Administração
Prof. Eder Polizei
Sinais e Movimentos
de Mercado
Sinais de Mercado
Qualquer ação da concorrência que forneça uma indicação direta ou indireta de suas intenções, motivos, metas ou situação interna.
Blefes
Para iludir a concorrência.
Avisos
Comunicação formal.
Curso claro de uma ação
Efetivação
Avisos Prévios
9 Construção de fábrica; 9 Aumento de preços; 9 Aumento de capacidades;
9 Novos lançamentos Æ consumidor aguarda o novo; 9 Ameaça de retaliação Æ guerra de preços; 9 Testes com a concorrência;
9 Conciliação;
Objetivos dos Anúncios
9 Apoio interno; 9 Pressionar o governo; 9 “Sondar” o mercado; 9 Testar a concorrência; 9 Confundir a concorrência; 9 Definir posicionamentos;9 Declarar guerra X declarar paz – Cervejas Brasil.
Ex-Post - Posteriores
9 Compra de fábrica; 9 Resultados de vendas.
A empresa anuncia, pois são dados positivos que o mercado teria dificuldades em saber – influencia o mercado consumidor.
Dados Enganosos
1. Dados de vendas inflacionados; 2. Capacidade produtiva.
Como ler sinais
Verificar histórico;
Divergências de precedentes;
Certas atividades que precedem uma ação: Æ Alinhamento de preços, convenção de imprensa,
convenção de vendedores, aumento de capacidade, troca de agência.
Movimentos Competitivos
As empresas são mutuamente dependentes – Oligopólio.
Dilema:
1. Interesses da indústria (rentabilidade); 2. Próprio interesse – concorrência e retaliação.
Teoria dos Jogos - Dilema dos prisioneiros.
Filme
Uma Mente Brilhante
Movimentos Competitivos
Considerar:
Estratégias Cooperadas
1. Melhor para a empresa e para a concorrência ¾ Campanha de sucesso para a categoria 2. Melhor para a empresa e para a concorrência que
apostar junto na mudança ¾ Redução da garantia
3. Melhor para a empresa porque a concorrência não tem interesse na mudança
¾ Mercado latino-americano
Não ameaçadores quando:
1. Concorrência nem toma conhecimento; 2. Concorrência não tem interesse pela leitura do
mercado;
3. O desempenho da concorrência será pouco prejudicado.
¾ Timex vs. Relógios suíços;
¾ Carros japoneses vs. americanos – BIG3; ¾ Fotografia digital.
Movimentos Ameaçadores
São movimentos que melhoram significantemente a posição de uma empresa e portanto, constituí uma ameaça real à concorrência
1. Qual a probabilidade de retaliação? 2. Com que rapidez virá a retaliação? 3. Qual a eficácia potencial da retaliação?
Lapsos de Retaliação
1. Lapsos de percepção
¾ Feitos em silêncio, outros mercados, mercados pequenos.
2. Lapsos na montagem de uma estratégia
¾ Tempo natural de resposta – alta tecnologia e pesquisa. 3. Incapacidade de definir com precisão
¾ Envolve várias estratégias – de difícil resposta. 4. Metas conflitantes ou motivações confusas
¾ Tiro no próprio pé – Timex, Gillette.
Movimentos Defensivos
A melhor estratégia de defesa consiste em criar uma situação na qual a concorrência, após uma análise do seu movimento, conclua que a retaliação é
inconveniente.
9 Melhor defesa = impedir a batalha;
9 Fazer a concorrência acreditar na retaliação efetiva; 9 Disciplina na retaliação – histórico consistente – marca
resposta;
9 Negar uma base – impedir ganho de mercado – altos descontos, promoções, Wall Mart no Brasil.
Grupos de até 5 alunos – 10 min. Enviem exemplos de sinais de mercados da sua região.
Podem ser:
Blefes Avisos
Curso claro de uma ação
Novas Estruturas
Empresa Virtual
9 Dezenas ou nenhum empregado; 9 Com ou sem sede;
9 Baixo ou nenhum custo fixo;
9 Custos variáveis apropriados por projeto. Empresa Virtual Eletrônica
9 Existem apenas na internet;
9 Podem ser mais ou menos virtuais ou eletrônicas: Æ Empresas de pesquisas de marketing; Æ Venda pela internet de livros, cds etc; Æ Universidades abertas, eletrônicas e virtuais.
