Renata_ Cesario

Texto

(1)0. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES CURSO DE GESTÃO ESTRATÉGICA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. RENATA CARVALHO CESÁRIO. Mobilizações virtuais – um estudo sobre os flash mobs. SÃO PAULO 2012.

(2) 1. RENATA CARVALHO CESÁRIO. Mobilizações virtuais – um estudo sobre os flash mobs. Monografia apresentada à Universidade de São Paulo Escola de Comunicação e Artes para. obtenção. do. certificado. de. especialização em Gestão Estratégica da Comunicação. Organizacional. e. das. Relações Públicas.. Área de Concentração: Comunicação e Relações públicas. Orientador: Prof. Dra. Carolina Terra. SÃO PAULO 2012.

(3) 2. Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. Cesario, Renata Carvalho..

(4) 3. Nome: CESARIO, Renata Carvalho. Título: Mobilizações virtuais – um estudo sobre os flash mobs. Monografia de conclusão de curso apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de especialista.. Aprovado em:. Banca Examinadora. Prof. Dr. Carolina Terra. Instituição: Universidade de São Paulo. Julgamento: ___________. Assinatura: ______________. Prof. Dr. Elizabeth Saad. Instituição: Universidade de São Paulo. Julgamento: ___________. Assinatura: ______________. Rodrigo Silveira Cogo. Instituição: Ass. Brasileira de Comunicação Empresarial. Julgamento: ___________ Assinatura: ______________.

(5) 4. À minha família pelo apoio em todas as decisões que tomei em minha vida..

(6) 5. AGRADECIMENTOS À Mariana Rocha, por ter me feito refletir sobre o tema da monografia após um trabalho de flash mob realizado na empresa em que trabalhava.. À Prof. Carolina Terra, pela disponibilidade e atenção durante a orientação.. Aos colegas do GESTCORP pelas risadas e troca de conhecimento..

(7) 6. "O maior problema da comunicação é a ilusão de que ela tenha ocorrido.” George Bernard Shaw.

(8) 7. RESUMO Este trabalho se propõe a situar a comunicação digital no contexto pósmoderno. Inicialmente busca-se delinear as principais características desse cenário a partir de breve resgate das transformações tecnológicas e comportamentais que vêm-se registrando na sociedade. Em seguida, parte-se para o estudo do fenômeno flash mob. Discorrem-se as vantagens e desvantagens do uso dessa ação de comunicação viral e exemplos de empresas que utilizaram. O trabalho segue para um planejamento estratégico de uma ação como essa. Para finalizar, uma análise do uso do flash mob pela companhia de telefonia móvel T-Mobile e a proposta de um passo a passo para a realização.. Palavras-chave: estratégico, flash mob.. comunicação. viral,. comunicação. digital, planejamento.

(9) 8. ABSTRACT This report aims to situate the digital communication in the postmodern context. Initially seeking to outline the main features of this scenario from a brief rescue of technological and behavior changes that have been recorded in the society. Then it starts to study the phenomena flash mob. Talks up the advantages and disadvantages of using this action of viral marketing, examples of companies that used and we follow to an strategic planning of an flash mob. Finally, we propose a step by step in the implementation and analyze the use of the flash mob by the mobile company T-Mobile.. Keywords: viral communication, digital communication, strategic planning, flash mob..

(10) 9. LISTA DE TABELAS E GRÁFICOS. Tabela 1 - Diferenças do Mundo Corporativo x Mundo Digital..................................18 Gráfico 1 - Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mídias sociais....................................................................................................................... 21.

(11) 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Comunicação digital integrada................................................................. 17 Figura 2 – Avaliação estratégica de presença digital......................................................... 19 Figura 3 – Flash mob oficial Leroy Merlin.................................................................. 27 Figura 4 - Flash mob realizado por estudantes coreanos......................................... 23 Figura 5 - Flash mob realizado na estação de Liverpool em Londres...................... 39 Figura 6 - Palavras mais citadas nos comentários sobre o flash mob da T-mobile.. 40 Figura 7 - Segundo flash mob da T-mobile............................................................... 41.

(12) 11. SUMÁRIO. INTRODUÇÃO.......................................................................................................12 CAPÍTULO 1 - COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS...........................14 CAPÍTULO 2 - MARKETING VIRAL E OS FLASH MOBS COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL............................................................23 2.1 Marketing Viral........................................................................................23 2.2 O que é flash mob?.................................................................................25 2.3 Exemplos de sucesso e de fracasso de flash mobs...............................26 2.4 Vantagens e desvantagens do flash mob. .............................................30 CAPÍTULO 3 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UM FLASH MOB..........32 3.1 Planejamento estratégico........................................................................32 3.2 Análise dos flash mobs realizados pela empresa T-mobile.....................35 3.3 Sugestão de passo a passo para realizar um flash mob........................40 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................42 REFERÊNCIAS......................................................................................................44.

(13) 12. INTRODUÇÃO. As mobilizações sociais conhecidas pelas pessoas eram aquelas realizadas para o atingimento de um objetivo político. As pessoas se mobilizavam para reivindicarem seus direitos, colocar políticos à prova, entre outros motivos. Os fenômenos de mobilização mudaram nos últimos 10 anos com a evolução da tecnologia. Com o alastramento da Internet, as relações interpessoais mudaram. As relações são feitas também em um espaço virtual. Comunicação digital, mídias sociais, softwares, tweets, curtir, flash mobs são palavras em uso nesse novo momento em que estamos vivendo. Esse fenômeno que começa na comunicação digital e leva as pessoas para as ruas para diversos tipos de mobilizações, pode ser aproveitado como uma oportunidade de comunicação social. A comunicação digital, por meio das mídias sociais, está cada dia mais popular entre as organizações que buscam atingir seus públicos de maneira diferenciada e manter relacionamentos fortes. Assim é possível analisar como as organizações devem se posicionar na rede para atingir seu público, entendê-lo e construir juntos os objetivos comuns, a fim de engajá-los. Engajar nesse caso significa empenhar-se num trabalho ou luta; alinhar-se em ordem de ideia ou de ação coletiva. Esse tipo de ação vem sendo utilizada por empresas e eternizada em uma filmagem que se transformam em virais na rede. No ambiente atual das empresas, em que a concorrência e quantidade de informações são grandes e que há uma disputa pela atenção dos espectadores, pode ser uma opção para a empresa o uso do flash mob. Meu interesse pelo tema surgiu após um trabalho de flash mob realizado na empresa em que trabalha na época. A empresa precisava comemorar seu aniversário com seus funcionários e em um brainstorm surgiu essa ideia. Trezentos e cinquenta funcionários saíram do seu ambiente de trabalho para o local e horário agendado e formaram o número de anos da empresa com seus corpos. O momento foi registrado com uma foto que foi utilizada para a capa da revista interna. O empenho e retorno do trabalho foram extremamente satisfatórios para a empresa. Os funcionários chegaram a postar em sua página do Facebook a sua participação.

(14) 13. na ação e foto do evento, a ação chegou até ao presidente mundial da empresa que agradeceu por e-mail a ação feita. O objetivo desse trabalho é então, analisar quais as características do fenômeno flash mob incluindo as vantagens e desvantagens do uso desse atual tipo de mobilização. Dessa forma, a monografia a seguir está estruturada da seguinte forma: apresentação das mídias sociais e da comunicação digital, seguida da explicação do que é flash mob, suas vantagens e desvantagens e muitos exemplos. No capítulo final veremos um planejamento estratégico de um flash mob..

