International Scientific Journal – ISSN: 1679-9844 Nº 2, volume 12, article nº 7, April/June 2017 D.O.I: http://dx.doi.org/10.6020/1679-9844/v12n2a7 Accepted: 02/10/2016 Published: 24/06/2017
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 106 de 173
MARKETING DE RELACIONAMENTO: COLABORAÇÃO A
PARTIR DO SAVE
RELATIONSHIP MARKETING: COLLABORATION FROM
THE SAVE
Margarete Panerai Araujo, Elieti Biques Fernandes, Milton Briguet Bastos ¹ PPGMSBC Programa de Pós-Graduação em memória social e Bens Culturais
Unilasalle Canoas, RS, Brasil. E-mail: mpanerai@terra.com.br
² Centro Universitário La Salle Canoas, RS, Brasil. E-mail: elieti_fernandes@hotmail.com
³ Sócio fundador de empresas UNIFIBERS Ltda. (1990 a 1999), MBB Enterprises (USA e Brasil: 1999 -atual) e Guxiandao do Brasil Ltda (2013 – atual).
Resumo: O objetivo geral deste artigo é analisar, através de um estudo de caso, duas empresas, sendo uma chinesa e a outra brasileira, através do marketing de relacionamento, ou seja, o Business-to-Business (B2B). Diferentes ferramentas se consolidaram para atender com dinamismo e estratégia o novo perfil empresarial do mercado relativo a produtos e serviços, cuja parceria estratégica passa a ser analisada sob quatro dimensões derivadas da estrutura conceitual do composto de marketing: Solução, Acesso, Valor e Educação. Metodologicamente buscou-se o delineamento a partir de dados qualitativos, cuja análise de conteúdo destacou categorias temáticas, que fundamentam o estudo. Foi possível inferir, que a análise oportunizou a visualização do atual cenário entre as empresas analisadas prospectando oportunidades de melhorias dentro das realidades. O aumento de confiança mútua entre as empresas estudadas abre espaço para refletir sobre o Guanxi como um modelo de construção de relacionamentos colaborativos que vem impactando os clientes.
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 107 de 173 Palavras chave: marketing de relacionamento; composto de marketing, B2B.
Abstract: The aim of this paper is to analyze, through a case study of two companies, one Chinese and the Brazilian another through relationship marketing, namely the Business-to-Business (B2B). Different tools have been consolidated to meet with dynamism and strategy the new business market profile relative to products and services, the strategic partnership shall be analyzed under four dimensions derived from the concept of the marketing mix structure: Solution, Access, Value and Education. Methodologically sought to the design from qualitative data whose content analysis highlighted themes that underlie the study. It was possible to infer that the analysis provided an opportunity to view the current situation between the companies analyzed prospecting improvement opportunities within the realities. The increase of mutual trust between the companies studied opens space to reflect on the Guanxi as a model of building collaborative relationships coming impacting customers.
Keywords: relationship marketing; marketing mix, B2B.
1. Introdução
Em mercado competitivos, diferentes concorrentes ocupam diversas porções do mercado, tornando-se indispensável para os negócios às estratégias de marketing ou gerenciamento do relacionamento Business-to-Business (B2B). O marketing permite elaborar parcerias e estratégicas no âmbito do mercado organizacional, que potencializem o desenvolvimento de produtos de maior conteúdo tecnológico capazes de influenciar positivamente toda a cadeia de agregação de valor.
O jogo competitivo global obriga os empresários a buscarem metas organizacionais, que incluem “a análise de mercado, objetivos e premissas, decisões e estratégias, implementação e acompanhamento de resultados, no sentido de fixarem suas marcas e manterem seus clientes fiéis” (CARPENTER apud CALDER; TYBOUT, 2013, p.27). Uma empresa pode ainda antecipar os movimentos do mercado em que atua, trabalhando com os clientes dos seus clientes o que Hutt e Spech (2010) chamam de demanda derivada.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) na globalização diversos grupos multinacionais entram no mercado brasileiro com capital e tecnologias, despertando
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 108 de 173 para o uso de estratégias gerenciais diferenciadas e essa crescente internacionalização de empresas aumenta as possibilidades de aproximação entre organizações representando um desafio para aquelas de atuação local. Organizações tradicionais, como a empresa chinesa Zhejing Guxiandao Industrial Fiber Co Ltda.; e a MBB Ltda., começam a atuar sob a perspectiva de uma nova orientação (KOTLER, 2010; KOTLER & KELLER, 2012) onde o marketing de relacionamento pode superar a ausência nos mercados premium, e a consequente perda de market share.
Uma transição nas negociações da empresa MBB Enterprises de agente de exportação para um parceiro estratégico da Guxiandao denotou uma capitalização para ambas. Observou-se que na cultura oriental chamado de Guanxi o relacionamento organizacional/networking é baseado na relação pessoal que reforça mutuamente os ciclos de reciprocidade e influência, elemento importante para o desenvolvimento de relacionamentos colaborativos.
Num cenário de muitas mudanças estratégicas, o artigo objetiva responder o seguinte questionamento: Como o gerenciamento de relacionamento entre duas empresas vêm garantindo ações estratégicas frente às quatro dimensões interconectadas e derivadas do composto de marketing: SAVE - Solução, Acesso, Valor e Educação possibilitando a visualização de prospecções de oportunidades e melhorias?
