Universidade do Minho
Instituto de Ciências Sociais
Sílvia de Oliveira Pereira
Um novo suporte publicitário: o caso
das BUTE
Universidade do Minho
Instituto de Ciências Sociais
Sílvia de Oliveira Pereira
Um novo suporte publicitário: o caso das BUTE
Mestrado em Ciências da Comunicação
Área de Especialização em Publicidade e Relações Públicas
Trabalho efectuado sob a orientação de Professora Doutora Madalena Oliveira Universidade do Minho, Portugal
i INDICE
INDICE INDICE
INDICE GERALGERALGERALGERAL
AGRADECIMENTOS ... v RESUMO ... vi RÉSUMÉ ... vii INTRODUÇÃO ... 8 Contexto ... 8 Objectivos ... 9 Metodologia... 9 Estrutura ... 10
O ESTÁGIO NA ADS COMUNICAÇÃO ... 11
Apresentação da Empresa ... 11
O primeiro dia: factos passados e presentes ... 12
A ADS Media ... 13
BUTE: apresentação do projecto ... 14
Contributo no projecto ... 16
Estado actual do projecto: a suspensão ... 18
Outros projectos ... 19
O SISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUX ... 21
Interesse pelas bicicletas de aluguer ... 21
Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux –
Cyclocity
... 21Como funcionam as
velib’
’? ... 22Uma parceria público-privado em ouro ... 23
Sistema de JCDecaux reprovado em Lisboa ... 24
Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente ... 25
MEDIA E SUPORTES PUBLICITÁRIOS ... 27
Da estratégia de Marketing à estratégia de Comunicação ... 27
A Estratégia de Comunicação ... 28 1. Os objectivos de comunicação ... 28 2. Os alvos de comunicação ... 28 3. A estratégia criativa ... 28 4. A estratégia de media ... 29 5. O orçamento ... 30
6. O calendário ou período de acção ... 30
Media publicitários ... 30
ii
A publicidade na Rádio ... 31
A publicidade na Imprensa ... 32
A publicidade no Cinema ... 33
A publicidade exterior ou outdoor ... 34
A publicidade em movimento ou
advertising in motion
... 35Suportes Tradicionais versus Suportes alternativos ... 37
A Estratégia de Media aplicada ao Suporte Publicitário BUTE ... 38
O planeamento de meios ... 41
Análise do suporte publicitário BUTE ... 42
Critérios quantitativos ... 42
Critérios qualitativos ... 43
Outros critérios de análise: novidade, meio ambiente e responsabilidade social ... 44
A novidade é ter publicidade ... 44
Um suporte ecológico ... 45
Um suporte que se enquadra no conceito de responsabilidade social ... 45
Limitações das BUTE: meio de transporte versus suporte publicitário ... 46
Modelo de gestão do projecto ... 46
A falta de infra-estruturas e de políticas de promoção da bicicleta ... 48
Factores objectivos: clima, relevo e segurança ... 49
Factores subjectivos: imagem de marca e aceitação social ... 50
Concorrência (in)directa: a Smart Advertising e a publicidade
online
... 51Questões económicas em jogo: a queda do mercado publicitário ... 52
Outros Projectos Nacionais: BICAS e BUGA ... 53
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 56
iii ANEXOS ANEXOS ANEXOS ANEXOS
Anexo 1: Histórico da ADS Comunicação
Anexo 2: Estrutura da Slogan / ADS Comunicação Anexo 3: Mix da Comunicação
Anexo 4: Mailing enviado às empresas para apresentação das BUTE Anexo 5: Comunicado “Suspensão Temporária do projecto BUTE” Anexo 6: Convite para “1º Passeio em bicicleta BUTE UMinho” Anexo 7: Entrevistas
iv ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES
ILUSTRAÇÃO 1 – BICICLETA BUTE 14
ILUSTRAÇÃO 2 – ESTAÇÕES DE PARQUEAMENTO 15
ILUSTRAÇÃO 3 – BOX-ASSISTÊNCIA 15
ILUSTRAÇÃO 4 – VELIB' EM PARIS 23
ILUSTRAÇÃO 5 – INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS EM PORTUGAL (2008) 32 ILUSTRAÇÃO 6 – ÁREAS PARA COLOCAÇÃO DE PUBLICIDADE NAS BUTE 36
ILUSTRAÇÃO 7 – PUBLICIDADE TATUADA NO CORPO 38
ILUSTRAÇÃO 8 – AMBIENT MEDIA 38
ILUSTRAÇÃO 9 – BICICLETAS BICAS 54
ILUSTRAÇÃO 10 – BICICLETAS BUGA 54
v AGRADECIMENTOS AGRADECIMENTOS AGRADECIMENTOS AGRADECIMENTOS
Nenhum dever é mais importante do que a gratidão.
Cícero Um agradecimento…
À minha mãe pelo carinho, apoio e preocupação demonstrada em cada etapa da realização deste trabalho. Ao meu pai, porque apesar da sua partida antecipada, as memórias das suas palavras e da sua personalidade souberam encorajar-me nos momentos de fraqueza.
Á minha irmã, pelo incentivo e apoio transmitido, mesmo à luz da distância física. Um obrigado sincero por estares sempre presente.
Ao meu namorado Carlos, porque mais do que um companheiro de vida, foi um companheiro de luta. Obrigado pelas palavras e gestos de consolo nos momentos de desânimo, e pelos sorrisos nos momentos de conquista.
A todos os meus amigos de Infância e da Universidade, à Maria, em especial, pelo incentivo, apoio e compreensão nos momentos mais difíceis da redacção deste relatório.
Aos meus colegas da ADS Comunicação, por me terem acolhido e apoiado com tanto carinho durante o estágio, transmitindo os seus conhecimentos e experiências sempre que oportuno. Um agradecimento especial para o Laércio Costa, a Carla Pereira e a Patrícia Silva.
Á Professora Madalena Oliveira, minha orientadora, pelo apoio, acompanhamento e disponibilidade demonstrados ao longo dos últimos meses.
Ao Nélson Soares, meu orientador de estágio na ADS Comunicação, pelo acompanhamento dedicado não só ao longo do estágio na ADS como depois, na fase de elaboração deste relatório.
Ao Sr. Carlos, pelo apoio, paciência e, sobretudo pela amizade testemunhada diariamente na Buzina. As suas palavras de incentivo foram, sem dúvida, importantes para esta chegada.
E, àqueles que, sem me conhecerem, também ofereceram o seu contributo para o enriquecimento deste trabalho - o Dr. Ricardo Pires, pelo seu consentimento em responder às minhas perguntas e ao Dr. Pedro Lourenço pelo fornecimento de dados estatísticos referentes aos meios publicitários.
vi RESUMO RESUMO RESUMO RESUMO Título: Um novo suporte publicitário: o caso das BUTE
É com o desenvolvimento crescente de novas formas de comunicação que vemos alterada, nos nossos dias, a estrutura do planeamento de meios. A saturação dos tradicionais meios de comunicação – televisão, imprensa, rádio, cinema e publicidade exterior - associada à criatividade do Homem, fez emergir uma nova gama de suportes, ditos alternativos. Destes, dou particular atenção aos suportes móveis, e, em particular, às bicicletas BUTE. As bicicletas BUTE integram o sistema de bicicletas gratuitas destinadas aos estudantes, docentes e funcionários da Universidade do Minho, ao mesmo tempo que servem de suporte publicitário. Fruto da experiência de estágio decorrida na ADS Comunicação, assim como de experiências pessoais decorrentes do uso de sistemas estrangeiros de aluguer de bicicletas, a minha curiosidade recaiu sobre os motivos que levam anunciantes a optar ou não, por este tipo de suportes. Estratégias comerciais e responsabilidade social por um lado, ou então alvos, objectivos, orçamentos e períodos de acção, por outro. A análise de um suporte requer ainda a avaliação de outros critérios quantitativos e qualitativos que adaptei à análise do suporte. Pela sua novidade como suporte e como meio de transporte nos centros urbanos, tanto para os próprios detentores do projecto como para agências publicitárias e anunciantes, o projecto foi alvo de um modelo de gestão que se revelou ineficaz e que obrigou a uma reformulação. Questionados os intervenientes deste processo e analisadas outras das condições que originaram a sua suspensão, nomeadamente aquelas que o condicionaram como meio de transporte, procedeu-se à contextualização de outros meios importantes no actual cenário publicitário assim como a presente situação económica, como factores determinantes para o sucesso deste suporte de publicidade em movimento.
