Sar a Oli vei r a e Sil va
COMPETÊNCI AS DE MARKETI NG EXI GI DAS PARA OS
GEST ORES DE I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR (I ES):
Um Est udo Co mpar ati vo co m u ma I nstit ui ção Públ i ca e uma
I nstit ui ção Pri vada.
Paul o Af onso -- BA
Junho -- 2008
Sar a Oli vei r a e Sil va
COMPETÊNCI AS DE MARKETI NG EXI GI DAS PARA OS
GEST ORES DE I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR (I ES):
Um Est udo Co mpar ati vo co m u ma I nstit ui ção Públ i ca e uma
I nstit ui ção Pri vada.
Paul o Af onso - BA
Junho -- 2008
Monogr afi a apr esent ada à FASETE co mo r equi sit o par ci al par a a obt enção do tít ul o de Bachar el e m Ad mi ni str ação / Mar keti ng. Ori ent ador: Pr of. Mar coni Cost a.
Sar a Oli vei r a e Sil va
COMPETÊNCI AS DE MARKETI NG EXI GI DAS PARA OS
GEST ORES DE I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR (I ES):
Um Est udo Co mpar ati vo co m u ma I nstit ui ção Públ i ca e uma
I nstit ui ção Pri vada.
Monogr afi a sub meti da ao cor po docent e da FASETE co mo part e dos r equi sit os necessári os à obt enção do gr au e m Bachar el e m Ad mi ni str ação / Mar keti ng.
Apr ovado por:
Pr of. __________________________ Ori ent ador Pr of. __________________________
Pr of. __________________________
Paul o Af onso - BA
Junho -- 2008
Dedi co pri mei r ament e aos meus pai s, que f or a m os pri nci pai s r esponsávei s por est ar consegui ndo concl ui r est e cur so, onde se sacrifi car a m e m t odos os mo ment os par a que pudesse conqui st ar mai s est e sonho e m co mu m t ão al mej ado. Em segui da, of er eço a t odas as pessoas ( a mi gos, f a mili ar es e pr of essor es) que de al gu ma f or ma cont ri buíra m par a o meu cr esci ment o pr ofi ssi onal , i nt el ect ual e, sobr et udo pessoal .
AGRADECI MENTOS
Par a a constr ução dest a monogr afi a f oi necessári a à paci ênci a e co mpr eensão de pessoas mui t o i mport ant es e m mi nha vi da que são: Sr. João Const anti no da Si l va ( meu a mado pai ), Sr.ª Mari a Rodri gues Oli vei r a da Sil va ( minha ad mir ável e a mada mãe) e meus gr andes a mi gos Neu ma Mari a e Gui l her me Gonçal ves por est ar e m se mpr e ao meu l ado. Al é m da compr eensão e ori ent ação dos ca mi nhos que deveri a tril har par a o al cance da concl usão dest e tr abal ho monogr áfi co o Pr of essor Mar coni Cost a.
‘ ‘Os di as pr ósper os não vêm por acaso; nasce m de mui t a f adi ga e per si st ênci a.’ ’ Henr y For d
RESUMO
Est e t r abal ho t e m co mo obj eti vo i dentifi car as co mpet ênci as de marketi ng dos gest or es de duas I nstit ui ções de Ensi no Superi or (I ES), l ocali zadas na ci dade de Paul o Af onso -- BA, sendo u ma públi ca e u ma pri vada, f azendo u m par al el o entr e os conheci ment os de cada gest or co m a t eori a do mar keti ng, e co mo os mes mos se co mport a m di ant e do
mar keti ng educaci onal e m r el ação a u m â mbi t o cr escent e e de concorr ênci a. A i déi a
parti u da conj et ur a de co mo u m gest or obser va e ad mi ni str a as var i ávei s de gest ão do
mar keti ng de u ma I nstit ui ção de Ensi no Superi or (I ES), ou sej a, de que f or ma t al gest or
educaci onal ad mi ni stra as r el ações de al uno e i nstit ui ção, i nstit uição e seu a mbi ent e ext er no mut ável e a r el ação entr e i nstit ui ção e seus al unos em pot enci al . Par a a r eali zação dest a monogr afi a utili zar a m- se pesqui sas expl or atóri as, bi bli ogr áfi cas, pesqui sa qualit ati va e est udo mul ti caso, através de u ma ent r evi st a se mi- estr ut ur ada, apli cadas aos gest or es das I ES pesqui sadas. De acor do co m a pesqui sa f oi possí vel const at ar que as I ES t ant o públi ca quant o pri vada utili zam o mar keti ng, por é m de f or mas di f er enci adas. Enquant o a pri mei r a utili za al gu mas f err ament as do assunt o, a segunda utili za de manei r a mai s apr of undada e co m mai or pr ofi ssi onali s mo.
ABSTRACT
Thi s pr oj ect has t he obj ecti ve of i denti ying t he manager s’ mar ket abiliti es of t wo uni ver siti es, l ocat ed i n t he ci t y of Paul o Af onso -- BA, bei ng t hat one i s a publ i c i nstit uti on and t he ot her pri vat e, mar ki ng a par all el t hat i ncor por at es t he knowl edge of each manager wit h t he mar ket t heor y, by usi ng t he educati onal mar keti ng i n na i ncr easi ng mar ket ando f gr eat co mpetiti on. The i dea st art ed of t he assu mpti on i n how a manager obser ves and cont r ol s t he mar ket manage ment vari abl e of a uni ver sit y, t hat i s, whi ch i s t he way t hat t he educati onal manager manages t he r el ations bet ween st udent and i nstit uti on, i nstit uti on and i t s changeabl e ext er nal envi r on ment and t he r el ati on bet ween i nstit uti on and i t s pot enti al pupil s. For t he acco mpl i sh ment of t hi s pr oj ect had used expl or ati on r esear ch, bi bli ogr aphi cal , qualit ati ve r esear ch and st udy of so me cases, t hr ough a hal f -- str uct ur ali zed i nt er vi ew, apl yed on t he manager s of t he sear ched Uni ver siti es. I n accor dance wit h t he r esear ch was possi bl e t o evi dence t hat i n such publi c uni ver siti es how much pri vat e t hey use t he mar keti ng, however i n di ff er eenti at ed ways. Whi l e t he fi rst one uses so me t ool s of t he subj ect, t he second one uses i t mor e deepl y and wit h l ar gest pr of essi onali s m.
LI STA DE I LUSTRAÇÕES
LI STA DE ABREVI ATURAS
FASETE -- Facul dade Set e de Set e mbr o de Ensi no e Cul t ur a Lt da. I ES -- I nstit ui ção de Ensi no Superi or.
I NEP -- I nstit ut o Naci onal de Est udos e Pesqui sas Educaci onai s Aní si o Tei xei r a. PROUNI -- Pr ogr a ma de Uni ver si dade par a Todos.
SEC -- Secr et ari a da Educação do Est ado da Bahi a. UNEB -- Uni ver si dade Est adual da Bahi a.
SUMÁRI O
CAPÍ TULO 1: CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S. ... 14
1. 1. I ntr odução... 14
1. 2. Defi ni ção do Pr obl ema... 15
1. 3. Justificati va... 16
1. 4. Obj etivos... 17
1. 4. 1. Obj eti vo Ger al ... 17
1. 4. 2. Obj eti vos Específi cos... 17
1. 5. Estr utur a do Tr abal ho... 17
CAPÍ TULO 2: REFERENCI AL TEÓRI CO. ... 20
2. 1. Hist ória e Evol ução do Mar keti ng... 20
2. 1. 1. Concei t o... 20
2. 1. 2. Hist óri a... 20
2. 1. 3. Evol ução... 21
2. 1. 4. Necessi dade, Desej o e De manda... 22
2. 1. 5. Compost o de Mar keti ng: 4As, 4As e 4Cs... 23
2. 1. 5.1. 4Ps do Pr of essor E. J. Mccart hy... 23
2. 1. 5.2. 4As do Pr of essor Rai mar Ri cher s... 24
2. 1. 5.3. 4Cs de Robert Laut enbor n... 24
2. 2. Consi der ações I mport ant es Sobr e I ES... 25
2. 2. 1. Tipos de I ES... 25
2. 2. 2. Como as I ES Est ão Or gani zadas no Br asil... 26
2. 3. Mar keti ng par a I nstit ui ções de Ensi no (I ES)... 27
2. 3. 1. Visão Equi vocada do Concei t o de Mar keti ng... 27
2. 3. 2. Públi co- Al vo das I ES... 28
2. 4. Ori ent ando u ma I ES par a o Mar keti ng... 29
2. 4. 1. Mudanças no Si st ema Or gani zaci onal ... 29
2. 4. 2. I mage m da I ES... 30
2. 5. Pl anej a ment o de Mar keti ng Par a I ES... 31
CAPÍ TULO 3: METODOL OGI A... 35
3. 1. Conceit o de Mét odo... 35
3. 1. 1. Mét odo Co mpar ati vo... 35
3. 2. Deli nea ment o da Pesqui sa... 36
3. 2. 1. Concei t o de Pesqui sa... 36
3. 2. 2. Est udo Mul ti caso... 38
3. 3. Col et a de Dados... 39
3. 3. 1. Análi se da Col et a de Dados... 40
CAPÍ TULO 4: APRESENTAÇÃO E ANÁLI SES DOS RESULTADOS. ... 42
4. 1. Apr esent ação das I nstit ui ções de Ensi no... 42
4. 1. 1. FASETE... 42
4. 1. 2. UNEB Ca mpus VIII... 42
4. 2. Apr esent ação dos Resul t ados e Suas Análi ses... 43
4. 2. 1. Análi ses das Ent r evi st as Fei t as co m os Dir et ores... 43
CAPÍ TULO 5: CONSI DERAÇÕES FI NAI S... 55
5. 1. Concl usão... 55
5. 2. Deli mit ação da Pesqui sa... 56
5. 3. Sugest ões par a Pesqui sas Fut ur as... 57
REFERÊNCI AS... 58
APÊNDI CE ... 62
CAPÍ TULO 1
CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S
1. CONSI DERAÇÕES I NI CI AI S
1. 1. I NTRODUÇÃO
Co m a co mpeti ção cada vez mai s aci rr ada e m t odos os seg ment os de mer cado, as e mpr esas, co m ou se m fi ns l ucr ati vos, l uta m por sua sobr evi vênci a no mer cado e m que at ua m e cada vez mai s se t or na not óri o essa concorr ênci a t a mbé m no set or educaci onal .