O presente trabalho se justifica pela necessidade de grandes empresas desenvolverem estratégias de marketing consistentes e obterem resultados satisfatórios, pois o mercado, cada vez mais, diferencia seus produtos e ou serviços dos concorrentes. O artigo explora as oportunidades da prática do Marketing de Relacionamento ampliando o conhecimento das práticas de gestão. Além do mais, a empresa chinesa Guxiandao e a empresa brasileira MBB possuem como princípios de relacionamentos uma melhor comunicação, encaminhamentos administrativos eficientes, a fidelização e a consolidação de uma marca na sociedade através de plataformas da Web, que representam um novo paradigma. Nota-se que o SAVE já é um marco, segundo autores Ettenson, Conrado e Knowles (2013) na Havard Business Review.
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 109 de 173 qualitativo das empresas pesquisou-se o marketing de relacionamentos de negócios descrevendo algumas proposições estratégicas. Este artigo está dividido em cinco seções: além dessa introdução, a segunda seção destaca o referencial teórico, seguido pelo método, à análise de dados, conclusões finais, as limitações e recomendações. Segue posteriormente as referências utilizadas.
2. Referencial teórico
O conceito do marketing de relacionamento surgiu no início dos anos 1980, sendo essencial no cotidiano das organizações. Esta filosofia de gestão brotou da necessidade constante de reformular atividades organizacionais para atender as constantes mutações nos desejos dos consumidores. As alterações de percepções exigiram relacionamentos mais próximos entre empresas e seus compradores. Segundo Demo (2008) o marketing de relacionamento é muito utilizado e funciona melhor no marketing business-to-business (B2B), e menos no contato direto com o consumidor final, ou seja, para manter um relacionamento e alcançar a fidelidade às marcas, que lidam direto com o consumidor final apostam mais na reputação.
A premissa do marketing relacional “consiste em manter uma base de clientes rentáveis e fiéis” segundo Brambilla, (2009, p.110). Nesse sentido, consiste na atenção para as estratégias de afinidades, tendo em vista a manutenção da integração da organização com seus públicos. De acordo com Kotler (2010) e Nickels e Wood (1999), o processo de relacionamento com o cliente, é tão importante, que se devem fornecer serviços antes, durante e depois da venda para manter as relações de longo-prazo. Assim, os valores adicionais obtidos pelas práticas do marketing relacional decorrem destes princípios, que se nutrem de relações ao longo do tempo e são essas carteiras de clientes, que podem ser entendidas como ativos intangíveis.
Como já referenciado, Dias (2003) apresenta que o marketing de relacionamento é uma ação estratégica de mercado, tendo em vista a criação de relações fortes e duradouras entre os atores negociais baseada na confiança, na colaboração, no compromisso e nas parcerias, que orientam os investimentos e os benefícios mútuos. Como resultado desta interação mercadológica, é possível identificar uma fonte de prospecção e geração de maior valor.
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 110 de 173 Corroborando com essa ideia, Kother (2005) afirma que a melhor estratégia para manter os clientes fidelizados é investir em relacionamentos de longo prazo. Relacionamento é uma palavra chave, pois cuidar dos atuais clientes, como se fossem novos clientes é poder oferecer recompensas iguais ou tão atrativas, quanto é oferecido aos clientes que estão chegando.
Kotler (2010), Hoffman e Novak (1995) e Brondmo (2001), distinguem um ciclo previsível de quatro estágios: atenção, consentimento, envolvimento e fidelidade. Um relacionamento perfeito faz a diferença, em todas as relações sejam elas pessoais, profissionais, empresariais, pois na aquisição de um produto o normal é buscar soluções, analisar o custo-benefício, a localização, a aparência, a qualidade, o preço e o valor emocional para serem bem sucedidas, segundo Poser (2013).
Nota-se que a qualidade em produtos ou serviços e melhores preços não são mais, absolutamente, diferenciais competitivos, pois grande parte do que é oferecido tornou-se commodity em automóveis, roupas com ou sem grife, alimentos, produtos de higiene, imóveis, viagens, etc. Esse valor agregado oferece relacionamento, diferenciação e reconhecimento pela aquisição, significado social de participação na comunidade, de contribuição, preservação ecológica, meio ambiente entre outros valores tangíveis e intangíveis.
O serviço de marketing de relacionamento, conforme Poser (2013) é uma regra de ouro, pois se o produto tem qualidade e preços competitivos, representando uma commodity, pode ter potencial para ser mais. O marketing de relacionamento é essa atração, desenvolvimento e retenção, e suas principais funções estão voltadas justamente para lidar com clientes, segundo Kotler (2010) e Levitt (1990). Outro ponto importante é a inteligência emocional, onde se destaca habilidades-chave:
Habilidade em perceber elogio e expressar emoção; Habilidade em gerar sentimentos quando se possibilita a compreensão de si mesmo e do outro; Habilidades em compreender e o conhecimento delas resultantes; Habilidade em dominar emoções para promoção de crescimento intelectual e emocional (POSER, 2013, p. 10).
As emoções são decisivas nas negociações. Quanto mais hábil for um negociador em expressa-la adequadamente, mais hábil serão à interpretação da outra parte e, mais subsídios efetivos e eficientes serão utilizadas como ferramentas
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 111 de 173 de condução nas comunicações. Para isto, é necessário, que se proporcione valor e satisfação ao que está sendo adquirido.
O marketing tem esse poder de atrair sempre, despertando algo novo, identificando nos produtos e/ou serviços um valor superior, cativando e proporcionando satisfação. Conforme Poser (2013) o marketing possui a função mantenedora, de desenvolver as atividades presentes, visando o futuro e não menosprezando o passado.
