A Covid-19 é uma das piores pandemias dos últimos 60 anos com mais de 200 países e territórios impactados, quase um milhão e setecentos casos confimados e aproximadamente 110 mil mortes (dados atualizados em 12 de abril).
A maioria dos países vem enfrentando um crescimento exponencial do volume de pacientes com a doença precisando de tratamento e os sistemas de saúde não estão preparados para enfrentar essa demanda devido a falta de infraestrutura, equipamento e profissionais de saúde.
Os profissionais de saúde dedicam a maior parte de seu tempo a atender às necessidades dos pacientes em meio a essa pandemia e, portanto, têm acesso e tempo restritos para outros assuntos.
As empresas farmacêuticas também retiraram suas equipes de promoção do campo (representantes de vendas, medical scientific liaisons e gerentes de contas) de forma a proteger seus funcionários.
O contexto atual do mercado está forçando as equipes de campo das farmacêuticas a trabalhar de casa e enfrentar um desafio relativamente novo, pelo menos para a indústria farmacêutica: “Digital engagement” em uma escala maior e a transformação que isso traz para a empresa.
• Devido à pandemia, as interações presenciais não são mais uma opção, pelo menos por algum tempo. Atualmente, as interações são restritas aos canais digitais e provavelmente, após a pandemia, haverá uma aceitação maior das interações digitais. Mesmo assim, as empresas farmacêuticas não devem migrar para os canais digitais de maneira desesperada. A transição do modelo tradicional para os canais digitais precisa ser um esforço planejado e orquestrado. Caso contrário, toda a indústria corre o risco de criar uma onda de rejeição dos HCPs em direção aos canais digitais.
Baseado no Veeva Pulse, que gera informações a partir de dados de atividade de mercado, ocorreu um declínio acentuado recente nas chamadas face a face (F2F) em todo o mundo, com uma queda de 52% em 31 de março, quando comparado aos níveis de janeiro. Por outro lado, o uso do engajamento digital, como o approved e-mai, aumentou 263% e engage meetings até 2.347% no mesmo período.
O novo normal no engajamento com
profissionais de saúde (COVID-19)
Veeva.com - O novo normal no engajamento com profissionais de saúde
A América Latina mostra uma menor contração das interações F2F devido ao fato das medidas de quarentena terem sido impostas a partir de meados de março. Em relação à taxa de crescimento do Engage Meetings, é importante destacar que o nível de atividade pré-COVID19 era muito baixo.
A indústria farmacêutica deve abraçar esse desafio, planejar e se adaptar rapidamente para dominar a arte do engajamento digital. É da maior importância entender que o engajamento digital requer todo um conjunto de recursos diferentes quando comparado à abordagem tradicional do F2F.
O mundo será um lugar diferente após o evento Covid-19 e os canais e dinâmicas promocionais mudarão para um novo estado normal.
Neste white paper, abordaremos aspectos relevantes para um engajamento digital bem-sucedido, em geral e em particular nos contextos LatAm e Covid-19, que podem ser identificados ao longo do texto pelos ícones abaixo:
• Especificidades da América Latina
• Guia de referência de contexto COVID-19
Tendências LatAm em Promoção Médica
Janeiro 2020 vs Março 2020 Eventos Presenciais no Veeva CRM Approved Emails enviados Engage Meetings realizadas Total de Visitas no Veeva CRM Atividade de Clickthrough Approved Emails enviados Engage Meetings Realizadas Total de Visitas no Veeva CRM
Tendências Globais em Promoção Médica
Janeiro 2020 vs Março 2020
A arte da comunicação 101
O processo de comunicação refere-se à transmissão ou passagem de informações ou mensagens do emissor através de um canal selecionado para o receptor. Esse processo é cíclico, pois começa com o emissor e termina com o emissor na forma de feedback.