(15) 14. CAPÍTULO 1 - COMUNICAÇÃO DIGITAL E MÍDIAS SOCIAIS Neste capítulo, definiremos a comunicação digital e mídias sociais e suas principais características. Conhecendo a trajetória da comunicação digital e a inserção das mídias sociais na vida da sociedade, analisaremos seus principais conceitos e aspectos históricos para contextualizarmos o uso dessas ferramentas na atualidade. Não é possível falar de comunicação digital sem antes contextualizar a rede. Neste trabalho, quando nos referimos à rede, tratamos do contexto digital. Manuel Castells, um dos pioneiros do estudo da comunicação em rede, diz: Redes constituem a nova morfologia de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura. Embora a forma de organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a estrutura social (CASTELLS, 2001, p.497).. Além da comunicação, o que muda com a sociedade em rede são as formas de produção e consumo. Nós partimos de uma sociedade verticalizada em todas as suas estruturas, para uma nova configuração, nas quais somos conexões dentro de uma rede, sendo que o fluxo de informação pode partir de todos os sentidos, tornando todos possíveis emissores e receptores. Segundo Castells, a rede não é algo recente, foi alavancada com o uso das tecnologias e energizadas pela internet. Uma rede é um conjunto de nós interconectados. A formação de redes é uma prática humana muito antiga, mas as redes ganharam vida nova em nosso tempo transformando-se em redes de informação energizadas pela Internet. As redes têm vantagens extraordinárias como ferramenta de organização em virtude de sua flexibilidade e adaptabilidade inerente, características essenciais para se sobreviver e prosperar num ambiente de rápida mutação. É por isso que as redes estão proliferando em todos os domínios da economia e da sociedade, desbancando corporações verticalmente organizadas e burocracias centralizadas e superando-as em desempenho (CASTELLS, 2001. p.7).. A comunicação em rede da sociedade mudou no fim do século XX e começo do século XXI com a inclusão da internet nas casas e escritórios do mundo todo. A comunicação começa a se caracterizar por seu dinamismo e implica em mudanças na forma de comunicação das e entre as pessoas. A evolução da tecnologia e principalmente a internet foram fundamentais para isso..

(16) 15. As tecnologias digitais proporcionam locais de discussão e de expressão como blogs, fóruns, sites, chats, micro-blogs e mensagens instantâneas. Segundo Castells (1997, p. 43), “a tecnologia não determina a sociedade: incorpora-a. Mas a sociedade também não determina a inovação tecnológica: utiliza-a”. Elizabeth Saad (2009, 173) define a comunicação digital: A comunicação digital de per si pode ser definida como o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada nas organizações.. Essa chamada “Era Digital” que estamos vivendo mostra a rapidez e a proporção que uma informação pode tomar quando é colocada na rede. É a era da liberdade. O internauta passa a ser um difusor de mensagens, um gerador de mídia e fornecedor de informações para a sua rede. Qualquer pessoa pode tornar-se um promotor ou detrator de uma empresa e seus produtos. Castells (1999, p. 25) afirma: “a tecnologia é a sociedade e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas.” Ainda sobre tecnologia, Castells (1999, p.69) diz: O que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimento e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa informação para a geração de conhecimento e de dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso. [...] Há, por conseguinte, uma relação muito próxima entre os processos sociais de criação e manipulação de símbolos (a cultura da sociedade) e a capacidade de produzir e distribuir bens e serviços (as forças produtivas). Pela primeira vez na história, a mente humana é uma força direta de produção, não apenas um elemento decisivo no sistema produtivo.. Na visão de Castells (1999, p. 57) “as novas tecnologias da informação estão integrando o mundo em redes globais de instrumentalidade”. Com a vinda dessas tecnologias, os grandes veículos são questionados e nunca foi tão grande a liberdade de expressão. Pessoas falam o que desejam no momento que desejarem. Protestam, elogiam, contestam, mostram sua satisfação ou insatisfação sobre qualquer tema. Essa liberdade pode prejudicar ou beneficiar a marca de uma empresa uma vez que as pessoas tem audiência gratuita na rede. Essa amplificação que acontece na comunicação virtual, principalmente nas redes sociais, pode ganhar proporções grandes. Sobre esse assunto, Recuero afirma: Essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos comunicarse, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes.

(17) 16. fossem criadas e expressas nesses espaços: as redes sociais mediadas pelo computador. (RECUERO, p. 16). Até recentemente, as companhias de mídias tradicionais rejeitavam a ideia de conduzir os públicos para a rede, pois temiam canibalização de audiência. Mas, as corporações logo entenderam a interação por meio de comunidades on-line. A internet se apresenta como uma extensão da experiência costumeira das pessoas. (COSTA, 2003, p.20) A humanidade sempre buscou meios para se comunicar. Através de pinturas, esculturas, música, escrita e, mais do que nunca, com a tecnologia e a chegada da internet no século XIX, todas essas formas podem se encontrar em um lugar só. Essa nova forma permite uma comunicação de um para muitos, de muitos para muitos, de muitos para um só. Queremos interagir, participar, dialogar. Estamos produzindo conteúdo na Era Digital. Do ponto de vista corporativo, Saad afirma: Na cena organizacional a realidade digital é inerente ao próprio funcionamento de uma empresa. Não importa o tamanho e seu campo de atuação, o uso de computadores é indispensável. Sistemas integrados de gestão, páginas e portais corporativos na web e intranets são hoje meios de operação, conexão e expressão usuais de uma organização com seus diferentes públicos (SAAD, 2009. p.163).. Conforme citação acima, a realidade digital nas organizações é hoje indispensável, desde o uso dos computadores, sistemas de gestão, portais corporativos entre outros. Não podemos pensar nas empresas sem o uso dessas máquinas e sistemas utilizados para manter a conexão da mesma com seus públicos. Ainda segundo Elizabeth Saad (2005, p.95), os usos das tecnologias digitais podem facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada nas organizações. Saad utiliza uma tabela para mostrar as diferenças a serem analisadas do mundo corporativo e mundo digital,. destacando a. complexidade de uma organização entrar nessa nova forma de comunicação, sendo que a sua estrutura é muito diferente da digital..

(18) 17. Mundo Corporativo. Mundo Digital. Cenário. Hierárquico, regulado. Flexível, quase anárquico. Organização. Fechada. Aberta. Tecnologia. Complexa. Simples “nuvem”. Segurança. Forte. Sensível. Foco. Geração de valor. Usuário final. Ideia central. Conhecimento, inovação e. Participação e colaboração. competitividade Tabela 1 – Diferenças do Mundo corporativo x Mundo Digital (SAAD, 2009). Conforme a tabela 1, o mundo digital transforma o cenário da comunicação em um formato de colaboração e de mais flexibilidade. Saad conceitua a comunicação digital: Conceituamos comunicação digital de per si como o uso das Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TIC’s), e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas organizações. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas, disponíveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicação é o mais adequado para uma empresa específica e respectivos públicos específicos (SAAD, 2005, p.102). Para essa comunicação acontecer com eficácia, ter uma comunicação digital integrada é fundamental. Elizabeth Saad mostra na Figura abaixo os elementos:. Figura 1 – Comunicação digital integrada. Saad (2009).

