UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DAS CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
TUANE MAIRA SEIFRIED
A IMPORTÂNCIA DA SEGMENTAÇÃO NA PUBLICIDADE: A INFLUÊNCIA DO GOOGLE COMO MÍDIA NA INTERNET
Ijuí/RS 2014
TUANE MAIRA SEIFRIED
A IMPORTÂNCIA DA SEGMENTAÇÃO NA PUBLICIDADE: A INFLUÊNCIA DO GOOGLE COMO MÍDIA NA INTERNET
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Nilse Maria Maldaner
“La normalidade es hermana gemela de la mediocridade” Don Pepe García – O Tempo e o Vento, Érico
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a minha mãe, Elenir Seifried, que não mediu esforços para que eu tivesse o que fosse preciso.
Ao meu namorado, Vinicius Bevilaqua, pelo apoio, por acreditar e até pelas broncas, quando necessárias.
A minha família, por estar presente sempre.
Aos meus amigos e colegas, por gastarem seu tempo, por entender a ausência e acima de tudo, por iluminarem dias difíceis.
Agradeço também a minha orientadora, Nilse Maldaner, pelos conselhos e pelo tempo dedicado.
RESUMO
A internet modifica a forma de anunciar e proporciona a diversidade. Falamos hoje com consumidores conectados e ativos. A conexão em rede foi a propulsora dessa nova forma de comunicar. Com ela, tornou-se possível que produtos com pouquíssima procura estejam disponíveis como opção tanto quanto os mais populares. Esse é o principal causador de mudanças na forma de consumir e consequentemente na forma de anunciar, pois, com a diversidade de consumo e de públicos, a segmentação torna-se uma necessidade. Este trabalho objetiva a análise dessas novas formas de consumir e de anunciar com base no estudo das ferramentas de mídia do Google, que revolucionou a forma de ser mídia, utilizando as buscas e conteúdos de interesse dos próprios consumidores.
Palavras-chave: Publicidade segmentada, mercado de nichos, internet, Google, AdSense e AdWords.
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ... 14 QUADRO 2: A diferença entre Marketing de massa e Marketing
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 8
1 DO MARKETING AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO CHEGAMOS A ERA DA SEGMENTAÇÃO ... 10
1.1 O MARKETING ... 10
1.1.1 DO FOCO NO PRODUTO AO CONSUMIDOR: O MARKETING 1.0 A 3.0 ... 11
1.2 A IMPORTÂNCIA DE SABER O QUE O CONSUMIDOR BUSCA ... 14
1.3 O MERCADO ... 17
1.3.1 DO MERCADO DE MASSA AO MERCADO DE NICHOS ... 17
1.3.2 COMO SEGMENTAR... 19
2 A SEGMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE E A INFLUÊNCIA DA INTERNET ... 21
2.1. PUBLICIDADE OU PROPAGANDA ... 21
2.1.1 PUBLICIDADE – COMO CHEGAMOS ATÉ AQUI ... 22
2.2 PUBLICIDADE SEGMENTADA ... 25
2.3 A INTERNET TRANSFORMA A PUBLICIDADE E A FORMA DE CONSUMIR28 2.3.1 COMEÇA A WEB 2.0 ... 30
2.4 A INTERNET COMO MÍDIA PUBLICITÁRIA ... 31
2.5 O MARKETING DIGITAL COLABORATIVO ... 33
3 A PUBLICIDADE SEGMENTADA DO GOOGLE ... 35
3.1 UM SITE DE BUSCAS SE TRANSFORMA NA MAIOR MÍDIA DA INTERNET35 3.1.1 A HISTÓRIA DE UM GIGANTE ... 35
3.2 UM NOVO TIPO DE MÍDIA ... 37
3.3 O GOOGLE ADWORDS ... 38
3.3.1 UM SISTEMA DE LINKS PATROCINADOS E A IMPORTÂNCIA DAS PALAVRAS-CHAVE ... 40
3.3.2 MENSURAÇÃO ... 42
3.4 A ASCENÇÃO DOS BLOGS ... 43
3.5 O GOOGLE ADSENSE ... 43
3.5.1 COMO A PLATAFORMA FUNCIONA ... 44
3.5.2 O RETORNO FINANCEIRO ... 45
3.6 O QUE VEM PELA FRENTE? ... 47
CONCLUSÃO ... 48
INTRODUÇÃO
A internet modifica a forma de consumir e com ela a publicidade. As relações criadas com a internet transformam o consumidor em um cliente cada vez mais ativo. Se antes anunciávamos para pessoas passivas que recebiam a mesma mensagem que outras milhões de pessoas, com características, gostos e opções diferentes, hoje essa realidade já não se aplica da mesma forma. Veículos de massa ainda são efetivos, contudo, o consumidor exige cada vez mais diferenciação. Entramos em uma era colaborativa.
Hoje, com a vasta oferta e disponibilidade dos produtos que se encontra na internet, é possível saber por que a segmentação, não só da publicidade, mas de todo o composto de marketing torna-se mais efetiva. As pessoas têm acesso. Não só ao que desejam comprar, mas a reputação da marca, a comparação de preços instantaneamente, além da opinião de milhares de consumidores.
Aos poucos, o foco das organizações muda e faz com que a publicidade tenha que se adaptar. Saber o que o consumidor deseja, anseia, procura e compra, para que, se defina em qual grupo de consumidores com os mesmos gostos e desejos se pretende atingir torna-se essencial. A publicidade desempenha um grande papel nessa mudança e precisa mais do que nunca, saber a quem anunciar.
Em meio a esse mercado novo, repleto de desafios, o Google cria uma forma de vender publicidade baseada nos princípios da segmentação, atuando como forma de responder às necessidades dos usuários. O ambiente da internet é público e global, mas a mensagem que o consumidor recebe é exclusiva, em resposta ao que ele procura.
Os consumidores passam a ser reconhecidos de forma diferente. Não tentamos mais definir os clientes por suas características comuns e sim pelas ações que o diferenciam e informações que ele executa e disponibiliza na rede. Segundo Morais (2009 p.187) O cliente não é um homem paulistano de 35 anos, é apenas alguém que gosta de jazz, compra livros online e lê notícias de economia todos os dias em seu portal preferido.
Este trabalho tem a finalidade de compreender como a publicidade segmentada ganha um espaço cada vez maior, o que faz dela efetiva e se devemos ou não apostar nisso como tendência para o futuro. Utilizamos o Google como objeto de estudo de sua efetividade, afinal, sua forma segmentada e inovadora de anunciar o transformou em um gigante da internet.
Primeiramente, o foco da pesquisa é o composto de marketing e as mudanças que ele sofreu ao longo do tempo. Entramos em um conceito de Marketing 3.0 e descobrimos o impacto disso na forma de consumir e anunciar. Passamos por um estudo de mercado, entendo os passos que fazem a segmentação ser uma tendência, o que mudou no comportamento do consumidor e como essas mudanças aconteceram.
O estudo explana também sobre a publicidade, voltando-se a publicidade segmentada. Analisamos o que significa segmentar, como escolher os públicos e principalmente qual é a relevância da internet nessa mudança de cenário. O estudo segue sobre o uso da internet como mídia publicitária, explanando vantagens que o meio oferece em relação às demais mídias, consideradas tradicionais.
Posteriormente, voltamos o foco da pesquisa ao Google, analisando como uma empresa com pouco mais de 15 anos faz tanto sucesso com sua forma de ser uma mídia potencial na internet. Neste momento, analisamos as principais ferramentas do Google, o AdWords e o AdSense, que juntas se tornaram um elo forte na internet entre anunciantes e editores de conteúdo. Por fim, o estudo se volta ao futuro, fazendo uma breve análise de como a internet ainda mudará a forma como nos relacionamos e consumimos.
