Marine Gil Coelho
Estudo da influência cultural
no Design de Calçado
Marine Gil Coelho
Es
tudo da influência cultur
al no Design de Calçado
Universidade do Minho
Dissertação de Mestrado
Mestrado em Design e Marketing
Trabalho efectuado sob a orientação do
Professora Doutora
Rosa Maria Castro Fernandes Vasconcelos
Marine Gil Coelho
Estudo da influência cultural
no Design de Calçado
Universidade do Minho
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Declaro ter atuado com integridade na elaboração da presente dissertação. Confirmo que em todo o trabalho conducente à sua elaboração não recorri à prática de plágio ou a qualquer forma de falsificação de resultados.
Mais declaro que tomei conhecimento integral do Código de Conduta Ética da Universidade do Minho.
Universidade do Minho, 30 de outubro de 2015
Nome completo: Marine Gil Coelho Assinatura:
AGRADECIMENTOS
Dedico esta dissertação à minha mãe Dalqui Coelho, que prestou incondicionalmente todo o amor, confiança e incentivo a mim em todos os momentos.
À minha família pelo apoio prestado durante toda a minha trajetória.
O meu eterno agradecimento ao Diogo Silveira por tornar a minha vida em Portugal tão encantadora e cheia de amor.
A toda a família Silveira por terem me acolhido de forma tão especial. Aos amigos brasileiros em Portugal que sempre estiveram por perto.
Um especial agradecimento à minha orientadora Professora Doutora Rosa Maria Castro Fernandes Vasconcelos pela dedicação e incentivo durante o desenvolvimento desta dissertação. Ao meu supervisor Nuno Filipe Pinto de Oliveira Marques que contribuiu no desenvolvimento da dissertação.
Agradeço do fundo do meu coração a Portugal! A todos o meu muito obrigada!
RESUMO
Geert Hofstede, ao longo da sua pesquisa, identificou seis dimensões culturais que aparecem com maior ou menor frequência numa sociedade e concedeu a estas os parâmetros que vão do 0 ao 112: indulgente e restritivo, individualismo e coletivismo, masculinidade e feminilidade, orientação a longo prazo e orientação a curto prazo, aversão à incerteza e distância do poder. Apesar de utilizar o ambiente de trabalho de uma multinacional, ao longo das décadas, o modelo cultural de Hofstede mostrou-se eficiente nas avaliações de diferentes áreas. Contudo, na área
do design de calçados não foram identificados estudos que validem este modelo cultural.
Portanto, fez-se o necessário estudo do modelo cultural de Hofstede aplicando ao design de
calçados.
Em primeiro lugar, efetuou-se uma revisão bibliográfica sobre os conceitos de cultura, calçados e o estudo da cultura por Hofstede. Posteriormente, foi efetuado um trabalho experimental que envolveu a pesquisa de dados da indústria do calçado dos países avaliados por Hofstede e a análise estatística de correlação com as respectivas dimensões culturais, para identificar alguma relação explicativa. Em virtude de não ter sido possível identificar relações muito significativas e conclusivas resolveu-se dar continuidade ao estudo, com o foco nas relações entre os elementos estéticos do design de calçados e o modelo cultural de Hofstede, a fim de verificar a existência
de relações explicativas entre ambos. Para avaliar o design dos calçados foi concebida uma
ferramenta de avaliação do design de calçados, que inclui os parâmetros: formato, cor,
superfície, estilo e material. Neste processo, também foram levantadas algumas hipóteses com base nos conceitos mencionados sobre Hofstede e a aparência estética do calçado, sendo respondidas ao longo do desenvolvimento do trabalho empírico. Através utilização da ferramenta de avaliação, foi possível concluir que o modelo cultural de Hofstede embora apresente algumas
relações com os aspetos estéticos do design de calçados dos países selecionados, não é
totalmente explicativo. Portanto, não foi possível validar o modelo cultural de Hofstede na área do design de calçados através deste projeto.
ABSTRACT
Geert Hofstede, during his research, identified six cultural dimensions that appear more or less frequency in a society and gave to these parameters a range from 0-112: indulgent and restrictive, individualism and collectivism, masculinity and femininity, long term orientation and short-term orientation, uncertainty avoidance and power distance. Despite using the work in the environment of a multinational, through the decades, the cultural model of Hofstede proved to be effective in evaluations of different areas. However, in shoe design there were not identified studies that validate this cultural model. Therefore, there was the need to study the cultural model of Hofstede applying it to shoe design.
Initially, it performed a literature review on the concepts of culture, the study of culture by Hofstede, footwear and semiotic. Posteriorly, it was developed an experimental work involving the data search of the footwear industry of countries evaluated by Hofstede and statistical analysis of correlation with their cultural dimensions to identify some explanatory relationship. Because it was not possible to identify significant relations, it was decided to continue the study with a focus on the relations between the aesthetic elements shoe design and the cultural model of Hofstede in order to check for explanatory relations between them. To evaluate the shoe design, it was conceived an evaluation tool of the shoe design that includes the parameters: shape, color, surface, style and material. In this process, it was also indicated some hypotheses based on the concepts mentioned about Hofstede and the aesthetic appearance of the shoe, being answered during the development of the empirical work. Through the use of the evaluation tool, it was concluded that the cultural model of Hofstede is not completely explanatory, although there are some relations with the aesthetic aspects shoe design of the selected countries. Therefore, through this project it was not possible validate the cultural model of Hofstede in shoe design. KEYWORDS: Culture, Shoe, Hofstede.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 1
1.1 ENQUADRAMENTO DA PROBLEMÁTICA DO TRABALHO ... 1
1.2 OBJETIVOS ... 2 1.3 METODOLOGIA ... 2 1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ... 2 2 ENQUADRAMENTO TEÓRICO ... 5 2.1 INTRODUÇÃO ... 5 2.2 CULTURA ... 5 2.2.1 INDIVÍDUO E SOCIEDADE ... 6 2.2.2 CULTURA E CONSUMO ... 8 2.3 HOFSTEDE ... 9 2.3.1 MANIFESTAÇÕES DA CULTURA ... 10 2.3.2 DIFERENÇAS CULTURAIS ... 10
2.3.2.1 MASCULINIDADE VERSUS FEMINILIDADE ... 11
2.3.2.2 INDIVIDUALISMO VERSUS COLETIVISMO ... 12
2.3.2.3 DISTÂNCIA DO PODER ... 13
2.3.2.4 AVERSÃO À INCERTEZA ... 14
2.3.2.5 ORIENTAÇÃO A LONGO PRAZO VERSUS ORIENTAÇÃO A CURTO PRAZO ... 14
2.3.2.6 INDULGENTE VERSUS RESTRITIVO ... 15
2.4 HISTÓRIA DO CALÇADO FEMININO ... 16
2.5 SEMIÓTICA APLICADA AO DESIGN ... 21
2.5.1 ANÁLISE DAS DIMENSÕES SEMIÓTICAS APLICADA NO DESIGN ... 22
2.5.1.1 DIMENSÃO SINTÁTICA ... 22 2.5.1.2 DIMENSÃO SEMÂNTICA ... 22 2.5.1.3 DIMENSÃO PRAGMÁTICA ... 23 2.6 ESTADO DA ARTE ... 23 3 TRABALHO EXPERIMENTAL ... 27 3.1 METODOLOGIA ... 27
3.2 HOFSTEDE E A INDÚSTRIA DO CALÇADO ... 28
3.2.2 DADOS DA INDÚSTRIA DO CALÇADO ... 30
3.2.3 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS ... 30
3.2.4 HOFSTEDE E O DESIGN DE CALÇADO ... 32
3.2.5 DEFINIÇÃO DA AMOSTRA ... 32
3.3 FERRAMENTA DE AVALIAÇÃO DO DESIGN DE CALÇADO ... 34
3.3.1 APARÊNCIA ESTÉTICO-FORMAL DO OBJETO ... 35
3.3.1.1 COR ... 36 3.3.1.2 FORMA/FORMATO ... 38 3.3.1.3 ESTILO ... 40 3.3.1.4 ERGONOMIA ... 41 3.3.1.5 MATERIAL ... 42 3.3.1.6 SUPERFÍCIE ... 43 3.3.2 HIPÓTESES ... 44
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS ... 47
4.1 INTRODUÇÃO ... 47 4.2 RESULTADOS OBTIDOS ... 48 4.2.1 DISTÂNCIA DO PODER ... 48 4.2.2 INDIVIDUALISMO E COLETIVISMO ... 49 4.2.3 MASCULINIDADE E FEMINILIDADE ... 50 4.2.4 AVERSÃO À INCERTEZA ... 51
