Comunicação governamental: as estratégias do discurso político dispostas no site do Palácio do Planalto referente à PEC 241/55

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Barbara Predebon Nogara

COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL:

AS ESTRATÉGIAS DO DISCURSO POLÍTICO DISPOSTAS NO SITE

DO PALÁCIO DO PLANALTO REFERENTE À PEC 241/55

Santa Maria, RS

Novembro de 2017

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Barbara Predebon Nogara

COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL:

AS ESTRATÉGIAS DO DISCURSO POLÍTICO DISPOSTAS NO SITE DO PALÁCIO DO PLANALTO REFERENTE À PEC 241/55

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social- Relações Públicas, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social –

Relações Públicas.

Orientador: Rejane de Oliveira Pozobon

Santa Maria, RS 2017

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Barbara Predebon Nogara

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social- Relações Públicas, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social –

Relações Públicas.

Aprovado em 12 de dezembro de 2017:

____________________________________ Rejane de Oliveira Pozobon, Dra. (UFSM)

(Presidente/Orientadora)

____________________________________ Aline Roes Dalmolin, Dra. (UFSM)

(2º membro)

____________________________________ Marizandra Rutilli, Doutoranda (UFSM)

(3º membro)

____________________________________ Adriana Domingues Garcia, Doutoranda (UFSM)

(Membro suplente)

Santa Maria, RS 2017

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AGRADECIMENTOS

Antes de mais nada à Deus, por ter me conferido as condições físicas e mentais necessárias para percorrer esses quatro - árduos e desafiadores - anos de curso.

À minha família, por sempre priorizar os meus estudos, não permitindo a ausência das circunstâncias básicas para a conclusão desse trajeto.

Lembrete especial à turma de domingo, símbolo de descontração e bem-estar para mim: mãe Rosilene, vó Placídia, tia Luizita, Tia Marli e prima Daniela; e às estrelas que me guiam: vó Niura e vovôs Galdino e Albino (in memorian).

Aos colegas de curso, por terem sido meus aliados em diversos momentos, contribuindo para meu crescimento profissional e fazendo com que eu enxergasse além, em especial às gurias que sempre me acompanharam.

Ao Programa de Educação Tutorial- Comunicação Social da UFSM- PETCom e a todos os colegas que dividiram experiências comigo nesse espaço, em dois anos, por terem feito de mim uma pessoa e futura profissional mais crítica, mais engajada com as causas sociais a minha volta e por terem dado um novo significado ao meu papel de comunicóloga nesse mundo.

Aos amigos que fiz no Colégio Politécnico da UFSM e ao significado que este período de tempo teve naquele momento em minha vida.

Aos professores e professoras da FACOS, por todos os ensinamentos e carinho transmitidos.

À minha orientadora Rejane, à sua metodologia de ensino e orientação e por ser esse exemplo de profissional: ética, atenciosa e compreensível.

Aos amigos e amigas, em especial ao ‘‘Bonde’’, por sempre estarem juntos, me incentivando e me acolhendo nos momentos mais difíceis.

Ao Enrique, que trouxe luz a essa reta final, me mostrando os verdadeiros sentidos das palavras companheirismo, cumplicidade e compreensão.

À Universidade Federal de Santa Maria, como um todo, por ser referência no ensino que oferece e por permitir que pessoas como eu consigam ir em buscas dos seus sonhos.

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RESUMO

Autora: Barbara Predebon Nogara Orientadora: Rejane de Oliveira Pozobon

Sendo uma das vertentes da Comunicação Pública, a Comunicação Governamental atua na ação comunicativa entre o governo e a sociedade, prestando contas, monitorando a opinião pública e articulando discursos estratégicos para atingir os objetivos comunicacionais. Neste contexto, este trabalho tem como tema a comunicação governamental estratégica e limita-se a analisar as notícias veiculadas por um site a respeito de um Projeto de Emenda Constitucional (PEC). Foi escolhido como objeto de estudo as notícias do site do Palácio do Planalto referentes à PEC 241/55 de 2016, criada e promulgada no governo de Michel Temer. O corpus da pesquisa é composto por 34 notícias veiculadas no site do Palácio do Planalto entre os meses de setembro a dezembro de 2016. Busca-se responder a seguinte questão: quais são as estratégias do discurso político acionadas nas notícias do site do Palácio do Planalto sobre a PEC 241/55? O objetivo geral refere-se a analisar as estratégias do discurso político dispostas no site do Palácio do Planalto referente à PEC 241/55, enquanto que os específicos: 1) Mapear as notícias sobre a PEC 241/55 no site do Palácio do Planalto segundo critérios pré-estabelecidos; 2) Identificar as estratégias encontradas no período da entrada de Michel Temer na presidência até a promulgação da Emenda e 3) Propor uma reflexão acerca do conceito de Comunicação Governamental e do papel do profissional de Relações Públicas na construção dessas estratégias. O método de análise usado foi a Análise de Conteúdo (BARDIN, 2011; FONSECA JR, 2005 e HERSCOVITZ, 2005). Como resultado da pesquisa foi possível observar uma grande preocupação por parte do governo em explicar a Emenda à população, bem como em convencê-la acerca dos benefícios que a mesma traria sempre frisando que áreas importantes como saúde e educação não seriam prejudicadas, mas que pelo contrário, passariam a ser privilegiadas com a nova Proposta. Para tanto, fez o uso de estratégias como palavras de promessa, enunciação e justificação.

Palavras-chave: Comunicação Governamental. Discurso político. PEC 241/55. Estratégias

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ABSTRACT

GOVERNMENTAL COMMUNICATION:

THE POLITICAL SPEECH STRATEGIES PROVIDED ON THE PLANALTO PALACE SITE REGARDING PEC 241/55

Author: Barbara Predebon Nogara Advisor: Rejane de Oliveira Pozobon

Being one of the slopes of the Public Communication, the Government Communication acts in the communicative action between the government and the society, accounting, monitoring the public opinion and articulating strategic speeches to reach the objectives communicational. In this context, this work has as theme the strategic government communication and it is limited to analyze the news transmitted by a site regarding of Constitutional Amendment (PEC). It was chosen as study object the news of site of the

Planalto do Palácio regarding PEC 241/55 2016, maid and promulgated in Michel Temer

government. The corpus of the research is composed by 34 news transmitted in the site of the

Planalto do Palácio among the months of September to December of 2016. Is it looked for to

answer the following subject: which are the strategies of the political speech worked in the news of the site of the Planalto do Palácio about PEC 241/55? The general objective refers to analyze the strategies of the political speech disposed in the site of the Planalto do Palácio regarding PEC 241/55, while the specific ones: 1) to map the news on PEC 241/55 in the site of the Planalto do Palácio according to pre-established criteria; 2) to identify the strategies found in the period of Michel Temer entrance in the presidency to the promulgation of the Constitutional Amendment and 3) to propose a reflection concerning the concept of Government Communication and of the professional's of Public Relationships paper in the construction of those strategies. The analysis method used was the Analysis of Content (BARDIN, 2011; FONSECA JR, 2005 and HERSCOVITZ 2005). As a result of the research it was possible to observe a great concern on the part of the government in explaining the Constitutional Amendment to the population, as well as in convincing her concerning the benefits that the same would always bring stressing that important areas as health and education would not be prejudiced, but that on the contrary, they would start to be privileged with the new Proposal. To do so, he made use of strategies as words of promise, enunciation and justification.

Keywords: Government Communication. Political Discourse. PEC. Strategies of the political speech. Michel Temer.

