UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA ISABELA BARRETO ALEXANDRE
CRIAÇÃO DE IDENTIDADE VISUAL PARA A MARCA LA VITTI
Florianópolis 2017
ISABELA BARRETO ALEXANDRE
CRIAÇÃO DE IDENTIDADE VISUAL PARA A MARCA LA VITTI
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Claudio H. Silva, Prof.
Florianópolis 2017
ISABELA BARRETO ALEXANDRE
CRIAÇÃO DE IDENTIDADE VISUAL PARA A MARCA LA VITTI
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel e aprovado em sua forma final pelo Curso de Design da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis, 22 de novembro de 2017.
______________________________________________________ Professor e orientador Claudio H. Silva.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Professora Karla Grillo
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Professor Armando Ribas
Dedico este trabalho à minha família, meu namorado e minhas amigas por todo o incentivo e ajuda para que isso fosse possível.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por sempre me zelar e dar forças na caminhada da vida e atender as minhas preces principalmente nesse momento.
Agradeço a toda minha família, em especial minha mãe Denise, meu pai Antônio e meu irmão Eduardo, por sempre priorizarem meus estudos mesmo com dificuldades, pelo incentivo, apoio e amor oferecido durante toda minha vida, principalmente nessa fase exaustiva, e por serem os melhores exemplos de caráter e dedicação que eu poderia ter.
Ao meu namorado João Vicente, pela compreensão e paciência em meus momentos de desespero, e por me dar todo o amor mesmo quando eu menos merecia.
A todas minhas amigas/irmãs de coração, Adriana, Emilly, Gabriela, Isadora, Luiza G., Luiza S. e Maria Victoria, agradeço por ter vocês em minha vida a mais de 15 anos, sempre vibrando comigo nos momentos felizes e me apoiando nos difíceis, não sendo diferente nessa etapa da minha vida.
Aos meus amigos de faculdade, especialmente Camila, Daniela, Heloisa e Guilherme, por aguentarem meus momentos de ansiedade, tendo paciência e sempre me ajudando no que podiam durante os anos de faculdade.
Agradeço a empresa que estagio no momento, Dzigual Golinelli, pela compreensão e flexibilidade nessa fase, e principalmente aos meus colegas de trabalho Pablo e Roberta por toda orientação/opinião profissional e por escutarem meus lamentos diários.
Ao meu orientador Claudio H. Silva, agradeço por ter aceito me orientar e sempre sanar minhas dúvidas no decorrer desse projeto. Foi de extrema importância sua orientação para que eu chegasse ao resultado final.
A todos que contribuíram direta ou indiretamente durante toda a minha formação, muito obrigada!
RESUMO
O presente projeto tem como objetivo desenvolver uma identidade visual e um manual de identidade visual para a marca La Vitti, traduzindo os conceitos que a marca quer passar para seu público. O projeto baseou-se na metodologia de Alina Wheeler, englobando pesquisa aplicada, bibliográfica, e análise de dados. A criação de uma Identidade Visual bem definida é importante para que a empresa tenha uma nova representação visual que transmita os valores da marca sendo assim reconhecida e memorizada pelo seu público. Já o manual de identidade visual, tem importância no momento de utilização e aplicação da identidade nos materiais de comunicação, mantendo um padrão baseado em regras de uso que devem ser seguidas corretamente, facilitando a memorização da identidade pela repetição e coerência dos usos. Este projeto resultou em uma identidade visual que traduz os conceitos da marca e o novo posicionamento que a mesma deseja seguir, sendo aprovada pelo público assim como pela gerência da mesma, cumprindo com os objetivos inicialmente propostos no projeto.
ABSTRACT
This project intends to create a visual identity for the women's clothes brand La Vitti as well as it Visual Identity Manual, translating the concepts that the brand want to pass to its public. The project is based in the Alina Wheeler methodology, embracing applied research, bibliography, and data analysis. The creation of a very well-defined visual identity is important to a company to be able to have a visual representation that convey the brand values and be recognizable by it. As for the visual identity manual, it's importance shows up when applying it's identity to communication materials, maintaining a pattern based in usage rules which have to be followed correctly, facilitating it's identity memorization by usage coherency and repetition. This project resulted in a visual identity that translated the concepts of the brand and its new position to be followed, being approved by the public and it's managers, fulfilling its inicial project proposition.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1- Metodologia Alina Wheeler ... 21
Figura 2- Exemplos de Marcas Figurativas ... 25
Figura 3 - Exemplo de Marcas Nominativas ... 25
Figura 4 – Exemplo de Marcas Mistas ... 26
Figura 5 - Megatipos Noberto Chaves ... 26
Figura 6- Pinturas Rupestres ... 31
Figura 7- Exemplos de símbolos tipográficos ... 39
Figura 8- Exemplos de símbolos figurativos ... 40
Figura 9- Exemplos de ideogramas ... 40
Figura 10- Exemplos de símbolos abstratos ... 41
Figura 11 - Manual de Identidade SAMU (versões da marca)... 45
Figura 12- Manual de Identidade SAMU (grade de construção) ... 46
Figura 13- Manual de Identidade SAMU (área de proteção) ... 46
Figura 14- Manual de Identidade SAMU (redução máxima)... 47
Figura 15- Manual de Identidade SAMU (família tipográfica) ... 47
Figura 16- Manual de Identidade SAMU (cores institucionais) ... 48
Figura 17- Manual de Identidade SAMU (versão monocromática) ... 49
Figura 18- Manual de Identidade SAMU (versão negativo) ... 49
Figura 19- Manual de Identidade SAMU (usos incorretos) ... 50
Figura 20 – Público alvo - Facebook ... 62
Figura 21 – Profissão entrevistadas, pesquisa 1 ... 65
Figura 22 - Logotipo Dressy ... 74
Figura 23 - Logotipo Dressy ... 75
Figura 24 – Post do Instagram ... 75
Figura 25 - Post do Instagram ... 76
Figura 26- Logotipo Quote ... 77
Figura 27 - Logotipo Maria Leite ... 78
Figura 28 - Materiais Maria Leite ... 79
Figura 29 - Diagrama de posicionamento concorrentes ... 80
Figura 30 – Persona 1 ... 83
Figura 31 - Persona 2 ... 84
Figura 33 - Painel de Conceitos ... 85
Figura 34 - Prisma de Kepferer ... 86
Figura 35 - Painel Semântico Conexão com Cliente ... 87