4.2.5 ORIENTAÇÃO A CURTO PRAZO E ORIENTAÇÃO A LONGO PRAZO ... 52
4.2.6 INDULGENTE E RESTRITIVO... 53
4.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 54
4.3.1 DISTÂNCIA DO PODER ... 54
4.3.2 INDIVIDUALISMO E COLETIVISMO ... 55
4.3.3 MASCULINIDADE E FEMINILIDADE ... 56
4.3.4 AVERSÃO À INCERTEZA ... 56
4.3.5 ORIENTAÇÃO A CURTO PRAZO E ORIENTAÇÃO A LONGO PRAZO ... 57
4.3.6 INDULGENTE E RESTRITIVO... 57
4.4 CONCLUSÕES ... 58
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 61
REFERÊNCIAS ... 65 ANEXOS ... 71
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Sandália egípcia em papiro. ... 16
Figura 2: Chopines. ... 17
Figura 3: Talon Rouge de Luís XIV. ... 18
Figura 4: Plataforma de Salvatore Ferragamo. ... 18
Figura 5: Stiletto de Roger Vivier para Dior. ... 19
Figura 6: Go-go boot de Andrè Courrèges. ... 19
Figura 7: Oito modelos básicos. ... 38
Figura 8: Variações dos modelos básicos. ... 39
Figura 9: Tipos de biqueira. ... 39
Figura 10: Tipos de formato de salto. ... 40
Figura 11: Calçados da marca austríaca Höegel. ... 47
Figura 12: Argentina: Ricky Sarkany. ... 81
Figura 13: Argentina: Sofi Martiré. ... 81
Figura 14: Argentina: Justa Osadia... 81
Figura 15: Austrália: Annie Abbott. ... 81
Figura 16: Austrália: Sambag. ... 81
Figura 17: Austrália: Alias Mae ... 82
Figura 18: Alemanha: Lloyd. ... 82
Figura 19: Alemanha: Gabor. ... 82
Figura 20: Alemanha: Jana. ... 82
Figura 21: Áustria: Think!. ... 82
Figura 22: Áustria: Högl. ... 83
Figura 23: Áustria: Legero. ... 83
Figura 24: Bulgária: Arise Shoes. ... 83
Figura 25: Bulgária: Tendenz. ... 83
Figura 26: Bulgária: Fado. ... 84
Figura 27: Canadá: Ron White. ... 84
Figura 28: Canadá: La Canadienne. ... 84
Figura 29: Canadá: Fluevog Shoes. ... 84
Figura 31: Colômbia: Monica. ... 85
Figura 32: Colômbia: San Basilio. ... 85
Figura 33: Coreia do Sul: Reikenen. ... 85
Figura 34: Coreia do Sul: Mixxo... 85
Figura 35: Coreia do Sul: Suecomma Bonni. ... 85
Figura 36: Dinamarca: Angulus. ... 86
Figura 37: Dinamarca: Ca®Shott. ... 86
Figura 38: Dinamarca: Lofina. ... 86
Figura 39: Estados Unidos: Tory Burch. ... 86
Figura 40: Estados Unidos: Steve Madden. ... 87
Figura 41: Estados Unidos: Frye. ... 87
Figura 42: Grécia: Tsakiris Mallas. ... 87
Figura 43: Grécia: Envie Shoes. ... 87
Figura 44: Grécia: Kricket. ... 88
Figura 45: Indonésia: Chiel. ... 88
Figura 46: Indonésia: Nakerschu. ... 88
Figura 47: Itália: Chiara Ferragni. ... 88
Figura 48: Itália: Le Capresi. ... 89
Figura 49: Itália: Tod’s. ... 89
Figura 50: Japão: Cyake Cyoke. ... 89
Figura 51: Japão: Diana. ... 89
Figura 52: Japão: Esperanza. ... 90
Figura 53: Nova Zelândia: Kathryn Wilson. ... 90
Figura 54: Nova Zelândia: Chaos and Harmony. ... 90
Figura 55: Nova Zelândia: Taylor Boutique. ... 90
Figura 56: Baixos: Blackstone. ... 90
Figura 57: Países Baixos: Eijk Amsterdam. ... 91
Figura 58: Países Baixos: Fred de la Bretoniere. ... 91
Figura 59: Peru: Fortress of Inca. ... 91
Figura 60: Peru: Almudena Miliani. ... 91
Figura 61: Peru: Paola della Flores. ... 92
Figura 63: Portugal: Xperimental Shoes. ... 92
Figura 64: Portugal: Xuz Handmade Lovers. ... 92
Figura 65: Reino Unido: Dune London. ... 93
Figura 66: Reino Unido: Kurt Geiger. ... 93
Figura 67: Reino Unido: Russell and Bromley. ... 93
Figura 68: Rússia: Francesco Donni. ... 93
Figura 69: Rússia: Baden. ... 94
Figura 70: Rússia: Moda Donna. ... 94
Figura 71: Roménia: Smiling Shoes... 94
Figura 72: Roménia: Mihaela Glavan. ... 94
Figura 73: Roménia: Coca Zaboloteanu. ... 95
Figura 74: Suécia: Tiger of Sweden. ... 95
Figura 75: Suécia: Swedish Hasbeens. ... 95
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Fatores de correlação. ... 31
Tabela 2: Tabela de análise da marca japonesa Cyake Cyoke. ... 47
Tabela 3: Avaliação cultural de Hofstede. ... 74
Tabela 4: Dados da indústria do calçado dos países com todos os parâmetros avaliados culturalmente por Hofstede. ... 75
Tabela 5: Relação entre as variáveis através dos dados da indústria de calçado dos países. ... 77
Tabela 6: Países com todos os parâmetros de avaliação cultural de Hofstede. ... 79
Tabela 7: Argentina: Ricky Sarkany. ... 97
Tabela 8: Argentina: Sofi Martiré. ... 97
Tabela 9: Argentina: Justa Osadia. ... 98
Tabela 10: Austrália: Annie Abbott. ... 98
Tabela 11: Austrália: Sambag. ... 99
Tabela 12: Austrália: Alias Mae. ... 99
Tabela 13: Alemanha: Lloyd. ... 99
Tabela 14: Alemanha: Gabor. ... 100
Tabela 15: Alemanha: Jana. ... 100
Tabela 16: Áustria: Think!. ... 101
Tabela 17: Áustria: Högl. ... 101
Tabela 18: Áustria: Legero. ... 101
Tabela 19: Bulgária: Arise Shoes... 102
Tabela 20: Bulgária: Tendenz. ... 102
Tabela 21: Bulgária: Fado. ... 103
Tabela 22: Canadá: Ron White. ... 103
Tabela 23: Canadá: La Canadienne. ... 103
Tabela 24: Canadá: Fluevog Shoes. ... 104
Tabela 25: Colômbia: Calzado Bucaramanga. ... 104
Tabela 26: Colômbia: Monica. ... 105
Tabela 27: Colômbia: San Basilio. ... 105
Tabela 28: Coreia do Sul: Reikenen. ... 106
Tabela 30: Coreia do Sul: Suecomma Bonni. ... 106
Tabela 31: Dinamarca: Angulus. ... 107
Tabela 32: Dinamarca: Ca®Shott. ... 107
Tabela 33: Dinamarca: Lofina. ... 108
Tabela 34: Estados Unidos: Tory Burch. ... 108
Tabela 35: Estados Unidos: Steve Madden. ... 108
Tabela 36: Estados Unidos: Frye. ... 109
Tabela 37: Grécia: Tsakiris Mallas. ... 109
Tabela 38: Grécia: Envie Shoes. ... 110
Tabela 39: Grécia: Kricket. ... 110
Tabela 40: Indonésia: Amble... 110
Tabela 41: Indonésia: Chiel. ... 111
Tabela 42: Indonésia: Nakerschu. ... 111
Tabela 43: Itália: Chiara Ferragni. ... 112
Tabela 44: Itália: Le Capresi. ... 112
Tabela 45: Itália: Tod’s. ... 113
Tabela 46: Japão: Cyake Cyoke. ... 113
Tabela 47: Japão: Diana. ... 113
Tabela 48: Japão: Esperanza. ... 114
Tabela 49: Nova Zelândia: Kathryn Wilson. ... 114
Tabela 50: Nova Zelândia: Chaos and Harmony. ... 115
Tabela 51: Nova Zelândia: Taylor Boutique. ... 115
Tabela 52: Baixos: Blackstone. ... 115
Tabela 53: Países Baixos: Eijk Amsterdam. ... 116
Tabela 54: Países Baixos: Fred de la Bretoniere. ... 116
Tabela 55: Peru: Fortress of Inca. ... 117
Tabela 56: Peru: Almudena Miliani... 117
Tabela 57: Peru: Paola della Flores. ... 117
Tabela 58: Portugal: Dysfunctional Shoes. ... 118
Tabela 59: Portugal: Xperimental Shoes. ... 118
Tabela 60: Portugal: Xuz Handmade Lovers. ... 119
Tabela 62: Reino Unido: Kurt Geiger. ... 120 Tabela 63: Reino Unido: Russell and Bromley. ... 120 Tabela 64: Rússia: Francesco Donni. ... 120 Tabela 65: Rússia: Baden. ... 121 Tabela 66: Rússia: Moda Donna. ... 121 Tabela 67: Roménia: Smiling Shoes. ... 121 Tabela 68: Roménia: Mihaela Glavan. ... 122 Tabela 69: Roménia: Coca Zaboloteanu. ... 122 Tabela 70: Suécia: Tiger of Sweden. ... 123 Tabela 71: Suécia: Swedish Hasbeens. ... 123 Tabela 72: Suécia: Vagabond. ... 123 Tabela 73: Resultado obtido do Indulgente. ... 124 Tabela 74: Resultado obtido do Restritivo. ... 124 Tabela 75: Resultado obtido da Orientação a Longo Prazo. ... 124 Tabela 76: Resultado obtido da Orientação a Curto Prazo... 124 Tabela 77: Resultado obtido do Individualismo. ... 124 Tabela 78: Resultado obtido do Coletivismo. ... 124 Tabela 79: Resultado obtido da Menor Distância ao Poder. ... 124 Tabela 80: Resultado obtido do Maior Distância ao Poder. ... 125 Tabela 81: Resultado obtido da Masculinidade. ... 125 Tabela 82: Resultado obtido da Feminilidade. ... 125 Tabela 83: Resultado obtido da Maior Aversão à Incerteza. ... 125 Tabela 84: Resultado obtido da Menor Aversão à Incerteza. ... 125
1 INTRODUÇÃO
1.1 ENQUADRAMENTO DA PROBLEMÁTICA DO TRABALHO
“A cultura do design exige que seus observadores para olhar para além dos atributos visuais e materiais associados com a criação e divulgação. A cultura é mais do que uma mera representação e transmissão de mensagem visual (...)” (Rijo, 2013, p.135).