As I nstit ui ções de Ensi no Superi or - I ES ve m cr escendo cada vez mai s no Br asil, t ant o pri vadas quant o públi cas, advi ndo do cr esci ment o de acesso as uni ver si dades pel os est udant es no paí s. De acor do co m o I nstit ut o Naci onal de Est udos e Pesqui sas Educaci onai s Aní si o Tei xei r a (I NEP), de 1990 a 2002 o nú mer o de al unos de ní vel superi or au ment ou 126 %, passando de 1, 5 mil hões par a 3, 5 mil hões de est udant es. Já e m 2005 f or a m of er eci das 2. 435. 987 mil hões de vagas pel as I ES br asil ei r as, houve 115. 566 mil vagas a mai s em r el ação a 2004, ou sej a, um au ment o de 5 %.
Segundo Rodri gues ( 2004) esse au ment o pr ové m da de manda cr escent e pri nci pal ment e no i nt eri or do paí s, onde o nú mer o de vagas e I ES t ende m a au ment ar par a at ender a essa de manda.
Dessa manei r a, essas I nstit ui ções deve m possui r u ma vi são cada vez mai s hol í sti ca e ad mi ni str ativa do mer cado, pr ocurando pr opor ci onar aos seus al unos cur sos co m mai s quali dade e mai s di na mizados e m suas ati vi dades, caso o cont r ári o não consegui r á aco mpanhar as necessi dades de seus cli ent es ( al unos), que co mo qual quer outr o est á mai s sel eti vo e exi gent e.
Logo, r ecai par a os gest or es das I ES pri vadas e públi cas, a r esponsabi li dade de conhecer e apli car t odas as suas habili dades de ad mi ni str ador, e mai s do que nunca pr ocur ar se mpr e se atuali zar, par a mant er sua i nstit ui ção co m sucesso.
O mar keti ng é u m pont o que deve ser est udado mai s pr of unda ment e por est es gest or es, adapt ando sua defi ni ção par a o ambi ent e educaci onal . Já que o mar keti ng pr ocur a sati sf azer as necessi dades e desej os dos cli ent es, atr avés de vári as est r at égi as que t or ne esse obj etivo vi ável e sati sf at ório, t ant o par a a e mpr esa, que t er á seus pr odut os/ ser vi ços mai s consu mi dos e possi bilit ando consequent ement e à sua mar ca
mui t as vant agens, co mo: mai or not ori edade no mer cado, f ortifi cação da mar ca, a mpl i ação do mar ketingshar e e obvi ament e consegui r u m r et orno fi nancei r o mai or; co mo par a seus cli ent es, que t er ão suas necessi dades e desej os at endi dos e super ados.
Dessa manei r a, é i mport ant e que os gest or es das I nstit ui ções de Ensi no Superi or (I ES) t enha m conheci ment o do que é o mar keti ng vol t ado par a as i nstit ui ções educaci onai s, vi st o que as vant agens que r esul t am de u ma efi ci ent e e efi caz apli cação das co mpet ênci as de mar keti ng pode m pr opor ci onar.
1. 2. DEFI NI ÇÃO DO PROBLEMA
A de manda pel o ensi no superi or ve m au ment ando no paí s, apesar de o Br asil ai nda possui r u m í ndi ce el evado de anal f abet i s mo; por é m no est ado da Bahi a, segundo a SEC o í ndi ce de anal f abeti s mo di minui u l eve ment e no decorr er do ano de 2001 par a 2004 ent r e pessoas de 20 a 24 anos, que passou de 9, 58 % par a 8, 18 %. Essa queda t ambé m ocorr eu e m r el ação às pessoas ent r e 30 a 39 anos de i dade, no mes mo perí odo de t e mpo, passando de 19, 93 % par a 16, 45 %, ai nda de acor do co m a SEC. Por é m as pessoas que t e m acesso à educação, est ão à pr ocur a de especi ali zações, poi s o mer cado de tr abal ho cont e mpor âneo t em exi gi do pr ofi ssi onai s qualifi cados.
Assi m, as i nstit ui ções de ensi no superi or, t êm co mo dever pr ovi denci ar t ai s pr ofi ssi onai s par a o mer cado. Co m i sso, au ment ou consi der avel ment e o nú mer o de I ES, au ment ando assi m a co mpeti ção. Ent r e esse au ment o de I ES, est á t a mbé m as de ensi no a di st ânci a.
O gover no de sua part e of er ece as uni ver si dades públi cas par a at ender aquel e públi co mai s car ent e. Of er ece t a mbé m al guns pr ogr a mas par a at ender est e públi co, e m par ceri a co m as f acul dades ou uni ver si dades parti cul ar es, co mo por exe mpl o, o Pr ouni .
Se o mer cado educaci onal est á cada vez mai s co mpetiti vo no Br asil, onde as mai or es r esponsabili dades, assi m co mo qual quer e mpr esa, de sucesso ou f r acasso i nci de m sobr e seus gest or es, sur ge u ma i mport ant e quest ão: co mo as co mpet ênci as dos gest or es e m mar keti ng, pode m i nfl uenci ar no dese mpenho das I nstit ui ções de Ensi no Superi or (I ES) sej a públi ca ou pri vada?
1. 3. JUSTI FI CATI VA
O au ment o da co mpet iti vi dade é r esul t ado do i ncrí vel avanço t ecnol ógi co que o mundo ve m passando. A gl obali zação não é mai s novi dade, assi m co mo não é mai s novi dade a quali dade no pr odut o/ ser vi ço como di f er enci al mer cadol ógi co, a chegada da mes ma f oi , e é i mpact ant e e necessári a par a o mundo e mpr esari al , e é at r avés dessa expl osão de di ver sas i nf or mações, que est ão vi sí vei s a qual quer pessoa, advi ndo da r evol ução da i nt er net, que as or gani zações dei xar a m de co mpeti r apenas no mer cado fí si co, agor a, el as compet e m t a mbé m e m u m a mbi ent e vi rt ual . At ual ment e é co mu m obser var al unos que pr ef er e m f azer u m curso, sej a t écni co ou superi or, à di st ânci a. Al é m de ser be m mai s econô mi co par a o al uno, j á que u ma i nstit uição educaci onal que of er ece seus ser vi ços e m u m a mbi ent e fí si co, obt é m cust os oper aci onai s be m mai s el evados que u ma i nstit ui ção que of er ece seus ser vi ços on-li ne. Assi m, não exi st e m mai s li mit es geogr áfi cos par a que u ma det er mi nada e mpr esa consi ga ati ngi r o seu públi co al vo.
I sso t a mbé m ocorr e na ci dade de Paul o Af onso/ BA, aonde ve m cr escendo o nú mer o de i nstit ui ções de ensi no superi or à di st ânci a. A ci dade ve m se t or nando r ef er ênci a educaci onal ent r e as ci dades ci r cunvi zi nhas, atr ai ndo assi m, est udant es de vári as ci dades, i dades e et ni as di f er ent es. Apesar de ser u ma ci dade pequena co m pouco mai s que 100 mil habi t ant es, a ci dade possui u ma Uni versi dade est adual , u ma Facul dade Pri vada, e pel o menos t r ês à di stânci a. O au ment o da de manda educaci onal co meça a se dest acar , obri gando aos gest ores dessas I ES a observar e m e a i nt er agi r nesse ‘ ‘ mer cado educaci onal’ ’, at ent ando par a não se t or nar em mer os espect ador es dessa mudança.
Not a- se, ent ão, que as I ES, par a consegui re m sobr evi ver a co mpeti ção, t ant o fí si ca quant o vi rt ual , é necessári o possui r di f er enci ai s que r eal ment e i r ão conqui st ar, sati sf azer e mant er seus al unos ( cli ent es) em sua i nstit ui ção ( e mpr esa). A r el evânci a do est udo se dá, a partir do mo ment o que t ai s compet ênci as pode m i nterf eri r posi ti va ment e no r esul t ado das I ES.