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Estratégias mapeadas e suas respectivas definições...48

Quadro 2 – Análise de conteúdo e acontecimento 1...52

Quadro 6 – Análise de conteúdo e acontecimentos 5 e 6...67

Quadro 7 – Estratégias mapeadas e acontecimento 1...72

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...08

CAPÍTULO 1- COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL...11

1.1 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL NO BRASIL...11

1.2 AS ESTRATÉGIAS DO DISCURSO POLÍTICO...14

1.2.1 O que é ser estratégico?...14

1.2.2 O discurso político...17

1.2.3 As condições para as trocas discursivas...20

1.2.4 As estratégias do discurso político...22

1.2.4.1 Espetacularização da política...26

1.3 LEI DE ACESSO À INFORMAÇÃO...31

CAPÍTULO 2- PROCESSO METODOLÓGICO...34

2.1 PEC 241/55 E O SITE DO PALÁCIO DO PLANALTO...34

2.2 PEC 241/55 ENQUANTO ACONTECIMENTO POLÍTICO...35

2.3 ANÁLISE DE CONTEÚDO...40

2.3.1 História da análise de conteúdo...40

2.3.2 As etapas da análise de conteúdo...43

2.4 ADAPTAÇÃO METODOLÓGICA...46

CAPÍTULO 3- ANÁLISE E RESULTADOS...52

CONSIDERAÇÕES FINAIS...98

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INTRODUÇÃO

Este é um trabalho de conclusão de curso que possui como tema a comunicação governamental estratégica e se limita a analisar as estratégias do discurso político veiculadas nas notícias no site do Palácio do Planalto a respeito do Projeto de Emenda Constitucional (PEC) 241/55, de 2016, entre os meses de setembro e dezembro de 20161.

A escolha do tema foi ao encontro do interesse em me aprofundar em questões ligadas à comunicação e à política, o que culminou na entrada no Grupo de Pesquisa em Comunicação e Política, donde assuntos como a Comunicação Governamental são debatidos. Já a delimitação deste, as estratégias do discurso político, vai ao encontro com a vontade de descobrir como que um governo, mais especificamente o atual, de Michel Tmer, age por meio de seus discursos diante da implantação de novas propostas, desde a sua apresentação até a busca pelo apoio da população para uma Emenda tida como única no que diz respeito à conversão do cenário atual de crise em que vivemos. Ressalto ainda a relevância que estudos sobre as posições que os governos tomam, por meio de seus discursos, têm para as áreas em questão.

Além do mais, o conceito de estratégia está amplamente ligado com a atuação do profissional de Relações Públicas, sendo base para toda e qualquer ação por ele produzida e direcionada para as pessoas e ambientes que esta inserido.

O objetivo principal do trabalho é analisar as estratégias do discurso político dispostas nas notícias do site do Palácio do Planalto que se referem a PEC 241/55, de 2016, criada e promulgada pelo Governo de Michel Temer, nos meses entre setembro e dezembro de 2016. Vale lembrar que a criação desta Emenda foi desencadeada após o processo de impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff. Ao assumir o cargo em 31 de agosto de 2016, Temer elabora uma série de propostas, todas tendo como propósito a retirada do Brasil da crise.

Assim sendo, nos empenhamos em responder a seguinte questão: quais são as estratégias do discurso político acionadas nas notícias do site do Palácio do Planalto sobre a PEC 241/55? Primeiramente, consideramos o importante papel da internet na mediação de diálogos entre governo e sociedade e o nível de credibilidade que ganhou nos últimos tempos, especialmente se ponderarmos sua capacidade de influência e expansão de conteúdos. Em seguida, vem a instabilidade que o próprio campo político nos oferece, fazendo-nos levar em consideração várias hipóteses.

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Até a entrega desta monografia, a Emenda já estava com sua tramitação encerrada no Senado e transformada em norma jurídica de nº 95.

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Como o nome já expressa, Projeto de Emenda Constitucional é entendido como uma iniciativa que parte do governo e que visa alterar a Constituição Federal. Depois de aprovada na Câmara dos Deputados, as PECs passam a tramitar no Senado Federal, onde ocorrem outras votações, e por isso os textos ganham um novo nome, por motivos de organização interna da casa (PEC 241/55), porém mantendo exatamente o mesmo conteúdo antes aprovado pelos deputados.

Anunciada pelo Planalto como a solução para o descontrole nas contas públicas e como fórmula para que a iniciativa privada retome a confiança no Brasil e passe a investir, reativando a economia, essa Emenda foi aprovada de imediato por todas as votações que passou. Em suma, ela estabelece um teto para o crescimento dos gastos públicos durante 20 anos, podendo ser revisada depois de 10 anos. A proposta do governo é limitar esse crescimento apenas ao aumento da inflação. Por impactar em áreas vitais para a sociedade e por ser considerada pelo governo como uma medida salvadora, a PEC 241/55 foi o que norteou a busca pelo nosso objeto, as notícias do site.

A metodologia usada foi a Análise de Conteúdo, método de investigação que permite formularmos inferências que se adaptam ao contexto com base nos dados analisados, permitindo classificar o conteúdo em categorias segundo a forma como foi elaborado. Para a compreensão e aplicação do método foram acionados autores como Laurence Bardin (2011), Wilson Corrêa da Fonseca Jr. (2005) e Heloíza Herscovitz (2007).

O trabalho encontra-se dividido em três partes e os capítulos têm a função de apresentar conceitos e contextos a respeito dos termos Comunicação Governamental, discurso político, acontecimento político e das estratégias construídas nesse meio e do papel do Relações Públicas na Comunicação Governamental. O estudo e a reflexão sobre esses temas passam a ser fundamentais para o constante crescimento e aperfeiçoamento do profissional de Relações Públicas.

No primeiro capítulo, intitulado ‘‘Comunicação Governamental’’, trouxemos o histórico do conceito, situando-o no vasto campo da Comunicação Pública. As falarmos sobre as estratégias, discutimos a terminologia e apresentamos o seu significado e o significado das estratégias mapeadas. A conclusão desse capítulo foi trazida através da Lei de Acesso à Informação, lei na qual governo e cidadãos se amparam. Elizabeth Pazito Brandão (2009), Maria Helena Weber (2000) e Wilson da Costa Bueno (2015) foram os autores bases para isso.

O segundo capítulo, nomeado ‘‘Processo metodológico’’, é formado pela apresentação do site e da Emenda 241/55 e pela história do nosso método de investigação, a Análise de

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Conteúdo. Aqui, trazemos o conceito de ‘‘Discurso político’’ e um relato de todas as modificações que o trabalho sofreu, no item ‘‘Adaptação metodológica’’. Nessas modificações, cabe ressaltar o importante papel do conceito de ‘‘Acontecimento político’’, visto que foi preciso adotarmos seis acontecimentos como uma forma de recorte diante das notícias a serem analisadas. Entendemos que esses acontecimentos atuam como micro acontecimentos em torno do acontecimento maior, a PEC 241/55 e tema para nosso objeto de estudo.

Concluindo, mostramos a forma como realizamos nossa análise e os resultados obtidos nela, no terceiro e último capítulo deste trabalho, intitulado ‘‘Análises e resultados’’. As considerações finais encerram este trabalho e apontam sugestões de continuidade e futuras investigações na área.

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CAPÍTULO 1 – COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL

A Comunicação Governamental compreende todas as atividades e ações desenvolvidas pelo Governo Federal, pelos Governos Estaduais e Municipais e pelos seus órgãos (secretarias, ministérios) e empresas no sentido de colocar-se junto à opinião pública, democratizando as informações de interesse da sociedade e prestando contas de seus atos. Para isso, subdividiremos este capítulo em três itens que darão conta de descrever o histórico desse tipo de comunicação, sua nomenclatura, apresentar as estratégias que são usadas nos discursos políticos e situá-las no âmbito da coisa pública, através da Lei de Acesso à Informação, ancorados em autores como Elizabeth Pazito Brandão (2009), Maria Helena Weber (2000), Jorge Duarte (2009) e outros. Além do mais, aqui contemplaremos um dos nossos objetivos específicos, que é propor uma reflexão sobre o conceito de Comunicação Governamental.

