PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
VICTOR CORRÊA GARCIA
O CONSUMO DE JOIAS E A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
DE GÊNERO: MUITO ALÉM DO SIMPLES CONSUMO
VITÓRIA
VICTOR CORRÊA GARCIA
O CONSUMO DE JOIAS E A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
DE GÊNERO: MUITO ALÉM DO SIMPLES CONSUMO
Projeto de qualificação apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Administração do Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Eloisio Moulin de Souza
VITÓRIA
Dados Internacionais de Catalogação-na-publicação (CIP)
(Biblioteca Central da Universidade Federal do Espírito Santo, ES, Brasil)
Garcia, Victor Corrêa, 1991-
G216c O consumo de joias e a construção da identidade de gênero : muito além do simples consumo / Victor Corrêa Garcia. – 2018.
119 f. : il.
Orientador: Eloisio Moulin de Souza.
Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade
Federal do Espírito Santo, Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas.
1. Identidade de gênero. 2. Joias. 3. Consumo (Economia). 4. Motivo de realização. I. Souza, Eloisio Moulin de, 1968-. II. Universidade Federal do Espírito Santo. Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas. III. Título.
CDU: 65
A Deus. A meus pais e minha irmã. A todas as pessoas que estão em minha volta, elas sabem que são.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus todos os dias pelas ricas bênçãos que Ele, por sua Graça e Misericórdia, têm derramado em minha vida todos os dias e a oportunidade de concluir o mestrado é uma delas.
A meus pais – Adenis e Niuza – que são tudo e fizeram tudo em minha vida. São eles os alicerces que sustentam minha vida. Foram eles que viabilizaram, mediante muitos esforços, um ambiente propício para que eu pudesse correr atrás dos meus sonhos. Sempre estiveram ao meu redor, me dando todo o apoio necessário. Minha eterna gratidão eles. Eu os amos.
A Amanda, minha irmã, que faz parte da herança mais preciosa que tenho na terra: minha família. Ela que, sem saber, me influenciou a buscar um sonho de infância e sendo uma mulher muito trabalhadora me constrangia pela sua dedicação ao trabalho.
Não pouco importante, agradeço ao Dr. Eloisio Moulin. Na verdade, eu acho que deveria é pedir desculpas. Talvez eu tenha dado um pouco de trabalho para ele, mas ele de forma descontraída e sábia sempre esteve de prontidão para me ajudar. Obrigado Dr. Eloisio.
Também agradeço aos demais professores e colaboradores do PPGAdm que sempre estiveram de prontidão a servir-nos, na qual, sem eles estaríamos perdidos em tantas coisas.
Agradeço a Marianna por todo o apoio e incentivo. Foi quem muitas vezes eu recorri nos momentos de aflição e ela, de forma sábia, soube lidar com a situação, me animando e encorajando.
Não poderia de deixar de citar algumas pessoas marcantes no meu processo de formação acadêmica, tanto na parte de conhecimento, tanto na parte de inspiração, que foram os professores Anselmo Hudson, na qual tive oportunidade de acompanhar de perto sua rotina acadêmica e de pesquisas e
sua didática. A professora Liliane que me ajudou a preparar meu pré-projeto e que é para mim também uma referência de didática. Ao Wallace Millis, que me ajudou nos momentos mais improváveis na graduação e que é um grande sábio acadêmico.
Essas foram algumas poucas pessoas que de forma direta e próxima fizeram a diferença nessa caminhada. Me recuso a citar mais nomes porquê de fato, deixaria de citar alguns, portanto, deixo um agradecimento a todos que, de forma direta e indireta me ajudaram nessa caminhada. Estão todos em minhas curtas memórias.
“A mente intuitiva é um dom sagrado e a mente racional é um servo fiel. Nós criamos uma sociedade que honra o servo e esquece do dom”. Albert Einstein
“Os homens que tentam fazer algo e falham são infinitamente melhores do que os que não querem fazer nada e conseguem”. Lloyd Jones
RESUMO
O consumo faz parte da vida cotidiana da maioria dos sujeitos. Todos os dias são consumidos diversos bens, não só físicos, mas intelectuais, sociais, culturais e outros. Os bens são dotados de significados e que são consumidos e utilizados para externalizar as vontades, desejos e adjetivos dos sujeitos, o que compõe a identidade do mesmo. Através dos bens é possível construir diversas identidades, incluindo a identidade de gênero. Esta dissertação tem como objetivo analisar através dos discursos de sujeitos femininos e masculinos o consumo de joias e sua relação com a produção de identidade do sujeito em relação ao seu gênero. As identidades de gênero, à luz de Judith Butler, autora cerne desta dissertação, são atos involuntários ordenados pela heteronormatividade, construídos através da performatividade e performance. Através de uma pesquisa qualitativa com um total de 12 (doze) entrevistas individuais, os dados foram produzidos e analisados, criando categorias a
posteriori tendo como base o referencial teórico. As entrevistas mostraram que
há uma relação entre as joias e a construção da identidade de gênero, embora, a joia não seja fundamental, mas uma performance a mais.
Palavras-chaves: Identidade; Gênero; Performance; Performatividade; Joias;
ABSTRACT
Consumption is part of everyday life for most subjects. Every day not only physical goods are consumed, but also intellectual, social, cultural and other types of goods. The goods are endowed of meaning and are consumed and used to outsource the wills, wishes and adjectives of subjects, what makes up the identity of the same. Through the goods it is possible to construct various identities, including the identity of gender. The main goal of the present dissertation is to analyze through the discourse of female and male subjects, the consumption of jewelry and how it is related with the production the identity of the subject in relation to its gender. Gender identities, by the light of Judith Butler, author heart of this dissertation, are involuntary acts ordered by the heteronormativity, built through the performativity and performance. Through a qualitative research with a total of 12 (twelve) individual interviews, the data were produced and analysed, creating categories posteriori based on the theoretical reference. The interviews showed that there is a relation between jewelry and the construction of the identity of gender, although jewelry is not fundamental, but an extra performance.
Keyword: Identity; Gender; Performance; Performativity; Jewels; Consumption.