1 DO MARKETING AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: COMO CHEGAMOS A ERA DA SEGMENTAÇÃO
“A era do tamanho único está chegando ao fim e em seu lugar estás surgindo algo novo, um mercado de variedades.” (ANDERSON, 2006, p.5)
As empresas se defrontam com mudanças na forma de consumir. Entramos em uma era voltada aos valores. Estamos falando com clientes que não querem mais ser tratados somente como consumidores e sim como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.
O público captou por intuição que os novos níveis de eficiência em distribuição, fabricação e marketing estavam mudando os critérios de viabilidade comercial e começou a buscar novas alternativas, novos mercados e novas formas de consumir.
“Ouvir os clientes, satisfazer as suas necessidades, criar as suas aspirações e, ao mesmo tempo, ajudar o planeta”. Segundo Kotler, essa é a nova missão do marketing.
Neste primeiro capítulo abordaremos as mudanças que ocorreram no marketing, no mercado e no comportamento do consumidor e que nos fizeram chegar a era da segmentação.
1.1 O MARKETING
“Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” KOTLER (2006, p.4).
Todas as empresas com fins comerciais existem para servir o consumidor, começando por seus gostos, desejos e necessidades e terminando por oferecer produtos e serviços que o satisfaçam do modo mais eficiente possível. Muito se fala acerca dos poderes do marketing para convencer as pessoas a quererem comprar um determinado produto ou serviço, mas, na realidade, não há evidencias de que a
demanda seja estimulada por forças externas, na verdade, ela é decorrente de necessidades e desejos individuais autoadministrados.
Portanto, por melhor que seja o marketing de uma organização, dificilmente o consumidor será induzido a consumir algo ofertado que não seja de seu agrado e não esteja em consonância com seus desejos e necessidades específicos.
Apesar de, hoje o marketing ser amplamente direcionado ao valor de marca e relacionamento com o cliente, a sua definição vem do inglês, Market, que significa "mercado", e por isso o marketing pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso dele, portanto, sua evolução acompanha a forma das pessoas interagirem comercialmente.
“O conceito de mercados no fundo nos traz o conceito de marketing de forma global. Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. Assim, voltamos à nossa definição de que marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (KOTLER, 2006, p.33).
1.1.1 DO FOCO NO PRODUTO AO CONSUMIDOR: O MARKETING 1.0 A 3.0
O Marketing começa a ter destaque após a Revolução Industrial, passando por três fases, as quais chamamos de Marketing 1.0, 2,0 e 3.0. Todas ainda são praticados por muitas empresas, mas conforme afirma Kotler, as maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o Marketing 3.0.
Após a Revolução Industrial, o objetivo das empresas era produzir em larga escala todos os produtos, sem muita distinção. Como a demanda era alta e a oferta estava apenas deixando de ser artesanal, não havia necessidade de escolha para o consumidor, que queria comprar, preocupado apenas com a disponibilidade do produto e seu preço baixo, fenômeno que ficou conhecido como conceito de produção, após ser utilizado por Henry Ford.
“O conceito de produção parte do principio de que os consumidores estão mais interessados a baixos preços; seus objetivos implícitos de marketing são produção barata e eficiente e distribuição intensiva. Essa orientação faz sentido quando os consumidores estão mais interessados em obter o produto do que em determinadas características e comprarão o que estiver disponível, ao invés de esperar pelo que realmente desejam” (SCHIFFMAN e KANUK, 2000 p.2).
Essa era a época do Marketing 1.0, quando ele era voltado somente para o produto, produção em escala, mercadorias com preço baixo e grande número de compradores. Segundo KOTLER (2010 p.30) “Inicialmente, o marketing era visto apenas como uma entre várias funções importantes de apoio à produção, ao lado dos recursos humanos e das finanças”.
“Uma evolução natural do conceito de produção e o conceito de produto, é o conceito de venda, segundo o foco principal do profissional de marketing é vender o(s) produto(s) que ele unilateralmente decidiu produzir. O pressuposto conceito de venda é de que os consumidores só comprarão o produto se agressivamente persuadidos a tal” (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p.02).
A partir do ano de 1989 (ano que foi marco na globalização e também no marketing) nasce o marketing estratégico, quando o foco passa a ser, principalmente, a orientação ao cliente. O centro não é mais o desenvolvimento do produto e, sim a retenção e satisfação dos consumidores. Com uma orientação mais voltada ao relacionamento, o Marketing 2.0 tem por objetivo fazer o cliente voltar e comprar mais.
Segundo KOTLER (2010 p.31):
“Os profissionais de marketing perceberam que, para gerar demanda, o “cliente” deveria substituir o “produto” no âmago de todas as atividades do marketing. Introduziu-se, então, a disciplina de gestão do cliente, inclusive, estratégias de segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento. A essa altura, o marketing não era mais apenas tático. Como estava focado nos clientes, tornou-se estratégico. De lá pra cá, o desenvolvimento dos 4Ps sempre foi precedido pelo desenvolvimento de segmentação, definição de mercado e posicionamento. A introdução do modelo de marketing estratégico marcou o nascimento do marketing moderno. Essa foi a origem do marketing 2.0”.
O conceito de diferenciação ganhou grande destaque e foi fortemente impulsionado pela tecnologia da informação. O computador pessoal começa a ser utilizado em larga escala, além do surgimento da internet. A computação em rede permite maior interação entre as pessoas, tornando-as conectadas a uma serie de informações, o que potencializou o boca a boca.
Com as mudanças, os profissionais de marketing expandiram o conceito e passaram a preocuparem-se também com as emoções. Marketing emocional, experimental e valor de marca são conceitos que começam a ser introduzidos e a
ganhar forças. Kotler afirma que para gerar demanda, não bastava apenas atingir a mente do cliente com o clássico modelo de posicionamento. Era necessário atingir também o coração.
A partir dos anos 2000, evoluímos para um conceito de marketing ainda mais abrangente, o 3.0. O conceito de que “o cliente é rei” passa a não ser o suficiente e o consumidor não quer mais ser tratado como comprador, mas sim como uma pessoa singular, com desejos e ciente da sua responsabilidade com o mundo. Entra-se em uma era voltada aos valores.
Em vez de tratar as pessoas como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. (KOTLER, 2010 p.4)
O marketing 3.0, assim como o 2.0 tem como base satisfazer o seu cliente. Contudo, os novos clientes se satisfazem de maneira diferente, preocupando-se com a contribuição que esta empresa oferece no que se trata de soluções para os problemas da sociedade.
Quadro 1: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing centrado no
produto
Marketing voltado para o consumidor
Marketing voltado para os valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter consumidores
Fazer do mundo um lugar melhor
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia Como as empresas veem o mercado Compradores de massa com necessidades físicas Consumidor inteligente dotado de coração e mente
Ser humano pleno com coração, mente e espírito
Conceito de marketing
Desenvolvimento de
produto Diferenciação Valores
Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa
Missão, visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com consumidores
Transação do tipo um-para-um Relacionamento um-para-um Colaboração um-para-muitos Fonte: Kotler (2010 p.6)
As mudanças que fazem com que o comportamento do consumidor se modifique, e com que o Marketing evolua para 3.0, estão ligadas à ascensão tecnológica. Esta nova onda tecnológica permite a conectividade e interatividade entre consumidores. Segundo Kotler, a ascensão de três forças moldam a paisagem dos negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo global e da sociedade criativa.