Figura 36- Painel Semântico Moderna ... 88
Figura 37 - Painel Semântico Minimalista ... 88
Figura 38- Painel Semântico Atemporal ... 89
Figura 39 - Painel Semântico Confiável e Versátil ... 89
Figura 40 – Esboço gerações de alternativas ... 90
Figura 41 - Gerações de alternativas Identidade Visual ... 91
Figura 42 – Exemplo de exploração de layout ... 92
Figura 43 – Exemplo de exploração de layouts em canecas ... 92
Figura 44 – Exemplo de exploração de layout em etiquetas ... 93
Figura 45 - Gerações selecionadas ... 93
Figura 46 - Alternativas apresentadas a gerência ... 94
Figura 47 - Alternativas apresentadas ao público ... 94
Figura 48 - Alternativa final... 95
Figura 49 - Alternativa final refinada ... 96
Figura 50 - Fonte Caviar Dreams ... 97
Figura 51 – Identidade Visual final ... 97
Figura 52 - Paleta cromática ... 98
Figura 53 - Resultado pesquisa Identidade visual final ... 99
Figura 54 - Média aritmética ideal ... 99
Figura 55 - Resultado gráfico ... 100
Figura 56 - Identidade Visual Final ... 102
Figura 57 - Espaçamento Identidade Visual ... 103
Figura 58 - Versões monocromáticas ... 104
Figura 59 - Margem de segurança ... 104
Figura 60 - Grade de construção ... 105
Figura 61 - Tipografias ... 106
Figura 62 - Cores institucionais ... 107
Figura 63 - Usos Incorretos ... 107
Figura 64 - Cartão de visita ... 108
Figura 65 - Etiqueta ... 109
Figura 67 - Sacola verso ... 110
Figura 68 - Adesivo caixa ... 110
Figura 69 - Postal ... 111
Figura 70 - Exemplos de brindes ... 112
Figura 71 - Aplicação Facebook ... 113
Figura 72 - Aplicação Instagram ... 113
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Faixa etária entrevistadas pesquisa 1 ... 64
Gráfico 2 – Em que cidade as entrevistadas moram, pesquisa 1 ... 64
Gráfico 3 - Como as entrevistadas conheceram a marca, pesquisa 1 ... 65
Gráfico 4 - Por que compram na La Vitti, pesquisa 1 ... 66
Gráfico 5 - Comprariam se a marca vendesse por e-commerce, pesquisa 1 ... 67
Gráfico 6 - Faixa etária entrevistadas pesquisa 2 ... 68
Gráfico 7 - Em que cidade as entrevistadas moram, pesquisa 2 ... 69
Gráfico 8 - Profissão das entrevistadas, pesquisa 2 ... 69
Gráfico 9 - Com que frequência compra peças de roupas, pesquisa 2 ... 70
Gráfico 10 - Costuma comprar roupa pela internet ... 70
Gráfico 11 - Por que opta comprar pela internet, pesquisa 2 ... 71
Gráfico 12 - Por que não compram pela internet, pesquisa 2 ... 72
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 15 1.1 TEMA ... 15 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA ... 15 1.3 PROBLEMA DE PESQUISA ... 15 1.4 PROBLEMÁTICA... 15 1.5 OBJETIVOS ... 17 1.5.1 Objetivo Geral ... 17 1.5.2 Objetivos Específicos ... 17 1.6 JUSTIFICATIVA... 18 1.7 METODOLOGIA DE PROJETO ... 19 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 22 2.1 MARCA ... 22 2.1.1 Atributos da marca ... 27 2.1.2 Posicionamento da marca ... 28 2.2 IDENTIDADE VISUAL ... 30 2.2.1 Design Gráfico ... 33
2.2.2 Elementos de Identidade Visual ... 35
2.2.3 Logotipo ... 36
2.2.4 Símbolo ... 38
2.2.5 Cores e alfabeto institucional ... 41
2.2.6 Manual de Identidade Visual ... 43
2.3 MODA E VESTUÁRIO ... 50
2.3.1 Moda varejista ... 54
1.1.1 Moda na internet- e-commerce e redes sociais ... 55
3 CONDUÇÃO DA PESQUISA ... 58
3.1 COMPREENDENDO A EMPRESA ... 58
3.1.1 Histórico ... 58
3.1.2 Modelo de negócio ... 59
3.1.3 Missão, visão e valores ... 60
3.1.4 Posicionamento Identificado ... 61
3.1.5 Público alvo ... 61
3.2.1 Fornecedores ... 63
3.2.2 Clientes ... 63
3.3 ANÁLISE DOS CONCORRENTES ... 73
3.3.1 Dressy ... 74 3.3.2 Quote ... 76 3.3.3 Maria Leite ... 77 3.4 MERCADO ... 80 3.5 BRIEFING ... 82 4 CLASSIFICAÇÃO DA ESTRATÉGIA ... 83 4.1 PERSONAS ... 83 4.2 PAINEL DE CONCEITOS ... 84 4.3 NOVO POSICIONAMENTO ... 85 5 DESIGN DA IDENTIDADE ... 87 5.1 PAINÉIS SEMÂNTICOS ... 87 5.2 GERAÇÕES DE ALTERNATIVAS ... 89 5.2.1 Exploração de aplicações ... 91 5.2.2 Processo de escolha ... 93
6 CRIAÇÃO DE PONTOS DE CONTATO ... 96
6.1 ASSINATURA VISUAL ... 96 6.2 LOGOTIPO ... 96 6.3 COR ... 98 6.4 PESQUISA ... 98 6.5 MANUAL DA MARCA ... 100 6.5.1 Capa ... 101 6.5.2 Sobre o manual ... 101 6.5.3 Sumário ... 101 6.5.4 Conceito ... 102 6.5.5 Assinatura visual... 102 6.5.6 Estruturação ... 103 6.5.7 Versões monocromáticas ... 103 6.5.8 Margem de segurança ... 104 6.5.9 Grade de construção ... 105 6.5.10Redução máxima ... 105 6.5.11Tipografia ... 105
6.5.12Cores institucionais ... 106 6.5.13Usos incorretos ... 107 6.5.14Cartão de Visita ... 108 6.5.15Etiqueta de roupa ... 108 6.5.16Sacola ... 109 6.5.17Adesivo Caixa ... 110 6.5.18Postal ... 111 6.5.19Brindes ... 111
6.5.20Mídias sociais e e-commerce ... 112
7 CONCLUSÃO ... 115
REFERÊNCIAS ... 116
APÊNDICES ... 122
APÊNDICE A – ENTREVISTA GERÊNCIA ... 123
APÊNDICE B – ENTREVISTA COM CLIENTES LA VITTI ... 125
APÊNDICE C – ENTREVISTA SOBRE COMPORTAMENTO NO E-COMMERCE 126 APÊNDICE D - MANUAL DA MARCA – CAPA E SOBRE ... 128
APÊNDICE E - SUMÁRIO E CONCEITO ... 129
APÊNDICE F - ASSINATURA VISUAL E ESTRUTURAÇÃO ... 130
APÊNDICE G - VERSÕES MONOCROMÁTICAS E MARGEM DE SEGURANÇA 131 APÊNDICE H – GRADE DE CONSTRUÇÃO E REDUÇÃO MÁXIMA ... 132
APÊNDICE I - TIPOGRAFIA E CORES INSTITUCIONAIS ... 133
APÊNDICE J - USOS INCORRETOS E CARTÃO DE VISITA ... 134
APÊNDICE K - ETIQUETA E SACOLA ... 135
APÊNDICE L - ADESIVO CAIXA E POSTAL ... 136
APÊNDICE M - BRINDES E MÍDIAS SOCIAIS E E-COMMERCE ... 137
1 INTRODUÇÃO
Este capítulo tem como finalidade apresentar o tema escolhido para a elaboração deste trabalho acadêmico, a justificativa para a escolha do mesmo, bem como os objetivos a serem alcançados, assim como a metodologia utilizada para o desenvolvimento deste projeto.
1.1 TEMA
Design gráfico de identidade visual. 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Criação de uma identidade visual para a marca La Vitti. 1.3 PROBLEMA DE PESQUISA
Como o design pode auxiliar no desenvolvimento de uma identidade visual de uma marca de roupas?
1.4 PROBLEMÁTICA
A La Vitti é uma marca que comercializa roupas femininas de multimarcas que iniciou suas atividades em 2006 por Sydney Denise Vitti. A sua vontade de ter um negócio próprio somado com seu amor pela moda a fez dar início a venda de roupas femininas. Por muito tempo vendeu de forma direta as roupas, sem um espaço físico e de maneira informal, para suas amigas, criando assim uma clientela fixa e fiel, porém não muito ampla.
