam fazer pesquisa e como ela é realizada e gerenciada.
1.2.6. A Necessidade por uma Pesquisa de Marketing
Muitas forças ditam que uma empresa deve ter acesso à informação atualizada. Considere alguns desses fatores e suas relações com o gerenciamento de informações [Etzel, 2001]:
Pressão competitiva. Para obter sucesso, as companhias
devem desenvolver e colocar no mercado novos produtos mais rapidamente que antes. Isso exige pesquisa para monitorar as necessidades do consumidor e descobrir o que a concorrência potencial e atual está fazendo.
Mercados em expansão. A atividade de marketing está se
tornando mais e mais complexa e ampla em escopo, enquanto mais empresas operam nos mercados doméstico e internacional. Para entrar em um mercado internacional é preciso ter informação sobre práticas e hábitos de negócios.
Custo de um erro. O marketing é caro. A falha em um esforço
de marketing pode causar um dano severo, até mesmo fatal. O adágio “olhe antes de saltar” é particularmente apropriado. Antes de empreender um programa de marketing, uma empresa deve analisar o mercado, a concorrência e os consumidores em potencial.
Crescente expectativa dos consumidores. Apesar das
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voluntários para oferecer informação útil a uma empresa. Os pesquisadores têm sugerido que somente um em dez consumidores insatisfeitos reclama. As empresas precisam pesquisar para identificar rapidamente os problemas e resolvê-los ants que resultem em perda de negócios.
As 50 maiores empresas americanas de pesquisa de mercado recebem mais de 5.5 bilhões de dólares por ano, de seus clientes no mundo todo, por informação que melhore a qualidade de uma tomada de decisão [Jack Honomichl, “The Honomiche 50,
Marketing news, 5 de jun. de 1995, pp. H1-H43]. Fora desse número
está a pesquisa feita internamente pelas empresas e as centenas de companhias menores de pesquisa de marketing. Obviamente, a pesquisa é uma parte importante do marketing!
1.2.7. O Que é Pesquisa de Marketing?
A pesquisa de marketing consiste de todas as atividades que capacitam uma organização a obter a informação necessária para tomar decisões sobre seu ambiente, seu mix de marketing e seus consumidores atuais e os em potencial. Mais especificamente, a
pesquisa de marketing é o desenvolvimento, a interpretação e a
comunicação da informação orientada para a decisão a ser usada em todas as fases do processo de marketing. Essa definição tem duas implicações importantes:
A pesquisa desempenha um papel em todas as três fases do
processo de gerenciamento no marketing: planejamento,
implementação e avaliação.
Ela reconhece que a responsabilidade do pesquisador vai além da coleta de dados para, assim, desenvolver informação que será útil aos gerentes [A American Marketing Association define pesquisa de marketing como se segue: “Pesquisa de Marketing é a função que leva consumidores, clientes e público à empresa, pela informação a qual é usada para identificar e definir as oportunidades e as ameaças de marketing; gerar, refinar e avaliar as ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aprimorar o entendimento do marketing com um processo. A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para resolver essas questões; desenha o método para coletar a informação; maneja e implementa o processo de coleta da informação; analisa os resultados e comunica as conclusões e suas implicações”. Peter D. Bennet, ed, Dictionary of Marketing Terms, 2ª ed., American Marketing Association, Chicago, 1995, pp. 169-170.
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1.2.8. Escopo das Atividades de Pesquisa de Marketing
Dependendo das suas necessidades e nível de sofisticação, os gerentes de marketing fazem uso de quatro fontes principais de informação.
Uma é de relatórios regularmente tabelados que são produzidos e vendidos por agências de pesquisa. Esses são chamados de serviços arranjados (syndicated services) porque são desenvolvidos sem nenhum cliente particular em mente, mas são vendidos para qualquer um interessado. Um exemplo é a Auditoria Nacional de Mercado Total, produzida pela Audi & Surveys, Inc. (http://www.surveys.com/), uma medida bimestral nacional de todas as vendas a varejo por marca. Utilizar esse serviço permite que um profissional de marketing monitore regularmente as vendas a varejo de seus próprios produtos e os da concorrência por tipo de loja e área geográfica.
A segunda fonte é um sistema de informação de marketing
(SIM), uma atividade interna que fornece fluxo contínuo, planejado ou
sob demanda de relatórios padronizados. Os sistemas de informação de marketing são usados por gerentes e vendedores. Por exemplo, um vendedor no escritório do cliente pode usar um “laptop” e um sistema de informação para checar a disponibilidade do estoque. Outras aplicações incluem a busca de informação sobre o desempenho das vendas de produtos e a monitoria dos gostos em mudança dos consumidores.
