Análise dos fatores que influenciam os consumidores nas escolhas de consumo sustentáveis: O caso das embalagens

MESTRADO

ECONOMIA E GESTÃO DO AMBIENTE

Análise dos fatores que influenciam os

consumidores nas escolhas de consumo

sustentáveis: O caso das embalagens

Ana Machado Sequeira Pinto

FAC U LD A D E D E E C O N O M IA

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Análise dos fatores que influenciam os consumidores nas escolhas de

consumo sustentáveis: O caso das embalagens

Ana Machado Sequeira Pinto

Dissertação

Mestrado em Economia e Gestão do Ambiente

Orientada por

Professora Doutora Susana Maria Almeida da Silva

I

Resumo

Atualmente, assistimos a uma mudança de comportamento dos consumidores em resposta às crescentes preocupações ambientais. A perspetiva clássica de sustentabilidade nas embalagens tem por base reduzir o impacto ambiental ou a carga ecológica destas, no entanto, as embalagens sustentáveis não implicam apenas inferências positivas, pelo que existem fatores que conduzem o consumidor a não adquirirem produtos que se encontrem embalados de forma ecológica, sendo o principal a suposição de que estes são mais caros do que os produtos embalados de forma tradicional.

O artigo analisa o comportamento do consumidor português em relação às embalagens sustentáveis através de uma pesquisa quantitativa a 350 consumidores, por meio de um inquérito online. O objetivo do estudo é determinar se o consumidor português está disposto a pagar por produtos acondicionados em embalagens ecológicas, sendo que a pesquisa tem como metas principais: percecionar a consciencialização do consumidor acerca das atuais preocupações ambientais, nomeadamente o desperdício de recursos, avaliar as preferências do consumidor para os tipos de embalagens ecológicas, e conhecer os fatores que levam (ou não) o consumidor a realizar compras mais sustentáveis. A maioria dos entrevistados mostra-se preocupado com o atual desperdício de recursos no nosso planeta e encontra-se disposto a ser informado de forma correta para que consiga tomar decisões mais ecológicas no seu dia-a-dia. Adicionalmente revelam também que estão dispostos a pagar mais por estes produtos, sendo a principal razão a contribuição para a preservação e proteção do meio ambiente.

Os resultados econométricos mostram que, dos fatores sociodemográficos, o género e o rendimento mensal do agregado familiar são os principais fatores influenciadores do consumo ecológico, pelo que, se o inquirido for do género feminino, existe uma maior probabilidade de adquirir este tipo de produtos, e que quanto mais elevado o rendimento, maior a predisposição do consumidor para pagar mais pelos mesmos. Por sua vez, são impedimentos à aquisição destes mesmos produtos, a suposição de que o seu preço é mais elevado e a falta de informação sobre o seu papel na sustentabilidade do planeta.

II

Índice Geral

3.1.2 Design do Questionário e Recolha de Dados ... 10

3.1.3 Resultados e Discussão ... 12

4 Conclusão ... 19

Referências Bibliográficas... 21

III

Índice de Figuras

Figura 1 - Comparação de preços entre produtos acondicionados em embalagens

tradicionais e produtos acondicionados em embalagens ecológicas... 11

Índice de Tabelas

Tabela 2 - Resultados do Inquérito, Secção 2 ... 13

Tabela 3 - Resultados do Inquérito, Secção 3 ... 14

Tabela 4 - Regressão Linear, Questão 19 ………...17

1

1 Introdução

Em meados do século XVIII, a Revolução Industrial marcou o desenvolvimento das máquinas a vapor, e os avanços tecnológicos proporcionaram a exploração despreocupada de recursos naturais, intensificada, posteriormente, pela invenção do motor a combustão e o domínio da eletricidade na segunda metade do século XIX, e pela abertura e crescimento dos mercados a nível mundial no século XX (Dathein, 2003). Este processo de globalização, possibilitou o acesso a recursos e produtos a baixo custo, o que levou à adoção de um estilo de vida baseado na utilização desmedida dos recursos naturais e no consumo inconsciente.

Foi apenas no começo da década de 70 que a preocupação com o meio ambiente passou a ser um tema de destaque, tornando-se evidentes as consequências do consumo generalizado, nomeadamente com o aumento dos níveis dos gases de efeito de estufa na atmosfera, o aparecimento do buraco na camada de ozono, a desflorestação, o degelo, os ecossistemas e espécies ameaçados, entre outros fatores (Blasting News, 2017).

Por sua vez, a mudança no comportamento dos consumidores só passou a ser visível a partir da década de 90 com a generalização do marketing verde, sendo este uma estratégia que pretende diferenciar uma marca e os seus produtos/serviços através do seu posicionamento ecológico (IEBS, 2019). Lançado em 2006, o filme “An Inconvenient Truth”, de Al Gore, político americano e ex-candidato à presidência, vencedor de um Óscar de Melhor Documentário, foi um dos impulsionadores da consciencialização ambiental e mudança de atitude por parte da sociedade para com o meio ambiente, ao apresentar uma análise da questão do aquecimento global, os seus perigos e possíveis soluções, acompanhando os esforços do político e ambientalista um pouco por todo o mundo para atrair atenção para o tema (IEBS, 2019).