A vontade de expandir, registrar a marca formalmente (CNPJ) e profissionalizar o negócio, veio junto com a ideia de iniciar suas vendas por meio online, primeiramente através de mídias sociais, como Instagram e Facebook, para posteriormente ser criada uma loja virtual (e-commerce). Percebeu-se a necessidade de inserir a marca no mercado formalmente e com a mudança na forma de vender que junto deveria ser desenvolvida uma nova identidade visual e um novo posicionamento da marca La Vitti.
Com a falta de uma identidade visual elaborada para esse novo momento da marca surge a necessidade de um estudo da marca reavaliando o posicionamento e relacionamento com as clientes já existentes assim como com o novo público e mercado que irá atingir.
O público antes alcançado pela loja era de mulheres com idade entre 18 e 55 anos, pertencentes a classe B e que procuravam roupas versáteis que não se limitavam à idade; a ideia era que se uma mãe de 50 anos levasse sua filha de 18 para comprar roupas, as duas sairiam satisfeitas, já que a maioria das peças atenderiam as duas, cada uma em sua necessidade. Com o início das vendas por meio online espera-se que ocorra uma mudança no público que a loja irá atingir, surgindo a necessidade de um reestudo/redefinição de público. Segundo E-commerce Brasil (2015):
Uma pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) analisou o mercado de moda e beleza na internet e constatou um baixo índice de rejeição às compras virtuais deste segmento. [...] O público que mais compra são as mulheres, abrangendo 53% dos entrevistados. [...].
A partir disso percebe-se que está havendo uma mudança no comportamento de compra das mulheres, que se sentem cada vez mais confiantes quanto a comprar pela internet. Sendo esse o novo modo de venda que a loja La Vitti quer seguir, espera-se que com o grande alcance de pessoas que a internet proporciona, o número de clientes aumente, e a mudança do tipo de público que irá atingir também aconteça.
De acordo com o Sebrae (2015) o levantamento realizado pelo eMarketer, instituto de pesquisa estadunidense especializado no mercado virtual, mostra que a expectativa é que o setor online seja responsável pelo crescimento de 5% ao ano do total de vendas no varejo. O eMarketer aponta também a preferência dos consumidores brasileiros no e-commerce: 18% das vendas são de produtos de moda e acessórios (SEBRAE NACIONAL, 2015).
Souza (2016) considera que com esse crescimento cada vez maior do setor online de moda, consequentemente a concorrência aumenta. Com isso, para as marcas, manter um diferencial nesse mercado tão disputado é um grande desafio, principalmente para as marcas novas e de pequeno porte que não contam com auxílio financeiro inicial, como é o caso da marca La Vitti.
Com o crescente número de lojas online no mercado, podemos entender que boa parte das decisões de compra dos clientes podem acontecer baseadas nos valores subjetivos da marca, pequenas sutilezas como a identidade visual pode ser determinante nessa decisão. Segundo Wheeler (2008, p. 14) o que diferencia uma marca de uma identidade visual, é que “[...] enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade da marca é tangível e apela para os sentidos”. Portanto, identidade visual é a representação gráfica e visual de uma marca, ela é composta por vários elementos como nome, logotipo, símbolo, alfabeto e cores.
Para Péon (2003, p.12) “Quando nos referimos a uma empresa e dizemos “ela não tem identidade visual”, isso significa que não há elementos visuais capazes de singularizá-la de maneira ordenada, uniforme e forte no mercado”.
A manifestação da identidade pode ser fraca ou forte. Quando a identidade é mais fraca, o objeto é pouco notado, ou é tão comum que não lembramos esta identidade. Já quando a identidade visual é forte, consegue prender nossa atenção ao objeto, fazendo com que nos lembremos dele quando ver de novo (PÉON, 2003).
Uma identidade visual vai muito além de um logotipo, é necessário também de uma metodologia aplicada para se ter certeza de que o caminho que vai ser tomado é assertivo. Fica claro a importância de uma identidade visual bem definida para a consolidação da imagem de uma marca. Esse projeto de conclusão de curso visa desenvolver a identidade visual da marca La Vitti, tornando-a bem definida e clara sobre o que deseja passar ao seu público.
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo Geral
Desenvolver uma identidade visual para a marca La Vitti. 1.5.2 Objetivos Específicos
Caracterizar e definir o público.
Desenvolver o manual de identidade visual da marca.
1.6 JUSTIFICATIVA
Diante da necessidade da escolha de um tema para seu projeto de conclusão de curso, a aluna optou por uma temática em que tivesse mais interesse e desejo de se aprimorar. A partir disso, viu a utilidade e oportunidade de desenvolver a identidade visual da marca La Vitti definindo esse como tema.
Todos os dias são lançadas novas marcas no mercado deixando-o cada vez mais saturado. Se destacar em meio a essas tantas marcas não é algo fácil, porém preciso caso se queira sucesso. Com isso a identidade visual se torna um importante instrumento de diferenciação, qualidade e profissionalismo para uma empresa. Acredita-se que um negócio de sucesso começa com uma identidade visual sólida, fazendo com que os clientes entendam o que a marca quer passar.
Dessa forma, o projeto se torna relevante para a marca La Vitti já que a mesma não desenvolveu uma identidade visual após a mudança do nome e da marca como um todo.
No ponto de vista pessoal a escolha do tema tem grande valor simbólico para a aluna, vendo que se trata de uma pequena empresa familiar, onde a mesma sempre quis expandir e profissionalizar, e que agora ela pode acrescentar e ajudar por meio do seu projeto de conclusão de curso que isso se concretize.
Outra motivação tanto pessoal como profissional se deu a experiência que a aluna já tem na área de Design gráfico e por sua preferência pela mesma. Acreditando que esse projeto lhe acrescentará mais conhecimentos na área e reconhecimento no mercado, tendo oportunidade de aplicar e desenvolver maiores competências como Designer Gráfico. Essa escolha mostra não somente como é indispensável e necessário o Designer gráfico para a criação de uma identidade visual bem definida como também o crescimento e diferenciação que a mesma pode causar em uma marca.
Dessa forma, justifica-se a utilidade de construir a identidade visual da marca La Vitti, sendo visto que não foi criada até então uma identidade com o novo nome.
1.7 METODOLOGIA DE PROJETO
A importância do uso de metodologias científicas para o desenvolvimento de um projeto de conclusão de curso é indiscutível. Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 14):
A Metodologia é compreendida como uma disciplina que consiste em estudar, compreender e avaliar os vários métodos disponíveis para a realização de uma pesquisa acadêmica. A Metodologia, em um nível aplicado, examina, descreve e avalia métodos e técnicas de pesquisa que possibilitam a coleta e o processamento de informações, visando ao encaminhamento e à resolução de problemas e/ou questões de investigação.
A partir do entendimento de metodologia surge a necessidade de selecionar que pesquisa será utilizada durante o decorrer do projeto acadêmico. Koche (2007, p. 122) complementa essa ideia dizendo que “O planejamento de uma pesquisa depende tanto do problema a ser estudado, da sua natureza e situação espaço-temporal em que se encontra, quanto da natureza e nível de conhecimento do pesquisador”.
Para documentação de como esse projeto deve decorrer, a seguir será especificado a pesquisa a ser utilizada quanto sua natureza, objetivos, procedimentos técnicos e quanto a abordagem do problema, seguido da metodologia de design que será aplicada no devido projeto.
Quanto à natureza a pesquisa a ser realizada será aplicada, pois “objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigida à solução de problemas específicos” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 51). Através dessa pesquisa será desenvolvida aplicação que posteriormente se materializará na identidade visual a ser criada.