Um sistema de suporte à decisão é a terceira fonte. Ele também é interno, mas permite que os gerentes interajam diretamente com os dados por meio de computadores para responder a perguntas específicas. Um gerente, por exemplo, pode ter um sistema de suporte à decisão que, devido a avaliações específicas, estimará o impacto de vários níveis de publicidade nas vendas de um produto.
A quarta fonte é um projeto de pesquisa de mercado proprietário e não recorrente conduzido pelo próprio pessoal de uma companhia ou por uma agência independente de pesquisa, para responder a uma pergunta específica. Por exemplo, a Toro, uma fabricante de segadeiras para aparar grama, pode conduzir uma pesquisa com lojas varejistas para identificar os problemas mais comuns que os consumidores têm com as máquinas.
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1.2.9. Sistemas de Informação de Marketing (SIM)
Como os computadores se tornaram ferramentas comuns de trabalho no final da década de 1950 e início da de 1960, as empresas tornaram-se capazes de coletar, estocar e manipular maiores quantidades de informação para ajudar nas tomadas de decisões de marketing. Fora dessa capacidade desenvolveu-se o
sistema de informação de marketing (SIM) – um procedimento
organizado e contínuo que gera, analisa, dissemina, estoca e recupera informação para ser utilizada em tomadas de decisões sobre o marketing. A figura 2.5-1 ilustra característica e operação de um SIM [Etzel, 2001]. O SIM ideal segundo Etzel:
Analisam dados usando análises estatísticas e modelos matemáticos que representem o mundo real.
Gera relatórios regulares e estudos recorrentes quando necessário.
Integram dados novos e velhos para atualizar a informação e identificar tendências.
GERENTE DE MARKETING
SIM
Sistemas e procedimentos de dados: Coleta; Análise; Estoque; Recuperação; Dissiminação; Exige Informações
Relatórios regulares e padronizados
Figura 2.5-1 (A estrutura de uma sistema de informação de marketing)
Fonte: [Etzel, p. 78 2001]
1.2.10. Projetando um Sistema de Informação de Marketing
Para construir um SIM, os gerentes de marketing devem identificar a informação que o auxiliará a tornar melhores decisões. Trabalhando com pesquisadores e analistas de sistemas, os gerentes, então determinam se os dados necessários estão disponíveis dentro da organização ou devem ser procurados, como os dados devem ser organizados, a forma na qual eles devem ser relatados e a tabela de acordo com a qual eles serão distribuídos.
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Por exemplo, o gerente na Procter & Gamble (http://www.pg.com/), que é responsável pela Tide, quer saber sobre as vendas e varejo de todas as marcas de detergente por área geográfica em uma base semanal. O mesmo gerente pode querer relatórios mensais sobre os preços da concorrência e o quanto de publicidade ele estão fazendo. Com menos freqüência, possivelmente uma vez por ano, esse gerente precisa saber sobre os desenvolvimentos no mercado, tais como mudanças demográfica que podem afetar o Tide a longo prazo. Além de todos esses relatórios regulares (e provavelmente outros), o gerente pode exigir periodicamente relatórios especiais que possam ser compilados de dados existentes. Por exemplo, o gerente da Tide pode querer ver qual parcela do mercado total cada marca de detergente tinha por quadrimestre durante os últimos cinco anos e uma projeção de como cada um provavelmente vai se sair nos próximos três anos.
Um SIM bem projetado pode fornecer um fluxo contínuo desse tipo de informação para tomada de decisão. A capacidade de estoque e recuperação de um SIM permite uma ampla variedade de dados a serem coletados e usados quando necessário. Com essa capacidade, os gerentes podem monitorar continuamente o desempenho dos produtos, mercados, vendedores e outras unidades de marketing.
Um sim é de óbvio valor em uma grande companhia, onde a informação provavelmente se perde ou é distorcida quando se torna muito dispersa. Entretanto, a experiência mostra que até mesmo sistemas de informação relativamente simples podem melhorar a tomada de decisões do gerenciamento em empresas médias ou pequenas. O bom funcionamento de um SIM depende de três fatores segundo Etzel.
A natureza e a qualidade dos dados disponíveis.
As formas pelas quais os dados são processados para fornecer informação útil.
A habilidade de trabalharem juntos os operadores do SIM e os gerentes que usam o resultado.