1.2 A IMPORTÂNCIA DE SABER O QUE O CONSUMIDOR BUSCA
Schiffman e Kanuk (2002) afirmam que a expressão “comportamento do consumidor” é definida como o comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que atendam às suas necessidades. O comportamento do consumidor foca em como os indivíduos tomam decisões para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relativos ao consumo. Ou seja, caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na
seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
As motivações de compra estão relacionadas às necessidades, crenças e aos desejos individuais. A preferência é despertada por imagens que estão no inconsciente coletivo das pessoas.” Isto demonstra que existe uma predisposição natural das pessoas a dar maior valor aquilo que as agrada, seja com relação ao nome interessante de um produto, seu design ou uma campanha bonita. Por este motivo, elementos emocionais agregados ao posicionamento, design, publicidade ou aos eventos promocionais que envolvam a marca, vão agregar ao produto uma percepção maior de seu valor. (MARTINS, 1999, p. 27).
Levando em consideração a participação cada vez mais ativa do consumidor, o conhecimento das variáveis de influência sobre o seu comportamento na hora da compra torna-se de extrema importância para que as organizações qualifiquem seus produtos e serviços, de modo que atendam efetivamente os desejos e as necessidades do seu cliente.
As empresas precisam evoluir do foco da fabricação de produtos para o foco da conquista e retenção de clientes. Em outras palavras, as empresas devem acordar para o fato de que têm um novo chefe – o cliente. Se os indivíduos de uma organização não estiverem pensando nos clientes, simplesmente não estão pensando em nada. (KOTLER 2010, p.25)
Contudo, a competitividade faz com que entender o comportamento do consumidor e atender as suas necessidades passe a ser uma obrigação para se manter no mercado. Este cenário turbulento tem feito com que as empresas busquem constantemente um diferencial competitivo e tenham cuidado maior com qualidade, preço e percepção de marca.
Kotler (2000) afirma que o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes-alvo é tentar compreender o comportamento do consumidor; estudar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, entre elas estão às classes sociais e as variáveis sociais.
Neste sentido, a classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, e não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de
cada consumidor irá agir diante de determinadas escolhas, principalmente quando tratamos de marcas e grifes.
Os autores Kotler e Amstrong apontam como essenciais na classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis culturais. Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por determinados produtos e comportamentos dentro destas classes, definindo seus padrões de consumo.
Outro fator importante de observação são as variáveis sociais. De acordo com Stoner e Freeman (1999), elas são determinantes no comportamento do consumidor. Estas variáveis de influência podem ser classificadas como estilo de vida, valores sociais e demografia.
Na sociedade atual, os hábitos de consumo influenciam nos relacionamentos, na vida amorosa e até na carreira, de acordo com seu grau de refinamento. Essa necessidade humana de projetar uma imagem acima de suas posses é que mantém o êxito das marcas exclusivas.
Fatores como a evolução tecnológica também modificam o comportamento de quem compra. Estamos na era em que o consumidor mantém-se informado e participativo e isso acontece, principalmente, devido ao uso da internet. As comunicações online e as tecnologias digitais introduziram modificações drásticas no ambiente de negócios. Entender no que essas mudanças afetem a tomada de decisão do cliente é crucial para compreender suas motivações.
Os clientes têm mais poder do que nunca. Segundo SCHIFFMAN e KANUK (2000 p.6):
Eles podem utilizar “agentes inteligentes” para encontrar os melhores preços de produtos e serviços, coletar várias ofertas de mercado, recorrer à filiais de distribuição e intermediários e comprar bens em qualquer lugar do globo a qualquer hora do dia sem sair da conveniência de seus lares.
Os consumidores têm hoje mais acesso do que nunca. O boca a boca tomou grandes proporções. Pode-se comparar preços, características e até a reputação das empresas de forma simples e ágil, sem sair de casa. Contudo, vale ressaltar que, os consumidores compram cada vez menos motivados apenas pelo preço das
mercadorias. Uma série de fatores como, personalização, reponsabilidade socioambiental e reputação vêm tendo peso cada vez maior na decisão de compra.
1.3 O MERCADO
Os economistas definem mercado como um conjunto de compradores e vendedores que transacionam (pessoalmente, por telefone, por e-mail ou qualquer outro meio). Ou seja, mercado é um ponto de troca de mercadorias, bens ou serviços. No entanto, segundo Kotler (2003), os profissionais de marketing veem os vendedores como “setor” e os compradores como “mercado”. Portanto, referem-se a mercado de “construtores de baixa renda na faixa dos 35 a 50 anos de idade” ou de “agentes de empresas automobilísticas que compram tinta para a sua fábrica”.
Entretanto, influenciado por uma série de fatores - que vão desde necessidade, poder de compra, evolução tecnológica e mudanças na economia - o mercado muda com maior velocidade que o marketing, o que torna as práticas de muitas empresas obsoletas.
Um bom estrategista deve ter a visão total do mercado, analisar todos os seus fatores, de econômicos a ambientais, entender que sempre que um segmento ganha, outro perde e a marca com a qual o planner está trabalhando pode estar em um dos dois lados. (MORAIS 2009, p.87)
1.3.1 DO MERCADO DE MASSA AO MERCADO DE NICHOS
As empresas se defrontam com uma mudança gradativa no comportamento do consumidor. Vive-se a emergência de mercados específicos voltados a nichos de consumo e essa tendência vem de uma evolução constante.
Alguns séculos atrás, a cultura, assim como a economia, eram locais e dispersas, as longas distâncias e a falta de meios de comunicação rápidos e eficientes faziam com que as influências culturais e de consumo fossem estritamente locais.
Com a migração da população para os centros urbanos, a ascensão de meios de transporte mais efetivos, tecnologias que possibilitaram a melhoria nas
ferramentas de impressão e a criação do rádio, a comunicação passa a atingir cada vez mais pessoas e por consequência, o consumo passa a ser gradativamente em massa.
Com a popularização da televisão, este cenário se consolida, promovendo a era dos grandes hits, que passam a ser almejados e consumidos por todos. Para ANDERSON (2006 p.27):
A idade de ouro da televisão marcou o pico do chamado efeito bebedouro, expressão que descrevia a conversa homogeneizada nos escritórios em torno de um mesmo evento cultural. Nas décadas de 1950 e 1960, era seguro supor que quase todo o mundo tinha visto a mesma coisa na noite anterior.
Com o consumo cultural voltado à massa, somente os grandes sucessos são adquiridos, pois eles eram ofertados em grande escala. Partindo de um pressuposto que cada mercadoria ocupa o mesmo espaço na prateleira de uma loja e, portanto, têm o mesmo custo, para o comerciante é mais lucrativo ocupá-la com produtos que fazem sucesso, pois, a sua facilidade de venda, faz com que o lucro seja maior e mais rápido.
A partir do ano 2000 esse cenário começa e mudar. Os consumidores que antes se limitavam a compra do que estava disponível nas prateleiras, passam a ter um universo de possibilidades, que aumentam gradativamente com a popularização da internet, fenômeno conhecido como a Cauda Longa (long tail).
Anderson (2006) afirma que a Cauda Longa é cultura sem os filtros da escassez. Ao empregar este termo, referência à ausência de diversidade, que é característica do mercado de massa. O que antes era de difícil acesso passa a ser encontrado e pode ser consumido da mesma forma que itens mais populares. Esse fenômeno se dá, principalmente pela baixa de custos de armazenamento e estoque de mercadorias. As despesas de manter uma loja física já não são problema, tornando acessível e baixando o seu custo.