TITLE: THE CONSUMPTION OF JEWELS AND THE CONSTRUCTION OF
LISTA DE FIGUAS
Figure 1. Movimento de Significação. McCracken (2003)... 35
Figure 2. "Armor and Amor" by Sondra Sherman ... 64
Figure 3. "Building Self" by Keith Lewis ... 65
Figure 4. Joias do dia a dia de Jó... 79
Figure 5. Joias delicadas de Duda ... 82
Figure 6. Estilo "boyfriend" ... 90
LISTA DE SIGLAS
CEP – Comitê de Ética e Pesquisa
TCLE – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido UFES – Universidade Federal do Espírito Santo
SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ... 15 1.1. PROBLEMÁTICA ... 17 1.2. OBJETIVOS ... 17 1.2.1. Objetivo Geral ... 17 1.2.2. Objetivos Específicos ... 17 1.3. JUSTIFICATIVAS... 18 1.4. Estrutura do Trabalho ... 20 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 23
2.1. CULTURA DO CONSUMO NA MODERNIDADE E PÓS-MODERNIDADE... 23
2.1.1. História sobre o consumo e a modernidade ... 23
2.1.2. A pós-modernidade... 28 2.1.3. Consumo na pós-modernidade ... 30 2.1.4. A Cultura de consumo ... 33 2.2. A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE ... 38 2.2.1. Identidade de gênero ... 43 2.2.1.1. Fazendo gênero ... 44 2.2.1.2. Desfazendo gênero ... 51 2.2.1.3. Performance e Performatividade... 53 2.3. JOIAS DE OURO ... 56 2.3.1. Um pouco de história ... 56 2.3.2. Gênero e Joias ... 61 3. METODOLOGIA ... 66 3.1. Método Utilizado ... 66 3.2. Produção de Dados ... 67 3.3. Participantes ... 67
3.4. Análise dos dados ... 69
3.5. Aspectos Éticos ... 71
4. O CONSUMO DE JOIAS ... 72
4.1. Joias e sua representatividade ... 72
4.1.2. Ostentação e Autoridade: o Poder através das joias ... 73
4.1.2. Herança e Investimento financeiro ... 75
4.1.3. O uso diário da Joias e o Medo: liberdades em xeque ... 77
5. A RELAÇÃO DO GÊNERO E JOIAS ... 81
5.1. A Construção da Identidade de Gênero através da Joia ... 81
5.2. Fazendo e desfazendo gênero através das joias ... 86
5.3. Performance e Performatividade através das joias ... 93
5.2. A identificação do sujeito através das joias ... 97
6. CONCLUSÃO ...100
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...103
APÊNDICE A – TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO .110 APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA...114
1. INTRODUÇÃO
Pré-requisito para uma reprodução física e social em qualquer sociedade (BARBOSA e CAMPBELL, 2006), o estudo do consumo é essencial para se entender o comportamento dos indivíduos perante uma sociedade, bem como sua influência na cultura como um todo. Para Douglas e Baron (2006, p. 103), “o consumo é a própria arena em que a cultura é o objeto de lutas que lhe conferem forma”. É através do consumo que os indivíduos vão se moldando e formando uma nova cultura. Desta forma, o universo é feito de mercadorias, sendo essas necessárias para se dar visibilidade e estabilidade às categorias da cultura, de tal forma que passa a ser prática de estudos, como da etnografia, supor que todas as posses materiais carreguem significados sociais e concentrem a parte principal da análise cultural em seu uso como comunicadores, devido ao fato de que o objetivo geral do consumir seja construir um universo inteligível de acordo com as escolhas dos bens que consome. É através do consumo, dentro de um espaço e tempo disponível que o indivíduo o faz para dizer alguma coisa sobre si mesmo (DOUGLAS e BARON, 2006).
Para McCracken (2003), os bens vão muito além de significar apenas utilitários e portadores de valores comerciais. Eles carregam e comunicam significados culturais. Tais significados estão em constante mutação devido a sua relação com o meio social e a ajuda de todo um corpo de designers, produtores, publicitários e consumidores (MCCRACKEN, 2003). É também através da presença do consumo que se apresenta sempre e em todo lugar como um “processo cultural”, que não é em si a “cultura do consumo”, que se tem o caminho para chegar à cultura do consumo, cultura essa que é de suma importância para a pratica de significados no dia-a-dia do indivíduo. Desenvolvida no Ocidente durante a modernidade, a cultura do consumo estabelece um acordo social entre a cultura vivida e os recursos sociais, entre modos de vida repletos de significados e os recursos materiais e simbólicos, dominando o consumo através da aquisição de mercadorias e a reprodução cultural que é entendida como uma realização através do livre poder de escolha do indivíduo em sua vida privada (SLATER, 2002).
E é nesse contexto de consumo que se busca entender a formação da identidade. Na modernidade surgiu a identidade através da realização. Bauman (1998, p.30) nos diz que “o projeto moderno prometia libertar o indivíduo da identidade herdada”. O que era fixo na modernidade, nos dias de hoje tem se tornado “líquido” (BAUMAN, 2001), ou seja, instável e a identidade também se tornou flexível como concorda HALL (2006, p. 2) ao afirmar que “o sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estável, está se tornando fragmentado [...]. O próprio processo de identificação, através do qual nós projetamos em nossas identidades culturais, tornou-se mais provisório, variável e problemático”.
Para Bauman (2001) o que tornou a identidade tão líquida e instável é a liberdade de se poder ir ao “supermercado da identidade”, onde se pode escolher a própria identidade e mantê-la enquanto desejado, tornando assim, um caminho de fantasia, onde somos livres para fazer e desfazer identidade. O autor ainda reforça que a condição sine qua non de liberdade é o consumo. Desta forma, nossas identidades passam a ser moldadas pelos bens de consumo, incorporando a identidade dos mesmos. Em paralelo com a ideia de Bauman de que a identidade pode ser feita e desfeita, trazemos para a discussão neste trabalho as ideias de Judith Butler sobre identidade de gênero. Para Butler (1993) o gênero é performativo, buscando se adequar às normas que foram socialmente construídas através da história, sendo assim, o gênero é uma construção, que para autora não passa de uma fantasia que pode ser feita ou desfeita, indo em desencontro com as normas estabelecidas pela matriz heterossexual dos binários masculinos e femininos.
Como visto, o consumo está estritamente ligado na formação do sujeito e é neste caminho que esta dissertação tem como objetivo estudar o consumo de joias e a performance do sujeito para a produção de uma performatividade dos gêneros feminino e masculinos.
1.1. PROBLEMÁTICA
O uso de joias vai muito além do simples consumo para se adornar: ela serve para se comunicar dentro de um contexto social, simbolizando diversas vontades e representatividades dos sujeitos, inclusive para formar seu gênero. A partir da perspectiva de Judith Butler de gênero performativo, esta dissertação pretende buscar o que a joia tem se tornado para os sujeitos dos gêneros feminino e masculino e se ela é ou não um objeto utilizado na atuação da performance dos sujeitos. Diante da introdução que fora feita e como veremos ao longo do referencial teórico, esta dissertação pretende responder a seguinte questão: se a identidade de gênero é performativa, como o consumo de joias se torna um meio para o sujeito construir as identidades de gênero?
1.2. OBJETIVOS
1.2.1. Objetivo Geral
Analisar através dos discursos de sujeitos femininos e masculinos o consumo de joias e sua relação com a produção de identidade do sujeito em relação ao seu gênero.
1.2.2. Objetivos Específicos
✓ Verificar como se dá construção da identidade de gênero feminino e masculino através do consumo e uso de joias;
✓ Compreender a desconstrução da identidade de gênero feminino e masculino através do consumo e uso de joias;
✓ Verificar o processo de identificação dos sujeitos dos gêneros feminino e masculino e o uso de joias;
✓ Analisar o consumo de joias e sua relação com performance do gênero feminino e masculino;
✓ Analisar o consumo de joias e a performatividade de gênero feminino e masculino.
1.3. JUSTIFICATIVAS
O consumo é algo presente em nosso cotidiano, faz parte do nosso dia a dia. A todo tempo, nós, como indivíduos estamos consumindo algo. Barbosa e Campbell (2006, p. 22) dizem que “toda e qualquer sociedade faz uso do universo material para se reproduzir física e socialmente”. Para Douglas e Isherwood (2006), é através do consumo de bens que os indivíduos dizem alguma coisa de si mesmos. Ainda segundo os autores
O consumo é algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais [...]. Os bens são investidos de valores socialmente utilizados para expressar categorias e princípios, cultivar ideais, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanças ou criar permanências (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2006, p. 8).
Outro ponto a ser destacado pela importância do estudo do consumo é seu papel influenciador na produção de identidade do indivíduo. Autores como Douglas & Isherwood (2006) e Mccracken (2003) afirmam que o principal objetivo do consumo é a construção de identidade. É através do consumo e pelas relações sociais que se constroem as identidades (HALL, 2006). Os indivíduos, portanto, consomem para serem interpretados por outros indivíduos, sendo o consumo a atividade de expressar o “eu”. Para Mccracken (2003, p. 119) “o sistema de consumo supre os indivíduos com os materiais culturais necessários à realização de suas variadas e mutantes ideias do que é ser um homem ou uma mulher, uma pessoa de meia idade ou um idoso, um pai, um cidadão ou um profissional”.