Quanto aos objetivos pode ser considerada exploratória, uma vez que existem conceitos que necessitam ser aprofundados, se fazendo necessários para ampliação e maturação do trabalho. E também descritiva que acontece “[...] quando o pesquisador apenas registra e descreve os fatos observados sem interferir neles. [...] envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática. Assume, em geral, a forma de levantamento.” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 52).
Quanto aos procedimentos técnicos serão utilizadas as pesquisas bibliográfica e levantamento (survey). A bibliográfica se dá através de materiais já
publicados como livros, artigos, teses, etc, que ajudarão o pesquisador a fundamentar e entender melhor sobre o assunto que o mesmo deseja se aprofundar. Já a pesquisa survey “[...] ocorre quando envolve a interrogação direta das pessoas cujo comportamento desejamos conhecer através de algum tipo de questionário.” (PRODANOV; FREITAS, 2013, p. 57). O survey será utilizada na etapa 1 da metodologia de design escolhida para obter informações para caracterizar o público e empresa, por exemplo.
Para finalizar, quanto a abordagem do problema a pesquisa será qualitativa. Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 70) a pesquisa qualitativa “[...] não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave”.
Tendo em vista que a natureza da pesquisa é aplicada optou-se pela metodologia projetual de design de Alina Wheeler (2008) que possui instrumentos específicos para esse processo de materialização da ideia. A metodologia de Wheeler (2008) compõe o seu livro “Design de Identidade da Marca” onde apresenta cinco etapas de processo. No projeto em questão serão utilizadas somente as quatro primeiras etapas da metodologia, como mostrado na figura 1, tendo em vista que a etapa cinco se trata dos gerenciamentos de ativos, onde entra a questão da criação de ações para o lançamento da nova identidade e divulgação da marca no mercado, o que ficará por conta do cliente pois depende dos recursos que o mesmo possui.
Figura 1- Metodologia Alina Wheeler
Fonte: Wheeler (2008)
Na primeira etapa, a condução de pesquisa, será feito todo levantamento de dados necessários para se entender melhor sobre a empresa, os seus valores, missão, forças e fraquezas, público-alvo, concorrentes, para dessa forma entender onde a empresa está inserida e a essência da mesma.
Na segunda etapa, a classificação da estratégia, será feita uma síntese das informações levantadas na etapa anterior, definindo os conceitos e posicionamento que a marca irá adotar.
Na terceira etapa acontecerá o processo criativo, onde serão identificadas as características estéticas visuais que traduzem os conceitos da empresa e seu posicionamento, envolvendo assinatura visual, cor, tipografia e aplicações.
A quarta e última etapa utilizada no projeto é a criação de pontos de contato, onde será feito um refinamento do design, teste de aplicações pertinentes à marca, e o desenvolvimento da assinatura visual final assim como o manual de marca.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesse tópico serão abordados conceitos como Marca, atributos da marca, posicionamento da marca, identidade visual, design gráfico, elementos de identidade visual, logotipo, símbolo, cores e alfabeto institucional, manual de marca, moda feminina, moda varejista, moda na internet- redes sociais e e-commerce, que são relevantes para o decorrer do projeto e seu entendimento.
2.1 MARCA
A história da marca leva-nos para muito longe, até a antiguidade, onde desde já se usavam impressões digitais ou símbolos e formas para marcar peças, mostrando a origem e qualidade dos produtos (DIOGO, 2013).
Marca significa “brand” em inglês. O termo Brand tinha seu significado associado literalmente ao ato de marcar seu gado. Essa marcação tinha como objetivo identificar os proprietários do gado (produto) (STRUNCK, 2007).
Cameira (2013, p. 25) comenta que:
Com a “Revolução Industrial, os produtos e bens de consumo passaram a ser produzidos em larga escala e tornaram-se acessíveis às diferentes camadas da população. A crescente diversificação de produtos passou a exigir a criação de sinais visuais que os diferenciassem e identificassem a sua origem, garantindo aos consumidores a sua procedência e qualidade. Essas marcas tinham como principal missão a identificação de produtos e produtores, para que eles pudessem novamente ser reconhecidos e consumidos ao longo do tempo.
Essa finalidade de identificar e distinguir produtos, bens ou serviços, continua sendo uma das principais funções das marcas, por isso por muito tempo e ainda para muitas marcas remete a algo tangível, pois a marca nasceu com a questão do registro, algo físico, grafado.
Essa parte que se diz tangível da marca hoje se dá através do que é palpável e visto aos nossos olhos, como embalagem, o produto em si, e a identidade visual da marca, que será tratado posteriormente. Hoje essa ideia de marca como algo somente tangível e de identificação de algo transcendeu, e passou a ter significado intangível também.
Peón (2003, p. 28) traz um sentido para a marca mais tangível, classificando-a como um dos elementos primários dentro de uma identidade visual e
entendendo como “conjunto formado pelo símbolo e pelo logotipo, normatizado quanto a posição de um relacionado ao outro e a proporção entre eles.” (PEÓN, 2003, p. 28).
Hoje para não haver confusão na utilização do termo marca:
Deve-se considerar também a expressão “marca gráfica”, que cada dia vem sendo adotada por mais designers para nomear o conjunto símbolo e logotipo, uma vez que o termo marca pode estar associado também a uma dimensão imaterial e subjetiva. (CAMEIRA, 2013, p. 36)
Pinho (1996, p. 43) traz em seu livro o conceito de marca sendo “[...] entendida como o nome, sinal, símbolo ou desenho ou sua combinação, que pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. Porém complementa dizendo que esse conceito está restrito, pois a marca não existe isoladamente “[...] ela passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis. ” (PINHO, 1996, p. 43).
Estudando mais outras abordagens sobre marca, passamos a perceber que a marca não se restringe a um logotipo, nome ou etiqueta que diferencia um produto do outro, ela também existe em um contexto mais emocional e subjetivo.
Não precisamos sair de nossas casas para encontrar inúmeras marcas ao nosso redor. Hoje, estamos imersos em um mundo cheio delas, basta abrir os olhos que já identificamos várias. Ao fazer a primeira ação do dia, como escovar os dentes, por exemplo, você se depara com a marca da pasta de dentes, da escova de dentes, depois da toalha que enxugou o rosto, e assim segue um caminho sem fim. A grande dificuldade das marcas está em se destacar dentre suas concorrentes.
De acordo com Wheeler (2012, p. 12):
À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade.
A autora também ressalta que cabe ao design desempenhar a construção de marcas e diferenciar tais através de elementos intangíveis como emoção,
essência ou contexto, que farão com que as pessoas se identifiquem e se apaixonem pela marca (WHEELER, 2008).
Segundo Carvalhal (2015, p. 14) “Construir uma marca tem a ver com construir um significado”. Para Neumeier (2008, p. 2):
Marca é a percepção íntima, o sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa. É um sentimento visceral porque todos nós somos seres emotivos, intuitivos, apesar de nossos melhores esforços para sermos racionais. É o sentimento visceral de uma pessoa porque, no final das contas, a marca é definida por pessoas, não por empresas, mercados ou pelo chamado público geral. Cada pessoa cria sua própria versão da marca.
Segundo o autor, uma empresa pode dizer que tem uma marca quando um número suficiente de pessoas atinge o mesmo sentimento visceral. Contudo as empresas não podem controlar esse sentimento que as pessoas têm em relação a sua empresa, mas podem influenciá-las através de uma boa comunicação mostrando as qualidades que fazem seu produto ser diferente dos demais (NEUMEIER, 2008).