O processo de comunicação abrange uma série de componentes onde cada um é essencial para um processo de comunicação eficaz. A estrutura a seguir será útil para navegar pelo conjunto de práticas recomendadas:
- O emissor representando uma função de campo (ou seja: representante de vendas, medical scientific liaison, gerente de contas-chave, entre outros)
- O canal refere-se ao modo pelo qual a mensagem flui ou é transmitida. A mensagem é transmitida por um canal que vincula o emissor ao receptor. Visto que cada canal tem suas vantagens e desvantagens, a escolha da seleção adequada do mix de canais é fundamental para uma comunicação eficaz.
- O receptor na forma de um profissional de saúde (HCP). A medida em que o destinatário decodifica a mensagem depende do seu conhecimento do assunto da mensagem, experiência, confiança e relacionamento com o emissor.
- O conteúdo na forma de comunicação verbal ou escrita (ou seja, áudio, recursos visuais, slides, imagens, animações, vídeos etc.). o conteúdo é a forca motriz da comunicação.
- A mensagem que o destinatário decodifica, eventualmente entende e se recorda.
- O Feedback / Closed Loop Marketing (CLM) para entender se a mensagem foi transmitida corretamente, se o conteúdo foi atraente e útil e também para entender maneiras de melhorar a jornada do cliente e as formas de engajamento.
- Os KPIs & Analytics para rastrear o desempenho, a adoção e o uso eventual como uma fonte de informação para inteligência artificial / Marchine learning gerando sugestões e próximas ações.
MIX DE CANAIS TEMPO
CONTEÚDO MENSAGEM
− O Momento certo é um fator crítico para o sucesso. O tempo deve ser inserido na equação quando houver uma sequência de ações a serem tomadas para que um engajamento eficaz aconteça e tenha um impacto duradouro. Antes que a interação aconteça, há planejamento e programação, sendo pontual, etapas de interação e atividades pós-interação a serem
concluídas.
O emissor – Rompendo paradigmas e a necessidade de
Gerenciamento de Mudanças
O engajamento digital eficaz não substitui a necessidade de interação pessoal F2F. Ao contrário, as melhores estratégias de engajamento digital complementam as visitas F2F para transmitir educação em um momento mais conveniente para o HCP, aumentar a satisfação do cliente e ampliar o alcance geral. Essa combinação impulsiona o crescimento das vendas e tem impactos dramáticos na eficiência dos recursos.
Uma farmacêutica global realizou recentemente um teste de dois anos para medir o impacto dos canais digitais em crescimento em um de seus mercados emergentes. O programa envolveu três segmentos separados: representantes usando apenas visitas F2F, representantes realizando apenas visitas digitais e um terceiro grupo que combina F2F e interações digitais.
O último grupo misto teve o maior desempenho, superando o crescimento combinado das vendas dos dois segmentos independentes em 3%. A empresa também descobriu que o envolvimento digital reduziu seu custo total de interação, melhorando a eficiência de custos dos representantes híbridos com interações digitais em 80%.
CRESCIMENTO EFETIVIDADE CUSTO
GRUPO VENDAS
SOMENTE REP SOMENTE DIGITAL REP + DIGITAL
CRESCIMENTO
MAIOR IMPACTO, MENOR CUSTO
No entanto, é importante entender a incerteza e o receio do representante de vendas em relação ao uso de novas tecnologias.
O treinamento dos representantes de vendas é essencial, pois não é correto supor que todos eles estejam preparados para interagir digitalmente com os profissionais de saúde. Eles precisam se sentir confortáveis com ferramentas e novos processos. A ensaio de situações e questionamentos, o teste piloto e a disponibilização de tempo para ampliar a experiência podem ser algumas alternativas para aumentar a familiaridade e a aceitação da abordagem digital.