Mas a prática do consumo não interfere apenas o indivíduo em si, influencia também toda uma cultura, surgindo assim a cultura do consumo. É nesta
cultura que se busca os significados no dia a dia (SLATER, 2002). A prática do consumo influência, portanto, práticas culturais, valores sociais, ideias, aspirações e identidades (SLATER, 2002), ou seja, a forma como enxergamos o mundo e como o construímos através dos significados simbólicos dos bens (MCCRACKEN, 2003). Autores como Douglas e Isherwood (2006), Mccracken (2003) e Slater (2002) apontam o consumo como força motriz da cultura do consumo, que se relaciona com a cultura e os significados nela contido. Além de influenciar os indivíduos e cultura, o consumo influencia toda uma era, tendo destaque neste trabalho a modernidade e a pós modernidade. Na pós modernidade, o consumo tem influenciado na cultura do consumo. Featherstone (1995, p. 122) fazendo menção a Baudrillard diz que “a cultura de consumo é efetivamente uma cultura pós-moderna, uma cultura sem profundidade, na qual todos os valores foram transavaliados e a arte triunfou sobre a realidade”. Já para a modernidade, o consumo tem sido essencial para sua reflexão
o consumo é fundamental para a modernidade e para a reflexão sobre a modernidade, levantando questões de necessidades e identidades, escolha e representação, poder e desigualdade, da relação entre o público e o privado, o Estado e a sociedade, o individual e o coletivo (SLATER, 2002, p. i).
Outro ponto de extrema importância nesta dissertação é a relevância de se entender a identidade e sua construção. Para Bauman (2005, p. 23) “atualmente [...], a ‘identidade’ é o ‘papo do momento’, um assunto de extrema importância e em evidência”. Segundo o autor ainda, vários sociólogos, se ainda vivos, seriam subitamente fascinados por estudar este tema (BAUMAN, 2005). Hall (2014) também observa uma crescente discussão em torno do conceito de identidade. O próprio Hall, em uma publicação recente faz duas perguntas: “qual a necessidade de mais uma discussão sobre ‘identidade’? Quem precisa dela?” e as responde em duas etapas: (1) ele propõe que não se desconstrua tudo que já foi construído e sim, que se utilize dos conceitos passados para construir os conceitos futuros e (2) buscar entender onde e em relação a qual conjunto de problemas emerge a irredutibilidade do conceito de identidade (HALL, 2014).
É através do consumo que podemos identificar dinâmicas sociais e culturais. Além disso, as influências do consumo interviram nos mundos modernos e pós-modernos, influenciando desta forma, em toda a formação social que temos nos dias contemporâneo, onde se faz necessário buscar o entendimento sobre os indivíduos para entendermos o que temos consumido e se tornado. Esse trabalho parte, portanto, da justificativa de que o estudo de consumo é essencial para se entender uma sociedade e sua cultura, e sendo através do consumo que ocorrem as construções de identidade, as produções sociais e as categorias culturais de um indivíduo, poderemos estudar a influência de determinados bens na construção da identidade de gênero.
1.4. Estrutura do Trabalho
O presente trabalho está dividido em: (1) Introdução, onde foi apresentado um panorama do que se trata essa dissertação, apresentando também a problemática, o objetivo geral e específicos e a devida justificativa. (2) referencial teórico, que apresentará a literatura sobre consumo, fazendo um apanhado histórico da modernidade até a pós-modernidade, apresentando no final a cultura do consumo. Será abordado a construção da identidade e como é possível fazer e desfazer os gêneros e os conceitos performance e performatividade. O referencial teórico é finalizado falando sobre as joias de ouro, contando sobre sua história e sua utilização relacionada aos gêneros.
No tópico sobre o consumo e cultura do consumo na modernidade e pós-modernidade, o tópico é subdivido primeiramente “história sobre o consumo e modernidade” onde é introduzido o conceito de modernidade com autores como Giddens (2002), Featherstone (1995), Mccracken (2003), Burke (2008), Slater (2002). No mesmo subtópico é feito um apanhado histórico, partindo das referências de autores como Mccracken (2003), Slater (2002), sobre o surgimento do consumo na modernidade, partindo do século XVII, num período chamado elisabetano, até o século XX. Logo após, um segundo subtópico é inserido para apresentar o conceito de pós-modernidade, com autores como Souza (2007), Bauman (1998, 2005, 2008a), Giddens (2002), Filho; Lopes;
Carrascoza (2006), Lyotard (2010), Featherstone (1995) e Hall (2006). Em seguida, o terceiro subtópico apresenta o consumo na pós-modernidade, trazendo como principal autor Bauman (1998, 2005, 2008a). E por fim, é feito no quarto subtópico a apresentação do conceito de cultura do consumo, com Slater (2002), Featherstone (1995), Mccracken (2003) e Douglas e Isherwood (2006).
Após todo o contexto sobre modernidade, pós modernidade e consumo apresentado, é apresentado um segundo tópico sobre identidade. Dentro deste tópico é feito uma introdução da construção da identidade, tendo como autores principais Bauman (1998, 2005, 2008a) e Hall (2006), citando também autores como Foucault (1979) e Souza (2014). Buscando dar ênfase no gênero feminino, é inserido um subtópico sobre gênero feminino, onde tem como autores Butler (1993), Lauretis (1994), Moore (2015), Hall (2014), Foucault (1979, 1985, 1987, 1988, 2002), Bourdieu (2007), Arán, (2006) e West e Zimmerman (2014), tendo como principal abordagem o conceito de gênero como performance.
No último tópico do referencial teórico é apresentado um histórico das joias de ouro, que inicia com uma breve introdução do poder do ouro, partindo para um subtópico que apresenta uma abordagem histórica das joias, desde a pré-história até os dias contemporâneos, tendo como principal autora a Gola (2008).
No tópico (3) foi apresentado a metodologia, assim como o método utilizado (qualitativo), a produção dos dados, através de entrevistas individuais, a apresentação dos participantes e como eles foram identificados, a análise dos dados obtidos e por fim, será apresentado os aspectos éticos, que dão respaldo legal a está dissertação.
No tópico (4) apresenta de fato a análise dos dados obtidos. Este tópico é dividido em Consumo de joias, que abordará os principais motivos pelo qual os sujeitos entrevistados consomem e usam joias e o segundo tópico está
relacionado ao gênero o as joias, onde buscou-se apresentar a construção da identidade de gênero, o fazer e desfazer gênero, performance e performatividade e por fim, a identificação do sujeito através do uso de joias.
Na mais tendo a apresentar, o tópico (6) encerrará as discussões com a uma conclusão final.
Toda essa dissertação teve com base diversas literaturas bibliográficas que serão apresentadas no tópico (7) de referências bibliográficas.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. CULTURA DO CONSUMO NA MODERNIDADE E PÓS-MODERNIDADE
A grande revolução Ocidental não é apenas a “revolução industrial”, mas inclui-se também a “revolução do consumo”, inclui-sendo que não inclui-se tem um coninclui-senso para dizer que a “revolução do consumo” se deu pela “revolução industrial” (SLATER, 2002), pois há autores, como McCracken (2003), que afirmam uma ignorância por parte de outros autores a respeito da revolução do consumo de achar que ela não ocorreu junto a revolução industrial, já que essa é uma companheira necessária da revolução industrial. Se a Revolução industrial e a revolução do consumo iniciaram juntas não se sabe ao certo, mas se faz necessário compreender as questões sobre consumo e cultura do consumo em relação aos problemas e temas centrais do pensamento social da modernidade (SLATER, 2002). Indo além, o autor afirma que
o consumo é fundamental para a modernidade e para a reflexão sobre a modernidade, levantando questões de necessidades e identidades, escolha e representação, poder e desigualdade, da relação entre o público e o privado, o Estado e a sociedade, o individual e o coletivo (SLATER, 2002, p. i).
