UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIO-ECONÔMICO
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
FERNANDA ROSSETTI LEANDRO
PLANO DE NEGÓCIOS: Criação e desenvolvimento de uma Patisserie localizada em Londres Florianópolis, SC 2019
FERNANDA ROSSETTI LEANDRO
PLANO DE NEGÓCIOS: Criação e desenvolvimento de uma Patisserie localizada em Londres
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina CAD 7305, como requisito parcial à obtenção de grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Orientador: Prof. Dr. Pedro Antônio de Melo.
Florianópolis, SC 2019
FERNANDA ROSSETTI LEANDRO
PLANO DE NEGÓCIOS: Criação e desenvolvimento de uma Patisserie localizada em Londres
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à disciplina CAD 7305, como requisito parcial à obtenção de grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Orientador: Prof. Dr. Pedro Antônio de Melo.
Florianópolis, 25 de Junho de 2019.
________________________ Profª. Drª. Márcia Barros de Sales Coordenadora de Trabalho de Curso
Avaliadores:
________________________ Prof. Pedro Antonio de Melo Dr.
Orientador
Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Prof. André Luís da Silva Leite, Dra.
Avaliador
Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Doutoranda Greicy Bainha Pacheco
Avaliadora
Dedico este trabalho aos meus pais e meus irmãos, que sempre me apoiaram.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha família: Dilcéia Rossetti Leandro, Renato Cardozo Leandro, Renata Rossetti Leandro e Bruno Rossetti Leandro; que estiveram sempre ao meu lado e me ajudaram quando necessário, mesmo que por meio de um telefonema, me ajudando a saber que correria tudo bem, tanto durante o decorrer do curso, quanto no desenvolvimento do TCC.
Agradeço em especial à minha irmã, Renata Rossetti Leandro, que esteve sempre presente me dando suporte durante o processo de desenvolvimento do presente trabalho.
Também ao apoio do meu orientador, Pedro Antônio de Melo, que esteve presente em todas as etapas do TCC.
Ao meu professor de Administração Financeira II, Marcus Vinicius Andrade de Lima, que, além de me prestar suporte no desenvolvimento do planejamento financeiro, foi um ótimo "patrão" de monitoria.
A todos os outros professores, que com o compartilhamento de seus conhecimentos durante todo o curso, fizeram possível o desenvolvimento do presente plano de negócios.
A minha companheira de apartamento, Maryáh Diulia de Cristo Guilherme, que me suportou durante esse período de desenvolvimento do TCC, além de me dar apoio moral e até mesmo incentivos para continuar escrevendo quando faltava vontade.
E, por último, mas não menos importante, aos meus amigos: Bianca Simon, Charlles Schmitt, João Victor Laurindo e Pedro Henrique Bodanese; que durante o curso formaram os melhores grupos de trabalhos possível e são amizades que poderei levar comigo para a vida.
“Só se pode alcançar um grande êxito quando nos mantemos fiéis a nós mesmos.” (Friedrich Nietzsche)
RESUMO
LEANDRO, Fernanda Rossetti. PLANO DE NEGÓCIOS: Criação e desenvolvimento de uma Patisserie localizada em Londres. 66 páginas. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração). Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 2019.
O presente trabalho de conclusão de curso é em formato de um plano de negócios que possui como principal finalidade definir a viabilidade da abertura de uma organização no setor alimentício na área central da cidade de Londres, mais especificamente no ramo de patisseries. O principal diferencial da loja que pretendese ser aberta são os produtos que visam incluir à pessoas com restrições alimentares e, por tal motivo, é um elemento destacado no decorrer do plano.
ABSTRACT
LEANDRO, Fernanda Rossetti. BUSINESS PLAN: CREATION AND DEVELOPMENT OF A PATISSERIE LOCATED IN LONDON. 66 pages. Graduation conclusion essay (Business School). Santa Catarina Federal University. Florianópolis, 2019
This graduation conclusion essay is a business plan, that intends to define if it is viable to open a company at a food industry in central London, specific a patisserie. The main differential of the future shop are it's products, once it's intended to include to the menu gluten-free, dairy and sugar-free foods, so that people with dietary restrictions can attend to the shop too.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Mapa 1 — Número de pessoas com diabetes no mundo. . . .19
Figura 1 — Resumo de avaliações Patisserie X. . . .26
Figura 2 — Resumo de avaliações Patisserie Y. . . 27
Figura 3 — Resumo de avaliações Patisserie Z. . . .. . . 28
Figura 4 — Capa. . . 33
Figura 5 — Logo. . . .. . . 35
Figura 6 — Logo. . . . . . 37
Figura 7 — Covent Garden. . . 39
Gráfico 1 — Com que frequência você vê patisseries na cidade de Londres?. . . 41
Gráfico 2 — Existe alguma patisserie no seu bairro ou nos lugares dos quais você costuma frequentar?. . . . . . 42
Gráfico 3 — Você sabe que tipo de comida é vendido em uma patisserie?. . . 43
Gráfico 4 — Com que frequência você vai à uma Patisserie? . . . 43
Gráfico 5 — Quanto você está disposto a pagar quando vai à uma patisserie? (sozinho) . . . 44
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 — Ficha técnica de café. . . 47
Tabela 2 — Ficha técnica de chá. . . 48
Tabela 3 — Ficha técnica de suco de morango. . . 48
Tabela 4 — Ficha técnica de bolo de leite em pó . . . . . . 48
Tabela 5 — Ficha técnica de croissant. . . .. . . 48
Tabela 6 — Ficha técnica de macarons de chocolate. . . .. . . 49
Tabela 7 — Ficha técnica de smothie bowl.. . . .. . . 49
Tabela 8 — Ficha técnica de Porridge. . . . . . 50
Tabela 9 — Ficha técnica de muffin inglês com muçarela e cogumelos . . . .. . . . 50
Tabela 10 — Ficha técnica de benedict. . . .. . . 50
Tabela 11 — Custos iniciais. . . .. . . 52
Tabela 12 — Custos mensais. . . 53
Tabela 13 — Mão-de-obra. . . .. . . 53
Tabela 14 — Estimativa de receita . . . 54
Tabela 15 — Fluxo de caixa estimado para o ano 1. . . 54
Tabela 16 — Demonstração de resultados ano 1. . . 55
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIA Associação Brasileira das Indústrias de Alimentos BBC British Broadcasting Cosporation
CYF Cyfyngedig
LLP Limited Liability Partnership
LTD Limited
MEC Ministério da Educação PLC Public Limited Company
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SIC Standart Industrial Classification od Economic Activities SLA Sevice Level Agreement
TCC Trabalho de Conclusão de Curso
LISTA DE SÍMBOLOS
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 13 1.1 PROBLEMA ... 13 1.2 OBJETIVOS ... 13 1.2.1 Geral ... 13 1.2.2 Específicos ... 14 1.3 JUSTIFICATIVA ... 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 15
2.1 MICRO E PEQUENAS EMPRESAS ... 15
2.1.1 Comércio ... 16
2.1.2 Prestação de serviços ... 16
2.2 O MERCADO ... 17
2.2.1 Tendências de mercado... 17
2.2.2 MARKETING ... 20
2.2.3 Legislação do país para abertura de novas organizações ... 20
2.2.3.1 Nome da Companhia ... 21
2.2.3.2 Endereço da Companhia ... 22
2.2.3.3 Apontar os diretores da companhia ... 22
2.2.3.4 Acionistas ... 23
2.2.3.5 Memorando e artigos de associação ... 23
2.2.3.6 Registrando a companhia ... 23
2.2.3.7 Registrando para a taxa de corporação ... 24
2.3 PATISSERIE ... 24 2.4 AVALIAÇÃO DO SETOR ... 25 2.4.1 Patisserie X ... 26 2.4.2 Patisserie Y ... 27 2.4.3 Patisserie Z ... 27 2.5 PLANO DE NEGÓCIOS... 28
2.5.1 Estrutura do plano de negócios ... 29
3.1 TIPO DE PESQUISA ... 30 3.2 COLETA DE DADOS ... 30 3.3 HIPÓTESES ... 31 4 PLANO DE NEGÓCIOS... 32 4.1 CAPA ... 33 4.2 SUMÁRIO EXECUTIVO... 34 4.3 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO ... 35 4.3.1 O ideal de negócio ... 35
4.3.2 Missão, Visão e Valores... 36
4.4 ESTRATÉGIA DE MARKETING ... 36 4.4.1 Logo ... 36 4.4.2 Os 4 P’s ... 37 4.4.2.1 Produto ... 37 4.4.2.2 Preço... 38 4.4.2.3 Praça... 38 4.4.2.4 Promoção ... 40 4.5 PESQUISA DE MERCADO ... 40 4.6 PLANO DE OPERAÇÕES ... 44 4.6.1 Processo de produção ... 44 4.6.1.1 Bebidas ... 44 4.6.1.2 Doces ... 45
4.6.1.3 Café da manhã e Brunch ... 46
4.6.2 Fichas técnicas ... 46 4.6.3 Capacidade produtiva ... 50 4.6.4 Fornecedores ... 51 4.6.5 Necessidade de pessoal ... 51 4.7 PLANO FINANCEIRO ... 51 4.7.1 Investimento inicial ... 51 4.7.2 Custos mensais ... 52 4.7.3 Estimativa de receita ... 53
4.7.4 Fluxo de caixa ... 54
4.7.5 Demonstração de Resultados ... 55
4.7.6 Ponto de equilíbrio ... 55
4.7.7 Lucratividade ... 56
4.7.8 Rentabilidade ... 56
4.7.9 Tempo de retorno do investimento ... 56
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 57
6 AVALIAÇÃO FORMAL DO NEGÓCIO... 58
REFERÊNCIAS ... 59
APÊNDICE — QUESTIONÁRIO ... 64
1 INTRODUÇÃO
Rhodes, em sua análise estatística do mercado organizacional para a livraria House of Commons, nos fornece os seguintes dados: há cerca de 5,7 milhões de empresas no setor privado no Reino Unido, com um aumento de 4% referente ao ano anterior (2016), acréscimo esse que tem sido quase constante entre os anos 2009 e 2017.