Como forma de potencializar os conceitos convém destacar, que eles ressaltam os 4P’s do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção que tratam de um conjunto de pontos de interesse, para os quais as organizações devem ficar atentas e que servem de orientação na gestão das suas atividades (MCCARTHY,1962 apud KOTLER e KELLER, 2012, p. 17).
Para Kotler (2005) o marketing se consolidou numa ferramenta fortíssima para a construção, manutenção e desenvolvimento de ideias e possibilidades. E Poser (2013) ressalta isso ao declarar, que os resultados justificam o investimento, os critérios e as metodologias para a disseminação da cultura do atendimento de alto nível gerencial, passando a ser responsável por vários aspectos da atividade, desde a condução do Front Office até a tradução dos dados segmentados à alta direção da empresa. Atualmente o marketing é encarregado de toda a evolução da operação de atendimento aos clientes externos e internos, o que implica em uma estratégia de antecipação das necessidades nas diferentes áreas da empresa, em relação às soluções e informações de todos os trabalhos operacionais.
Com a chegada da internet se tornou mais difícil manter fidelidade, porém ficou mais fácil manter relacionamento e banco de dados dos clientes. As empresas passam a estabelecer uma plataforma de produtos, que podem ser customizados mais adiante.
Esses novos modelos evidenciaram certa fragilidade dos 4Ps do marketing, que passaram a ser transformados num novo modus operandi motivando perspectivas mais abrangentes como é o caso do SAVE que busca dar respostas as necessidades do cliente reorientando o produto, o preço, a promoção e a o praça. O marco SAVE (Solução, Acesso, Valor, Educação), é um arcabouço conceitual como apresentado na revista Harvard Business Review (2013) e, cunhou um
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 112 de 173 aprimoramento para o seu conteúdo, segundo estratégias específicas do marketing centrado nos clientes. A reinterpretação inclui a substituição dos quatro conceitos estruturais e indicadores do marketing para novos conceitos do SAVE.
Os 4Ps do marketing Conceitos
Produto Solução
Praça Acesso
Preço Valor
Promoção Educação
Fonte: Criado pelos autores (2015).
Segundo Rocha e Luce (2006, p. 87) em sociedades duais, vigoram códigos diferentes sendo importante identificar as pessoas envolvidas, as circunstâncias, e “entender em que situações se aplicam ou não as normas relacionais. Essas diferenças sugerem uma extensa agenda de pesquisas para o Brasil no campo do marketing de relacionamento”. Rocha e Luce (2006, P. 91) em especial lembram que a “comparação com estudos sobre o relacionamento provenientes de outras culturas relacionais, como a japonesa e a chinesa, pode ser útil para gerar proposições e hipóteses a serem testadas”.
Ao tratar marketing de relacionamento, cumpre resgatar a essência desse arcabouço teórico, que aloca o desenvolvimento relacional como crucial para estabilizar e manter a vantagem competitiva das organizações. Contudo, o campo teórico em questão tem sido tradicionalmente mobilizado pelas teorias ocidentais desenvolvidas na economia, psicologia e administração, o que leva a percepção da autora Flambard-Ruaud (2005) sobre a necessidade de considerar os paradigmas menos tradicionais de uma ampla gama de culturas no estudo do marketing de relacionamento.
A importância das diferenças culturais para os pesquisadores de sociedades relacionais, como a maior parte dos países latino-americanos e asiáticos é apontada por Rocha e Luce (2006). Para esses autores uma perspectiva interessante no estudo de relacionamentos entre compradores e vendedores decorre do impacto da cultura no modo como se estabelecem e evoluem esses relacionamentos.
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 113 de 173 Em consonância com esse pensamento, Flambard-Ruaud (2005) percebe a construção do relacionamento sobre uma plataforma cultural. Essa afirmação significa que o caminho para o bom desenvolvimento relacional tende a ser distinto nas culturas orientais e ocidentais. Não diferindo apenas no método de construção do relacionamento, mas também na importância relativa dos atributos que compõem o relacionamento como valorado diferentemente em distintas partes do mundo.
Na sociedade chinesa, o termo relacionamento está conexo ao guanxi, palavra que data do período dos “Anais de Primavera e Outono”, uma das mais antigas crônicas históricas chinesas. Essa obra foi escrita durante a Dinastia Zhou (770-470 A.C.) sendo tradicionalmente atribuída a Confúcio (YAU et al., 2000).
O guanxi está no cerne da ordem social, da estrutura econômica e do contexto de mudança institucional da China. É considerado importante em quase todos os domínios, da política aos negócios, e do sistema público ao privado (GOLD; GUTHRIE; WANK, 2002).
3. Metodologia
Nesta seção apresenta-se à fundamentação metodológica utilizada na realização deste artigo. Para Prodanov e Freitas (2009, p.19) a metodologia científica é definida como “um elemento facilitador da produção de conhecimento, uma ferramenta capaz de auxiliar a entender o processo de busca de respostas e o próprio processo de nos posicionarmos, adequadamente, com perguntas pertinentes”. Assim diferentes métodos e técnicas foram utilizados para a realização da pesquisa.
Do ponto de vista de sua natureza, a pesquisa é considerada aplicada, pois conforme Prodanov e Freitas (2009, p.62), “objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigida à solução de problemas específicos. Envolve verdade e interesses locais” e também pode ser considerada quanto aos objetivos como uma pesquisa descritiva. Ou seja, conforme Andrade (2010, p.112).