Desta forma, buscou-se fazer neste tópico uma retrospectiva do consumo, partindo do conceito de modernidade e em seguida, trazer essa história do consumo e como ela influenciou a cultura do consumo, a modernidade e nos dias contemporâneo, a pós-modernidade.
2.1.1. História sobre o consumo e a modernidade
O termo modernidade em si conota a uma época que surgiu com o Renascimento e, do ponto de vista da sociologia alemã, aparece no final do século XIX e começo do século XX, contrapondo a ordem tradicional, instigando uma progressiva racionalização e diferenciação da economia e
administração do mundo social. Tais processos resultaram no chamado Estado capitalista-industrial, sendo oposto à antiguidade (FEATHERSTONE, 1995). Para Giddens (2002) a modernidade refere-se às instituições e modos de comportamento estabelecidos pela primeira vez na Europa depois do sistema feudal, tendo maior impacto no século XX
A modernidade pode ser entendida como aproximadamente equivalente ao “mundo industrializado” desde que se reconheça que o mundo industrializado não é sua única dimensão institucional. Ele se refere às relações sociais implicadas no uso generalizado da força material e do maquinário nos processos de produção. [...] Uma segunda dimensão é o capitalismo, sistema de produção de mercadorias que envolve tanto mercados competitivos de produtos quanto a mercantilização da força de trabalho (GIDDENS, 2002, p.21).
A modernidade produz diversas formas sociais que muitas vezes são distintas. Devido ao seu dinamismo robusto, a modernidade tem como destaque seu modo de mudança social marcante, além da amplitude e da profundidade em que as práticas sociais e os modos de comportamento são atingidos. A forma dinâmica do modernismo se dá devido a três elementos ou conjunto deles: (1) separação entre tempo e espaço, de tal forma que não se faz mais necessário que o “quando” esteja conectado com o “onde”, incluindo o sistema global; (2) desencaixe das instituições sociais que é o deslocamento das relações sociais dos contextos locais e sua rearticulação através das partes indeterminadas do espaço-tempo realizados por dois mecanismos: (a) as “fichas simbólicas” que são meios de trocas com valor padrão que podem ser intercambiáveis (dinheiro) e o (b) “sistema especializado” colocando o tempo e espaço entre parênteses dispondo dos modos de conhecimento técnico, que independem dos praticantes e dos clientes que utilizam, penetrando todos os aspectos da vida social, sendo importante tantos os médicos como os engenheiros, por exemplo, que faz surgir um elemento chamado confiança, na qual, confiamos uns nos outros quanto aos riscos e situações que somos expostos; e por fim, a (3) reflexividade que regulariza o conhecimento sobre os fatos da vida social, de tal forma que a modernidade busca esconder a certeza do conhecimento, tornando a ciência sempre aberta à revisão, o que para a classe científica é normal, mas se torna altamente perturbador para os indivíduos comuns (GIDDENS, 2002).
Mas para se chegar a modernidade como é vista, muita coisa aconteceu. Entrando de fato na história do consumo, a comunidade histórica como Braudel e McKendrick relatam a revolução do consumo não apenas como uma mudança de gosto, hábitos e preferências, mas como uma mudança fundamental na cultura do mundo, modificando conceitos ocidentais de tempo, espaço, sociedade, indivíduo, família e estado. Mudanças nos meios e fins não fariam sentindo sem uma mudança comensurável nos gostos e preferência dos consumidores (MCCRACKEN, 2003). Mas olhando para o passado, antes da revolução industrial, podemos notar que o consumo tem um papel fundamental para a cultura e para a história da humanidade. Dessa forma McCracken (2003), analisa a história do consumo em três grandes momentos: o consumo na Inglaterra do século XVII, chamado período elizabetana; o consumo do século XVIII e por fim, o consumo do século XIX. Já Burke (2008) divide a cultura do consumo em quatro momentos: século XVII, metade do século XVIII, meados do século XIX e o período entre 1940 e 1970. Outro autor que se faz importante a citação é Slater (2002), que nos ajudará a ampliar o campo de visão sobre essa retrospectiva.
No período elizabetana, no século XVII, os nobres ingleses começaram a gastar de forma exacerbada, transformando de forma drástica seu mundo de bens e consumo. Os nobres passaram a ter gastos exorbitantes, mantendo seus sítios e uma casa em Londres. Os encontros eram regados a fartos banquetes e as roupas eram magníficas. Elizabeth I, diante de grandes recursos ao seu dispor, se pôs a consumir em um nível até então não visto, sendo a hospitalidade e o vestuário, supercarregados de simbolismos, o ápice de seus gastos. Diante disso, surgiu nesse período elizabetana, uma nobreza inglesa que passou a competir por posição social. Quando essa nobreza saia de seu ambiente onde sua hegemonia era suprema e vinha para Londres, eles competiam com diversos outros nobres pela atenção da rainha e, consequentemente, por um lugar de destaque social. Isso fez com que esses nobres se empenhassem em gastar, esbanjando tudo que ganhassem. Os bens passaram a ser adquiridos para aumentarem a representatividade e a honra da família (MCCRACKEN, 2003).
Porém, o consumo passou a possuir uma ideologia por trás, sendo que o novo nem sempre representaria o status para a família, por consequência, surge então o sistema de pátina. Pátina é uma oxidação das tintas e metais, como o cobre e bronze, mas seu conceito pode ser resumido por uma palavra: antiguidade. Através dos objetos, mobília, joias, cutelaria, construções e outros, eles receberam uma superfície que guardavam em si pequenos símbolos. A pátina era uma propriedade física da cultura material, funcionando com uma espécie de prova da longevidade da família e representava sua duração de
status de bem-nascidos. Vale ressaltar que a pátina não buscava status, mas
sim, autenticá-lo, sendo uma prova visual (MCCRACKEN, 2003). Burke (2008) reforça que foi no século XVII que se teve o crescimento da moda, seja tal como fenômeno, como por palavras, que estavam associadas com as mudanças na comunicação, devido ao fato que foi nesse século que se deu a era da invenção do jornal e do periódico, entre eles, publicações especializadas em moda. E esse processo irá influenciar os séculos seguinte.
Se no período elizabetana os bens eram carregados de símbolos através da “pátina”, agora os símbolos são carregados pelo novo e o que vigora é o sistema de moda. O que começa acontecer no final do século XVII começa a tomar mais força agora no século XVIII (BURKE, 2008). É observado no segundo período destacado por McCracken (2003) uma explosão do consumo, com o mundo dos bens expandido drasticamente para incluir novas oportunidades de consumo, alterando, por tanto, a configuração de espaço e tempo que é reconfigurada para acomodar o consumo e torná-lo um elemento central da atividade social e pessoal. É ainda no século XVIII que se vê o “nascimento” da sociedade do consumo, os primórdios da cultura de consumo moderno, sendo a competição social a força-motriz desse período. Proporcionado por um nível de prosperidade, as classes subordinadas que antes só observavam agora podiam ser participantes neste consumo. O consumo passa então a se instalar com maior frequência em novos lugares, sob novas influências, por novos grupos e por influência das necessidades culturais e sociais. É na metade do século XVIII que países como França, Grã-Bretanha e outros da Europa são marcados pela comercialização do lazer e
pela ascensão da moda lançadas pelos fabricantes. Depois da Revolução Francesa, o interesse por moda se tornou crescente (BURKE, 2008). É nesse período que o consumo e cultura são essencialmente ligados, onde o significado cultural dos bens como informante de identidades sociais surge e é utilizado até os dias de hoje. De forma geral, é no século XVIII que surge o “consumo de massa” e o “mundo dos bens” (MCCRACKEN, 2003), surge então, a cultura do consumo (SLATER, 2002).