(19) 18. A comunicação integrada deve ser constituída pela Comunicação Interna, institucional, mercadológica e comunidades de interesse. As empresas também começaram a perceber que a exposição na rede digital é grande. Estima-se que 32 milhões de pessoas acessem a internet de 107 mil lan houses espalhadas pelo Brasil. Este número foi concluído pela pesquisa feita em 2011 pela consultoria Plano CDE, focada nas classes C, D e E, em parceria com a CDI Lan, empresa social ligada à ONG Comitê para Democratização da Informática. Se muitos estão conectados, as companhias também precisam estar. Para isso é necessário conhecer o perfil da web, e dos que nela navegam, a fim de melhor planejarmos nossas ações de comunicação organizacional. A comunicação digital, por meio das mídias sociais, está cada dia mais popular entre as organizações que buscam atingir seus públicos de maneira diferenciada e manter relacionamentos fortes e próximos com seus públicos de interesse. A comunicação digital é então a realizada pelo uso das tecnologias de modo a facilitar o dia a dia das pessoas e das empresas. As mídias sociais digitais são canais de comunicação que as organizações precisam prestar atenção devido a sua grande importância como meio de relacionamento entre a empresa e seus principais stakeholders. As redes sociais permitem a comunicação de duas mãos, de forma acessível, transparente e, principalmente, colaborativa para a construção conjunta de ações, conceitos, ideias e informações, e assim fortalecer a reputação e reconhecimento da organização. Ainda nesse capítulo mostraremos os números revelados por uma pesquisa realizada pela empresa Deloitte que afirmam esses aspectos do uso das mídias sociais pelas empresas. Segundo pesquisa realizada pela empresa Nielsen em 2010, 86% dos usuários ativos de Internet no Brasil acessaram redes sociais. Em segundo lugar no ranking da Nielsen está a Itália (78%) e em terceiro, a Espanha (77%). Japão (75%), Estados Unidos (74%), Inglaterra (74%), França (73%), Austrália (72%), Alemanha (63%) e Suíça (59%) completam a lista. Outros números vêm da Pesquisa do TG.net, um produto do instituto Ibope Media, que aponta que 79% dos usuários ativos no Brasil fazem parte de redes sociais. Além disso, a idade média do usuário brasileiro é de 32 anos. Ao todo, o País conta com 35 milhões de pessoas.

(20) 19. conectadas. São esses números que revelam a importância do uso da rede de forma correta pelas organizações. Saad (2009, p. 176) propõe um modelo de avaliação estratégica de presença digital conforme Figura 1 abaixo:. Figura 1 – Avaliação estratégica de presença digital. Saad (2009, p.176) coloca que, em um primeiro momento, a organização deve avaliar como a cultura organizacional se manifesta em relação a itens como: inovação, tecnologia, computadores, internet etc. Ou seja, se as normas, valores, atitudes e expectativas compartilhadas por todos os membros da organização estarão de acordo com as estratégias digitais traçadas. O próximo passo seria delimitar o público estratégico, principalmente o que concerne a acesso a web e afinidades com plataformas digitais. Tendo estas questões definidas, parte-se para estabelecer propósitos e intenções da comunicação digital (SAAD, 2009, p.177). Portanto, mais do que estar interessada ou preparada a comunicar e transmitir mensagens pelas mídias sociais, as organizações precisam em primeiro lugar estar prontas para ouvir e abertas ao diálogo a ponto de levar em consideração a opinião de seus stakeholders. Dessa forma o modelo a ser aplicado nas organizações que pretendem abrir suas portas nas mídias sociais deve ser o modelo simétrico de duas mãos..

(21) 20. Margarida Kunsch (2003, p. 107) explica esse modelo proposto por James Grunig e Todd Hunt da seguinte forma: No modelo simétrico de duas mãos, as relações públicas buscam o equilíbrio entre os interesses das organizações e os de seus públicos. Esse modelo também inclui, como no assimétrico de duas mãos, o uso de pesquisas e métodos científicos Buscam-se entendimento e compreensão mútua entre as organizações e seus públicos. Trata-se de um relacionamento considerado ideal, ético e justo.. Com a quebra de barreiras físicas que a internet promoveu globalmente, ficou muito mais fácil e rápido obter acesso à informação. Na rede, clientes conectados ganharam maior poder de barganha e agora tomam decisões que incidem na reputação dos fornecedores, influenciando e sendo influenciados por outras pessoas que trafegam no meio online. Ao mesmo tempo, essas mídias abriram a possibilidade para as empresas fomentarem a discussão em torno de seus produtos e serviços. Dessa forma, pela concentração de opiniões de grandes grupos em torno de sua marca, essas empresas podem se beneficiar de uma forma de inteligência coletiva que, seguramente, pode trazer inovação e diferenciação para seus produtos, serviços e demais elementos de seu modelo de negócios. A empresa Deloitte realizou uma pesquisa em 20111 com empresas para saber a maturidade delas com relação às mídias sociais. A pesquisa abordou companhias de diversos segmentos e portes econômicos e contou com a participação de 302 empresas que atuavam no Brasil. A pesquisa mostrou que 70% das empresas brasileiras já utilizam as mídias digitais. De acordo com a pesquisa, a ferramenta mais popular utilizada entre as empresas eram as redes sociais com 81%das respostas, seguida do Twitter com 79%. O blog corporativo também era bastante popular com 70% das preferências das empresas. Isso eleva a popularização e a preocupação das empresas em utilizar essas mídias a seu favor. A pesquisa revelou, porém, que as empresas utilizam as mídias sociais mais como divulgação de produtos e serviços do que como relacionamento com seus consumidores, conforme podemos observar no gráfico abaixo.. 1. Disponível em: http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm.

(22) 21. Gráfico 1– Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%)Fonte: Deloitte, 2011.. A pesquisa também mostra, entre outros dados, uma tendência das empresas aumentarem o uso das mídias sociais nos próximos anos, com 57% de indicações dos respondentes. É possível afirmar, assim, que as empresas brasileiras estão preocupadas com o uso correto dessas ferramentas a cada dia mais. Nem todos os aspectos com o mundo digital são positivos. Na rede, são passadas tantas informações, que muitas vezes podem ser perdidas. As opções de leitura e de interação são tantas que as empresas precisam tomar cuidado com como e o que falar dentro da rede. A comunicação dentro da rede é muito rápida, o que pode ser um potencial para muitas empresas que a utilizam com competência, mas o que pode ser um ponto negativo para aquelas que não sabem utilizar essa rapidez a seu favor. Uma vez que a empresa se coloca na rede, está sujeita a receber reclamações, sugestões, consumidores insatisfeitos e possíveis crises digitais, ou seja, a força da comunicação digital é muito forte. Um vídeo, um post, um tuíte com um cliente falando mal da sua marca pode ser muito prejudicial para a empresa. É preciso estar preparado e planejado e saber responder com a mesma rapidez que a mensagem foi transmitida. Esse é o tipo de preocupação que todos devem ter dentro da rede para fazer o melhor uso dela. No decorrer desse capítulo falamos sobre a comunicação digital e mídias sociais e suas características nessa chamada era digital. A virtualidade das ações de uma empresa está cada vez mais frequente. Uma das formas que vem mudando o.

(23) 22. cenário das interações entre empresas e seus consumidores é a comunicação viral e entre elas o uso de flash mobs para lançar um vídeo na internet que tenha apelo para a marca. Estudaremos no próximo capítulo a comunicação viral e o flash mob..