Com as mudanças económicas introduzidas no mercado ao longo das últimas décadas, as empresas tem cada vez mais procurado a expansão dos seus negócios por intermédio da internacionalização dos seus negócios (Dal-Soto, 2008). Neste processo de internacionalização, é preciso ter consciência sobre os aspetos sociais, culturais e económicos dos mercados
internacionais. Estes conhecimentos devem ser aplicados, sobretudo, no design dos produtos,
adaptando-o de modo a satisfazer as necessidades específicas dos consumidores internacionais. A cultura é responsável por moldar essas necessidades e percepções dos indivíduos e por isso, deve ser melhor investigada no processo de internacionalização (Blodgett et al. 2001).
Foi para conhecer os valores culturais de diferentes nacionalidades o estudo cultural de Geert Hofstede foi desenvolvido. Na sua pesquisa cultural, ao longo das décadas, Hofstede identificou seis pontos principais culturais em cerca de 86 países: indulgente e restritivo, orientação a longo prazo e orientação a curto prazo, individualismo e coletivismo, masculinidade e feminilidade, aversão à incerteza e distância do poder. Cada um dos países avaliados apresentaram com maior ou menor frequência estes pontos.
Tendo em vista que é necessário um estudo cultural aprofundado, para dar início ao processo de
internacionalização de um negócio, o qual também envolve a adaptação do design do produto.
Consequentemente, o mercado de calçados mundial é um dos que mais investem neste tipo de expansão, identificou-se a necessidade de estudar as diferenças culturais dos países, através da análise estética dos elementos do design dos calçados. Para auxiliar nesta pesquisa, foi utilizado o modelo cultural de Hofstede e as suas seis dimensões culturais, a fim de investigar as relações
deste modelo com as informações levantadas sobre o design de calçados. Desta forma,
pretende-se identificar se o modelo cultural de Hofstede pode ser aplicado para compreensão da influência da cultura nos elementos estéticos do design de calçados.
1.2 OBJETIVOS
Esta dissertação tem como objetivo o de validar o modelo cultural de Hofstede através da análise
dos elementos estéticos do design de calçados, identificando se existe alguma relação explicativa
entre ambos. Em primeiro lugar, os objetivos específicos foram levantar os dados da indústria do calçados dos países avaliados culturalmente por Hofstede e relacionar estes com os dados da
avaliação cultural de Hofstede. De seguida, construir a ferramenta de avaliação do design de
calçado e recolher as amostras de calçados para efetuar a análise das mesmas. 1.3 METODOLOGIA
A metodologia deste trabalho foi iniciada com uma pesquisa bibliográfica em livros e artigos científicos para dar fundamentação aos conceitos da temática proposta por esta pesquisa. Na segunda parte, foi efetuada uma pesquisa explicativa para selecionar as amostras de calçados dos países, levantar hipóteses e explicar a relação entre os parâmetros das dimensões culturais de Hofstede e com os elementos estéticos formais do design de calçados. Nesta parte, engloba-se a análiengloba-se quantitativa, utilizando a análiengloba-se estatística de correlação entre os dados da indústria do calçado dos países selecionados e os parâmetros das dimensões culturais. De seguida, a análise qualitativa para interpretar as amostras recolhidas e explicá-las.
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Este projeto foi dividido nos seguintes capítulos:
INTRODUÇÃO: é dedicado ao esclarecimento da temática e ao enquadramento da problemática a ser respondida, à justificação e aos objetivos pretendidos nesta pesquisa, bem como a metodologia aplicada e a estrutura da dissertação.
ENQUADRAMENTO TEÓRICO: como parte da pesquisa bibliográfica, são apresentados os conceitos teóricos relatados ao longo do desenvolvimento deste trabalho, visando a melhor compreensão e contextualização da temática abordada. São elucidados quatro grandes pontos relacionados com a cultura, Hofstede e calçados e semiótica.
Sobre a cultura foram recolhidas as informações referentes ao significado do termo ao longo dos séculos, a forma como se manifesta em sociedade, a sua relação entre o indivíduo e a sociedade. Desta forma, foi mencionado o exemplo da relação entre a cultura e consumo, para esclarecer o poder da mesma em influenciar o comportamento e as escolhas dos indivíduos.
São abordados os conceitos referentes ao estudo cultural de Hofstede, esclarecendo a sua trajetória, a visão de Hofstede sobre a cultura, como o estudo foi efetuado e as conclusões obtidas através das seis dimensões culturais.
O terceiro, explora a trajetória do calçado ao longo da história, além da sua relação com a cultura. Para finalizar são esclarecidos os conceitos relevantes à semiótica aplicada ao design para fundamentar a construção da ferramenta de avaliação do design de calçado e a leitura das amostras recolhidas. Posteriormente, foi apresentado o levantamento de estudos científicos relacionados com a temática da cultura, principalmente aqueles em que a utilização do modelo cultural de Hofstede serviu como apoio.
TRABALHO EXPERIMENTAL: nesta etapa é elucidada a metodologia utilizada no trabalho experimental. De seguida, após levantar algumas hipóteses, foi efetuada uma análise estatística de correlação com os dados da indústria do calçado dos países avaliados por Hofstede e os seus respectivos parâmetros culturais. Entretanto, desta análise não foram encontradas relações muito expressivas e por este motivo, o trabalho foi continuado através da análise do modelo cultural de Hofstede aplicado ao design de calçados. Para isto, foi iniciado o processo de seleção de seis países em cada um dos dois pontos extremos das seis dimensões culturais, três marcas de calçados femininos em cada um dos países e cinco modelos que representem em números as coleções dessas marcas. Para avaliar estas amostras foi desenvolvida uma ferramenta de avaliação do design de calçados com base no referencial teórico encontrado sobre a temática estético formal dos objetos. Sendo necessário o levantamento de hipóteses utilizando os conceitos de Hofstede e da estética formal, as quais são respondidas no capítulo seguinte. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS: este capítulo contempla a apresentação dos resultados e conclusões obtidas por meio das análises recolhidas utilizando a ferramenta de
avaliação do design de calçados, seguida da análise descritiva e dadas as repostas para as
hipóteses levantadas.