É interessante, ainda, ressaltar que: “Houve um acréscimo de 64% no número de negócios desde 2000”1(RHODES, 2017). Ou seja, o mercado atual no Reino Unido mostra-se em crescimento constante em número de organizações abertas.
O intuito do presente documento é estruturar um plano de negócios capaz de suprir as futuras demandas do empreendimento, pertencente ao ramo alimentício, situado na cidade de Londres, na Inglaterra, Reino Unido, podendo ser colocado em prática em um futuro próximo.
1.1 PROBLEMA
O ramo alimentício no Reino Unido, em conformidade com o site do governo (GOV.UK, 2017), movimenta um total de 113 bilhões de Libras Esterlinas, demonstrando um crescimento de 78,9% entre os anos 2000 e 2016. Existem cerca de 6.700 pequenas e médias empresas no Reino Unido no setor, que movimentam £19 bilhões e empregaram 115.000 pessoas no ano de 2016. Aproximadamente um terço de tais organizações vendem produtos manufaturados de panificação. Considerando a presente realidade, é viável desenvolver uma patisserie, organização da área alimentícia especializada em doces franceses, localizada em Londres? 1.2 OBJETIVOS
A presente seção visa descrever os objetivos do plano de negócios em desenvolvimento.
1.2.1 Geral
Elaboração de um plano de negócios aspirando a criação de uma patisserie situada na cidade de Londres.
1.2.2 Específicos
a. Levantar informações sobre o setor alimentício em Londres; b. Verificar a viabilidade econômica da empresa;
c. Desenvolver uma estratégia de marketing digital;
d. Conhecer os procedimentos legais para a abertura da empresa. 1.3 JUSTIFICATIVA
Em 2016, o setor alimentício correspondeu a 6,4% do Valor Agregado Bruto do Reino Unido, em concordância com o site do Governo britânico (GOV.UK, 2017), dos quais aproximadamente 1,02% foram provenientes de micro e pequenas empresas, responsáveis pela movimentação de £18 bilhões naquele ano.
Considerando-se o dado fornecido ainda pelo governo, de que existem em torno de 6.700 empresas no Reino Unido, chega-se a uma média de movimentação mensal de cerca de £225 mil por organização.
A definição da atividade de confeitaria e mais especificamente “le patisserie” diz respeito ao ato de preparação de massas doces e decoração, ou lugar que vende, fabrica e se comem bolos (LARROUSE, 2018), considerando o conceito encontrado no dicionário francês, enquanto que as definições encontradas tanto no dicionário inglês (CAMBRIDGE DICTIONARY, 2018) quanto no português (DICIO, 2018), afirmam que trata-se de pastelaria ou bolos feitos no estilo francês.
É pertinente seu estudo pois é através de tal ramo do mercado que se inserirá mais uma organização, caso se demonstre viável, gerando movimentação da economia onde a empresa estiver inserida.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Nesta seção serão apresentados fundamentos básicos e teóricos necessários para pautar os conceitos utilizados durante o decorrer do Plano de Negócios.
2.1 MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
As micro e pequenas empresas constituem 99% dos 6,4 milhões de estabelecimentos existentes no Brasil, responsáveis por 52% dos empregos de carteira assinada no setor privado (16,1 milhões). (SEBRAE, 2018).
O site do SEBRAE (2018), indica que para uma empresa ser considerada uma micro e pequena empresa, no Brasil, utiliza-se a Lei Geral das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, que foi constituída em 2006.
O principal critério de diferenciação definido pela Lei foi por meio da Receita Bruta: enquadra-se como Microempresa, aquela que tiver o faturamento menor ou igual a R$ 360.000,00, será ainda irá se enquadrar no simples nacional e deve ser de responsabilidade limitada (SEBRAE, 2018); enquadra-se como Empresa de Pequeno Porte, aquela que faturar entre R$ 360.000,00 e R$ 4.800.000,00 (SEBRAE, 2018).
As pequenas empresas são de suma importância, pois:
Têm um papel fundamental no contexto econômico brasileiro, tendo substancial importância econômica e inegável capacidade de gerar contrapartidas sociais, e a importância de investigar os diversos tipos de pequenas empresas transcursa em sua heterogeneidade, e na amplitude e pluridade das análises e interesses teóricos (MOYSÉS FILHO et al., 2017).
Em relação às obrigações das micro e pequenas empresas para com o governo, têm-se, pela Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, lei nº 123/2006 art. 26 que:
As microempresas e empresas de pequeno porte optantes pelo Simples Nacional ficam obrigadas a:
I - emitir documento fiscal de venda ou prestação de serviço, de acordo cominstruções expedidas pelo Comitê Gestor;
II - manter em boa ordem e guarda os documentos que fundamentaram aapuração dos impostos e contribuições devidos e o cumprimento das obrigações acessórias a que se refere o art. 25 desta Lei Complementar enquanto não decorrido o prazo decadencial e não prescritas eventuais ações que lhes sejam pertinentes.
§ 2º As demais microempresas e as empresas de pequeno porte, além do disposto nos incisos I e II do caput deste artigo, deverão, ainda, manter o livro-caixa em que será escriturada sua movimentação financeira e bancária. (GOVERNO DO PLANALTO, 2006).
A Lei ainda traz, no artigo 27, que as empresas que optarem pelo Simples Nacional poderão adotar uma contabilidade simplificada dos registros de suas operações realizadas.
2.1.1 Comércio
O comércio tem sua estruturação e/ou base pautada na troca, seja ela de bens, serviços ou produtos ou econômica, que, atualmente é realizada através de uma moeda.
Tal afirmação corrobora com o que diz o portal do MEC (Ministério da Educação) na seguinte afirmação:
O comércio é essencialmente troca, troca econômica, compra e venda de bens, serviços e/ou valores por outros bens, serviços e/ou valores, intermediada hoje em dia, em sua quase totalidade, pela moeda ou documento que a represente. Visto desta maneira, o comércio é mais do que uma área profissional, constituindo-se atividade indispensável e presente em qualquer setor ou ramo da economia (MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO, 2000).