A inovação de produtos e serviços, sistemas produtivos e modelos de negócio, a partir de um novo paradigma de sustentabilidade para gerar crescimento económico, bem-estar social e restauração ecológica dentro dos limites dos ecossistemas é um dos desafios do século XXI (Leitão, 2015). Desta forma, a crescente preocupação ambiental, com objetivos de desmaterialização, redução do desperdício, reutilização, recuperação e reciclagem de materiais, e de investimento em mecanismos dos ecossistemas naturais que fornecem soluções sustentáveis de longo-prazo, levou à adoção do conceito de Economia Circular. A Economia Circular pretende substituir o tradicional conceito da Economia Linear baseado na extração de recursos, produção, consumo e posterior

2 descarte dos resíduos, que contribui para o esgotamento acelerado de matérias-primas. Este novo modelo pode ser definido como restaurativo e regenerativo (Macarthur et al., 2013), uma vez que consegue, até certo ponto, desagregar a relação entre o crescimento económico e o constante aumento do consumo de recursos, usando-os de forma eficiente, e coordenando assim os sistemas de produção e consumo em ciclos fechados, reduzindo a entrada de matéria-prima (Gonçalves & Barroso, 2019). Para Alburquerque et al. (2019), esta procura encoraja atividades económicas a adotar modelos circulares nas suas cadeias logísticas - ou supply chain em inglês -, para que seja possível a reentrada de produtos ou materiais que estejam já no fim da sua vida útil de novo no processo produtivo, seja através da sua reutilização ou da sua reciclagem.

Um dos grandes problemas do sistema de produção e consumo atual é a excessiva geração de resíduos, sendo produzidas anualmente 23 milhões de toneladas de embalagens plásticas na Europa, sendo que se estima que 40% acaba em aterro, visto que, frequentemente, quando um produto é deitado fora, a embalagem é descartada também com este. Desta forma, tem-se tornado cada vez mais evidente que é necessário reestruturar este setor e apostar em alternativas mais sustentáveis, de forma a reduzir a pegada ambiental e a dependência de recursos não renováveis como o petróleo (Guillard et al.,2018).

De acordo com Guillard et al. (2018), cerca de 100 milhões de toneladas de alimentos são desperdiçadas anualmente na União Europeia (UE), quase 30% da cadeia de abastecimento agroalimentar. A embalagem dos alimentos é fundamental para evitar o desperdício alimentar e a contaminação química, pelo que deve ser produzida com materiais adequados a cada tipo de produto, sejam bolachas, iogurtes ou detergentes, permitindo um maior controlo das trocas de gases e vapores com a atmosfera externa, o que, por vezes, não é feito da melhor forma devido à incompatibilidade da embalagem com as necessidades dos diferentes produtos.

Atualmente, as embalagens, principalmente dos alimentos, tem sido uma questão de principal enfoque, sendo que, no seu todo, todos os produtos consumíveis vêm numa embalagem que, maioritariamente, continua a ser feita de plástico e seus derivados que não permitem uma biodegradação rápida e geram problemas relacionados com a gestão de resíduos, causando uma crescente preocupação ambiental devido ao seu alto volume de produção e ao seu pouco tempo de uso (Geueke, Groh, & Muncke, 2018). Segundo Albuquerque et al. (2019) existem hipóteses como a substituição do plástico pelo alumínio, que apesar de não ser biodegradável, é um material que permite ser reutilizado

3 ou reciclado (quase) infinitamente sem perder propriedades, e que produz benefícios económicos bem como a redução de CO2 emitido. No entanto, de acordo com de la

Caba et al. (2018), estudos mais recentes dão maior enfase à valorização de bio resíduos abundantes, disponíveis e inevitáveis como o primeiro passo para a produção de embalagens com valor ambiental acrescentado, face aos bioplásticos de origem biológica comercializados atualmente, que, de acordo com Guillard et al. (2018), usam recursos alimentares como milho ou açúcar de cana, não contribuindo para o objetivo primário que é reduzir o desperdício alimentar, mas sim para o aumento das preocupações de segurança alimentar e a pressão sobre as terras agrícolas.

Contudo, as alternativas sustentáveis são, frequentemente, consideradas apenas como um custo económico e ambiental adicional, e não como um valor agregado para a redução de resíduos e do uso de recursos não renováveis através da adaptação de uma embalagem produzida com materiais mais adequados às necessidades dos alimentos e à conservação da sua vida útil.

A corrente dissertação contribui para a literatura na medida em que é necessário perceber que esforços estão a ser feitos no sentido de fechar o ciclo entre o desperdício e o consumo e de aumentar a utilização de materiais sustentáveis no acondicionamento dos diversos produtos, e se, realmente, a população portuguesa está disposta a pagar mais pelos produtos que são embalados por meio de alternativas mais ecológicas.

De outra forma, o presente estudo tem como linhas orientadoras analisar o setor das embalagens, nomeadamente as de plástico, cujo fabrico depende maioritariamente do petróleo, um recurso insustentável, e avaliar a evolução que tem sido feita num sentido mais sustentável e clarificar a importância deste possível progresso no contexto da Economia Circular. O principal objetivo é compreender se a população portuguesa está disposta a pagar por alternativas mais ecológicas às tradicionais, sendo esta a questão de investigação, e ao analisar estes resultados, perceber quais são os fatores que mais os influenciam nas compras ecológicas e compreender se há a possibilidade de os ajustarmos para que as opções sustentáveis se tornem mais apelativas aos seus olhos.

O presente estudo está organizado em quatro capítulos, sendo a presente introdução o primeiro. O capítulo 2 corresponde a uma revisão de literatura, que permite discutir as principais contribuições de outros autores para a questão em investigação. No capítulo três, é descrita a metodologia utilizada, os objetivos e a questões de investigação, bem como o design, recolha de dados e caraterização geral da amostra do inquérito de suporte

4 à presente dissertação e a análise e discussão dos resultados obtidos. Por fim, no capítulo 4, são apresentadas as conclusões da investigação.