Com elementos que foram introduzidos e caracterizam o consumo até os dias de hoje, o último período destacado por McCracken (2003) ocorre no século XIX. Neste século não houve um “boom” de consumo e sim uma revolução do consumo. A grande marca dessa revolução é o surgimento de novos “estilos de vida de consumo” que foram influenciados pelas técnicas de marketing com o emprego de novas estéticas e motivos culturais e sexuais embutindo ainda mais significados sociais aos bens. Os estilos de vidas são: (1) estilo de vida de consumo de massa, adotando novas e fantásticas fantasias de ideias de luxúria, instigados pelo surgimento das lojas de departamentos e das técnicas de marketing; (2) estilo de vida da elite, que colocava a estética e a arte como superior, criando um novo consumo a fim de criar uma nova aristocracia, ridicularizando o excessivo consumo burguês e aristocrático, criando então uma aristocracia que fazia por onde por esse título, consumindo de forma mais seletiva; (3) estilo de vida de modo democrático, que também era contra a aristocracia da burguesia, porém, esse novo estilo de vida não buscava uma nova aristocracia, mas um consumo acessível, modesto e digno, afastando os consumidores das preocupações com os bens, criando um consumo incentivando um estilo de vida mais simplório. Neste período os bens são vistos com uma forma de ressocialização do povo e ocorre, com grande destaque, o surgimento das lojas de departamento que expunham os bens criando um novo ambiente de consumo onde desejo e matéria, sonho e comércio eram vividos. Era necessário então despertar o desejo dos consumidores e novas mídias foram utilizadas para isso, tal como o cinema (MCCRACKEN, 2003).
Dando continuidade, é ainda em meados do século XIX, século marcado pela democratização do lazer e da moda, que surgem as lojas de departamento,
como também apresenta Burke (2008). As lojas de departamentos passaram a ter arquitetos para elaborar e decorar esses espaços. Nestes ambientes quase teatrais e deslumbrantes, os consumidores potenciais eram incentivados a admirar o que era exposto, tornando os produtos uma espécie de espetáculo. Além de entrar para comprar, o indivíduo era levado para comer nas salas de chás, nos restaurantes, escutar orquestras e outros entretenimentos que cabiam dentro das lojas de departamento. Os padrões de consumo deste século ajudaram a definir a identidade de subculturas como dândi, a boêmia e “apache”, além de definirem tribos como: os mods, os rockers, os skinheads, os
punks e outros (BURKE, 2008).
Fazendo a colheita do que fora plantado no século passado, a década de 1920 marca uma época consumista, onde se vê o progressivo crescimento dos bens de consumo em torno da produção em massa das manufaturas, tornado a cultura do consumo mais madura, através da manufatura em massa, disseminação geográfica e social do mercado, racionalização da forma e organização da produção (SLATER, 2002). Todo esse movimento em torno do consumo que fora apresentado influenciou a cultura do consumo e a visão de modernidade, tornando o mundo um lugar cada vez mais acelerado. Mas anos mais tarde, todo esse consumo em massa, com toda as possibilidades de escolhas irá tornar o mundo “líquido”, “tardio” ou “descartável”. Como veremos nos próximos tópicos, será apresentado a pós-modernidade e a cultura de consumo. Entenderemos o que é a cultura do consumo e sua relação com a modernidade e pós-modernidade.
2.1.2. A pós-modernidade
O conceito de pós-modernidade não é um conceito tão fácil de se apresentar. Para Souza (2007), o conceito de pós modernidade pode divergir em: (1) ontologia, período histórico, épocas e ethos social, não restringindo apenas ao campo do conhecimento; e (2) epistemologia, sendo uma corrente teórica, de tradição intelectual e filosófica de pensamento, em suma, uma corrente de pensamento. Além disso, o termo foi renomeado por alguns autores, tendo
como exemplo “modernidade líquida” de Bauman (1998, 2005) e modernidade tardia de Giddens (2002) entre outros.
O termo foi empregado pela primeira vez por pelo historiador Arnold Toynbee, em 1947 (FILHO; LOPES; CARRASCOZA, 2006) e foi ganhando força até ser teorizado por Lyotard em 1979, que altera o estatuto do saber em relação da era pós-industrial, advinda da tecnologia, afetando as pesquisas e transmissão de conhecimentos, onde o mesmo passou a ser produzido e vendido (LYOTARD, 2010). Para outros autores, trazer o conceito de pós-modernidade é propor uma mudança de época, uma interrupção da modernidade. Baudrillard e Lyotard admitem um caminhar pós era industrial. Autores como Fredric Jameson propõem o conceito com uma datação mais definida, onde o pós-modernismo é o dominante cultural ou a lógica cultural da terceira grande etapa do capitalismo, ou capitalismo tardio, originário pós-Segunda Guerra Mundial (FEATHERSTONE, 1995).
Denominando a pós-modernidade de “modernidade líquida”, Bauman (1998) nos apresenta o conceito de pós-modernidade como algo que veio para ficar, desconfigurando as certezas do mundo moderno pelas incertezas do mundo pós-moderno: “o mundo moderno está se preparando para a vida sob uma condição de incerteza que é permanente e irredutível” (BAUMAN, 1998, p.32). Bauman (1998) ainda descreve quatro características da “modernidade líquida”: (1) Nova desordem mundial, onde ocorre a queda de força e reputação dos países e blocos econômicos vistos, anteriormente, como supremacias e detentores do poder, (2) desregulamentação universal, através da liberdade concedida ao capital e às finanças à custa de outras liberdades, a quebra das redes de segurança que foram construídas de forma social e sustentadas de forma societária, (3) ruptura das redes formadas pela família e comunidade local e (4) mensagens altamente persuasivas transmitidas pelos maiores meios de comunicação, com mensagens de indeterminação e maleabilidade. Para Bauman (2005), o que movimenta o mundo tem sido o consumo e é através do consumo que os indivíduos criarão máscaras identitárias que poderão ser substituídas a qualquer momento, de forma a ser conveniente. O autor diz
ainda que a pós modernidade não veio para substituir a modernidade e que sim, é uma continuidade (BAUMAN, 1998).
Para Hall (2006) a pós-modernidade é uma fragmentação, onde a sociedade contemporânea tem sofrido mudanças em suas estruturas, causando uma quebra nas culturas de classe, gênero, etnia, sexualidade e identidade – classes essas que serviam de abrigo para os indivíduos. Essas fragmentações trouxeram uma crise de identidade do indivíduo, tornando o sujeito “descentralizado”, onde o sujeito coerente, estável e unificado fica na modernidade. O sujeito da pós-modernidade é fragmentado e instável.
Giddens (2002) denomina a pós-modernidade como “modernidade tardia”, denominação essa dada devido ao autor acreditar que a pós modernidade é uma continuidade da modernidade, pois a modernidade não é somente uma mudança cada vez mais acelerada, é também uma forma de refletir a sociedade tradicional e combater o passado. Desta forma, o pós-modernismo romperia com a tradição. Sendo assim, a pós-modernidade alterou o mundo de forma econômica, social, cultural e, principalmente a forma de consumo dos indivíduos e a construção de identidade. Diante disso, os próximos tópicos irão apresentar como se dá a construção da identidade e o consumo como instrumento de tal construção.
2.1.3. Consumo na pós-modernidade
Na pós-modernidade, temos um arranjo social chamado “consumismo”, um atributo da sociedade, que o torna basicamente uma característica e uma posição ocupada pelos indivíduos, diferente do consumo. Resultante de reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, o consumismo é a principal força propulsora e operativa da sociedade, coordenando a produção sistêmica, a integração e a estratificação social, além de formar indivíduos humanos, desempenhando um papel vital na construção da auto-identificação individual e grupal (BAUMAN, 2008a).