Conforme GABRIEL (2010, p.80):
Pela própria natureza da web, em que não existem limitações físicas para mostrar e/ou armazenar qualquer tipo de informação, é sempre possível de oferecer uma infinidade de opções, permitindo que produtos que tenham pouquíssima procura/venda estejam disponíveis como opção tanto quanto os mais populares.
A popularização da internet não modifica somente a oferta de mercadorias e serviços, mas também todo o mercado de consumo. A rede possibilitou a globalização da comunicação e informações e com elas, a globalização do consumo. Com alguns cliques e um cartão de crédito pode-se comprar produtos do outro lado do mundo, com muita facilidade.
Cavallini (2008) comenta que o composto de marketing inteiro é afetado, o produto agora pode ser customizado e personalizado, inclusive em tempo real. Promoções podem abusar do processamento do computador e do acesso a banco de dados utilizando diversas técnicas de data mining como agrupamento (clustering), árvore de decisão e redes neurais para fazer atualizações de conteúdo rápidas e inteligentes.
1.3.2 COMO SEGMENTAR
Segmentação de mercado pode ser definida com o processo de dividir um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou características em comum e a seleção de um ou mais segmentos para serem focados com um composto de marketing distinto. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000 p.34)
A diversidade na forma de consumir, os múltiplos tipos de consumidor, cada um com suas preferências e escolhas, e, além disso, com disponibilidade de encontrar produtos e serviços de seu agrado na internet, faz com que segmentar o mercado seja uma boa estratégia para as empresas. Kotler propõe que a segmentação de mercado seja baseada na divisão do mercado em quatro grupos básicos, considerando fatores de relevância à motivação do consumidor:
Fatores culturais: São aqueles fatores que influenciam na formação do
consumidor como indivíduo, consiste nas suas preferências e percepções. São subdivididos em cultura, sub-cultura (grupo étnico) e classe social (ocupação, nível educacional).
Fatores sociais: são os grupos de referência, família, amigos, papel social e
Fatores pessoais: trata-se da forma como o consumidor vê a si mesmo. São
consideradoselementos como idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de vida.
Fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes
do consumidor.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) A diversidade no mercado global, torna a segmentação de mercado uma estratégia atraente, exequível e potencialmente lucrativa.
A segmentação baseia-se no princípio de vender a quem está disposto a comprar. Através de pesquisas de comportamento, as empresas pensam e desenvolvem produtos ou serviços voltados a atender à necessidade daquele público específico. A estratégia de segmentação possibilita que os produtores evitem entrar em competição no mercado pela sua diferenciação, pois se tornam “especialistas” em atender um determinado grupo.
Segundo Kotler (2003), os mercados de massas são constituídos por muitos nichos. O problema de mirar mercados de massa, é atrair caçadores de nicho, mais capazes de alvejar grupos específicos de clientes, por melhor atender às suas necessidades. À medida que esses clientes se deslocam para os nichos, o mercado de massa perde volume.
Os profissionais de marketing descobriram que os custos da pesquisa de segmentação dos consumidores, rodadas de produção mais curtas e campanhas promocionais diferenciadas normalmente são mais do que compensados pelo aumento das vendas. Na maioria dos casos, os consumidores aceitam prontamente os aumentos de preços repassados a produtos que atendem melhor suas necessidades específicas. (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p.35)
A base da segmentação é saber o que o consumidor deseja, anseia, procura e compra, para que, se defina em qual grupo de consumidores com os mesmos gostos e desejos se pretende atingir. A publicidade desempenha um grande papel nessa mudança e precisa mais do que nunca, saber a quem anunciar.
Ainda existe sim demanda para a cultura de massa, mas esse já não é mais o único mercado. Os consumidores exigem cada vez mais querem o sentimento de personalização, de produtos criados somente para eles e mais do que isso: que a comunicação da empresa converse com o seu consumidor.
2 A SEGMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE E A INFLUÊNCIA DA INTERNET
“Se falarmos um pouco sobre Web veremos uma ótima maneira de demonstrar o quanto a tecnologia muda o consumidor”
Estima-se que 47% dos brasileiros já tenham acesso à internet, esse número sobe para 77% se considerarmos jovens com menos de 25 anos1. Trata-se de um mercado abrangente e com grande potencial de crescimento.
A internet é uma catalizadora de mudanças. Transforma os relacionamentos, a comunicação, o modo de vender e principalmente de consumir, e com eles, transforma também a publicidade.
Entender essas mudanças na forma de consumir nos faz chegar mais perto do público. A publicidade, aos poucos se adapta a esse novo cenário: várias marcas já compreenderam a importância de dirigir seus anúncios a quem realmente interessa, pois além de tornar-se um especialista no segmento, a empresa economiza – e muito, os seus investimentos em mídia.
2.1. PUBLICIDADE OU PROPAGANDA
Em princípio, a palavra publicidade designava o ato de divulgar, de tornar público, dando origem ao termo publicité, em francês. Contudo, é muito comum o uso de “Publicidade” e “Propaganda” como sinônimos aqui no Brasil, que, se considerarmos seus significados, não são.
Publicidade deriva da palavra público (do latim publicus) e remete ao tornar público um fato ou ideia, ou seja, fazer com que o público entenda a mensagem. Galindo (2002) retrata a característica informativa da publicidade: quando falamos em informação/persuasão, estamos nos referindo a características tão intrínsecas à atividade publicitária como o oxigênio e o hidrogênio na composição da água.
1 Dados da Pesquisa Brasileira de Mídia 2014, disponível em :
Segundo SANTOS (2005, p.17)
Publicidade é todo o processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas (públicas ou privadas ou do terceiro setor). Nessa acepção, as mensagens têm a finalidade de predispor o receptor a praticar uma ação específica (por exemplo comprar um produto, abrir uma conta em um determinado banco, reciclar embalagens, etc.). Essa ação tem localização no tempo e espaço, podendo ser quantificada.
A propaganda (do latim propagare) é compreendida por ser uma propagação ideológica. Fazer propaganda é disseminar ideias, princípios, crenças e doutrinas. A tradução do latim significa enterrar, mergulhar, plantar, ou seja, seu significado vem da ideia de marcar algo.
Ainda segundo Santos (2005), a propaganda visa a mudar a atitude das pessoas em relação à uma crença, uma doutrina ou a uma ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas da publicidade, a propaganda não tem finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ação específica ou imediata. Ela visa uma mudança das atitudes do público em relação a uma ideia. Tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil quantificação.
2.1.1 PUBLICIDADE – COMO CHEGAMOS ATÉ AQUI
Embora a atividade de fazer propaganda, na forma como é conhecida hoje, tenha surgido por volta de 1600, a propaganda como o ato de anunciar, de tornar público vem de muito antes. Conforme Pinho (2000), a publicidade é a mais popular ferramenta de comunicação de marketing. Embora considerada um fenômeno marcante no século XX e das sociedades mais desenvolvidas, a publicidade existe na verdade, desde épocas mais remotas. Mesmo nas sociedades mais primitivas, ela exerceu um papel significativo com impulsionadora da economia.
Os fenícios já pintavam figuras em rochas grandes para promoverem seus produtos. A venda de escravos era anunciada em cartazes que era fixados nas paredes. O ponto de transição, entretanto, foi o século XV quando Johann Gutemberg inventou a imprensa e a partir daí, inúmeras datas mereceram destaque como marcos da história da propaganda mundial.
Com a iniciativa do jornal, como importante canal de comunicação, inicia-se a inserção da publicidade no âmbito mercadológico. O jornal deixou de ser um órgão vinculador de notícias para o interesse restrito e se transformou em uma indústria de comunicação massiva, o que exigiu parques gráficos e, assim, grandes investimentos de capital. Seu espaço tornou-se mercadoria que precisava ser vendida diariamente, para cobrir custos e gerar lucros.