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2 Revisão de Literatura

A origem do conceito de Economia Circular ainda é incerta, no entanto muitos académicos acreditam que surgiu num artigo publicado em 1966 pelo economista britânico Kenneth Boulding (Circular Economy Portugal, 2019), que considera que o planeta possui recursos limitados e que tem de desenvolver a sua atividade económica dentro de determinados limites, sendo chamada de “spaceman economy”, fazendo alusão a um sistema fechado em que “o homem deve encontrar o seu lugar num sistema ecológico cíclico que seja capaz de renovar continuamente os seus recursos materiais, ainda que não possa prescindir de receber inputs energéticos exteriores” (Boulding, K., 1966, p. 7). A Econosfera – como o autor se refere à economia mundial -, como sistema aberto, é o conjunto de matéria, produtos, pessoas, organizações, entre outros, que envolve a descoberta e extração de recursos, maioritariamente fósseis, a fase de produção, o consumo dos produtos e, por fim, o processo de descarte de resíduos que não são devidamente valorizados - e não entram, assim, no sistema de troca -, maioritariamente em reservatórios não económicos - por exemplo, a atmosfera (Ex: CO2)

e os oceanos(Ex: plástico).

Kenneth Boulding considera que os sistemas podem ser abertos ou fechados em relação a três fluxos distintos, sendo estes a energia, a matéria e a informação, e que a economia mundial, na altura, se encontrava aberta aos três. Apesar de ter sido escrito na década de 60, é um artigo atual, sendo que nos dias de hoje encontramo-nos ainda no início da transição para um contexto circular e a atividade económica continua em sistema aberto em relação a estas três classes.

Do ponto de vista do sistema energético, Kenneth Boulding defende que é de priorizar as entradas de energia provenientes de fontes renováveis, como as fontes hídricas ou solares, no entanto, na realidade, aquilo com que nos deparamos é uma matriz energética mundial extensivamente marcada pelo uso de combustíveis fósseis, sendo em 2016, 89% composta por fontes não renováveis - petróleo (33%), gás natural (24%), carvão (28%) e energia nuclear (4%)-, (González et al., 2017). Por sua vez, em relação à matéria, o ideal seria uma economia em contexto circular capaz de tornar o crescimento económico independente do aumento da extração de recursos, acreditando num cenário em que se produz o mínimo de resíduos sem valor e inutilizáveis, isto é, um sistema totalmente fechado, não havendo aumento nem diminuição da entropia material, sendo todas as saídas do consumo constantemente recicladas para se tornarem inputs

6 para a produção. No entanto, tal não acontece, pois, as entradas de energia e matéria de volta na Terra não são inexistentes e fazem parte de qualquer processo produtivo e de consumo. Já a informação, para o autor, torna-se, do ponto de vista humano, o fluxo mais importante, uma vez que qualquer entrada de energia ou matéria no sistema económico e produtivo só se concretiza devido ao conhecimento e experiência do ser humano, sendo possível ver, neste sentido, este tipo de fluxo com enormes discrepâncias em diferentes países (Boulding K.,1966).

Os princípios fundamentais da Economia Circular são os conhecidos 3R’s da hierarquia da gestão de resíduos sólidos: reduzir, reutilizar e reciclar, sendo a reciclagem a solução de menor sustentabilidade (Martins et al., 2019). Nos últimos anos, o conceito ganhou importância na formulação de políticas e tem sido cada vez mais implementado nos setores de produção, consumo e resíduos em todo o mundo. No setor das embalagens, e não só, as soluções práticas que visam o contexto circular incluem um design ecológico, programas de prevenção de resíduos e prolongamento da vida útil dos produtos (Geueke, Groh, & Muncke, 2018), sendo que uma embalagem sustentável e inovadora deve abordar a questão crucial de longo prazo da acumulação de resíduos de plástico ambientalmente persistente, bem como a economia de recursos de petróleo e materiais alimentares (Guillard et al., 2018).

O plástico tornou-se um produto/material icónico nos debates sobre a sustentabilidade, uma vez que as embalagens, incluindo sacos também, são usados extensivamente em todo o mundo pelas redes de supermercados e outros retalhistas para fornecer aos consumidores uma maneira de guardar, preservar e transportar as suas compras. A embalagem de um produto deve ser o mais adequada possível às necessidades do mesmo, dando assim uma maior segurança e garantia ao consumidor. De acordo com Orzan et al. (2018), com o avanço da tecnologia e as correntes preocupações ambientais, a embalagem não deve apenas proteger e conservar o produto, como deve também ser ecologicamente desenhada e produzida, para ser adequada a uma reciclagem, recuperação ou reutilização posterior, prolongando, assim, a sua vida útil e reduzindo os danos ambientais. Desta forma, um produto verde é definido como “um produto que foi fabricado com ingredientes livres de tóxicos e procedimentos ecológicos, e que é certificado como tal por uma organização reconhecida” (Carrigan et al., 2005) e, como tal, embalagens mais sustentáveis apresentam, por norma, um ciclo de vida ecológico no seu todo, sendo desejável que sejam constituídas por materiais renováveis, recicláveis e/ou reutilizáveis, produzidas através de métodos limpos e sustentáveis e

7 distribuídas utilizando fontes de energia renovável, possibilitando ao consumidor o usufruto das próprias embalagens através da sua reutilização, ou a reciclagem das mesmas (Martins et al., 2019).