2.1.2 Prestação de serviços
O processo de vendas pode ser considerado um serviço, devido às suas características e particularidades e, por isso, é apresentado seu conceito.
A prestação de serviços é uma das áreas que envolvem a entrega de um produto a um consumidor, porém diferenciando-se de um bem, o que corrobora com a afirmação de Kotler (1998, p.412), da qual afirma que serviço se trata de qualquer ato que possa ser oferecido a outra parte e que seja essencialmente intangível, ou seja, não resulte na propriedade de algo.
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011, p.21) definem serviço como sendo:
Atividades econômicas em que uma parte oferece a outra. Geralmente baseados no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011).
Os autores Edgett e Parkinson (1993) e Hoffmann, Bateson, Ikeda e Campomar (2009) corroboram ao conceituar suas principais características como: a heterogeneidade, uma vez que um serviço pode não ser igual ao outro quando entregue a diferentes clientes; a intangibilidade, por tratarem-se de ações e não objetos; a perecibilidade, visto que não se é possível estocar um serviço; e a inseparabilidade, relacionada ao fato de coexistência da produção e consumo do produto final.
Há, como maneira pré-estabelecida de medir a qualidade do serviço, um mecanismo de aplicação denominado Service Level Agreement (SLA) ou Acordo do Nível de Serviço, que, para os autores Sturm, Morris e Jander (2001), trata-se de um contrato entre a organização e o consumidor, objetivando: definir os níveis mínimos
aceitáveis; calibrar os instrumentos de medida; firmar as condições recusáveis do serviço; estabelecer as expectativas; e descrever a compensação ao cliente caso a organização descumprir o prometido, dando uma referência às expectativas do consumidor.
Complementa-se, ainda, por Sturm et al. (2001, p. 55) que “um acordo de nível de serviço bem redigido definirá não apenas as expectativas, mas também definirá um conjunto de indicadores aceitáveis e mutuamente acordados de qualidade de serviços”.
2.2 O MERCADO
O segmento de comida preparada e consumida fora do lar vêm crescendo em popularidade e já representa suma importância para a economia nacional, em 2014 já possuía cerca de 1,3 milhões de pontos espalhados por aproximadamente 5.500 municípios no território brasileiro, em 2017 o comércio movimentou em torno de 166 bilhões em faturamento (ABIA, 2014).
O food service, como também é chamado o segmento que refere-se ao consumo de comida fora de casa, é um mercado de alta concorrência, tanto em sua atmosfera quanto em seus preços, e é contínuo o lançamento de novidades no setor (MORETTI; MOYSÉS FILHO; PEREIRA).
No Reino Unido, o ramo alimentício, em conformidade com o site do governo (GOV.UK, 2017), movimenta um total de 113 bilhões de Libras Esterlinas, demonstrando um crescimento de 78,9% entre os anos 2000 e 2016. Existem cerca de 6.700 pequenas e médias empresas do setor no Reino Unido, que movimentaram £19 bilhões e empregaram 115.000 pessoas no ano de 2016. Aproximadamente um terço de tais organizações vendem produtos manufaturados de panificação.
Em 2016, o setor alimentício correspondeu a 6,4% do Valor Agregado Bruto do Reino Unido, em concordância com o site do Governo (GOV.UK, 2017), dos quais aproximadamente 1,02% são provenientes de micro e pequenas empresas, responsáveis pela movimentação de £18 bilhões no ano de 2016.
Considerando-se o dado fornecido ainda pelo governo, de que existem em torno de 6.700 empresas no Reino Unido, chega-se a uma média de movimentação mensal de cerca de £225 mil por organização.
2.2.1 Tendências de mercado
No século 21, têm aumentado, em grande número a quantidade de pessoas intolerantes e alérgicas, cerca de 30% ao ano entre 2008 e 2012, por todo mundo (SALEH, 2015).
No Brasil, a intolerância à lactose atinge cerca de 35% da população, de acordo com uma pesquisa da Datafolha, ou seja, cerca de 53 milhões de adultos brasileiros (CARAS, 2017), número este que sobe, quando se tratando da população mundial para algo entre 60 e 75% (CLAUDIA, 2016).
Em relação ao número de celíacos, ou seja, aqueles que possuem intolerâncias ao glúten, esse número é muito menor, afetando 1 a cada 600 brasileiros (diagnosticados), totalizando algo perto de 345.000 habitantes com a doença (GLOBAL CARE, 2018).
No Brasil, o número de organizações que atuam no ramo alimentício e pessoas com restrições alimentares vêm crescendo e estima-se que até 2020 haja um aumento de 32% no setor, levando à uma baixa dos preços (ALERGY TEST, 2018).
Na Inglaterra, uma pesquisa estimou que 7% dos britânicos não consomem glúten pois possuem intolerância, e cerca de 8%, pois optam por um estilo de vida mais saudável, totalizando 15% da população (BONDE, 2016).
Quanto à diabetes, nos últimos dez anos a doença aumentou em 61,8% e atinge, hoje, 8,9% da população brasileira (GOVERNO DO BRASIL, 2018). No mundo, o número de adultos que são afetados pela doença é de 425 milhões, podendo chegar a 629 milhões em 2045, além disso, o número de crianças que possuem diabetes é cerca de 1,2 milhões (INTERNATIONAL DIABETES FEDERATION). Conforme demostrado no mapa 1, abaixo, por regiões, o número de pessoas com diabetes no mundo.
Mapa 1 - Número de pessoas com diabetes no mundo
Nota-se que na Europa, região de futura atuação, a quantidade de adultos com a doença é de 58 milhões em 2017, podendo chegar a 68 milhões em 2045, ou seja, aumentando em 16%.
Com base nos números indicados, é possível afirmar que o mercado para organizações que atuem com produtos voltados para um público com limitações alimentares terá certa vantagem competitiva em relação às demais empresas do setor.
Além disso, o texto trazido anteriormente, Patriotic Patisserie (2012), ressalta algumas particularidades das tendências em algumas afirmações, por exemplo, quando afirma que a comida e a moda estão sempre em concordância, seja por meio das cores, texturas, ou na maneira das quais são apresentadas, o estilo floral, pode inspirar sabores e a beleza dos produtos2.
Outros exemplos citados no texto é a alta demanda de alimentos gluten-freee tortas com frutas frescas3, além de afirmar que outra tendência do mercado no Reino Unido é que os consumidores têm optado por um número maior de doces menores do que um só de maior tamanho4.
2 "Fashion and food always go hand in hand. Whether it be the colours and textures, or the way they are presented. For example the floral trend could inspire the flavours and look of products."
3 “Gluten-free patisserie and fresh fruit tarts are also high in demand.” 4 “consumers opt for a number of smaller treats instead of a single big treat."
2.2.2 MARKETING
Marketing é uma ferramenta de desenvolvimento de estratégias de venda de um produto em um determinado mercado, administrando seu esforço de vendas. O que pode ser validado a partir do conceito de Kotler (1995) de que marketing “é o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e/ou desejam pela criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Os alimentos são bens de demanda primária, ou seja, apresentam um potencial alto de consumidores. Desta maneira, as organizações, em geral, dispendem altos montantes em publicidade na tentativa de despertar motivos de aquisição de seus produtos pelos consumidores (ISHIMOTO; NACIF, 2011).
O marketing do produto alimentício pode ocorrer, por meio da diferenciação, que pode ser, por exemplo, desde de sua localização estratégica, até oferecimento de serviços adicionais após a aquisição do produto (Kotler, 1995).
O marketing nutricional é outra estratégia, que visa o culto ao corpo, dando informações alimentícias daquilo que se está sendo ingerido, por meio de uma maior seleção de produtos voltados a dietas (Kotler, 1999).
A reportagem Patriotic Patisserie traz que “sem dúvida, pessoas comem mais como seus olhos, então se a comida parece excitante, colorida, fresca e lindamente feita, o produto continuará sendo vendido”5.