CONCLUSÕES FINAIS: são apresentadas as conclusões obtidas com o desenvolvimento da pesquisa em conjunto com as sugestões de melhorias e as perspetivas futuras.
Na finalização deste projeto, são apresentadas as referências bibliográficas e os anexos mencionados ao longo do texto. Este trabalho foi efetuado segundo as normas de Harvard AGPS.
2 ENQUADRAMENTO TEÓRICO
2.1 INTRODUÇÃO
Este capítulo é dedicado à revisão bibliográfica dos conceitos pertinentes para compreensão e desenvolvimento da etapa teórica desta pesquisa. Para isto, serão abordados os principais conceitos alusivos à cultura e a sua relação com a sociedade e o indivíduo. O estudo cultural de Hofstede e as seis dimensões culturais, a história do calçado feminino e também a relação deste com a cultura e, para finalizar, a semiótica aplicada ao design.
2.2 CULTURA
O termo cultura surgiu na França no final do século XIII. No vocabulário francês o termo cultura, do latim cultura, teve o significado atribuído ao cultivo de terras e animais (Cuche, 1999). Neste sentido, “(...) a cultura era concebida como uma ação que conduz à plena realização das potencialidades de alguma coisa ou de alguém (...)” (Chaui, 2008, p.55). Ao longo da evolução da língua francesa, a semântica da palavra cultura alterou-se com o decorrer dos séculos. No século XVIII, com a influência do movimento iluminista europeu a cultura passou a ser sinónimo de civilização. Os iluministas pregavam que a cultura seria um conjunto de práticas relacionadas com as ciências, artes e filosofia, as quais serviam como critério de avaliação do grau civilizacional de uma sociedade (Chaui, 2008)
Em 1871, na obra literária Primitive Culture, Edward Tylor foi o primeiro antropólogo a conceituar cientificamente o termo cultura através da sintetização das palavras Kultur e Civilization: “(...) o termo germânico Kultur era utilizado para simbolizar todos os aspectos espirituais de uma comunidade (...) a palavra francesa Civilization referia-se principalmente às realizações materiais de um povo” (Laraia, 2001, p.25). Na sua obra, Edward Tylor (1920, p.1) afirmava que a cultura seria o conjunto de todos os elementos referentes ao fenómeno do homem como: “conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes e qualquer outra aptidão e hábitos adquiridos pelo homem enquanto membro de uma sociedade”.
No decorrer do século XX, o conceito de cultura transformou-se profundamente ao passar a ser interpretada como campo de “(...) significados sociais, formas variadas dos grupos por meio dos quais são produzidos e recompostos sentidos e sujeitos, através da manifestação de singularidades, peculiaridades e particularidade dos distintos grupos sociais” (Beck et al., 2014,
p.89). Surge então o conceito da cultura sob a perspectiva simbólica, a qual é utilizada até aos dias de hoje (Thompson, 1995). Este conceito simbólico de cultura desloca-se além do somatório de características culturais definidos por Edward Tylor. Neste as culturas são definidas como sistemas simbólicos (Rodrigues, 2008).
“(...) cultura é o padrão de significados incorporados nas formas simbólicas, que inclui ações, manifestações verbais e objetos significativos de vários tipos, em virtude dos quais os indivíduos comunicam-se entre si e partilham suas experiências, concepções e crenças” (Thompson, 1995, p.176).
Inserido no contexto cultural, as formas simbólicas são expressões linguísticas e não linguísticas significativas as quais são desenvolvidas, transmitidas e aprendidas pelos indivíduos de geração em geração (Ullman, 1991; Chase, 2006). Apesar da transmissão ser através da linguagem, os símbolos só passam a existir na sociedade humana no momento em que os indivíduos adquirem capacidade de aprender, atribuir e assimilar os valores simbólicos, de um modo que consigam combiná-los e comunicá-los para a sociedade (Linton, 1981). Qualquer indivíduo está apto para participar nessa rede de comunicação e para isso é preciso observação através do convívio com a sociedade (Rodrigues, 2008).
Na literatura moderna, Blackwell et al. (2006) definem a cultura como o conjunto de padrões de comportamento que são adquiridos e transmitidos simbolicamente através da linguagem entre os membros de uma sociedade. Para os autores, a cultura é a impressão digital da sociedade humana, influenciando importantes características de uma sociedade como: comunicação, linguagem, vestuário, hábitos alimentares, relacionamentos sociais, valores, crenças, atitudes, processos mentais, aprendizagem e práticas de trabalho.
2.2.1 INDIVÍDUO E SOCIEDADE
A cultura pode servir tanto para representação das características não biológicas do homem como para representação das formas de vida dos grupos humanos. Em ambos os casos, são utilizados para descrever os aspetos não adquiridos geneticamente pelo homem, visto que a cultura é um comportamento absorvido pelo indivíduo através das experiências adquiridas (Titiev, 1963).
Sendo a cultura o resultado do processo acumulativo das experiências de vida adquiridas por gerações antepassadas. Entende-se que o indivíduo é o resultado da cultura a que foi exposto ao longo de sua vida e isto reflete no seu modo de ver, agir, pensar e relacionar numa sociedade.
(Laraia, 2001). Desde o momento em que nasce, o homem sofre com o impacto da cultura pré-existente dos seus pais. Quando bebé, o indivíduo age conforme as suas tendências biológicas, que mais tarde abandona-as para aceitar os valores culturais da sua sociedade (Titiev, 1963). Isto acontece por intermédio de um processo de aprendizagem que conta com a observação e interação com os outros membros da sua sociedade (Kottak, 2011). Assim, o indivíduo está apto para aprender e ajustar-se a qualquer cultura, adquirindo portanto a sua própria integridade cultural (Marconi & Presotto, 2010).
O indivíduo não é apenas um receptor e portador de cultura, mas é um agente de mudança cultural que atua dinamicamente. Como integrante de uma sociedade e de uma cultura, o indivíduo é portador de características bio psicológicas e experiências socioculturais próprias e “(...) isso lhe confere um tipo de personalidade que vai determinar ações, reações, pensamentos e sentimentos, enfim, o seu comportamento na busca de melhor adaptação ao valores socioculturais do grupo” (Marconi & Presotto, 2010, p.7).
A liberdade que o indivíduo tem de manipular as características culturais através da constante produção de novas experiências caracteriza a cultura como fenómeno dinâmico e instável (Chase, 2006). Todavia, a experiência de um único indivíduo não é o suficiente para alterar determinado aspecto cultural, mas a contribuição da sociedade com um todo. Existem outros processos, os quais são responsáveis pela instabilidade e transformação da cultura. O processo mais comum de transformação é a da aculturação em que “(...) duas culturas, geralmente uma delas sendo doadora e a outra receptora, num contato bastante prolongado ou prolongado sofrem influxo reciproco” (Ullman, 1991, p.313). O desenvolvimento de subculturas é relevante no processo de modificação de uma cultura, visto que em cada cultura os membros desenvolvem grupos sociais com padrões de comportamento distintos ao de sua geração (Linton, 1981).
Para os antropólogos culturais essas modificações, instabilidades e contatos culturais não são considerados pontos negativos para a cultura de uma sociedade, mas sim positivos, pois incentivam o desenvolvimento cultural dos grupos sociais (Franco, 2006). Embora a mudança cultural seja dinâmica, as transformações não se sucedem casualmente. Para que ocorra uma mudança cultural é necessário que a mesma esteja fundamentada nos valores, necessidades e predileções dos seus membros. Tais valores e percepções da vida humana são influenciados e alterados pela cultura, principalmente nas questões sobre o que é desejável, certo ou errado para com a sua sociedade (Hoebel & Frost, 2006).
É importante esclarecer que a respeito dos valores e das características culturais produzidas pela sociedade, não existe o julgamento sobre aquilo que é certo ou errado. Qualquer aspeto cultural é válido, visto que cada sociedade tem o direito de selecionar os seus costumes diante de suas necessidades diárias (Hoebel & Frost, 2006).
2.2.2 CULTURA E CONSUMO
O consumo é o meio de “(...) expressão das necessidades, dos desejos e das fantasias, campo da autossatisfação incessantemente renovada” (Allérès, 2000, p.70). É também um sistema de troca que atua como linguagem de comunicação entre os membros de uma sociedade, visto que “a circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de objetos/signos diferenciados constituem hoje a nossa linguagem e o nosso código, por cujo intermédio toda a sociedade comunica e fala” (Baudrillard, 1995, p.80).