1.1 A HISTÓRIA DA COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL NO BRASIL

Desde o princípio o homem testemunhou em si a necessidade de se comunicar e para isso precisou desenvolver maneiras para que suas ideias pudessem ser propagadas. Esses anseios se intensificaram na medida em que uma era tecnológica impulsionava o desenvolvimento da comunicação de massa, alcançando os mais modernos processos e meios de se comunicar que conhecemos hoje.

Não temos conhecimento de nenhuma área na qual a comunicação não se faça necessária e presente, nas suas inúmeras formas, incluindo as organizações. Por organizações entendemos a soma dos esforços individuais em busca de objetivos coletivos (MAXIMIANO, 1992), inseridos em uma cultura e com base em políticas internas. As instituições públicas seguem essa mesma ordem, uma vez que também são organizações.

Ao nos situarmos na face pública, mais especificamente na comunicação originada nesse espaço, automaticamente estaremos entrando no vasto campo da Comunicação Pública e passaremos a ter diversos teóricos que embasarão nossas conceituações a respeito.

Com múltiplos significados e em sua maioria conflitantes, o termo Comunicação Pública surgiu para representar a transparência do Estado com a sociedade perante suas ações, dando ao cidadão a chance de exercer o direito de se informar e ser informado a respeito de tudo que for de interesse público e de ter total acesso aos dados do governo. Resumindo, ‘‘diz

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respeito a um processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o governo e a sociedade com o objetivo de informar para a construção da cidadania’’ (BRANDÃO, 2009, p. 09).

É possível ainda apontarmos cinco grandes vertentes2 que estão ligadas à Comunicação Pública, entre elas a Comunicação Governamental. De antemão, vale começar o panorama citando a diferença entre essas duas esferas: a primeira não é a segunda, pois diz respeito ao Estado e não ao Governo, respectivamente (BRANDÃO, 2009). Assim, a Comunicação Governamental vai compreender todas as atividades e ações desempenhadas pelos Governos (Federais, Estaduais e Municipais) juntamente com os seus órgãos (ministérios, secretarias, etc.), democratizando o que é de interesse público e prestando contas. É vinculada a essas definições que a presente pesquisa se importará em identificar através de quais estratégias do discurso político o Governo Temer se fundamentou para apresentar a Proposta de Emenda Constitucional (PEC) 241/55 para a população no site do Palácio do Planalto.

A primeira manifestação de Comunicação Governamental se deu com a criação do DOP - Departamento Oficial da Propaganda, em 1931. A sua segunda versão, em 1939, mais autônoma e abrangente, chamou-se DIP - Departamento de Imprensa e Propaganda e tinha como objetivo controlar, centralizar, orientar e coordenar a propaganda oficial em torno do Presidente, na época Getúlio Vargas (1930-1945). Foi Vargas quem criou um modelo de comunicação governamental direcionado a buscar o apoio das massas a seu favor, com a construção de um perfil que lhe tornou um dos líderes mais populares da história brasileira. Foi por meio da ‘‘Hora do Brasil’’, o noticiário radiofônico de difusão obrigatória, que Vargas falava diretamente com o povo ao transmitir seus discursos e realizações de seu governo. Em 1946, Eurico Gaspar Dutra (1946-1951) viria a mudar o nome do noticiário para ‘‘Voz do Brasil’’. A censura ainda dominava os cenários da comunicação.

Mas o sistema de comunicação do Governo só se efetivou em 1968, ainda na era de ditadura, com a criação da AERP - Assessoria Especial de Relações Públicas, já no Governo de Costa e Silva (1967-1969), atuando como uma agência de propaganda ideológica que promovia o poder totalitário e garantia a censura e a manipulação da notícia. Essa característica ia na contramão da publicidade da época que mostrava o brasileiro em harmonia em suas relações diante do trabalho, da família e da nação.

2_{Brandão (2009) ao pesquisar e analisar os múltiplos significados para Comunicação Pública em bibliografias,}

sites, cursos universitários, etc aponta que existem ainda cinco vertentes ligadas ao tema que são CP identificada com os conhecimentos e técnicas de Comunicação Organizacional; CP identificada com comunicação científica; CP identificada com comunicação de Estado e/ou governamental; CP identificada com comunicação política; e CP identificada com estratégias de comunicação da sociedade civil organizada.

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As imposições ideológicas da AERP contribuíram para formar um conceito negativo em relação ao trabalho das Relações Públicas, que eram vistas como um ‘‘poder oculto’’. Porém, é nesse conturbado contexto para a profissão que a mesma é regulamentada pela Lei nº 5.377 de 11 de setembro de 1967. A longa duração do período militar fez com a atividade fosse sistematizada e operacionalizada, não exercendo a sua função de democratizar o acesso e a manifestação de informações.

O último governo do regime autoritário, o do General Figueiredo (1979-1985), implanta a Secretaria de Comunicação Social, SeCom, com o objetivo de efetuar uma política de comunicação que fosse global no contexto de redemocratização do país. Nos três governos seguintes (de José Sarney (1985-1990), Collor de Mello (1990-1992) e Itamar Franco (1992-1995), respectivamente), a comunicação acaba ficando em segundo plano por não haver uma política de comunicação efetiva (DUARTE, 2009). A SeCom só viria a ser reimplantada com a chegada de Fernando Henrique Cardoso, em 1995, ao poder. FHC (1995-1999) cria o Plano de Comunicação Institucional, direcionando suas preocupações à imagem pública do governo e tentando a todo custo buscar vitória junto à opinião pública. A recomendação era de visibilidade máxima do governo na mídia.

Segundo Brandão (2009) a chegada de Luiz Inácio Lula da Silva acende para o início de um novo quadro, onde a comunicação passa a ter um foco na informação para a construção da cidadania.

No entanto, deve-se reconhecer que pela primeira vez depois da era militar tratou-se da comunicação governamental com uma preocupação que pretendia ir além da propaganda e do marketing político e resgatou-se a noção do civismo, desgastada no tempo da ditadura militar. Este resgate é também a marca de um governo formado com quadros de um partido de base popular, o Partido dos Trabalhadores, que caracterizou sua gestão nos governos municipais pela participação popular. É de se esperar, portanto, que se buscasse também uma nova expressão para o fazer da comunicação que pudesse expressar esta mudança política, que pretendia ser radical e que pudesse e também responder às expectativas dos seus apoiadores. (BRANDÃO, 2009, p. 12).

Assim como a comunicação propriamente dita, a comunicação nas instituições públicas, de modo mais específico a praticada pelos governos, sofreu inúmeras alterações para chegar aos moldes que conhecemos hoje, todas elas ambientadas na grande mídia, responsável pela sua propagação e aceitação pelos públicos. ‘‘Não somente as campanhas eleitorais, mas também a Comunicação Governamental foi altamente modernizada, passando a ser permeada por pesquisas, marketing político e profissionalização, onde os meios de comunicação de massa são centrais’’ (IASULAITIS, 2005, p. 01).

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Finalizando, a comunicação através das mídias sociais, como os sites oficiais do Governo, se revela uma importante ferramenta de dinamização e versatilidade para a Comunicação Governamental hoje, estabelecendo assim, inúmeros processos de interatividade com o público. Por isso, não se trata apenas de participar e lançar informações a todo tempo, como notícias ou eventos, mas, saber qual o impacto e alcance que essas informações vão gerar nos internautas que também passam a ser atores sociais. Ou seja, as mídias sociais são ferramentas que possibilitam a abertura de um amplo leque de oportunidades para que os cidadãos possam receber as informações do governo, e por que não, se tornar parte de suas decisões ao opinar e fiscalizar suas ações.