vii RÉSUMÉ RÉSUMÉ RÉSUMÉ RÉSUMÉ
Titre : Un nouveau support publicitaire : le casdes BUTE
C’est face à l’essor croissant des nouvelles formes de communication que l’on se rend compte des changements amenés, aujourd’hui, au sein de la structure de la planification des médias. Le recours excessif des médias traditionnels – télévision, presse, radio, cinéma et publicité extérieure – en harmonie avec la créativité de l’Homme, à donné lieu à une nouvelle gamme de supports, dits alternatifs. J’ai prêté, entre autres, une attention particulière aux supports mobiles, et, tout particulièrement, aux bicyclettes BUTE. Les bicyclettes BUTE sont un système de bicyclettes gratuites destinées aux étudiants, enseignants, et employés de l’université du Minho et servent en même temps de support publicitaire. Fruit de mon expérience de stage effectué chez ADS Communication, ainsi que de mon expérience personnelle du système de location à l’étranger, ma curiosité a été interpellée par les motifs qui poussent les publicitaires à opter ou non pour ce type de support. Stratégies commerciales et responsabilités sociales d’un côté ou alors but, objectifs, devis et périodes d’action de l’autre. L’analyse d’un support nécessite l’évaluation d’autres critères quantitatifs et qualitatifs que j’ai adaptés à l’analyse du support. Par sa nouveauté comme support et moyen de transport dans le milieu urbain, aussi bien pour les initiateurs de projets comme pour les agences publicitaires et annonceurs, le projet a été le but d’un modèle de gestion qui s’est révélé inefficace et qui mérite une amélioration. Une fois interviewés les intervenants de ce processus et analysées les autres conditions qui ont donné lieu a sa suspension, notamment celles qui le conditionne comme moyen de transport, on s’est reporté au contexte d’autres moyens importants dans le présent scenario publicitaire tout comme à la situation économiqueactuelle, comme facteurs déterminants pour le succès de ce support de publicité mobile.
8 INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO
No âmbito do Mestrado em Ciências Sociais – Especialização na área de Publicidade e Relações Públicas, ministrado na Universidade do Minho, surgiu a opção de realização de um estágio numa empresa de comunicação – a ADS Comunicação, em Vila Nova de Gaia.
O relato crítico e de reflexão da experiência que decorreu desse estágio, assim como o aprofundamento sobre o suporte publicitário BUTE, acompanhado pela necessária pesquisa bibliográfica, constituem o presente relatório.
Contexto Contexto Contexto Contexto
O desenvolvimento crescente de novas formas de comunicação tem alterado, nos nossos anos, a soma de meios e suportes que se podem adoptar num planeamento de meios. A saturação dos tradicionais meios de comunicação – televisão, imprensa, rádio, cinema e
outdoor
- associada à criatividade do homem, fez emergir uma nova gama de suportes, ditos alternativos. As mensagens comerciais passaram a estar em todo o lado: aviões, bicicletas, atrelados, projecções ou escadas rolantes.1Os suportes móveis, com a vantagem de cativar a atenção daqueles que todos os dias se deslocam pela cidade, incidem sobre diversos públicos em diversas situações (Brochand, Lendrevie, Rodrigues & Dionísio, 1999). Incluídas neste tipo de suporte, estão as BUTE - Bicicletas de Utilização Estudantil, criadas com o propósito de dar mobilidade aos estudantes universitários gratuitamente, quer dentro dos campi universitários, quer na sua deslocação fora da universidade; estenderam o seu uso de meio de transporte ecológico para o de suporte publicitário não poluidor, estreando um conceito inovador de publicidade, a denominada “
advertising in motion
”.2A implementação de um suporte como as BUTE necessita, porém, de um conjunto de condições para se transformar num suporte publicitário de sucesso. Atendendo ao particular interesse de que se revestem para os anunciantes, mas também ao seu significado na reconfiguração dos suportes disponíveis para a actividade publicitária, é meu propósito tomar o contacto que
1Lima. M. J.(21 Novembro 2008) Á procura de suportes alternativos (Especial) Nem o céu é o limite. [http://www.meiosepublicidade.pt/dossier.php?dossier=90013 accessed 20-01-09]
9 mantive com esta iniciativa durante um estágio curricular como pretexto para reflectir sobre a
publicidade em movimento
.Objectivos Objectivos Objectivos Objectivos
Os objectivos desta reflexão estão, portanto, ancorados na necessidade de compreender quais são os motivos inerentes à inclusão ou exclusão de um suporte como as BUTE no planeamento de meios de uma determinada estratégia de comunicação. Para desenvolver este assunto, procurou-se questionar os publicitários envolvidos neste projecto, tentando descobrir, por que é que apesar das suas vantagens - nomeadamente o facto de ser um transporte ecológico, este suporte se deparou com alguns obstáculos e, estes se ressentiram, no período de implementação, tanto pelos mentores do projecto – a IdeiaBiba, como pelos responsáveis pela sua comercialização – a ADS Comunicação.
No decorrer desta reflexão analisa-se ainda outros sistemas de aluguer de bicicletas estrangeiros, nomeadamente o sistema desenvolvido pela JC Decaux S.A – a Cyclocity. O envolvimento de entidades privadas em ambos os projectos para o financiamento do sistema de bicicletas partilhadas interpelou-me para a questão da publicidade ligada a causas sociais e do papel das empresas em matéria de responsabilidade social.
A reflexão apresentada neste relatório, acerca deste suporte, pretende ainda contextualizar a emergência de novos suportes publicitários nos dias de hoje, nomeadamente os principais concorrentes das BUTE: a Smart Advertising e os meios/suportes online.
Uma vez que o uso das BUTE, como meio de transporte, é a condição necessária para a sua utilização como suporte publicitário alternativo e, como nesta perspectiva não seria possível analisar um aspecto descurando o outro, a investigação fez-se em torno do objecto de estudo, tendo em conta a sua dupla funcionalidade.
Metodologia Metodologia Metodologia Metodologia
O método escolhido para o desenvolvimento deste relatório baseia-se em dois suportes essenciais: por um lado, na documentação teórica para o enquadramento e análise do tema dos suportes de comunicação e, posteriormente, do projecto das BUTE; e, por outro, nas entrevistas exploratórias. As entrevistas exploratórias, úteis pelos esclarecimentos que fornecem, permitem “encontrar pistas de reflexão, ideias e hipóteses de trabalho” (Quivy & Campenhoudt1992: 67)
10 ao mesmo tempo que contribuem para economizar “energia e tempo na leitura, na construção de hipóteses e na observação” (Quivy & Campenhoudt, 1992: 67).
Nesse sentido, procurou-se questionar interlocutores cujo testemunho poderia ajudar a melhorar o meu conhecimento do terreno. Segundo Quivy & Campenhoudt (1992), é útil ter uma entrevista com três categorias de interlocutores: docentes e ou investigadores especializados no domínio de investigação, testemunhas privilegiadas e o público a que o estudo diz respeito. As entrevistas exploratórias deste trabalho estão assim dirigidas a um dos publicitários responsáveis pelo projecto das BUTE na ADS Comunicação, ao director de mobilidade da empresa detentora do projecto - a IdeiaBiba, e a um estudante universitário, utilizador do veículo. Trata-se, no caso dos dois primeiros inquiridos, de pessoas “cuja posição, acção e responsabilidade implicam um bom conhecimento do problema.” (Quivy & Campenhoudt, 1992:69). O primeiro, como pertencente à agência responsável pela angariação de parceiros publicitários, soube oferecer a sua perspectiva como profissional da área; o segundo, conhecedor das raízes do projecto contribuiu para uma melhor abordagem do objecto de estudo. Por último, o estudante universitário entrevistado descreveu a sua perspectiva face a este suporte publicitário e/ou meio de transporte.