(24) 23. CAPÍTULO 2 - MARKETING VIRAL E O FLASH MOB COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 2.1 MARKETING VIRAL Antes de entrarmos no assunto principal dessa pesquisa, precisamos entender seu precedente: o marketing viral. “O marketing viral pode ser descrito como qualquer estratégia que encoraje as pessoas a passar uma mensagem para outras pessoas”. (CAVALLINI, 2008, p. 33) Segundo Semenik (apud KHERMOUCH, 2008, p. 584), o processo de marketing viral acontece de consumidores para consumidores via internet (por meio d e blogs e grupos de notícias) ou pelo contato direto estimulado por uma empresa ao promover uma marca. Esse veículo midiático juntamente com o celular são os principais responsáveis por facilitar e baratear a comunicação interpessoal, permitindo aos consumidores expor sua opinião acerca dos mais variados assuntos. Podemos dizer que o marketing viral é o boca a boca potencializado pelas tecnologias. “A mídia tradicional está saturada e sua audiência está fragmentada”, afirma Cavallini (2008, p.34). O mundo online ganha cada vez mais força e é lá que cada vez mais o consumidor procura as informações necessárias ou até mesmo o produto que quer comprar. A internet facilita e barateia a comunicação, permitindo aos consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito six degrees of separations2, uma teoria que defende que qualquer pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma corrente de familiaridade (CAVALLINI. 2008, p.37, grifo do autor).. Rosen (2001, p.190) compara o marketing viral com a gripe: Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio da Internet foi batizada de ‘marketing viral’. Da mesma forma que uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mão, suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons 2. Segundo site do Wikipédia, a teoria de “seis graus de separação” (em português) refere-se à ideia de que o mundo todo está ligado por cerca de seis pessoas a partir de qualquer pessoa na Terra. Essa teoria foi originalmente criada por Frigyes Karinthy e popularizada por uma peça escrita por John Guare..

(25) 24. eletrônicos e e-mails do tipo convide um amigo (ROSEN, 2001, p. 190).. Chetochine diz: O fato é que o boca-a-boca sempre existiu. Ainda que nunca tenha sido tão intenso quanto hoje – pelo simples motivo de estarmos cada vez mais interligados por computadores e telefones celulares e de a banda larga estar espalhando à velocidade da luz (2006, p.7). A mensagem na rede pode tomar proporções enormes. A rapidez com que ela se dissemina também é um ponto estratégico do marketing viral. É importante comentar que a mensagem repassada por pessoas possui maior credibilidade e um aumento em sua importância do que o famoso e-mail marketing que a empresa manda aos seus consumidores. Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma comunicação baseada numa relação emissor versus receptor, ou seja, as preocupações se encerravam com a assimilação da mensagem pelo consumidor. Na propaganda moderna, essa relação é só o começo da história. O consumidor é reconhecido como o principal potencializador e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas (FIGUEIRA, 2006, p. 58).. O ‘boca a boca’ online tem um potencial enorme de conquista e, se utilizado corretamente, gera um resultado positivo para a marca. Para se tornar viral, a mensagem precisa ter um apelo de entretenimento, humor e conteúdos relevantes para poder captar a atenção do internauta. O Jornal O Globo ilustra o marketing viral: Experimente lançar entre amigos seguinte pergunta: ‘ Vou a Fernando de Noronha nas férias. Alguém aí tem alguma dica?’. Pode escrever: todo mundo que já viajou para lá vai querer sugerir um hotel, um restaurante ou um programa. Não que Fernando de Noronha inteira pague a seus visitantes para fazer propaganda na volta. É que as pessoas gostam de sugerir espontaneamente algo que os outros aceitem, testem, aprovem – e passe adiante3.. Quanto mais interessante for a mensagem, maiores as chances de se espalhar pela rede. O viral deve ampliar a visibilidade da marca, mas não deve ser o único a fazer a comunicação da marca ou de um produto. O viral não vai falar por si só e posicionar a sua marca sozinho. É preciso pensar sempre em uma comunicação integrada.. 3. “ Na propaganda viral, o consumidor é a mídia”. Jornal O Globo. 12/05/2005.

(26) 25. Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivência social online (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006, p. 8).. Considerando que os consumidores foram ficando mais exigentes com a publicidade, as mídias tradicionais como TV, jornal e rádio perderam força e abriram espaço para alternativas de comunicação que se tornem virais. A internet trouxe mudanças comportamentais e culturais aos consumidores, e a interação passa a ser um objeto de desejo do consumidor. É aí que entra o uso do flash mob pelas organizações para atingir o seu público estratégico. O mercado passou a exigir alternativas de comunicação e cada vez mais criatividade nas publicidades. O flash mob é uma alternativa de colocar uma marca na cabeça das pessoas e fazer com que elas interajam com a mesma. Nos próximos tópicos desenvolveremos mais sobre o flash mob.. 2.1. O QUE É FLASH MOB?. Em inglês, flash mob é a abreviação de “flash mobilization”, ou seja, uma mobilização rápida. Trata-se de uma aglomeração de pessoas em um lugar público com um objetivo comum. Segundo Giovanna Azevedo Lucas (2005 p. 146) “O “flash mob” ou “mobilização relâmpago” é formado por comunidades virtuais que se materializam no espaço público. Isso significa que esse tipo de mobilização começa na rede, onde as pessoas se engajam por meio de mensagens em mídias sociais, chamando outras para participar. Segundo o site do Wikipédia4 esse movimento ficou conhecido mundialmente a partir do ano de 2003 quando, em Nova York, aproximadamente 100 pessoas foram até uma loja da Macy’s apreciar os tapetes expostos no novo andar e pedirem aos vendedores pelo “tapete do amor” (love rug). Após isso, todos se dispersaram da mesma maneira como chegaram ao local. Essa nova prática de mobilização via Internet vem se apoderando dos espaços públicos urbanos. O organizador do primeiro flash mob, Bill Macys (2003), disse em entrevista:. 4. Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Flash_mob.

(27) 26. Eu realmente só fiz como uma espécie de experimento social, eu queria ver o que iria acontecer, como agora iria espalhar o e-mail? Quantas pessoas viriam? Eu já tinha visto e-mails e páginas web se tornarem viral e eu estava realmente interessado em saber se eu poderia fazer algo como isso acontecer.. Howard Rheingold (2003), em seu último livro “Smart Mobs: The Next Revolution”, diferencia flash mob de smart mob. Para que fique estabelecido no presente trabalho, quando se fala em mobilizações realizadas com apelo político, o correto é usar a denominação de smart mob. Quando usado como ação de entretenimento usa-se a denominação de flash mob, que é o objeto de estudo desse trabalho. Os participantes dessas mobilizações são chamados de “mobbers”, ou seja, mobilizadores.. 2.3 EXEMPLOS DE SUCESSO E DE FRACASSO DE FLASH MOBS Entre os flash mobs mais famosos nomeados pela Veja em 20105 está o “No Pants! Subway Ride”, em que mais de cinco mil pessoas se encontraram no metrô em 44 cidades do mundo em uma data e horário pré-estabelecidos para literalmente “tirarem as calças”. Esse flash mob já virou um evento e já passou por algumas edições. Outro flash mob citado pela revista foi quando a companhia de dança Bounce, de Estocolmo, na Suécia, fez uma homenagem ao Michael Jackson no centro da cidade com mais de 300 dançarinos. Segundo a revista, a coreografia foi ensaiada em menos de 30 minutos. Quando se trata de entretenimento, a imaginação dos organizadores desse tipo de ação pode ser utilizada da melhor forma. Os flash mobs mais vistos pelo mundo passam por dança, pedidos de casamento e até mesmo guerra de travesseiro. Outro flash mob muito famoso aconteceu em setembro de 2009, quando os organizadores convocaram pessoas pelo Twitter e Facebook e uniram cerca de 800 pessoas em Chicago, nos Estados Unidos, que ensaiaram uma coreografia da música do Black Eyed Peas que no final foi realizada por uma multidão de vinte mil pessoas. O flash mob foi apresentado ao vivo no programa da conhecida 5. Escrito por Cecília Araujo. Disponível em: http://veja.abril.com.br/blog/10-mais/diversao/os-10-melhores-flashmobs-ja-realizados-no-mundo/..