Consórcio Modular
Æ Montagem em módulos ou sub-conjuntos Æ Custo fixo dividido
Æ Estrutura e ativos divididos Æ Responsabilidades divididas
Novas Estruturas
Empresa Terceirizada ÆOutsourcing;
ÆAtividades não elementares ou foco; ÆResolve em parte o desemprego; ÆQuarteirização:
Novas Estruturas
Fábrica sem Fábrica
Æ Funções mantidas (adm, financeira, mkt e etc.); Æ Compartilhamento da produção;
Æ Diversas marcas na mesma linha de produção. Consórcios
Æ Reunião de várias empresas; Æ Gerir específicas operações;
Æ Novo negócio – sem experiência;
Æ Novo negócio – maior que a capacidade isolada; Æ Exigência legal ou política.
E-Business
E-Business para o cliente
Permite aos clientes colocarem os pedidos por meio de parceiros
de distribuição Banco de Dados das transações Liga funcionários e parceiros de distribuição Permite aos clientes
verificarem pedidos anteriores e a
situação da entrega
Reengenharia de Negócios
Melhoria Empresarial Reengenharia Empresarial
Definição Alvo Risco Quais Mudanças? Viabilizadores Primários Melhorar gradativamente os processos existentes Reformular radicalmente os processos empresariais Qualquer processo Processos empresariais
estratégicos Baixo Alto Mesmos cargos - Maior eficiência
Grandes reduções de cargos; novos cargos; importante reestruturação de cargos TI e Simplificação do Trabalho TI e reestruturação
Capacidades da Internet
9 Orkut;
Æ RH, Promoção, Mailling
9 Blogs gerenciados e monitorados pela empresa; 9 Grupos de Notícias;
Razões para o e-CRM
9 Custa 4X mais vender a um novo cliente; 9 Consumidor Insatisfeito conta para 11;
9 Empresa pode aumentar seus lucros em 85%; aumentando a retenção de clientes em apenas 5%;
9 Chances de venda: Æ Novo cliente Æ 15%; Æ Cliente atual Æ 50%;
9 70% Insatisfeitos repetem a escolha se problema resolvido; 9 90% das empresas não têm integração das vendas e
serviços de suporte e CRM.
Capacidades da Internet
9Bandwidth (velocidade das linhas);
9Autenticação das ordens e identificação segura do autor do pedido;
9Transações seguras e bases de dados invioláveis; 9Qual legislação rege a transação;
9Pagamentos: moedas diferentes.
Dúvidas?
Case Rainker
Sobre a Empresa
9 Cerveja Líder na Alemanha; 9 Trabalha com alto estoque no Brasil; 9 Alto custo de distribuição – independente; 9 Maiores custos de produção;
9 Paladar mais suave e melhor gosto comprovados por todos os testes “cegos”.
Case Rainker
Sobre a Empresa
9Sem imagem definida;
9 Gasta o mesmo que a “Boda” em promoção / propaganda nas mesmas mídias;
Matriz BCG
(+) Crescimento
Estrela
Lata Premiun Lata Normal 100.000 Un 400.000 Un
(-) (+)
Participação Participação
Garrafa Premiun Garrafa Comum 50.000 Un 500.000 Un
Abacaxi (-) Crescimento Vaca Leiteira
Garoto Prodígio
Case Rainker
Rainker Milhon Boda Tártico Bramo Kalsen Scola Sola
Promoção e Propaganda Æ 7% Faturamento Elasticidade da Demanda Propaganda. vs. Participação Preço vs. Participação ( % ) Propaganda $ (Redução) $ (Aumento)
Garrafa Normal 5 X 1 1 X 2 1 X 1,5 Garrafa Premiun 3 X 1 1 X 2 1 X 0,8 Lata Normal 4 X 1 1 X 2 1 X 1,3 Lata Premiun 5 X 1 1 X 3 1 X 0,9
Case Rainker
Case Rainker
Público Alvo Atual:• Classe A/B; • 80% Homens; • Média de idade: 40 anos; • Renda média: $160.000 / ano.
Desafios / Questões:
• Crescer 25% ($);
• Que estratégia assumir a fim de consolidar Imagem e crescer no mercado. (participação / lucratividade);
• Deve entrar em outros mercados? Como e Porque; • Deve reposicionar sua linha? Como e Porque.