1.2.11. Sistemas Globais de Informação de Marketing
Enquanto as empresas expandem suas operações além das fronteiras nacionais, suas necessidades por informações também crescem. Organizações internacionais centralmente administradas devem ser informadas sobre o que está acontecendo no mundo. Assim, muitas companhias estão criando sistemas globais de
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informação. Entretanto, pode ser difícil estabelecer acordos internacionais sobre os tipos e formas de informação a se manter. Por exemplo, a Gillette, com 2/3 de suas vendas fora dos Estados Unidos, deve manter 30.000 empregados usando tecnologia , em 76 países integrados em um único sistema.
Claramente, desenvolver e operar um SIM global pode ser mais complexo do que desenvolver um no nível doméstico. Ele requer coordenação de todas as subsidiárias, o reconhecimento de diferenças em estilos de administração e culturas e um esforço interno de marketing para convencer cada unidade do valor da informação oportuna e precisa.
As características de um SIM – um foco nos relatórios
estruturados pré-planejados e controle centralizado sobre a
informação por especialistas em computador – resultam de
habilidades exigidas para operar computadores. As organizações foram forçadas a depender altamente de programadores treinados trabalhando em grandes computadores para produzir a informação exigida pelos gerentes. Entretanto, os computadores pessoais com capacidade muito aumentada e software fácil de usar têm reduzido aquela dependência e levado a um desenvolvimento dos sistemas de suporte à decisão.
1.2.12. Sistemas de Suporte à Decisão
Um sistema de suporte à decisão (SSD) é um procedimento baseado em computador que permite ao gerente interagir com dados e usar vários métodos de análise para integrar, analisar e interpretar informações. Como um SIM, o coração do SSD são os dados – tipos diferentes de dados de uma ampla variedade de fontes. Normalmente, há dados descrevendo consumidores, concorrentes, tendências sociais e econômicas e o desempenho da organização. Também como um SIM, o SSD tem métodos para analisar dados. Esses métodos vão de simples procedimentos, tais como proporções de computação ou gráficos desenhados, até técnicas estatísticas sofisticadas e modelos matemáticos.
Onde o SIM e o SSD diferem é na extensão para a qual eles permitem os gerentes interagirem diretamente com os dados. Ao combinar computadores e pessoais e software fácil de usar, o SSD permite que os gerentes retenham dados, examinem relações e até mesmo produzam relatórios que atendam suas necessidades específicas. Essa capacidade interativa possibilita aos gerentes uma reação ao que eles vêm em um grupo de dados, fazendo perguntas e
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conseguindo respostas imediatas. A figura 2.6-1 descreve as relações em um SSD.
GERENTE DE MARKETING
Formula Questões
Respostas geradas
Age ou formula uma nova questão
Respostas geradas
Age ou formula uma nova questão
Respostas geradas
SSD
Computador pessoal com acesso aos bancos de dados e métodos analíticos
Figura 2.6-1 (A estrutura de um sistema de suporte à decisão) Fonte: [Etzel, p. 79 2001]
Considerando este exemplo. Na metade do ano, um gerente quer comparar as vendas atuais de um produto com o que foi previsto. Trabalhando no seu computador, ele chama as previsões mensais e os números das vendas atuais. Descobrindo que as vendas caíram um pouco abaixo da previsto no mês mais recente, ele comanda o sistema para que forneça dados para outros produtos da companhia. Descobrindo que os outros produtos estão no alvo, ele conclui que deve haver um problema com o produto em questão. A seguir, ele pede para o sistema dividir o número total de vendas por áreas geográficas e descobre que os pobres resultados de vendas ocorreram em somente duas das sete regiões.
Suspeitando de atividade competitiva, ele, então faz com que o sistema retenha e compare os níveis de publicidade e preços do seu produto e os da concorrência nos mercados onde as previsões de vendas foram atingidas e onde não foram. Ao encontrar nada fora do normal, ele decide examinar os níveis de distribuição para os territórios. Requerendo dados sobre o tamanho e tipos de lojas a varejo, ele descobre que nas duas regiões onde as vendas caíram tem havido um pequeno, varejistas independentes compõem uma porção significativa das vendas do produto e os efeitos começando a
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aparecer. Assim, sua estratégia é investigar o uso de lojas alternativas para venda do produto nessas regiões problemáticas. Note que, com um SSD adequado, toda essa tarefa foi feita em pouco tempo simplesmente pedindo por informação, analisando-a e seguindo para outra pergunta sugerida pela análise.