Uma marca bem-conceituada no mercado deve transmitir aos seus usuários a ideia que o produto, serviço ou empresa querem passar, para que estes escolham sua marca não apenas por serem mais baratos ou mais bonitos, mas por se identificarem com a identidade dessa marca, o que ela transmite, seus valores, o que ela te faz sentir, o que ela é.
Wheeler (2012) salienta em seu livro que as marcas têm três funções principais. São elas: navegação, segurança e envolvimento. A função de navegação auxilia os usuários a escolher dentre a enorme quantidade de opções. A de segurança transmite a segurança de que o cliente está fazendo a escolha certa demonstrando a qualidade intrínseca do produto ou serviço. E a de envolvimento quer influenciar o cliente a se identificar com marca através de imagens, linguagem e associações.
Strunck (2007, p. 34) apresenta de forma resumida que:
[...] as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são seu logotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto, promoção, web site etc.). Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem sua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação. Quando conseguem estabelecer um
relacionamento afetivo, criam suas crenças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas.
Strunck (2007, p. 23,24) ainda destaca em seu livro que as marcas podem classificar-se de acordo com sua apresentação (tangível) em:
- Figurativas, uma combinação de figuras, símbolos e sinais gráficos, a particularização da escrita de um nome, logotipo. A figura 2 apresenta exemplos de marcas figurativas.
Figura 2- Exemplos de Marcas Figurativas
Fonte:http://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/02_O_que_%C3%A9_mar ca (2017)
- Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou seja, um nome. A figura 3 apresenta exemplos de marcas nominativas.
Figura 3 - Exemplo de Marcas Nominativas
- Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo). A figura 4 apresenta exemplos de marcas mistas. Figura 4 – Exemplo de Marcas Mistas
Fonte:http://www.makindesh.com/tutoriais/item/128-as-caracteristicas-fundamentais-das-marcas.html (2017)
Chaves (2011) faz uma classificação apresentando os seis megatipos de marca. Ele dividiu os megatipos em 6 tipos (logo-símbolo, apenas o símbolo, logotipo com símbolo, logotipo com fundo, logotipo puro e logotipo com acessório) explicando rapidamente do que se trata cada um deles (figura 5). Além disso ele agrupa os seis em 2 grandes grupos, os que tem símbolo estão como identificadores simbólicos e os sem símbolo estão como identificadores nominais.
Figura 5 - Megatipos Noberto Chaves
De modo geral, concluiu-se que marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis de algum produto, serviço ou empresa. A representação tangível se dá ao nome, embalagem, identidade visual, e a tudo que se é visível ou palpável referente a empresa. Já a representação intangível se dá as emoções que a marca transmite ao seu público, aos valores da marca, sua história, reputação e identidade. A junção desses dois aspectos deve ser complementar gerando assim uma marca sólida e bem definida quanto a imagem que quer passar ao seu público instalando-se na mente dos mesmos. Deve-instalando-se ressaltar que nesinstalando-se projeto instalando-será deinstalando-senvolvida a parte tangível da marca, sua identidade visual, mas sempre levando em conta os valores intangíveis para uma boa solução.
2.1.1 Atributos da marca
A partir do tópico anterior estudado, fica claro que marca não é apenas uma representação gráfica de uma empresa, produto ou serviço, ela também deve transmitir ao seu público emoções e significados. A junção de seus atributos tangíveis e intangíveis fazem o grande diferencial para que uma marca crie influência e gere valor.
Os atributos de uma marca normalmente estão associados aos valores que a diferencia de seus concorrentes. Segundo Pinho (1996, p. 43) “[...] ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mais todo o conjunto de valores e atributos da marca”. Por exemplo, um consumidor de produtos Coca-Cola, remete nos produtos da marca valores como felicidade, família e prazer.
Martins (2006) aponta em seu livro que os atributos podem ser ou não relacionados ao produto. De acordo com o autor:
Os atributos relacionados ao produto são aqueles diretamente associados ao acabamento físico do bem, variando conforme a categoria. [...]Já os atributos não-relacionados incluem informações como visual da embalagem, benefícios emocionais, características do consumidor e situação de uso, por exemplo. (MARTINS, 2006, p. 200)
Dessa forma entende-se que os atributos relacionados ao produto se referem ao produto em si, em sua função primordial. Por exemplo, os atributos relacionados a um notebook, seria o notebook (produto) em si, os materiais que ele foi feito, as tecnologias aplicadas nele como Pentium IV 4GB, HD de 120 GB, entre
outras. E os atributos não relacionados ao produto, notebook nesse caso, seria por exemplo a sua embalagem, que pode transmitir muito do que a marca quer passar com aquele produto para o consumidor, sua identidade visual, a própria experiência de compra que o consumidor teve naquele momento ou a emoção que desperta aquele produto no consumidor (MARTINS, 2006).
Marcondes (2003, p.28) destaca que a escolha de uma marca pode ser influenciada por uma série de fatores, tais como preço, forma de pagamento, promoção e qualidade. No entanto se o consumidor estiver na dúvida entre dois produtos equivalentes com atributos semelhantes ele, certamente, escolherá a marca pela qual se sente atraído.
É nesse momento que atributos não relacionados ao produto podem fazer grande diferença na escolha de compra do consumidor. Este, que exposto a tantas marcas e possibilidades de produtos diferentes, acaba avaliando os atributos de vários produtos, comparando as alternativas umas com as outras. Supondo que esse consumidor não tenha entendimento sobre a história das marcas, seu apelo e valores (atributos intangíveis) ou pouca carga de experiência com as marcas expostas, ele provavelmente vai fazer sua escolha levando em conta os preços, ou sua aparência visual, como sua embalagem e identidade visual, ou o sentimento que o produto lhe passou naquele momento. Martins (2006) salienta que na lógica dos consumidores um bom produto estará alocado em uma boa embalagem, ou até mesmo em uma embalagem bonita.
Conclui-se que os atributos de uma marca e de seus produtos são muito importantes e podem fazer a diferença no momento de escolha do consumidor. Os atributos tangíveis e intangíveis da marca e os atributos relacionados e não relacionados ao produto devem ser bem desenvolvidos pela marca e vistos com importância, pois pode ser o que o diferenciará dos concorrentes.
2.1.2 Posicionamento da marca
A partir do crescimento da concorrência devido à grande quantidade de marcas e produtos que são criadas diariamente, as marcas passaram a sentir necessidade de se propagar para os consumidores e definir um posicionamento.
Carvalhal (2015, p. 177) considera que “as marcas começaram a competir não só por mercado, mas também por espaço na cabeça das pessoas. Passamos a
ter opções de sobra – produtos demais, marcas demais, barulho demais e marketing demais – e tempo de menos”. O autor completa dizendo que o foco principal para a construção de uma marca deve ser conquistar um lugar no coração e na cabeça das pessoas.
Strunck (2001, p. 36) já havia trazido essa ideia sobre posicionamento: “[...] dizem os experts em marketing, é muito mais importante ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. Ter a maior recordação, o maior recall”.
Gilmar Marques, professor de marketing da ESPM, explicou para o site Exame através de vídeo que posicionamento, segundo o que foi estabelecido por Al Ries e Jack Trout, significa você ser capaz de definir como você quer que sua marca seja reconhecida pelo seu público-alvo no futuro. Não é o que sua marca é hoje, mas sim como ela quer ser vista no futuro. O professor complementa sua fala destacando que a marca deve comunicar ao seu público o posicionamento que almeja de forma consistente, coerente, e com contundência. Essas três características de comunicar devem ser aplicadas junto com o tempo, pois o posicionamento de uma marca é consolidado com o tempo junto do público-alvo que você definiu (MARQUES, 2016).