Neste tipo de pesquisa, os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não manipulados pelo pesquisador.
Já do ponto de vista dos procedimentos técnicos, pode ser selecionada como a pesquisa empírica, bibliográfica, documental, bem como, fez uso de instrumentos
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 114 de 173 de coleta de dados e observação participante das empresas envolvidas ( Prodanov e Freitas, 2009). Segundo Gil (2011), lembra que a primeira etapa de uma investigação mais ampla é bibliográfica seguida pela pesquisa documental. Mas convém separar essas técnicas:
A pesquisa documental assemelha-se muito à pesquisa bibliográfica. A única diferença entre ambas está na natureza das fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das contribuições dos diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa documental vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa (GIL, 2011, p.51).
[...] os documentos de primeira mão, que não receberam qualquer tratamento analítico, tais como: documentos oficiais, reportagens de jornal, cartas, contratos, diários, filmes, fotografias, gravações etc. De outro lado, existem os documentos de segunda mão, que de alguma forma já foram analisados, tais como: relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas, etc. (GIL, 2011, p.51).
Outra técnica foi à observação participante, que segundo Marconi e Lakatos (2011), destacam que o pesquisador se integra na realidade estudada, porém, não intervém no processo. Nesse sentido, a abordagem qualitativa, conforme Prodanov e Freitas (2009, p.81) “considerou uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade”.
Nas investigações, em geral, nunca se utiliza apenas um método ou uma técnica, e nem somente aqueles que se conhece, mas todos os que forem necessários ou apropriados para determinado caso. Na maioria das vezes, há uma combinação de dois ou mais deles, usados concomitantemente (MARCONI e LAKATOS, 2008, p.166).
Os dados coletados levaram em consideração três etapas, ou seja, o conhecimento empírico e a pesquisa bibliográfica, na segunda foram efetuados uma aproximação preliminar e a terceira etapa foi realizada visitas às empresas e entrevistas com os representantes. O universo utilizou duas empresas observando que seus discursos representam as organizações como um todo. O discurso coletivo corrobora com as pesquisas recentes sobre associativismo devido a sua representatividade (LEFÈVRE, F; LEFÈVRE, 2005). A unidades de análise desse estudo é constituída pela parceria estratégica entre a empresa chinesa Zhejing Guxiandao Fiber Co., e a brasileira MBB Enterprises Ltda.
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 115 de 173 dos conceitos no sentido de elucidar as informações obtidas nas observações realizadas, bem como nas entrevistas e na análise do conteúdo (LEFÈVRE, F; LEFÈVRE, 2005).
4. Analise de dados
4.1 Caracterizando as empresas e sua parceria estratégica
As análises utilizam como auxílio as quatro dimensões derivadas da estrutura conceitual do composto de marketing: solução, acesso, valor e educação (SAVE). Assim é importante caracterizar as empresas do estudo.
A empresa chinesa de alta tecnologia Zhejiang Guxiandao é uma joint venture criada em 2003. Ela está localizada na Zona Industrial Paojiang, na cidade de Shaoxing, zona de desenvolvimento econômico e tecnológico do país, e possui um capital social de 480 milhões de yuans, aproximadamente 80 milhões de dólares (Site ZHEJIANG GUXIANDAO, 2015). A Guxiandao é especializada na produção e venda de fibras de poliéster modificadas e filamentos de poliéster diferenciais.Esses produtos são amplamente utilizados na indústria automobilística e na engenharia civil, assim como, na composição de embalagens, equipamentos de proteção, lazer e esporte , segundo dados da própria empresa. Segundo a web site institucional da Guxiandao (2015) é composta por três subsidiárias: Zhejiang Guxiandao Green Fiber Co., Ltd, Shaoxing Mingcheng Transportation Co., Ltd e Yingtian Trade Co., Ltd.
A empresa ocupa uma área de 800 Mus (1 Mu = 666.7m2), com uma área total de mais de 200.000 m2. Atualmente, sua capacidade produtiva é de 290 mil ton/ano de filamentos de poliéster industrial, e 200 mil ton/ano de filamentos de poliéster têxtil. Seus produtos são exportados para 50 países, entre eles estão EUA, Canadá, Alemanha e Arábia Saudita. Por sua vez, tem grande participação no mercado doméstico - Pequim, Xangai, Jiangsu e Zhejiang. Segundo o gerente de exportação Chen Jie (Entrevistado 1, 2015), a Guxiandao, no início das operações “da joint venture que formou a empresa, o fundador, Sr. Shi, e os executivos da empresa não possuíam formação ou experiência em mercados organizacionais. Contudo, o mercado absorvia com facilidade a produção da empresa”
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 116 de 173 A MBB Enterprises, localizada em São Paulo, é afiliada da empresa americana MBB Enterprises, Inc., localizada em Orlando, Florida (USA). A MBB, fundada em 1999, tem suas atividades divididas em dois segmentos: consultoria técnica em desenvolvimento e projetos de tecnologia relacionados à engenharia química, processos, biotecnologia e engenharia ambiental; e, a comercialização (trading) de fios e fibras e tecidos técnicos de alto desempenho para aplicações industriais (Web Site MBB Enterprises, 2015).
Nas atividades de comércio exterior, a MBB realiza projetos de busca e qualificação de fornecedores, desenvolvimento de produtos, estabelecimento de estrutura de custos e análise de valor para estabelecimento de preços de venda, marketing técnico B2B e assistência técnica a clientes no Brasil, Canadá, Estados Unidos e Europa.