O SSD adiciona velocidade e flexibilidade para o SIM ao tornar o gerente uma parte ativa do processo de pesquisa. O uso aumentado de microcomputadores, software fácil de usar e a habilidade de se conectar sistemas de computadores em diferentes localidades (redes) para que vários gerentes possam trabalhar no mesmo problema, tem enriquecido muito o potencial do SSD. Entretanto, esses sistemas são caros para se implementar e manter. Como resultado, o SSD pode estar limitado a grandes organizações pelo menos por enquanto.
1.2.13. Bancos de Dados Como Apoio aos SIMs e aos SSDs
Um SIM ou um SSD usa dados de uma variedade de fontes, tanto de dentro da organização como de fornecedores externos. Esses dados são organizados, estocados e atualizados em um
banco de dados. Normalmente, um banco de dados contém
módulos separados de dados sobre tópicos, como consumidores, concorrência, tendências na área e mudanças ambientais.
Internamente, os dados vêm das forças de trabalho, do marketing, da manufatura e da contabilidade. Por exemplo, a American Express (http://www.americanexpress.com) tem 500 bilhões de dólares desde 1991 [Etzel, 2001]. Externamente, a informação está disponível a partir de centenas de fornecedores. Companhias como a A. C. Nielsen (http://www.nielsen.com), têm desenvolvido sistemas para coletar dados capturados nos sistemas de caixas dos supermercados para prover informações sobre como os cupons específicos funcionam em várias vizinhanças e quais mostruários internos das lojas são mais eficientes ao gerarem vendas. Uma vez que um banco de dados foi criado, a forma como uma organização analisa e combina os dados dentro dele determina sua utilidade no planejamento e estratégia de implementação.
Um uso dos banco de dados é identificar os consumidores com interesses específicos. Por exemplo, a revista Farm Journal (http://www.farmfournal.com) construiu um banco de dados que consiste dos dados demográficos das famílias, de seus leitores, tamanho da fazenda, tipos de colheitas e tipos de animais. Usando
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esses dados e sofisticada tecnologia de impressão, cada mês a revista produzida em menos de 8.000 versões diferentes com editoriais e publicidade direcionados para os diferentes grupos de assinantes [Jim Bessen, “Riding hte Marketing Information Wave”, Harvard Business Review, set.-out. de 1993, pp. 150-160].
Os bancos de dados têm permitido aos profissionais de marketing a mudança de um marketing de massa, não diferenciado, para mercados mais estreitamente definidos. Alguns acreditam que, por meio da administração de banco de dados, os profissionais de marketing poderão alcançar o último nível do marketing
personalizado – indivíduos-alvo. Por exemplo, a Blockbuster
(http://www.block-buster.com) tem um banco de dados das suas locadoras para mais de 36 milhões de residências. Usando as principais seleções do consumidor, ele prepara mala-direta individualizada que recomenda dez filmes similares [Jonathan Berry, John Verity, Kathleen Kerwin, e Gail DeGeorge, “Database Marketing”, Business Week, 5 de set. de 1994, pp. 56-62].
Parece que o desenvolvimento e uso de banco de dados em marketing é uma tendência que continuará a crescer. Uma pesquisa nacional recente descobriu que 56% dos fabricantes e varejistas estão construindo atualmente banco de dados, 10% planejam fazer isso, e 85% acreditam que os bancos de dados serão essenciais na concorrência a partir doa ano 2000 [Berry et al,, loc.cit.]
1.2.14. As Leitoras Ópticas e os Dados de Fonte Única
Uma fonte de dados importante são as leitoras ópticas, os aparelhos eletrônicos nos caixas do varejo que lêem os códigos de barras de cada item comprado. As leitoras ópticas originalmente pretendiam acelerar o caixa e reduzir erros nos supermercados. Ao comparar o código de um único produto com a informação do preço registrada no computador, as leitoras ópticas originalmente pretendiam acelerar o caixa e reduzir erros nos supermercados. Ao comparar o código de um único produto com a informação do preço registrada no computador, as leitoras ópticas eliminaram a necessidade de os funcionários memorizarem os preços e reduziram os erros de se digitar a quantia errada nas teclas da registradora. Entretanto, os varejistas descobriram rapidamente que as leitoras ópticas também poderiam produzir informação sobre compras que poderiam ser usadas para melhorar as decisões sobre a quantidade de um produto a ser mantida em estoque e a quantidade apropriada de espaço em prateleira para se distribuir cada produto.