Tal ideia vai corrobora com o que afirmam Kozinets, Patterson e Ashman (2017), em sua pesquisa de cunho etnográfico, que estudou o comportamento das pessoas quando expostas ao uso de redes sociais com a presença de hashtags como
foodporns, e inserindo tais elementos em seu dia-a-dia. O resultado da pesquisa traz
que o desejo pelo consumismo e capitalismo por elementos vistos tendem a aumentar fortemente:
For those engaging in public and professional participation in the network, the technology’s virtuality raises open-ended possibilities for new experiences of body and passion, and its hunger for attention grabbing images elicits transgressive extremes in order to build a liberated flow of energy (KOZINETS; PATTERSON; ASHMAN).
2.2.3 Legislação do país para abertura de novas organizações
As informações necessárias para a abertura de uma organização no Reino Unido se encontram no site do governo britânico, sendo os três principais:
Vendedor Solo: “a maneira mais simples de se registrar, mas você é
5 “Without a doubt, people eat more with their eyes, so if it looks exciting, colourful and fresh, and beautifully made, then it keeps the product selling."
pessoalmente responsável pelas dívidas de seu negócio. Você também tem algumas responsabilidades contábeis.”6 (GOV.UK, 2018)
Companhia Limitada: “as finanças da organização são separadas de suas finanças pessoais, mas existem mais responsabilidades de gerenciamento e prestação de contas.”7 (GOV.UK, 2018)
Parceria: “é a maneira mais simples de duas ou mais pessoas comandarem um negócio em conjunto. Vocês compartilham responsabilidades pelos débitos da organização. Vocês também têm responsabilidades contábeis.”8 (GOV.UK, 2018)
Serão, aqui, esmiuçados os procedimentos legais de abertura de uma companhia limitada. É preciso, segundo o site do governo britânico, fazer o registro à Companies House, que para tal, solicita os seguintes documentos:
Um nome para a companhia; Um endereço de funcionamento; Pelo menos um diretor;
Detalhes dos acionistas - é necessário ao menos um;
O código SIC (Standard industrial classification of economic activities), identificando a natureza da organização;
Um memorando escrito pelos acionistas concordando com a criação da organização e suas regras; e
Detalhes de quanto cada acionista possui de poder de voto. 2.2.3.1 Nome da Companhia
O nome da organização deve ser diferente de qualquer outro já existente e, se for um nome muito similar a outro já registrado, caso haja queixa, pode haver um requerimento de alteração do mesmo (GOV.UK, 2018).
O nome deve conter, ao seu final “Limited” ou “Ltd”, ou, caso a organização seja registrada no País de Gales, o seus equivalente em galês “Cyfyngedig” ou “Cyf” (GOV.UK, 2018).
Nomes “iguais”: são aqueles que se diferenciam de outros já registrados apenas por pontuações, sinais, palavras sinônimas e parecidas. Tais nomes só
6 “It’s simpler to set up as a sole trader, but you’re personally responsible for your business’s debts. You also have some accounting responsibilities.”
7 “If you form a limited company, its finances are separate from your personal finances, but there are more reporting and management responsibilities.”
8 “A partnership is the simplest way for 2 or more people to run a business together. You share responsibility for your business’s debts. You also have accounting responsibilities.”
podem ser registrados em caso de autorização prévia e por escrito da organização que realizou a primeira escrituração ou se a companhia for do mesmo grupo da que já possui o nome. (GOV.UK, 2018)
Nomes parecidos demais: “Você pode ter que trocar de nome se alguém reclamar e a Companies House concordar que seu nome é “parecido demais” com outro registrado antes do seu”9 (GOV.UK, 2018). Caso isso aconteça, a
Companies House entrará em contato com a organização é solicitará a troca
do nome.
Outras regras: o nome não pode ser ofensivo e nem possuir ligações com o governo ou as autoridades locais, a menos que haja o recebimento de uma autorização. (GOV.UK, 2018)
O nome para negociações pode ser diferente ao nome registrado em sua atividade de comércio. Este é usado como ‘nome de negócio’ e não pode.
Ser o mesmo a alguma marca registrada já existente;
Conter as expressões: limited, Ltd, limited liability partnership, LLP,
public limited company ou plc.
Conter alguma palavra ou expressão sensível, a menos que haja permissão.
Além disso, “você precisa registrar seu nome como marca registrada se você quiser impedir as pessoas de negociar com o seu nome”10 (GOV.UK, 2018)
2.2.3.2 Endereço da Companhia
O site do governo britânico (GOV.UK, 2018) informa que o endereço de registro será o endereço o qual serão enviados as comunicações oficiais, portanto deve-se tratar de um endereço físico no Reino Unido e no mesmo país do qual a organização está registrada. O endereço pode ser o endereço de moradia de um dos proprietários, porém será divulgado publicamente para o registro online.
2.2.3.3 Apontar os diretores da companhia
A “companhia deve possuir ao menos um diretor. Diretores são legalmente responsáveis por comandar a organização e fazer os relatórios contábeis e prestação de contas apropriadamente.” (GOV.UK, 2018) Os diretores devem possuir mais de 16 anos, não necessariamente precisam viver no Reino Unido, mas precisam de um en-
9 “You may have to change your name if someone complains and Companies House agrees it’s ‘too like’ a name registered before yours.”
10 “You’ll need to register your name as a trade mark if you want to stop people from trading under your business name.”
dereço registrado. O nome dos diretores será publicamente divulgado na Companies
House.
2.2.3.4 Acionistas
A maioria das companhias são limitadas por ações, logo, possuem acionistas que possuem certos direitos, desta maneira, eles precisam votar e concordar com as mudanças que ocorrem na organização (GOV.UK, 2018). “Grande parte das organizações possuem possuem ações ordinárias, ou seja, os diretores têm direito a um voto na companhia por cota e recebem pagamento por dividendos.”11 (GOV.UK, 2018).
O site do governo britânico informa que em uma empresa limitada por ações, não existe um número máximo de acionistas, mas deve haver no mínimo um, que pode também ser o diretor, possuindo 100% das ações.
A informação fornecida também é de que na hora de registrar a companhia é necessário prover as seguintes informações sobre os acionistas e as ações: O
número de ações de cada tipo e o valor total da companhia; e O nome e o endereço dos acionistas.
2.2.3.5 Memorando e artigos de associação
Para registrar a organização são necessários alguns documentos, dentre eles estão o Memorando e Artigos de Associação (GOV.UK, 2018).
Memorando de Associação: pode seguir o modelo disponível no website do governo e não pode ser mudado a partir do momento ao qual a organização for registrada. Tem como intuito identificar os associados da empresa (GOV.UK, 2018).
Artigos de Associação: há um modelo a ser seguido, caso opte-se por mudá-lo não poderá haver o registro on-line. Sua finalidade é definir as regras da organização (GOV.UK, 2018).
2.2.3.6 Registrando a companhia
Há duas maneiras de registrar um negócio no Reino Unido, on-line ou por meio dos correios. Para se registrar on-line a organização deve ser limitada e utilizar os modelos de associação disponíveis no website do governo, custa £12, valor que pode
11 “Most companies have ‘ordinary’ shares. This means directors get one vote on company decisions per share and receive dividend payments.”
ser pago com cartão de crédito ou Paypal, e geralmente leva cerca de 24 horas para ser registrada (GOV.UK, 2018).
Para se registrar pelo correio, a aplicação leva de 8 a 10 dias para ser computada e custa £40, que deve ser paga por meio de um cheque à Companies
House. Há a possibilidade de ser registrado no mesmo dia em caso de o registro
chegar a Companies House antes das 15 horas e o valor pago ser £100, na hora de enviar a carta deve-se escrever no canto superior esquerdo “serviço para o mesmo dia”12 (GOV.UK, 2018).