A empresa brasileira MBB Enterprises Ltda. iniciou a aproximação com a empresa chinesa em 2006. Nesse período, passou a representar a Guxiandao como agente independente, sendo mais um dos canais de vendas dos produtos chineses no mercado internacional, principalmente no Brasil. As ações oriundas dessa parceria estratégica entre a Guxiandao e a empresa brasileira MBB Enterprises Ltda., apresenta indícios de um relacionamento colaborativo, voltado para o incremento de valor e a colaboração entre as organizações conforme Hutt & Spech (2010).
Historicamente os documentos pesquisados destacam que, entre 2006 e 2011, houve um grande crescimento da capacidade produtiva da Guxiandao, superior ao aumento da demanda dos mercados atendidos. A capacidade produtiva da empresa passou de 25 para 150 mil toneladas anuais de fios e fibras industriais de poliéster (ZHEJIANG GUXIANDAO, 2015). Enquanto, no mesmo período, o mercado mundial desse produto cresceu a um ritmo de 10 a 15% anuais (PCI FIBERS REPORTS, 2013).
Conforme entrevistas na Guxindao, os investimentos em produção da organização “[...] foram feitos numa sequência de projetos, que compreendiam novas linhas de produção de fios industriais, sem nenhum estudo prévio do mercado existente e suas tendências de crescimento futuro” (Entrevistado 2, 2015).
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 117 de 173 do custo unitário do fio de poliéster de alta tenacidade através do incremento da escala produtiva, o que permitiria a diluição dos custos fixos da organização. Destarte, a empresa buscava a utilização de equipamentos modernos de produção de polímeros PET e máquinas de fiação de multi-posicional de alta produtividade. Segundo Milton Bastos (Entrevistado 3, 2015), diretor da MBB,
[...] a ideia por trás deste aumento de capacidade produtiva, com tecnologia e equipamentos de última geração, era de que a redução do custo unitário, por meio do grande volume de produção, permitiria uma maior vantagem competitiva sobre os concorrentes locais e internacionais, com ganho de market share e melhores margens de contribuição.
Simultaneamente ao aumento produtivo, a empresa investia na ampliação de canais de vendas, através da contratação de vendedores, representantes e agentes de exportação, como foi o caso da aproximação entre as empresas Guxiandao e MBB no ano de 2006. Essas características apresentadas identificam uma organização eminentemente orientada para a produção e as vendas, ou seja, focada na disciplina operacional com ênfase na redução dos custos de produção, assim como, no desenvolvimento de processos agressivos de vendas de modo a escoar uma produção cada vez maior. Segundo Kotler e Keller (2012), as organizações que trabalham no âmbito dessas orientações estão focadas na especificação dos produtos e na ação de vender aquilo que fabricam, e não em fabricar o que mercado demanda.
Essa análise oportuniza a visualização do panorama atual vivido pelas organizações estudadas e contribuiu para produzir insights práticos e teóricos. Oportuniza compreender as tendências de queda ou do aumento de vendas. Uma abordagem mais ativa considera, além desse monitoramento, a implementação de programas de marketing focados no segmento e na cadeia de agregação de valor dos produtos. Como cadeia de agregação de valor considerou-se as diversas empresas do mercado organizacional que estão envolvidas na compra, transformação e venda de produtos relacionados a determinado insumo.
4.2. Resgatando as novas orientações de mercado
Os dados quantitativos de análises referente a produção e participação de mercado, da Guxiandao demonstraram que as novas orientações de produção e de vendas, até a crise financeira de 2008, permitiram que a empresa chinesa
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 118 de 173 continuasse a aumentar o seu market share, mesmo em ritmo decrescente. Em parte, essa redução no ritmo de crescimento foi motivada pelos projetos de expansão de capacidade produtiva da concorrência chinesa (nos mesmos moldes da empresa Guxiandao) e o posicionamento dos concorrentes com maior tradição, estrutura mercadológica e assistência técnica em mercados mais rentáveis.
Nesse período, a empresa operava mediante uma redução geral das margens de lucro, ou seja, travava uma competição de preços com seus inúmeros concorrentes, entre fabricantes chineses e coreanos. A crise de 2008 marcou uma situação-problema que ganhou grandes proporções. O mercado europeu, que absorvia 1/3 da produção da Guxiandao, encolheu. Assim, a empresa amargou o excesso de capacidade produtiva e a redução do volume do mercado de exportação.
Entre os anos de 2011 e 2012, a Guxiandao produziu um pouco mais de 200 mil das 290 mil toneladas de capacidade instalada. Esse fato fez com que a empresa desativasse, temporariamente, uma parte das unidades de produção mais antigas, concentrando a maior parte da produção na planta de tecnologia Liquid State Post Condensation (LSP). Com esse processo houve redução do número de etapas produtivas do fio industrial de poliéster, resultando em melhor qualidade do produto final, no que tange a menor variabilidade do mesmo, e menor consumo de energia elétrica, itens importantes na composição do custo industrial desse produto.
No mesmo período, a baixa participação em mercados de maior valor agregado marcou outras duas situações-problema que estão diretamente relacionadas.
1) Primeiro, os mercados passam a ser dominados por fabricantes tradicionais, principalmente sul-coreanos, que investem em produtos diferenciados. No Brasil este fato pode ser observado nas estatísticas de importação que demonstram que os preços médios de importação da Coréia do Sul são superiores aos dos mesmos produtos originários da China (Ministério do Desenvolvimento, 2015).