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A A&P tem avançado um passo ao adicionar a identidade do consumidor às compras. Os participantes no “programa de compras freqüentes”, da rede de lojas, recebem descontos especiais quando permitem que a operadora de caixa passe seu cartão de sócio em um terminal do balcão do caixa. Isso permite que a loja combine dados estocados no cartão sobre demográficos residenciais e estilo de vida com o comportamento de compra da pessoa. A A&P, então, consegue relacionar escolhas de produtos com características familiares e residenciais [Bessen, loc. cit.].
Sabendo que o que as pessoas compram é ainda mias valioso se você sabe a qual publicidade eles foram expostos. A Information Resources Inc. criou um banco de dados para prover essa informação. A agência tem uma amostra de casas para as quais ela:
Mantém um perfil demográfico.
Monitora eletronicamente os hábitos de televisão.
Registra as compras em supermercados por meio de uma combinação de números de identificação e scanners.
O resultado é que os dados demográficos das casas podem ser correlacionados à exposição aos comerciais de televisão e às compras de produto. O resultado é chamado de dados de fonte
única porque a exposição aos comerciais de televisão e as compras
de produtos podem ser seguidas até as residências individuais, provendo uma fonte única para os dois tipos de dados.
1.2.15. Projetos de Pesquisa de Marketing
Antes do SIM e do SSD, muito do que era chamado de pesquisa de marketing consistia de projetos para responder às perguntas específicas das gerências. Os projetos, alguns que são não recorrentes e outros que são repetidos periodicamente, ainda são uma parte importante da pesquisa de marketing. Os resultados de um projeto podem ser usados para se tomar uma decisão particular. Eles também podem se tornar parte de um banco de dados a ser usado em um SIM ou em um SSD. Os exemplos de projetos de pesquisa de marketing estão descritos resumidamente na tabela 2.8-1. De acordo com um estudo recente, os projetos mais comuns são estudos setoriais e tendências de mercado e análises de participação de mercado [Thomas C. Kinnear e Ann R. Root, eds., 1994 Survey of Marketing Research. American Marketing Association, Chicago, 1995, p.48.]
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TABELA 2.8-1 Projetos típicos de pesquisa de
marketing.
Projeto Objetivo
Teste de conceito Para determinar se a idéia de
um novo produto é atraente para os consumidores em potencial
Teste de propaganda Para determinar se a
mensagem pretendida em uma
propaganda está sendo comunicada efetivamente
Resposta ao preço Para medir o efeito que uma
mudança de preço teria na demanda por uma marca.
Análise da
participação de mercado
(market-share)
Para determinar a proporção de uma empresa nas vendas totais de um produto.
Estudos de
segmentação
Para identificar os grupos distintos dentro de um mercado total para um produto em particular
Estudos de
satisfação do consumidor
Para monitorar como os
consumidores se sentem sobre uma organização e seus produtos.
1.3. Metodologia 1.3.1. Estudo de Caso
O desenvolvimento e aplicação do SIM (Sistema de Informação de Marketing) aqui apresentado e denominado como
Cupom Digital foi feito a partir do ano de 2004 em um Shopping
Center da cidade de Maringá, Paraná. O Shopping acreditou, investiu e participou ativamente no processo de análise de requisitos do sistema.
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1.3.2. Descrição Geral do Sistema:
Software para melhoria de processos em campanhas promocionais gerando banco de dados para uso de Tecnologia de Informação para Análise de Mercado e tomada de decisão.
O sistema cadastra os clientes imprime os cupons, autentica os vales cupons que são distribuídos para as lojas e gera estatísticas que podem ser usado para estudo do público alvo por segmento (moda masculina, telefonia, perfumaria, etc.), por lojas, faixa etária, cidade, bairro, entre outros dados que podem ser utilizados para tomada de decisão de contratação de funcionários, atitudes de marketing, etc.
1.3.3. Análise dos Documentos de Entrada / Saída:
Os dados serão inseridos no sistema a partir de cadastro de lojas, vale-cupons e clientes. As lojas e os vale-cupons serão cadastrados pela administração do shopping e os clientes pelo atendente em uma central de cupons. Os documentos de saída são os cupons e comprovantes impressos e os relatórios gerados pelo sistema para os lojistas e para o empreendedor do Shopping.