As vantagens de utilizar a internet na Comunicação Governamental é a possibilidade de proporcionar um meio de interação através do qual o público e os políticos podem trocar informações, consultar e debater, de maneira direta, contextualizada, rápida e sem obstáculos democráticos (REIS, 2015). Quanto a essa possibilidade, argumentam ainda que a construção dos sites oficiais das prefeituras municipais em plataformas interativas e de fácil navegação, bem como o uso das redes sociais, é um recurso que favorece a participação da população na gestão pública.

1.2 AS ESTRATÉGIAS DO DISCURSO POLÍTICO

1.2.1 O que é ser estratégico?

Toda a pessoa, empresa ou órgão, ao comunicar uma mensagem a seus públicos, comunica com alguma intenção, pretende atingir algum objetivo e para alcançar isso usa variadas técnicas e meios. A escolha do modo como essa mensagem irá chegar até o público na qual ela foi redigida para atingir é o que vai determinar se essa mensagem foi disseminada de forma estratégica ou não. Este item visa apresentar o conceito de estratégias de comunicação no setor governamental.

Wilson da Costa Bueno (2005) em seu livro ‘‘Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais’’ consegue elencar vários pontos que dão conta de definir o conceito de estratégia para as mídias sociais atrelando elas ao cumprimento dos objetivos de uma organização e, consequentemente, ao planejamento desta. Essa associação entre objetivos e ações é o que desencadeia uma postura estratégica.

Mas antes de nos aprofundarmos no conceito de estratégia propriamente dito é preciso que façamos um breve esclarecimento a respeito dos termos redes e mídias sociais,

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atentando-se ao fato de que há autores que tentam encontrar e definir diferenças entre eles, enquanto outros preferem usá-los de forma genérica e agrupados. Bueno (2005) organizou uma série de textos que conta com a participação plural de dezesseis autores donde podemos retirar tais conceitos.

Entendida como um conjunto de nós conectados entre si, a palavra rede compreende um grupo de pessoas que está interligado por um ou vários pontos e que possuem finalidades e atuações distintas (COLNAGO, 2015). Outros autores ainda dão conta de contextualizar o advento da internet que permitiu que houvesse a conexão entre pessoas, instituições e conhecimentos, de forma que esses puderam construir perfis públicos e articular-se com outros usuários, surgindo assim as redes sociais onlines, caracterizadas como espaços públicos mediados, segundo Recuero (2009) ou ainda como ‘‘ambientes onde as pessoas podem reunir-se publicamente através da mediação da tecnologia’’ (COLNAGO, 2015, p. 05).

A rede social não acontece necessariamente apenas no online, já que no seu significado primeiro é entendida como uma estrutura composta por pessoas ou organizações que partilham de valores e objetivos comuns e essa estrutura possibilita que aconteçam relacionamentos entre seus participantes.

Nesse mesmo livro encontramos ainda as mídias sociais sendo tratadas como um suporte de informação que é capaz de transmitir uma mensagem a um grupo, ou seja, ‘‘ferramentas para a divulgação de conteúdo que, ao mesmo tempo, permitem alguma relação entre as pessoas. Em outras palavras, têm como objetivo principal o compartilhamento de conteúdo’’ (COLNAGO, 2015, p. 08), não interessando as relações que se formam a partir disso.

Continuando a discussão, Camila Colnago cita André Telles que aponta que a diferença básica entre os dois conceitos

está no foco e no propósito de cada um deles: enquanto as redes sociais são fundamentalmente sites de relacionamento que intentam reunir pessoas e promover a integração entre elas, as mídias sociais têm por objetivo a divulgação e o compartilhamento de conteúdo, o que levaria a conclusão de que as mídias sociais envolvem as redes sociais (TELLES, 2010 apud COLNAGO, 2015, p. 08-09).

As mídias sociais são arenas propícias para o desenvolvimento de estratégias de comunicação, tanto institucionais quanto governamentais - mais tarde tratarei da diferença entre elas - e aqui vale frisar que, por mais que a ordem seja estar nas mídias sociais, a comunicação desenvolvida nesses meios requer especificidades para que elas não se

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diminuam a meros murais eletrônicos, mas sim para que seja possível transformar esses canais em canais geradores de conteúdos relevantes, onde possa haver também a possibilidade de trocas, de saber ouvir e saber falar (BUENO, 2015).

Tendo como partida o contexto organizacional, os gestores, por vezes, enxergam a comunicação estratégica como uma forma de agregar prestígio à suas ações, como cita Bueno (2005) na página 124 de seu livro, quando na verdade deveriam entender o retorno que essa os trariam se empregada de forma conveniente. Logo,

as estratégias de comunicação dizem respeito a um conjunto de ações de comunicação planejadas que visam atender a determinados objetivos e que, se bem formuladas, implicam metas, ou seja, definem resultados concretos a serem perseguidos (BUENO, 2015, p. 125)

Ser estratégico é definir um conjunto de ações para cumprir isoladamente cada objetivo planejado, porque cada um deles exige posturas e demandas diferentes. O domínio do que está no entorno e das singularidades dos públicos assegura a compreensão de como competir e a maneira mais adequada de ser estratégico (BALDISSERA, 2001).

A ânsia pela busca do ser estratégico permeia tanto o campo da Comunicação Institucional quanto o da Comunicação Governamental. A primeira pode ser entendida como um conjunto de ações de comunicação direcionado para atender os objetivos da instituição, como ganho de imagem, visibilidade na mídia, entre outros. O Departamento de Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria, por exemplo, é vasto em pesquisas que abrangem o tema, especialmente as de autoria da Prof. Dra. Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello ao investigar, teórica e metodologicamente, a comunicação institucional, tomando como principal pressuposto as relações estabelecidas entre a visibilidade e a legitimidade das instituições e a comunicação midiática, objetivo de uma de suas linhas de pesquisa.

No que diz respeito à Comunicação Governamental, ser estratégico é prestar contas de seus atos, o que autores como Maria Helena Weber caracterizam como accountability, que permite ‘‘ao cidadão e as instituições acompanhar e controlar o planejamento e os gastos com o dinheiro público’’ (WEBER, 2011, p. 108). A transparência passa a ser critério que indica a qualidade dos gestores e dos políticos. A autora elenca também, além da prestação de contas, a obtenção de visibilidade e a disputa por opinião, apoio e voto como estratégias políticas e institucionais.

A necessidade de tornar visíveis e acessíveis informações e estabelecer relações, efetivas e simbólicas, faz com que sejam instituídos sofisticados sistemas capazes de gerenciar mídias, produzir e difundir informações e mobilizar grupos

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associados a projetos específicos. [...] Diferentemente da informação produzida pelas mídias, pelo jornalismo, a comunicação do Estado sempre é necessariamente estratégica, pois a política e a criação e circulação de produtos obedecem aos legítimos interesses das instituições de Estado e devem alcançar objetivos. Isso não significa dizer que a ética ou a verdade estejam sendo burladas (WEBER, 2011, p. 103, 106).

1.2.2 O discurso político

Várias são as correntes teóricas e campos do conhecimento que usufruem da palavra discurso e que tentam caracterizá-la. O discurso em si é uma construção linguística atrelada ao contexto social no qual o texto é desenvolvido. Todas as ideologias presentes nele são diretamente determinadas pelo contexto no qual está inserido.

Dentre os vários tipos de discursos existentes (midiático, jurídico, religioso, institucional, etc) e as várias formas (escrito, visual, artístico, etc), o que mais suscita análises e estudos vem a ser o discurso político. Hierarquicamente falando, ele ocorre em espaços pré-estabelecidos, como nos legislativos federais, estaduais e municipais; no executivo; nos pronunciamentos de um presidente ou de um governador; ou durante as falas em período de campanhas eleitorais.

Todavia, sabemos que a partir do momento que um discurso passa a ser enunciado e rompe com suas barreiras territoriais, ele já se torna passível de sofrer outras interpretações e por isso mesmo outros tipos de enunciação.