Os entrevistados Milton Bastos, Leandro Haach (Entrevistado 3 e 4, 2015), da empresa consultora Haach Expertize, citam como exemplo “[...] setor automobilístico, onde os consumidores de fios para a produção de cintos de
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 119 de 173 segurança, lonas para pneus e airbags, limitaram o número de fornecedores e/ou produtos em virtude das inúmeras certificações exigidas pelas montadoras”. Essa limitação gerou o direcionamento de compras para fornecedores que atuam em mercados de maior valor agregado.
Segundo, o mercado internacional, mais especificamente o brasileiro, tem exigido produtos diferenciados com maior valor agregado e conteúdo tecnológico. Como evidenciou os relatórios de prospecção de clientes e efetivação de negócios da Guxiandao através da MBB.
A Guxiandao, o maior fabricante de fios de poliéster do mundo, permanecia ausente dos mercados premium, perdia market share e reduzia as margens de contribuição quando decidiu trabalhar uma nova orientação de negócios para o marketing, já iniciada com as ações da MBB no mercado brasileiro. Nesse contexto, surgem ações de melhoria no que tange ao desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento no mercado organizacional. As orientações para o marketing e os objetivos organizacionais se deslocaram da tarefa de encontrar clientes, para encontrar produtos, ou seja, os produtos certos para as demandas do mercado. Nessa orientação, os objetivos organizacionais foram buscados pela implementação de processos mais eficazes, que os desenvolvidos pelos concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior para os mercados-alvo escolhidos (KOTLER, 2005; KOTLER & KELLER, 2012).
Os dados levantados apresentam indícios de que a MBB atuou como interlocutor entre a empresa chinesa e os clientes organizacionais no Brasil, e parceiro estratégico no desenvolvimento de um relacionamento colaborativo. Conforme Hutt e Spech (2010) os relacionamentos estão dispostos em um continuum, a saber: na qualidade de fornecedor (um de muitos), fornecedor preferencial (um de poucos) e relacionamento colaborativo (única fonte para itens específicos). Nos relacionamentos colaborativos encaixam-se os produtos sob medida e de alta tecnologia. Nesse âmbito, as trocas enfatizam a resolução conjunta de problemas e os múltiplos vínculos que integram os processos das duas partes.
O aprimoramento desse relacionamento representou uma oportunidade de melhoria na busca por resultados superiores, tanto para as organizações investigadas, como para as pessoas e grupos envolvidos em toda a cadeia de
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 120 de 173 agregação de valor. Para isso, foi proposto um análise das ações dessa parceria estratégica com o auxílio de quatro dimensões interconectadas e derivadas da estrutura conceitual do composto de marketing: Solução, Acesso, Valor e Educação (SAVE).
4.3 SAVE: oportunidade de aprimoramento do relacionamento
Mais abrangentes que os 4 Ps, tradicionalmente empregados no mercado consumidor e organizacional, o SAVE é um desdobramento do composto de marketing para aplicação no B2B. Destacada por quatro dimensões, assim como os Ps do composto de marketing, operam de forma interconectada justificando-se pela organização da exposição das informações coletadas.
4.1 Solução
O foco está no desenvolvimento de soluções, e não na produção de produtos. Nessa dimensão, a parceria entre as empresas Guxiandao e MBB vem apresentando maior desenvoltura. Como exemplo, é possível citar o resultado de um contrato de acordo tecnológico, inédito na China, estabelecido entre as duas empresas. O objetivo desse contrato foi desenvolver fios especiais para o mercado de cabos navais para ancoragem de plataformas de petróleo offshore, bem como, fios para a fabricação de cintos de segurança para a indústria automobilística. Isso resultou no desenvolvimento do fio G3014HQ utilizado para a fabricação de cabos de ancoragem para plataformas offshore da Petrobras.
Assim, em 2012, o primeiro lote de 900 toneladas, obtiveram a certificação e aprovação do Det Norsk Veritas dentro de um contrato global da Petrobras com a Lankhorst Euronete do Brasil para o fornecimento de 11 mil toneladas de cabo de ancoragem nos próximos quatro anos. Os entrevistados Milton Bastos e Leandro Haach (Entrevistados 3 e 4, 2015), afirmam que “[...] os cabos de ancoragem produzidos com o novo fio obtiveram excelentes resultados, permitindo uma redução de peso por metro linear - de 29 para 25Kg - e aumento de tenacidade - de 1250Ton (tensão mínima de ruptura nominal) para 1340Ton”.
O alto desempenho do fio G3014HD originou uma apresentação técnica no 10th International Rope Technology Workshop - Napa Valley, Califórnia em
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 121 de 173 novembro de 2012, seguido pela apresentação do artigo técnico: Improved High Tenacity/High Modulus Polyester for Stiffer Mooring Ropes, que em junho de 2013 que colaborou na participação da Conferência OCEANS’13 MTS/IEEE em Bergen, Noruega ampliando e aumentando o prestígio da empresa chinesa na cadeia de agregação de valor em que atua. Também, no mercado brasileiro, houve um esforço de capitalização das qualidades de alguns fios a fim de atender mercados específicos como, por exemplo, um fio de super baixo encolhimento para substrato de lonas plásticas de PVC - utilizado em coberturas e comunicação visual, que até então estavam indisponível no Brasil. O primeiro item do foco no desenvolvimento de soluções, e não na produção de produtos foi efetivado.