As escolhas do consumidor dependem sobretudo do orçamento disponível e das suas preferências por certas caraterísticas que o levam a comprar um determinado produto em detrimento de outro similar (Paço et al., 2019). Por sua vez, a Teoria dos Valores de Consumo desenvolvida por Sheth et al. (1991), explica a escolha do consumidor como uma função de 5 valores de consumo capazes de influenciar a decisão do consumidor na compra de determinados bens ou serviços: 1) valor funcional – a decisão de comprar ou usufruir de um produto ou serviço deve-se a atributos de qualidade, preço e desempenho; 2) valor social – a decisão tem por base a necessidade de alterar atitudes ou comportamentos de consumo derivados da aprovação ou pressão social ou da melhoria da autoimagem; 3) valor emocional – o produto ou serviço é capaz de provocar determinados sentimentos e, portanto, a decisão de compra ou usufruto resulta de fatores emocionais específicos; 4) valor epistemológico – o consumidor opta por adquirir certo produto ou serviço, quando este lhe proporciona um sentimento de curiosidade ou novidade/conhecimento; 5) valor circunstancial – a decisão de comprar ou utilizar um produto ou serviço resulta de uma necessidade que decorre num determinado contexto ou circunstância (Lourenço, 2014; Sheth et al, 1991). Adicionalmente, esta teoria possui três princípios subjacentes: a escolha do consumidor é uma função dos diversos valores de consumo acima referidos; a influência de cada valor de consumo varia consideravelmente dependendo da situação; e os valores são independentes um do outro (Sheth et al, 1991).

Os valores de consumo verde, sendo estes a "tendência de explorar o valor da proteção ambiental por meio de compras e comportamentos de consumo" (Haws et al., 2014), estão altamente relacionados com o uso adequado de recursos coletivos e de bens pessoais. Ou seja, tanto a tendência de usar prudentemente os recursos financeiros (consciência de valor e preço, controlo de gastos) como a tendência de usar conscientemente os recursos físicos (inovação, tendência à retenção de produtos, reutilização), correlacionam-se positivamente com os valores de consumo verde (Paço et al, 2019). Por conseguinte, Sheth et al. (2011) revela que os consumidores mais ecológicos não se preocupam apenas com os recursos ambientais, mas também com os recursos pessoais, indicando a necessidade de assegurar o bem-estar pessoal e económico.

8 Segundo Paço et al. (2019) os consumidores demonstram cada vez mais interesse em fazer parte desta mudança para a sustentabilidade, no entanto, apesar do aumento da consciencialização de um consumo mais ecológico, esta preocupação com o meio ambiente nem sempre se traduz em investimentos sustentáveis. De igual forma, Orzan et al. (2018), defende a mesma linha de pensamento, salientando que, embora os consumidores se mostrem interessados no bem-estar do meio ambiente, isso não se traduz em comportamento de compra ecológico, existindo assim um gap entre a atitude e o comportamento real dos consumidores.

Paço et al (2019) realça a importância de levar em consideração os valores ecológicos do consumidor e as atitudes pró-sociais – atitudes destinadas a beneficiar o próximo ou a sociedade como um todo, como a empatia e a preocupação pelo bem-estar dos outros ou pelos direitos dos outros -, para explicar a recetividade à comunicação verde e exibir comportamentos de compra verde. Por sua vez, de acordo com Orzan et al (2018), existem dois fatores que motivam as compras ecológicas: economizar ao reciclar e proteger o meio ambiente. Contudo, através de uma pesquisa quantitativa entre 268 consumidores romenos, cujos objetivos principais são perceber os fatores que influenciam cada consumidor a comprar embalagens ecológicas e o papel das informações sobre as mesmas na promoção da sustentabilidade junto da população, Orzan et al. (2018) revela que, para o consumidor, o alto custo das embalagens ecológicas e a falta de informações sobre os benefícios do seu uso são consideradas razões para não comprá-las. Assim, este estudo conclui que o aumento do uso de embalagens sustentáveis pelos consumidores pode ser aprimorado com um conteúdo apropriado e a forma de comunicação adequada que vise mudar as atitudes dos consumidores em relação à sustentabilidade e influenciar as suas decisões de compra.

Orzan et al. (2018) e Paço et al. (2019) constituem estudos similares ao que pretendo realizar, na medida em que o primeiro procura avaliar o comportamento dos consumidores romenos em relação às embalagens sustentáveis, por meio de uma pesquisa quantitativa entre 268 consumidores cientes do impacto ambiental das embalagens, cujos objetivos principais são conhecer os motivos de cada consumidor para comprar embalagens ecológicas e o papel das informações sobre as mesmas na promoção da sustentabilidade junto da população. Por sua vez, o segundo artigo procura perceber como é que os comportamentos ecológicos podem ser fomentados por atitudes pró-sociais, como pensar nos direitos e bem-estar dos outros. Não obstante, estes incluem também o valor atribuído ao consumo sustentável, isto é, a disposição do

9 consumidor para priorizar os valores de proteção ambiental por meio de comportamentos de consumo sustentável e a influência da publicidade verde nestes, de forma a ser possível uma análise das suas práticas amigas do ambiente.

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3 Estudo de Caso

3.1.1 Metodologia

De forma a desenvolver a questão de investigação, foi realizada uma pesquisa quantitativa, através de um questionário online, que permitiu a obtenção de dados sociodemográficos sobre a disposição a pagar da população portuguesa por embalagens mais sustentáveis, que podem estar associados à idade, ao orçamento disponível de cada consumidor, ao género do inquirido, entre outros fatores.