1.3.4. Levantamento de Requisitos 1.3.4.1. Requisitos Funcionais
O sistema cadastra o nome e o seguimento das lojas que participam da promoção;
O sistema cadastra vale-cupons que chegam da gráfica e distribui para cada loja;
O sistema permite cadastrar os consumidores do Shopping com todos os dados necessários para identificar a pessoa;
O sistema imprime os cupons referentes aos vale-cupons que o consumidor apresenta ao atendente;
O sistema gera relatórios e gráficos comparativos através dos dados obtidos durante o cadastro das lojas, dos consumidores e dos cupons impressos;
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1.3.4.2. Requisitos Não-Funcionais
Confiabilidade
O sistema deixa a campanha mais confiável pois os vale cupons devem ser cadastrados no sistema antes de serem distribuídos aos consumidores;
Desempenho
O sistema deve cadastrar rapidamente os consumidores e aproveitar os cadastros feitos anteriormente;
O sistema deve imprimir rapidamente os cupons para não gerar filas de consumidores;
O sistema deve estar preparado para eventuais problemas para que não pare e interrompa os processos de cadastro e impressão;
Portabilidade
O banco de dados do sistema em MySql permite que os dados possam ser manipulados por sistemas em plataforma Unix e Windows;
Segurança
O sistema possui sistema de restrições de usuários e apenas usuários com permissão de administrador tem acesso aos relatórios gerados pelo sistema;
Os dados do sistema devem estar protegidos por senha e sistema de criptografia;
Usabilidade
O sistema deve critérios ergonômicos de engenharia de software para que o atendente faça o cadastro e impressão dos cupons com velocidade e sem erros;
1.3.4.3. Restrições
Problemas com hardware, impressora e computador; Atendentes não treinados poderiam causar filas;
1.3.5. Estudo da Viabilidade
A viabilidade deste sistema é uma das coisas mais importantes. Para estudar a viabilidade deste sistema temos que fazer uma análise minuciosa dos custos e da velocidade dos processos.
O processo convencional das promoções da maioria dos Shoppings Centers funciona através do preenchimento manual de
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cupons. Este processo é ruim, pois muitos clientes podem preencher errados os cupons, ou com letra ilegível, ou dados incompletos, o que invalidaria a sua participação na promoção, além de ser praticamente inviável colocar estes dados em um banco de dados para uma futura análise de mercado.
Os custos do processo convencional são de
aproximadamente R$0,02 (dois centavos) por cupom. Uma
campanha de 700.000 (setecentos mil cupons) custaria
aproximadamente 14.000 (quatorze mil reais). Para digitar e colocar estes dados em um banco de dados além de demorar muito tempo, é quase inviável pois não saberíamos em que loja cada cliente comprou e também muitos cupons teriam dados incompletos e estariam ilegíveis além do custo de contratar pessoas para digitar estes dados.
Os custos de impressão do Cupom Digital são praticamente irrisórios. Cada cupom impresso custa cerca de R$0,005 (meio centavo), 700.000 mil cupons impressos custam R$3.500 (três mil e quinhentos reais). Para a impressão de 700.000 mil cupons, precisaríamos de cerca de 175.000 (cento e setenta e cinco mil) vale-cupons nos valores de 1, 2, 5, 10 e 20 unidades que custam aproximadamente R$0,0035 (menos de 1/2 de centavo), o total seria aproximadamente R$700,00 (setecentos reais).
A economia gerada viabiliza a compra de hardware que acontece apenas uma vez e também é muito interessante, pois gera o banco de dados além de facilitar o preenchimento dos cupons do cliente. Os clientes que se cadastram em uma promoção, não precisam refazer o cadastro quando participarem novamente da mesma ou futura promoção. O processo de cadastro demora em média 1,5 minutos e o processo de impressão demora 0,14 segundos/cupom.
1.4. Desenvolvimento
O processo de desenvolvimento adotado foi baseado no Rational Unified Process (RUP), mas o software não foi totalmente desenvolvido de forma sugerida pela literatura. Podemos identificar o fluxo de trabalho (modelagem de negócio, requisitos, análise, design, implementação, teste e distribuição) e as fases podem ser consideradas que foram progressivas a medida que uma nova versão era implementada. Não foi realizada toda a documentação necessária, mas somente as adequadas, nem a divisão de atividades pelos workers. A modelagem visual através dos diagramas foi feita
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com base no Unified Modeling Language (UML) no Rational Rose 2002 que serviu de apoio ao planejamento e revisão do projeto.
A linguagem de programação adotada foi baseada no ambiente Delphi 7 utilizando o Zeus para conexão com o banco de dados MySql rodando em servidor em ambiente Unix. A facilidade de programação utilizando o ambiente Delphi o principal motivo de utilizarmos esta ferramenta outro motivo foi a velocidade de acesso aos dados no banco MySql através do Zeus.