Estrutura Estrutura Estrutura Estrutura
O presente relatório encontra-se dividido em três capítulos. O primeiro é dedicado à experiência do estágio, no qual está inserida a apresentação da empresa e a descrição das principais tarefas desenvolvidas durante os três meses.
Mais concentrado em questões metodológicas e de fundamentação, o segundo capítulo apresenta a justificação do interesse por esta área de estudo: por um lado, uma certa curiosidade pelo tema das bicicletas de aluguer, devido a experiências exteriores à vida académica e, por outro, o interesse suscitado pelo projecto BUTE nas funções desempenhadas no estágio na ADS Comunicação.
Por último, o capítulo central da reflexão motivada pelo tema. Está, na verdade, esta terceira parte dedicada ao aprofundamento do estudo sobre os suportes publicitários alternativos, bem como à caracterização do caso concreto das BUTE e a contextualização do projecto no que concerne publicitários, entidades envolvidas e utilizadores.
11
O ESTÁGIO O ESTÁGIO O ESTÁGIO
O ESTÁGIO NA ADS COMUNICAÇÃONA ADS COMUNICAÇÃONA ADS COMUNICAÇÃONA ADS COMUNICAÇÃO
Apresentação da Empresa Apresentação da Empresa Apresentação da Empresa Apresentação da Empresa
A presente
ADS Comunicação
, Agência de Comunicação sedeada em Vila Nova de Gaia, no distrito do Porto, nasceu em 1978 sob a designação deSlogan.
Fundada para oferecer ao Norte de Portugal o “serviço completo” de uma Agência de Publicidade (research
, criação e planeamento de meios), sofreu ao longo dos trinta anos de existência, várias alterações3. A mais destacável, ocorrida em 2008, pôs fim às marcasInwords, Inprint
eDuplabase
e cedeu lugar à actual ADS, dividida agora em 4 áreas:Corporate, Media, Knowledge
eBrand
4.A ADS Comunicação resulta, segundo as palavras do director-geral como “a constituição de uma nova empresa que agrega as três estruturas e todas as pessoas que lá trabalhavam”. Acrescenta ainda, no que concerne as quatro áreas que, as áreas
Knowledge
eMedia
“são áreas novas das quais sentimos que havia muita procura no mercado”.5O sector
Corporate
desenvolve o trabalho profundo de sintetizar atitudes e modos de estar paracaptar a Essência das empresas e, a partir dela, criar uma imagem capaz de perdurar, unindo a diversidade da vida na Empresa. Fazem parte dos principais serviços o planeamento estratégico de comunicação, a definição de objectivos de comunicação adequados aos objectivos de gestão, a redacção de conteúdos empresariais, a comunicação interna, a assessoria de imprensa, programas de responsabilidade social empresarial, entre outros.
A área
Media
define estratégias de comunicação em novosmedia
: gestão de meios, de conteúdos e de comunicação multi-plataforma. Privilegiando omarket intelligence
, esta área investe na pesquisa e na formatação de meios que potenciam uma comunicação direccionada. OKnowledge
promove dinâmicas e acções para dar resposta aos novos paradigmas, promovendo encontros entre marcas e consumidores, entre instituições e públicos. Desempenha essencialmente programas de educação e sensibilização populacional, programas de animação cultural e social eMedia Training
.Por último, a área
Brand
faz para cada marca uma análise prospectiva do mercado, para identificar o que deve ser seleccionado ou acrescentado na sua imagem para satisfazer os3
Ver Anexo 1 – Histórico da ADS Comunicação 4Ver Anexo 2 – Estrutura da Slogan / ADS Comunicação
5 Lima M. J. (14 Março 2008). Slogan dá lugar à ADS Comunicação. [http://www.meiosepublicidade.pt/2008/03/14/slogan-da-lugar-a-ads-comunicacao-2/ accessed 10-03-09]
12 desejos dos públicos. É responsável pela criação, lançamento e comunicação de marcas, produção multimédia,
design
e publicidade, consultoria de meios, convenções de vendas,electronic branding
eproduct placement
.O lema da empresa continua a ser a inovação, e nesse sentido, coloca no mercado novas ferramentas de comunicação, quer no domínio das acções, quer no dos suportes. É seu objectivo inovar nas formas de seduzir e promover a diferenciação como instrumento de conquista dos mercados, empresas e marcas
.
Em cada uma das suas quatro áreas,“o dom de seduzir pressupõe a capacidade de caracterizar o alvo, escolher o mote, definir as palavras e o design, modelar o tom, determinar o momento e, ainda, verificar o impacto para ser mais preciso na próxima intervenção”.6Especialista no planeamento e execução de estratégias de comunicação,a empresa afirmou-se como parceira de uma série de grandes grupos económicos nacionais e internacionais. Entre os clientes trabalhados pela ADS Comunicação estão a Câmara de Gaia, Ramirez, Grupo Mota-Engil, Recer, Grupo Accor, Sofitel e o Centro Comercial Parque Nascente.
O primeiro O primeiro O primeiro
O primeiro ddddiaiaiaia:::: factos passados e presentesfactos passados e presentesfactos passados e presentesfactos passados e presentes
O estágio na ADS Comunicação permitiu dar forma aos conteúdos teóricos aprendidos no decorrer da Licenciatura e do Mestrado em Ciências da Comunicação. E isto porque, apesar da importância dos textos bibliográficos alusivos ao funcionamento de uma agência de comunicação, a essência das diferentes funções só foi totalmente compreendida, no que me diz respeito, com a integração como estagiária, na equipa da ADS.
A visita ainda recente de Carla Pereira - Directora Comercial da ADS Comunicação, a uma das aulas de Laboratório de Publicidade e Relações Públicas contribuiu na época, de forma decisiva para a selecção da agência onde realizar o estágio. A descrição da empresa e os trabalhos nela desenvolvidos cativaram desde logo o meu interesse. Atraída por uma função que me permitisse desenvolver a capacidade de escrita, imaginava que talvez pudesse dar o meu contributo nas tarefas de Assessoria de Imprensa.
Apesar de a entrevista com o director-geral deixar bem claro que não seria possível praticar as funções que tinha em mente, fiquei entusiasmada com o lugar que tinham disponível para mim. A apresentação da função, da área e dos projectos com os quais estaria envolvida a partir daquele momento alimentaram as perspectivas que tinha criado em relação àquele período de
13 aprendizagem. O projecto das BUTE - Bicicleta de Utilização Estudantil, já por si familiar à Universidade do Minho, parecia-me um objecto de trabalho fascinante.
O primeiro dia de estágio, 23 de Setembro de 2008, foi um dia tranquilo na ADS Comunicação. Foi o dia dos primeiros contactos com a equipa e com o meu posto de trabalho: uma secretária com computador e telefone, situada nos rés-do-chão da empresa, mesmo ao lado da das colegas cujo trabalho eu também viria posteriormente a acompanhar: as
accounts
(executivas de contas). No piso superior, encontravam-se os criativos:designers
(directores artísticos),copys
(redactores) e todos aqueles, cujo papel na empresa incluía a colaboração na produção de ideias, textos e imagens essenciais para a criação dos anúncios.