Logo, pr et ende- se ver ifi car se as co mpet ênci as de mar keti ng vol t ado par a as i nstit ui ções educaci onai s, r eal ment e i nfl uenci am, mes mo de f or ma i nsti nti va, o r esul t ado posi ti vo ou não das I ES na soci edade e m que at ua m.
1. 4. OBJETI VOS
1. 4. 1. OBJ ETI VO GERAL
I dentifi car as co mpet ênci as de mar keti ng exi gi das par a os gest or es de I ES públi cas e pri vadas, como f or ma de mel hor ar seu dese mpenho na soci edade.
1. 4. 2. OBJ ETI VOS ESPECÍ FI COS
Obser var co mo o mar keti ng é pr ati cado pel os gest or es das I nstit ui ções de Ensi no Superi or;
I dentifi car atr avés de entr evi st as co m os gest or es de I ES, a pr of undi dade do conheci ment o sobr e a r el evânci a da apli cação das co mpet ênci as de mar keti ng, par a u m mel hor dese mpenho;
Verifi car as estr at égi as utili zadas pel as I nst it ui ções de Ensi no Superi or par a atr ai r e mant er seu públi co- al vo.
1. 5. ESTRUTURA DO TRABALHO
No pri mei r o capít ul o f oi apr esent ado t odo o e mbasa ment o da pesqui sa, ou sej a, co mo o mei o educaci onal est á a ní vel naci onal e t a mbé m l ocal ment e, no que t ange o cr esci ment o das I ES e sua r especti va concorr ênci a. Ta mbé m f oi apr esent ada qual a r el evânci a do est udo par a a soci edade e par a as pr ópri as i nstit ui ções pesqui sadas, al é m dos obj eti vos al mej ados par a a r eali zação do tr abal ho.
No segundo capít ul o est á apr esent ado t odo o cont eúdo t eóri co necessári o par a o bal dr a me da pesqui sa; sendo vi st o desde o concei t o bási co do mar keti ng, passando por sua evol ução dentr o da hi st óri a, t endo u ma l eve expl anação de seus meandr os at é a
sua adapt ação par a as I nstit ui ções de Ensi no Superi or, be m como u m conheci ment o ger al no que se r ef ere às di sposi ções de I ES no Paí s. No t er cei r o capít ul o é expost a t oda a met odol ogi a necessári a par a o desenvol vi ment o da pesqui sa.
Já o quart o capít ul o r el aci ona- se a apr esent ação be m co mo as anál i ses dos r esul t ados obti dos através de u ma ent r evi sta r eali zada co m os gest or es de duas I ES ( públi ca e pri vada), sendo f ei t a u ma r el ação ent r e as r espost as dos gest or es co m a t eori a. O capít ul o ci nco r ef er e- se às consi der ações fi nai s conf or me os r esul t ados adqui ri dos co m a pesqui sa r eali zada, al ém de al gu mas sugest ões par a pesqui sas f ut ur as.
CAPÍ TULO 2
2. REFERENCI AL TEÓRI CO
2. 1. HI STÓRI A E EVOLUÇÃO DO MARKETI NG
2. 1. 1. CONCEI TO
De acor do co m Amer i can Mar keti ng Associ ati on ( apud KOTLER, 2005, p. 04) ‘ ‘ Mar keti ng é o pr ocesso de pl anej ar e execut ar a concepção, a det er minação do pr eço ( pri ci ng), a pr o moção e a di stri bui ção de i déi as, bens e ser vi ços par a cri ar tr ocas que sati sf aça m met as i ndi vi duai s e or gani zaci onai s.’ ’.
2. 1. 2. HI STÓRI A
O pr ocesso de t r ocas entr e duas part es, onde há a sati sf ação da necessi dade e desej o, é o pr essupost o essenci al par a que exi st a o mar keti ng. Dessa f or ma, de acor do co m Cobr a ( 2003) o mar keti ng t e m t r ês gr andes mo ment os no desenvol vi ment o de sua hi st óri a: a er a da pr odução, da venda e do mar keti ng.
A er a da pr odução: Foi à época da Revol ução I ndustri al, onde as or gani zações est ava m f ocadas na pr odução, poi s t udo que se f abri cava ou pr oduzi a er a consu mi do, u ma vez que a r eali dade do mer cado na época est ava car ent e de pr odut os assi m não havi a nenhu m ti po de pr eocupação e m co mo vender os pr odut os, l ogo não exi sti a o concei t o de
mar keti ng.
A er a da venda: Teve i ní ci o entr e 1925 e1950, quando a pr odução e m excesso das e mpr esas pr eci sava m ser escoadas dos est oques, poi s as or gani zações co meçava m a per ceber que os cli ent es ne m sempr e se sent e m at r aí dos pel o pr odut o ou ser vi ço of er eci do, sur gi ndo assi m, u ma ori ent ação par a venda nas e mpr esas, onde é pr eci so most r ar par a os cli ent es os benefí ci os exi st ent es nos pr odut os/ ser vi ços of er eci dos. É quando sur ge nos Est ados Uni dos à venda port a a port a e a venda por
cat ál ogo esti mul ando assi m o sur gi ment o de e mpr esas de courrier, ou sej a, empr esas de entrega de enco mendas e docu ment os.
A er a do mar keti ng: Advi ndo da cri se de 1929, quando o mundo e pri nci pal ment e os nor t e- a meri canos passar a m por gr andes di fi cul dades econô mi cas, os consumi dor es per de m seu pot enci al de co mpr a, sur ge o
mar keti ng nos USA, co m o desafi o e a r esponsabili dade de conqui st ar a
confi ança dos consumi dor es, par a que ent ão vendas r et or nasse m e pri nci pal ment e os l ucr os par a as e mpr esas. Par a que as e mpr esas sobr evi ver a m a gr ande depr essão de 29, f oi necessári o que as mes mas passasse m a pr est ar mai s at enção às necessi dades e desej os do mer cado.
2. 1. 3. EVOL UÇÃO
Assi m co mo seu sur gi ment o o mar keti ng t ambé m evol ui u, desse modo, co mo t udo no uni ver so, t udo est a e m const ant e mut ação, as pessoas, as t eori as, as soci edades e os mer cados. E não poderi a ser di f er ent e co m o mar keti ng, i ni ci al ment e o pr ocesso de t r oca (t ant o monet ári a quant o por outr o pr odut o/ ser vi ço) entr e duas part es sati sf azendo as necessi dades de a mbas, car act eri za e m essênci a o concei t o do
mar keti ng.
Em segui da, t e m- se o esf or ço dos vendedor es par a convencer os cli ent es a adqui ri r det er minado pr odut o ou ser vi ço, t endo co mo t r oca uni cament e monet ári o, é car act eri zado co mo mar keti ng de tr ansação (COBRA, 2003).
At ual ment e as e mpr esas quer e m mai s do que apenas conqui st ar cli ent es par a vender e m seus pr odut os/ ser vi ços, el as busca m est abel ecer u m ví ncul o co m o cli ent e, t endo ações de pr é- compr a, no at o da co mpr a e pós- co mpr a, é o cha mado mar keti ng de r el aci ona ment o. Esse posi ci ona ment o é ratifi cado por Kotl er ( 2001, p. 11):
O r esul t ado fi nal do mar keti ng de r el aci ona ment o é a const r ução de u m pat ri môni o cor por ati vo si ngul ar, deno mi nado r ede de mar keti ng. Rede de mar keti ng consi st e na e mpr esa e naquel es que a apói a m -- cli ent es, f unci onári os, f or necedor es e di stri bui dor es, r evendedor es, agênci as de pr opaganda e acadê mi cos.
É i mport ant e fri sar t a mbé m o concei t o de mar keti ng i nstit uci onal par a u ma mel hor co mpr eensão do est udo. Logo, é necessári o conhecer o que ve m a ser, pri mei r ament e, a pal avr a ‘i nstit uci onal’.
Tal pal avr a é utili zada par a most r ar as ações que u ma e mpr esa r eali za co m a fi nali dade de passar ao seu públi co al vo u ma i mage m posi ti va da mes ma ( VAZ, 2003). Dessa manei r a o mar keti ng i nstit uci onal é r atifi cado por Vaz ( 2003, p. 69) da segui nt e f or ma:
O mar keti ng i nstit uci onal pr est a- se às ati vi dades de ‘ ‘ poli ment o de i mage m das or gani zações’ ’, na busca de sóli da r eput ação e r econheci ment o públi co par a a e mpr esa. Utili zado par a f or mar, mant er, consoli dar ou mudar o concei t o públi co de uma or gani zação, é o senti do mai s usual em que se e mpr ega a expr essão mar keti ng i nstit uci onal , vol t ado par a a obt enção, pr eservação e mel hori a da i mage m da e mpr esa no mer cado.
2. 1. 4. NECESSI DADES, DESEJ OS E DEMANDA
O mar keti ng exi st e par a sati sf azer necessi dades e r eali zar desej os. Mas qual a di f er ença ent r e necessi dade e desej o par a o mar keti ng? As necessi dades exi st e m e m t odo ser hu mano e em t odo t e mpo par a que a exi st ênci a da hu mani dade conti nue i sso por que, as pessoas t êm necessi dades fi si ol ógi cas co mo f o me, sede, vest uári o, abri go, al é m das necessi dades de r ecr eação, educação, fi nancei r as, et c.