• Mercados emergentes, como os da região da América Latina, tendem a ter um
modelo de promoção médica, que depende principalmente das interações F2F. As empresas farmacêuticas têm grandes equipes no campo e em alguns casos, elas podem variar de algumas centenas a milhares de recursos para uma única empresa. As incertezas a respeito desse novo canal e o fato de os representantes de vendas pensarem nele como um substituto ao seu trabalho tendem a gerar uma rejeição maior. É importante começar de forma pequena e com um programa estruturado de gerenciamento de mudanças que apresente os canais digitais como realmente são - um complemento à atividade da equipe de campo F2F e parte de uma jornada de promoção.
Um dia na vida do representante digital / híbrido
O representante de vendas precisará de um treinamento aprofundado para estar em pronto para o uso dos canais digitais. Alguns slides, vídeos e manual sobre "como usar" definitivamente não são suficientes. O representante de vendas precisa de treinamento prático, deve viver a experiência do médico usando diferentes interfaces (por exemplo, telefone celular, tablet, desktop, etc.) para poder ajudar posteriormente na solução de dúvidas e problemas.
No planejamento e agendamento de visitas o rep deve ter foco no planejamento de agenda, marcando suas visitas com 2 a 3 semanas de antecedência. Se o representante não fizer os agendamentos com antecedência prévia razoável , ele não conseguirá manter uma frequência mínima, pois evidências sólidas mostram que sem essa disciplina o número diário de chamadas oscila consideravelmente. Ser capaz de enviar um convite para reunião usando uma plataforma de e-mail aprovado (de acordo com o compliance do laboratório) que automaticamente define um espaço reservado na agenda do médico também é uma boa prática.
PLANEJAMENTO/
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− Baseado em estatísticas da China, onde o COVID-19 atacou primeiro e ostenta os maiores conjuntos de dados relacionados a epidemia tem como resultado, o aumento do número de visitas digitais agendadas, mas o número de visitas digitais realizadas com aumento menos significativo. Antes do Covid-19, quase 50% das reuniões digitais agendadas foram iniciadas e agora esse número caiu para 30%. Muitos médicos sofreram tanto com a sobrecarga de pacientes da COVID-19 que nem conseguem oferecer um tempo para atividades promocionais agendadas pelos representantes de vendas.
Na pré-visita, os representantes devem ensaiar a interação e enviar uma mensagem de lembrete / e-mail aprovado na semana do agendamento, assim como um dia antes da visita para recordar o HCP sobre o compromisso. Se possível, mapear com antecedência quais informações devem ser exploradas ao entender onde o HCP está na jornada promocional.
Neste momento a forma certa de agir, é liderar com empatia, mostrar gratidão e oferecer apoio durante esses momentos difíceis.(por exemplo, “posso garantir que você tenha educação, assistência e pagamento de pacientes suficientes?, amostras", etc...).
Certificar-se de entrar na visita digital 10 minutos antes, verificando se o HCP precisa de ajuda para acessar, eventualmente acompanha-lo pelo processo, além de explorar com ele/ela as informações promovidas anteriormente antes de avançar na régua de promoção.
Cuidados adicionais são necessários em alguns casos em que os médicos tenham pouca familiaridade com tecnologia ou estão localizados em áreas afastadas com condições de conectividade à Internet abaixo do ideal. Um contato inicial seria ideal para garantir que o médico tome conhecimento dos canais digitais que serão utilizados e também para apresentar uma introdução à jornada digital planejada (por exemplo, frequência de contato, tipo de conteúdo, entre outras questões)
Reunir todas as informações que possam melhorar a jornada do HCP. Além disso, trazer um MSL para uma visita digital pode ser uma diferenciação, mas depende do conhecimento do HCP sobre o mercado e produto promovido, ou seja, estado de maturidade promocional do HCP. Após a visita virtual, um e-mail aprovado subsequente pode ser enviado para qualquer um dos seguintes propósitos:
− Agradecimento pela oportunidade da visita;
− Abrir um canal adicional para o HCP solicitar informações adicionais em um momento de conveniência dele/dela;
− pedir ao médico para responder a uma pesquisa; − Envio de materiais solicitados;
− Pedido de feedback;
− propor uma próxima interação com o HCP;
− Começar pequeno na América Latina é mais crítico, para fins de adoção. O representante de vendas deveria agendar pelo menos 2 reuniões por ciclo, apenas para fins de experimentação, sendo uma grande conquista em um primeiro momento.