A ADS Media A ADS Media A ADS Media A ADS Media
A minha função principal na empresa integrava a área dos
Media
e as minhas tarefas eram essencialmente o acompanhamento dos projectos em curso, ou seja, prestar assistência ao(s) responsável(eis) pelos projectos. No período em causa, os dois projectos em fase de desenvolvimento eram o daPlataforma Markes
–Comunicação e Marketing nas Escolas
eo dasBUTE – Bicicletas de Utilização Estudantil,
ambos sob a direcção de Eduardo Marinho Encarnação, responsável comercial da ADS Media. Seria precisamente Eduardo Marinho Encarnação que eu viria a acompanhar no desenrolar do projecto das BUTE.O Projecto
Markes
nasceu de uma parceria entre a ADS, Comunicação e a Spot Market — empresa do universo JVC que explora a componente comercial do Projecto Autónomo de Automação de Escolas (PAAE), desenvolvido pela Quinta Sinfonia — bem como da adesão de outras plataformas de gestão escolar.Hoje instalado em mais de 150 escolas, o PAAE é um programa informático que permite compilar e gerir toda a informação da vida da escola de forma mais eficaz e em tempo real; e que suporta a plataforma comunicacional
Markes
, que possibilita a difusão de comunicação de Marketing, seja através de programas estruturados de sensibilização, seja pela publicidade de produtos e serviços. Todas as operações de controlo ou gestão são desencadeadas a partir de quiosques electrónicos tácteis, com leitura magnética, rádio frequência ou impressão digital. Cada utente, sem interferência ou qualquer dependência de terceiros tem a possibilidade de14 realizar uma série de operações automáticas, personalizadas e seguras como a consulta de ementas, de saldos de conta corrente, etc.7
Uma vez que as linhas condutoras da plataforma ainda estavam a ser desenhadas e esta se encontrava ainda numa fase embrionária, no início do meu estágio, acompanhei a
Markes –
Comunicação e Marketing nas Escolas
apenas de uma forma muito superficial. E apesar dos primeiros dias de estágio se terem traduzido numa análise de ambos os projectos, foi principalmente no das BUTE que dediquei maior atenção.B B B
BUTEUTEUTE: apresentação do projectoUTE: apresentação do projecto: apresentação do projecto: apresentação do projecto
O projecto “BUTE – Bicicletas de Utilização Estudantil” é um projecto do universo “Biclas – Eco Mobilidade Urbana” – área de negócio da IdeiaBiba Lda. Responsável pelo desenvolvimento de projectos tais como
MuppiBike, Ecotaxi, Bibox e EnergyIslang
- todos com a particularidade de serem meios de transporte que funcionam com motricidade humana, eléctrica oufuel-cell.
A Biclas – Eco Mobilidade Urbana pretende oferecer meios de transporte ecológicos e modernos, sejam eles individuais ou colectivos.As BUTE surgem com o meio de transporte ecológico mais recente desenvolvido pela empresa aveirense. Destina-se essencialmente às Universidades e Institutos Politécnicos de todo o país e pretende abranger o maior número possível de estudantes, docentes e funcionários das mesmas. O projecto tem como propósito dar mobilidade aos estudantes gratuitamente, quer dentro dos campos universitários, quer na sua deslocação fora da universidade. Além da sua
7Lima, M.J. (5 Dezembro 2008). Anunciar dentro das escolas. [http://www.meiosepublicidade.pt/2008/12/05/anunciar-dentro-das-escolas/ accessed 12-02-09]
Ilustração Ilustração Ilustração
15
Ilustração Ilustração Ilustração
Ilustração 3333 –––– BoxBoxBoxBox----assistênciaassistênciaassistênciaassistência
funcionalidade de meio de transporte ecológico, as BUTE servem também de suporte publicitário não poluidor, estreando um conceito inovador de publicidade, a denominada “
advertising in
motion
”.A bicicleta BUTE tem como base um modelo
Cruiser
, modelo esse desenvolvido a partir de um estilo de vida norte-americana, nomeadamente da costa oeste (Ilustração 1). Equipadas com guarda-lamas, protecção de corrente, velocidades, campainha, cesto dianteiro, fecho de segurança, matrícula e suporte publicitário, as BUTE oferecem comodidade e funcionalidade àqueles que as utilizam para se deslocarem no centro urbano.A atribuição da BUTE a um utilizador só se efectua após o preenchimento de um impresso específico com os dados pessoais assim como uma fotocópia de um documento oficial do subscritor (Bilhete de identidade ou Passaporte). Como o número de bicicletas BUTE atribuídas é inferior ao somatório total de estudantes, docentes e funcionários, as bicicletas são atribuídas consoante as solicitações e disponibilidade.
Associadas à bicicleta encontram-se outras infra-estruturas tais que as Estações de Parqueamento e as Boxes-Assistência. As primeiras, colocadas dentro e fora das Universidades e Institutos Politécnicos, estão concebidas para terem uma capacidade de parqueamento até 50 bicicletas (Ilustração 2). As segundas têm como função a manutenção do equipamento, venda de acessórios e mudança das campanhas publicitárias (Ilustração 3). Com estrutura adaptada e enquadramento específico dentro das Universidades e Institutos Politécnicos, as boxes servem ainda como balcão de informação, para apoio aos utilizadores e acompanhamento de todas as acções a serem realizadas.
Numa primeira fase foi desenvolvido um projecto-piloto na Universidade do Minho (pólos de Braga e Guimarães), no qual estava previsto a entrega de 2000 mil bicicletas no ano lectivo de 2007/2008. Numa fase secundária previa-se o alargamento do projecto a outras universidades
Ilustração Ilustração Ilustração
16 protocoladas, como a Universidade do Porto, a Universidade de Lisboa e a Universidade de Aveiro, com a atribuição de mais 2.200 bicicletas no ano lectivo 2008/2009.
Na realidade, o projecto não seguiu as linhas traçadas inicialmente e a implementação estagnou na fase do projecto-piloto. Em vez das 2000 bicicletas previstas, para a Universidade do Minho, no ano lectivo 2007/2008 foram entregues apenas 400 enquanto as Universidades do Porto, Aveiro e Lisboa aguardam ainda as bicicletas que lhe estavam destinadas.
Contributo Contributo Contributo
Contributo no projecto no projecto no projecto no projecto
Tinha em mão o Plano de Publicidade e Orçamento para o Lançamento Nacional das BUTE e tinha sido convidada a lê-lo, a opinar, e inclusive, sugerir possíveis alterações. Possuía ainda o
clipping
das notícias relacionadas com o projecto, o que permitia uma visão da informação que circulava, sobre o projecto BUTE, na imprensa e na televisão.A estratégia implementada pela ADS Media para divulgar o lançamento Nacional das BUTE consistia, em primeiro lugar, na apresentação do projecto e do Plano de Publicidade e Orçamento aos Directores de Comunicação e/ou de Marketing das empresas. Entre as várias técnicas reunidas no
Mix de Comunicação
8, adoptou-se o Marketing Directo, e como meio odirect mail
(correio directo).Fazer
direct mail
é comunicar directamente com um conjunto de pessoas ou organizações que constituem o seu mercado actual ou potencial, através dos correios (Brochand et al., 1999). A concepção dos elementos que constituem omailing
, a sua atractividade e eficácia são factores determinantes para a formação da primeira impressão, aspecto fundamental de uma abordagem comercial. (Brochand et al., 1999). De forma a tentar responder a estas premissas, o correio directo criado pela ADS consistia numa carta, que convidava a uma breve reunião entre oaccount
e o cliente e, no envio, em anexo, de uma apresentação multimédia das BUTE e do Plano de Lançamento9.O correio directo
foi enviado para cada destinatário – empresa, via correio electrónico.Sendo a selectividade uma das principais vantagens do marketing directo, é importante uma boa segmentação do mercado. A recolha contínua de informação é necessária e deve ser organizada de forma adequada aos objectivos pretendidos; deve ser ainda gerida e utilizada de forma a desenvolver os contactos adequados a cada segmento (Brochand et al., 1999). A segmentação
8
Ver Anexo 3 - Mix da Comunicação
17 do mercado no decorrer da estratégia foi desenvolvida pela ADS Media através da selecção das empresas que mais facilmente se identificariam com o suporte publicitário. A definição do
target
regeu-se através das respostas a perguntas tais como: que tipo de empresas se interessarão pelo nosso produto? Quais as suas preferências? Que características sócio-culturais, pessoais ou outras possuem?
Uma vez identificados os potenciais clientes e construída a listagem com o nome dos vários grupos/marcas, era essencial encaminhar a proposta à pessoa mais adequada no seio de cada empresa: o director de marketing e/ou de comunicação. O director de marketing como personagem que tutela todo o desenvolvimento de campanhas por parte dos seus gestores de produto ou dirige pessoalmente as campanhas no caso de não existir uma estrutura desse tipo (Brochand et al., 1999), era o nosso principal destinatário mas, quando porventura a empresa não possuía essa figura, era ao director de comunicação que encaminhávamos a informação. O director de comunicação é uma nova figura, que tem surgido sobretudo em organizações onde a componente institucional é muito forte e surge a necessidade de coordenar a imagem institucional com a dos diversos produtos ou serviços (Brochand et al., 1999). A minha primeira tarefa para a concretização deste objectivo foi descobrir o nome, o cargo e os contactos telefónicos e de correio electrónico dos directores(as) de comunicação e/ou marketing de cada empresa. Após a elaboração desta tarefa, que resultou em vários dias ao telefone, estava finalizada a tabela de dados correspondente a cada um dos potenciais Anunciantes/Parceiros do projecto. Só restava enviar a proposta, via correio electrónico, ao nosso público-alvo e esperar que ela fosse lida pelo destinatário.