3.1.2 Design do Questionário e Recolha de Dados

O método de recolha de dados foi feito através de uma pesquisa quantitativa, sob a forma de um questionário online (Anexo 1), disponibilizado no dia 4 de abril de 2020 através da plataforma online Microsoft Forms. Este reuniu 350 respostas e consiste num total de 27 questões, sendo as primeiras seis classificações demográficas (género, idade, habilitações literárias, concelho de residência, situação profissional e montante mensal líquido do agregado familiar). As restantes questões são de resposta única ou múltipla, abrangendo duas secções principais: (1) Recetividade à Comunicação Verde e (2) O Comportamento do Consumidor.

A Recetividade à Comunicação Verde (secção 2) é entendida como até que ponto os consumidores prestam atenção à publicidade que usa mensagens verdes para promover produtos ou a própria empresa e se inclinam favoravelmente para a compra destes ou uso da marca. Por sua vez, o Comportamento do Consumidor (secção 3) ajuda a perceber as preferências ecológicas deste, incluindo a predileção por produtos acondicionados em embalagens ecológicas, contribuindo para a redução da poluição e preservação do planeta. É de realçar que, nesta secção, os valores apresentados na questão 21.1 foram determinados através de uma pesquisa de preço de produtos semelhantes de supermercado (Figura 1), da mesma marca, mas com embalagens diferentes, sendo que, os que se encontram no lado esquerdo possuem uma embalagem tradicional e os do lado direito possuem eco-packaging (embalagem ecológica).

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Figura 1 - Comparação de preços entre produtos acondicionados em embalagens tradicionais e produtos acondicionados em embalagens ecológicas1

Caraterização da Amostra

A amostra recolhida é composta por 350 respostas, sendo que a maioria dos entrevistados é do sexo feminino (65%), o equivalente a 228 mulheres. Os inquiridos têm entre 18 e mais de 65 anos de idade, focando-se maioritariamente nas faixas etárias de [18,24] e [55,64] anos, sendo que o grupo com o menor número de respostas é o de indivíduos com mais de 65 anos (4%).

A maioria dos entrevistados (73%) possui formação de ensino superior, nomeadamente, licenciatura, mestrado e/ou doutoramento, sendo que 23% dos participantes afirma ter apenas concluído o ensino secundário. Referente à situação profissional atual, cerca de 36% dos participantes estão empregados por conta de outrem e 13% por conta própria, cerca de 30% são estudantes e 8% trabalhador-estudante, e os restantes dividem-se entre reformados (7%), desempregados (5%) e outro tipo de situação (1%). Além disso, o rendimento líquido mensal do agregado familiar dos inquiridos encontra-se sobretudo nos intervalos de [600€,1199€] e [1200€,1799€],

12 equivalendo, no total dos dois, a 46% das respostas. A Tabela 1 sumaria as características da amostra.

Tabela 1 - Caraterização da Amostra

Classificação Medição Resultados

1. Género Feminino 65,14%

Masculino 34,86%

2. Faixa Etária <18 anos 0,00%

18-24 anos 37,43% 25-34 anos 14,86% 35-44 anos 6,57% 45-54 anos 13,14% 55-65 anos 24,00% >65 anos 4,00%

3. Habilitações Literárias Até ao 9º ano 2,00%

Até ao 12º ano 22,57%

Licenciatura 48,29%

Mestrado 21,14%

Doutoramento 3,43%

Outro 2,57%

5. Situação Profissional Estudante 29,43%

Trabalhador-Estudante 8,29% Empregado por conta

própria 12,86%

Empregado por conta de

outrem 35,71%

Reformado(a) 7,14%

Desempregado(a) 5,14%

Outro 1,43%

6. Montante Mensal Líquido do Agregado

Familiar (€) <600 4,00% 600-1199 24,29% 1200-1799 21,71% 1800-2399 16,00% 2400-3000 10,57% >3000 23,43% 3.1.3 Resultados e Discussão

Os resultados da secção 2, referente à Recetividade à Comunicação “Verde” (Tabela 2), evidenciam que a maior parte dos inquiridos considera que a publicidade verde é importante, encontrando-se predispostos a serem informados corretamente, de forma a conseguirem tomar decisões mais ecológicas.

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Tabela 2 - Resultados do Inquérito, Secção 2

Questões Medição Resultados

7. Costumo consumir produtos de marcas que apoiam o meio

ambiente. Sim 74,86%

Não 25,14%

8. Costumo prestar atenção a mensagens publicitárias verdes

e/ou que falam sobre o meio ambiente. Sim 82,00%

Não 18,00%

9. Acredito que a publicidade verde é importante. Sim 96,57%

Não 3,43%

10. Estou disposto(a) a ser informado de forma a poder tomar

decisões que sejam mais ecológicas. Sim 96,85%

Não 3,15%

Por sua vez, os resultados evidenciados na Tabela 3, referentes à secção “O Comportamento do Consumidor”, demonstram também que os inquiridos se preocupam com o desperdício de recursos no nosso planeta e que é importante que os produtos que usam não prejudiquem o meio ambiente. Assim, mais de 88% dos participantes afirmam que tentam comprar produtos que possam ser reciclados ou reutilizados e cerca de 78% dos mesmos asseguram que, sempre que possível, compram produtos acondicionados em embalagens ecológicas, sendo que os consumidores portugueses preferem as embalagens de vidro e de materiais reciclados.

No entanto, a maior parte dos inquiridos (75%) acredita que a principal desvantagem do uso de embalagens amigas do ambiente é os produtos acondicionados nestas serem mais caros e, apenas 18% afirma não haver desvantagens, sendo que os restantes evidenciam que estes requerem mais espaço de armazenamento (1%), mais esforço de reciclagem (3%), ou outros motivos (3%). Estes resultados levam à conclusão de que, embora as embalagens ambientais, em grande medida, sejam procuradas, o seu preço geralmente é percecionado como mais alto quando comparado com o de produtos acondicionados em embalagens convencionais, tornando-se este o principal obstáculo à adoção de um comportamento sustentável do consumidor relativamente a esta categoria de bens.