Conteúdo e Mensagem
O conteúdo é o diferenciador mais crítico. As empresas devem criar conteúdo que envolva os profissionais de saúde e torne a interação mais atraente para eles. Para atingir esse objetivo, é extremamente importante entender melhor as necessidades e preferências dos profissionais de saúde. O conteúdo também deve ser adaptado ou criado especificamente para cada canal.
• A falta de conhecimento tende a ser maior na América Latina em relação ao perfil de
médicos e mapeamento de preferências. Em geral, uma abordagem generalista é usada para promover aos médicos com baixos níveis de diferenciação, devido à falta de entendimento mais profundo do perfil do médico. O conteúdo precisa ser personalizado para o médico. A informação adicional e o insight solicitado pelo HCP precisam ser atraentes, relevantes, novos e melhores. Perguntar ao HCP o tipo de conteúdo ou tópico em que ele está interessado não é apenas aceitável, mas também necessário.
A atenção para escolher quais produtos devem ser promovidos é outro fator crítico de sucesso. Nem todos os produtos têm as características certas para os canais digitais. Se possível, é melhor focar em produtos de lançamento, produtos com inovação incremental e marcas de valor agregado com diferenciais reais de seus concorrentes. No caso de empresas com portfólios maduros, ainda é possível se envolver com médicos de maneira mais atrativa sem necessariamente fazer uma promoção direta de um produto (por exemplo, promovendo discussões em grupo sobre casos de pacientes, tratamentos adjacentes para pacientes infectados com COVID19, etc.)
• A promoção de produtos direcionados às especialidades mais afetadas pelo gerenciamento da crise pode ser visto de forma negativa e se tornar um problema para futura promocão do laboratório.
• A falta de conhecimento tende a ser maior na América Latina em relação ao perfil de
médicos e mapeamento de preferências. Em geral, uma abordagem generalista é usada para promover aos médicos com baixos níveis de diferenciação, devido à falta de entendimento mais profundo do perfil. Porém uma estratégia digital demanda conteúdos personalizado para o médico. Esta personalização esta diretamente relacionada ao perfil e também a etapa da régua promocional onde o médico se encontra. As informações precisam ser atraentes, relevantes, novas e melhores. Perguntar ao HCP o tipo de conteúdo ou tópico em que ele está interessado não é apenas aceitável, mas necessário.
Além disso, os materiais devem ter um conteúdo profundo, porque a interação digital tem apresentado uma duração mais longa que a visitação F2F. Devido a duração da visita digital, o representante de vendas também deve mostrar flexibilidade e trabalhar com conteúdo completo e modular caso tenha que abordar temas diferentes ao planejado.
MÉDIA DE DURAÇÃO DA VISITA
DIGITAL
minutos minutos
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O Receptor – Consumização do HCP
Afunilar de forma a definir o target médico ideal é um tópico crítico para o sucesso de qualquer tipo de visitação, especialmente em visitação digital.
As primeiras interações digitais podem ser complicadas, mesmo para os médicos já
conhecidos pelos representantes, quanto mais para os novos. Portanto, é melhor começar o trabalho com os médicos que tenham maior proximidade de relacionamento, para que possam aprender com essas interações antes de experimentar com novos médicos.
− Em tempos da Covid-19, a promoção digital deve ser realizada com médicos que o representante de vendas já tenha sólido relacionamento. Classificar médicos de acordo com o grau de relacionamento também pode ajudar a melhorar a confiança dos representantes no início do trabalho digital, visto que este trabalho pode ser iniciado com médicos de confiança do
representante devolvendo feedback sobre pontos de melhoria.