Utilizamos algumas ferramentas CASE durante o
desenvolvimento do projeto para servir de suporte às atividades do processo de software. Algumas ferramentas podemos citar como:
Software para modelagem de banco de dados: Dezign for Databases versão 2.1
Software editor de texto para documentação do sistema: Microsoft Office
Software de edição de arquivos HTML: Macromedia DreamWeaver MX
Software para desenvolvimento da interface, processamento de linguagens, suporte a métodos, depuração: Borland Delphi 7
Software para modelagem do sistema: Rational Rose 2002 O sistema será integrado com outros da empresa para considerar lojas ativas e inativas no sistema, para apoio a tomada de decisão no processo de aluguel considerando o mix das lojas e também funciona baseado em cadastros feitos no site da empresa.
A interface foi elaborada com a o auxílio do material do Laboratório de Utilizabilidade da Informática da Universidade Federal de Santa Catarina (INE/CTC/UFSC), o LabIUtil, fornecido durante a matéria do curso de Engenharia de Software II. Através dos critérios ergonômicos propostos, procuramos observar os seguintes aspectos: Condução: observamos esse critério para orientar a melhor à forma de o sistema conduzir o atendente, o administrador e o gerente para realizar suas funções, fornecendo meios de situá-lo de acordo com as suas respectivas necessidades.
Carga de trabalho: o cuidado maior foi dado à tela do atendente para o preenchimento dos dados, pois a sua atividade deve ser realizada em período de tempo curto. Caso a carga de trabalho fosse extensa, haveria formação de filas de clientes e muitas reclamações.
Controle explícito: foi realizado de forma que os usuários tivessem controle sobre o processamento de suas ações pelo sistema.
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Adaptabilidade: o sistema é de fácil adaptação independente do tipo do usuário (atendente, administrador ou gerente).
Gestão de erros: os dados fornecidos em algum campo de preenchimento são analisados pelo sistema e o usuário pode receber uma mensagem se não estiver de acordo com o dado esperado. As mensagens têm função orientadora.
Homogeneidade / coerência: Os procedimentos, rótulos, comandos, foram localizados e utilizados de forma que o seu formato, localização, ou sintaxe fossem estáveis de uma tela para outra, de uma seção para outra. Este critério tornou as funções do sistema mais previsível e fácil de aprender.
Significado dos códigos e denominações: critério útil para que a recordação e o reconhecimento dos códigos fossem significativos.
Compatibilidade: o critério é significativo principalmente na tela do atendente, com formato de cadastramento de dados comum e intuitivo em relação a qualquer outro tipo de cadastramento (de Internet ou outro sistema). Sendo, portanto, de rápido aprendizado.
Procurou-se fornecer atenção aos requisitos funcionais e de desempenho para uma melhor qualidade de software de maneira que:
As funções e propriedade específicas do software satisfizessem as necessidades do usuário.
O software comportasse como esperado e não falhasse em situações inesperadas.
Os recursos e os tempos envolvidos fossem compatíveis com o nível de desempenho requerido pelo software.
Diversos componentes do software pudessem ser reutilizados por outras aplicações ou futuras atualizações (de versão).
O software fosse fácil de aprender e de usar, permitindo maior produtividade do usuário, flexibilidade de utilização, flexibilidade de aplicação e proporcionasse satisfação de uso. Esse critério foi observado através dos critérios ergonômicos.
O software fosse fácil de manter para que as correções ou atualizações sejam feitas com sucesso. O planejamento através de artefatos, documentos e modelos visuais, facilita a manutenção.
O sistema pudesse ser transferido de um ambiente para outro.
A realização de tarefas fosse eficaz, eficiente, agradável e produtivo.
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1.4.1. Coleta de DadosA coleta de dados, no processo de entrada, saída e feedback, apresentado anteriormente, é a entrada de dados no sistema e na ferramenta apresentada é uma das coisas a qual houve mais preocupação. O processo de coleta deve ser muito rápido para que o cliente não se sinta mal ao participar do processo de cadastro. Nos testes feitos no shopping, o cadastro de cada cliente dura em média 1,5 minutos e os clientes que já são cadastrados ficam em média 30 segundos aguardando os seus cupons. O cadastro destes clientes já vem sendo feito há 1 ano (3 meses apenas pela internet, http://www.avenidacenter.com.br) e o Shopping já possui mais de 70 mil pessoas cadastradas no banco de dados. O fato de já possuir um grande número de consumidores cadastrados faz com que o processo fique muito simples e rápido e um cliente que tiver, por exemplo, 20 cupons para serem trocados podem sair da central de cupons do Shopping em menos de1 minuto.