Com o apogeu da produção em massa, gerado pela revolução industrial, o mercado já começava a superar a fase de consumir apenas o essencial, os industriais viram-se forçados a encontrar meios rápidos de escoar o excesso de produção de máquinas cada vez mais aperfeiçoadas e velozes. E o meio mais eficaz encontrado foi a publicidade. Esta deixou de ser um simples instrumento de apoio à venda para se transformar num fator socioeconômico dos mais relevantes.
Só ela, com suas técnicas aprimoradas de persuasão, poderia induzir grandes massas a aceitar os novos produtos, saídos das fábricas, mesmo que não correspondessem à satisfação de suas necessidades básicas: comer, vestir, morar, tratar da saúde. Ambas as revoluções, a da imprensa e a industrial, dão origem a moderna revolução da publicidade, ao transformar o público em massa por efeito simultâneo dos meios de comunicação e da produção mecânica.
Já em meados do século XIX houve uma mudança notável no rumo que os meios de comunicação em massa da época tomariam. Os veículos desejavam desvincular-se da imagem do anunciante, uma vez que era exigido deles credibilidade, pois eram fortes agentes de opinião pública. A forma encontrada foi a terceirização da venda de publicidade para agentes empregados, que se responsabilizavam pelo conteúdo que era anunciado, começava então a profissionalização da atividade publicitária.
Na época, outras mídias também passavam por desenvolvimento, como cartazes, luminosos e ainda com a evolução dos serviços postais, os catálogos. Contudo, a publicidade da época não tinha boa reputação. (SANTOS, 2005 p.34) “A imagem da publicidade nesta época, porém, não era das melhores. Boa parte das promessas contidas nos anúncios era de idoneidade questionável, como os remédios milagrosos. Isso fazia com que as pessoas pensassem que qualquer empresa que anunciasse ou vendia artigos de qualidade duvidosa ou tinha estoque encalhado”.
Porém, na virada do século XX a própria indústria de publicidade cria um código para coibir mensagens enganosas. Nesta época, a atividade publicitária já se dava profissionalmente, passava a evoluir com os meios de comunicação e desenvolvimento de tecnologias, que possibilitam novas mídias.
As rádios se consolidam nas décadas de 30 e 40 e alguns anos após, na década de 50, surge um potencial veículo de massa, a televisão. Conforme Santos (2005) todos esses veículos provocam “ondas’ de desenvolvimento e inovação na publicidade. E mesmo os meios já existentes, como jornais, revistas e cartazes foram aprimorados graças à invenção de sofisticados recursos tecnológicos.
Os conceitos por trás da atividade publicitária sofreram mudanças e evoluíram desde o seu surgimento. Até a metade do século XX, a preocupação das campanhas publicitárias era apenas gerar vendas, desafogar o estoque da produção. A partir da década de 1950, esse cenário começa a se modificar, buscando cada vez mais relacionamento com os clientes.
Na década de 1960, o publicitário David Ogilvy, realizou pesquisas de mercado que o levaram a conclusão de que as marcas são percebidas pelos consumidores através de traços de personalidade e características humanas. Eram relacionadas pelo charme, modernidade, inteligência, simpatia, elegância, tradição, inovação, e outras. Desta forma, ele criou o termo brand personality que descreve as características emocionais da marca que vão além da funcionalidade atribuída ao produto (MARTINS, 1999, p. 19).
Do mesmo modo, o apelo comercial dos produtos deixou de ser centrado em sua funcionalidade e passou a receber diferenciação através de características intangíveis como valores, sentimentos, ideias ou afetos. Tal intangibilidade proporciona a verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor.
Trate-se do início de uma nova era para o mercado publicitário. Com um consumidor cada vez mais ativo, devido a popularização da internet e com mercado cada vez mais segmentado, torna-se cada vez mais difícil se destacar.
Entramos em uma era colaborativa. Se antes o consumidor era passivo e recebia a mesma mensagem que outros milhões de consumidores, com características, gostos e opções diferentes, hoje essa realidade já não se aplica da mesma forma. Veículos de massa ainda são efetivos, contudo, o consumidor exige cada vez mais diferenciação nos produtos e serviços que consome.
Aos poucos, o foco das organizações muda e faz com que a publicidade tenha que se adaptar. Se antes a tentativa era de adquirir novos clientes e assim aumentar os lucros, o enfoque passa a ser manter os existentes, fidelizando-os a marca. Torna-se cada vez mais importante relacionar-se com seus públicos e conquistar o seu engajamento.
2.2 PUBLICIDADE SEGMENTADA
Não podemos citar a segmentação da publicidade, sem antes contextualizar a publicidade de massa. Ela ainda é muito utilizada, pois o conceito de mercado de nicho está em evolução e a maioria das empresas no Brasil ainda não é adepta a esse modelo de segmentação.
Comunicação de massa é a transmissão de uma mensagem que se dirige a uma audiência relativamente grande, heterogênea e anônima. Ou seja, não se sabe a quem se comunica e tampouco os interesses desta pessoa e sua pré-disposição à compra do produto. Galindo (2002) comenta que o anonimato dos indivíduos dificulta a comunicação uns com os outros, levando-os a agir separadamente, portanto, com linhas individuais de ação. Eles são heterogêneos quanto a sua origem e classe social, porém homogêneos com relação ao anonimato e à impossibilidade de agir de forma separada.
A comunicação de massa caracteriza-se pela sua natureza, ou seja:
- Pública, pois não é endereçada a ninguém em particular, seu conteúdo está aberto ao critério do público.
- Rápida, porque visa atingir grandes audiências em um tempo relativamente curto.
- Transitória, porque acima de tudo sua intenção é de que seja consumida imediatamente. (GALINDO 2002, p.111)
Não há dúvidas de que a publicidade eficiente começa com uma compreensão clara de quem se quer alcançar. Algumas marcas, geralmente as maiores, precisam se comunicar com targets2 muito amplos, mas nenhuma delas deve tentar se comunicar com todas as pessoas. Portanto, a escolha do target certo aumenta – e muito – a eficácia da propaganda.
2
Por um lado precisamos entender para quem a marca é dirigida – quem tem ou poderia ter necessidade dela. Isso se chama segmentação de target e geralmente surge do processo de desenvolvimento da estratégia geral da marca. JONES (2004, p.251)
Contudo, esse direcionamento era difícil de atingir, já que, apesar de trabalhar com público segmentado, a maior parte dos veículos de comunicação continuava sendo de massa. A televisão, o rádio e o jornal concentravam a maior parte do público. A popularização da internet muda esse cenário. Com a conectividade que a internet proporciona, a comunicação publicitária ganha um novo e revolucionário veículo.
Com a internet torna-se muito mais fácil segmentar o produto e sua oferta. A produção torna-se personalizada para atender a uma necessidade e a uma vontade muito específica do consumidor, estamos falando da demanda segmentada.
A revolução industrial sempre preconizou a produção em massa, e agora estamos falando de desmassificação. Ou seja, teremos muitas produções em pequena escala, o que obrigará e continuará impondo a necessidade de grandes empresas produzirem os mesmos produtos, só que com alterações para o atendimento de públicos específicos. (KAMPENICH apud GALINDO, 2002 p.71)
Hoje, com a vasta oferta e disponibilidade dos produtos que se encontra na internet, é possível saber porque a segmentação, não só da publicidade, mas de todo o composto de marketing, torna-se mais efetiva. As pessoas têm acesso, não só ao que desejam comprar, como também à reputação da marca, a comparação de preços instantaneamente, além da opinião de milhares de consumidores.