(28) 27. apresentadora Oprah Winfrey. A empresa T-mobile estava por trás dessa ação e ao final da dança coreografada realizada por todos, a propaganda convencional sobre o produto foi transmitida. Também citado pela Revista Veja como um dos dez melhores flash mobs já realizados até 2010, a empresa T-mobile já realizou diversas ações em prol da sua marca. Realizou em 2009 um comercial com pessoas dançando em uma estação em Londres e recebeu até uma premiação de melhor comercial. Esse vídeo já teve 34 milhões de acessos no site do Youtube, desde seu lançamento em 2009 até o mês de junho de 2012, e gerou interações positivas só por esse canal de mais de 71 mil “likes”. A empresa T-mobile não foi a única empresa que usou esse tipo de ação a favor da marca. A Trident também organizou algo semelhante em que 100 mulheres dançaram uma música da cantora Beyonce em praça pública. Em pesquisa no site do Youtube, marcas como Ray Ban, Sky, KLM, TNT e Tic Tac, entre outras, também mostram que já utilizaram o flash mob como estratégia de viralização de seus conteúdos. No Brasil, o portal Limão promoveu em 2008 um flash mob para gravação de seu comercial. Foram acionados pela rede cerca de seis mil pessoas e compareceram ao local e hora determinados duas mil pessoas para a gravação. Esse tipo de flash mob envolvendo muitas pessoas requer ensaios para que na hora da gravação ocorra conforme o planejamento, ou seja, para uma empresa utilizar o flash mob como um possível vídeo viral posteriormente, ela deve tomar alguns cuidados e seguir um planejamento que vamos detalhar mais à frente. Outro flash mob realizado no Brasil foi da empresa Leroy Merlin (Imagem 3). A marca surpreendeu seus clientes com uma interação de seus próprios funcionários..

(29) 28. Figura 2 – Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=2hU7acq1gS4. Acessado em 26/05/2012.. Outro exemplo interessante de flash mob é o mostrado na Imagem 3, em que cerca de três mil estudantes sul-coreanos, da Baekseok University, tiveram uma ideia diferente para chamar a atenção do mundo para a causa da doação de sangue. Eles se posicionaram em um formato de uma enorme gota de sangue em um resort na cidade de Pyeong Chang, na Coréia do Sul. As informações são da agência Associated Press. A ação foi realizada em parceria com a Cruz Vermelha. Além de incentivar a doação, os estudantes tinham o objetivo de formar a maior gota de sangue do mundo e entrar para o Guinness Book. A ação chamou a atenção da mídia, pois diversos veículos de comunicação publicaram a notícia em seus sites..

(30) 29. Figura 3 – Flash mob realizado por estudantes coreanos.. O flash mob não atinge somente seus participantes, pelo contrário, sai da esfera dos mobbers e se encontra com o público via posts nas mídias sociais, vídeos, e-mail, blogs, fóruns, mensagens de texto, entre outros. Com isso, a empresa atinge seu objetivo de disseminar a marca e conseguir atingir muitas vezes até milhões de pessoas que podem se tornar compradores. Um exemplo de resultados como esses no uso do flash mob é o case da empresa T-mobile que analisaremos no capítulo 3. A empresa Sony6 também utilizou o flash mob para promover o filme Amizade Colorida no final do ano passado. Realizado na Avenida Paulista, ele já foi assistido por mais de 50 mil pessoas até o mês de junho de 2012 7. O flash mob repercutiu muitos comentários em sua maioria positivos. Foram 40 bailarinos realizando a mesma dança que acontece no filme divulgado. Outro exemplo de empresas que utilizaram o flash mob como divulgação de sua marca foi a Mastercard, com 55 bailarinos fizeram uma intervenção no aeroporto de Dubai em Outubro de 2011 para divulgar um novo produto ao mercado, o DXB Connect. O vídeo disponível no You Tube18 foi acessado por mais de 2 milhões de. Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=DWdHkjhlr_I. Acesso em: 19 de jun. em 2012 Disponível no site Youtube no link http://www.youtube.com/watch?v=DWdHkjhlr_Ie 8 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=_yXy4YGOyvU&feature=related 6 7.

(31) 30. pessoas ate 20 de julho de 2012. Ao final da dança, os bailarinos se dispersam como deve ser. Segundo Charlie Todd (2003, tradução nossa), fundador da empresa Improv Everywhere (um grupo de performance arte-cômica) orgulhosamente afirma em seu site que: faz com que cenas de caos e alegria em lugares públicos") diz que “não é surpresa que algumas empresas estão utilizando a técnica do flash mob para promover suas marcas. Tudo o que é popular acabará por ser captado pelo mundo da publicidade. Geralmente é só uma questão de tempo. Marcas veem as pessoas ficando animadas sobre algo, e seu primeiro pensamento é sempre: “Como podemos usar isso [fenômeno] para animar as pessoas para a nossa marca?’. 2.4 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO FLASH MOB Segundo um artigo publicado pelo site Brand Channel9 em 2011, o elemento surpresa é um diferencial, mas os mobbers envolvidos devem sempre saber do que se trata o flash mob e que é com apelo de marketing de uma empresa. Transparência para esse público é crucial, afinal, são eles que vão se doar no instante da ação. Outro tema importante para a empresa é saber o risco de ninguém aparecer no seu flash mob, podendo ser totalmente negativo para a empresa. “É uma questão de realmente pensar o que leva as pessoas a apertar o botão 'Encaminhar'10, diz Bill Wasik (2009) em entrevista11. Jonah Peretti (2009), um pensador sobre os fenômenos virais diz que as coisas que vão se tornar um viral possuem um social hook, ou seja, fala com as relações específicas que temos com as pessoas em nossas vidas. Por exemplo, se você tem amigos com quem você conversa sobre política, vai enviar a eles algo sobre política, se você falar com eles sobre o namoro, vai enviar a mídia viral sobre o namoro e assim por diante. Nós usamos esses virais de Internet como extensões de nossas conversas. Se comparado com as mídias usuais como propagandas na TV, anúncio em revistas e rádio, o flash mob pode ser considerado um risco para a empresa. Isso devido a diferença ao atingir o público. Os veículos de massa, como o próprio nome 9. Disponível em http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=493 It’s a matter of really thinking through what makes people press that ‘forward’ button 11 Entrevista disponível em http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=493 10.