1.4.2. Os Vale-Cupons
Os Vale-Cupons fazem com que a entrada de dados de compra dos clientes entre de forma rápida no sistema através de código de barras. O sistema funciona a partir de Vale-Cupons com que equivalem a 1, 2, 5, 10 ou 20 cupons. A cada R$25,00 em compra ou qualquer outro valor estipulado pelo empreendimento, o consumidor te o direito a 1 cupom. O cadastro do poder aquisitivo de cada consumidor é feito de maneira indireta, pois os Vale-Cupons são identificados com um código de barras que já identifica a quantidade que vale e em que loja foi adquirido. O sistema de código de barras melhora muito o processo que também conta com uma impressão térmica que chega a imprimir um cupom em menos de 0,2 segundos. A figura a seguir mostra o layout dos cupons, Figura 4.2-1. É importante observar que os vale-cupons são gerados também pelo sistema e distribuído para as lojas. Esta auto-suficiência também é uma grande qualidade do sistema visto que a impressão deste tipo de material em gráficas é muito caro. O papel onde são impressos os vale-cupons são coloridos de fábrica e a impressão na cor preta, ilustrada abaixo é feita por ima impressora laser. O sistema ao mesmo tempo em que gera os vale-cupons, já distribui para as lojas. Isso faz com que a falsificação deste material fique quase impossível, visto que o vale-cupom só existe para o sistema a partir do momento que o próprio sistema o gera e distribui para as lojas.
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1
um cupom dois cupons
2
cinco cupons5
10
dez cupons vinte cupons20
Figura 4.2.-1 (Imagens ilustrativa dos vale-cupons do Cupom Digital)
1.4.3. Os Cupons e o Processo de Impressão
Um dos maiores problemas em sistemas que imprimem cupons para grandes massas é o sistema de impressão e no processo de entrada, saída e feedback, apresentado anteriormente, faz parte da saída de dados do sistema. Este deve ser rápido e barato para que não haja filas na central e também não fiquem inviáveis os custos da campanha. A ferramenta apresentada imprime cerca de 6 cupons por segundo a um preço de menos de meio centavo por cupom. Esta velocidade e este custo trazem uma grande economia para a empresa que utiliza este sistema a ponto de ter de volta todo investimento em hardware em apenas 2 anos. Na figura a
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seguir desenho ilustrativo do formato da bobina de papel utilizada na impressão dos cupons.
11 cm 4 ,5 c m Picote Gap (sensor)
Figura 4.1.2-1 (Imagem Ilustrativa dos Cupons)
1.4.4. Lay-Out da Central de Cupons
O Lay-Out da Central de Cupons foi sugerido no sentido de proporcionar um melhor fluxo e bem estar das pessoas que por ali passarem. De acordo com dados do sistema, cada estação tem condição de atender em média 350 pessoas e imprimir até 5 mil cupons cada. É importante observar que o limitante do processo não é a quantidade de cupons impressos e sim a quantidade de pessoas a serem atendidas já que o processo de impressão é extremamente rápido.
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saída Entrada
Estação 1 Estação 2 Estação 3 Estação 4 Estação 5 Estação 6
E s ta ç ã o 7 E s ta ç ã o 8 Mesa de Apoio Armário (bobinas) Fluxo de Pessoas Central de Cupons
1.4.5. O Cadastro dos Clientes
O cadastro de clientes é uma entrada de dados manual no sistema. É o que demanda mais tempo. A vantagem é que, com o passar do tempo, mais cadastros vão se acumulando e cada vez menos pessoas tem de ser cadastradas.
O processo de cadastro deste Shopping em estudo começou pela internet em novembro de 2003 e hoje o banco de dados já possui mais de 70 mil pessoas cadastradas. Neste shopping, apenas 10% dos consumidores que comparecem a central de cupons são novos e necessitam de cadastro. Hoje não há praticamente nenhuma reclamação dos consumidores que participam das campanhas deste shopping (apenas 3 reclamações entre quase 50 mil pessoas nos últimos 4 meses) e aumentou muito o índice de participação dos consumidores nas promoções. O índice de participação é medido através do número de cupons distribuídos aos clientes menos o número de cupons impressos. Desta maneira dá para saber quantos cupons ficaram nas mãos dos clientes e não foram trocados e colocados na urna.
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Cliente chega para trocar cupons
Possui cadastro?
Cadastrar Cliente
Localizar cadastro
Leitura óptica dos Vale-Cupons
Solicita Impressão dos Cupons Sim
Não
Figura 4.5-1 (seqüência de atendimento aos clientes pelos atendentes)