Ainda há a possibilidade de se inscrever por meio de um agente ou por meio de um software (GOV.UK, 2018). Depois de a organização ser registrada, haverá a confirmação por meio do envio de um certificado de incorporação, que confirma a existência legal da empresa, através do número e data de formação (GOV.UK, 2018). 2.2.3.7 Registrando para a taxa de corporação
Por último, depois de registrar a companhia, a empresa tem até três meses para mandar a aplicação de registro para a taxa de corporação, que já pode ser feita em conjunto com a de PAYE como empregador (GOV.UK, 2018).
Para fazer o registro é necessário o número único de registro de referência para pagamento de taxas que é enviado por correio alguns dias após o registo da companhia na Companies House, o número de registro da empresa, a data de início de atividades e a data da validade das contas anuais (GOV.UK, 2018).
O registro, após a coleta de todos os documentos e dados necessários, deve ser feito on-line, no website do governo do Reino Unido (GOV.UK, 2018).
2.3 PATISSERIE
O termo Patisserie é utilizado para descrever um tipo de confeitaria proveniente da França. A origem da palavra vêm do termo francês paticiershshiers, que trata-se de um antigo verbo para descrever o ato de “fazer massa” (HERMÉ, 2010).
Em uma entrevista para a British Baker, em 2012, na reportagem intitulada “Patriotric patisserie”, o diretor de confeitaria e patisserie da firma Just Desserts, afirma que “a Patisserie francesa é sobre produtos simples, mas lindamente apresentados”13. Durante um bom tempo, na história, não existiam doces ou sobremesas, então a função dos paticiershshiers, ou paticiers, como são chamados hoje, era preparar massas pesadas e salgadas para selarem peixes ou carnes durante o
12 “same day service”
assamento, também havia uma versão “doce” da massa, que envolvia frutas, que tinham como o intuito serem servidas entre um prato e outro (HERMÉ, 2010).
No século XVIII, foram desenvolvidas técnicas de cozinha moderna no processo de “fazer massa” e foi então que Vincent de La Chapelle escreveu o primeiro livro relacionado ao tema, que teve sua publicação em 1746, porém foi somente no século XIX que os bolos passaram a ser conhecidos como são atualmente (HERMÉ, 2010).
Na Inglaterra, e em muitos outros lugares do mundo, é comum encontrarmos doçarias que vendam a tradicional patisserie francesa, a reportagem Patriotic
patisserie corrobora com tal afirmação, por meio da seguinte afirmação: “a França tem
sido a principal inspiração para a venda de produtos de patisserie no Reino Unido”14. A reportagem traz mais algumas informações importantes, dentre elas que os Ingleses tendem a ser conservadores, pois não querem arriscar gastar seu dinheiro em algo que podem correr o risco de não gostar, por isso tendem a se manter às escolhas dos clássicos - Inglesas ou Francesas, mas produtos que todos conhecem.
Por último, a reportagem afirma que houve um aumento nas vendas de
patisseries, pois a população, além de utilizar como uma guloseima para se presentear
sem gastar muito quando sai, também está comprando os doces para utilizar como sobremesas em casa.
Informação que corrobora com o que o livro de Hermé (2010) afirma através da seguinte oração:
Bolos são geralmente aproveitados com a família e amigos; eles também podem proporcionar uma guloseima especial e privada, que possa ser totalmente “egoísta”. Pequenos bolos podem ser boas companhias, providenciar consolação, e acalmar os nervos. Eles podem nos recompensar por realizações ou marcar ocasiões especiais que estamos sozinhos para celebrar. Para alguns, eles são um ritual, uma parte normal do dia. Bolos são conhecidos por possuir poder de sedução, despertando nossos instintos de comilões e caprichos. Caminhe pelas ruas de Paris - as janelas das lojas de doces são sempre tão tentadoras que é difícil não entrar; aponte a um bolo que tenha chamado sua atenção e pronuncie as palavras “aquele, por favor” (HÉRME, 2010, p. 9, com adaptações).
2.4 AVALIAÇÃO DO SETOR
A análise dos concorrentes será feita através dos meios digitais, uma vez que não é possível ir aos estabelecimentos para realizar a análise, visto que eles estão estabelecidos na cidade de Londres.
Foram selecionados três estabelecimentos que são considerados Patisseries
de acordo com a ferramenta de busca, Google, e se encontram na região central de Londres, ou seja, seriam concorrentes diretos da Piece of Cake, a organização que pretende-se abrir.
As organizações serão identificadas como: Patisserie X, Patisserie Y e
Patisserie Z.
2.4.1 Patisserie X
A organização que estaria mais próxima, e consequentemente poderia ser considerada uma concorrente mais direta é a Patisserie X, que se encontra em Covent
Garden, na 48A, Charing Cross Road, o que a deixa a 2 minutos de caminhada da
estação de metrô de Charing Cross; a organização trata-se de uma franquia e a sua primeira loja foi estabelecida em 1926 (PATISSERIE VALERIE, 2019).
O site da Patisserie X apresenta serviços de encomenda, do qual você retira seu produto, personalizado ou selecionado do cardápio, na loja. Sua nota no Google é de 3,9 de um total de 5, e possui 471 comentários; os principais elogios são relacionados ao custo benefício, sabor dos bolos e ambiente agradável; já as críticas são relacionadas ao atendimento e à falta de educação do gerente, demora para receber suas comidas e ao sabor do café (GOOGLE, 2019).
Figura 1 - Resumo de avaliações Patisserie X
Fonte: Google Maps
O site da Patisserie X é bem organizado e estruturado, cada loja possui o próprio endereço online e é muito intuitivo, as imagens são bonitas e atrativas (PATISSERIE VALERIE, 2019).
A BBC noticiou, porém, em Janeiro de 2019, que 27 lojas da franquia serão fechadas devido à problemas de irregularidade com “déficits secretos”, ou seja, a situação da empresa se mostrava ser melhor do que realmente era, o que acabou levando um dos sócios à prisão e à aquisição de um empréstimo de 10 milhões de libras esterlinas para evitar a empresa de ir à falência, além da quantia de 15 milhões adquiridas através da emissão de novas ações (BBC, 2018).
2.4.2 Patisserie Y
A Patisserie Y tem sua loja em Soho, e fica à 4 minutos à pé da estação de metrô de Charing Cross (GOOGLE MAPS, 2019). Trata-se de uma Patisserie que serve doces tradicionais franceses e é também uma casa de chás. Seu site é muito bem organizado, porém fornece poucas informações sobre a organização, dentre os dados encontrados, sabe-se que a organização foi estabelecida em 1871, pelo
Monsieur Bertaux, após sua chegada da França (MAISON BERTAUX, 2019).
Além disso, a Patisserie se orgulha de proporcionar aos clientes boêmios do
Soho suas deliciosas receitas por mais de 140 anos e, ainda, ter servido à alguns
clientes importantes, dentre eles Virginia Woolf, Karl Marx, Alexander McQueen e Noel Fielding (MAISON BERTAUX, 2019).
As avaliações da organização no site de pesquisas Google, lhe dão 4,3 de pontuação, de um total de 5, possuindo 619 comentários (GOOGLE, 2019).
Os elogios estão principalmente relacionados à comida, os avaliadores comentam que os scones são especialmente deliciosos e famosos na organização, porém os outros produtos são igualmente gostosos, além disso há quem comente sobre a decoração vintage do local, simpatia dos funcionários e sobre o fato de a
Patisserie não se tratar de uma cadeia de lojas, mas sim ser um estabelecimento
independente que fabrica seus próprios bolos e doces (GOOGLE, 2019).
As críticas a organização estão relacionadas ao preço dos produtos, que dizem estar acima do padrão, também há comentários sobre alimentos “dormidos”, ou seja, que pareceram ser feitos no dia anterior. Tirando isso, há algumas reclamações sobre situações bem específicas, além de poucos comentários sobre a textura do
cheesecake e sobre a quantidade de óleo nas comidas (GOOGLE, 2019). Figura 2 - Resumo de avaliações Patisserie Y
Fonte: Google Maps
2.4.3 Patisserie Z
A Patisserie Z é a organização mais distante do bairro de Covent Garden, que será onde pretende-se estabelecer a Piece of Cake, também em Soho, a loja fica à 9
minutos à pé da estação de metrô de Charing Cross, e à 6 minutos da estação de
Tottenham Court Road (GOOGLE MAPS, 2019).