(32) 31. já diz, atinge uma grande quantidade de pessoas, já o flash mob precisa se transformar em viral, ou seja, o sucesso de atingimento dele depende do público. Ele pode chegar a atingir milhões de pessoas. Suas chances se tornam ainda maiores se for muito bem executado. A mensuração do resultado também não é uma tarefa fácil quando se trata do flash mob, como saber quantas pessoas a marca atingiu com a ação? O resultado vai além do número de posts, “likes” e “views” do vídeo feito com base nele. É preciso lembrar que quando se trata de mídias sociais e internet o retorno é rápido, mas pode ser perdido com velocidade também. Isso pode ocorrer para o lado positivo e negativo da exposição que a marca teve. Ou seja, ao realizar um flash mob e ele ir para a rede, a empresa precisa estar aberta a receber interações positivas e negativas. As pessoas não tem a mesma opinião sobre o assunto. O custo para a realização de um flash mob em sua grande maioria é baixo. Caso a empresa opte por contratar bailarinos ou atores, ele pode sair um pouco mais caro, mas se utilizado o potencial da rede para conseguir participantes, pode chegar a ter custo zero, já que utiliza o espaço público para a realização e basta um planejamento e ensaios. A empresa que optar por utilizar o flash mob como estratégia de divulgação da sua marca deve considerar todos os aspectos: . Público-alvo. . Ideia principal do flash mob - Pensar no que vai levar a pessoa a encaminhar aos seus colegas. . Contratação de terceiro ou não. . Como será feita a mensuração dos resultados. . Orçamento. No próximo capítulo abordaremos como planejar um flash mob..

(33) 32. CAPÍTULO 3 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UM FLASH MOB Neste capítulo falaremos sobre o conceito de planejamento estratégico, faremos uma análise de um flash mob realizado por uma organização e, ao final, apresentaremos uma sugestão de passo a passo de como uma empresa deve planejar, executar e mensurar o resultado.. 3.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O planejamento estratégico é uma das partes mais importantes na administração da comunicação da empresa. Kunsch (2009, p.109) afirma que “é preciso lembrar que a eficácia e a efetividade do planejamento dependem dos contextos, não sendo ele uma receita mágica capaz de resolver todas as questões por si só”. É importante que as comunicações estejam em linha com o posicionamento da organização e com as demais comunicações praticadas, conforme reforçado por Corrêa. A presença de qualquer organização em ambiências digitais deve estar sustentada pela correlação das seguintes instâncias da vida corporativa: a cultura e a imagem organizacionais; os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação digital; os públicos ou os stakeholders, com os quais a organização dialoga; e as mensagens que a reflitam, simultaneamente, para todos e cada um de seus públicos (SAAD, 2010, p.175).. Com base em Grunig e Hunt (1994) acrescentamos: O primeiro passo no gerenciamento estratégico de relações públicas está em mapear os públicos que estão lincados a uma organização, plugados nela, poderíamos dizer. Nessa lista típica acabarão sendo arrolados: proprietários, advogados do consumidor, clientes, concorrentes, meios de comunicação, empregados, grupos de interesse especial, ambientalistas, fornecedores, governos e organizações da comunidade local. Uma comunicação permanente com esses públicos estratégicos ajuda a construir um relacionamento estável e de longo prazo, que facilitara a administração de conflitos que possam ocorrer.. Kunsch (2009, p.108) discorre sobre os níveis do planejamento estratégico: No contexto das organizações, o planejamento ocorre em três níveis: estratégico, tático e operacional. O planejamento estratégico ocupa o topo da pirâmide, ligado com as grandes decisões das organizações,.

(34) 33. caracterizando-se como de longo prazo e em constante sintonia com o ambiente. Já o planejamento tático atua numa dimensão mais restrita e em curto prazo, sendo mais específico e pontual, buscando dar respostas às demandas mais imediatas, por meio de ações administrativas e técnicas eficientes. E o planejamento operacional, por sua vez, é responsável pela formalização, por meio de documentos escritos, de todo o processo e das metodologias a serem adotadas (KUNSCH, 2009, p. 108).. O planejamento é um processo de análise das oportunidades e ameaças e de pontos fortes e fracos para definição de objetivos apropriados a organização. Na atualidade, acredita-se que é muito difícil uma organização não se valer dos benefícios de um planejamento estratégico bem feito para poder se adaptar às demandas que a todo momento surgem no ambiente em que esta inserida (KUNSCH, 2009, p.109).. Planejar é um processo que as empresas devem usar em todos os projetos. É identificar o como, onde, quando e porque, usando isso a favor de um desenvolvimento com mais chance de sucesso. Não existe um padrão de metodologia para a preparação de um planejamento estratégico em comunicação (viral, no nosso caso). Mesmo assim, de acordo com as pesquisas realizadas, identificam-se as seguintes fases básicas12 para a elaboração e implementação: Fase I – Diagnóstico estratégico: identifica os desejos e expectativas da alta administração da empresa; analisa as ameaças e as oportunidades; analisa os pontos fortes e fracos da empresa; Fase II – Missão da empresa: estabelece o motivo central do planejamento estratégico. Qual o propósito da ação? Fase III - Instrumentos prescritivos e quantitativos: aqui se define o como alcançar o objetivo desejado, metas, planos de ação e projetos a serem realizados. Fase IV – Controle e avaliação: fase para avaliar o desempenho da ação. Compara com o objetivo e metas estabelecidos e analisa os desvios e correções necessárias. Enfim, o planejamento é imprescindível ao bom desempenho de uma organização. Ele pode guiar as tomadas de decisões..

(35) 34. O processo de planejamento estratégico é de grande valia para a empresa. A seguir mostraremos o que seria um planejamento estratégico do objeto de estudo: o flash mob.. 3.2 ANÁLISES DOS FLASH MOBS REALIZADOS PELA EMPRESA T-MOBILE A empresa T-mobile é uma empresa alemã de comunicação móvel. Ela está presente em 11 países e tem mais de 150 milhões de assinantes no mundo 13. Em 2009, realizou três dos mais famosos flash mobs até hoje. Dentro da estratégia de marketing “Life´s for sharing”, em português “ A vida é para ser compartilhada”, a T-mobile contou com a ajuda da empresa de marketing Staatchi & Staatchi que descreve em seu site oficial que o uso do flash mob foi uma estratégia para gerar sentimento positivo sobre a estratégia e sua marca. O primeiro flash mob (Figura 4) realizado às 11 horas do dia 15 de janeiro de 2009, na estação de Liverpool, em Londres, reuniu 350 dançarinos. Em plena estação eles surpreenderam quem passava pelo local com uma coreografia dançada ao som de músicas da moda. A estratégia usada foi a ativação nas redes sociais e o envolvimento de blogueiros para fazer a cobertura do evento. Nesse primeiro vídeo, gravado durante o evento, um resultado surpreendente: até o mês de junho de 2012, só no site do You Tube, quase 35 milhões de acessos. Segundo a agência, o viral foi número um de visitações durante duas semanas, sendo mais acessado que o discurso realizado pelo Obama, Presidente dos EUA, na mesma época. Além disso, mais de 29 mil comentários positivos foram gerados até março de 2011. Outro resultado significativo divulgado no site da empresa Unruly foi o aumento das vendas em 22%14.. 13 14. Segundo Wikipédia. Disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/T-Mobile Disponível em: http://www.slideshare.net/UnrulyUK/mobile-t-mobilelifes-for-sharing.