De acordo com Focal Web (2017):
O posicionamento é basicamente o lugar que a sua empresa ou produto ocupa na mente do cliente, a posição que você ocupa. Isso envolve todas as associações que o cliente faz quando pensam na sua marca. Se ele considera uma marca para jovens ou para pessoas de mais idade, se eles a consideram uma marca agressiva ou amigável, se a veem como dinâmica ou conservadora, cara ou barata, com qualidade ou não, e diversas outras associações.
Portanto ter um posicionamento bem definido e fixado na cabeça de seus clientes é o que toda a marca almeja, porém não é uma tarefa fácil e rápida de se conseguir. Damasceno (2017) menciona sobre isso e ressalta que:
Posicionamento envolve convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens. E ainda, o posicionamento usualmente requer a especificação também de valores cruciais (conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios) e um “mantra” (a essência da marca ou promessa).
Segundo Mendonça (2012) o posicionamento “[...] se dá após a ação de segmentação, onde depois de identificar um público-alvo, a partir do entendimento de como o mercado se divide, direciona o posicionamento que a empresa irá tomar para tentar ser considerada diferente pelos consumidores positivamente”.
Todavia, um posicionamento não aparece de uma hora para outra ele é construído na cabeça dos consumidores, ele é um processo de convencimento para encorajar o usuário a pensar de uma determinada forma (DAMASCENO, 2017).
A partir do que foi exposto percebe-se a grande importância para uma marca em definir que posicionamento quer ter no mercado em que está inserido, pois em cima do posicionamento que a marca irá traçar seu planejamento para construir e expandir seu relacionamento com seu público.
2.2 IDENTIDADE VISUAL
Após o entendimento de marca, seus atributos e posicionamento, focaremos agora na fundamentação dos conceitos necessários para tornar inteligível essa parte tangível e palpável da marca, que é a identidade visual, uma vez que ao fim dessa pesquisa será desenvolvida uma identidade visual.
Através de dados é possível perceber que desde os primórdios da civilização a expressão artística acontecia de diversas formas. Com isso observa-se que o início da utilização de símbolos para se comunicar não é algo recente e sim já feito desde a antiguidade, como por exemplo através das pinturas rupestres representadas na figura 6. De acordo com Strunck (2001, p. 62) “[...] historicamente o ensino da programação visual é coisa recente, mas o emprego da identidade visual remonta a antiguidade”.
Figura 6- Pinturas Rupestres
Fonte: Strunck (2007, p. 59)
Cameira (2013, p. 32) destaca que:
No Brasil, a área do design de identidade visual começou a ganhar força no final dos anos 1950 e início da década de 1960, quando se intensificaram, no país, os processos de urbanização, industrialização e também difundiram-se os meios de comunicação em massa.
A diferença de marca e identidade visual segundo Wheeler (2008, p. 14) é que “enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade da marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca”. Dessa forma, identidade visual nada mais é do que a representação visual de uma marca. Conforme leciona Strunck (2007, p. 57):
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação.
A identidade visual deve transmitir visualmente o que a marca quer passar ao seu público sobre seus atributos, valores e posicionamento, termos já conceituados anteriormente nesse projeto. Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores o conceito da marca.
Peón (2003) ressalta em sua obra que a identidade visual pode ser mais fraca ou mais forte. Quando se tem uma identidade visual mais fraca, ela não é notada, não se destaca em meio as outras e acaba não sendo memorizadas. Já quando se tem uma identidade visual forte, ela fica fixada em nossas cabeças, impactam de alguma forma, e chamam nossa atenção para que consigamos lembrar dela posteriormente. “Quando nos referimos a uma empresa e dizemos “ela não tem identidade visual”, isso significa que não há elementos visuais capazes de singularizá-la de maneira ordenada, uniforme e forte no mercado” (PEÓN, 2003, p. 11).
Carvalhal (2015, p. 99) expõe em sua obra que uma marca é visualmente representada por uma série de elementos visuais que constroem sua identidade visual. Elementos como cor, fonte, alinhamento, que combinados com a forma que estes são aplicados em peças gráficas, etiquetas, embalagens, lojas, campanhas, passam a fazer parte da composição que representa a marca visualmente.
Péon (2000, p. 12) destaca que para uma empresa ter uma identidade visual, ela deve ter um padrão de apresentação desses elementos para que tenha maior pregnância, utilizando da repetição e da uniformidade para tal.
Carvalhal (2015, p. 22) concorda e ressalva que:
Uma identidade de marca só pode ser construída ao longo do tempo. Para que seja sólida, a construção de uma identidade precisa de constância e coerência. Como disse Aristóteles: “Nós somos o que fazemos repetidamente”. Por isso, quanto mais constante e coerente for a forma como a marca se mostra, menos tempo ela precisará para estabelecer seus pontos de identificação.
Portanto, entende-se que após definidos os elementos que farão parte de uma identidade visual, deve-se utilizá-los de forma coerente com a imagem que a marca quer passar, e repetidamente. Não adianta você se comunicar visualmente de uma maneira em um veículo de comunicação e de outra totalmente diferente em outro, pois dessa forma as pessoas ficarão confusas sobre o que a marca é e quer passar para seu público. Deve haver um padrão, para que as pessoas só olhando já captem de que marca se trata aquela comunicação.
Strunck (2007, p. 28) salienta que o principal objetivo de um projeto de identidade visual é:
[...] diferenciar para os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas.
Ele complementa relatando que fica a trabalho do designer gráfico desenvolver as identidades visuais.
A criação de uma identidade visual deve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem, de forma objetiva e precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que representam. Isso é fundamental, pois, em termos de comunicação, as identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. (STRUNCK, 2007, p.68)
Segundo Teixeira, Silva e Bona (2014) os recursos e virtudes de uma identidade visual é incomparável em termos de comunicação.
Os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades para seus consumidores, é a forma instantânea de buscar em suas mentes as vivências e emoções armazenadas ou relacionadas a uma marca. [...] Não é só necessário que o logotipo tenha um bom desenho e que o símbolo seja a cara do produto. É necessário estabelecer todo um conjunto de relações na aplicação desses elementos. Será mais forte uma identidade visual bem implantada e conservada, que seja construída a partir de elementos institucionais fracos, do que uma identidade com elementos fortes, mas, que caba se perdendo na sua aplicação. Respeitar os conceitos corretos, os elementos institucionais e as relações que regem seu emprego são o segredo de uma boa e valorizada identidade visual. (TEIXEIRA; SILVA; BONA, 2014, p. 5)
Após nos aprofundarmos no conceito de identidade visual e evidenciada sua importância para uma marca, iremos conceituar design gráfico. Visto que identidade visual é uma área de atuação do Design Gráfico, se faz necessário um melhor entendimento do conceito, para posteriormente seguir com os estudos detalhando individualmente os elementos que fazem parte de uma identidade visual. 2.2.1 Design Gráfico
O termo Design Gráfico pode ser considerado relativamente atual, porém muito antes de haver um termo ou definição, sua prática já existia. Estudiosos da área relatam que desde a pré-história o homem já tentava se comunicar por meio de símbolos e desenhos. Desde tempos antigos o homem utiliza materiais, cores e
formas na tentativa de criar uma identidade própria, porém as origens do design são traçadas a partir do auge da Revolução Industrial (FAGGIANI, 2006, p. 49).
O Design Gráfico se tornando muito presente no cotidiano das pessoas, tem grande importância no mercado atual. Muito se fala no termo, porém são poucas as pessoas que conseguem conceituar do que se trata, tratando de uma área bastante ampla. Para Faggiani (2006, p. 80) o Design Gráfico “[...] é todo meio de comunicação que se manifesta através da utilização de componentes visuais, como: signos, imagens, desenhos, gráficos, ou qualquer coisa que possa ser vista por meios bidimensionais”.