Conforme o Quadro 2, há diferenças entre os dois tipos de marketing. Um dos pontos que se destaca é a diferenciação. Com a facilidade de serem vistas (que as empresas adquiriram com a internet) vem uma desvantagem: todas elas podem ser vistas. O que se acreditava ser um diferencial de produto, é oferecido por milhares de concorrentes ao redor do mundo. A alternativa encontrada é a customização. É oferecer aquele cliente um produto único, feito para ele, com suas características e gostos. Um exemplo é o site Camiseteria (www.camiseteria.com), no qual o cliente pode enviar sua estampa customizada e até ganhar prêmios com ela.
Torres (2012) afirma que as redes sociais pareceram um maná aos publicitários: tornaram possível dirigir publicidade concreta de acordo com os hábitos e consumos anteriores, incluindo anúncios alvejando o consumidor concreto,
tratando-o pelo nome. Em vez da "proposta única de venda", que sublinha uma característica especial do produto, a publicidade acrescentou ao seu portfolio a "proposta única de compra", sugerindo ao consumidor que aquele anúncio é apenas para ele.
Outro ponto de destaque é a forma com que os produtos chegam ao cliente. Se antes o consumidor deveria visitar a loja, ser atendido e escolher seu produto, esse cenário se modifica. No Marketing Individualizado, o cliente escolhe seu produto, suas condições de pagamento e recebe-o em casa, e, na maioria das vezes pagando menos por isso.
Quadro 2: A diferença entre Marketing de massa e Marketing individualizado
Marketing de Massa Marketing Individualizado
Luta pela fatia de mercado (share of market) Busca de fatia de clientes com maximização do valor vitálio
Aquisição constante de novos clientes, em detrimento da retenção dos antigos
Manutenção dos atuais clientes com fluxo constante de novos negócios
Diferenciação de produtos Diferenciação dos clientes através da customização
Economia de escala Economia de escopo Gerenciamento de produtos Gerenciamento de clientes
Clientes levados aos seus produtos Produtos levados aos seus clientes Mídia dispersa, unilateral e dispendiosa Mídia individual bilateral e econômica
Fonte: Galindo (2002, p.154)
Não é somente a mudança na demanda que afeta o comportamento do consumidor. Com a fragmentação que a internet proporciona, fica muito mais difícil de atingir e impactar esse consumidor, pois os meios tradicionais de mídia começam a concorrer com a vasta possibilidade de conteúdos disponibilizados na internet.
Após cinco anos de estagnação, a indústria americana de propaganda vê-se em face de um futuro obscuro e incerto... As agências de propaganda estão fazendo uma adaptação apenas intermitente a uma mudança profunda: a divisão do mercado de massa em centenas de mercados menores e o desenvolvimento de novas maneiras para se comunicar com eles. (RAPP & COLLINS 1991, p.12)
Para completar esse cenário, Cavallini (2008) comenta que o jovem moderno consome várias mídias ao mesmo tempo. Este comportamento também é percebido no Brasil, onde 73% dos jovens entre sete e 15 anos têm o costume de realizar de três a oito tarefas simultâneas. Além disso, a concorrência das empresas de mídia passa a ser travada não somente com outros veículos no mundo inteiro, mas também com outros consumidores.
Somente atingir o consumidor torna-se insuficiente. É preciso conversar com ele, saber o que lhe interessa, seus desejos e sonhos de consumo. É preciso ser relevante, produzir conteúdo que o interesse. Para tanto, é preciso conhecê-lo. Jones (2005) comenta que na prática temos que entender como limitar da melhor forma nosso target aquelas pessoas que têm maior probabilidade de comprar. Em outras palavras, a nossa única opção é segmentar.
2.3 A INTERNET TRANSFORMA A PUBLICIDADE E A FORMA DE CONSUMIR
“A rede apossou-se da imaginação popular como meio de se conectar com os outros e de se esconder atrás de uma tela anônima” KUPFER (1998)
A internet nada mais é, do que uma rede mundial de computadores. Contudo, ela conecta universidades, órgãos governamentais, negócios e indivíduos em todo o mundo. Segundo o relatório divulgado em novembro deste ano pela ITU (União Internacional de Telecomunicações, na sigla em inglês) o mundo já possui cerca de 3 milhões de usuários da internet. Estamos falando de 40% da população mundial.
Numa descrição simples, a Internet é a rede mundial de redes, possibilitando milhões de computadores compartilharem informação entre si, vários recursos de comunicação, bancos de dados e transações. Cada indivíduo ligado à internet pode contatar outro indivíduo na Rede, comercializar e publicar ideias e vender produtos com o mínimo de despesas. (REEDY, SCHULLO e ZIMMERMANN 2011, p.99)
Estar conectado abre imensuráveis possibilidades de comunicação, pois possibilita o acesso a todo o conteúdo compartilhado na rede, no mundo todo, de maneira instantânea. Essa revolução na comunicação torna-se um desafio imenso à publicidade, pois através da rede, o consumidor tem mais acesso a informação e por isso, consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas.
Ao exigir a mudança, o consumidor torna-se uma agente e mais apenas um target. Gostando ou não, as empresas precisam conviver com essa
realidade. Através da internet, o consumidor é capaz de interagir de forma rápida, barata e assíncrona com outros consumidores e com as marcas. O consumidor vai de passivo a ativo, passando a tomar iniciativa no relacionamento e ter voz ativa. Ele fala mais e é mais ouvido. (CAVALLINI, 2008 p.25)
Conforme Cavallini (2008) “Hoje podemos olhar para a internet e perceber que o seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia e sim por ter mudado o comportamento do consumidor”. Podemos dizer que a internet muda o curso da história da comunicação e do consumo e divide períodos entre off-line3 e on-line4, e essa mudança veio para ficar.
Este acesso hoje está na palma da mão, contudo, não foi sempre assim. A conexão em rede surgiu na década de 1970 com o nome de Arpanet. Ela foi criada pelo departamento de defesa dos Estados Unidos e servia como um sistema de comunicação militar.
A rede se manteve com interesse militar e universitário ao mesmo tempo até 1983, quando foi dividida e recriada com objetivo de pesquisa. Só a partir deste momento que ela passa a ser chamada de internet. Segundo Pinho (2000) o Brasil recebeu conexão com a internet somente em 1990, mesmo ano em que a Arpanet foi encerrada.
Com o término da Arpanet, o governo dos Estados Unidos patrocinaram alguns órgãos para desenvolver a internet. Um dos maiores contribuintes deste desenvolvimento foi a National Science Foundation (NSF). Conforme Reedy, Schullo e Zimmerman (2001 p.103) “(...) o desenvolvimento da Internet é um exemplo concreto de desempenho da NSF. Muitos programas igualmente bem-sucedidos foram patrocinados por ela”.
A partir deste momento, o interesse dos usuários na internet começa a aumentar significativamente, principalmente com o surgimento de Computadores Pessoais (PCs) que incluíam software para redes. Em 1992 a internet mantinha 16 sites e mais de 3 mil redes. Mais tarde, no mesmo ano, esse número chegou a seis mil redes, que aumentavam ano a ano.
No ano de 1993 inicia-se a abertura da internet ao uso público. E com ela o auge da conexão e a transformação na forma de comunicar. Castro (2000) afirma
3
Off-line: termo em ingles que significa “fora de linha”, é utilizado para designar alguém desconectado da internet.
4
que o rádio precisou de 38 anos para atingir 50 milhões de usuários, enquanto a televisão, precisou de 13, número que a internet conseguiu com apenas 5 anos. Segundo Rocha (2003), a internet transforma o processo de comunicação, o usuário torna-se ao mesmo tempo o manipulador da mensagem e a própria mensagem.