O consumo é responsável pela produção e reprodução de elementos culturais repletos de significados sociais, os quais permitem conhecer a cultura de uma sociedade em específico (Brandini, 2011). Através do estudo do consumo é possível descrever, compreender e interpretar “(...) os padrões de percepção, motivações e comportamento do indivíduo enquanto consumidor pertencente a um ou mais grupos que determinam sua ação de compra por influência dos princípios de uma cosmologia comum ao(s) grupos(s) a que este pertence” (Brandini, 2011, p.42).
Sendo a cultura um processo acumulativo de experiências produzidas pelos membros de uma sociedade e que “o consumo físico permite a prova, o teste ou a demonstração de que a experiência em questão é viável” (Douglas & Isherwood, 2006, p.125; Laraia, 2001). É possível concluir que as decisões de consumo são atribuídas à influência da cultura no comportamento do consumidor e que, o consumo é capaz de contribuir para o desenvolvimento cultural e refletir a cultura atual das sociedades (Douglas & Isherwood, 2006). Por esta razão, não é possível analisar a atividade de consumo de uma sociedade sem ao menos conhecer o contexto cultural na qual se encontra, pois a cultura funciona como uma “lente” em que os indivíduos percebem os bens de consumo (Solomon, 2013).
“As escolhas não se fazem à sorte, mas são socialmente controladas, reflectindo o modelo cultural em cujo seio se efectuam. Os bens não se produzem nem se consomem indiferentemente; devem ter qualquer significado em relação a
determinado sistema de valores” (Gervasi, n.d., citado por Baudrillard, 1995, p. 69).
O consumidor apropria-se de bens de consumo culturalmente significativos para satisfazer as necessidades básicas, reproduzir a identidade social e construir os relacionamentos sociais (Barbosa & Campbell, 2006). Neste contexto, o consumo é compreendido como forma de exercer cidadania, pois a apropriação e uso de bens de consumo determina o modo de integração com a sociedade (Canclini, 1996). Isso porque durante o ato de consumir são ativados os sistemas públicos e sociais de signo os quais o consumidor reproduz determinados modos de vida os quais são culturalmente significativos (Slater, 2002).
2.3 HOFSTEDE
Na sua publicação, Cultures and Organizations e Culture's Consequences, Geert Hofstede, psicólogo e professor holandês, procurou compreender as diferenças culturais entre os países e mostrar que os indivíduos agem, pensam e sentem de formas individuais e distintas, mas que, no entanto, “(...) existe uma estrutura nesta variedade que pode servir como base para a
compreensão mútua” (Hofstede et al., 2010, p.2)1. O estudo cultural de Hofstede foi “(...)
construído na premissa que os indivíduos ao redor do mundo são guiados por diferentes atitudes, crenças, costumes, moral e padrões éticos” (Blodgett et al., 2008, p.340).
É característico da sociedade humana que os indivíduos desenvolvam e carreguem dentro de si padrões de comportamento, isto é, modos de agir, pensar e sentir, os quais são aprendidos através da socialização com outros indivíduos. Esses padrões são adquiridos ao longo da vida, principalmente, na infância que é uma fase em que os indivíduos se encontram mais receptivos a novas aprendizagens. Nos seus livros e publicações académicas, Hofstede costuma citar que os padrões de comportamento dos indivíduos são predeterminados pelos programas mentais ou,
como ele mesmo intitula, softwares da mente, os quais são construídos conforme as
experiências de vida em sociedade. Por outros termos, o programa mental dos indivíduos é a cultura. Desse modo, a cultura funciona como a programação coletiva da mente que possibilita diferenciar umas sociedades das outras (Hofstede et al., 2010).
2.3.1 MANIFESTAÇÕES DA CULTURA
Hofstede (1994) explica que a cultura manifesta-se de múltiplas formas nas sociedade. Essas manifestações podem ser classificadas em quatro grupos:
Símbolos: são linguagens verbais ou não verbais que carregam determinado
significado, os quais são compreendidos somente pela cultura na qual foram criados.
Heróis: os indivíduos ou personagens que são considerados modelos de
comportamento para uma cultura.
Rituais: as atividades sociais que são consideradas essenciais para o convívio
em sociedade, que incluem cerimónias religiosas e modos de linguagem.
Valores: as preferências dos indivíduos por determinadas coisas em detrimento
de outras, discernindo os sentimentos que são positivos ou negativos.
Destas quatro manifestações, somente os valores não estão vulneráveis a mudança constante. No entanto, as outras três manifestações são alteradas ou substituídas de acordo com a evolução das culturas (Hofstede, 1994)
2.3.2 DIFERENÇAS CULTURAIS
Entre as décadas de 60 e 70, Hofstede teve a oportunidade de analisar dados de pesquisa sobre os valores de funcionários da corporação multinacional IBM (International Business Machines), uma das maiores e mais antigas empresas da área de informática, em mais de 50 países. Embora possa parecer curioso a utilização de funcionários para averiguar as distinções dos valores culturais entre os países, é um ponto a favor do estudo visto que a única diferença entre
eles foi somente a nacionalidade, o que tornou os resultados mais evidentes (Hofstede et al.,
2010).
Na análise estatística dos dados obtidos através de um questionário de pesquisa, Hofstede identificou problemas básicos similares, mas com modos de lidar muito distintos em cada país. Estes problemas comuns formaram as quatro dimensões culturais: distância do poder, individualismo versus coletivismo, masculinidade versus feminilidade e aversão à incerteza. Outras duas dimensões culturais foram adicionadas ao longo das décadas com auxílio de outros
2010). Essas dimensões são os fatores que influenciam a perceção do indivíduo em relação aos padrões de comportamentos, entre outros aspetos sociais (Vitell et al., 1993)
Na pesquisa quantitativa aplicada por Hofstede, as dimensões culturais são medidas numa escala de zero a cem, posteriormente de zero a cento e doze, após uma nova avaliação dos países em 2014 através da replicação de estudos por outros pesquisadores (Hofstede & Hofstede, 2014; Mooij, 2004). Contudo, as pontuações não são lineares, um país pode pontuar o máximo ou o mínimo numa determinada dimensão e, ainda assim, alguns membros podem apresentar alguns comportamentos e valores opostos (Brewer & Venaik, 2011).
Em 2010, Hofstede alcançou o número de oitenta e seis países avaliados pelas suas dimensões culturais, novamente utilizando os funcionários da IBM para pesquisa. Além disso, a avaliação cultural apresenta os parâmetros de vários países classificados por regiões: África Oriental e África Ocidental. Alguns países também foram avaliados de acordo com as línguas faladas dentro do seu território: Canadá Francês e Canadá Inglês (Hofstede & Hofstede, 2014). Todas as informações relevantes a estes encontram-se presentes no Anexo 1 na Tabela 2.
A validação das pontuações dos países por Hofstede, foi feita de forma quantitativa correlacionando com outros estudos de teor semelhante (Hofstede et al., 2010). A validade das dimensões culturais e pontuações dos países são constantemente questionadas pela data em que o estudo foi realizado e a utilização única de funcionários da IBM para pesquisa. Ao longo das décadas as dimensões culturais foram replicadas e aplicadas diversas vezes em outros
estudos de áreas como design, comportamento do consumidor e cultura organizacional,
provando a validade dos dados obtidos por Hofstede. No livro Culture’s Consequences, Hofstede relata mais de 200 estudos realizados por outros investigadores de diferentes áreas que validam os dados obtidos pelo autor. Desta forma, conclui-se que as dimensões culturais podem ser aplicadas em estudos que buscam explicar a influência da cultura, fora do contexto no qual foram originalmente desenvolvidas (Mooij, 2004).
2.3.2.1 MASCULINIDADE VERSUS FEMINILIDADE
Em cada sociedade são definidos os comportamentos que são mais adequados e desejáveis para o sexo masculino ou sexo feminino. No seu questionário de pesquisa cultural para a IBM, Hofstede solicitou que os funcionários inqueridos respondessem à seguinte pergunta: “Tente pensar nas características que seriam importantes para você num emprego ideal; desconsidere
a medida em que estiverem contidas no seu emprego atual” (Hofstede et al., 2010, p.4)2. O
resultado da análise das respostas produziram duas dimensões culturais com variáveis:
masculinidade versus feminilidade e individualismo versus coletivismo (Hofstede et al., 2010).