Com esse contraponto, quero chegar na fala de Hannah Arendt (1906-1975), filósofa e consagrada como um dos grandes nomes do pensamento político contemporâneo, quando ela diz que a política é fruto da relação entre os homens, sendo produto e produzida por eles através das inter-relações uns com os outros. Relações geram pluralidade de pensamentos e abarcam, entre outras coisas, a ideia de liberdade, o que também pode ser associado ao conceito política, segundo ela.

Para esta mesma autora, a política constitui-se como uma prática social humana e responsabiliza-se também por gerar disputas e associa-se com a comunicação quando essa última constrói sentidos. É por isso que os discursos vão além da sua capacidade de enunciação e passam a ser representados também através das ações daqueles que seriam seus primeiros destinatários, os eleitores.

Todos nós nos tornamos enunciadores do discurso político ao, por exemplo, manifestar apoio a determinado candidato ou quando exercemos o direito de votar. A ideia que todos nós, cidadãos e políticos, somos legítimos para falar, propor e criticar discursos é

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defendida por Célia Regina Pinto (2005) em seu artigo ‘‘Elementos para uma análise do discurso político’’.

É nesse sentido que Charaudeau (2008) afirma que o discurso político não é exclusividade dos governantes, mas sim da interação e das identidades que dele participam. Por esta razão, ele não é estável, pois circula em diferentes grupos sociais e assim se transforma.

Há ainda a definição dos três lugares no qual o discurso vem a ser fabricado: na construção de sistemas de pensamentos; dos atos de comunicação; e onde são produzidos os comentários.

Ao continuar a abordagem sobre os discursos, Pinto (2005) enfatiza ainda a capacidade deles de fixarem sentidos em meio a um cenário de disputas: ‘‘quando analisamos o discurso político, verifica-se que esta é uma tentativa de fixar sentidos, que têm a urgência como condição e durante as campanhas eleitorais esta urgência é ainda mais fácil de ser verificada’’ (PINTO, 2005, p. 80).

Ação e linguagem são componentes da troca social e ora são autônomos, ora se encontram em uma relação de interdependência recíproca, isso porque os discursos têm a argumentação como um dos seus recursos mais importante (EMEDIATO; MACHADO; MENEZES, 2006).

Os discursos, enquanto atos de linguagem, definem-se a partir da relação de um sujeito com o outro. Essa relação ora segue um princípio de alteridade (quando parte-se do pressuposto que todo homem social interage e interdepende de outro); ora segue um princípio de influência (para que o outro passe a pensar e agir segundo as intenções do primeiro); e ora segue um princípio de regulação (quando os dois são conduzidos a regular a relação). Logo, conclui-se que ‘‘todo ato de linguagem está ligado à ação mediante as relações de força que os sujeitos mantêm entre si, relações de força que constroem simultaneamente o vínculo social’’ (CHARAUDEAU, 2008, p. 17).

Sendo o discurso político aquele que tem por objetivo conquistar e convencer, e por isso mesmo dotado de persuasão, são utilizadas as mais variadas técnicas para que isso ocorra, em sua grande maioria sustentadas por meio da encenação e do princípio da influência, ou seja, ‘‘ todo o sujeito que produz um ato de linguagem visa atingir seu parceiro, seja para fazê-lo agir, seja para afetá-lo emocionalmente, seja para orientar seu pensamento” (CHARAUDEAU, 2005, p.15).

Diante desse contexto, afirma-se que - não diferente de outras áreas - a política, através dos seus discursos, necessitou reformular a maneira de se relacionar com seus

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públicos, porque estes últimos passaram a ocupar lugares de fala e de influência ainda não vistos anteriormente. É o que Tupynambá (2009) chama de processo de mutação no jogo político. Seus protagonistas têm sido levados a abandonar o terreno dos sistemas do pensamento e das ideologias para concentrar-se mais na encenação dos embates políticos (p. 186).

Essa encenação ainda carrega três características que devem estar presentes nos discursos políticos para que ocorra a persuasão: o logos, etos e pathos. A retórica é a ciência que estuda a persuasão e os primeiros estudos a respeito surgiram ainda nos anos anteriores a Cristo. Aristóteles (384-322 a.C.) foi quem sistematizou as primeiras publicações sobre e quem deu origem a estas três provas argumentativas.

O logos (argumento) seria o próprio discurso, as propostas e os argumentos apresentados pelo candidato em cada tema discutido. Já o etos (imagem), seria a autoimagem que o ator político institui perante os seus interlocutores; e o pathos (paixão), voltado para o sentimento, em que o candidato tenta conquistar os eleitores através da demonstração de proximidade e preocupação com os desejos dos mesmos (EDUARDO, 2014, p. 464).

Geralmente, o auditório é colocado diante dessas três provas ao mesmo tempo. A partir disso, informações e argumentos passam a ser aceitos como verdadeiros e o orador passa a ser digno de confiança, ficando por conta do público associar o discurso às suas experiências e emoções que influenciarão no julgamento, ou seja, a audiência passa a ser um juiz e objeto de transações retóricas que envolve falantes e ouvintes a produzir discursos confiáveis.

O ethos ganha destaque nos estudos das estratégias dos discursos por representar a imagem do ator político e por essa ser a preocupação central nesse jogo. Além do mais, ao ser retomada após ter sido abandonada por um tempo e ocultada a partir do século XVIII, surgiram novos pontos a serem esclarecidos a respeito dessa categoria, manifestando-se novas discussões (CHARAUDEAU, 2008).

Existe uma dupla identidade que o ethos assume, mas que ao final acaba fundindo-se em uma só: por um lado, há quem defenda que ele seja preexistente ao discurso, chamado de pré-discursivo; de outro, o colocam no ato de enunciação, no próprio dizer de quem fala, correspondendo ao seu discurso e não ao indivíduo. Esse antagonismo resolve-se quando se desdobra a identidade do ethos em duas componentes: primeiro, ‘‘aparece, portanto, ao olhar do outro, com uma identidade psicológica e social que lhe é atribuída, e, ao mesmo tempo,

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mostra-se mediante a identidade discursiva que ele constrói para si’’ (CHARAUDEAU, 2008, p. 115).

O resultado vem a ser uma encenação sociolinguageira que depende dos julgamentos dos indivíduos, desenvolvendo duas figuras identitárias do discurso político, possíveis de serem agrupadas em duas grandes categorias: ethos de credibilidade e ethos de identificação.

No jogo de trocas presentes no discurso político, a linguagem está ligada a ação através das relações que se estabelecem entre os sujeitos, pois o discurso não tem sentido fora da ação e toda ação busca o exercício de um poder, constituindo assim um laço social. Ela desempenha um papel de mediadora entre as instâncias cidadã e política, assegurando a legitimidade desta última.

1.2.3 As condições para as trocas discursivas

Depois de brevemente esclarecido o que é um discurso e algumas de suas principais naturezas, precisamos apontar as condições de troca em que ele acontece, para assim sermos capazes de adentrar ao campo das estratégias.

Ao iniciarmos o item acima, revelamos a relação que todo discurso tem com o contexto no qual está inserido. O contexto é o responsável por justificar as ideologias presentes nos discursos e seus modos de ser e de serem expressados.

As situações que os contextos nos apontam são chamadas por Charaudeau (2007) de quadro de referência e é para este quadro que nos reportamos ao iniciarmos um procedimento de comunicação. O quadro serve de orientação para os discursos e devem ser levados em conta, juntamente com suas restrições, por quem quer que deseja ali comunicar algo.

É possível conectarmos essas situações de comunicação com o próprio discurso político: ambos funcionam como um palco, possuindo ‘‘suas restrições de espaço, de tempo, de relações, de palavras, no qual se encenam as trocas sociais e aquilo que constitui o seu valor simbólico’’ (CHARAUDEAU, 2007, p. 67). As restrições são encarregadas por determinar as normas de comportamento dessas situações, operando enquanto uma espécie de acordo prévio.