Existem porém, alguns problemas no que concerne este tipo de técnica para comunicar com as empresas. É que o envio de informação pelas agências de comunicação, via correio electrónico, pode ser confundido e prejudicado pelo envio em massa de mensagens não solicitadas, o denominado
spam
. Com efeito, em Setembro de 2007, 70 por cento do total de correio electrónico em circulação eraspam.
10 A área dos anúncios a produtos é aquela que é mais visada pelosspammers
com maior número de incidências registadas. Em consequência desse fenómeno, que não cessa de crescer a nível planetário, é fácil para os destinatários perderem e/ou ignorarem mensagens importantes no meio dospam
.11
10Spam aumenta para 70% do correio electrónico (4 de Outubro de 2007)
[http://tek.sapo.pt/noticias/computadores/spam_aumenta_para_70_do_correio_electronico_872871.html accessed 21-05-09] 11http://www.teiadigital.pt/spam
18 Além deste problema, deparei-me ainda, nos meus vários contactos com as empresas, com algumas dificuldades na obtenção do endereço de correio electrónico da pessoa que pretendia contactar – o director(a) de marketing e/ou comunicação. Grande parte das vezes, as pessoas com quem tive oportunidade de conversar, via telefone, não tinham autorização para me facultar o endereço pretendido; logo, era o seu contacto que me era facultado. Supostamente, o correio era reencaminhado para o nosso destinatário inicial. Acontece porém, que nem sempre este acto chegava ao seu fim e as acções posteriores por nós desencadeadas, o confirmavam. Após o envio da apresentação do projecto, aguardavam-se alguns dias na expectativa de receber algum
feedback
por parte dos receptores. Como na maioria dos casos não recebíamos respostas nem nos dias, nem nas semanas seguintes, contactava-se cada destinatário no sentido de confirmar a recepção e posterior análise da proposta.Sem surpresa da nossa parte, éramos informados que, algumas vezes, o correio directo não tinha chegado ao seu destinatário: endereço de correio electrónico trocado, confusão com spam, falta de tempo, foram alguns dos factores responsáveis pelo ruídono nosso envio de informação. Quando, numa outra perspectiva, a recepção e análise eram confirmadas, e havia algum interesse por parte do responsável do departamento de marketing, efectuava-se a marcação de uma reunião entre o cliente e o director de contas responsável pelo projecto – Eduardo Marinho Encarnação. Fazia parte das minhas funções, tentar contactar com os responsáveis dos departamentos de marketing das empresas e agendar reuniões com o director de contas.
Estado actual do projecto: Estado actual do projecto: Estado actual do projecto:
Estado actual do projecto: a sa sa sa suspensãouspensãouspensãouspensão
Pouco mais de um ano após a entrega das primeiras bicicletas a alunos, docentes e funcionários da UM (Universidade do Minho), em Março de 2009, um comunicado12 é enviado aos membros da academia e, a decisão é divulgada para os meios de Comunicação Social: o projecto BUTE está temporariamente suspenso. Nesse mesmo documento, a principal razão apontada pelo Administrador da IdeiaBiba, José Nuno Amaro, diz respeito à “grave crise económica que atravessamos […] razão pela qual o mesmo será suspenso temporariamente para reavaliação de toda a sua lógica de utilização.”
A angariação de parceiros publicitários desenvolvida pela ADS Comunicação não obteve o retorno desejado. Algumas das empresas contactadas mostraram-se entusiasmadas com a ideia de um suporte publicitário ecológico e alternativo mas o preço a pagar para usufruírem do
19 espaço publicitário que lhes estava destinado não se enquadrava com o orçamento que constava no plano de marketing das empresas. Os motivos adjacentes a esta suspensão vão muito além desta não coincidência com custos e orçamentos de marketing, como é óbvio. Além dos critérios que regem uma estratégia de media, e que justificam, em parte, as opções tomadas na selecção dos media e suportes, outros constrangimentos dificultaram a implementação do projecto. Refiro-me a factores que, apesar de não estarem directamente relacionados com as estratégias promovidas pela ADS Comunicação na sua comercialização, nem com os anunciantes convidados a aderir ao suporte, não deixam de ser importantes. A vertente “suporte publicitário” da BUTE é condicionada, em grande parte pela vertente “meio de transporte”. Partindo do pressuposto que quantidade pode ser sinónimo de eficácia – uma vez que quantas mais bicicletas circularem pela cidade, maiores são as probabilidades de a mensagem se cruzar com o cliente, é imprescindível apostar numa melhor utilização das BUTE. O conjunto dos factores que estão em jogo, para uma melhor utilização deste meio de transporte urbano, a par de outros que originaram a paralisação deste projecto, são examinados neste relatório, com o intuito de demonstrar que o resultado final não foi o produto de condições que devem ser analisadas em separado mas, pelo contrário, são variáveis pertencentes à conjuntura política, social, cultural e económica.
Outros projectos Outros projectos Outros projectos Outros projectos
Como o projecto das BUTE estava ainda numa fase inicial, as minhas tarefas na agência não eram pontuais e, devido à proximidade que mantinha com as colegas que estavam no rés-do-chão da empresa – as
accounts
, acabei por me envolver em tarefas não só da área dosMedia
mas também em outras relacionadas com outras áreas.
Deste modo, na ausência ou a pedido das minhas colegas executivas de contas, realizei tarefas diversas, desde atendimento e reencaminhamento de chamadas dentro da agência, actualização de dados relativos a empresas clientes, contactos com empresas para pedidos e envios de orçamento, marcação de reuniões, etc.
Trabalhei noutros projectos e com outros clientes, nomeadamente o Futebol Clube de Gaia, no contexto do projecto
Gaia 100.
Este projecto, criado em 2008 para comemorar os 100 anos de actividade do FC Gaia, induz não só a celebração do passado, mas também momentos de exaltação do espírito desportivo em Gaia. No seu epicentro, encontram-se 100 eventos de cariz desportivo e cultural, 100 Tabelas em 100 pontos estratégicos do concelho, 100 patrocinadores20 e 100 embaixadores – cujo papel era apadrinhar cada uma das tabelas. Os embaixadores eram essencialmente personalidades naturais de Vila Nova de Gaia ou cuja vida pessoal ou profissional a tenha convertido numa referência do dia-a-dia concelhio
.
13Os convites a algumas personalidades gaienses para embaixadores/as do projecto estavam já efectuados mas, faltava contudo a confirmação dos embaixadores através da assinatura de um protocolo que explicava a estes os objectivos e o seu papel a desenvolver no decorrer do projecto Gaia 100; e era necessário, por isso, contactar cada embaixador de modo a confirmar a recepção do protocolo, e pedir o seu retorno, via postal, devidamente assinado. Como na minha chegada à ADS Comunicação, alguns protocolos ainda não tinham sido devolvidos, foi-me incumbida a responsabilidade de contactar com os embaixadores em causa e solicitar o reenvio dos protocolos em falta.
Desenvolvi ainda, outras funções relacionadas com pesquisa e preenchimento de base de dados relativas ao projecto. Na verdade, a busca de patrocinadores era uma acção contínua no desenvolvimento do Gaia 100. Era necessário proceder a uma selecção das empresas a contactar e pesquisar sobre estas, pois a prioridade de contacto era para as grandes empresas, cujos recursos financeiros poderiam mais facilmente cobrir os custos inerentes à instalação de uma tabela de basquetebol num dos 100 pontos estratégicos do concelho.
Os vários projectos citados anteriormente, todos eles provenientes das diversas áreas que compõem a ADS, enriqueceram a minha experiência no seio da agência, tanto no que concerne a preparação para o exercício de uma profissão futura como no desenvolvimento de competências pessoais e sociais.