Na dimensão cultural da masculinidade versus feminilidade, é avaliada a predominância das características masculinas ou femininas no comportamento dos indivíduos de variados países: “os valores dominantes em países masculinos são realização e sucesso e em países femininos
são cuidado aos outros e a qualidade de vida” (Soares et al., 2007, p.277; Hofstede & Bond,
1984).
Na análise das características culturais, nos países com elevado índice de masculinidade, os homens devem manter um comportamento agressivo e competitivo, focando sempre no status e realização (Mooij, 2004; Volkema & Fleury, 2001). Nesses países, a liberdade feminina não é fundamentada nos direitos equitativos, as mulheres ocupam em menor proporção o mercado de
trabalho e, consequentemente, possuem rendimento bem inferior aos homens (Hofstede et al.,
2010).
Nos países com elevado índice de feminilidade, os membros são menos competitivos e mais focados na qualidade de vida e na construção de relacionamentos (Mooij, 2004; Volkema & Fleury, 2001). Para estes países, ambos os sexos possuem papéis sobrepostos na sociedade, isto é, homens e mulheres desempenham os mesmos comportamentos e também as atividades domésticas e profissionais (Azevedo, 2006).
2.3.2.2 INDIVIDUALISMO VERSUS COLETIVISMO
Como referido no subtítulo anterior deste trabalho, a dimensão cultural do individualismo foi determinada através da pergunta do questionário para avaliação de metas de trabalho pelos funcionários da IBM. Nesta dimensão cultural, é avaliada as relações entre os indivíduos e a predominância de características individualistas ou coletivistas nos países (Hofstede et al., 2010; Soares et al., 2007).
Existe uma correlação entre o índice de individualismo e coletivismo e a dimensão cultural da distância de poder: os países coletivistas possuem maior índice de distância do poder e os países individualistas possuem menor índice de distância de poder (Hofstede et al., 2010). Nos países coletivistas, principalmente os países latinos, a identidade do indivíduo é construída pelo grupo ou família no qual convive (Mooij & Hofstede, 2002). Esses indivíduos desde
pequenos aprendem a pensar e agir como parte de um grupo, formam um relacionamento mútuo de proteção e lealdade (Hofstede et al., 2010). A harmonia entre o grupo é muito prezada (Mooij, 2004). Este padrão de comportamento reflete-se nos negócios comercias, já que qualquer acordo é realizado somente na presença de indivíduos considerados de confiança (Hofstede et al., 2010).
Entretanto, nos países individualistas, como exemplo dos países nórdicos, os membros cuidam apenas de si mesmos e da sua família direta (Mooij & Hofstede, 2002). A família é constituída pelos pais e filhos ou apenas por um pai ou mãe e os filhos. É esperado que os filhos deixem a
casa dos pais o mais cedo possível e que se sustentem sozinhos (Hofstede et al., 2010). Os
laços familiares menos intensos são características principais das sociedades individualistas (Ford et al., 2005)
2.3.2.3 DISTÂNCIA DO PODER
A desigualdade é um elemento presente em todos os países, sejam eles, economicamente ricos ou pobres (Hofstede et al., 2010). A dimensão cultural da distância do poder avalia a forma que os membros menos poderosos da sociedade lidam com o poder desigual das instituições e organizações (Preda, 2012). Esta dimensão cultural foi determinada através da análise das respostas de perguntas relacionadas com a perceção sobre as desigualdades constatadas pelos funcionários da IBM no ambiente de trabalho (Hofstede et al., 2010).
Na análise das características culturais, nos países com elevado índice de distância do poder, os membros aceitam de forma mais natural as desigualdades de poder (Segelström & Holmlid, 2009). No ambiente de trabalho, existe uma linha bem definida entre os subordinados e gerentes (Wu, 2006). Existe uma espécie de polarização do poder, os funcionários tendem a sempre consultarem os seus chefes antes de tomarem decisões, evitando qualquer tipo de discordância (Hofstede et al., 2010).
Do outro lado, os países que apresentam baixo índice de distância do poder, no ambiente de trabalho, os funcionários possuem liberdade para tomarem as suas decisões e organizarem a sua rotina, pois não têm problema em consultarem os seus chefes e até mesmo discordarem
deles (Kaasa et al., 2014; Hofstede et al., 2010). Os funcionários costumam dar menos
importância à opinião de seus chefes (Vitell et al., 1993). O poder nas empresas é
descentralizado, visto que a hierarquia é considerada uma fonte de desigualdade (Hofstede et al., 2010).
2.3.2.4 AVERSÃO À INCERTEZA
Por não saberem o que acontecerá no futuro, os seres humanos devem lidar diariamente com as incertezas da vida. O modo com que lidam com as incertezas é atribuído à herança cultural das sociedades, sendo disseminadas de geração em geração. A aversão à incerteza é a quarta dimensão cultural, encontrada através do resultado das respostas das mesmas perguntas feitas à distância do poder. Esta dimensão cultural, avalia o grau de ansiedade dos indivíduos e a necessidade de regras e comportamentos pré-definidos, quando se sentem ameaçados por situações desconhecidas (Litvin et al., 2004; Hofstede et al., 2010).
Na análise das características culturais, nos países com elevado índice de aversão à incerteza, os membros estão mais propensos a demonstrarem comportamentos caracterizados pela ansiedade, agressividade e competitividade (Mooij, 2004). Nesses países, os membros apreciam pela segurança social e financeira, sendo assim, tendem a evitar situações de risco e sentem-se seguros com normas e regras (Blodgett et al., 2008).
Nos países com baixo índice de aversão à incerteza, os membros são mais despreocupados, tolerantes e seguros. Outra característica, é que eles necessitam de menos regras para viver, costumam tomar decisões arriscadas e não aceitam trabalhar de forma exaustiva (Hofstede, 1983; Mooij, 2004).
2.3.2.5 ORIENTAÇÃO A LONGO PRAZO VERSUS ORIENTAÇÃO A CURTO PRAZO
Em 1979, após realizar pesquisas culturais, Hofstede e Michael Bond, professor da Universidade Chinesa de Hong Kong, concluíram que algumas perguntas de questionários desenvolvidas por ocidentais não possuíam qualquer relação com a realidade dos orientais. Em razão disso, Bond, desenvolveu um questionário com perguntas fundamentadas nos valores dos chineses, aplicando-o em estudantes de 23 países. Na análise dos dados obtidos, foi identificada uma dimensão cultural correlacionada com o crescimento económico e a orientação dos indivíduos para o futuro, o passado e presente, além das quatros dimensões de Hofstede (Hofstede et al., 2010).
Em 1991, Hofstede et al. (2010, p.5)3 identificou a necessidade de incorporar esta dimensão
cultural de Bond aos seus estudos culturais, nomeando-a de orientação a longo ou a curto prazo:
“(...) orientação a longo prazo significa a promoção de virtudes voltadas para futuras
recompensas (...) orientação a curto prazo significa a promoção de virtudes relacionadas com o passado e presente (...)”.
Na análise das características culturais, nos países com elevado índice de orientação a longo prazo, os membros são orientados para o futuro, estimam valores como perseverança e parcimônia (Hofstede et al., 2007). Os membros procuram alcançar os seus objetivos de forma gradual a longo prazo. Por isto, costumam serem contidos com os gastos económicos, prática que é ensinada às crianças desde cedo (Hofstede et al., 2010).
Nos países com elevado índice de orientação a curto prazo, os membros são orientados para o passado e o presente, não costumam planear o futuro (Kolman et al., 2003). É evidente nesses países o estímulo aos gastos económicos e resultados imediatos (Hofstede, 2009). Neste caso, gastar é mais importante do que poupar (Mooij, 2004).
2.3.2.6 INDULGENTE VERSUS RESTRITIVO
Em alguns países, a busca pela felicidade é uma importante meta de vida ou é apenas vista como uma perda de tempo. Essa perceção de felicidade foi assunto para o estudo do antropólogo búlgaro, Michael Minkov, no qual foram avaliados os níveis de felicidade dos indivíduos, através de questionários com perguntas relacionadas a esta temática. Na análise dos dados, Minkov observou que em alguns países os membros permitem-se mais a “(...) liberdade de gratificação dos desejos humanos (...) relacionados com o aproveitar da vida e diversão” e outros que a “(...) gratificação deve ser controlada e regulada por normas sociais e rígidas”
(Hofstede et al., 2010, p.6)4. Desta forma, Minkov identificou uma nova dimensão cultural com
duas variáveis de classificação: indulgente e restritivo. Posteriormente, em 2010, Hofstede adicionou a dimensão de Minkov à sua lista de dimensões culturais de avaliação dos países. Por ser uma dimensão cultural muito recente, é escassa em literatura académica e necessita de mais estudos para ser validada (Hofstede et al., 2010).