4.2 Acesso
A mudança de foco da praça ou da distribuição passa a ser substituída por produtos mais acessíveis aos clientes do mercado organizacional, e assim, corroboram para a diminuição do tempo entre o pedido e o recebimento do material. Nesse aspecto de impacto na acessibilidade do produto chinês aos clientes brasileiros os procedimentos e documentação de importação exigida pela Receita Federal normalmente apresentavam discrepâncias na documentação acarretando atrasos e/ou multas, ou ainda custos portuários elevados como armazenagem e demurrage. A existência de dificuldades de comunicação entre a Guxiandao e os clientes brasileiros, favorecia essas discrepâncias não só documentais, mas durante todo o processo de importação.
Essa dimensão, na parceria proposta entre as empresas Guxiandao e MBB minimizou os efeitos das dificuldades de cunho linguístico e cultural. Nesse sentido os fios de poliéster produzidos na China para o mercado brasileiro, que tinham um tempo de entrega de 60 a 90 dias, representavam um grande desafio logístico. Planejamento de um estoque estratégico de fios no Brasil permitiu a redução do tempo de acesso do cliente ao produto e a empresa chinesa contou com a possibilidade de venda direta de um produto já nacionalizado.
Em 2013 as empresas Guxiandao e MBB estabeleceram um estoque local através de armazéns alfandegados, onde as mercadorias permaneciam estocadas até a sua nacionalização, contudo, os custos dessa iniciativa superaram os valores
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 122 de 173 que os clientes estariam dispostos a pagar, fato que inviabilizou a operação no momento. Uma ação de longo prazo está sendo estudada para uma futura instalação de uma fábrica da Guxiandao no Brasil a fim de produzir produtos específicos para o mercado local e atender a demanda de forma just-in-time. Uma força favorável a essa ação foi à exigência do Governo Brasileiro e da Petrobrás, regulamentada pela Agência Nacional de Petróleo e Biocombustíveis (ANP), de que um percentual cada vez maior de conteúdo nacional fosse demandado pelas plataformas de produção de petróleo da bacia de Campos e da região do Pré–Sal, que hoje são ancoradas em águas profundas e ultra profundas, por cabos navais feito a partir de fios de poliéster de alta tenacidade, importados, principalmente, da China. Assim o segundo item do acesso foi parcialmente efetivado de forma satisfatória.
4.3 Valor
O novo item apresenta que as organizações trabalham com vistas no aumento do valor percebido pelo cliente. Assim, produtos de conteúdo tecnológico combinados com menor custo de produção, seja através do processo produtivo ou da redução de insumos, aumentam significativamente o valor percebido do produto no mercado.
A Guxiandao desenvolveu um processo inovador de fabricação de fios industriais de poliéster denominado Liquid State Post Condensation (LSP). Esse desenvolvimento contou com a parceria da Unversidade de Shanghai, Huitong Chemical Group e do grupo Oerlikon Barmag Textile. A Universidade de Shanghai é a maior instituição de ensino superior dirigida pelo município de Shangai sendo uma das principais universidades de pesquisa da China (SHANGAI UNIVERSITY, 2015). A Huitong Chemical Group é uma empresa privada chinesa de alta tecnologia, que trabalha com pesquisa e tecnologia industrial para clientes/fabricantes de poliéster, peróxido de hidrogênio, nylon, fibra de carbono e outros equipamentos sofisticados de produção em todo o mundo (HUITONG CHEMICAL GROUP, 2015.). E o grupo Oerlikon Barmag é uma empresa de engenharia mecânica para a indústria de fibras artificiais, sendo seu foco a fabricação de sistemas de fiação e texturização e máquinas para a produção de
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 123 de 173 fibras artificiais (OERLIKON BARMAG TEXTILE, 2015).
A operacionalização do processo iniciou em 2009 e contou com a instalação de 2 linhas de produção, com resultados satisfatórios foram obtidos no ano de 2010. O processo, reduziu o número de etapas produtivas, possui baixo consumo de energia elétrica, melhorando a qualidade do produto final. Segundo o entrevistado Chen Jie (Entrevistado 1 2015), “[...] o LSP permite ao cliente a obtenção de um produto de qualidade e consistência superior a custos inferiores daqueles obtidos pelo processo tradicional - Sólid State Post Condensation (SSP)”.
Também, a aquisição de novas máquinas de fiação multiposicionais e equipamentos possibilitaram a produção de um maior número de fios por posição aumentando a produtividade e medida em quilogramas de fios por hora/máquina. Essas dimensões demonstraram as ações de aproximação do setor público e privado a fim de valorar os seus produtos, ações que podem ser estendidas às instituições dos mercados-alvo, como o Brasil, segundo a empresa chinesa. Essas parcerias também aproximaram a empresa chinesa do mercado-alvo, propiciando um terreno fértil para o desenvolvimento de negócios nesse mercado, cumprindo com o item do valor.
4.4 Educação
O foco em educação tem um propósito maior que a simples promoção. Nesse sentido, a preocupação das empresas foi com a exatidão de dados e informações geradas, de formas fidedignas e úteis para a tomada de decisão dos clientes. Percebeu-se um novo posicionamento da empresa Guxiandao quanto à prestação de serviços aos clientes (pré e pós venda), que incluiu os serviços de assistência técnica, comercial e de adequação de novos produtos às necessidades específicas das organizações. Um fato relevante para essa mudança de direcionamento estratégico foi a contratação de um engenheiro em 2010. Esse profissional, proveniente de uma multinacional Performace Fibers, visava implementar melhorias nos sistemas de qualidade e controle de processo, além de apoiar o desenvolvimento de produtos inovadores, ou que melhor atendessem as necessidades e desejos do mercado.