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Tabela 3 - Resultados do Inquérito, Secção 3

Questões Medição Resultados

11. É importante para mim que os produtos que

eu uso não prejudiquem o meio ambiente. Sim 94,00%

Não 6,00%

12. Os meus hábitos de compra são afetados

pela minha preocupação com o meio ambiente. Sim 64,08%

Não 35,92%

13. Estou preocupado com o desperdício de

recursos no nosso planeta. Sim 98,28%

Não 1,72%

14. Eu descrevo-me como uma pessoa

ambientalmente responsável. Sim 78,67%

Não 21,33%

15. Quando há opção, escolho o produto que causa menos poluição, independentemente do

preço. Sim 40,63%

Não 59,37%

16. Já troquei de produtos / marcas por razões

ecológicas. Sim 57,31%

Não 42,69%

17. Já convenci membros da minha família ou amigos a não comprarem produtos nocivos para

o meio ambiente. Sim 49,71%

Não 50,29%

18. Tento comprar produtos que possam ser

reciclados/reutilizados. Sim 88,86%

Não 11,14%

19. Sempre que possível, compro produtos

acondicionados em embalagens ecológicas. Sim 77,65%

Não 22,35%

19.1. Se sim, qual a embalagem ecológica

preferida? Vidro 29,26% Papel 11,11% Cartão 12,59% Materiais Reciclados 38,52% Plástico Biodegradável 8,52% Outro 0,00%

20. Para mim, a desvantagem do uso de embalagens ecológicas é:

Os produtos embalados

em embalagens

ecológicas são mais caros. 74,86% Requerem mais espaço de

armazenamento. 1,45%

Requerem maior esforço

de reciclagem. 2,60%

Não há desvantagens 18,21%

Outro 2,89%

15 acondicionados em embalagens ecológicas.

Não 46,84%

21.1. Se sim, quanto mais? Menos 0,25€ 32,24%

De 0,25€ a 0,50€ 53,01%

Mais de 0,50€ 14,75%

21.2. Se sim, qual a razão? No longo prazo, o custo é menor devido à sua

reutilização. 28,80% Têm uma melhor qualidade. 5,43% Contribuem para a proteção e preservação do meio ambiente. 65,76% Outro 0,00%

21.3. Se não, qual a razão? Possuo um orçamento _{reduzido. 54,55%} Existe falta de

informação sobre o

assunto. 31,55%

A embalagem ecológica

não traz benefícios. 1,60%

Outro 12,30%

22. Penso que deveria existir mais informação

sobre o papel das embalagens ecológicas. Sim 95,38%

Não 4,62%

23. Na minha opinião, a responsabilidade de informar os consumidores sobre as embalagens amigas do ambiente é: do Ministério do Meio Ambiente e da Ação Climática. 55,65% dos Produtores e Comerciantes. 35,94%

das Organizações

Não-Governamentais. 2,03%

Outro 6,38%

Por outro lado, cerca de metade dos inquiridos (53%) estão dispostos a pagar mais por produtos que estejam acondicionados em embalagens sustentáveis, sendo os principais motivos a contribuição para a preservação e proteção do meio ambiente e o custo menor devido à sua reutilização a longo prazo. Para além disso, mais de metade destes participantes afirmam estar prontos a dispensar entre 0,20€ a 0,50€ a mais por este tipo de produtos (quando comparados com produtos em embalagens convencionais). Contudo, os resultados também revelam que 55% daqueles que não estão dispostos a pagar mais, confirmam que o mesmo se deve ao baixo orçamento, seguido da falta de informação sobre o papel das embalagens ambientais (32%) e de benefícios das mesmas (2%).

16 Assim, é possível concluir que, embora exista uma preocupação em proteger o meio ambiente, não podemos falar de comportamento sustentável, visto que mais de metade dos inquiridos (59%), quando têm opção de escolha, não escolhem o produto que causa menos poluição, independentemente do preço. Em geral, os consumidores portugueses estão cientes do desperdício de recursos e do impacto das embalagens convencionais no ambiente, normalmente constituídas por plástico, conclusão suportada também pela maior parte das respostas dos inquiridos assentarem na importância de usarem produtos que não prejudiquem o meio ambiente e no facto dos seus hábitos de compra serem influenciados pela preocupação com o meio ambiente. Mais de metade dos participantes afirmam já terem trocado de produtos/marcas por razões ecológicas e metade já convenceu membros da família ou amigos a não comprarem produtos nocivos para o meio ambiente. Contudo, a falta de informações sobre as embalagens ecológicas e o seu papel na proteção e preservação do meio ambiente pode potencialmente impedir o consumidor de adotar um comportamento sustentável. Analisando os resultados da pesquisa, 95% dos participantes sente que deveria existir mais informações sobre este tipo de embalagens, sendo que mais de metade do total de inquiridos nesta pesquisa considera que é da responsabilidade do Ministério do Meio Ambiente e da Ação Climática informar os consumidores sobre as mesmas.

Para explicar melhor o comportamento do consumidor em relação às embalagens amigas do ambiente, foram realizadas duas estimações econométricas, a primeira relativa à questão 19 e a segunda à questão 21, utilizando o modelo Probit, que, dadas as variáveis a estudar, será o modelo mais adequado, e seguindo a função:

(1) Y = f (G, H, I, R, S), onde: Y = Questão 19/Questão 21;

G = Género;

H = Habilitações Literárias; I = Idade;

R = Montante Mensal Líquido do Agregado Familiar; S = Situação Profissional.