É, porém, a única organização que possui um diferencial maior em relação às outras previamente mencionadas, pois na Patisserie em questão são vendidos doces tradicionalmente franceses, porém com um toque de culinária Japonesa, trazendo principalmente o matcha para o preparo dos insumos. Além de diferenciais, como os
Mille Crêpes, que são diversos crepes de massa tradicional francesa com recheio
entre cada uma das camadas e a venda de chás tradicionais e orgânicos vindos do Japão (GOOGLE MAPS, 2019).
O site da organização é bem organizado e possui belas imagens dos produtos que são servidos, incluindo o menu de produtos, bem como seus preços, porém há poucas informações sobre a Patisserie em si, por exemplo, não foi possível encontrar o ano no qual a loja foi aberta (GOOGLE MAPS, 2019). Além disso, é possível realizar pedidos online através do site da Patisserie, retirando os produtos diretamente na loja física.
As avaliações do Google indicam que a pontuação da Patisserie Z é de 4,1, de um total de 5 pontos, há, atualmente, 330 comentários. Os comentários positivos fazem diversos elogios aos Mille Crêpes, ao bolo de lava salgado e aos chás, já os negativos ressaltam os preços “abusivos”, além de alguns comentários dizendo que o
Mille Crêpe estava muito duro e ainda outros salientando que o lugar é extremamente
pequeno, encontra-se num “beco” do bairro e não possui lugares para se sentar (GOOGLE MAPS, 2019).
Figura 3 - Resumo de avaliações Patisserie Z
Fonte: Google Maps
2.5 PLANO DE NEGÓCIOS
Para o estabelecimento de uma organização é necessária a elaboração de um Plano de Negócios, documento este responsável por reunir informações sobre os futuros empreendimentos.
Santana (1993) faz uma comparação entre a atividade empresarial e uma viagem marítima, passível a turbulências, tempestades, piratas e, por vezes, até
mesmo naufrágios, por tal motivo, é necessário, além do espírito empreendedor, possuir um bom plano de rota.
Uma das definições de plano de negócios, é a de Biagio e Batocchio (2012):
O plano de negócios é um documento usado para descrever o negócio e serve para que a empresa se apresente diante dos fornecedores, investidores, clientes, parceiros, empregados, etc. Contudo, o que está por trás de um plano de negócios é muito mais importante para a estratégia empresarial do que simplesmente a tentativa de convencer um investidor de que o negócio é viável ou convencer um cliente de que a empresa é organizada, ou, ainda, convencer um fornecedor de que a empresa é sólida. (BIAGIO e BATOCCHIO, 2012, p. 03)
Rosa (2007), corrobora com o que dizem os autores Biagio e Batocchio (2012) quando afirma que o plano de negócios é um documento estratégico, identificando os erros antes de eles acontecerem no mercado:
Um plano de negócio é um documento que descreve por escrito os objetivos de um negócio e quais passos devem ser dados para que esses objetivos sejam alcançados, diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano de negócio permite identificar e restringir seus erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado (ROSA, 2007, p. 13).
Bernardi (2014) complementa que o plano de negócios não é garantia de sucesso a nenhuma organização, porém tende a aumentar suas chances, uma vez que direciona o raciocínio estratégico e sistemático.
2.5.1 Estrutura do plano de negócios
Seguindo a linha de raciocínio, o conceito abordado para a definição da estrutura do plano de negócios será a abordada por Biagio e Batocchio (2012):
Não existe um tamanho ideal de um plano de negócios, nem mesmo uma composição ideal. Cada empresa deve procurar aquilo que melhor lhe convenha, dependendo de seus objetivos e da utilização do plano de negócios. É importante manter uma sequência lógica que permita a qualquer leitor entender a empresa, seus objetivos, seus produtos e serviços, seu mercado, sua estratégia de marketing e sua situação financeira (BIAGIO e BATOCCHIO, 2012, p. 9)
Nas universidades brasileiras, costuma-se utilizar o livro de Dornelas (2001) para a estruturação do Plano de Negócios, que possui a seguinte estrutura: Capa; Sumário; Sumário Executivo; Descrição da Empresa; Produtos e serviços; Mercados e competidores; Marketing e vendas; Análise estratégica; Plano Financeiro; e Anexos.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão explorados os meios utilizados para a coleta e análise dos dados da presente pesquisa. A metodologia, de acordo com Pedro Demo (1985), pode ser descrita como uma preocupação instrumental que cuida dos procedimentos, ferramentas e caminhos tomados pela pesquisa para atingir determinada finalidade. 3.1 TIPO DE PESQUISA
A pesquisa é a atividade científica de descobrir a realidade, ou seja, não é aquilo que está na superfície, ou aparenta à primeira vista (DEMO, 1985), sendo que, ainda pode ser classificada quanto: a área da ciência; a natureza; aos objetivos; aos procedimentos; ao objeto; e a forma de abordagem (RODRIGUES, 2007).
Considerando que a presente pesquisa, que pode ser classificada quanto aos objetivos, esta pode ser dividida em: exploratória, descritiva e/ou explicativa (RODRIGUES, 2007), apresenta-se que o processo inicial se deu através de uma pesquisa exploratória, para que a autora pudesse possuir maior conhecimento sobre a área que se pretendia a aplicação do novo negócio, uma vez que:
“a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes”. (MATTAR, 2001, pg. 18)
A etapa exploratória serviu como base para a pesquisa descritiva, que pode ser caracterizada por possuir como principal finalidade a descrição das características de determinada população ou fenômeno e, por fim, estabelece relações entre variáveis (GIL, 2007). O conceito apresentado por Gil (2007), corrobora com o que diz Malhotra (2012), ou seja, a pesquisa descritiva possui como principal objetivo descrever alguma coisa em geral, além das características ou funções de mercado, determinando, também, o grau de associação entre variáveis.
3.2 COLETA DE DADOS
A coleta de dados foi realizada através da coleta de dados primários e secundários. De acordo com Mattar (2001, p. 48) dados secundários são: “aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados que estão à disposição dos interessados”. Os dados primários são, nesta pesquisa, caracterizados como o conjunto de informações coletadas para a construção da fundamentação teórica, trazendo mais conhecimento sobre o assunto.
A coleta de dados primários se fez por meio da aplicação de alguns questionários distribuídos aos respondentes via internet, devido à distância com o local de aplicação, o mesmo foi enviado para alguns amigos e moradores do local, assim como disponibilizado em alguns grupos britânicos em redes sociais.
Dados primários podem ser caracterizados como: “aqueles que não foram antes coletados, estando ainda de posse dos pesquisados, é que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento” (MATTAR, 2001, pg 48).
O questionário foi divulgado a conhecidos e pedido aos mesmos que o enviasse para mais pessoas a partir do dia 02 de Abril de 2019, e, a partir do dia 04 de Abril de 2019, foi disponibilizado publicamente à um grupo de Facebook destinado à moradores da cidade de Londres. O questionário ficou disponível até o dia 22 de Abril de 2019 e, em sua composição, possuíam 10 perguntas, sendo elas de múltipla escolha e discursivas.
Obtiveram-se um total de 36 respondentes ao questionário, sendo que apenas 30 formulários foram considerados válidos após passar por uma avaliação de conteúdo de cada um dos mesmos. Sua análise foi feita através de um teste das hipóteses levantadas.
3.3 HIPÓTESES
Para o desenvolvimento do questionário foram desenvolvidas algumas hipóteses que, após a coleta dos dados primários, foram testadas. Sendo elas:
H1: É comum encontrar Patisseries na cidade de Londres;
H2: Os doces franceses são conhecidos pelos moradores da capital britânica em geral;
4 PLANO DE NEGÓCIOS
Conforme demonstrado anteriormente, o plano de negócios é um documento responsável pelo planejamento de rota da empresa, evitando as turbulências que ela poderia encontrar durante seu período de atuação (SANTANA, 1993), diminuindo, desta forma, os riscos e incertezas na hora da abertura, ou expansão de uma organização, definindo, também, seus objetivos futuros (ROSA, 2007).