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 124 de 173 virtude dos avanços tecnológicos, que se desenvolveram, assim como uma certificação pela gestão de qualidade (ISO9001, 2008), pela gestão ambiental (ISO 14001, 2004) e a implementação do Sistema de Gestão de Segurança e Saúde Ocupacional (OHSAS18001) segundo dados do entrevistado da empresa Zhejiang Guxiandao (2015).
A parceria estratégica entre a Guxiandao e a MBB foi possível graças às ações de educação, tanto do consumidor do fio de poliéster, como entre os parceiros. Houve um esforço conjunto na elaboração de informações técnicas capazes de adequar os produtos as necessidades de uso do mercado, houve um processo de aprendizado das empresas parceiras. Nesse sentido, os entrevistados Milton Bastos e Leandro Haach ( Entrevistados 3 e 4, 2015) afirmam que “[...] a Guxiandao contribuiu para a MBB nos aspectos de disciplina operacional e operação a baixo custo. Em contrapartida, a MBB ajudou a Guxiandao na implementação de estratégias de marketing B2B e de desenvolvimento de produtos de maior valor agregado”.
Nesse sentido o último item do SAVE foi efetuado de forma satisfatória. Dentre as oportunidades de melhoria destacou-se a possibilidade de investimento direto em uma fábrica no Brasil a fim de contornar a distância geográfica da Guxiandao e obter resultados superiores aos prospects do mercado brasileiro.
5. Considerações Finais
Em mercados competitivos, às estratégias de marketing ou gerenciamento do relacionamento Business-to-Business realmente influenciam positivamente toda a cadeia de agregação de valor. As negociações da empresa MBB Enterprises de agente de exportação para um parceiro estratégico da Zhejing Guxiandao denotou uma capitalização para ambas. Com o objetivo de responder ao problema de pesquisa de como o gerenciamento de relacionamento entre duas empresas garantiu ações estratégicas frente às quatro dimensões interconectadas e derivadas do composto de marketing: SAVE - Solução, Acesso, Valor e Educação foram possíveis identificar as prospecções e as oportunidades que a parceria entre as empresas Guxiandao e MBB que proporcionaram. Assim como, a reorientação dos
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 125 de 173 negócios.
O foco nas demandas do mercado, a produção de produtos especiais, detentores de de conteúdo tecnológico e o aumento do valor agregado e da lucratividade dos produtos marcou o delineamento de uma orientação para o marketing. As ações desenvolvidas pelas empresas estudadas através das dimensões do SAVE permitiram uma análise geral do panorama atual e a prospecção de oportunidades de melhoria a fim de obter resultados superiores.
Observou-se que as melhorias a partir de 2011, enfatizaram um conjunto de ações analisadas num processo complexo e poliforme, com velocidades e/ou graus de eficiência e eficácia distintos. As dimensões interconectadas e as influências em toda a cadeia de agregação de valor foram oportunidades importantes. Destaca-se o acesso como um ponto crítico de melhoria que ao ser implementado contornou a distância geográfica e contribuiu para minimizar o impacto das diferenças culturais (forma de realização dos negócios) entre a Guxiandao e os clientes no Brasil. Frequentemente, esses elementos são citados como problemáticos pelos clientes brasileiros.
Atualmente, a empresa chinesa exibe planos de abertura de uma subsidiária no Brasil - Guxiandao do Brasil Ltda. Essa empresa contaria com 90% das ações em nome da Guxiandao e 10% em nome da MBB Enterprises. Esse projeto pretende contemplar investimentos na ordem de 65 milhões de dólares numa primeira fase de operação, com previsão de produção de fios industriais de poliéster já ao final do ano de 2016. Essa ação é uma forte evidência do amadurecimento do relacionamento colaborativo entre as empresas Guxiandao e MBB. O processo de aumento de confiança mútua entre os indivíduos, que compõem as empresas, abriu espaços para refletir sobre a capitalização do guanxi, como um modelo de desenvolvimento e gerenciamento do relacionamento com as empresas chinesas.
Nos países asiáticos, como a China, geralmente o sucesso no estabelecimento dos relacionamentos é condição para as transações bem sucedidas e sustentáveis em longo prazo. O relacionamento está ancorado na habilidade de estabelecer vínculos entre as parte. No contexto da cultura ocidental, os negócios iniciam pelo estabelecimento de redes de canais, agentes-chave e contatos estratégicos e nesse contexto, os indivíduos analisam as forças, fraquezas e
ISSN: 16799844 – InterSciencePlace – International Scientific Journal Páginas 126 de 173 oportunidades dos relacionamentos, assim, focam naqueles que mais importam. As limitações do artigo estão relacionadas ao universo restrito de entrevistado e futuros estudos poderão suprir essa lacuna, visto que o processo de expansão de relacionamento entre estas empresas está em pleno desenvolvimento.
Segundo Guthrie (1998), entender o papel que o guanxi desempenha na sociedade chinesa e na prática de negócios faz parte do processo de aprendizagem sobre China. A dinâmica do guanxi oferece um dos exemplos de uma norma cultural sob a pressão das tendências de negócios internacionais. Contudo, ainda exibe a força da idade milenar e a elegância da arte chinesa, porque fazer negócio é manter um relacionamento profícuo, sinérgico e de entrega mútua, colaborativa e de longo prazo.
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