21 O S
O S O S
O SISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUXISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUXISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUX ISTEMA DE BICICLETAS DE ALUGUER DE JCDECAUX
Interesse pelas b Interesse pelas b Interesse pelas b
Interesse pelas bicicletas de aluguer icicletas de aluguer icicletas de aluguer icicletas de aluguer
Um projecto como o das BUTE obriga-nos a ir além daquilo que frequentemente aprendemos sobre publicidade, sobre estratégias de comunicação, meios e suportes publicitários. Obriga-nos a pensar, cada vez mais, nas formas de traçar um caminho alternativo entre os meios publicitários tradicionais e, ao mesmo tempo, contribuir para uma sociedade responsável, através da mudança de hábitos que a todos beneficia.
Ser participante de uma experiência de estágio na qual se desenvolvem novos projectos aumenta, por um lado, a angústia e a dúvida, mas torna-nos por outro, como indivíduos num trampolim que, a cada momento, tentam saltar cada vez mais alto. São grandes as expectativas, e o esforço na concretização dos objectivos estabelecidos.
O interesse pelo tema das BUTE para a dissertação deste relatório surgiu deste empenho nas tarefas que fui desenvolvendo diariamente, ao longo do meu estágio na ADS Comunicação, e da novidade e originalidade que representa um meio como este, tanto no que respeita a sua vertente social – como meio de transporte gratuito para estudantes e docentes das Universidades, como na sua vertente comercial, isto é, como suporte publicitário.
Além do interesse suscitado pela experiência de estágio e a minha participação activa no projecto das BUTE, admito que a curiosidade por este meio de transporte tinha já as suas raízes em experiências pessoais, relacionadas com as bicicletas de aluguer. E é principalmente sobre esta situação que pretendo desenvolver este capítulo, comparando deste modo, sistemas de bicicletas partilhadas e explorando o respectivo papel da publicidade no funcionamento e crescimento.
Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux
Sistema de bicicletas de aluguer de JCDecaux ––––
Cyclocity
Cyclocity
Cyclocity
Cyclocity
Na verdade, a implementação do projecto das BUTE aconteceu, na Universidade do Minho, numa época em que não frequentava a universidade minhota - Janeiro 2008, porque estava a efectuar um período no estrangeiro como estudante
Erasmus.
Porém, a cidade em que residia aproximou-me por coincidência, ainda mais deste tema. Na verdade, Paris foi a cidade palco da22 minha primeira experiência com as bicicletas de aluguer, nomeadamente as
velib’
- nome que resultou das palavras francesasvélo
(bicicleta) eliberté
(liberdade).14As
velib’
(Ilustração 4) fazem parte de um sistema de partilha de bicicletas, cujo funcionamento é gerido através de um serviço posto em prática por uma colectividade local e uma delegação de serviço público. Os protagonistas deste caso são a Câmara de Paris e a empresaJCDecaux S.A
. Após o seu lançamento inicial na Áustria e em Espanha, este serviço da JCDecaux -Cyclocity
, foi colocado em grande escala pela primeira vez em França, na cidade deLyon,
com o nome develo’v.
Projecto pioneiro no país, com 2000 bicicletas e 150 estações de parqueamento para bicicletas, aquando o seu lançamento em Maio de 2005, este sistema foi o mais bem sucedido até ao aparecimento dasvelib’
em Paris.15 Difundido neste momento, em vários países europeus, além de Áustria (Viena) e a Espanha (Córdoba e Sevilha), este conceito de bicicletas partilhadas encontra-se também em países como a Bélgica (Bruxelas), e o Luxemburgo (Luxemburgo). Neste último, o sistema chama-seVel’oh
, e a sua implementação na cidade do Luxemburgo aconteceu há pouco mais de um ano. Na data do seu primeiro aniversário, em Março de 2009, o sistema contava já com uma utilização de mais de 100 000 pessoas e 300 alugueres por dia.16A França, país detentor do projecto, tem o sistema
Cyclocity
implementado num total de onze cidades distribuídas por todo o país (Amiens, Aix-en-Provence, Besançon, Lyon, Nancy, Marseille, Mulhouse, Nantes, Paris, Rouen, Toulouse)17. Em Paris, asvelib’
tornaram-se desde Julho de 2007, um sucesso imediato: num total de 20 600 bicicletas e 1 451 estações, este sistema contava já com 25 milhões de alugueres, em pouco menos de um ano.18Como funciona Como funciona Como funciona
Como funcionam as m as m as m as
velib
velib
velib
velib’’’’
’?’?’?’?Este sistema é composto por estações espalhadas pela cidade ou na zona a cobrir. Em cada estação, há um terminal electrónico que permite ao utilizador registar-se e alugar a bicicleta através do seu cartão de crédito e de um código. No fim da utilização, a bicicleta pode ser devolvida em qualquer uma das 1200 estações, amarrando a bicicleta num dos terminais próprios para o efeito. O aluguer é, por norma, limitado a um determinado período de tempo, e os custos aumentam consoante o tempo do aluguer da bicicleta. Alguns dos sistemas pagos
14 http://en.wikipedia.org/wiki/V%C3%A9lib%27 15http://fr.wikipedia.org/wiki/Cyclocity
16Fonseca L. (2 de Abril de 2009). A capital festeja o 1º aniversário da bicicleta livre. Correio, o Semanário do Luxemburgo em Língua Portuguesa, pag.6
17
http://www.jcdecaux.com/fr/Innovation-Design/Cyclocity-R
23 propõem a primeira meia hora gratuita, sendo que a hora seguinte é paga e as horas suplementares são facturadas ao dobro. Este tipo de configuração favorece a utilização das bicicletas para trajectos curtos, de uma estação a outra. Com um número importante de estações na zona a cobrir, o ponto de partida e o de chegada, suficientemente perto um do outro tornam o sistema numa rede de transportes onde cada estação da rede está ligada directamente às outras, ao contrário dos transportes públicos, onde as correspondências podem ser necessárias. Este sistema é ainda facilmente compatível com uma rede de transportes públicos. Com as estações colocadas de forma estratégica perto das estações de comboio e de metro, uma mesma viagem pode fazer-se de forma alternada com um e outro meio de transporte.19
Uma parceria Uma parceria Uma parceria
Uma parceria públicopúblicopúblico----privadopúblicoprivadoprivadoprivado em ouroem ouroem ouro em ouro
A chave para este projecto de sucesso encontra-se na parceria público-privado que está na sua origem. Enquanto JCDecaux contribuiu financeiramente para a colocação dos sistemas das bicicletas partilhadas por toda a cidade parisiense, os espaços publicitários aumentaram na capital. Com efeito, o financiamento deste sistema de bicicletas permitiu ao empresário francês manter o seu controle sob os mil e seiscentos espaços publicitários de Paris, que tinha já em seu poder há mais de trinta anos. Este negócio que parecia encontrar-se ameaçado viu a sua situação ultrapassada após a conquista do concurso lançado pela Câmara de Paris, que procurava candidatos para remunerar o seu sistema de aluguer de bicicletas.
Após um primeiro concurso anulado pelo tribunal administrativo, em consequência de um recurso lançado pela empresa de Jean Claude Decaux, devido a alguns erros no decorrer do
19http://fr.wikipedia.org/wiki/Cyclocity
Ilustração Ilustração Ilustração
24 concurso; o empresário viu o seu principal concorrente afastado – Clear Channel. Na verdade, o empresário americano tinha já criado uma aliança com algumas empresas parisienses, tais como France Télécom, EDF et Vinci Park, no sentido de fazer face à JCDecaux e, alguns rumores afirmavam já que Clear Channel ganharia provavelmente a parceria com a Câmara parisiense. O lançamento do segundo concurso, por parte da Câmara de Paris, deu a JCDecaux como vencedora, com uma oferta de 15 milhões de euros para financiar o sistema, num período de dez anos, contra uma oferta de 10 milhões de euros, apenas, no mesmo período de tempo, pelo seu concorrente americano, Clear Channel20.