Em primeiro lugar, utilizando o programa Excel, transformaram-se as variáveis independentes “Habilitações Literárias”, “Género” e “Situação Profissional” em variáveis binárias. Na primeira, foram colocados aqueles que possuem licenciatura, mestrado ou

17 doutoramento num grupo, equivalendo a 1, e quem apresenta estudos até ao 9º ano, 12º ou outros noutro grupo, equivalendo a 0. Por sua vez, na variável “Situação Profissional”, foram agrupados aqueles que se encontram empregados ou reformados, equivalendo a 1, e quem se encontra apenas a estudar, quem está desempregado ou quem está noutro tipo de situação, equivalendo a 0. Por último, relativamente à variável independente “Género”, o sexo feminino equivale a 1, sendo que o masculino equivale ao valor 0. Relativamente às variáveis independentes “Idade” e “Montante Mensal Líquido do Agregado Familiar”, como estão definidas através de intervalos de valores, estas foram definidas através do ponto médio de cada intervalo.

Em segundo lugar, através do programa Eviews, foi utilizado o modelo Probit e analisadas as quatro variáveis independentes em conjunto e como variáveis dependentes as questões 19 e 21 do inquérito, tendo-se obtido os resultados presentes nas seguintes tabelas. De notar que, “H_Dummy”, “G_Dummy” e “S_Dummy” correspondem às variáveis binárias “Habilitações Literárias”, “Género” e “Situação Profissional” respetivamente, e que “I” e “R” correspondem às variáveis “Idade” e “Montante Mensal Líquido do Agregado Familiar”.

Tabela 4 - Regressão Linear, Questão 19 Tabela 5 - Regressão Linear, Questão 21

Os resultados da Tabela 4 mostram que, relativamente à questão 19, “Sempre que possível, compro produtos acondicionados em embalagens ecológicas.”, a variável independente “Género” apresenta um p-value=0,0056<0,1, concluindo que esta é a

única variável com um impacto significativo na resposta a esta questão, e que existe uma

18 feminino. Por sua vez, as restantes variáveis independentes apresentam um p-value (prob.) superior a 0,1, pelo que se conclui que nenhuma destas tem influência na variável

dependente.

Por último, na Tabela 5, vemos os resultados relativos à questão 21, “Estou disposto/a a pagar mais por produtos acondicionados em embalagens ecológicas.”, em que se conclui que, como seria de esperar, a variável rendimento influencia a resposta a esta questão, tendo um valor positivo (p-value=0,0007<0,1), o que nos indica que quanto maior o rendimento, maior a probabilidade do inquirido estar disposto a pagar mais por produtos acondicionados em embalagens ecológicas. Adicionalmente, as restantes variáveis possuem um p-value superior a 0,1, concluindo que não produzem impacto na variável dependente.

Contudo, em ambas as situações, o modelo usado foi apenas capaz de explicar em 2,2% e 3,5%, respetivamente, o comportamento da variável dependente, pelo que constituem valores muito baixos e, por isso, em investigação futura serão necessárias novas formulações.

19

4 Conclusão

Esta pesquisa procurou desenvolver um maior entendimento e estender o debate dentro da literatura sobre os vários fatores que influenciam o comportamento de compra verde, envolvendo também uma breve explicação da origem do consumismo e materialismo, do conceito de Economia Circular, do plástico enquanto material nocivo para o meio ambiente e da inovação no sentido sustentável que tem vindo a ser feita no setor das embalagens.

Atualmente, os produtos e serviços ecológicos são apenas um nicho de mercado, mas presume-se um forte crescimento nos próximos anos. Já 53% dos consumidores que participaram neste estudo dizem estar dispostos a pagar um prémio por produtos embalados de forma ecológica, e 98% mostram-se preocupados com o meio ambiente e com o atual desperdício de recursos. A história dos produtos ecológicos geralmente encontra uma barreira principal: os seus preços são frequentemente mais altos (Bonini & Oppenheim, 2008). De facto, e como sucedido também em Orzan et al. (2018), os resultados do presente inquérito revelam que o principal fator que leva 47% dos inquiridos a não adquirir este tipo de produtos é o orçamento reduzido, sendo que em segundo se encontra a falta de informação sobre o papel dos mesmos na sustentabilidade do Planeta. Adicionalmente, 75% de todos os participantes afirmam que a principal desvantagem destes produtos é o pressuposto de que estes são mais caros.

Relativamente aos fatores sociodemográficos, é possível concluir que o rendimento mensal e o género são os principais fatores influenciadores neste estudo, inferindo que o género feminino mostra mais disponibilidade para adquirir estes produtos no seu dia-a-dia, e que, quanto maior o rendimento do agregado familiar, maior a probabilidade de o inquirido estar predisposto a pagar mais pelos mesmos. Por sua vez, relativamente aos valores de consumo verde, os participantes têm tendência a escolher produtos ecológicos em virtude da sua consciência sobre os benefícios ambientais, sendo que 66% dos inquiridos que se mostram dispostos a pagar mais por este tipo de produtos, apontam a contribuição para a preservação e proteção do meio ambiente como o principal fator para o fazerem, e em segundo o custo menor a longo prazo, devido à sua reutilização (29%).

No entanto, a barreira que se impõe é o orçamento reduzido dos consumidores e a suposição de preço mais alto deste tipo de produtos, sendo que se torna mais difícil um desenvolvimento de fase inicial nesta área sem que o preço do produto final se veja

20 acrescido. Adicionalmente, os consumidores acreditam que deveria existir mais informação sobre o papel destas embalagens na sustentabilidade do planeta, pelo que as organizações competentes deveriam trabalhar de forma a ultrapassar este obstáculo e contribuir para o aumento do consumo ecológico.