− Existem diferentes subconjuntos de especialidades médicas que são mais ou menos afetadas pelo Covid-19:
• Médicos de clínica geral, geriatras, especialistas em doenças infecciosas e pneumologistas, por exemplo, estão claramente focados em gerenciar a pandemia de Covid19. Evitar a promoção de especialidades diretamente ligadas ao controle da doença.
• Para outras especialidades, como oncologistas, hematologistas, dermatologistas, reumatologistas, mesmo tendo que responder a pacientes sobre a epidemia existe uma maior normalidade nas rotinas e provavelmente são mais acessíveis e abertos para agendar uma reunião virtual.
• É importante entender que existem outras dimensões para um médico além do prescritor ou endossante. O médico também é um ser humano com preocupações pessoais e profissionais com seus pacientes além de também poder ser dono de uma empresa de pequeno a médio porte. Fornecer atualizações sobre outros tópicos relevantes pode ser uma maneira de fortalecer o relacionamento, como informações a respeito da COVID19 e as devidas precauções, oferecendo cursos de desenvolvimento de gestão, informacoes de acesso a um financiamento financeiro on-line, como se preparar para atender pacientes de forma remota e outros tipos de ajudas para manter os negócios. Por certo, o médico apreciará muito esse tipo de atitude e estreitará os laços com o representante e laboratório.
• O LatAm é extremamente dependente de médicos de conhecimento geral
(por exemplo, GPs, OBGYNs, PEDs) e sofre com a falta de médicos especializados na área terapêutica (AT). Portanto, as empresas farmacêuticas terão uma restrição maior para promover seus portfólios.
Clusterizar médicos em uma matriz para definir o perfil também pode ser uma boa idéia. Uma sugestão é usar o nível de adoção x nível de relacionamento e, com base nisso, definir uma jornada específica.
Uma segmentação digital, entendendo se o médico participou anteriormente ou pode considerar participar de qualquer interação digital, também deve ajudar no acesso. Este processo pode ser conseguido de forma indireta (big data) ou com o próprio médico através de questionário aplicado pelo rep.
O envolvimento de mais de um médico por vez e tentar definir uma participação em grupo, faz com que os médicos estejam mais inclinados a esse tipo de interação devido a aprendizagem e discussão por pares. Esse tipo de interação é mais difícil de planejar e executar. Ter um MSL, KOL ou médico associado à empresa farmacêutica aumentará a viabilidade.
O mapeamento dos pontos abaixo podem ser úteis para o estrategista e representante de forma a aumentar o conhecimento do HCP e avançar para uma melhor experiência do cliente:
QUAL É O RESULTADO ESPERADO?
QUAIS PREFERENCIAS DO HCP?
QUEM É O HCP? O QUE O HCP ESTÁ
BUSCANDO?
ONDE O HCP BUSCA SUAS INFORMACOES?
O mix de canal certo e a jornada do cliente
Conforme uma pesquisa realizada em 2018, estimou-se que, até agora, quase 70% de todos os profissionais de saúde (HCPs) seriam nativos digitais. As experiências dos HCP com tecnologias móveis, sociais e digitais em suas vidas pessoais estão mudando suas expectativas para a interação comercial. Eles esperam experiências personalizadas, relevantes e sem atritos, independentemente de onde estejam ou como interagem.
Esse efeito de "consumerização" está em andamento há algum tempo, mas o setor farmacêutico tem sido mais lento em reagir.
• Na América Latina, o mix promocional para médicos é composto principalmente de
interações F2F e distribuição de amostras. Os médicos estão mais acostumados a esse tipo de envolvimento e terão alguma resistência para se afastar dessa zona de conforto. Fornecer maneiras para os médicos sentirem que a mudança não foi tão abrupta (por exemplo, um esforço de distribuição remota de amostras) pode facilitar a transição dos médicos para outros tipos de interações digitais.