Villas-Boas (2003, p. 11) considera que o:
Design Gráfico é a atividade profissional e a consequente área de conhecimento cujo objeto é a elaboração de projetos para produção por meio gráfico de peças expressamente comunicacionais. Estas peças- cartazes, páginas de revistas, capas de livros e de produtos fonográficos, folhetos etc- têm como suporte geralmente o papel e como processo de produção a impressão.
Segundo a ADG Brasil (2017) “O design gráfico é um processo técnico e criativo que utiliza imagens e textos para comunicar mensagens, ideias e conceitos, com objetivos comerciais ou de fundo social”.
Sobre projetos de design gráfico Villas-Boas (2003, p. 12) acredita que: Um projeto de design gráfico consiste num todo que é formado tanto por texto diagramado e por elementos tipográficos de maior destaque quanto por ilustrações, fotos, elementos acessórios como fios etc. Ou seja: um projeto de design gráfico é um conjunto de elementos visuais-textuais e/ou não-textuais- reunidos numa determinada área preponderante bidimensional e que resulta exatamente da relação entre estes elementos.
No âmbito do design gráfico quanto à identidade visual Wheeler (2008, p. 16) considera que:
Os designers de identidade trabalham a percepção por meio da integração do significado e da diferenciação visual. Compreender a sequencialidade da percepção e a consciência visual proporciona um valioso insight sobre o que vai funcionar melhor.
As empresas querem o tempo inteiro se comunicar com o público, e o design gráfico tenta transmitir e remediar essa comunicação através do seu trabalho graficamente. A partir disso entendemos que o Design Gráfico está inserido em toda
parte. Se paramos e olharmos ao nosso redor nos deparamos com muitos produtos e serviços que tem design gráfico de alguma forma. A identidade visual, conceito explicado anteriormente, faz parte do trabalho do design gráfico e a seguir iremos entender os elementos de uma identidade visual.
2.2.2 Elementos de Identidade Visual
Após o entendimento de Design Gráfico, que é a área onde a identidade visual está inserida, torna-se importante o estudo dos elementos que compõem uma identidade visual. Uma vez que posteriormente os principais serão estudados de forma individual.
A autora Fagiani (2006, p. 83) indica que:
Essencialmente existe alguns elementos principais: símbolo, logotipo, marca, cores e alfabeto. Estes elementos, servem para estabelecer um propósito de identificar e memorizar uma empresa, produto ou serviço através de sua aparência visual, tendo por fim o lucro, a autopromoção a hegemonia sobre a concorrência.
De acordo com Strunck (2007) esses elementos estão divididos entre primários e secundários, sendo basicamente quatro ao todo.
Os principais: Logotipo e símbolo. E os secundários: Cor (ou cores) padrão e alfabeto padrão. Estes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual. (STRUNCK, 2007, p.69)
Peón (2003) acrescenta o grupo de elementos acessórios e explica mais profundamente o que cada grupo significa. Para a autora os elementos primários, logotipo, símbolo e marca (marca gráfica), são essenciais para a criação de uma identidade, onde os outros elementos se embasam.
Os elementos secundários, cor e alfabeto institucional, são quase sempre decorrentes dos elementos primários. Corrêa (2007, p. 5) entende que:
[...] tais elementos possuem uma repetitividade menor no sistema, mas merecem muita atenção tanto no momento de escolha, quanto na hora de serem implantados no sistema. Isso porque, esses elementos contribuem no processo de percepção e fixação da marca na mente dos consumidores.
Por fim os acessórios, são os elementos complementares “[...]ligados à diversidade de aplicações necessárias ao porte da instituição e à sua capacidade de investimento.” (PEÓN, 2003, p. 27). São derivados dos elementos primários e secundários, e nem sempre utilizados. Esses acessórios seriam os grafismos, normas para layouts, símbolos e logotipos acessórios e os mascotes (PEÓN, 2003).
Esses elementos não podem ser criados e escolhidos aleatoriamente, eles devem transmitir o que a marca deseja passar. Eles devem carregar “[...] significados implícitos e, uma vez apropriados e utilizados com frequência, tornam-se parte da sua “personalidade”. Estornam-ses elementos, como já foi dito, devem tornam-ser escolhidos com base no que a marca pretende significar.” (CARVALHAL, 2015, p. 101).
A seguir serão conceituados os elementos principais e secundários individualmente para melhor entendimento dos conceitos.
2.2.3 Logotipo
Desde que nascemos, somos inseridos em um mundo repleto de símbolos e logotipos, nos acostumando muito cedo com isso.
Carvalhal (2015) traz em sua obra sua definição para logotipo:
“Logo” vem do grego e significa “forma de palavra”, ou seja, é o nome transfigurado do visual. O logotipo é uma forma de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível. Justamente por isso, a representação visual de uma marca pode também auxiliar no seu processo de posicionamento e entendimento de significado, assim como o seu nome. (CARVALHAL, 2015, p. 97)
Wheeler (2008, p. 116) define logotipo sendo “[...] uma palavra (ou palavras) composta em uma determinada fonte tipográfica que pode ser normal, modificada ou inteiramente redesenhada”.
Segundo Strunck (2007, p. 70) uma marca sempre tem um logotipo, e esse por sua vez sempre tem letras, sendo visto que “É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso é um logotipo.”
Peón (2003, p. 33) tem um posicionamento semelhante e completa dizendo que “Legalmente, os logotipos são denominados marcas nominativas. São
consideradas assim todas aquelas que são formadas por uma combinação de letras e números que possam ser lidos.”
Como já relatado anteriormente, Peón (2003) entende por marca, ou também denominada assinatura visual ou mais atualmente marca gráfica, a junção de logotipo e símbolo, porém destaca também que “[...] quando temos um sistema que não possui símbolo, mas apenas logotipo, não o chamamos de logotipo, mas sim de marca: o logotipo é a própria marca, e esta denominação suplanta a de logotipo.” (PEÓN, 2003, p. 36).
Todavia nos dias de hoje isso se inverteu e o termo logotipo é muito usado para definir a marca gráfica ou assinatura visual como Marques (2015) expõe: Certo é que hoje em dia tem-se abusivamente ampliado a abrangência do termo logotipo, incluindo-lhe quase que instintivamente o símbolo. Ou seja, caiu no uso comum definir o logotipo como sendo a parte escrita (nome e respetivo tipo de letra) e parte figurativa (os símbolos).
Contudo, mesmo que seja comum seu uso equivocado hoje em dia, no projeto em questão será utilizado de maneira correta com o significado que os autores anteriormente citados dão a ele.
Wheeler (2008, p. 116) destaca que:
A legibilidade é obrigatória em várias proporções e numa amplitude de mídias seja o logotipo impresso em serigrafia no corpo estreito de uma caneta esferográfica ou iluminado em um gigantesco cartaz externo 20 andares acima do solo.
Peón (2003, p. 34) destaca que “o objetivo de um logotipo é o de que ele possa ser efetivamente lido, representando os fonemas pelos quais a instituição é referida”. E Wheeler (2008) considera que os melhores logotipos são aqueles que sucedem de uma composição tipográfica feita com cuidado.
Os designers consideram a forma de cada letra, como também os relacionamentos entre elas. As formas das letras podem ser redesenhadas, modificadas ou manipuladas, de modo a expressar a personalidade apropriada e o posicionamento da empresa. (WHEELER, 2008, p. 116)
Após o entendimento de logotipo, entende-se como necessário a fundamentação de símbolo, sendo visto que a junção dos dois elementos resulta nos elementos primários de uma identidade visual.