Reconhecer essas condições prévias para a realização de uma troca linguageira é reconhecer que toda comunicação é pautada por um contrato. Quando falamos em contratos de comunicação nos referimos a tudo que já está pré-estabelecido e que é de nosso conhecimento.

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Todavia, apesar de pré-estabelecido, não podemos esquecer que os discursos, em especial o político, são compostos por significações e efeitos resultantes do entrelaçamento de saberes e crenças e assim reconstruídos a todo momento.

O sujeito que nos informa - jornalista, mídia - trabalha entre uma dualidade em termos de condições do discurso e, portanto, na construção da notícia.

Ele fica, ao mesmo tempo, preso e livre na encenação de seu discurso, como um diretor se acha ao mesmo tempo livre e preso na montagem de uma peça de teatro. Ele deve levar em conta os componentes da situação de comunicação, sem o que não seria compreendido, mas, ao mesmo tempo, pode jogar com tais componentes, combiná-los de uma maneira particular e apresentá-los de diversas formas. Ou seja, ele pode usar de estratégias em função dos desafios de credibilidade e de captação que escolhe para si (CHARAUDEAU, 2007, p. 105).

Fazem ainda parte do contrato de comunicação os dispositivos de encenação. Os dispositivos são elementos de ordem material e constituem o suporte físico da mensagem (CHARAUDEAU, 2007). Eles não apenas transportam as mensagens como também as formatam e atribuem sentidos a elas. São os dispositivos que garantem que o discurso político seja interpretado e a ele relacionado.

Usa-se a palavra instância para caracterizar as entidades humanas que são parceiras nos contratos de comunicação. Segundo a definição de Charaudeau (2008), são categorias abstratas, cujo conhecimento se faz necessário ser acrescentado devido a insuficiência que seria levar em consideração apenas o falar das pessoas. Em função disso, são distinguidos três lugares de fabricação do discurso, cada um pertencente a uma instância: um lugar de governança, encontrado na instância política; um lugar de opinião, na instância cidadã e; um lugar de mediação, pertencente à instância midiática.

A instância política assume papel semelhante ao da instância midiática ao fabricar seus próprios discursos e propagá-los por meio de seus próprios canais de comunicação. Esses canais – como já comentado no item Lei de Acesso a Informação – devem atender as demandas por informação da população. Porém, fica nítido o caráter de promoção de pessoas e propostas que assumem.

Em notícia sobre o jantar com a base aliada para tratar sobre a tramitação da PEC 241/55, Renan Calheiros, presidente do Senado Federal na época, usou da promoção de Michel Temer como sendo este último o único que ‘‘reúne as condições para guiar o Brasil na travessia para fora da crise fiscal’’. Essa estratégia, além de transferir para o atual presidente uma grande responsabilidade, também faz com que a população deposite todas as suas confianças nele e em suas propostas.

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Dispositivos e instâncias fabricam a todo instante as significações dos discursos políticos. Quando inseridos nessas significações, os atores passam a adotar estratégias de persuasão e convencimento como as que veremos a seguir.

1.2.4 As estratégias do discurso político

As estratégias que virão a ser apresentadas têm por objetivo a transmissão efetiva e eficiente do discurso político, buscando atrair o auditório por meio da conquista de sua simpatia, confiança e interesse e fazendo com que se identifique com as palavras ouvidas. Elas suscitam ainda questões que vão desde a produção de efeitos emocionais sobre quem as ouvem, até a construção de imagens favoráveis junto à opinião pública. Nesse trajeto, entram ainda tópicos que englobam a influência da mídia nessa construção, transformando a prática de discursar politicamente em um espetáculo.

Sabemos que o objetivo principal de todo político é a conquista do voto, mas que antes disso, existe todo um caminho de conquistas que precisa ser minimamente pensado. É nesse momento que arquitetar o discurso político de forma estratégica requer maneiras específicas de direcionamento ao público eleitorado.

A persuasão está por trás dos atos discursivos no momento que precisa-se dela para que o político desempenhe a sua dupla posição: a de convencer a todos a respeito da legitimidade de seu projeto e a de fazer com o que o maior número de pessoas adotem seus valores, sempre com o entendimento de que ele é a voz de todos na sua voz. A persuasão no discurso político relaciona-se também com a paixão, com a razão e com a imagem.

Como o próprio Charaudeau aponta, fica difícil assegurar se a persuasão está mais ligada a razão ou a emoção, pois há ‘‘a ideia de que não se pode contentar-se apenas em raciocinar e que é preciso ‘‘tocar’’ os juízes, os jurados e o auditório’’ (p.81), ou seja, não se pode descartar os sentimentos em nenhum processo onde se tem por objetivo influenciar o outro.

Além da persuasão,

as estratégias discursivas empregadas pelo político para atrair a simpatia do público dependem de vários fatores: de sua própria identidade social, da maneira como ele percebe a opinião pública e do caminho que ele faz para chegar até ela, da posição dos outros atores políticos, quer sejam parceiros ou adversários, enfim, do que ele julgar necessário defender ou atacar: as pessoas, as ideias ou as ações (CHARAUDEAU, 2008, p. 82).

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Tupynambá (2009) afirma que ‘‘as estratégias de persuasão compreendem, entre outros aspectos, as escolhas dos valores, as diferentes maneiras de apresentá-los e de argumentar, a “dramatização do discurso” e a construção da imagem de si (ethos)’’ (p. 187-188).

É preciso cautela na hora de escolher que valores serão agregados aos discursos, visto que existe uma pluralidade deles e que, se não bem selecionados, passará esse a ser um obstáculo para o sujeito político. Importa não abandonar as suas próprias convicções, mas também incorporar os valores que correspondem aos da opinião pública, articulando esses dois pontos de maneira estratégica, não esquecendo de que valores e opiniões se redefinem ao longo da história e que é preciso acompanhar essas mudanças.

A escolha dos valores é importante, mas não suficiente. Carece ainda saber apresentá-los para que passem a adquirir sentido no espaço público por meio de estratégias como as de simplicidade e argumentação (CHARAUDEAU, 2008), primeiro exemplo de estratégias do discurso político que apresentaremos.

Simplificar falas é reduzir a complexidade de opiniões à expressões mais simples, porém, se feita de maneira errônea, corre-se o risco de ter uma falsa verdade apresentada. Surgem então mais dois procedimentos: a singularização e a essencialização.

O raciocínio causal simples principista tem como objetivo a adesão ao projeto político proposto por meio de ideias mais simples. Já o raciocínio causal simples pragmático é uma forma de discurso com uma consequência mais ou menos certa, dando a entender que não existe outra saída além da enunciada (‘‘Domingo vote para salvar a República’’ (p. 101)).

As condições de simplificação vão de encontro às de argumentação no tempo em que esta última está ligada com a veracidade e não com a verdade. ‘‘O desafio aqui não é o da verdade, mas o da veracidade: não o que é verdade, mas o que eu creio ser verdadeiro e que você deve crer ser verdadeiro’’ (CHARAUDEAU, 2008, p. 101).

E por falar em não verdades, a mentira é mais um componente presente no discurso político. Basicamente, ela obedece três condições: a) um sujeito falante que diz o contrário daquilo que sabe ou julga saber; b) o sujeito falante tem em mente que aquilo que diz é o contrário daquilo que pensa; c) o sujeito falante deve transparecer, ao interlocutor, signos que o façam crer que aquilo que diz é igual aquilo que pensa. Da mesma forma que o contexto nos fornece condições prévias para que haja uma troca linguageira, a mentira, para ser aplicada, também precisa levar em consideração os espaços e interlocutores afetados.