O desej o ocorr e quando u ma pessoa sat i sf az suas necessi dades co m u m pr odut o ou ser vi ço específi co. Logo, quando u ma pessoa est á co m sede el a pode sati sf azer essa necessi dade co m água, por ém, a mes ma pode sentir o desej o de saci ar sua sede co m u m det er minado r efri ger ant e (KOTLER, 2005).
De manda é quando há u m públi co i nt er essado por consu mir u m det er mi nado pr odut o ou ser vi ço. De acor do co m Kotl er (2005) exi st em oi t o ti pos de de manda, que são: a negati va ( cli ent e não gost a do pr odut o/ ser vi ço), i nexi st ent e ( consu mi dor não conhece pr odut o ou ser vi ço), l at ent e ( quando a u ma necessi dade que não est á sendo sati sf eit a por nenhu m pr odut o/ ser vi ço exi st ent e), e m decl í ni o ( quando par a m/ di minue m a co mpr a de u m det ermi nado pr odut o/ ser vi ço), i rr egul ar ( quando o consu mo é sazonal ), pl ena ( quando o consu mi dor co mpr a o pr odut o/ ser vi ço de acor do co m sua di sposi ção
no mer cado), excessi va ( quando há mai s pr odut os/ ser vi ços que consu mi dor es) e i ndesej ada ( o pr odut o consu mi do tr ás danos soci ai s).
2. 1. 5. COMPOST O DE MARKETI NG: 4Ps, 4As e 4Cs
Par a que o obj eti vo do mar keti ng -- sati sfazer necessi dades e desej os dos consu mi dor es - sej a ati ngi do, é pr eci so que a or gani zação t enha pl eno conheci ment o do a mbi ent e i nt er no e ext er no e suas vari ávei s que pode m ser ou não contr ol ávei s. Ent r e as contr ol ávei s est ão: os mei os de comuni cação, os col abor ador es i nt er nos, os concorr ent es, enfi m, t udo que a e mpr esa possa cont r ol ar par a mel hor adequar seu pr odut o/ ser vi ço no mercado e m que at ua. Já ent r e as vari ávei s não contr ol ávei s est ão: a l egi sl ação, o gover no, a pol íti ca, et c. I sso si gni fi ca que a or gani zação não possui contr ol e nesses aspect os, mas deve segui -l a ou obedecê-l a, como por exe mpl o, a l egi sl ação, que af et a di r et ament e o a mbi ent e e mpr esari al, mas que a e mpr esa não pode contr ol ar, apenas, segui r o que est á det er mi nado na l ei.
Dessa manei r a, a empr esa necessi t a de mecani s mos par a sobr evi ver e se dest acar no mer cado, at r ai ndo e pri nci pal ment e mant endo seus client es, utili zando par a i sso vári as estr at égi as de mar keti ng. Exi st em assi m, tr ês f err ament as de mar keti ng que possi bilit a as or gani zações mai or es oport uni dades de sucesso no mer cado, são el as: 4Ps, 4As e 4Cs.
2. 1. 5. 1. 4Ps do pr of essor E. J. Mc Cart hy
Desenvol ve- se entr e a i nt er ação de quatr o el e ment os co m o mei o a mbi ent e mer cadol ógi co: pr odut o, pr eço, pr o moção e pr aça. Onde:
Pr odut o -- consi st e no pr odut o/ ser vi ço e m si , onde a e mpr esa i r á cri a-l o ou modi fi ca-l o de acor do co m as exi gênci as do mer cado.
Pr eço -- é u ma quest ão i mport ant e e delicada par a a or gani zação. É pr eci so t er cui dado ao est abel ecer o pr eço de u m det er minado pr odut o ou ser vi ço, par a não est abel ecer um val or alt o ou bai xo de mai s.
Pr o moção -- é i mport ant e obser var se o mei o de co muni cação i r á r eal ment e ati ngi r seu públi co- al vo.
Pr aça -- t r at a- se da l ocali zação onde seu pr odut o/ ser vi ço est ar á di sponí vel .
2. 1. 5. 2. 4As do pr of essor Rai mar Ri cher s
Out r o model o que pr omove a i nt er ação de quatr o el e ment os co m o mei o a mbi ent e mer cadol ógi co: análi se, adapt ação, ati vação e avali ação.
Análi se -- é o pr ocesso de análi se de mer cado, atr avés da pesqui sa de mer cado, par a saber o que o consu mi dor desej a, par a ent ão a empr esa desenvol ver.
Adapt ação -- é a f ase da adapt ação do que o consu mi dor desej a, no pr odut o a ser desenvol vi do de acor do co m as i nf or mações obti das atr avés da pesqui sa de mer cado.
Ati vação -- é t odo o pr ocesso de di sponi bili zar o pr odut o ou ser vi ço desej ado par a consu mi dor.
Avali ação -- é quando a e mpr esa i r á t er o f eedback de suas ações no mer cado, sabendo quai s r esul t ados obt eve.
2. 1. 5. 3. 4Cs de Robert Laut enbor n
Mai s u ma f err ament a cri ada par a mel hor ati ngi r os obj eti vos de mar keti ng at r avés de: cli ent e, conveni ênci as, co muni cação e cust o.
Cl i ent e -- t r at a- se da i mport ânci a de se t er um cl i ent e, poi s é at r avés del e que a e mpr esa i r á desenvol ver um pr odut o par a sati sf azê-l o.
Conveni ênci a -- não bast a apenas conqui st ar o cli ent e, é de extr ema i mport ânci a r et ê-l o, poi s se gast a menos esf or ços da e mpr esa par a
mant er do que conqui st ar novos cli ent es; e par a i sso à e mpr esa deve of er ecer conveni ênci as atr aent es par a r eal ment e mant ê-l os fi ei s.
Co muni cação -- é o mo ment o de encant ar o cli ent e, par a que o mes mo si nt a o desej o de consu mir o pr odut o/ ser vi ço of er eci do.
Cust o -- é a quest ão de que o pr eço do pr odut o ou ser vi ço of er eci do não est ej a ne m abai xo ne m aci ma do esper ado pel o cli ent e, e que obvi ament e ger e u m ret or no posi ti vo par a a or gani zação.
O quadr o a segui r f az u ma co mpar ação ent re os 4Ps do pr of essor E. J. Mc Cart hy e os 4Cs de Robert Laut enbor n :
Quadr o 1 -- Co mpar ação entre 4Ps e 4Cs
4Ps 4Cs
Pr odut o Cl i ent e ( sol ução par a o) Pr eço Cust o ( par a o cli ent e)
Pr aça Conveni ênci a
Pr o moção Co muni cação
Font e: KOTLER; KELLER, 2006.
2. 2. CONSI DERAÇÕES I MPORTANTES SOBRE I ES
2. 2. 1. TI POS DE I ES
De acor do co m o I NEP, as I nstit ui ções de ensi no superi or est ão cl assi fi cadas e m duas manei r as no Br asil: as públi cas e as pri vadas. As I ES de car át er públi co são i nstit uí das ou cri adas, manti das e ad mi ni stradas pel o pr ópri o poder públi co. E pode m ser Feder ai s, onde est ão sob a r esponsabili dade do gover no f eder al ; Est aduai s, a r esponsabili dade est á no poder do gover no dos est ados; e Muni ci pai s que est ão sob os cui dados do poder públi co muni ci pal .
Já as de car át er pri vado são ori undas de pessoas fí si cas ou j urí di cas de di r ei t o pri vado, podendo ser co m ou se m fi ns l ucr ati vos. As co m fi ns l ucr ati vos são ad mi ni str adas por uma pessoa fí si ca ou j urí di ca co m di r eit os pri vados.
Já as i nstit ui ções de ensi no superi or se m f i ns l ucr ati vos pode m se di vi di r e m co muni t ári as, cri adas por gr upos de pessoas fí si cas e/ ou j urí di ca que t enha m r epr esent ant es da comuni dade na I ES; conf essi onai s, ori undas de pessoas ou gr upos de pessoas fí si cas e/ ou j urí di ca que acat e uma ori ent ação conf essi onal e i deol ógi ca; e fil antr ópi cas, são as i nstit ui ções soci ai s que of er ece seus ser vi ços a popul ação se m qual quer r emuner ação.
2. 2. 2. COMO AS I ES ESTÃO ORGANI ZADAS NO BRASI L
Segundo o si t e Educação Superi or, as i nstit ui ções de ensi no superi or est ão or gani zadas conf or me a l egi sl ação e m: uni ver si dades, uni ver si dades especi ali zadas, centr os uni ver sit ári os, centr os uni ver sit ári os especi ali zados, f acul dades i nt egr adas, f acul dades, i nstit ut os superi or es ou escol as superi or es e cent r os de educação t ecnol ógi ca.