Passamos então, na pós-modernidade, da sociedade de produtores, para sociedade de consumidores. Intitulada também de fase “sólida”, a sociedade de produtores era, basicamente, pautada na segurança, optando por um desejo do indivíduo na busca por um ambiente confiável, ordenado, regular, transparente e duradouro, sendo a segurança a longo prazo o propósito principal e de maior valor e não o desfrute de prazer imediato. A segurança neste período era simbolizada pela posse de grandes volumes de bens (BAUMAN, 2008a). Mas o anseio por segurança e por viver uma vida estável não fizeram sentido numa sociedade de consumidores. Na fase “líquida”, pelo contrário, a estabilidade se torna o principal risco, causador de rompimento e mau funcionamento. O ambiente líquido é imprevisível, sendo contrário ao planejamento, investimento e armazenamento de longo prazo (BAUMAN, 2008a).
O tempo na pós-modernidade também sofreu uma transformação drástica. O tempo não é algo que gira em torno de ciclos e nem de forma linear, e sim, de forma pontilhista ou pontuado, marcado por rupturas e descontinuidades, fragmentado por diversos “instantes eternos”. A vida pontilhista enterra diversas possibilidades imaginárias, fantasiosas ou negligenciadas e irrealizadas. Dependo do ponto de vista, a vida pontilhista pode ser um cemitério de oportunidades desperdiçadas: “num universo pontilhista, as taxas de mortalidade infantil das esperanças, assim como as de aborto natural ou provocado, são muito elevadas” (BAUMAN, 2008a, p. 47). Na vida pontilhista, é dever de cada “praticante da vida” por ordem nos pontos com configurações dotadas de significados (BAUMAN, 2008a).
Além de “líquido”, podemos apresentar outros termos adotado por Bauman (2008a), emprestados de Stephen Bertman: cultura agorista e cultura apressada. Esses termos se encaixam bem no termo “líquido” cunhado por Bauman pelo fato do consumismo “líquido” ser notável pela grande transformação do significado de tempo. Para as culturas “agoristas” ou “apressadas” não se tem uma segunda chance para as oportunidades que passaram. A prudência se tornou em não deixar uma oportunidade passar, não importando o quão rápido você vá. Se antes ouvimos frases do tipo “tente outra vez”, nos dias contemporâneo ouvimos “não se deve chorar pelo leite
derramado” (BAUMAN, 2008a). Mas o que realmente se busca nos dias de hoje é uma vida feliz. Para a sociedade líquida, a felicidade ocorre de forma rápida e contínua. A felicidade vai além nos dias contemporâneo na busca pelo prazer: “a sociedade de consumidores talvez seja a única na história humana a prometer felicidade na vida terrena, aqui e agora e a cada ‘agora’ sucessivo” (BAUMAN, 2008a, p. 60).
Toda essa euforia trazida pelo consumismo interferiu na cultura do consumo. Estamos imersos em uma finitude de escolhas que, de forma leviana, traz ao indivíduo a sensação de escolha e liberdade. Podemos tratar os dois termos como sinônimos, devido ao fato de, ao mesmo tempo, poder se abstrair da escolha e subjugar a liberdade. Além disso, faz parte desta cultura a extravagância e o exagero. “Consumidores plenos não ficam melindrados por destinarem algo para o lixo [...]. Os mais capazes e sagazes adeptos da arte consumista sabem que se livrar de coisas que ultrapassaram sua data de vencimento é um evento a se regozijar” (BAUMAN, 2008a, p. 112). Porém, todo esse excesso produzido tem tornado a vida do indivíduo ainda mais incerta, tornando cada vez mais uma sucessão de tentativas e erros. “Garantam suas apostas – essa é a regra de ouro da racionalidade do consumidor” (BAUMAN, 2008a, p. 113).
Com um mundo repleto de movimentos e movimentos cada vez mais rápidos, surgem então, na mesma velocidade, novas necessidades. Novas necessidades exigiram novas mercadorias. A produção de mercadorias também sofreu uma drástica mudança na pós modernidade, indo de “bens duráveis” para “produtos perecíveis projetados para a obsolescência imediata”, devido ao fato da felicidade estar associada não a satisfação das necessidades e sim, a uma quantidade e intensidade de desejos crescentes, implicando num rápido consumo e substituição imediata dos bens (BAUMAN, 2001, 2008a).
Para Bauman (2005) o modo consumista faz com que a os objetos sejam apenas para satisfazer os indivíduos e de forma rápida, perdendo a utilidade ao deixar de satisfazer o indivíduo:
o “modo consumista” requer que a satisfação precise ser, deva ser, seja de qualquer forma instantânea, enquanto o valor exclusivo, a única ‘utilidade’ dos objetos é a sua capacidade de proporcionar satisfação. Uma vez interrompida a satisfação [...],não há motivos para entulhar a casa com esses objetos inúteis (BAUMAN, 2005, p. 70).
A vida do consumidor e de consumo passam então a não se referir mais a ter posses ou bens, nem se livrar do que foi adquirido ontem e exibido com orgulho amanhã e sim, com estar em movimento. A satisfação pelo que foi adquirido se torna uma experiência naquele momento e isso deve ser admirado, caso contrário, a satisfação duradoura, deve parecer aos consumidores algo desagradável. A satisfação está associada com a estagnação, por tanto, nossas necessidades nunca podem ser supridas (BAUMAN, 2008a). O mercado de consumo tende a desvalorizar de forma mais rápida suas antigas ofertas, afim de que novas ofertas surjam. Bauman (2008a, p. 128) salienta que
A cultura consumista é marcada por uma pressão constante para que sejamos alguém mais [...]. Mudar de identidade, descartar o passado e procurar novos começos, lutando para renascer – tudo isso é estimulado por essa cultura com um dever disfarçado de privilégio.
Com esse desfecho apresentando a cultura consumista por Bauman (2008a), o próximo tópico irá escavar mais a cultura do consumo em si, apresentado as suas características principais.
2.1.4. A Cultura de consumo
A cultura do consumo, na ideia de Slater (2002), sugere que as práticas sociais e os valores culturais, ideias, aspirações e identidades básicas são definidas e orientadas pelo consumo: “descrever uma sociedade em termos de seu consumo e supor que seus valores essenciais derivam dele é uma postura que não tem precedentes”, afirma Slater (2002, p. 32), ou seja, os valores dominantes de uma sociedade não são só organizados pelas práticas de consumo, mas são derivados delas, de tal forma que invade outros domínios da ação social, sendo a sociedade moderna, em sua totalidade, uma cultura de consumo, pois o consumo é parte crucial da vida dos indivíduos, onde se cria
novas áreas da vida social através dos bens. O que centraliza a cultura do consumo é a forma pela qual ela articula questões centrais de como devemos e queremos viver as questões relativas à forma de organização da sociedade, isso no plano cotidiano: estrutura material e simbólica de locais frequentados, alimentos consumidos, roupas utilizadas. Até mesmo os objetos mais simples nos mostram quem somos e a imagem que queremos transmitir (SLATER, 2002).
Para Featherstone (1995, p. 121), a cultura do consumo expressa que “o mundo das mercadorias e seus princípios de estruturação são centrais para a compreensão da sociedade contemporânea”. Na visão do autor, a cultura do consumo desenvolve duas questões: (1) na dimensão cultural econômica, os bens passam a ser “comunicadores” e não apenas utilidades; e (2) no âmbito econômico, os princípios de mercado – oferta, demanda, acumulação de capital, competição e monopolização – ocorrem na esfera dos estilos de vida, bens culturais e mercadorias. Featherstone (1995, p. 122) fazendo menção a Baudrillard diz que “a cultura de consumo é efetivamente uma cultura pós-moderna, uma cultura sem profundidade, na qual todos os valores foram transavaliados e a arte triunfou sobre a realidade”. A estetização da realidade colocou a importância do estilo em primeiro lugar, estimulada pela dinâmica do mercado moderno, tornando constante a procura pelo novo: novas modas, novos estilos, novas sensações e novas experiências. Os indivíduos da cultura do consumo não adotam um estilo de vida de forma impensada, mas de forma que o transforma num projeto de vida onde manifestam individualidade e senso de estilo na especificidade do conjunto de bens, roupas, práticas, experiências, aparências e disposições corporais. Além disso, o indivíduo se comunica através de posses maiores, como casa, mobiliário, decoração, carrões e outras (FEATHERSTONE, 1995).