(36) 35. Figura 4 – Flash mob realizado na estação de Liverpool em Londres. Disponível no site do You Tube http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM. Acessado em 24 jun. 2012.. Segundo Lysa Hardy (2009)15, gestora de marca e comunicação da empresa T-mobile, essa nova estratégia representou uma grande mudança para a marca e foi considerada um sucesso. Segundo ela, não só capturou a imaginação da nação, mas também entregou resultado ao negócio16.. 15. Em entrevista dada ao site da Uruly. Disponível em: http://www.unrulymedia.com/case-studies/tag/flashmob. Em inglês - "This new media strategy represented a brave move for us and was a resounding success. Not only did we capture the imagination of the nation but we also delivered for the business." 16.

(37) 36. Figura 5: Palavras mais citadas nos comentários sobre o flash mob da T-mobile. Disponível em: http://www.unrulymedia.com/case-studies/tag/flashmob.. Após o sucesso do primeiro flash mob, a empresa resolveu realizar um segundo que aconteceu às 18 horas do dia seis de abril de 2009, na Trafalgar Square, também em Londres (Figura 6). A ação contou com a participação de 13.500 pessoas cantando a música Hey Jude da banda The Beatles. O vídeo teve até o dia 12 de julho de 2012 mais de seis milhões de acesso desde sua postagem em maio de 2009. Segundo conteúdo disponível pela empresa Unruly. 17. , a estratégia para divulgar e captar mobbers foi. chamar com antecedência os 100 maiores influenciadores do primeiro flash mob e negociar uma filmagem exclusiva do evento.. 17. Disponível em: http://www.slideshare.net/UnrulyUK/mobile-t-mobilelifes-for-sharing.

(38) 37. Figura 6 - 2º flash mob da T-mobile - Disponível no site You Tube http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0. Acessado dia 24 de julho de 2012.. O terceiro flash mob da chamada trilogia “Life’s is for sharing” aconteceu o aeroporto de Heathrow, também na cidade britânica de Londres, no Terminal 5. Durante o desembarque, cantores protagonizaram um pout-pourri de músicas conhecidas com belas vozes e interagindo com os passageiros que chegavam. O planejamento previu o lançamento do vídeo nas mídias sociais tais como Twitter, Digger, Facebook e em blogs. Como se tratava de um vídeo com cantores profissionais, não foi preciso a captação de pessoas na rede, somente a divulgação..

(39) 38. Segundo a apresentação divulgada pela empresa Uruly em seu site18, esse flash mob resultou, até 12 de julho de 2012, mais de 11 milhões de visitações no vídeo no canal online do YouTube. Até a apresentação divulgada em março de 2011 como case da empresa Uruly, foram 12 mil tuítes e foi o flash mob com mais comentários positivos da trilogia. Ainda segundo a Uruly, totalizando mais de 52 milhões de visualizações, os três flash mobs realizados pela empresa T-mobile viraram cases de sucesso. Segundo a empresa, o aumento das vendas foi de 52% comparando ano a ano (após as ações de marketing viral). As palavras mais usadas nos comentários que surgiram foram “Like”, “Love”, “People” e “T-mobile”, ou seja, os objetivos de passar a mensagem de “Life’s for sharing” e frisar sua marca foi alcançado.. 18. Disponível em: em:<http://www.slideshare.net/UnrulyUK/mobile-t-mobilelifes-for-sharing.

(40) 39. 3.3 SUGESTÕES DE PASSO A PASSO PARA REALIZAÇÃO DE UM FLASH MOB Com base nas pesquisas realizadas sobre planejamento estratégico, a seguir mostraremos como realizar um planejamento estratégico de um flash mob. As pesquisas foram em sua maioria realizadas na rede. Passo 1 - Para uma empresa utilizar o flash mob como marketing viral, ela deve primeiramente analisar se utilizá-lo vai ajudar a empresa a atingir seus objetivos. Por exemplo, se o intuito é aumentar as vendas de um produto, o flash mob deve ser planejado para que no final, ajude a empresa a alcançar isso. Passo 2 - Feito isso, o próximo passo será a identificação do público estratégico. A empresa precisa verificar se é coerente o uso do flash mob para os consumidores da empresa. Uma empresa que lida com o público jovem, por exemplo, pode sim usar o flash mob para captar atenção dos consumidores. Passo 3 - Identificado que irá ajudar no objetivo da empresa e que o público é ideal para virar um sucesso, a empresa precisa executar e idealizar o planejamento da ação. Como algumas empresas não possuem área interna de eventos, pode ser uma boa possibilidade a contratação de uma agência de eventos ou especializada nesse tipo de temática para a organização do flash mob. Essa empresa pode ser a responsável pela ideia central do flash mob, pelos ensaios, contração de dançarinos ou atores se necessário, fotógrafos, equipe de filmagem, entre outros. Passo 4 - A hora e o local a escolher também são de grande importância, as pessoas que vão ser acionadas pela rede para participar podem ser trabalhadores ou estudantes e isso influenciará muito na hora da escolha em participar ou não. Uma dica seria um local de fácil acesso do transporte público (perto de uma estação do metrô, por exemplo). É importante visitar o local escolhido no horário proposto para ver a movimentação e visualizar possíveis contratempos. Passo 5 - Escolhido isso, agora a empresa deve mobilizar as pessoas para participar. Utilizar as mídias sociais hoje é uma boa escolha. Se a empresa tem seguidores de sua marca no Facebook, Twitter, Youtube entre outros, é um local de boa abordagem para captar participantes. É preciso ser criativo. Além disso, muitas vezes é válido explicar o que é um flash mob. Usar o mailing19 de clientes, 19. Mailing - forma simplificada de "mailing list", lista para envio de mensagens. Derivada de "mail" - correio, mensagem..

(41) 40. mensagens de texto ou o site da empresa, também podem ser boas alternativas para captar participantes. O mais importante é prender a atenção deles e fazer com que eles se sintam instigados a participar da ação. Envolver é a palavra ideal nessa fase. Passo 6 - Outro passo importante será o ensaio ou um local de encontro prévio para passar as instruções. Na hora, só se terá uma chance para surpreender as pessoas no local ao redor e capturar as melhores imagens para montar o filme que pode se tornar viral. Caso isso não seja possível, a empresa pode optar por enviar um vídeo com as instruções. Precisamos lembrar que o flash mob é para ser uma surpresa para as pessoas ao redor. Então se deve pedir para as pessoas manterem sigilo sobre a ação. Se a empresa optar por todos usarem a mesma roupa, uma camiseta com o logo ou algo similar, será necessário organizar esse ensaio ou repasse das instruções para a entrega da camiseta. Passo 7 - A empresa não pode criar uma situação desagradável com o aparecimento de polícia ou algum órgão de segurança durante o flash mob, por isso, alguns cuidados como: avisar a polícia local ou os comerciantes da região para evitar esses eventuais problemas são fundamentais. Passo 8 - Para que o evento se torne um viral, a filmagem é muito importante. É o filme que fará com que ele se propague na rede. Portanto, é imprescindível que a gravação capte as melhores imagens para um que o vídeo final tenha mais possibilidades. Captar as pessoas ao redor da ação ficando surpresas com o flash mob também se faz muito importante. Passo 9 - Flash mob realizado. Agora é preciso montar o vídeo com qualidade e fidelidade ao evento realizado e colocar na rede. Para isso, a empresa deve utilizar as redes sociais, sites como Youtube, o site da empresa, e-mail marketing aos participantes e acompanhar os resultados. Passo 10 - Os resultados são extremamente importantes quando se fala sobre o mundo corporativo. A empresa e seus diretores precisam saber que a ação valeu a pena. Para saber se o flash mob realmente ajudou a empresa a chegar ao seu objetivo é possível verificar a quantidade de visitas que o vídeo recebeu, quantos comentários positivos ou negativos foram gerados na rede após o ocorrido. Pode-se também realizar uma pesquisa com os participantes para avaliar se gostaram e se recomendam a ação para seus colegas, se a marca refletiu positivamente na sua.