A mentira no cenário político está associada ainda com a questão do tempo em que o político pronuncia suas promessas. Por não ter conhecimento dos obstáculos que terá no

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futuro, ele precisa ‘‘jogar com estratégias discursivas que não sejam muito explícitas e que pareçam vagas, mas não vagas a ponto de fazer com que ele perca sua credibilidade. [...] em todas as circunstâncias, tem de permanecer fidedigno’’ (CHARAUDEAU, 2008, p. 106). É o que Charaudeau chama de a) Estratégia do vago.

Em seguida, outros exemplos de estratégias que envolvem a mentira nos discursos políticos. b) Estratégia do silêncio: diz respeito a avaliação que os governos fazem de que é melhor evitar o anúncio das próximas decisões porque poderiam provocar reações diversas e com isso impedir a implantação do que é julgado necessário naquele momento. Como Charaudeau (2008) aponta ‘‘colocam-se grampos em um ministério, faz-se o barco de uma associação ecológica ir a pique, mas nada é dito nem anunciado’’ (p. 107); c) Estratégia de denegação: quando o político nega seu envolvimento ou o envolvimento de seus colaboradores em situações diversas. Negar é o equivalente a mentir, produzindo o que chamamos de falso testemunho; d) Estratégia da razão suprema: momento em que o político recorre ao que chamamos de ‘‘razão do Estado’’. Nos calamos quando sabemos que um superior tem uma razão maior; é em nome de interesses comuns que sabemos que devemos guardar segredo; e) Estratégia de imprecisão: são as considerações mais gerais, e por vezes ambíguas, feitas pelos governantes para que seja difícil incriminá-lo por ter mentido conscientemente.

Demais palavras (ou estratégias discursivas) que podem vir a ser empregadas: a) Palavras de promessa: palavras que tornam o discurso, ao mesmo tempo, idealista e realista. Devem ser credível pela instância cidadã que as recebe, pois essa recepção agirá diretamente na construção do ethos do candidato; b) Palavras de decisão: estão inseridas em um contexto de desordem (‘‘as coisas não vão bem’’). Em seguida, inserem uma nova ordem (‘‘devemos consertar as coisas’’), para, finalmente, revelar as medidas que serão tomadas para isso; c) Palavra de justificação: discurso que justifica a razão de ser e os porquês das decisões tomadas; d) Palavra de dissimulação: é o aspecto intrínseco do discurso político. O ator nunca pronuncia qualquer frase, pois trabalha com a previsão das críticas que irá receber, os efeitos e a organização de movimentos sociais diante do que foi dito. Palavra, pensamento e ação instauram um jogo de máscaras que conduz a mentira na política (p. 261).

Ainda com base no capítulo das estratégias do discurso político de que fala Charaudeau (2008), frisamos que até mesmo na hora de desqualificar um adversário, sendo essa mais uma estratégia que pode vir a ser usada no discurso político, é preciso tomar cuidado. O uso de argumentações pesadas ou complexas podem não ser bem interpretadas

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pelo público ouvinte. É necessário que se faça o uso de uma boa argumentação e a partir dela evidenciar as fraquezas e todos os valores que o adversário possui.

A seguir, alguns ‘‘modos de expressão capazes de produzir efeitos de ethos’’ (p. 168): a) O bem falar: em seus discursos, sejam eles pronunciados ou escritos, o político sempre procura falar bem, pois sabe que tem uma imagem a zelar e que seu artefato de trabalho são as palavras. Ao escolher falar bem, falar ‘‘bonito’’, é preciso que se tenha cuidados quanto aos efeitos disso na recepção. Questões relacionadas ao tom de voz, a dicção, articulação e pronúncia clara irão influenciar na percepção do público; b) O falar forte: essa estratégia evoca um imaginário de potência no público. Ter uma voz forte deve coincidir com um porte físico considerável, gestualidade ampla e enérgica, bom desempenho oratório e boa dicção. Alguns exemplos nos mostram que ‘‘os julgamentos sobre a vocalidade relacionam-se à cultura e que, ao mesmo tempo, o falar forte é percebido em todos os lugares com o contrário de ‘‘falar frouxo’’: ele constrói um ethos de líder político poderoso e combativo’’ (p. 172); c) O falar tranquilo: quase que ao contrário do falar forte, o falar tranquilo representa a figura de um soberano paternal. Ao se expressar de maneira calma e tranquila, o sujeito exterioriza a ideia de que tem caráter e de que é inteligente, aproximando-se de uma conversação familiar; d) O falar regional: caracterizado pelo tradicional sotaque, além de estabelecer uma relação de proximidade com quem também divide a mesma origem, falar com seu sotaque natural ‘‘lembra que o país [...] se compõem de diversas entidades regionais frequentemente ocultas ou esquecidas por ‘‘esses senhores da capital’’ ’’ (p. 173).

Já sabemos que para convencer e seduzir o maior número de pessoas, os políticos não medem esforços ao usar todos os meios e estratégias, desde que sejam adequadas a situação. Falaremos agora de três procedimentos enunciativos usados.

A) Enunciação elocutiva: quando aquele que fala coloca-se em cena, revelando sua implicação e descrevendo seu ponto de vista. Dentro desta enunciação existem diversas modalidades que resprigam na construção do ethos do candidato; b) Enunciação alocutiva: quando o interlocutor é implicado no mesmo ato de linguagem. Através de pronomes pessoais de segunda pessoa, nota-se a implicação do interlocutor, o lugar que ele ocupa e a sua relação com o enunciador; c) Enunciação delocutiva: quando se apresenta algo sem fazer parecer que outras pessoas estão presentes na implicação. Uma das grandes características dessa enunciação é a presença de frases que apagam os traços dos interlocutores e se apresenta sob a forma impessoal.

Outra característica que se faz importante apontar ao falarmos em estratégias do discurso político diz respeito a constante necessidade que os governos têm de justificarem sua

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permanência por meio da demonstração de dados e índices de suas ações. Exemplos disso podem ser encontrados na própria página oficial do Presidente Temer. Geralmente, o assunto abordado para a prestação desses dados está na atual agenda dos cidadãos, o que também não deixa de ser uma estratégia, pois representa que temos um governo em dia com os assuntos que viraram pautas.

No dia três de abril, dias após o acontecimento da Operação Carne Fraca, desencadeada pela Polícia Federal para desmontar esquemas de pagamentos de propina da parte de grandes frigoríficos para fiscais agropecuários do Ministério da Agricultura, o Presidente Michel Temer, em sua página oficial no Facebook, traz importantes dados a respeito dos índices de importação e exportação no Brasil, numa tentativa de indicar que ‘‘a confiança da carne brasileira pelo mercado externo’’ segue firme e forte.

A matéria ainda garante que ‘‘o produto brasileiro não apresenta risco à saúde dos consumidores’’ e que por causa dessa certeza, de que as proteínas brasileiras são seguras, ‘‘as vendas do setor avançaram 4,4% frente a março do ano passado’’, concluindo com a apresentação de mais um dado. Para que a compreensão do assunto, bem como a interpretação dos dados não seja feita de nenhuma outra forma, a publicação ainda comporta um infográfico explicativo.

Não diferente de outras demandas, os atores políticos envolvem-se da mesma maneira na luta constante que é a busca por visibilidade, objetivando eles estarem dominando a agenda noticiosa e não os seus adversários. Como já apontado no início do texto, visibilidade influencia na opinião dos eleitores, que influencia na construção positiva de suas imagens públicas e isso gera votos, objetivo principal de toda a campanha política.

Ao final, todas essas estratégias resultam na construção da imagem do político. Charaudeau aponta que o ideal seria com que o político conseguisse se construir como efígie , ou seja, como uma representação plástica da imagem de um personagem real ou simbólico.

A imagem construída não deve representar eficácia ou segurança para seu portador, visto que por vezes elas são contraditórias e frágeis, já que elas correspondem às expectativas dos governados (p. 87).