2.3.1 COMEÇA A WEB 2.0
Toda a evolução que a internet sofreu até os anos 2000 é chamada de Web 1.0. Conhecida por ser estática, com pouca interatividade para os internautas, que só navegavam e consumiam informações. A internet começava a tomar forma para as necessidades dos consumidores, livrando-se aos poucos das raízes do uso militar e universitário.
Segundo GABRIEL (2010, p.78)
Do início da internet comercial, em meados dos anos 1990, aos dias de hoje, temos testemunhado mudanças significativas na web. Passamos da web estática, para a web dinâmica, da web leitura para a web participação. Da web uma via para a web duas mãos. Da web páginas para a web como plataforma. Da web reação para a web participação. Da web discurso para a web conversação. E estamos caminhando para a web semântica, a internet das coisas.
O conceito de “Web 2.0” começou com uma conferência de brainstorming entre a O’Reilly e a MediaLive International. Segundo Moraes (2009), Tim O’Reilly é o grande precursor da nova denominação da web. Para ele, a Web 2.0 é a mudança da internet como plataforma e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.
Este novo conceito já fazia sucesso no mundo inteiro. Aqui no Brasil ele começa a ser disseminado com o sucesso da rede social Orkut, em 2006. Nosso país é um dos que possuem maior utilização e sites de comunidades que compõe a Web 2.0, e ela está mudando a maneira como as pessoas interagem com marcas, produtos e informações.
O conceito de Web 2.0 possui alguns pilares que o sustentam, o principal deles é a colaboração do usuário. Estamos na era da participação, em que as pessoas utilizam a web para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos e redes sociais. Sobre Web 2.0 MORAES (2009 p.190) afirma:
Revolução da internet como a conhecíamos! Essa é minha definição de web 2.0. Ela mudou os rumos da web, deu poder ao usuário, deu a ele a palavra, o poder de falar o que pensa, para quem quiser, sobre o que quiser e na hora que quiser.
Com um consumidor cada vez mais informado e atuante, a Web 2.0 fez com que o marketing e a publicidade on-line tivessem que se aprimorar, encontrando novas formas de interagir com o seu público. A publicidade deixa de ser uma via de mão única e passa a ser um relacionamento entre a empresa e seus consumidores.
O modelo Web 2.0 abre novas portas ao empreendedor do século XXI. Além das vantagens técnicas que ela oferece, como a agilidade em fechar negócios, a internet revoluciona o relacionamento empresa-cliente. Segundo KOTLER (2003 p.107) “a internet oferece excelente plataforma para comunicação, compra e venda. Com o tempo, seus benefícios serão cada vez maiores”.
2.4 A INTERNET COMO MÍDIA PUBLICITÁRIA
A primeira tentativa de divulgação em massa na internet foi nos Estados Unidos em 1994 e ficou conhecida pela enorme cobertura da imprensa. O escritório de advocacia Canter e Siegel imaginou uma maneira de usar a rede como um meio barato de comunicação e anunciou os seus serviços em mais de sete mil grupos de discussão.
A tentativa de promover-se abalou seriamente a reputação da empresa e fez com que a revista Wired modificasse seu modelo comercial antes mesmo do lançamento. Eles reduziram o tamanho pretendido para o uso de publicidade, o que fez com que surgisse o que conhecemos como banner5, um pequeno anúncio em sites, muito utilizado até hoje.
No mesmo ano, surgem sites de buscas, entre eles o Yahoo!, o que possibilitou aos usuários encontrarem outros sites e fazerem compras nas lojas on-line listadas nas páginas amarelas. Empresas de computadores e softwares, além de lojas de produtos especiais começam a ter interesse na nova mídia, que passa a crescer exponencialmente.
No final de 1994, a Web passa a ser vista mais generalizadamente sob uma nova perspectiva: os seus usuários começaram a compreender que a Web
5
não era mais parte de uma rede exclusivamente acadêmica e filantrópica, razão por que seus produtos e serviços precisavam ser pagos. A cultura livre da internet começou então a ser superada pelas empresas e pelos seus interesses comerciais. (PINHO, 2000 p. 102)
Um ano depois, as empresas começam a sentir necessidade de estar presente na web, para que pudessem ser consideradas modernas. A partir deste ponto, os banners tradicionais, que mediam cerca de 7 cm de largura e 2,5 cm de altura, passam a ser insuficientes para a mensagem que a empresas desejava passar, o que estimulou as organizações a terem o seu próprio site.
Com o aumento dos recursos tecnológicos, a internet se popularizou rapidamente, fazendo com que mais empresas a enxergassem como um investimento promissor. Conforme PINHO (2000, p.103):
As recentes tecnologias desenvolvidas para Web – como Java, Active X, Virtual Reality Modeling Language – são altamente promissoras para que a publicidade cumpra, de maneira cada vez mais eficiente, o seu papel na construção de marcas e no estabelecimento de um relacionamento estável e duradouro com os consumidores e demais públicos-alvos.
A publicidade on-line vem crescendo muito nos últimos anos. O foco e a flexibilidade estão entre os principais benefícios desse meio. Na internet é possível escolher de maneira fácil onde os anúncios serão exibidos e qual é o público, também é possível limitar o orçamento de acordo com a sua verba, o que permite que até mesmo um microempreendedor consiga anunciar on-line. Pinho (2001) afirma que a publicidade como veículo de comunicação publicitária, possui cinco grandes vantagens exclusivas:
Dirigibilidade: a web proporciona aos anunciantes uma gama muito grande de
possibilidades para dirigir sua mensagem a alvos específicos. A publicidade on-line pode trabalhar tendo como referência as informações e as preferências demonstradas pelos próprios usuários.
Rastreamento: Os sites possibilitam rastrear o modo como os usuários
interagem com a marca, além de localizar o que é de interesse dos consumidores. A audiência de um site pode ser medida pelo número de visitantes que o acessam e a efetividade de um banner pode ser mensurada pelo número de vezes que ele é clicado pelos usuários.
Acessibilidade: A publicidade on-line, diferente da televisão, por exemplo,
ano. Ou seja, não importa o horário do dia em que o público estará utilizando o meio, o anúncio estará lá para impacta-lo.
Interatividade: O objetivo da publicidade é engajar e envolver o seu público
com a marca ou produto. A web permite alcançar o objetivo com maior efetividade, porque o consumidor pode interagir com o produto, testá-lo e compra-lo imediatamente se desejar.
Flexibilidade: A flexibilidade na publicidade on-line é total, pois uma
campanha pode ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente. No período de uma semana, a campanha pode ser acompanhada e alterada, geralmente sem grandes custos como no caso da televisão.
Outra vantagem que impacta muito no desempenho da internet como mídia é o fato dela ser mais econômica, se comparada a meios como televisão, internet ou rádio. Para Souza (2009), o custo da internet é relativamente baixo e mensurável, possibilitando, assim, o maior controle no orçamento.
Segundo CAVALLINI (p32) A Internet facilita e barateia a comunicação, permitindo aos consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito six degrees of separation, uma teoria que defende que qualquer pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma corrente de familiaridade.
A internet facilita que empresas conheçam e alcancem os “propagadores” de sua mensagem. Além disso, aproxima-as de seu consumidor. Ela possibilita uma conversa direta e feedback6 imediato. A crescente importância da propaganda na internet e seu efeito no marketing convencional transformarão a forma de relacionamento com o consumidor.
2.5 O MARKETING DIGITAL COLABORATIVO
Atualmente, acredita-se que as redes sociais on-line são uma ferramenta poderosa para o Marketing Digital Colaborativo.