(42) 41. percepção após a participação. Checar se houve repercussão na mídia espontânea também é uma métrica a ser considerada no sucesso da ação. Portanto, uma empresa intencionada em utilizar o flash mob deve analisar se combina com o posicionamento da organização. Por ser algo visto como diversão e entretenimento, empresas que têm essa imagem com seu público tendem a poder planejar utilizá-la. Uma empresa pode utilizar o flash mob com diversas intenções. Pode ser para fazer uma homenagem a alguma data comemorativa, um lançamento de uma loja ou um produto ou até somente para firmar a marca. Por que não realizar um flash mob em uma feira do segmento da empresa? Uma ação como essa pode trazer pessoas para o seu estande e movimentar as suas vendas. Outra análise a ser feita é o momento que a empresa está passando, se estiver em algum tipo de crise, o risco é alto para as reclamações quando se coloca na rede..

(43) 42. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho teve por objetivo conhecer e analisar as características do uso de flash mobs pelas organizações. As mudanças tecnológicas nos trouxeram muitas oportunidades e a rede proporciona às empresas que a utilizam planejadamente, um retorno de suas ações. A chegada dos computadores trouxe a possibilidade de uma nova proposta para a formação de comunidades sociais. Estamos presenciando com as novas tecnologias um momento de rápidas mudanças e transformações sociais. Entre as possibilidades, chega o marketing viral que é considerado o boca a boca da atualidade. Ele abre possibilidades para as empresas alcançarem seus públicos estratégicos, possibilitando o uso da rede e não só das mídias tradicionais. A organização pode buscar, por meio de um vídeo viral, aproximar a marca e aprimorar sua imagem institucional. Na pesquisa de cases realizada, ficou claro que o flash mob bem planejado pode ser se grande valia para uma visão positiva de uma marca ou de um produto. A empresa T-mobile fez o uso do flash mob virar um case de sucesso. Souberam mobilizar as pessoas através da rede, usaram o planejamento estratégico a favor, usando como uma de suas estratégias o envolvimento de blogueiros e das pessoas mais engajadas na rede para terem exclusividade em alguns itens e surpreenderam a todos. Consideramos o flash mob um estilo de proximidade que, se bem planejado, pode agregar muito valor a marca. A pesquisa também permitiu que chegássemos a um modelo de planejamento para a realização de um flash mob. Para próximas pesquisas, seria interessante colocá-lo em prática. Conforme proposto, o objetivo de conhecer as características do fenômeno flash mob e usas vantagens e desvantagens. Características: . Começa da rede e passa para o espaço físico;. . Quem participa é chamado de “mobber”;. . Em sua maioria com roteiro pensando em entretenimento.. Vantagens do uso do flash mob: . Inovação na abordagem aos públicos;.

(44) 43. . Utilização das mídias virtuais (rapidez);. . Custo baixo na realização em comparação com as mídias usuais;. Desvantagens: . Risco de não se propagar;. . Mensuração dos resultados difíceis. É importante deixar aqui o comentário de que as características culturais do público a ser alcançado, também podem influenciar no sucesso desse tipo de publicidade usada pela empresa. No Brasil, por exemplo, somos conhecidos por nossas características de pessoas comunicativas, que gostam de compartilhas, acaloradas, alegres e festeiras, ou seja, um público potencial para o uso do marketing viral. Com o exemplo da empresa T-mobile, mostramos que é possível atingir com a sua marca milhões de pessoas, tirar as pessoas de sua rotina para participar de uma ação como essas, envolvendo-os e trazendo resultados em vendas..

(45) 44. REFERÊNCIAS. CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.. CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra, 2007.. KUNSCH, Margarida. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus Editorial, 2003.. LEMOS, André. Cibercultura. Tecnologia e Vida Social na Cultura Contemporânea. Porto Alegre: Sulina, 2002 segunda edição, 2004.. __________. Cultura das Redes. Salvador: EDUFBA, 2002.. LEMOS, André; CUNHA, Paulo (orgs.). Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003.. LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.. LÉVY, Pierre. O que é o Virtual?. São Paulo: Editora 34, 1996.. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Meridional, 2009.. RHEINGOLD, Howard. Smart mobs: the next social revolution. Basic Books, 2002.. ROSEN, Emanuel. Marketing boca a boca: como fazer com que os clientes falem de sua empresa, seus produtos e serviços. São Paulo: Futura, 2001.. SANTAELLA, Lucia. Linguagens líquidas na era da mobilidade. São Paulo: Paulus, 2007.. SCHIEK, Monica. Flash Mob: da interação em rede à intervenção urbana. Rio e Janeiro. Universidade Federal do Rio de Janeiro: 2005..

(46) 45. SILVA, Nelito Falcão. Marketing viral: quando os internautas são a melhor propaganda. 2008. 171 f. Dissertação (Mestrado em Teorias e Tecnologias). TERRA, Carolina. Usuários-mídia: A relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São Paulo: Universidade de São Paulo, 2010.. ARAÚJO, Cecília. Os 10 melhores flash mobs já realizados no mundo . Veja Online,19 de mar. 2010. Disponível em <http://veja.abril.com.br/blog/10mais/diversao/os-10-melhores-flash-mobs-ja-realizados-no-mundo/>. Acesso em: 29 maio 2012.. At&t 4G Flash Mob 2011 Commercial, 05 jun. 2011. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=yaBZMuS32zY> Acesso em: 13 jun. 2012. BANDEIRA, Luiza. "Flash mobs" vão do "tapete do amor" à nudez no metro. Folha de São Paulo. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u545490.shtml> Acesso em: 22 maio 2012.. Deloitte. Mídias sociais nas empresas.O relacionamento online com o mercado. 2011. Disponível em: <http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00 aRCRD.htm> Acesso em: 27 maio 2012.. Estudantes formam gota de sangue gigante para incentivar a doação. Disponível em: <http://saude.terra.com.br/noticias/0,,OI5628560-EI1497,00Estudantes+formam+gota+de+sangue+gigante+para+incentivar+a+doacao.html> Acesso em; 12 jun. 2012. FIGUEIRA, Ricardo. Propaganda Tradicional vs. Propaganda Interativa. Revista Webdesign, maio 2006. Disponível em: <http://issuu.com/darkwarrior/ docs/ed29>. Acesso em: 01 ago. 2012.. Flash Mob Amizade Colorida | Av. Paulista (São Paulo/Brasil) - 12 de Setembro de 2011, 15 set. 2011. Disponível em : <http://www.youtube.com/watch?v=DWdHkjhlr_I> Acesso em: 19 de jun. em 2012.. FLASH MOB OFICIAL LEROY MERLIN GOIANIA - 30/04/2011, 06 maio 2001. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=2hU7acq1gS4 > Acesso em: 27 maio 2012..