Sistema de JCDecaux Sistema de JCDecaux Sistema de JCDecaux
Sistema de JCDecaux reprovado reprovado reprovado em Lisboa reprovado em Lisboa em Lisboa em Lisboa
Paralelamente à implementação das BUTE na Universidade do Minho, em Novembro de 2007, a Lusa dava já conta de que, segundo fonte do gabinete do vereador da mobilidade da Câmara de Lisboa, a “implementação de uma rede de bicicletas de uso partilhado na cidade de Lisboa” seria “sujeita a concurso público”.21
No ano seguinte, mês por mês, circulava porém a notícia de que a criação de uma rede de bicicletas partilhada na capital tinha sido chumbada na Assembleia Municipal de Lisboa, pelos partidos políticos PSD (Partido Social Democrata) e PCP (Partido Comunista Português). Os motivos intrínsecos a esta reprovação por parte do PSD eram essencialmente a má fundamentação da proposta, que não apresentava explicações acerca do seu auto-financiamento. Além da estimativa de 50 milhões de euros em encargos nos dez anos seguintes ter sido considerada “um exagero” por parte do Partido Social Democrata, este último defendeu ainda “a falta de tradição de tráfego de bicicletas em Lisboa, condições de relevo e infra-estruturas para a sua circulação”. Sobre o assunto, o Presidente da Câmara de Lisboa, António Costa, referiu, no entanto, já ter aprovado “a construção de quarenta quilómetros de ciclovias” e que já está em marcha a instalação de espaços de estacionamento para as bicicletas.22
20 Transports: JCDecaux va mettre Paris au vélo. (30 Janeiro 2007) [http://tf1.lci.fr/infos/sciences/environnement/0,,3386301,00-jcdecaux-mettre-paris-velo-.html accesed 30-04-2009]
21Lima, M.J. (19 de Novembro de 2007). Bicicletas: Um negócio disputado. [http://www.meiosepublicidade.pt/2007/11/19/bicicletas-um-negocio-disputado, accessed 29-04-2009]
22Pacheco F. (20 Novembro 2008). Rede de bicicletas com publicidade chumbada pela Assembleia Municipal de Lisboa.
[http://www.meiosepublicidade.pt/2008/11/20/rede-de-bicicletas-com-publicidade-chumbada-pela-assembleia-municipal-de-lisboa/ accessed 29-04-09]
25 Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente
Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente Quando a publicidade reverte a favor dos cidadãos e do ambiente
Este sistema de bicicletas de aluguer tem algumas diferenças em relação às BUTE, sendo que as principais são que o sistema de bicicleta de JCDecaux pressupõe sempre o pagamento mínimo de 1€, no caso das
velib’,
para alugar a bicicleta no período mínimo de uma hora; e que asvelib’,
ao contrário das BUTE, não servem de suporte publicitário, salvo raras excepções – acontece pois, que as bicicletas já foram utilizadas para campanhas publicitárias: colocação de coletes florescentes para os ciclistas no cesto das bicicletas (pela MMA - uma companhia de seguros) e, colocação de mensagens publicitárias no guiador (pela NRJ – uma estação de rádio). Estas duas campanhas porém, não ultrapassaram algumas horas, tendo as marcas envolvidas recebido uma advertência por parte da Câmara de Paris relembrando que o assunto da publicidade no suporte já tinha sido abordado e “jamais haveria publicidade nasvelib’”
. 23 À parte as diferenças, as semelhanças entre um sistema e outro cruzam-se no financiamento para a sua circulação, por um lado, e nas vantagens provenientes do uso de bicicletas nos centros urbanos, por outro. Ou seja, o financiamento destes sistemas é proveniente em ambos os casos de entidades privadas, e com a contrapartida da aquisição de espaço para publicidade; numa, directamente através do suporte, no que respeita as BUTE, e noutraatravés dos espaços publicitários urbanos concedidos pela Câmara de Paris, no caso dasvélib’
. A publicidade colocada nestes suportes e espaços publicitários reverte deste modo, mesmo que indirectamente, para causas sociais como o ambiente, destacando o papel da responsabilidade social desenvolvido pelas empresas detentoras de ambos os projectos, e revestindo-as, ao mesmo tempo de notoriedade e prestígio. Esta responsabilidade social por parte das empresas é sem dúvida uma resposta às novas preocupações das populações quanto à qualidade de vida a que aspiram (Soares, 2003). Neste caso, as preocupações dizem respeito à crescente degradação do meio ambiente.As vantagens provenientes do uso da bicicleta no centro das cidades e que - no caso de Paris, se traduzem já num aumento da mobilidade e na redução do número de automobilistas,24 estão também presentes nas BUTE, cujos objectivos incluem o incentivo à população do universo universitário a optar pela bicicleta em detrimento do automóvel, diminuindo deste modo, as
23Casciano C. (9 de Outubro de 2007). La pub squatte les Vélib’
[http://www.lexpress.fr/actualite/societe/la-pub-squatte-les-velib_468058.html, accessed 20-04-2009] 24Cot, B.D. (26 de Junho de 2008). Les leçons de la “vélorution”. L’Express p.63
26 emissões de gases poluentes. Este aspecto é retomado com mais detalhes no capítulo seguinte, no qual é feita uma análise das potencialidades deste meio de transporte.
27 MEDIA E
MEDIA E MEDIA E
MEDIA E SUPORTESUPORTESUPORTESUPORTES S S PUBLICITÁRIOSS PUBLICITÁRIOSPUBLICITÁRIOSPUBLICITÁRIOS
Da estratégia de Marketing à estratégia de Comunicação Da estratégia de Marketing à estratégia de Comunicação Da estratégia de Marketing à estratégia de Comunicação Da estratégia de Marketing à estratégia de Comunicação
A estratégia de marketing é uma combinação coerente dos diferentes meios de marketing geridos pelas empresas e/ou organizações em função dos objectivos fixados. O processo geral de elaboração da Estratégia de Marketing passa por cinco fases (Brochand et al., 1999)
1. Análise-diágnóstico
Na primeira fase, compete ao decisor fundamentar as suas opções com base no conhecimento e análise do mercado actual onde actua, da concorrência e da própria organização.
2. Fixação dos objectivos
Nesta segunda fase estabelecem-se as metas que a organização pretende atingir em termos de volume e quotas de mercado, rentabilidade e imagem de marca e satisfação de cliente
3. Escolha das opções estratégicas fundamentais
Na terceira fase escolhem-se os alvos, as fontes de mercado e o posicionamento. É necessário especificar qual o grupo de pessoas para quem queremos desenvolver a nossa actividade, quais as fontes de mercado a considerar e quais os traços de personalidade do nosso produto que vão permitir que o público-alvo identifique e distinga da concorrência. Após esta definição estratégica, elabora-se o plano de Manobra, que consiste na definição das prioridades estratégicas para podermos operacionalizar as políticas de marketing.
4. Formulação e avaliação do marketing-mix
Esta fase corresponde à definição estratégica de cada uma das variáveis do marketing-mix (produto, preço, distribuição, comunicação).
5. Elaboração da Estratégia de Comunicação
A estratégia de Comunicação deve ser coerente com as opções e decisões estabelecidas na Estratégia de Marketing e contribuir para o seu êxito, numa perspectiva integrada.
28 A Estratégia de Comunicação
A Estratégia de Comunicação A Estratégia de Comunicação A Estratégia de Comunicação
Uma estratégia de comunicação corresponde “ao conjunto de decisões integradas que permitem à organização atingir os objectivos esperados, bem como os meios a implementar para os concretizar” (Brochand et al., 1999:42). Segundo os mesmos autores, a estratégia de comunicação é estabelecida através da resposta a duas perguntas essenciais: o que esperamos e como pensamos consegui-lo. Enquanto a primeira engloba os objectivos de comunicação e os alvos, a segunda compreende as variáveis de comunicação, a estratégia criativa, a estratégia de media, o orçamento e o calendário.
1. Os objectivos de comunicação
Os objectivos de comunicação desempenham três funções essenciais. A primeira é coordenar e comunicar o plano de comunicação entre a empresa, a agência e todos os parceiros envolvidos no processo. A segunda é fornecer um critério para tomar decisões, o que significa que perante várias campanhas a decisão recairá em função do objectivo definido, pois este será o critério que definirá a escolha mais adequada. Por último, os objectivos de comunicação têm como função a avaliação dos resultados. Pelo importante papel que desempenham, os objectivos devem ser claros e precisos, realistas, mensuráveis e incluir o prazo em que devem ser atingidos.