4.1 CAPA
Figura 4 - Capa
4.2 SUMÁRIO EXECUTIVO
A Piece of Cake será uma organização no ramo alimentício que terá como principal objetivo levar à população da capital britânica um pouco mais de doçura nos seus dias nublados, visando atingir todos os públicos possíveis, por meio de um menu de produtos variados, capaz de incluir àqueles que possuem algum tipo de restrição alimentícia, porém mantendo, em seus produtos, a finesse o requinte dos doces franceses.
Visa-se vender, na Piece of Cake, além de brunchs salgados, os tradicionais doces franceses e suas versões sem açúcar, leite ou trigo, possibilitando, desta forma, à organização entrar em um mercado que está em expansão. Têm-se a intenção, também, de servir-se smoothies, cafés, cafés especiais, chás e bebidas frias.
A loja física da Patisserie será estabelecida na cidade de Londres, na área central, possivelmente na área de Covent Garden ou região. A doceria terá um porte pequeno, primando por um ambiente aconchegante, majoritariamente de cores branca e tons pastel de rosa, azul e amarelo.
Para que se faça possível a concretização de tal planejamento de abertura da organização, a sócia-proprietária, chamada Fernanda Rossetti Leandro, estudou durante quatro anos e meio na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), além de ter passado cerca de cinco meses na capital britânica, Londres, estudando a língua inglesa e, para que se faça ainda mais seguro, fez e ainda fará cursos voltados à área de atuação culinária.
Além disso, pretende-se contratar mais três funcionários alinhados com os valores da organização e que sejam especializados na sua área de atuação.
A organização terá como missão servir seus clientes com produtos de alto padrão, prezando a entrega de um serviço de qualidade, tratando com respeito à todos os seus stakeholders.
A Piece of Cake pretende, ainda, manter os preços dos produtos competitivos em relação ao mercado e utilizar as mídias sociais como principais meios de divulgação da marca, além de utilizar os mais novos meios de delivery em casa, como, por exemplo, o Uber Eats.
Em relação aos indicadores financeiros, em um cenário realista, os cálculos indicam que o investimento inicial de 142.425,33 libras esterlinas seria recuperado em 2 anos, 7 meses e 1 dia, isso devido ao fato de que a rentabilidade da organização traria uma taxa de retorno de 38,67% ao ano, com base nos lucros obtidos pela organização, que chegarão a 20,40% ao ano, ou seja, um lucro líquido de £55.080,79 ao ano.
Figura 5 - Logo
Fonte: O autor (2019)
4.3 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Serão apresentados, nesta seção do plano de negócios, os princípios básicos da organização, dentre eles a idealização do negócio bem como seu planejamento estratégico, por meio da missão, visão e valores.
4.3.1 O ideal de negócio
O nome Piece of Cake vem de uma expressão de linguagem vinda do inglês que significa algo fácil, ou “moleza”, também, em sua tradução literal, significa “pedaço de bolo” e a ideia de utilizar o nome vem de juntar sua tradução literal e sua utilização como uma expressão para o os ingleses, de maneira a se tornar um nome descontraído.
A idealização do negócio da Piece of Cake é com base nas tradicionais
Patisseries, que nada mais são do que confeitarias especializadas na comercialização
de doces e tortas francesas, mas a ideia da organização a ser criada é manter a beleza e a finesse de tais estabelecimentos e doces, além de aumentar a variedade de produtos comercializados, possibilitando, de tal maneira um maior do público-alvo da organização, uma vez que o mercado para pessoas com intolerâncias ainda é pouco explorado e a tendência é de que as pessoas tenham ainda mais doenças relacionadas à alimentação nos próximos anos.
A Piece of Cake ainda não é uma empresa estabelecida no mercado, desta forma, planeja-se que sua sede seja na cidade de Londres, no Reino Unido, em um
estabelecimento pequeno, na parte central da cidade, sendo que serão priorizados imóveis na região de Covent Garden.
A ideia é de que o estabelecimento possua colorações claras, em sua maioria branco, porém com tonalidades pastel de rosa, azul e amarelo e uma extensa vitrine onde se possa ver todos os produtos à disposição.
4.3.2 Missão, Visão e Valores Missão
Servir seus clientes com produtos de alto padrão, prezando a entrega de um serviço de qualidade, tratando com respeito à todos os seus stakeholders.
Visão
Ser uma empresa consolidada no setor alimentício da cidade de Londres e possuir grande rotação de clientes diariamente, em um período de 3 anos.
Valores
Respeito; Criatividade; Disciplina; Pontualidade; Planejamento; Diversidade; Cuidado; Simpatia; e Competência.
4.4 ESTRATÉGIA DE MARKETING
Na presente seção do Plano de negócios, serão apresentados a logo desenvolvida para a organização, bem como a estratégia de marketing pretendida, por meio dos 4P’s e, por último, o resultado da pesquisa realizada com os moradores da cidade de Londres.
4.4.1 Logo
A logo da Piece of Cake foi desenvolvida levando em consideração os aspectos que se pretende que a loja tenha, ou seja, quando se olha deve remeter à uma atmosfera mais “fofa”.
As cores utilizadas foram também pensando nas que foram descritas como principais para o uso da decoração da futura loja, além de apresentar um pedaço de bolo, que é a tradução literal do nome da patisserie.
Figura 6 - Logo
Fonte: O autor (2019)
4.4.2 Os 4 P’s
Por meio dos 4 P’s de McCarthy será apresentado o mix de marketing pretendido durante a atuação da organização.
4.4.2.1 Produto
Os produtos que serão vendidos na loja serão apresentados a seguir, conforme suas classificações, ou seja, bebidas, café da manhã e brunch e doces.
Uma das preocupações da loja será oferecer, além de produtos tradicionais, opções para pessoas com restrições alimentares de glúten, lactose e açúcar, atendendo também a este público que possui características especiais, o que será o maior diferencial da Piece of Cake.
Bebidas:
Água sem gás; Água com gás; Refrigerantes;
Sucos de frutas da estação;
Espresso; Latte;
Cappuccino; Flat white; Macchiato;
Americano; e White americano.
Café da manhã e Brunch:
Porridge com frutas secas - sem glúten e açúcar;
Smothie bowl com banana, morango e amêndoas - sem glúten, açúcar e
lactose;
Royale; Benedict;
Muffin inglês com muçarela e cogumelos
Doces:
Croissant;
Pain au chocolat;
Macarons (5 sabores) - sem glúten; Flan;
Kouign Amann;
Bolo molhado de leite em pó; Torta de morango;
Torta de chocolate com avelãs - sem glúten, açúcar e lactose; e Torta de coco e rosa - sem glúten, açúcar e lactose.
4.4.2.2 Preço
Os preços dos produtos serão definidos através da concorrência e dos custos apurados em cada uma das mercadorias oferecidas na Piece of Cake.
Os custos foram apurados na seção de produção, onde são apresentadas as fichas dos produtos, demonstrando que as mercadorias que serão comercializadas terão uma média de custo bem baixa (cerca de £0,95), de tal forma, acredita-se que poderá ser oferecido um preço bem competitivo em relação ao mercado, atingindo um preço médio de 3 libras esterlinas por produto vendido.
Desta forma, caso os clientes peçam um café, um salgado e um doce, ainda pagarão menos do que a maioria dos respondentes do questionário (que será apresentado na seção 4.4) disse que estaria disposto a pagar, ou seja, entre 1 e 10 libras esterlinas.
4.4.2.3 Praça
London e Leicester Square, ficando a uma curta distância de Soho, do Rio Tâmisa e
da Trafalgar Square (VISIT LONDON, 2019). Abaixo, no mapa, a região está destacada.
Figura 7 - Covent Garden
Fonte: Google Maps
A região é a parte central da cidade com mais opções de transporte, estando localizada a Piccadilly Line, com três diferentes opções de estações que dão para o local com menos de 10 minutos de distância à pé, além de várias paradas de ônibus próximas ao bairro, porém não no local, uma vez que boa parte do mesmo não possui trânsito de automóveis.