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Devido à complexidade do mercado farmacêutico e aos diferentes perfis das partes interessadas, o mix de canais deve se adaptar ao segmento HCP. Não existe uma regra prática para enfrentar esse desafio. Ir para uma abordagem “one size fits all” pode ser um grande erro.
Cada empresa farmacêutica precisará entender e mapear a melhor jornada promocional para cada perfil de HCP e grade promocional. Uma má experiência do cliente pode levar a uma desistência dessa jornada e a um nível mais baixo de adoção do produto.
Não apenas o representante de vendas deve ser treinado, mas também o HCP. Os profissionais de saúde devem ser informados sobre como usar as ferramentas, o novo modelo de promoção e os benefícios que ela traz para o relacionamento.
Uma melhor combinação de canais com o conjunto correto de conteúdos só pode levar a uma melhor experiência em HCP, aumentando o nível de envolvimento, alavancando a jornada e estabelecendo um relacionamento mais próximos e duradouros.
A abordagem inicial apenas digital pode não ser a melhor forma de engajar um HCP. Desta forma, algumas ações combinadas como enviar ao médico, uma carta física para explicar o engajamento digital, ou um e-mail com um vídeo de uma pessoa real ou par explicando o processo, ou até mesmo visitar o médico presencialmente antes do início do engajamento digital, são boas maneiras de garantir o fortalecimento do relacionamento digital.
A JORNADA PROMOCIONAL E O NIVEL DE INTERSSE DO HCP SOMENTE COM INTERAÇOES F2F
1-2 MESES 1-2 MESES 1-2 MESES INTERESSE DO HCP AUMENTA CONTATO DO REP COM O HCP INTERESSE DO HCP DIMINUI INTERESSE DO HCP AUMENTA INTERESSE DO HCP DIMINUI DEVIDO A RUPTURA DE VISITAÇÃO
REP TRAZ NOVAS INFORMACÕES QUE AUMENTAM O INTERESSE DO HCP
INTERESSE DO HCP DIMINUI NOVAMENTE
The physician journey and level of interest driven by an enriched multi-channel experience
• Através de em algumas entrevistas qualitativas com médicos, alguns deles manifestaram interesse em interagir com empresas farmacêuticas em uma abordagem mais virtual / sob demanda. Esse grupo específico de médicos manifestou interesse em receber informações e conteúdos relevantes por meio de e-mail aprovado. Além disso, em caso de dúvida específica ou necessidade de mais conteúdo, esses médicos sugeriram um canal reverso para poder agendar uma reunião aprofundada com uma função de campo da indústria seria de grande valor.
1-2 MESES
A JORNADA PROMOCIONAL E O NIVEL DE INTERSSE DO HCP ENRIQUECIDO COM INTERAÇÕES MULTI-CHANNEL
NIVEL DE INTERESSE DO HCP
ESCALADA DE PERCEPÇÃO POSITIVA
CONTATO DO REP COM O HCP INTERESSE DO HCP AUMENTA ATRAVÉS DE APPROVED E-MAIL, REP COMPARTILHA CONVITE PARA WEBINAR
APPROVED E-MAIL, AUMENTA O INTERESSE DO HCP EM PARTICIPAR DO WEBINAR
APPROVED E-MAIL, COM MENSAGEM DE
AGRADECIMENTO E LINK PARA O PORTAL
HCP VISITA O PORTAL PARA MAIS
INFORMAÇÃO REP VISITA O HCP
PARA COLETA DE INFORMAÇÕES E FEEDBACK HCP MUDA SEU HÁBITO PRESCRITIV O
A abordagem dos médicos também é algo que os laboratórios devem pensar melhor. Com a nova regulamentação que deveria entrar em vigor agora em 2020 mas foi adiada para 2022, o gerenciamento de consentimento e aceitação do médico é necessário para implementação de uma estratégia digital.