2. Os alvos de comunicação
Os destinatários devem ser definidos com precisão numa estratégia de comunicação, principalmente porque alvos de marketing são diferentes de alvos de comunicação. Ao contrário dos alvos de marketing, que baseados nos objectivos de marketing focalizam apenas os clientes que correspondem aos consumidores e compradores - em termos de processo de decisão e de compra, os alvos de comunicação englobam não só estes como aqueles que podem influenciar directamente a compra (iniciadores, influenciadores, prescritores e decisores). Para o apuramento destes, torna-se fundamental um estudo exaustivo do comportamento do alvo de marketing de modo a estabelecer acções de comunicação específicas para cada um dos intervenientes no processo de decisão de compra.
3. A estratégia criativa
A estratégia criativa engloba cinco variáveis: alvos, objectivos de criação, promessa, tom e imperativos de criação (Joannis, 1995). Não descurando a importância desta etapa no seio de
29 uma estratégia de comunicação mas, uma vez que o objecto de análise desta reflexão não é, de facto, a estrutura da estratégia criativa, farei uma descrição muito resumida de cada uma destas etapas segundo a perspectiva de Joannis (1995).
A descrição dos alvos no contexto de uma estratégia criativa deve ser feita em função de três categorias: características sociodemográficas, critérios qualitativos, e comportamento perante os produtos. Uma vez que na maioria dos casos, os criativos estão a dirigir-se para um universo desconhecido, esta descrição torna-se ainda mais importante, principalmente porque gostos, motivações e atitudes não são elementos intuitivos.
Numa fase posterior, e com finalidades diversas surgem os objectivos criativos: informar, dar a conhecer, assegurar a presença da marca no espírito do consumidor, construir ou alterar uma imagem, alterar os comportamentos de consumo e despertar uma reacção são os alguns dos objectivos principais.
A promessa e o tom correspondem à terceira e quarta etapa, respectivamente, da estratégia criativa. Enquanto a promessa descreve o modo como o criativo vai motivar o seu público-alvo perante o objectivo que a campanha pretende atingir, o tom representa o ambiente que envolve a promessa: jovem, clássico, elitista, etc.
Por último, a etapa conclusiva da estratégia criativa diz respeito à formulação dos imperativos que devem ser respeitados na criação: formatos, normas (logo, grafismo, etc.) palavras e conceitos a evitar e elementos de continuidade a respeitar. A omissão de alguns destes pormenores na proposta criativa é desejável, uma vez que a lista pode revelar-se longa.
4. A estratégia de media
A estratégia de media e o planeamento de meios, constituem a parte central desta reflexão. Este motivo prende-se com o facto de esta etapa tratar da escolha dos meios e suportes mais adequados numa campanha publicitária. Uma vez que a inclusão e/ou exclusão do suporte publicitário BUTE é resultado, na prática, de uma análise baseada nos diferentes critérios que regem a selecção de um determinado suporte para a divulgação de anúncios, a descrição de cada uma destas variáveis recairá numa análise concreta deste suporte móvel.
Por questões de leitura, os critérios de orçamento e do período de acção são tratados de seguida. Retomarei a estratégia de media de forma detalhada após a abordagem deste últimos elementos da estratégia de comunicação.
30 5. O orçamento
O orçamento global de comunicação constitui a quinta etapa de uma estratégia de comunicação. Determinado anualmente, no momento da elaboração do plano de marketing, visa atribuir as verbas necessárias para o desenvolvimento das acções de comunicação. No orçamento estão incluídos dois grandes grupos de custos: os custos de comunicação e os custos administrativos. Os primeiros compreendem a compra de espaço conforme os meios e suportes utilizados, os custos técnicos, assim como outros custos fora dos media. Os segundos subdividem-se em custos de funcionamento da área de comunicação do anunciante e honorários, comissões das agências, centrais de compras, etc.
6. O calendário ou período de acção
Constituídas as fases precedentes, particularmente a estratégia criativa e a estratégia de media, é necessário proceder à calendarização das operações anuais. Numa estratégia de comunicação, a calendarização é sempre feita anualmente, de forma a responder à cadência de gestão das empresas: previsões anuais, orçamentos anuais, objectivos anuais, etc. Esta cadência anual, não é recente nem fruto de um mero acaso; na verdade, provém de um ritmo solar baseado nas quatro estações, herdado das civilizações antigas (Joannis, 1995).
Media publicitários Media publicitários Media publicitários Media publicitários
Um meio publicitário é um conjunto de suportes homogéneos, isto é, que revelam ter uma mesma forma de comunicação (Brochand, et al., 1999). Normalmente, distinguem-se cinco media principais: a televisão, a imprensa, a rádio, a publicidade exterior e o cinema.
A publicidade na Televisão
A televisão surge neste panorama como o meio publicitário mais importante. Nos dias de hoje é mínima a percentagem de lares portugueses sem televisão. Em 2005, uma amostra de mil indivíduos, seleccionada através do método de quotas, confirmava que apenas 0,3% declarava não ter TV em casa. Os dados permitiam ainda ir mais longe: na verdade, apenas 23% tinham apenas um televisor, sendo que 37% possuíam três ou mais aparelhos receptores.25
25Pinto M. (6 Março 2005) A televisão em casa: para além do conforto. Jornalismo e Comunicação, weblogue colectivo do projecto Mediascópio - CECS / Universidade do Minho [http://webjornal.blogspot.com/2005/03/televiso-em-casa-para-alm-do-conforto.html accessed 10-09-09]
31 Em 2008, o investimento publicitário efectuado nos diferentes suportes televisivos ultrapassou os 3 mil milhões de euros (Ilustração 5). No panorama dos media, a TV apresentou-se como o meio favorito dos anunciantes, com um investimento publicitário anual na ordem dos 71,3%. A publicidade televisiva, nas suas formas tradicionais - spot directo, reportagem publicitária e sobre-impressão, encontra-se agora ultrapassada por formas de publicidade como o patrocínio
(sponsoring)
, a troca(bartering)
, a colocação de produto(product placement)
, o merchandising, a televenda e asroyalties.
Apesar do seu custo elevado, a publicidade televisiva tem interesse, na perspectiva do anunciante, porque lhe faculta a promoção do seu produto, fundamental como forma de concorrência (Bustamante, 2003). A chave porém está na fidelização dos consumidores a determinados canais, programas ou espaços escolhidos, sem a qual o nível das audiências publicitárias se revelaria fraco. Não excluindo porém, o facto de que “a audiência nem sempre é sinónimo de atenção, nem de memorização, nem de influência efectiva sobre o mercado”. (Butamante, 2003:131)A publicidade na Rádio
A taxa de equipamento de rádio é elevada em Portugal. Estima-se que a generalidade dos portugueses tem, pelo menos, um aparelho de rádio, e destes, uma percentagem significativa possui auto-rádio. Particularmente propícia à interacção com os ouvintes e utilizada frequentemente como companhia ou música ambiente, o seu consumo médio tem tido uma evolução contínua nos últimos anos (Brochand et al., 1999).
Actualmente, os dados actuais indicam que a generalidade das estações portuguesas registou uma subida na sua AAV (Audiência Acumulada de Véspera) no primeiro trimestre de 2009, melhorando os seus resultados em relação a igual período do ano passado.26
Numa perspectiva publicitária, a rádio oferece inúmeras vantagens das quais se podem salientar a rapidez na realização dos anúncios, o valor relativamente baixo dos custos e a sua flexibilidade e selectividade em relação ao público: a rádio permite alcançar directamente qualquer segmento do público em função de vários parâmetros podendo, ao mesmo tempo, seleccionar a audiência desejada sem correr riscos desnecessários (Rey, 1997).
Vantagens postas de lado, a rádio continua a ser um meio cuja publicidade inserida é quase exclusivamente orientada para o comércio local, com pouca importância a nível nacional.
26Marcelas A.(16 de Abril de 2009) Portugueses ouvem mais rádio (ACT). [http://www.meiosepublicidade.pt/2009/04/16/radio-cresce-no-trimestre, accessed 24-07-2009]