Segundo BRITO E MALHEIROS (2013 p.9)
6
Afinal, por meio do uso bem direcionado, respeitoso e frequente destes espaços de comunicação on-line, as marcas conseguem promover suas identidades, seus produtos e serviços de um modo muito mais próximo do seu target, conseguindo mensurar muito melhor os resultados dessas ações, além do fato de que as informações entregues pela marca são espalhadas em rápida velocidade pelos próprios clientes, o que aumenta o público atingido e define este processo como Marketing Digital Colaborativo. Este tipo de ação pela qual a marca entretém seus consumidores com informações publicitárias e um contato mais próximo se chama Brand Entertainment, ou seja, ação de marketing de entretenimento on-line. Muitas são feitas no formato de jogos ou ações divertidas para provocar um buzz7 muito maior e de um modo mais rápido, trazendo o fator da competitividade e do desejo por visibilidade que as pessoas na internet apresentam. Este tipo de relacionamento também é vantajoso para o consumidor, pois por ser muito mais intenso e frequente que nos outros canais de comunicação, este tem um controle muito maior sobre o impacto emocional que recebe.
Deste modo, é importante que os gestores de uma empresa estejam cientes de como a marca está se comunicando nas diferentes redes sociais e como acontece o feedback de tal comunicação, uma vez que a comunicação digital constitui um dos principais meios de conversão e aumento de receita atualmente.
7
3 A PUBLICIDADE SEGMENTADA DO GOOGLE
3.1 UM SITE DE BUSCAS SE TRANSFORMA NA MAIOR MÍDIA DA INTERNET
“O Google construiu o que viria a ser a mais eficaz máquina de propaganda da Cauda Longa já vista pelo mundo.” ANDERSON, 2009
Uma página em branco com uma logomarca colorida e um pequeno espaço para uma linha de texto representa o que existe de mais bem sucedido na internet. O Google8. Uma empresa que vale aproximadamente 400 bilhões de dólares e que conquistou o mundo com um sistema de buscas simples e eficaz.
O Google se tornou o que é hoje graças a sua capacidade de entender as pessoas: de saber o que elas querem, gostam, ouvem, bebem e leem. Seus serviços possuem tantas funções e possibilidades que é possível dizer que falar de internet hoje, é falar do Google.
Nenhuma outra empresa simboliza tão bem e de forma tão abrangente o início do século XXI quanto o Google. Afinal, sua principal missão é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis. Neste capítulo entenderemos como o maior site de buscas do mundo revolucionou a internet e criou sua própria forma de mídia.
3.1.1 A HISTÓRIA DE UM GIGANTE
O Google começou no ano de 1996 com o surgimento de um sistema chamado BackRub, que recebeu esse nome devido a sua habilidade única de rastrear os links na internet, criado dentro da Universidade de Stanford por dois estudantes de doutorado de Ciência da Computação: Sergey Brin e Larry Page.
O Google foi criado por Larry Page e Sergey Brin, em 1996, como o seu projeto de doutorado da Universidade de Stanford. O Projeto se chamava BackRub e pretendia melhorar a forma como os sites de busca classificavam os resultados, criando uma metodologia baseada nas respostas da própria internet que permitisse reduzir ao máximo o tempo gasto pelos internautas para encontrar o que buscavam. TORRES (2010 p.299).
8
O BackRub ganhou alguns aperfeiçoamentos e, em 1997, a ferramenta foi batizada oficialmente com o nome de Google, uma derivação da palavra Googol (criada pelo matemático Edward Kasner para definir um número muito grande). O Google ganhava popularidade e consumia toda a banda de internet da universidade, quando ele mapeava, a internet inteira da Universidade parava.
Em 1998 o Google recebe um cheque no valor de 100 mil dólares do primeiro investidor, Andy Bechtolsheim e o empreendimento ganha uma nova sede, a garagem da casa de uma amiga. No final daquele ano, o sistema de busca já respondia a 10.000 requisições por dia. Nesta época, reportagens veiculadas sobre o Google em tradicionais jornais como USA Today e o francês Le Monde, demonstravam o sucesso que estaria por vir9.
O site de pesquisas ganhou adeptos em toda a internet ao modificar pontos adotados pelos sistemas de buscas, como o pioneiro Altavista. Em lugar de apresentar páginas de maneira aleatória, o serviço introduziu o conceito de relevância nas pesquisas dos usuários. Com a ajuda de algoritmos matemáticos e programas de computador que varriam a rede em busca de conteúdo, as respostas eram apresentadas pela ordem de importância dentro da internet.
Em 2000, o Google começou a vender anúncios associados a palavras-chave de busca. Com o intuito de manter um projeto organizado da página e aumentar a velocidade, as propagandas eram exclusivamente baseadas em textos. Mais tarde, naquele ano, foi lançado o programa de geração própria de anúncios, o Google AdWords, que prometia a ativação on-line com cartão de crédito, segmentação de palavras-chave e feedback de desempenho.
No ano de 2002, já com o site de buscas em 26 idiomas, a empresa implantou uma filosofia revolucionária: os engenheiros e funcionários foram incentivados a dedicar 20% do seu tempo trabalhando em algo que não fosse seu projeto principal. Serviços famosos como o Google Notícias, Orkut e o Gmail surgiriam dessa filosofia adotada pela empresa.
Conforme TORRES (2010 p.300):
Em 2002 o Google ainda tinha um faturamento de US$ 500 milhões de dólares, quantia modesta para os padrões americanos, e só fez sua primeira oferta pública de ações em agosto de 2004, algo pouco comum no
9
mercado de internet americano, onde as empresas se lançam na bolsa muito antes de terem ações rentáveis. Com o tempo o Google foi crescendo e ganhando espaço, e em 2006 já tinha um expressivo faturamento de US$ 10,5 bilhões, se consolidando entre as maiores corporações mundiais.
Já em 2008, o Google fez grandes avanços com uma importante iniciativa, que envolveu toda a empresa para assegurar que todos os seus produtos estejam disponíveis nos 40 idiomas lidos por mais de 98% dos usuários de internet. No dia 25 de julho, o sistema de indexação para processamento de links indicava que o Google contabilizava um trilhão de URLs10 únicos (enquanto o número de páginas da web individuais crescia vários bilhões por dia). Era um gigante que não parava de crescer.
Apesar do sistema de busca ser a vitrine de negócios, o Google pode ser visto realmente como uma empresa de mídia, que pretende colocar à disposição dos internautas o conteúdo das maiores bibliotecas do planeta ou os vídeos das principais emissoras de televisão do mundo. O Google representa uma das maravilhas da computação e não há dúvidas de que é um regente na internet que não ignora idiomas, sistemas operacionais, culturas, ideias e credos. No Google há espaço para tudo e para todos.
A capacidade de inovar é diretamente proporcional à sua disposição em ganhar dinheiro. Os resultados financeiros são impressionantes. Por tudo isso, Google.com tornou-se o endereço mais conhecido e acessado do mundo virtual, onde milhares e milhares de pessoas encontram respostas para dúvidas e problemas dia após dia. É fonte de informação, pesquisa, notícias, curiosidades, etc. O Google é atualmente a maior, mais ousada e, talvez, a mais conhecida empresa de internet do planeta.
3.2 UM NOVO TIPO DE MÍDIA
A forma com que a publicidade se apresenta no Google é chamada de mídia requisitada. Diferente da mídia transmitida, que segundo Santt’Anna (2009) é aquela em que o emissor da mensagem a transmite para audiência em massa, os
10
URL: termo em inglês que significa Uniform Resource Locator, designa um endereço virtual na internet