Na análise cultural efetuada nos países indulgentes foi constatado que os membros costumam ser mais felizes, livres, positivos, ativos e satisfeitos com a família e amigos. É muito valorizado o tempo gasto em atividades de lazer (Hofstede, 2011).
No lado oposto, foi verificado que nos países restritivos, os seus membros costumam sentir-se mais infelizes e menos satisfeitos com a vida. Outras características desses países é que os membros não valorizam as atividades de lazer (Hofstede, 2011).
2.4 HISTÓRIA DO CALÇADO FEMININO
Analisar a evolução do calçado ao longo da história é essencial para compreender o seu significado cultural e os métodos de produção utlizados. Alguns dos elementos e características correspondentes aos calçados modernos remontam aos modelos e às experiências de séculos muito distantes (Choklat, 2012). O calçado, assim como qualquer outra peça do armário feminino, é o reflexo do tempo em que é produzido (Berg, 2007).
Relatos históricos indicam que os calçados já eram utilizados durante o período da Pré-História, embora não existam provas físicas para o comprovar, “a primeira prova indireta da existência de um sapato primitivo data de 40 mil anos, quando a estrutura óssea do dedinho do pé começava a mudar – uma indicação que os seres humanos usavam algo nos pés” (Choklat, 2012, p.10). Os calçados do período paleolítico consistiam em pele de animais amarradas no tornozelo para proteger das adversidades climáticas e, supostamente, promover o conforto (Pendergast & Pendergast, 2004).
É possível considerar as sandálias como o modelo mais antigo de calçado. Como pode ser observado na Figura 1, os egípcios já fabricavam as suas sandálias com pele de animais, papiro, folhas de palmeira e com blocos de madeira para proteger os pés. Algumas eram decoradas com metais preciosos, bem como cravejadas com pedras semipreciosas. As sandálias mais ornamentadas eram de uso exclusivo dos faraós (McDowell, 1989; Pendergast & Pendergast, 2004).
Figura 1: Sandália egípcia em papiro5.
Na Grécia Antiga, nota-se um avanço no desenvolvimento dos calçados e o empenho no fabrico de calçados com modelos variados, confortáveis e funcionais. Os gregos utilizavam botas de cano longo ou curto e sandálias coloridas, normalmente, fechadas com cordas de pele de animais (Pendergast & Pendergast, 2004).
Com o fim do Império Romano, as técnicas de fabrico de calçados tornaram-se mais simples. Contudo, ao longo dos séculos, a principal mudança foi na construção dos calçados: a parte superior e a sola feitas com materiais diferentes e costurados juntos (DeMello, 2009).
Ao longo do século XV, foi popularizado o calçado masculino Poulaines. O modelo era formado
por uma biqueira longa e pontiaguda, sem qualquer utilidade prática, o tamanho dela variava conforme a posição social (Berg, 2007). As mulheres utilizavam calçados parecidos só que com biqueiras menores e arredondadas (Pendergast & Pendergast, 2004).
No século XVI, o calçado Chopines, que se encontra na Figura 2, foi muito utilizado pelas
cortesãs venezianas que queriam evitar a sujidade das ruas. Este modelo era constituído por uma plataforma de madeira com mais 15 cm e com a parte superior em seda bordada, tornando impraticável o caminhar das mulheres (Choklat, 2012).
Figura 2: Chopines6.
Entre os séculos XVII e XVIII, com o aumento do fluxo do comércio estrangeiro na Europa
Ocidental, novos elementos de design começaram a ser introduzidos nos calçados, incluindo
materiais nobres, bordados e apliques (Choklat, 2012). Não existiam muitas diferenças entre os calçados femininos e masculinos, visto que as mulheres utilizavam longas saias e que pouco expunham os pés. O calçado favorito dos homens foram as botas cano curto, que continuaram a ser utilizadas por mais 200 anos, sempre com algumas alterações na altura dos saltos e nos elementos decorativos (McDowell, 1989).
No século XVII, o rei de França Luís XIV idealizou o famoso calçado com salto alto coberto com
pele em vermelho, conhecido como Talon Rouge, que se localiza na Figura 3, tornando-se
símbolo de status aristocrático na sociedade europeia. Com o fim da Revolução Francesa, os homens e as mulheres abandonaram o hábito de usar o salto alto para utilizar calçados baixos e simples (Choklat, 2012; McDowell, 1989).
Figura 3: Talon Rouge de Luís XIV7.
No início do século XX, com as novas tendências de moda lançadas por grandes costureiros da Alta Costura como Paquin, Worth e Lanvin; as saias e os vestidos longos deram lugar aos modelos ligeiramente curtos que mostravam o calçado (Berg, 2007; Bossan, 2012). É neste
período que o calçado começou lentamente a ganhar o status que tem hoje, sendo tão
importante e estimado quanto qualquer outra peça de roupa e acessórios. A parceria de estilistas da Alta Costura com os designers de calçado contribuiu muito para isto, visto que o mercado passou a oferecer modelos criativos e originais, desenvolvidos conforme as últimas tendências da moda (Berg, 2007).
Nas décadas de 30 e 40 surgem importantes designers de calçado como o italiano, Salvatore
Ferragamo, reconhecido pela inovação nos seus modelos e a criação da icónica sandália de plataforma, que pode ser observada na Figura 4. Neste mesmo período, a Europa enfrentava uma escassez de materiais devido à guerra, situação que obrigava os designers a desenvolverem modelos pesados e menos femininos e também a utilizarem materiais alternativos como madeira, cortiça e palha em suas criações (Choklat, 2012; Kennett, 1983).
Figura 4: Plataforma de Salvatore Ferragamo8.
Na década seguinte diante das novas descobertas tecnológicas por causa da guerra, novos
materiais começam a ser introduzidos nos modelos de calçado. Roger Vivier, designer francês,
inova ao lançar o modelo stiletto, que se encontra na Figura 5, calçado com biqueira fina e salto
7 Fonte: https://www.flickr.com/photos/44890094@N08/4118054820 8 Fonte: http://www.metmuseum.org/toah/works-of-art/1973.282.2
alto, tipo agulha, feito de aço, material que pela primeira vez começa a ser produzido em larga escala industrial (Choklat, 2012).
Figura 5: Stiletto de Roger Vivier para Dior9.
Nos anos 60, os designers de calçado buscaram inspiração nos programas de televisão, ídolos musicais e na moda de rua. Neste período, o estilista francês, Andrè Courrèges, apresentou ao mercado o modelo “go-go boot”, presente na Figura 6: bota em pele com cano alto, biqueira e salto ligeiramente quadrados (Choklat, 2012). O modelo foi largamente copiado ao redor do mundo (Kennett, 1983).
Figura 6: Go-go boot de Andrè Courrèges10.
Os anos 70 foram marcados por calçados que conciliavam o conforto com a beleza estética. A preferência das mulheres era de calçados baixos e confortáveis durante o dia e à noite os saltos altos, preferencialmente as plataformas (Berg, 2007). Na Grã-Bretanha, popularizavam-se os calçados, nomeadamente as botas militares, com aspeto agressivo e decorados com tachas, influência direta o movimento punk do final da década (Choklat, 2012).
O estilo esportivo virou referência nos anos 80 e, a moda de rua misturou-se com a moda desportiva. Com isto, as sapatilhas de desporto começam a ser cada vez mais vistas nas ruas (Choklat, 2012).
9 Fonte: http://www.metmuseum.org/collection/the-collection-online/search/80151 10 Fonte: http://houseofretro.com/wp-content/uploads/2013/04/cour311.jpg
Na década de 90, o calçado ganhou status de luxo ao serem fabricados com materiais delicados até então nunca utilizados como pedrarias e penas. O modelo stiletto, com salto ainda mais alto,
recebem estes novos adornos pelas criações do designer Manolo Blahnik (Berg, 2007).
Ao longo do novo milénio, finalmente o calçado alcança os holofotes da moda e as importantes lojas de departamento ao redor do mundo passam a dar ainda mais destaque a esta secção, aumentando os estoques e investindo fortemente no apelo visual das montras. O novo milénio também trouxe mudanças no comportamento do consumidor em relação ao calçado, com a
abertura de lojas online e a aderência cada vez maior ao serviço ano após ano. Outra
característica do novo milénio, além do investimento e aplicação de novas tecnologias nos calçados para o conforto e performance, é a atenção à questão ética na parte da produção, na tentativa de substituir os materiais poluentes pelos ecologicamente corretos e reduzir a utilização dos recursos naturais (Choklat, 2012).