KPIs e Analytics - Você não pode controlar o que não
pode medir
As empresas farmacêuticas precisam aprender com base nos KPIs e Analytics. Se uma empresa deseja se destacar como líder em termos de promoção digital, uma abordagem mais orientada a dados para a tomada de decisões deve ser adotada como uma prática essencial e regular. As decisões precisam ser mais baseadas em fatos, em vez de depender de opiniões ou somente de experiências anteriores.
A vantagem principal do engajamento via canal digital é que ele oferece a oportunidade de coletar dados, analisar o uso de materiais e ajustar rapidamente. Mas pode ser fácil ficar sobrecarregado pelo grande volume de dados ou escolher métricas erradas para medir desempenho e desenvolvimento da estratégia.
Um dos maiores erros que as empresas cometem é estabelecer indicadores-chave de desempenho (KPIs) logo após iniciar seu programa digital, impedindo-os de aplicar aprendizados e inibindo o sucesso geral no longo prazo.
Neste momento, existe uma grande oportunidade de aprender sobre hábitos e comportamentos dos HCPs foco, estudando seus interesses em uma variedade de diferentes de interações digitais - tópicos de e-mail, produtos, convites para eventos, entre outras interações. O mesmo pode ser dito para medir a proficiência em engajamento digital da equipe de campo. Quanto antes se implementar e realizar testes de engajamento, as análises destes testes podem ajustar a aprimorar as estratégias, materiais e canais.
Desta forma, compreender a adoção de novas tecnologias e hábitos pelo médico pode ser uma enorme diferenciação frente a concorrentes. Alguns exemplos podem variar desde tipo de plataforma mais utilizada pelos médicos, seja laptop, tablet ou celular, e hábitos de utilização destas plataformas, como por exemplo um médico bloqueia seu telefone durante o dia todo e fica on-line novamente à noite.
O planejamento e a execução das etapas a seguir são importantes para desenvolvimento de engajemento digital com HCPs:
− Identificar os KPIs mais importantes: • Qualidade dos dados
• Volume dos dados • Egajamento do cliente • Feedback do usuário
− Estabelecer padrões entre canais;
− Definir como as idéias serão capturadas e acionadas; − Medir, analisar e melhorar;
Os KPIs precisam ser diferentes daqueles normalmente usados nas interações F2F. Os ciclos digitais podem ser mais longos, com foco nos principais médicos, dentro ou fora de setores, para garantir a melhor cobertura do potencial do mercado.
Não espere, por exemplo, a mesma frequência realizada por meio das interações F2F. Principalmente o que é visto em todo o mundo é que de 30% a 50% das interações agendadas foram realmente concluídas dependendo das regiões. Portanto, dependendo da especialidade de 2 a 6 interações digitais por dia (isso depende do foco do representante na ferramenta), deve ser a capacidade máxima para um representante de vendas.
• Por enquanto, a experiência regional tende mais à metade da taxa de conclusão das
interações programadas. Isso pode mudar à medida que a taxa de contágio do COVID-19 aumenta.
Feedback / CLM - As ferramentas certas como
facilitadores e não sendo uma barreira
A transformação digital ou o envolvimento digital só funcionará se o C-Level (alta gestão) se esforçar para mudar a cultura e os processos da organização, bem como a mentalidade de todas as pessoas dentro da empresa.
Somente após esse tipo de mudança, a empresa estará preparada para escolher as ferramentas digitais certas e impulsionar a adoção.
Há uma série de requisitos de negócios que a ferramenta deve ser capaz de atender para o sucesso de uma jornada digital:
− CLM integrado nativamente ao CRM.
− Gerenciamento digital de Opt-In e consentimento.
− Lançamento de convite com hiperlink para conectar-se no momento da chamada e lembrete de 10 minutos antes da reunião.
