O
PREÇO
DO
LIVRO
E
A
CADEIA
PRODUTIVA
NO
B
RASIL
Marcos da Veiga Pereira
Seminário Internacional
sobre o preço fixo do livro
1981 – 1984
Conhecendo a indústria
Ano
PIB
Per capita
População
Analfabetismo
(em milhões)
(%)
1981
226,00
1.814,00
125,00
22,70
1984
176,00
1.320,00
133,50
20,60
1981 – 1984 – conhecendo a indústria
• Mercado concentrado em poucas editoras
(Record, Nova Fronteira, Brasiliense, L&PM, Melhoramentos,
Zahar, Pensamento)
• Livrarias regionais (mito Buenos Aires)
– SP (Siciliano, Saraiva, Cultura)
– RJ (Entrelivros, Dazibao)
– Outros estados (Curitiba, Guignone, Globo, Sulina,
Sodiler, Laselva)
1981 – 1984 – conhecendo a indústria
• Formação do preço de capa
– Custo x multiplicador 6 (fórmula mágica)
– Pouca relação com o mercado (custo por página)
• Condições comerciais
–
compra com direito a devolução
– descontos de 30 a 40% para livreiros, 50% para
distribuidores
1985 – 1994
Década da inflação
Ano
PIB
Per capita
População
Analfabetismo
(em milhões)
(%)
1981
226,00
1.814,00
125,00
22,70
1984
176,00
1.320,00
133,50
20,60
1994
574,00
3.600,00
159,50
14,60
“A força mais poderosa do Universo são os juros compostos.”
jan/85 R$ 10,00 jan/87 R$ 794,97 jan/89 R$ 63.197,49 jan/91 R$ 5.024.000,98 jan/93 R$ 399.392.238,24 fev/85 R$ 12,00 fev/87 R$ 953,96 fev/89 R$ 75.836,98 fev/91 R$ 6.028.801,18 fev/93 R$ 479.270.685,89 mar/85 R$ 14,40 mar/87 R$ 1.144,75 mar/89 R$ 91.004,38 mar/91 R$ 7.234.561,41 mar/93 R$ 575.124.823,07 abr/85 R$ 17,28 abr/87 R$ 1.373,71 abr/89 R$ 109.205,26 abr/91 R$ 8.681.473,69 abr/93 R$ 690.149.787,68 mai/85 R$ 20,74 mai/87 R$ 1.648,45 mai/89 R$ 131.046,31 mai/91 R$ 10.417.768,43 mai/93 R$ 828.179.745,22 jun/85 R$ 24,88 jun/87 R$ 1.978,14 jun/89 R$ 157.255,57 jun/91 R$ 12.501.322,12 jun/93 R$ 993.815.694,26 jul/85 R$ 29,86 jul/87 R$ 2.373,76 jul/89 R$ 188.706,69 jul/91 R$ 15.001.586,54 jul/93 R$ 1.192.578.833,12 ago/85 R$ 35,83 ago/87 R$ 2.848,52 ago/89 R$ 226.448,02 ago/91 R$ 18.001.903,85 ago/93 R$ 1.431.094.599,74 set/85 R$ 43,00 set/87 R$ 3.418,22 set/89 R$ 271.737,63 set/91 R$ 21.602.284,62 set/93 R$ 1.717.313.519,69 out/85 R$ 51,60 out/87 R$ 4.101,86 out/89 R$ 326.085,15 out/91 R$ 25.922.741,54 out/93 R$ 2.060.776.223,63 nov/85 R$ 61,92 nov/87 R$ 4.922,24 nov/89 R$ 391.302,18 nov/91 R$ 31.107.289,85 nov/93 R$ 2.472.931.468,35 dez/85 R$ 74,30 dez/87 R$ 5.906,68 dez/89 R$ 469.562,62 dez/91 R$ 37.328.747,82 dez/93 R$ 2.967.517.762,02 jan/86 R$ 89,16 jan/88 R$ 7.088,02 jan/90 R$ 563.475,14 jan/92 R$ 44.794.497,39 jan/94 R$ 3.561.021.314,43 fev/86 R$ 106,99 fev/88 R$ 8.505,62 fev/90 R$ 676.170,17 fev/92 R$ 53.753.396,87 fev/94 R$ 4.273.225.577,31 mar/86 R$ 128,39 mar/88 R$ 10.206,75 mar/90 R$ 811.404,21 mar/92 R$ 64.504.076,24 mar/94 R$ 5.127.870.692,77 abr/86 R$ 154,07 abr/88 R$ 12.248,10 abr/90 R$ 973.685,05 abr/92 R$ 77.404.891,49 abr/94 R$ 6.153.444.831,33 mai/86 