Contudo, é importante ressaltar que desde a sua origem até ao presente momento, o calçado é um produto que está muito atrelado às tradições culturais da humanidade, seja ele utilizado para dar proteção às adversidades climáticas ou distinguir as classes sociais (Linden, 2004). Nas culturas, do passado e do presente, verifica-se a existência de modelos de calçados que são considerados símbolos de status e poder social, devido às suas cores, materiais e formatos (Collins, 1994). Entre esses calçados estão “as sandálias com solado em ouro dos imperadores romanos, o calçado com salto alto vermelho da corte do rei Louis XIV (...)” (O'Keeffe, 1996, p.14).
O calçado é mais que um produto de estilo, é responsável por transmitir uma mensagem à sociedade (Berg, 2007). Ele também é responsável por refletir a personalidade de quem o utiliza (McDowell, 1989). O ato de escolher e calçar um modelo cria uma “(...) significação que forma
um código de sociedade e das instituições onde é utilizado” (Sotoriva et al., 2012, p.2). Na
escolha por um modelo, a mulher não decide apenas proteger os seus pés, mas comunicar a sua personalidade e manifestar o desejo de aceitação no grupo social (Seferin, 2012). A comunicação e a aceitação social são temas abordados por Eco et al. (1982, p.15 e 16) através do exemplo da indumentária, que também serve para o calçado: “a indumentária assenta sobre códigos e convenções, muito dos quais são fortes, intocáveis (...), tais como levar utentes a “falar de modo gramaticalmente correcto” a linguagem do vestuário, sob pena de ser banido pela comunidade”. Na sociedade, os indivíduos costumam utilizar o calçado para inferir diferenças e criar estereótipos entre si mesmos e noutras culturas. Isto porque através do
calçado são evidenciadas as características de classe social, cultura, gênero, humor e senso de estilo (Belk, 2003).
“Os objetos são nossa maneira de medir a passagem de nossas vidas. São o que usamos para nos definir, para sinalizar quem somos, e o que não somos. Ora são as joias que assumem esse papel, ora são os móveis que usamos em nossas casas, ou os objetos pessoais que carregamos conosco, ou as roupas que usamos. (…) E o design passou a ser a linguagem com que se molda esses objetos e confecciona as mensagens que eles carregam” (Sudjic, 2010, p.21). A perceção do indivíduo em relação ao calçado é influenciada pelo fator cultural. Na história, o calçado com salto alto esteve muito relacionado com o status social, mas foi com o passar dos tempos que passou a ser associado a novos significados, entre eles o poder e sedução (Sotoriva et al., 2012). Para as mulheres o calçado com salto alto transmite uma mensagem de sensualidade, status, imponência e feminilidade à sociedade, sendo observado como símbolo de sacrifício e subordinação feminina. Ao calçá-lo, a mulher, automaticamente, muda a sua postura e torna-se mais sensual e feminina (Steele, 2005).
2.5 SEMIÓTICA APLICADA AO DESIGN
A semiótica pode auxiliar na análise e no desenvolvimento de produtos, atuando como base
teórica para as questões sobre o processo de design (Lopes, 2006; Niemeyer, 2007). Isto
porque segundo Faggiani (2006, p.73), o designer (...) ao criar um objeto, o designer pode
imputar significados e símbolos que vão além da sua função”. Desta forma, o papel do designer é desenvolver produtos com funções estéticas e simbólicas de acordo com as necessidades psicológicas dos usuários (Löbach, 2001).
A semiótica, segundo a teoria de Pierce, é a ciência que estuda e interpreta os signos (Joly, 1996). O signo “(...) é algo que representa alguma coisa para alguém em determinado contexto” (Niemeyer, 2007, p.25). O campo da semiótica é dedicado a análise das linguagens, verbais ou não verbais e tem como (...) objetivo o exame dos modos de constituição de todo e qualquer fenómeno como fenómeno de produção de significado e de sentido” (Santaella, 1985, p.13). A estrutura do signo é composta por três vértices, conhecidas como tricotomia: representâmen, objeto e interpretante. (Joly, 1996; Lopes, 2006). O representâmen apresenta-se como suporte às significações que são obtidas através do signo: cores, matérias, texturas, formas, entre outros (Lopes, 2006; Niemeyer, 2007). Em segundo lugar, o objeto é o modo que o signo comunica o
que representa (Niemeyer, 2007). Por fim, o interpretante corresponde as interpretações do signo (Lopes, 2006).
2.5.1 ANÁLISE DAS DIMENSÕES SEMIÓTICAS APLICADA NO DESIGN
As dimensões semióticas servem como base teórica para análise das funções práticas, simbólicas, estéticas e ergonómicas do produto (Gomes, 2006). Sobretudo, tratam “dos significados denotativo, conotativo e simbólico que um produto, como signo, é capaz de transmitir para o seu usuário” (Gomes, 2006, p.113). A comunicação do produto para com o usuário ocorre através das características transmitidas pelo mesmo: estética, acabamentos, formas, cores, tecnologia, valores emocionais, entre outros. Essas características do produto transmitem mensagens, as quais têm o poder de interferir na perceção e interação do usuário (Gomes, 2006).
As dimensões semióticas, que são aplicadas ao produto, são divididas em três categorias: sintática, semântica e pragmática. Para compreender essas dimensões é preciso o conhecimento de todas as outras, pois existe uma interligação entre elas (Niemeyer, 2007). 2.5.1.1 DIMENSÃO SINTÁTICA
Na dimensão sintática são analisadas as estruturas do produto e o seu funcionamento técnico e, o modo em que essas partes estão conectadas (Niemeyer, 2007). Além disso, são descritos os elementos relacionados com a estrutura visual e estética-formal e das suas interpelações no sentido de composição: cores, detalhes, desenhos, formas, iluminação e texturas (Cresto & Queluz, 2011; Gomes, 2006; Niemeyer, 2007).
2.5.1.2 DIMENSÃO SEMÂNTICA
O estudo da dimensão sintática refere-se à análise das significações que o produto produz e comunica, assim como as qualidades expressivas e representacionais. A significação do produto varia conforme a sua natureza material e os símbolos que lhe vão sendo atribuídos. Neste caso, a leitura do produto é sempre feita no objeto em si ou na relação entre objeto e usuário (Gomes, 2006).
No design de moda, esta dimensão destaca-se devido à variedade de padrões-estéticos-formais associados a multiplicidade de modelos de roupas e acessórios, bem como as suas possíveis combinações (Gomes, 2006).
2.5.1.3 DIMENSÃO PRAGMÁTICA
Na dimensão pragmática o produto é analisado sob o ponto de vista ergonómico e sociológico, no sentido de verificar quem é o usuário e a forma em que o mesmo utiliza o objeto. Na análise pragmática deve ser considerado o contexto do produto e todo o seu ciclo de vida (Niemeyer, 2007).
2.6 ESTADO DA ARTE
Para esta etapa do trabalho, foram identificados os estudos académicos que procuraram analisar e compreender a influência da cultura nas diferentes áreas, principalmente no design de produto e websites onde foram verificados um número significativo de trabalhos. Estes estudos foram identificados através de pesquisas com o termo cultura em bancos de dados científicos e repositórios académicos. Desse modo, foram destacadas as metodologias e os métodos utilizados e os resultados alcançados.
No seu estudo, Pretto (2010) investigou o modo em que as realidades culturais distintas manifestam-se no processo educacional do ensino básico, secundário e superior no Brasil e em França. O autor realizou uma inserção direta e indireta em ambas as culturas, através de análise de documentos e fotografias, entrevistas e questionários. Com o resultado da sua investigação, o autor concluiu que a consciência sobre a realidade cultural é fundamental para o processo educacional nos países, portanto, evitando conflitos e dificuldades de aprendizagem.
Na área do design, Guedes (2009) procurou compreender a influência dos elementos simbólicos
culturais da região do Alto Minho em Portugal no design de produtos do país. Para isto, foi
realizada uma pesquisa exploratória onde foram identificados produtos com elementos culturais regionais no mercado. A autora concluiu que a aplicação de elementos culturais regionais no design de produtos é uma tendência no mercado português.
No mesmo seguimento, Moura (2011) examinou a influência da cultura regional brasileira no design contemporâneo do Brasil. Numa pesquisa exploratória, a autora procurou identificar os trabalhos dos designers brasileiros para analisar a influência dos elementos simbólicos culturais