2.2.4 Símbolo
Pode-se dizer que o símbolo no universo da identidade visual “É um sinal gráfico que substitui o registro do nome da instituição.” (PEÓN, 2003, p. 28).
De acordo com Meggs (2009, p. 529):
Um símbolo é uma imagem de uma companhia, uma instituição ou uma ideia que deve transmitir, por afirmação clara ou por sugestão, a atividade que ela representa[...] O símbolo, além de ser pregnante e legível, deve ser projetado de modo a poder ser usado em muitos tamanhos e situações, sem perder sua identidade. O designer deve distorcer, unificar e criar uma nova forma para a letra, para que seja única, mas tenha os atributos necessários para ser reconhecida como letra. Não há nenhuma parte do símbolo que possa ser eliminada sem destruir a imagem que ele cria. É uma verdadeira Gestalt, na qual o efeito psicológico da imagem total é maior do que sugeriria a soma de suas partes.
Strunck (2007) diz que nem todas as marcas tem símbolo, porém quando o tem ele deve, com o tempo, identificar um nome, ideia, produto ou serviço. O autor complementa dizendo que se um grupo de pessoas entender qualquer desenho que seja, como algo além do que ele mesmo represente, pode ser considerado um símbolo. O símbolo “[...] nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca” (STRUNCK, 2007, p.71).
Conforme Carvalhal (2015, p. 98) menciona:
Símbolos podem ajudar a transmitir, como se fossem metáforas visuais, a personalidade, os valores e o estilo de vida de uma marca, criando empatia e identificação com seus públicos de interesse. De acordo com o atributo que for mais forte e importante para a marca, o seu símbolo pode ser desenvolvido (inspirado nele).
Peón (2003, p. 30) entende que “a grande propriedade de um símbolo é a sua capacidade de síntese: ele deve ser rapidamente identificado e associado à instituição”.
Dessa forma entendemos que símbolo deve transmitir o resumo do que uma empresa quer passar ao seu público de forma imagética. Se pararmos para pensar, existem muitas marcas que identificamos olhando apenas para o símbolo, sem precisar do logotipo. A Nike, ou a onda da Coca-Cola, por exemplo, são exemplos de marcas que tiveram sucesso e conseguiram fixar na cabeça das pessoas e serem reconhecidas apenas com seus símbolos.
Peón (2003) ainda completa dizendo que um símbolo não deve conter excesso de elementos, pois isso pode dificultar/retardar a leitura e também a memorização do mesmo, e deve ser associado claramente com seu público para que o mesmo entenda o que a marca quer transmitir. A autora classifica os símbolos em quatro grupos: tipográficos, figurativos, ideogramas e abstratos.
Símbolo tipográfico “[...]é aquele que deriva da inicial ou das iniciais de um nome da instituição que está sendo representada.” (PEÓN, 2003, p. 31). A autora perfaz dizendo que um símbolo tipográfico se diferencia de um logotipo, pelo motivo de ser apenas a inicial do nome, e não ele todo, ou por que as iniciais não representarem a empresa. Em seu livro Wheeler (2008) denomina o conceito como monogramas e na figura 7 são apresentados alguns exemplos de símbolos tipográficos para melhor entendimento.
Figura 7- Exemplos de símbolos tipográficos
Fonte: Wheeler (2008, p. 67)
O símbolo figurativo “[...] são baseados em desenhos que, por mais trabalhados que sejam, deixam explícito o que está sendo retratado – seja o tipo de produto que a empresa oferece ou serviço que presta.” (PEÓN, 2003, p. 31). A figura 8 traz alguns exemplos de símbolos figurativos apresentados no livro de Strunck (2007).
Figura 8- Exemplos de símbolos figurativos
Fonte: Strunck (2007, p. 72)
O ideograma “[...] é um tipo de símbolo que representa uma ideia veiculada através de uma figura estilizada de um objeto que possui aquela propriedade.” (PEÓN, 2003, p. 31). A figura 9 traz exemplos de ideogramas para que melhor entendimento do que se trata. Eles transmitem a ideia ou conceito desejado, mas não tem a ver com a aparência do objeto ou serviço que a empresa presta.
Figura 9- Exemplos de ideogramas
Fonte: Strunck (2007, p. 72)
Finalizando o símbolo abstrato “Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos.” (STRUNCK, 2007, p. 72). Na figura 10 estão alguns exemplos de símbolos abstratos.
Figura 10- Exemplos de símbolos abstratos
Fonte: Wheeler (2008, p. 71) Segundo Strunck (2007, p. 67):
Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distinguem e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também a sua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretização de negócios.
Após o entendimento de símbolo, a seguir iremos conceituar os elementos secundários de uma identidade visual.
2.2.5 Cores e alfabeto institucional
Nesse tópico iremos tratar sobre os elementos secundários de uma identidade visual: cor e alfabeto institucional. Iniciaremos com a fundamentação de cor para depois passar para o alfabeto.
Para Carvalhal (2015, p. 101):
A identidade visual de uma marca também pode ser composta por tipografias, cartelas de cores e elementos gráficos em geral, que carreguem significados implícitos e, uma vez, apropriados e utilizados com frequência, tornam-se parte da sua “personalidade”. Esses elementos, como já foi dito, devem ser escolhidos com base no que a marca pretende significar.
A presença das cores no mundo desempenha uma séria de emoções, sensações, interesse, deslumbramento e atração sobre nós. A cor se tornou uma ferramenta poderosa para a comunicação, transmitindo ideias e sentimentos que acabam chamando atenção do público de diversas formas, seja através de um projeto arquitetônico, industrial, gráfico industrial, cenográfico, fotográfico ou cinematográfico (BARROS, 2006).
No projeto em questão estudaremos o poder que as cores desempenham em uma identidade visual.
Segundo Wheeler (2008, p. 118) “A escolha da cor para uma nova identidade visual requer uma compreensão essencial da teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser percebida e diferenciada [...]”.
É indiscutível que a cor causa impacto sobre nós, porém ela não pode ser analisada/escolhida meramente pela questão estética. Ela deve ser aplicada após estudo e entendimento do que ela causa (emoção/sentimento) no público.
De acordo com Farina (1990, p. 27):
Sobre o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor exerce uma ação tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor é vista: impressiona a retina. É sentida: provoca uma emoção. E é construtiva, pois, tendo um significado próprio, tem valor simbólico e capacidade, portanto, de construir uma linguagem que comunique uma ideia.
O autor completa dizendo que cada indivíduo reage de uma maneira diferente, por diversos fatores, a cor relacionada. “Entretanto os psicólogos estão de comum acordo quando atribuem certos significados a determinadas cores que são básicas para qualquer indivíduo que viva dentro da nossa cultura.” (FARINA, 1990, p. 111).
Strunck (2007) acredita que muitas vezes a cor de uma marca acaba sendo até mais reconhecida do que o próprio logotipo e símbolo da marca. A cor da Coca-Cola, ou a da Pepsi por exemplo, sabemos que são vermelho e azul, mesmo que não lembremos de seus símbolos ou logotipos.
Peón (2003) destaca que um bom sistema de identidade visual não precisa de mais de duas ou três cores institucionais. A utilização de mais pode prejudicar a eficiência do sistema, elevando custos do mesmo sem necessidade. Ela ainda completa dizendo que na maioria das vezes as cores institucionais são as mesmas utilizadas nos elementos primários, derivando deles.