Na cultura do consumo, o consumo se torna não apenas o consumo de valores de uso, de utilidade material, mas primordialmente como consumo de signos (FEATHERSTONE, 1995). Portanto, os bens vão muito além de significar apenas utilitários e portadores de valores comerciais, eles carregam e comunicam significados culturais. Tais significados estão em constante
mutação devido à sua relação com o meio social e a ajuda de todo um corpo de designers, produtores, publicitários e consumidores (MCCRACKEN, 2003). Douglas e Baron (2006) citando Lancaster dizem “que os indivíduos estão mais interessados nas características do bem do que no próprio bem”. O próprio McCracken (2003) criou um esboço que ilustra (figura 1.) a trajetória tradicional ao movimento dos significados, que passa do mundo culturalmente constituído para o bem de consumo. Compreender a plena qualidade móvel do significado cultural e de consumo pode ajudar a visualizar pedaços da complexidade do consumo atual e revelar com mais detalhes o que é ser uma “sociedade de consumo” (MCCRACKEN, 2003).
MOVIMENTO DE SIGNIFICAÇÃO
Mundo Culturalmente Constituido
Publicidade/ Sistema de Moda Sistema de Moda
Bens de Consumo Ritual de Posse Ritual de Troca Ritual de
Arrumação
Ritual de Despojamento
Consumidores Individuais
Figure 1. Movimento de Significação. McCracken (2003).
A representatividade por trás deste quadro é que há três locais onde o significado se encontra: o mundo culturalmente constituído, o bem de consumo e o consumidor individual, e existem dois momentos de transmissão dos significados: do mundo para o bem e do bem para o indivíduo (MCCRACKEN, 2003). Mas não podemos parar por aí, é preciso ir a fundo, entendendo parte a parte deste quadro para compreender a cultura do consumo.
Explicação Localização do Significado
O “mundo culturalmente constituído” é a localização onde se encontra os significados dos bens. Este mundo é constituído de experiências cotidianas através do qual o mundo dos fenômenos se apresenta aos sentidos do indivíduo, constituído e moldado por crenças e pressupostos de sua cultura. O mundo culturalmente constituído é conformando pela cultura de duas maneiras: (1) a primeira é que a cultura detêm as lentes pelo qual todos os fenômenos são vistos, determinando como esses fenômenos serão vistos e assimilados, em (2) segundo, a cultura é um plano de ação da atividade humana, determinando de que forma ocorrerá as ações sociais e atividades produtivas, especificando objetos e comportamentos emanados (MCCRACKEN, 2003). A transferência de significado do mundo para os bens ocorre através de dois canais: a publicidade, que atua unindo um bem de consumo à uma representação do mundo culturalmente constituído dentro dos padrões de anúncio específico. O ápice da publicidade é quando o código atribuído por ela é descodificado pelo consumidor e ele consome as propriedades do bem; e o sistema de moda, que é outro instrumento de movimentação de significado, operando os significados do mundo culturalmente constituído para os bens, tomando novos estilos de se vestir, mobiliar a casa e etc. unindo-os às categorias e princípios culturais estabelecidos. O diferencial da moda é que ela realmente inventa novos significados culturais, que muitas vezes ocorre através de líderes de opinião (estrelas de cinema, celebridades, revistas e outros) e também pode afetar de reforma radical a cultura, com significados que muitas vezes tem origens em indivíduos marginalizados, como: hippies, punks, gays e etc. (MCCRACKEN, 2003).
Mas todo significado que é transferido do “mundo culturalmente constituído” deve estacionar em algum lugar para que ele possa se tornar tangível e visível, e é por isso que existem os bens de consumo, que são o locus do significado cultural. Vestuário, transporte, comida, casas, ornamento, dentro outros são todos mídias para se expressar o significado cultural que o mundo foi constituído (MCCRACKEN, 2003). Mas nem sempre quem os possuem percebe esses significados e é a partir deste ponto que McCracken (2003) apresenta outros quatro instrumentos ou rituais de transferência de significado,
agora do bem para o consumidor. São eles: (1) ritual de troca, onde o consumidor é doador-de-presente, adquirindo o mesmo pelo significado que ele tem e com a intenção de que o receptor do presente decifre o código por trás do presente, desta forma, todo doador-de-presente é um agente de transferência de significado; (2) ritual de pose, na qual o indivíduo possui um bem e despende tempo limpando, discutindo, comparando, mostrando e etc. de sua nova posse. Através da posse de um bem, os indivíduos podem utiliza-lo para marcar, espaço e ocasião e fazer uso fruto de seus significados para discriminar as categorias sociais atreladas ao bem, como classe social, status, gênero, idade, ocupação e etc. Através da posse do bem, o indivíduo também tem a posse de suas qualidades; (3) ritual de arrumação, onde a validade do bem faz com que o indivíduo busque seus significados de forma repetida, se encontra em roupas, penteados e looks que lhe servem de apoio para se apresentar a determinado local e mostrar-se através dos significados desses bens; por último, o (4) ritual de despojamento, que é uma confusão entre o consumidor e o bem de consumo, que passa associar as propriedades pessoais de que a possui, de tal forma que quem compra um carro usado, por exemplo, consegue “libertar” o significado do bem adquirido e reivindica-lo para si (MCCRACKEN, 2003). Para Douglas e Baron (2006, p. 112):
Viver sem rituais é viver sem significados claros e, possivelmente, sem memórias. Alguns são rituais puramente verbais, vocalizados, não registrados; desaparecem no ar e dificilmente ajudam a restringir o âmbito da interpretação. Rituais mais eficazes usam coisas materiais, e podemos supor que, quanto mais custosa a pompa ritual, tanto mais forte a intenção de fixar os significados. Os bens, nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo é um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos.
Por fim, a localização do significado cultural se assenta sobre o consumidor, de tal forma que o indivíduo extraí dos bens os significados que cada um busca, onde os indivíduos, através do consumo, se engajam no contínuo empreendimento para criação de si, sendo que essa construção de si está em plena construção e movimento (DOUGLAS e BARON, 2006; MCCRACKEN, 2003). É a partir dessa noção de transferência de significado do mundo para os bens e dos bens para o indivíduo que iremos analisar nos próximos tópicos, a
construção da identidade, principalmente a construção da identidade de gênero, que é trazido como performativa e pode fazer uso de alguns objetos, no caso deste trabalho, as joias, para auxiliar os sujeitos em suas performances para construção do gênero.
2.2. A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE
Chegar a uma conclusão sobre conceito de identidade é algo complexo (HALL, 2006). Os dias também não estão nada lentos. Com movimentos cada vez mais acelerados, tem ocorrido diversas transformações a todo o momento e esses movimentos e transformações tem atingindo os indivíduos e suas identidades. Para Hall (2006), todo esse movimento que estamos vivendo nos dias atuais tem causado uma “crise de identidade”. Para o autor, “as velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e fragmentando o indivíduo moderno, até aqui visto como um sujeito unificado” (HALL, 2006, p. 7). O autor atribui parte das rupturas que o indivíduo vem sofrendo em sua identidade ao processo de globalização que o mundo vem vivendo ao longo dos anos.