Uni ver si dades: são i nstit ui ções de car át er públi co ou pri vado, que of er ece ser vi ços mul ti di sci pli nar es que desenvol vem ati vi dades de pesqui sa e ext ensão r egul ar ment e;
Uni ver si dades Especi ali zadas: pode m ser públi ca ou pri vada, com al gu m ti po de especi ali dade, co mo por exe mpl o, ci ênci as da saúde, onde desenvol ve m suas ati vi dades, pesqui sas e ext ensões e m ár eas bási cas e apli cadas;
Cent r os Uni ver sit ári os: públi cas ou pri vadas são mul ti curri cul ar es, e deve m of er ecer opor t uni dade de qualifi cação ao cor po docent e da i nstit ui ção e condi ções de tr abal ho à co muni dade escol ar;
Cent r os Uni ver sit ári os Especi ali zados: co m as mes mas car act erí sti cas que u m cent r o uni versi t ári o, co m apenas uma di f er ença -- at ua e m u ma ár ea de ensi no específi ca ou de f or mação pr ofi ssi onal ;
Facul dades I nt egr adas e Facul dades: of erece currí cul os e m di ver sas ár eas, pr ovendo cur sos e m ní vei s co mo seqüenci ai s, gr aduação e pós-gr aduação e de ext ensão, e pode m ser pri vadas ou públi cas;
I nstit ut os Superi or es ou Escol as Superi or es: sua car act erí sti ca é of er ecer cur sos e m ní vei s vari ados, e pode m ser t ant o públi ca quant o pri vada;
Cent r os de Educação Tecnol ógi ca: t em co mo obj eti vo qualifi car pr ofi ssi onai s na ár ea t ecnol ógi ca al é m de r eali zar pesqui sas na ár ea j unt ament e co m a soci edade e di ver sos set or es pr oduti vos, of er ecendo t ambé m educação conti nuada e pode ser públi ca ou pri vada.
2. 3. MARKETI NG PARA I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR (I ES)
2. 3. 1. VI SÃO EQUI VOCADA DO CONCEI TO DE MARKETI NG
Par a mui t os o concei t o de mar keti ng se r esu me à pr opaganda e venda de pr odut os. E co mo j á menci onado, o mar keti ng é i sso e mui t o mai s. Par a o mei o educaci onal , a apli cação do mar keti ng ai nda é tí mida, mas mui t o necessári a. Essa ti midez pr ove m de um cert o pr econcei t o da utili zação de u ma f err a ment a co mer ci al , i ncl uí da no mei o educaci onal .
Desde que o mar keting sur gi u, exi st e se mpr e u ma vi são equi vocada de sua defi ni ção. Par a aquel es que não o conhece m, t e m a vi são est er eoti pada que o
mar keti ng é u ma f err ament a utili zada pel as e mpr esas par a vender seu pr odut o apenas,
ne m que par a i sso, use de artifí ci os par a enganar o cli ent e, o que não é ver dade. Dr ucker ( 1973, p. 64) ratifi ca:
Pode- se consi der ar que se mpr e haver á a necessi dade de vender. Mas o obj eti vo do mar keti ng é conhecer e ent ender o cli ent e t ão be m que o pr odut o ou o ser vi ço sej a adequado a el e e se venda sozi nho.
I deal ment e, o mar keti ng deveri a r esul t ar e m u m cli ent e di spost o a co mpr ar. A úni ca coi sa necessári a ent ão seri a t or nar o pr odut o ou o ser vi ço di sponí vel.
É pr eci so fri sar que as I nstit ui ções de Ensi no Superi or é u ma pr est ador a de ser vi ços, poi s exi st e si m u m si st ema de t r oca: as I ES of er ece m u m ser vi ço de educação e m cont r a parti da r ecebe m val or es monet ários de seus al unos ( no caso específi co das i nstit ui ções parti cul ar es) ou i ncenti vos do gover no ou de al gum ór gão públ i co ou pri vado. Assi m as I ES deve m utili zar o mar keti ng par a atr ai r e mant er seu públi co- al vo.
2. 3. 2. PÚBLI CO- ALVO DAS I ES
Co mo o mer cado est á e m const ant e mut ação, t or nando- os ai nda mai s co mpetiti vos, i ncl usi ve no a mbi ent e educaci onal , t or na- se necessári o que os gest or es de uni ver si dades e f acul dades, conheça m mai s e mel hor seus mer cados. E é aí que a ori ent ação de mar keti ng entr a no â mbi t o educaci onal .
De acor do co m Kotl er; Fox ( 1994, p. 27):
Uma ori ent ação de marketi ng pr essupõe que a pri nci pal t ar ef a da i nstit ui ção é det er minar as necessi dades e os desej os de mer cados-al vo e sati sf azê-l os atr avés do pr oj et o, co muni cação, fi xação de pr eço ent r ega de pr ogr a mas e ser vi ços apr opri ados e co mpetiti va ment e vi ávei s.
As I ES e m ger al t ê m co mo públi co al vo os est udant es que est ão pr est es a si f or mar, os est udant es j á f or mados e os pai s desses est udant es. O gr ande desafi o é saber i dentifi car a mel hor manei r a de ati ngi r de manei r a efi caz esses públi cos. E par a i sso é i mpr esci ndí vel a exi st ênci a do mar keti ng.
Par a conhecer seu públi co- al vo, é i mpor t ant e que a e mpr esa r eali ze u ma estr at égi a de mar keti ng efi ci ent e, u ma dessas estr at égi as é a pesqui sa de mer cado. Dessa f or ma, é possí vel saber o que o cli ent e desej a, par a que ent ão a or gani zação possa of er ecer o pr odut o ou ser vi ço. É at r avés t a mbé m da pesqui sa de mer cado que a e mpr esa pode saber co mo seu pr odut o ou servi ço est á se co mport ando no mer cado.
Assi m as I nstit ui ções de Ensi no Superi or, pode m saber quai s cur sos of er ecer, co mo os cur sos j á exi st ent es est ão ou não sati sf azendo seus al unos, ent r e out r as quest ões que pode m ser mel hor adas ou cri adas par a sati sf azer seus al unos ( cli ent es). Afi nal , as I ES pr eci sam per ceber que se m os al unos el as não poderi am exi stir.
Essas i nstit ui ções deve m per ceber t a mbém que seus al unos ( cli ent es) t ê m necessi dades a l ongo pr azo, vi st o que u m cur so de gr aduação l eva ger al ment e quat r o anos par a ser concl uí do, t endo que est abel ecer padr ões de quali dade de ensi no est ávei s par a a sati sfação de seus consumi dor es. As I ES não pode m esquecer - se t ambé m, que pr est a m u m ser vi ço i ndi r et o par a a soci edade, poi s col oca m no mer cado pr ofi ssi onai s que a benefi ci am, co m ci dadãos capaci t ados e m exercer seus di r ei t os e dever es per ant e a mesma.
Assi m, as I ES deve m r eali zar as ati vi dades de mar keti ng, se m, cont udo esquecer sua mi ssão. Kotl er; Fox ( 1994, p. 28) di zem que vári os especi ali st as e m mar keti ng r econhece m suas r esponsabili dades consi derando quatr o f at or es de t o mada de deci são e m mar keti ng: necessi dades, desej os, i nter esses a l ongo pr azo dos cli ent es e i nt er esses da soci edade; cha mada de ori ent ação soci et al de mar keti ng. Ratifi ca m t ambé m que:
Uma ori ent ação soci et al de mar keti ng r epr esent a que a pri nci pal t ar ef a da i nstit ui ção é det er minar as necessi dades, desej os e i nt er esses de seus consu mi dor es e adapt ar- se par a entregar sati sf ações que pr eser ve m ou enri queça m o be m est ar e i nt er esses a l ongo pr azo desses consu mi dor es e da soci edade.
2. 4. ORI ENTANDO UMA I ES PARA O MARKETI NG
2. 4. 1. MUDANÇAS NO SI STEMA ORGANI ZACI ONAL
Par a que u ma I ES se t or ne ori ent ada par a o mer cado é necessári o que o gest or ou r ei t or da i nstit ui ção quei r a r eal ment e essa mudança, par a poder di sse mi nar esse si st ema de mar keti ng e m t oda a I ES. Mckay ( 1972, p. 22) r atifi ca:
O co mpr o mi sso par a i nst al ação do concei t o de mar keti ng pode exi gi r mudanças dr ásti cas e r evol uci onári as na or gani zação. Ger al ment e, de manda novas abor dagens de pl anej ament o. É possí vel que venha desencadear u ma séri e de avali ações que r evel ar ão sur pr esas co mo fr aquezas no dese mpenho, necessi dade pr e ment e de modi fi car pr áti cas oper aci onai s e l acunas i mpr evi st as, conflit os ou obsol escênci a e m t er mos de pol íti cas bási cas. Se m dúvi da, exi gir á r eori ent ação da fil osofi a do negóci o e r ever são de al gu mas atitudes est abel eci das há l ongo t e mpo. Essas mudanças não são f acilment e i mpl e ment adas. Obj eti vos, obst ácul os, resi st ênci a e hábi t os enr ai zados t er ão que ser super ados...
Par a i ni ci ar essa mudança or gani zaci onal, as i nstit ui ções pode m cont r at ar e mpr esas consul t or as de mar keti ng, par a que post eri or ment e, t enha m seu pr ópri o depart ament o de mar keti ng. Segundo Kotl er; Fox ( 1994, p. 50) ‘ ‘... ori ent ação de
mar keti ng... u ma vez i mpl ant adas e m u ma i nstit ui ção, esper a- se que dent r o de 3 a 5
anos pr oduzi r á os r esult ados esper ados.’ ’.