R$ 184,88 mai/88 R$ 14.697,72 mai/90 R$ 1.168.422,06 mai/92 R$ 92.885.869,78 mai/94 R$ 7.384.133.797,59 jun/86 R$ 221,86 jun/88 R$ 17.637,26 jun/90 R$ 1.402.106,47 jun/92 R$ 111.463.043,74 jun/94 R$ 8.860.960.557,11 jul/86 R$ 266,23 jul/88 R$ 21.164,71 jul/90 R$ 1.682.527,76 jul/92 R$ 133.755.652,49 jul/94 R$ 10.633.152.668,54 ago/86 R$ 319,48 ago/88 R$ 25.397,65 ago/90 R$ 2.019.033,32 ago/92 R$ 160.506.782,99 ago/94 R$ 12.759.783.202,24 set/86 R$ 383,38 set/88 R$ 30.477,18 set/90 R$ 2.422.839,98 set/92 R$ 192.608.139,58 set/94 R$ 15.311.739.842,69 out/86 R$ 460,05 out/88 R$ 36.572,62 out/90 R$ 2.907.407,97 out/92 R$ 231.129.767,50 out/94 R$ 18.374.087.811,23 nov/86 R$ 552,06 nov/88 R$ 43.887,14 nov/90 R$ 3.488.889,57 nov/92 R$ 277.355.721,00 nov/94 R$ 22.048.905.373,47 dez/86 R$ 662,47 dez/88 R$ 52.664,57 dez/90 R$ 4.186.667,48 dez/92 R$ 332.826.865,20 dez/94 R$ 26.458.686.448,17
1985 – 1994 – Década da inflação
1985 – 1994 – Década da inflação
• Surgimento de novas editoras
(Objetiva, Rocco, Companhia das Letras, Ediouro, Martins
Fontes)
• Crescimento das grandes redes de livrarias,
expansão regional
• Formação do preço de capa
– Custo x multiplicador 10 (nova fórmula mágica)
– Perda da noção do valor real dos produtos
• Condições comerciais
– aumento do desconto para as grandes redes e
distribuidores
1994 – 2002
Estabilização da
Economia
Ano
PIB
Per capita
População
Analfabetismo
(em milhões)
(%)
1981
226,00
1.814,00
125,00
22,70
1984
176,00
1.320,00
133,50
20,60
1994
574,00
3.600,00
159,50
14,60
2002
506,00
2.821,00
179,50
11,90
(em US$)
1994– 2002 – Estabilização da economia
• Fim da inflação coloca em choque editores e
livreiros: aumento do desconto médio em 5 pontos
percentuais
• Modelo consignação: transferência de capital de
giro das editoras para as livrarias e do risco das
livrarias para as editoras. Pouca formalidade nas
relações comerciais
• Início de um novo modelo de precificação dos livros
(R$ 19,90, R$ 24,90, R$ 29,90, R$ 39,90)
1994– 2002 – Estabilização da economia
• 1996 – 1ª Megastore Saraiva Shopping Eldorado:
1.305 m², 80.000 itens
• 1997 – abertura do Atica Shopping (AS): primeiro
movimento de descontos para clientes
• 1998 – lançamento do site Saraiva.com.br
• 1998 – venda da AS para a FNAC – introdução do
Selo Verde
2002 – 2010
Anos Dourados
Ano
PIB
Per capita
População
Analfabetismo
(em milhões)
(%)
1981
226,00
1.814,00
125,00
22,70
1984
176,00
1.320,00
133,50
20,60
1994
574,00
3.600,00
159,50
14,60
2002
506,00
2.821,00
179,50
11,90
2010 2.143,00
10.978,00
195,00
9,00
(em US$)
2002 – 2010 – Anos dourados
1990
2011
População
150 milhões
196 milhões
Pessoas com renda
familiar mensal
acima de US$ 700
54.5 milhões
36%
128 milhões
65%
Inflação anual
500%
7%
2002 – 2010 – Anos dourados
• Editoras: aumento da concorrência
(Sextante, Planeta, Intrínseca, Globo, Gente, Leya, Novo