Hall (2006) divide, em sua concepção, a identidade em três momentos distintos: (1) o sujeito do iluminismo, onde o sujeito tinha sua concepção humana com um indivíduo centrado, unificado, capaz de raciocinar, dotado de consciência e ação cujo o “centro” era o núcleo interior, surgindo no nascimento do indivíduo e se desenvolvia, mas permanecia contínuo ou idêntico ao longo da existência do sujeito. Esse “centro” do indivíduo no iluminismo era sua “identidade”; (2) o sujeito sociológico, que era reflexo da complexidade do mundo moderno e atacava o conceito de “centro” do sujeito do iluminismo onde o “centro” não era autônomo e nem autossuficiente, mas sim formado no relacionamento com outras pessoas que mediavam os valores, sentidos e símbolos – a cultura – dos mundos habitado pelo sujeito. Em suma, o sujeito possui um “centro” real, mas esse é modificado através das interações com outros sujeitos, outras culturas e outras identidades que o mundo exterior oferece, ou seja, o indivíduo se molda da forma como ele vê o mundo e é essa
mudança no mundo exterior que tem criado o (3) sujeito pós moderno, pois o sujeito que era estável e unificado, agora está se tornando fragmentado, transformando o próprio processo de identificação, na qual se projeta as identidades culturais em provisório, variável e problemático, onde a identidade do sujeito não é mais fixa, essencial ou permanente. A identidade, definida de forma histórica e não biológica do sujeito pós-moderno, tornou-se uma “celebração móvel”, formada e modificada em relação as formas que representamos ou interpelamos nos sistemas culturais que nos rodeiam, onde o indivíduo assume diferentes “eu” incoerentes, de acordo com o momento. A identidade unificada, completa, segura e coerente em sua plenitude não passa de uma utopia (HALL, 2006).
Para Louro (2001) a identidade é definida de forma cultural e histórica, existindo inúmeras identidades. São essas identidades distintas que transformam o indivíduo em sujeito, na medida que ele é interpelado em diferentes situações, instituições ou grupos sociais. Reconhecer-se em uma identidade exige responder de forma positiva a uma interpelação e buscar um sentido de pertencer a determinado grupo social de referência. Mas se tornar um sujeito não é tão simples, pois somos sujeitos de múltiplas identidades e essas identidades podem cobrar, simultaneamente, lealdade distinta, divergências ou contradições. Tais identidades podem ainda ser transitórias, sendo atraentes em determinado momento e serem descartadas em outros, como exemplo, um funcionário que se torna patrão, que rompe com a identidade de funcionário e assume uma nova identidade (LOURO, 2001a).
Os dias contemporâneos tornaram-nos incompletos, não conseguimos mais usufruir de um bem-estar. Para Bauman (2001), olhamos para nossos vizinhos e enxergamos a vida deles com uma obra de arte, porém, nossa distância deles sempre nos mostra uma imagem desfocada da real imagem. Acreditamos que esses “vizinhos” tenham suas vidas como uma obra de arte e a nossa é sempre incompleta. Lutamos então para ter uma vida que também seja uma obra de arte: “essa obra de arte que queremos moldar a partir do estofo quebradiço da vida chama-se: ‘identidade’” (BAUMAN, 2001, p. 97). As identidades, olhadas de longe, parecem fixas e sólidas, contudo, a aparência
solida vista de dentro da biografia do indivíduo parece frágil, vulnerável e constantemente quebrada por forças que expõem sua fluidez e por contracorrentes que ameaçam quebrá-la e desfazer qualquer forma adquirida. A identidade experimentada, vivida pelo indivíduo, só pode ser mantida através da união com o “adesivo da fantasia”, talvez o “sonhar acordado”. É por isso que a moda se torna adequada, oferecendo alternativas para explorar os limites sem compromisso com a ação e sem sofrer as consequências (BAUMAN, 2001). A condição para se obter a liberdade individual, de poder vestir sua identidade, de ser diferente é, na era do consumo contemporâneo, a capacidade de poder “ir às compras” no “supermercado das identidades”. Isso tem tornado a identidade cada vez mais volátil e instável
o grau de liberdade genuína ou supostamente genuína de selecionar a própria identidade e de mantê-la enquanto desejado, que se torna o verdadeiro caminho para a realização das fantasias de identidade. Com essa capacidade, somos livres para fazer e desfazer identidade à vontade. Ou assim parece (BAUMAN, 2001, p. 98).
Estamos muitos preocupados em “se tornar” do que realmente “tornar-se”. Buscamos nos tornar alguém, mas temos medos de realmente nos tornarmos, sendo assim, vivemos “trocando” de identidade a fim de não perdermos a liberdade, pois, quanto mais liberdade de escolha temos, mais a vida sem escolhas parece ser insuportável
é a própria corrida que entusiasma, e, por mais cansativa que seja, a pista é um lugar mais agradável que a linha de chegada [...]. A chegada, o fim definitivo de toda a escolha, parece muito mais tediosa e consideravelmente mais assustadora do que a perspectiva de que as escolhas de amanhã anulem as de hoje. Só o desejar é desejável – quase nunca sua satisfação (BAUMAN, 2001, p. 103).
Hoje sofremos grandes influências dos meios de comunicação em massa e eletrônicos, temos nossas vidas pautadas na “TV”, porém, “a vida da ‘telinha’ tira o charme da vida vivida: é a vida vivida que parece irreal, e continuará a parecer irreal enquanto não for remodelada na forma de imagens que possam aparecer na tela” (BAUMAN, 2001, p. 99). Os desejos se tornam irresistíveis na proporção que se aumenta a liberdade e as sedutoras tentações emanadas das vitrines (BAUMAN, 2001). Metaforizando a ideia do panóptico de Foucault,
temos hoje uma sociedade que vive no sinóptico, onde, ao invés de poucos observarem muitos, são muitos que observam poucos (BAUMAN, 2001), ou seja, parecemos viver cercados por dispositivos que nos filmam o tempo todo e transmitem nossas ações a uma audiência.
E por falar em Foucault, não podemos deixar de cita-lo neste tópico sobre a construção da identidade. Para Foucault (1987), a produção de identidade está ligada com a ideia de poder, tendo esse, muito mais fator positivo do que negativo, querendo produzir formas de vida. Foucault (1979, p.131) argumenta que “em sua forma capilar de existir, no ponto em que o poder encontra o nível dos indivíduos, atinge seus corpos, vem se inserir em seus gestos, suas atitudes, seus discursos, sua aprendizagem, sua vida cotidiana”. O objetivo do poder é controlar a vida dos indivíduos, principalmente em suas relações sociais (SOUZA, 2014).
tendo como efeito a constituição de uma identidade. Pois minha hipótese é de que o indivíduo não é o dado sobre o qual se exerce e se abate o poder. O indivíduo, com suas características, sua identidade, fixado a si mesmo, é o produto de uma relação de poder que se exerce sobre corpos, multiplicidades, movimentos, desejos, formas (FOUCAULT, 1979, p. 161-162).
A produção do indivíduo em sujeito não é algo passivo, como aponta Louro (2001a). Para a autora, a produção do sujeito é um processo plural e permanente, onde os sujeitos participam, não apenas como meros receptores, mas como participantes ativos na produção de suas identidades. É através da forma discursiva que o indivíduo se constitui sujeito. São esses discursos que produzem as categorias e identidades (BUTLER, 2001). As identidades para Butler (2016) são fantasias, devido ao fato de que a verdade interna do gênero ser uma fabricação, logo o gênero “verdadeiro” só pode ser uma fantasia, criado através de performance. Tornar-se não é simples e nem contínuo, mas é uma prática repetitiva:
o fato da realidade do gênero ser criada mediante performance sociais contínuas significa que as próprias noções de sexo essencial e de masculinidade de feminilidade verdadeiras ou permanentes também são construídas, como parte da estratégia que oculta o caráter performativo do gênero e as possibilidades performativas de proliferação das configurações de gênero fora das estruturas