Além de estar na parte central, o bairro trata-se de uma parte histórica da cidade, com diversas ruas “escondidas” e cheias de encantos, ademais, possui inúmeros atrativos culturais, dentre eles museus, teatros e teatros de rua; a área também possui boutiques de designers importantes, lojas de grandes marcas e ainda feiras de artesanato, é possível encontrar ainda comidas e bebidas para todos os tipos de públicos e etnias e, para se hospedar, opções tanto de hotéis de luxo, quanto mais acessíveis (VISIT LONDON, 2019).
4.4.2.4 Promoção
A estratégia definida para a divulgação da empresa é ressaltar seus diferenciais, anunciando, principalmente, os produtos disponíveis àqueles com restrições alimentares.
Além disso, a organização acredita que investir em divulgação por meio de mídias sociais, atualmente, é a maneira mais certa e rápida de conseguir a atenção dos clientes em potencial.
Por isso, o principal investimento na área será em criação de conteúdo e impulsionamentos digitais das publicações da marca, visando alcançar a maior quantidade de pessoas que se deslocam na área central da cidade de Londres.
Prevê-se que para atingir tal objetivo serão utilizados alguns sistemas digitais, tais como o Google Analytics, visando saber qual o público mais está acompanhando as páginas da empresa, bem como ficar sabendo sobre algumas análises mais complexas, tais como engajamento das publicações, alcance orgânico e afins.
Além do Google Analytics, a organização pretende utilizar algum software de programação de publicações, pois, desta maneira, será possível que a publicação seja postada no horário do qual for comprovado que há mais engajamento nas postagens mesmo que os responsáveis por tal estejam ocupados, evitando esquecimentos.
Outra possível maneira de divulgação é através da utilização de imagens atraentes em paradas de ônibus. Apesar de ser uma maneira mais simples de divulgar o produto, irá requerer uma arte/foto instigante e gastos com impressão, locação e colocação dos cartazes.
Na cidade também é muito comum a distribuição de amostras de comida, como forma de atrair os clientes para dentro da loja, outro artifício que pretende-se ser adotado, o que exige da organização uma produção extra para as amostras.
Por fim, outro instrumento que se pretende que seja utilizado são as novas ferramentas de delivery, como, por exemplo, o UberEats, que permite que os produtos sejam entregues para os clientes em suas casas ou locais de trabalho, sem que eles tenham a necessidade de se deslocar.
4.5 PESQUISA DE MERCADO
O formulário desenvolvido obteve 36 respostas, porém somente 30 dos mesmos foram considerados válidos.
É importante ressaltar que devido à forma com a qual o formulário foi aplicado aos respondentes, não é possível generalizar o resultado para a população.
Também se evidencia que hoje, na cidade de Londres habitam 8,136 milhões de pessoas (Google, 2019), ou seja, a amostra de respondentes corresponde à uma parcela mínima da população.
Levando em consideração os pontos demonstrados acima, apresenta-se os resultados encontrados.
A primeira hipótese levantada dizia que “é comum encontrar Patisseries na cidade de Londres” e, visando testar tal afirmação foi adicionada ao questionário as seguintes questões:
1. Com que frequência você vê patisseries na cidade de Londres?
2. Existe alguma patisserie no seu bairro ou nos lugares dos quais você costuma frequentar?
Os resultados encontrados para a primeira pergunta, conforme podem ser observados através do gráfico abaixo, é que 100% dos respondentes diz ver
patisseries na cidade de Londres. Dos quais 13,3% dizem raramente ver, 33.3% dizem
ver algumas vezes, 26,7% veem com frequência e 26,7% com muita frequência. As opções de “quase nunca” e “nunca” não foram utilizadas pelo respondentes.
Gráfico 1 - Com que frequência você vê patisseries na cidade de Londres?
Fonte: Google Forms
A outra pergunta que tinha o intuito de testar a mesma hipótese apresentou o seguinte resultado:
Gráfico 2 - Existe alguma patisserie no seu bairro ou nos lugares dos quais você costuma frequentar?
Fonte: Google Forms
Ou seja, através de tal figura pode-se concluir que 76,7% dos respondentes afirmam existir alguma patisserie em seu bairro ou nos caminhos que costumam trilhar durante o dia e somente 23,4% disse que não ou ficou em dúvida se existia ou não.
Por meio das respostas adquiridas para as duas perguntas é possível afirmar que, ao menos para a amostra analisada, é comum encontrar patisseries em Londres, ou seja, a hipótese pode ser considerada verdadeira.
Para a segunda hipótese, que diz que “os doces franceses são conhecidos pelos moradores da capital britânica em geral”, foi feita a seguinte pergunta aos respondentes: “você sabe que tipo de comida é vendida em uma patisserie?” e, conforme pode ser observado por meio da imagem abaixo, 100% dos respondentes diz que sim, afirmando, desta maneira, estar familiarizado com os doces que são comercializados em uma patisserie.
Gráfico 3 - Você sabe que tipo de comida é vendido em uma patisserie?
De tal forma, para a amostra analisada, é possível afirmar que a hipótese pode ser considerada verdadeira, pois os doces franceses são reconhecidos pela amostra analisada.
Gráfico 4 - Com que frequência você vai à uma Patisserie?
Fonte: Google Forms
Além da comprovação das hipóteses, mais algumas informações podem ser encontradas nas outras perguntas realizadas no questionário, dentre elas, de que 66,7% dos respondentes vão “às vezes, com frequência ou com muita frequência” em
patisseries, conforme pode ser observado por meio da figura acima.
Outra informação útil adquirida é quanto os respondentes estão dispostos a pagar quando vão à uma patisserie sozinhos para uma refeição.
Gráfico 5 - Quanto você está disposto a pagar quando vai à uma patisserie? (sozinho)
Por meio de tal figura é possível observar que pouco mais da metade (56,7%) dos respondentes opta por pagar um valor entre 0 e 10 libras esterlinas, e outros 33.3% dizem que estariam dispostos a gastar algo entre 11 e 20 libras, já uma minoria (10%) diz que pagaria até 30 libras.
Ao final do questionário foi deixado um espaço livre para àqueles que desejassem deixar uma sugestão à alguém que estivesse desejando abrir uma
Patisserie em Londres e, as respostas encontradas foram as seguintes: comidas
frescas, bolos gostosos, um lugar aconchegante, comidas que as pessoas reconheçam, ter um diferencial, ser inovador e criativo, ser colorido e estar em um lugar central.
Foram analisadas possíveis relações entre quantidade que se dispôs a pagar e salário, porém não foi possível observar nenhum tipo de convergência.
4.6 PLANO DE OPERAÇÕES
Nesta seção do Plano de negócios serão apresentados os quesitos técnicos relacionados ao processo produtivo dos insumos a serem comercializados na Piece
of Cake.
4.6.1 Processo de produção
Pretende-se apresentar, detalhadamente o processo de produção dos insumos que serão comercializados na Patisserie divididos em três grandes grupos, sendo eles, doces, café da manhã e brunch e bebidas.
4.6.1.1 Bebidas
Pretende-se comercializar, na Piece of Cake, alguns tipos de bebidas, sendo eles cafés, chás e bebidas frias.
As bebidas frias serão, em sua grande maioria compradas prontas, sendo elas, água com gás e sem gás e refrigerantes, já os sucos pretende-se que sejam feitos na hora com frutas da estação, logo, a disposição de sabores no cardápio deve alterar.
Sucos: as frutas serão compradas em quantidades estimadas para um dia de trabalho e, ao chegarem à organização, devem ser lavadas, cortadas e separadas, facilitando, assim, o processo na hora de fazer o suco. Quando o pedido chegar deve-se bater com água e açúcar as frutas que forem necessárias ou somente espremer o suco daquelas que não precisam de adição de água e açúcar, ao colocar o mesmo no copo, deve-se adicionar gelo.