Mas par a que ocorr a essa ori ent ação par a o mer cado Kotl er; Fox ( 1994) afi r ma m que são necessári as al gu mas pr ovi dênci as, co mo: o apoi o da al t a ad mi ni str ação, t er u m pr oj et o de or gani zação efi caz, t er u m t r ei nament o de mar keti ng i nt er no, adot ar pr áti cas de contr at ação ori ent adas par a o mar keti ng e t er u m si st ema de r eco mpensas aos f unci onári os ori ent ados par a o mer cado.
Essas pr ovi dênci as se be m t r abal hadas pode m r esponder posi ti va ment e ao mer cado; ger ando satisf ação ao públi co al vo da i nstit ui ção. Ai nda de acor do co m Kotl er; Fox ( 1994, p. 54) ‘ ‘ Satisf ação é o r esult ado das experi ênci as de u ma pessoa quando u m dese mpenho ou r esul tado at endeu a suas expect ati vas.’ ’.
2. 4. 2. I MAGEM DA I ES
Essa sati sf ação i r á r ef l etir di r et ament e na i mage m da i nstit ui ção. Se os cli ent es est ão sati sf eit os, a i mage m consequent e ment e ser á posi ti va; por outr o l ado, se não se senti r em sati sf eit os, a i mage m ser á negati va. ‘ ‘I mage m é a so ma de cr enças, i déi as e i mpr essões que u ma pessoa t em de u m obj eto.’ ’ ( KOTLER; FOX, 1994, p. 59).
A i mage m é de extr ema i mport ânci a par a qual quer i nstit ui ção i ndependent e do segui ment o que at ue. E obvi ament e, t oda or gani zação quer t er u ma boa r eput ação. Di ant e di sso, Gar vi n ( 1980, p. 82) di scorr e:
A quali dade r eal de u ma i nstit ui ção é f requent e ment e menos i mport ant e que seu pr estí gi o ou r eput ação de quali dade por que é sua excel ênci a per cebi da que, de f at o, ori ent a as deci sões de al unos pot enci ai s e bol si st as, pr eocupados co m of ertas de e mpr ego e dos ór gãos públi cos que garant e m as subvenções.
2. 5. PLANEJ AMENT O DE MARKETI NG PARA I ES
O pl anej ament o ser ve par a f or necer i nf or mações concr et as e cl ar as par a f oment ar a deci são do gest or, i sso e m qual quer ti po de or gani zação. Dessa f or ma, t or na- se i mpr esci ndí vel que t a mbé m nas I ES sej a m desenvol vi dos pl anej a ment os estr at égi cos que per mi t a m par a seus gest or es a mel hor deci são a ser t o mada. De acor do co m Kotl er; Fox ( 1994, p. 97) r atifi cam que:
Pl anej a ment o estr at égi co é o pr ocesso de desenvol ver e mant er u m aj ust e estr at égi co entr e as met as e capaci dades da i nstit ui ção e suas oport uni dades mut ant es de mar keti ng. I mpli ca no desenvol vi ment o de u ma mi ssão i nstit uci onal cl ar a, apoi o a met as e obj eti vos, estr at égi a sóli da e i mpl e ment ação adequada.
Ai nda de acor do co m Kotl er; Fox ( 1994, p. 98), descr eve m quat ro et apas que u ma i nstit ui ção educaci onal pode f azer par a mel hor ar sua efi cáci a, que são:
Análi se a mbi ent al : onde deve- se anali sar o ambi ent e i nt er no e ext er no, j á que qual quer mudança no a mbi ent e af et a di r et a ou i ndi r et a ment e a i nstit ui ção;
Análi se de r ecur sos: ou sej a, a i nstit ui ção deve i dentifi car quai s os seus pont os f ort es e seus pont os fr acos;
For mul ação de met as: os gest or es da i nstit ui ção de acor do co m as i nf or mações obti das co m as análi ses a mbi ent al e de r ecur sos, deve m est abel ecer ou r eestrut ur ar sua mi ssão, suas met as de curt o e l ongos pr azos e seus obj eti vos específi cos;
For mul ação e i mpl ement ação da estr at égi a: é a et apa onde i r á ser defi ni do e i mpl e ment ado a estr at égi a i nstit uci onal que conf or me Kotl er; Fox ( 1994, p. 102) ‘ ‘incl ui deci sões sobr e seus pr ogr amas at uai s ( se deve m ser manti dos, mel hor ados ou el i minados) e sobr e novos pr ogr a mas e oport uni dades de mer cado.’ ’. O que si gnifi ca que a i nstit ui ção passar á por mudanças, que é sempr e u m pr ocesso di fí cil, j á que t odos da or gani zação t er ão que se adapt ar aos novos pl anos da mes ma.
2. 5. 1. ESTRATÉGI A DE MARKETI NG
Após defi ni da as met as e os obj eti vos da i nstit ui ção, i ni ci a- se a el abor ação de u ma estr at égi a de marketi ng de acor do com Kotl er; Fox ( 1994, p. 108), consi st e no conj unt o de tr ês et apas:
Mer cados- al vo: i dentificar quai s os mer cados de est udant es pot enci ai s é mai s i nt er essant e atr avés de crit éri os a ser e m defi ni dos pel a I ES, co mo sexo ou i dade, por exempl o;
Co mpost o de mar keting: o gest or deve pl anej ar e i mpl e ment ar o mel hor mi x de mar keti ng que at enda m suas necessi dades, i ndagações bási cas; Ní vel de despesas de mar keti ng: abor da a quest ão do or ça ment o
despendi do necessári o par a conqui st ar novas mat rí cul as.
Real i zada t odo esse pr ocesso, é i mportant e que a i nstit ui ção educaci onal mant enha u m cont r ol e dos r esul t ados peri odi ca ment e, par a saber se est á ou não r espondendo posi ti vament e aos obj eti vos e met as est abel eci dos pel a i nstit ui ção, dessa manei r a, havendo al gu m i mpr evi st o, a mesma t er á mel hor es condi ções de agi r par a r evert er o quadr o. Kotl er; Fox ( 1994, p. 115) r atifi ca m que ‘ ‘ o contr ol e estr at égi co
consi st e de u ma avaliação si st emáti ca do dese mpenho de mar ket i ng da i nstit ui ção e m r el ação a suas oport uni dades de mer cado.’ ’.
CAPÍ TULO 3
MET ODOL OGI A
3. METODOL OGI A
3. 1. CONCEI TO DE MÉT ODO
Ant es de i ni ci ar qual quer ti po de pesqui sa, é i ndi spensável à utili zação de al guns mét odos par a se ati ngir o obj eti vo da mes ma de f or ma cl ar a e mai s r eal possí vel . Par a t ant o, se f az necessári o saber o si gni fi cado de mét odo. De acor do co m Cer vo & Ber vi an ( 1983 apud ANDRADE, 1999, p. 113):
Em seu senti do mai s ger al , o mét odo é a or de m que se deve i mpor aos di f er ent es pr ocessos necessári os par a ati ngi r u m fi m dado ou u m r esul t ado desej ado. Nas ci ênci as, ent ende- se por mét odo o conj unt o de pr ocessos que o espírito hu mano deve e mpr egar na i nvesti gação e de monstr ação da ver dade.
3. 1. 1. MÉTODO COMPARATI VO
Par a a r eali zação do t r abal ho aqui pr opost o, o mét odo escol hi do f oi o co mpar ati vo, poi s f ei t a a ent r evi st a co m os gest or es das I ES sel eci onadas, f oi co mpar ada às r espost as e os r esul t ados at uai s das I nstit ui ções per ant e a ci dade que est ão i nseri das. Conf or me Andr ade ( 1999, p. 116) no que decorr e sobr e o concei t o do mét odo co mpar ati vo:
Est e mét odo r eali za co mpar ações co m a f i nali dade de verifi car se mel hanças e expli car di ver gênci as. O mét odo co mpar ati vo é usado t ant o par a co mpar ações de gr upos no pr esent e, no passado, ou ent r e os exi st ent es e os do passado, quando ent r e soci edades de i guai s ou de dif er ent es est ági os de desenvol vi ment o.
3. 2. DELI NEAMENT O DA PESQUI SA
O est udo f oi r eali zado e m duas I nstit ui ções de Ensi no Superi or, si t uadas na ci dade de Paul o Af onso -- BA, sendo u ma de car át er públi ca e out ra de car át er pri vado, a fi m de i dentifi car como os gest or es de ambas se co mport am di ant e o concei t o de
mar keti ng e seus meandr os; e se os mes mos conhece m ou não t al t emáti ca.
3. 2. 1. CONCEI TO DE PESQUI SA
Ant es de adentr ar sobr e os ti pos de pesqui sas a ser e m utili zadas nest e est udo, é de i mport ânci a i ndi spensável saber no que consi st e a pesqui sa, dessa manei r a a pesqui sa é u m mei o utili zado par a al cançar r espost as par a u m det er mi nado pr obl e ma. Em u ma vi são mai s t écni ca Rui z ( 2002, p. 48) di z que ‘ ‘ pesqui sa ci entífi ca é a r eali zação concr et a de u ma i nvesti gação pl anej ada, desenvol vi da e r edi gi da de acor do co m as nor mas da met odol ogi a consagr adas pel a ci ênci a’ ’.