1.2.4.1 Espetacularização da política

Passaremos agora a elencar o papel da mídia na construção dessas estratégias. É possível que algumas delas se repitam, visto que podem ser executados de modo off e online.

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Quando associamos mídia e política nos referimos a dois campos sociais que possuem suas especificidades, bem como suas relações e diferenças, se comparados. Hoje, sabemos que o campo midiático perpassa todos os outros campos por ter se consagrado ao construir um discurso que ao longo do tempo passou a ser incontestável e por isso aceito por todos.

Ao falarmos a palavra campo não podemos deixar de citar Pierre Bourdieu que é o autor que mais considerações fez a respeito. Para ele, os campos se caracterizam como espaços sociais que possuem suas próprias regras, princípios e hierarquias e são construídos conforme as redes de relações e/oposições que se originam entre seus atores sociais que seriam os membros do campo (BOURDIEU, 2005).

Um campo pode se relacionar com outro e gerar espaços sociais mais abrangentes e complexos. Ao acontecer isso, eles se adaptam um ao outro, ficando inevitável que um se sobressaia diante das novas relações e dependências que surgirão. No caso dos campos da mídia e da política, a política acaba tornando-se dependente do campo midiático por esse último ser instrumento de mediação com os atores sociais e ter a capacidade de dar visibilidade e legitimar todas as ações e discursos provenientes do primeiro (MARTINS, 2016). O espaço midiático surge como uma nova forma de tornar-se visível e ao mesmo tempo um mecanismo de legitimação, considerando que não basta apenas legitimar atos, mas legitimá-los em esfera midiática.

Vários autores optam por apontar as especificidades e diferenças dos dois campos. Partindo do pressuposto de que ambos se relacionam e que um depende do outro como mecanismo de legitimação e os dois juntos se pautam, abordaremos aqui os vínculos que um possui com o outro, bem como as estratégias que dessa relação surgem.

Bourdieu (2005) vai dizer também que é no campo político que existe um jogo, ou seja, ‘‘um universo de técnicas de ação e de expressão que é oferecido em um dado momento. Nesse caso, os agentes políticos utilizam técnicas para construir a sua imagem perante os outros (apud MARTINS, 2016). É nesse momento que a política passa a ser comparada a um teatro e a mídia vira palco das encenações, pois os representantes assumem papeis frente ao eleitorado que passa a ser entendido como plateia, como cita Martins (2016)

a espetacularização e personalização da política são fenômenos diretamente relacionados com o processo de construção da imagem pública [...].Tudo é pensado e planejado, tanto o figurino, quanto o discurso e o cenário, de modo a convencer o eleitor. Isso porque, conforme explica Salgado (2012), as campanhas são momentos cruciais para que os atores políticos convençam o eleitorado e atinja a vitória.

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Quando os campos estão com os discursos alinhados e a imagem dos candidatos pronta para ser projetada conforme os aparatos que compõe a mídia (emissoras, TV, rádio, jornais, revistas), surgem as estratégias do discurso político com origem no espetáculo político-midiatizado. São técnicas que vão desde a forma de falar até a de gesticular, pois nesse jogo cada movimento deve ser pensado de maneira que a impressão passada corresponda com a impressão compreendida pelo público.

Thamiris Martins, em sua dissertação intitulada ‘‘A construção da imagem de Dilma Rousseff (PT) na esfera midiática: dissonâncias e convergências narrativas entre a presidente e a candidata à reeleição’’, irá denominar essas técnicas assumidas pelos candidatos como máscaras sociais e nos apresenta oito técnicas para se obter o controle da representação. Para definir o significado de representação nesse contexto espetacularizado ela usa de Goffman (2013) e diz que ‘‘a representação é toda atividade de um indivíduo perante o outro e que tem sobre este alguma influência’’ (apud MARTINS 2016).

A primeira técnica para se obter o controle diante da representação é a crença no papel, ou seja, o ator deve acreditar que tudo aquilo que ele está representando é de fato real, para assim convencer o público. Ao contrário, o candidato pode ser visto como cínico por seu eleitorado, dando lhes o direito de uma não crença naquela representação.

A segunda técnica, Martins (2016) denomina de fachada e se resumiria em todos os equipamentos e acessórios usados pelo ator ou no cenário que ele se encontra que ajudarão a confirmar o discurso e a impressão que ele deseja passar. Se usados no cenário, esses acessórios podem ser uma mobília, a decoração ou até a própria disposição de todos esses elementos. Se pensados para o representante, inclui seu vestiário, atitudes, linguagens, gestos.

A realização dramática, entendida como uma terceira técnica de representação, é quando o político, no momento da encenação de seu papel, precisa recorrer ao drama para tornar significativo tudo o que ele pretende expressar. Essa dramatização se dá por meio de sinais que confirmam sua fala. Já a idealização fica entendida como uma representação que precisa ser adaptada conforme a sociedade na qual o candidato está de frente. É nesta quarta técnica que ele precisa mostrar que possui características como equilíbrio e eficiência, mesmo que não as tenha.

A manutenção do controle expressivo é o surgimento da necessidade de tomar uma providência para que os acontecimentos, em sua maioria, não passem uma impressão errada. A autora ainda cita alguns problemas que podem surgir no ato da representação, como gestos involuntários e fragilidade das aparências (MARTINS, 2016). Essa máscara social vai de

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encontro a outra chamada de representação falsa. Aqui, cada ator precisa ter um cuidado redobrado em relação a tudo que fala diante da plateia.

Os indivíduos surpreendidos em flagrante no ato de dizer mentiras ‘descaradas’ não apenas ficam desacreditados durante a interação, mas podem ter sua dignidade destruída, pois muitas plateias acharão que, se um indivíduo pode permitir-se uma vez contar semelhante mentira, não deve nunca mais merecer confiança (GOFFMAN, 2013, p. 74 ).

É nesse sentido que ao usar essa técnica, o ator político consegue manter uma distância considerável em relação ao público na qual se dirige e essa distância faz com que ambos cooperem entre si.

Por último, a autora aponta a realidade e os artifícios como algo que a encenação teatral exige, de forma que

a torne convincente, inclusive no sentido de a reconhecerem efetivamente como um teatro. O relacionamento social é como uma cena teatral, resultando da troca de ações, dramaticidade e oposições. [...] A vida é uma encenação dramática e quase tudo se constitui como um palco. No mundo encenado e teatralizado, os indivíduos têm a capacidade de mudar de papéis a todo instante. O ator deve saber não só conduzir o texto, mas também suas expressões, ou seja, como usar a voz, a roupa e o corpo (GOFFMAN, 2013. apud MARTINS, 2016. p. 53).

É quando usadas essas e tantas outras técnicas que se configuram como estratégias do discurso político que é adicionado à política um caráter espetacularizado. Essas técnicas colaboram para legitimar a imagem e discurso dos candidatos. É dessa forma que a arena política torna-se um espetáculo e passa a ser comparada a um teatro e que os personagens, encenados pelos candidatos políticos, assumem diversos papeis e usufruindo de mecanismos que possibilitem a aceitação de determinados efeitos. Tanto aqui como no teatro o objetivo é o mesmo: deslumbrar e chamar atenção.

Quando cita Noguera (2001), Martins ainda consegue dar conta de esmiuçar diferentes tipos de comunicação que todo governo deveria fazer que são elas: comunicação reativa; comunicação proativa; comunicação contável; campanha eleitoral e escuta.

A comunicação reativa passa a ser entendida como aquela feita quando o governo se enxerga diante de um imprevisto ou conflito, precisando agir de forma planejada, porém inesperada.

A proativa tem a intenção de alterar a agenda da população. De forma estratégica isso é feito quando um problema é bem comunicado e logo após sua solução. Seguindo o fluxo, somos apresentados à comunicação contável que tem por objetivo lembrar aos eleitores as