A pesquisa contribui para a teoria no sentido de aumentar o conhecimento sobre o consumidor verde, identificando nesta área quais são os fatores que influenciam o comportamento de compra de produtos acondicionados em embalagens ecológicas. Na prática, a nível empresarial este estudo traz novas informações, podendo ajudar no desenvolvimento do setor de embalagens sustentáveis que possam ir mais facilmente ao encontro dos desejos e preferências do consumidor, uma vez que esta investigação torna mais específico o que leva os consumidores a comprar este tipo de produtos e que tipo de embalagens preferem.

Também seria de interesse abordar o tema dos valores, atitudes pró-sociais e comportamentos relativamente a esta categoria de produtos, bem como outras, como vestuário “verde” e bens de consumo ambientalmente amigável, como os eletrodomésticos de baixo consumo, de forma a explorar novas áreas do marketing verde.

21

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24 Anexos

Anexo 1 – Questionário acerca dos fatores que influenciam os consumidores nas escolhas de consumo sustentáveis e da disposição a pagar da população portuguesa por embalagens sustentáveis e ecológicas.

O presente questionário enquadra-se numa investigação no âmbito da realização da minha Tese de Mestrado em Economia e Gestão do Ambiente na FEP– Faculdade de Economia do Porto e tem como principal objetivo conhecer melhor os comportamentos sustentáveis dos consumidores. Os resultados obtidos serão utilizados apenas para fins académicos salvaguardando-se, assim, a total confidencialidade dos dados recolhidos. Não se verificam respostas corretas ou incorretas e, por este motivo, solicito que responda com a sua opinião e de forma sincera e espontânea. Este questionário não demorará mais do que 4 minutos. Obrigada pela sua colaboração.

*Obrigatório

Secção 1. Caracterização da Amostra 1. Género * Feminino Masculino 2. Idade * Menos de 18 anos Entre 18 a 24 anos Entre 25 a 34 anos Entre 35 a 44 anos Entre 45 a 54 anos Entre 55 a 65 anos Mais de 65 anos 3. Habilitações Literárias * Até ao 9º ano Até ao 12º ano Licenciatura Mestrado Doutoramento Outra: _________________ 4. Concelho de Residência * _________________________

25 5. Situação Profissional *

Estudante

Trabalhador-Estudante

Empregado(a) por conta própria Empregado(a) por conta de outrem Desempregado(a)

Reformado(a)

Outra: _________________

6. Montante Mensal Líquido do Agregado Familiar * De 0€ a 599€ De 600€ a 1199€ De 1200€ a 1799€ De 1800€ a 2399€ De 2400€ a 3000€ Mais de 3000€

Secção 2. Recetividade à Comunicação “Verde”

7. Costumo consumir produtos de marcas que apoiam o meio ambiente. Sim

Não

8. Costumo prestar atenção a mensagens publicitárias verdes e/ou que falam sobre o meio ambiente.

Sim Não

9. Acredito que a publicidade verde é importante. Sim

Não

10. Estou disposto a ser informado de forma a poder tomar decisões que sejam mais ecológicas.

Sim Não

26 Secção 3. Comportamento do consumidor

11. É importante para mim que os produtos que eu uso não prejudiquem o meio ambiente.

Sim Não

12. Os meus hábitos de compra são afetados pela minha preocupação com o meio ambiente.

Sim Não

13. Estou preocupado com o desperdício de recursos no nosso planeta. Sim

Não

14. Eu descrevo-me como uma pessoa ambientalmente responsável. Sim

Não

15. Quando há opção, escolho o produto que causa menos poluição, independentemente do preço.

Sim Não

16. Já troquei de produtos / marcas por razões ecológicas. Sim

Não

17. Já convenci membros da minha família ou amigos a não comprarem produtos nocivos para o meio ambiente.

Sim Não

18. Tento comprar produtos que possam ser reciclados/reutilizados. Sim

Não

19. Sempre que possível, compro produtos acondicionados em embalagens ecológicas. Sim

Não

19.1. Se sim, qual a embalagem ecológica preferida? Vidro

27 Papel Cartão Materiais Reciclados Plástico biodegradável Outro: _________________________________________ 20. Para mim, a desvantagem do uso de embalagens ecológicas é:

Os produtos embalados em embalagens ecológicas são mais caros. Requerem mais espaço de armazenamento.

Requerem maior esforço de reciclagem. Não há desvantagens

Outro: ________________________________________________

21. Estou disposto/a a pagar mais por produtos acondicionados em embalagens ecológicas.

Sim Não

21.1. Se sim, quanto mais?

(Quando comparado com produtos acondicionados em embalagens comuns) Menos 0,25€

Entre 0,25€ e 0,50€ Mais de 0,50€ 21.2. Se sim, qual a razão?

No longo prazo, o custo é menor devido à sua reutilização. Têm uma melhor qualidade.

Contribuem para a proteção e preservação do meio ambiente. Outro: ___________________________________________ 21.3. Se não, qual a razão?

Possuo um orçamento reduzido.

Existe falta de informação sobre o assunto. A embalagem ecológica não traz benefícios.

Outro: ___________________________________________ 22. Penso que deveria existir mais informação sobre o papel das embalagens ecológicas.

Sim Não

28 23. Na minha opinião, a responsabilidade de informar os consumidores sobre as embalagens amigas do ambiente é:

do Ministério do Meio Ambiente e da Ação Climática. dos Produtores e Comerciantes.

das Organizações Não-Governamentais.