Andr ade ( 1999, p. 103) r atifi ca que ‘ ‘ pesqui sa é o conj unt o de pr ocedi ment os si st emáti cos, baseado no r aci ocí ni o l ógi co, que t e m por obj eti vo encontr ar sol uções par a pr obl emas pr opost os, medi ant e a utili zação de mét odos ci entífi cos.’ ’.
Exi st em vári os ti pos de pesqui sa, entr e el as est ão às pesqui sas expl or at óri as, descriti vas, expli cati vas e as de ca mpo. Al ém das pesqui sas bi bliogr áfi cas, qualit ati vas e quantit ati vas. Por ém ser ão apr of undadas apenas sobr e as pesqui sas expl or at óri as, bi bli ogr áfi cas e qualitati vas; poi s são as que r etr at am o ti po de pesqui sa t r abal hado nest e tr abal ho monogr áfi co.
A pesqui sa expl or at óri a é utili zada em t odos os ti pos de pr oj et os, i ndependent e ment e da ár ea de at uação do aut or, poi s par a i ni ci ar u m est udo é
necessári o conhecer pr evi ament e t odos os assunt os que r odei a m o t e ma a ser tr abal hado.
Segundo Rui z ( 2002) o obj eti vo desse ti po de pesqui sa é car act eri zar de f or ma i ni ci al o pr obl e ma a ser pesqui sado, ou sej a, é o pri mei r o cont at o que o pesqui sador i r á t er acer ca da t e máti ca a ser est udada. Em conf or midade co m t al defi ni ção sobr e a pesqui sa expl or at óri a, Andr ade ( 1999, p. 106) afi r ma que ‘ ‘ constit ui u m t r abal ho pr eli minar ou pr epar at óri o par a outr o ti po de pesqui sa.’ ’.
Dessa manei r a, a pesqui sa expl or at óri a deu- se nesse est udo no i ní ci o da pesqui sa, onde o pesqui sador dest e tr abal ho monogr áfi co buscou i nf or mações a cer ca do t e ma at r avés de arti gos, i nt er net entr e out r os; par a ní vel de conheci ment o do mes mo t endo u m r espal do mai or sobr e a t emáti ca a ser est uda co m mai or pr of undi dade.
A pesqui sa bi bli ogr áfi ca t r at a- se do uso de t odos os ti pos de document ação por escrit o que pode ser usada na constr ução de u ma obr a. Assi m, t êm- se co mo f ont es bi bli ogr áfi cas de acor do co m Andr ade ( 1999) os li vr os, r evi st as, j or nai s, f ol het os, apógr af os, entr e outr os. Exi st em t a mbé m as f ont es pri mári as e secundári as que são pr oveni ent es de pesqui sas bi bli ogr áfi cas. ‘ ‘ Font es pri mári as são constit uí das por obr as ou t ext os ori gi nai s, mat eri al ai nda não t r abal hado, sobr e det er mi nado assunt o.’ ’ ( ANDRADE, 1999, p. 41).
Já as f ont es secundári as ai nda de acor do co m Andr ade ( 1999, p. 41) ‘ ‘[...] são constit uí das pel a lit er at ur a ori gi nada de det er minadas f ont es pri mári as e constit ue m- se e m f ont es das pesqui sas bi bli ogr áfi cas.’ ’.
Nest e caso, f or a m utili zados li vr os, r evi st as e arti gos co mo f or ma de conheci ment o par a o pesqui sador sobr e a t e máti ca tr abal hada. Sendo t odas as f ont es secundári as.
Co mo f or ma de mel hor co mpr eensão sobr e a t e máti ca, t a mbé m f oi utili zada a pesqui sa qualit ati va, que segundo Mal hotra ( 2001, p. 69) é ‘ ‘ uma met odol ogi a de pesqui sa expl or at óri a, não estr ut ur ada e co m a most r as pequenas, par a pr over crit éri os
e co mpr eensão do cenári o do pr obl e ma.’ ’. Este ti po de pesqui sa di spõe de doi s ti pos de abor dage m conf or me Mal hotr a ( 2001), que são as abor dagens di r et a e i ndi r et a. Na abor dage m di r et a o obj eti vo da pesqui sa é r evel ado ao r espondent e, enquant o a i ndi r et a, é manti da ocult a, di sf ar çando o ver dadei r o moti vo da pesqui sa.
Par a o desenvol vi ment o da pesqui sa pr opost a nest e pr oj et o, f oi utili zada a abor dage m di r et a, poi s é de i nt er esse do pesqui sador que o r espondent e -- nest e caso, os gest or es das I ES públi ca e pri vada da ci dade de Paul o Af onso/ BA -- est ej a m ci ent es do que se tr at a o pr oj et o e qual a sua r el evânci a par a as i nstit ui ções pesqui sadas.
3. 2. 2. ESTUDO MULTI CASO
Par a a r eali zação dest e tr abal ho f oi utili zado u m est udo mul ti caso, poi s f or a m doi s est udos de caso, u m co m a FASETE -- Facul dade Set e de Set e mbr o e o out r o co m a UNEB -- Uni ver si dade est adual da Bahi a.
As I nstit ui ções de Ensi no Superi or escol hi das f or a m a FASETE -- Facul dade Set e de Set e mbr o, que é de car át er pri vado co m fi ns l ucr ati vos; e a UNEB Ca mpus VI II -- Uni ver si dade Est adual da Bahi a de car át er públi co se m fi ns l ucr ati vos e é manti da pel o Gover no da Bahi a, e possui 24 anos, est ando pr esent e e m t odas as r egi ões bai anas. Essas I ES f or a m escol hi das co mo f or ma de deli mit ação e por ser e m as úni cas que at ua m na ci dade co m estr ut ur as fí si cas.
3. 3. COLETA DE DADOS
Foi r eali zada u ma entr evi st a estr ut ur ada apli cado aos gest or es de duas I ES l ocali zadas e m Paul o Af onso -- BA, co m o obj eti vo de i dentifi car o conheci ment o dos mes mos acer ca do concei t o do mar keti ng be m co mo sua apli cação. De acor do co m Mar coni ( 1990 apud ANDRADE, 1999, p. 128):
Ent r evi st a padr oni zada ou estr ut ur ada consi st e e m f azer u ma séri e de per gunt as a u m i nf or mant e, segundo u m r ot ei r o pr eest abel eci do. Esse r ot ei r o pode ser u m f ormul ári o que ser á apli cado da mes ma f or ma a t odos os i nf or mant es, par a que se obt enha m r espost as às mes mas per gunt as. O t eor e a or de m das per gunt as não deve m ser al t er ados, a fi m de que se possa m co mpar ar as di f er enças ent r e as r espost as dos vári os i nf or mant es...
For a m r eali zados casos - pil ot o co m al unos de gr aduação de ad mi ni str ação co m habilit ação e m mar keting, da Facul dade Set e de Set e mbr o, co m a f i nali dade de sondar se as per gunt as est ava m perti nent es à pesqui sa a ser dese mpenhada. Dessa f or ma, por mei o da execução dos casos - pil ot o, e e m consenso co m as obser vações de Mar coni ; Lakat os ( 2001, p. 129), se vol veu possí vel evi denci ar as r eações dos entr evi st ados, suas di fi cul dades de ent endi ment o, suas t endênci as par a se desvi ar e m de quest ões deli cadas; al ém da a mbi güi dade das per gunt as; a exi st ênci a de quest ões supérfl uas, adequação ou não da or de m de sua apr esent ação, se havi a m mui t as per gunt as ou, ao contrári o, necessi t ava m ser mai s co mpl e ment as.
Co mo f or mas de abor dage m i ni ci al aos gest or es al vos da pesqui sa, f or a m f ei t os cont at os di r et os co m os r epr esent ant es dos mes mos e m suas r especti vas i nstit ui ções, sendo mar cado por mei o dest es o di a e hor a da r eali zação da entr evi st a.
3. 3. 1. ANÁLI SE DA COL ETA DE DADOS
Após r eali zada as entr evi st as co m os gest or es de a mbas as I nstit ui ções de Ensi no Superi or, co m a devi da aut ori zação dos ent r evi st ados, as ent r evi st as f or a m gr avadas par a que dessa f or ma f osse possí vel oti mizar os dados col et ados e assi m se t er uma tr anscri ção efici ent e dos mes mos.
Em est udo de mul ti casos, exi st em doi s est ági os de análi se: a análi se i ndi vi dual dos casos e a análi se cr uzada dos casos ( MERRI AM, 1998, p. 194; YI N, 2001, p. 73). Uma vez co m os dados col et ados e t r anscrit os conf or me gr avado, f oi r eali zada u ma co mpar ação ent r e as r espost as dos gest or es ent r evi st ados e u ma i nt er secção co m a t eori a do assunt o segundo vári os aut or es de publi cações sobr e o t ema. Havendo dessa f or ma, análi ses das r espost as dos gest or es, par a cada per gunt a, e mbasadas pel a t eori a.