− Funcionalidade incorporada para envio de e-mails de acordo com o compliance da empresa ao HCP em associação aos processos de visitação remota, podendo ser um canal separado, porém coordenado e integrado ao histórico de interações com o HCP. − Capacidade de realizar pesquisas curtas
− Controle de distribuição de amostras e assinatura eletrônica − Funcionalidades de rastreamento da eficácia do canal
− Inteligência Artificial / Machine Learning (AI / ML) para fornecer a Next Best Action (NBA)Others
É importante definir um padrão de ferramentas que seriam utilizadas pela grande maioria da indústria farmacêutica para que os médicos ganhem familiaridade com as mesmas e também com os processos, além de evitar a necessidade de múltiplos download de aplicativos.
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• Emerging markets, incluindo LatAm, sofrerão mais com o impacto dessa mudança se
comparados aos mercados desenvolvidos. Muitas empresas farmacêuticas têm pouca ou nenhuma experiência digital.
• As afiliadas LatAm de grandes farmacêuticas multinacionais devem tentar aproveitar as melhores práticas de outras localidades e as lições aprendidas ou, eventualmente, planejar como começar a funcionar no curto prazo.
• As farmacêuticas nacionais podem ser capazes de se mover e se adaptar mais
rapidamente, pois não há burocracia de esferas de aprovação de múltiplos países ou definições de vindas cima para baixo que não se adaptam as condições locais.
As tecnologias empresariais e as melhores práticas do setor amadureceram na medida em que todas as farmacêuticas agora podem contratar profissionais de saúde através de métodos digitais em conformidade com o compliance e com boa relação custo-benefício, de maneira a fornecer um valor mútuo significativo. Mas esses canais continuam a evoluir rapidamente, oferecendo uma vantagem para as empresas que testam continuamente e refinam sua abordagem.
• A LatAm possui um mercado relevante de Primary care , com enormes investimentos
promocionais direcionados aos médicos. Há uma guerra de "Share-of-voice" entre empresas locais e multinacionais. Estar preparado digitalmente pode ser uma grande vantagem competitiva neste período de pandemia em que as interações F2F são restritas.
Na indústria farmacêutica, o círculo de vencedores em engajamento digital ainda não foi ocupado e desta forma, a dinâmica” winner-takes-most” está em jogo para aqueles que se atreverem a desbravar e insistir neste novo caminho de engajamento.
• O setor na América Latina está passando por rápidas mudanças em direção ao
engajamento digital. As empresas estão em estágios diferentes e todos ainda estão aprendendo e tentando se desenvolver. Quanto mais rápido for executada essa transformação digital, melhor o laboratório estará preparado para o novo normal que está se apresentando a nós neste momento.
Considerações finais
O desenvolvimento de recursos digitais será um imperativo para o novo normal após a crise da Covid-19 para a indústria farmacêutica. O relacionamento e a maneira de interagir com os HCPs mudarão nos próximos meses e essa transformação será uma ruptura no modelo de negócios e trará inovação, aumento de produtividade, crescimento das empresas e desenvolvimento pessoal.
AUTORES
Sebastian Arbeleche Business Consulting Lead, LatAm
sebastian.arbeleche@veeva.com
Thiago Correia da Costa Senior Business Consultant
thiago.correiadacosta@veeva.com
Sobre a Veeva Systems
A Veeva Systems Inc. é líder em software baseado em nuvem para o setor global de life sciences. Comprometida com a inovação, a excelência do produto e o sucesso do cliente, a Veeva atende a mais de 850 clientes, desde as maiores empresas farmacêuticas do mundo até as
Biotechs emergentes. A Veeva está sediada na área da baía de São Francisco, com escritórios na América do Norte, Europa, Ásia e América Latina. Para mais informações, visite veeva.com.
Veeva Systems
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Pleasanton, California 94588
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Fernando Ribelato
Commercial Strategy Manager, LatAm