CAPÍ TULO 4
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLI SE DOS RESULTADOS
4. 1. APRESENTAÇÃO DAS I NSTI TUI ÇÕES DE ENSI NO SUPERI OR
4. 1. 1. A FASETE
A FASETE - Facul dade Set e de Set e mbr o de ensi no e cul t ur a LTDA, est ando cr edenci ada conf or me MEC, desde j anei r o de 2002, t e m co mo mi ssão ser u m cent r o avançado de est udos e ações tr ansdi sci plinar es, f or mando t al ent os hu manos, co m vi são abr angent e e críti ca da soci edade e do mundo, par a o exer cí ci o da ci dadani a e de pr ofi ssões, buscando a excel ênci a e m t odas as suas f unções. Sua vi são é ser u ma i nstit ui ção r econheci da naci onal ment e como u m cent r o de r ef er ênci a no ensi no superi or, co mpr o meti da co m a constr ução de novos conheci ment os ci entífi cos que r esponda m às de mandas soci ai s e e mpenhada na busca const ant e do apri mor a ment o do seu dese mpenho, se m per da da sua i denti dade e car át er r egi onal . Est ando l ocali zada na Rua Ver eador José Mor ei r a, n. 1000, em Paul o Af onso, est ado da Bahi a.
4. 1. 2. UNEB CAMPOS VIII
A UNEB Ca mpos VIII - Uni ver si dade Est adual da Bahi a est á sendo di ri gi da at ual ment e pel a Senhor a Fáti ma Lúci a de Bri t o Sant os e est á l ocali zada na Rua do Gangorr a. Sua mi ssão é ser u ma uni ver si dade de quali dade, pr ocur ando desenvol ver de modo har môni co e pl anej ado, a educação superi or no Est ado da Bahi a, pr o movendo a f or mação e aperf ei çoa ment o acadê mi co, ci entífi co e t ecnol ógi co dos r ecur sos hu manos, a pesqui sa e a ext ensão de modo i ndi ssoci ável , vol t ada par a as quest ões do
desenvol vi ment o sóci o- econô mi co, cul t ur al e do mei o a mbi ent e das di ver sas r egi ões econô mi cas do Est ado onde est á i nseri da.
4. 2. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E SUAS ANÁLI SES
Co m a apli cação dos f or mul ári os, f oi const at ado a di f er ença exi st ent e do conheci ment o e apli cação do mar keti ng ent r e as duas I ES pesqui sadas, onde u ma de monstr a t er mai s pr of undi dade t ant o e m seu conheci ment o quant o e m sua utili zação, sendo dest a manei r a mai s or gani zada e m r el ação à f err ament a que a out r a; par a chegar a est e di agnósti co f oi r eali zada u ma co mpar ação entr e as r espost as de cada gest or, havendo u ma i nt er cessão co m o concei t o de mar keti ng, be m co mo sua apli cação par a cada situação.
4. 2. 1. ANÁLI SES DAS ENTREVI STAS FEI TAS COM OS DI RETORES
1. Qual a vi são que o ( a) Senhor ( a) t em do mar keti ng?
I ES PRI VADA: [...] nunca est udei mar keti ng [...] não sei concei t uá-l o, mas sei da sua i mport ânci a, que não é só a venda por a venda e a pr opaganda [...] pode ser utili zado par a dar quali dade ao seu pr odut o ou ser vi ço...
I ES PÚBLI CA: Ol he só, u ma das coi sas que agent e apr ende quando se est á e m u ma di r eção de u ma Uni ver si dade, que é o meu caso, por que r eal ment e eu não sou u ma ad mi ni str ador a, ent ão o que é que agent e f az? Agent e t o ma posse e m Sal vador, e o r eit or nos pr opor ci ona u m cur so l á e m Sal vador, mui t o r ápi do, par a que agent e t enha noção de co mo anda t oda a part e ad mi ni str ati va por l á [ ...] at é par a que agent e se f a mili ari ze mai s por que t odas as pr o r eit ori as est ão l á [...] mai s o que se ensi na pr a gent e mes mo sobr e mar keti ng na part e ad mi ni str ati va é só os pr obl emas do di a a di a, a medi da que vão sur gi ndo, agent e vai r esol vendo; as dúvi das que agent e tiver, r ecorr e a part e ad mini str ati va de Sal vador [...].
De acor do co m as r espost as de a mbos os gest or es é possí vel i dentifi car que a mbos não conhecem o concei t o de mar keti ng, e ne m os seus vári os meandr os, r estri ngi ndo- se apenas a u m conheci ment o superfi ci al. O que é r atifi cado por Dr ucker ( 1973) onde fi ca expli cit o e m vári os casos o concei t o de mar keti ng é di st or ci do, quando na ver dade só se est á supri ndo u ma necessi dade exi st ent e no mer cado, onde o papel do mar keti ng é si mpl es ment e conhecer e ent ender o cli ent e de f orma que o pr odut o ou ser vi ço se venda sozi nho.
2. O ( a) Senhor ( a) conhece as vant agens de u m pl anej a ment o de
mar keti ng?
I ES PRI VADA: Na f acul dade t e m u ma assessori a de mar keti ng que cui da de t odo o pl anej a ment o de mar keti ng, co m pr ofi ssi onai s capaci t ados, [...] que f aze m u m questi onári o t odo se mestr e co m os al unos e pr of essor es par a medi r a sati sf ação [...] o mar keting é i mport ant e par a vender [...] essa part e positi va. O mar keti ng dentr o da or gani zação, mas el e não só nest a quest ão da venda por a venda, mas na quest ão de qualifi cação, na di f erenci ação de u m pr odut o a out r o, ent ão essa dif er enci ação que pode haver atr avés do mar keti ng...
I ES PÚBLI CA: Não, à medi da que f or necessit ando é t o mada al gu ma deci são [...] é f eit o de f or ma i nsti ntiva [...] é f eit a u ma r euni ão peri ódi ca [...] co m t odos os coor denador es de cada set or, onde me apr esent a m u m r el at óri o, onde vou saber de t odas as necessi dades [...].
No caso da I ES pri vada o gest or most r a que exi st e u m depart ament o que cui da especi fi ca ment e do mar keti ng da i nstit ui ção e consequent ement e de t odo o pl anej ament o; de monstr a ai nda que há u ma pr eocupação de t or nar públi ca a qual i dade co mo u m t odo da f acul dade, por é m r estri nge-se ai nda na quest ão da pr opaganda co mo sendo a úni ca f err ament a do mar keti ng o que não é verí di co. Já na I ES públ i ca, é expl í cit o que o mar ket i ng é f eit o de manei r a i medi ati st a, ou sej a, de curt o pr azo, não havendo assi m u ma pr eocupação no desenvol vi ment o de um pl anej a ment o de
mar keti ng a l ongo pr azo, ne m t ão pouco o conheci ment o de suas vant agens. Nest e
mas ao contr ári o da públi ca, conhece a r el evânci a de u m pl anej ament o de mar keti ng a l ongo pr azo, mant endo u m depart ament o específi co r esponsável por essa f unção. Essa quest ão é r atifi cada por Kotl er; Fox ( 1994) quando se r ef er e m às I nstit ui ções de ensi no busca m sol uções i medi ati st as ao i nvés de est ar e m vol t adas de f or ma estr at égi ca par a u m pl anej ament o a l ongo pr azo; envol vendo t ant o a mi ssão da i nstit ui ção quant o seus r ecur sos e anali sando seu a mbi ent e det er minando assi m as pri ori dades e suas devi das estr at égi as.
3. O ( a) Senhor ( a) conhece o mar keti ng educaci onal ? Co mo o ( a) Senhor ( a) apli ca em sua I nstitui ção est e ti po de mar keti ng?
I ES PRI VADA: Na educação não pode ser ent endi do co mo a venda de u m pr odut o qual quer, por que a educação não é u m pr odut o qual quer [...] a quest ão do mar keti ng na educação vai mai s al é m do que qual quer outr o pr odut o, por exe mpl o, a quali dade; gost o mui t o mai s de usar o mar keti ng i nstit uci onal par a most r ar a quali dade, a venda da quali dade; que a quali dade é aquil o que r eal ment e é bo m [ ...] o que a i nstit ui ção of er ece e quai s os seus cur sos, f or mação dos pr of essores, seus di r et or es, o que pr et ende par a seu al unado, o pr oj et o pedagógi co dos cur sos. Eu vej o o mar keti ng mui t o mai s par a i sso, par a apr esent ar t odas as coi sas boas da i nstit ui ção, f azer essa co mpar ação, o bench mar ki ng co m out ras coi sas [...]. O mar keting ser ve j ust a ment e par a saber co mo anda a i nstit ui ção, atr avés de questi onários, t oda avali ação, saber co mo moni t or ar a sati sf ação do al uno, o cli ma da i nstit ui ção [...] par a se t er uma boa r espost a ao pl ano pedagógi co...
I ES PÚBLI CA: Si m, i ncl usi ve não aqui , mas e m Sal vador [...] t e m u ma pági na na i ntr anet, onde t odos os di as é at uali zada [...] ent ão agent e se mpr e est á t r ocando i nf or mações co m os outros col egas di r et or es [...].
É possí vel i dentifi car atr avés das r espost as que o mar keti ng é pr ati cado de f or ma mai s or denada na I ES pri vada que na públi ca, poi s o gest or da pri mei r a de monst r a mai s f a mili ari dade com o assunt o ( mes mo que de f or ma pri mári a) que a segunda. O gest or da I ES pri vada abor da u ma quest ão i mport ant e par a qual quer i nstit ui ção que é o
mar keti ng i nstit uci onal , de monstr ando assi m conhecer mes mo que não nos concei t os