Conceito, Vergara & Riba)
• Consolidação das Editoras:
– Grupo Record (
Record, Bertrand, BestSeller, Jose Olympio, Verus,
Paz & Terra, Civilização Brasileira
)
– Grupo Ediouro (
Ediouro, Nova Fronteira, Agir, Thomas Nelson
Brasil
)
• Consolidação das Livrarias
– Saraiva-Siciliano
– Laselva-Sodiler
2002 – 2010 – Anos dourados
• Desenvolvimento de novos canais de vendas (AVON,
Supermercados, Lojas Americanas)
• Início da guerra de preços na Internet
• Crescimento do mercado (títulos publicados, livros
vendidos)
20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
exs vendidos (milhões)
exs vendidos (milhões)
2002 – 2010 – Anos dourados
R$2,000 R$4,000 R$6,000 R$8,000 R$10,000 R$12,000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Preço médio corrente Preço médio constanteCrescimento de 25% no período
Queda de 28,5% em valores
constantes
Ano IPCA Acumulado 2004 7,60 7,60 2005 5,69 13,72 2006 3,14 17,29 2007 4,46 22,52 2008 5,90 29,75 2009 4,31 35,35 2010 5,91 43,34 2011 6,50 52,66 2012 5,84 61,58 2013 5,91 71,13
Fonte: Fipe – Produção e vendas do Setor
Editorial Brasileiro – Obras Gerais
2002 – 2010 – Anos dourados
(o efeito megaseller)
2004 Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 68,20 Preço atual: R$ 39,90 2005 Preço original: R$ 42,50 Preço corrente: R$ 63,90 Preço atual: R$ 54,50 2006 Preço original: R$ 34,90 Preço corrente: R$ 52,50 Preço atual: R$ 39,90 2007 Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 58,20 Preço atual: R$ 39,90 2008 Preço original: R$ 24,90 Preço corrente: R$ 34,80 Preço atual: R$ 29,90 2009 Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 52,60 Preço atual: R$ 39,90 2010 Preço original: R$ 44,90 Preço corrente: R$ 53,60 Preço atual: R$ 49,90 2007 Preço original: R$ 48,00 Preço corrente: R$ 67,00 Preço atual: R$ 59,50 2012 Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 44,70 Preço atual: R$ 29,90 2013 Preço original: R$ 39,90 Preço corrente: R$ 42,30 Preço atual: R$ 39,902001 – 2014
“too good to be true”
Ano
PIB
Per capita
População Analfabetismo
(em milhões)
(%)
1981
226,00
1.814,00
125,00
22,70
1984
176,00
1.320,00
133,50
20,60
1994
574,00
3.600,00
159,50
14,60
2002
506,00
2.821,00
179,50
11,90
2010 2.143,00
10.978,00
195,00
9,00
2013 2.246,00
11.200,00
200,50
8,50
(em US$)
2011 – 2014 – “too good to be true”
• Mercado estagnado
• Incapacidade de repassar a inflação para os preços
• Inflação em alta
• Aumento do número de lançamentos
• Aumento no número de livrarias online
(Extra, Ponto Frio, Livraria da Folha, Amazon)
2014 – P
OR
QUE
DISCUTIR
UMA
LEI
DO
PREÇO
FIXO
PARA
O
LIVRO
NO
Por que discutir o preço fixo?
• “Quanto mais o Estado intervém na vida espontânea da sociedade, mais
risco há, se não positivamente mais certeza, de a estar prejudicando.”
Fernando Pessoa
• “Sim, encontrei um defeito na ideologia do livre mercado.
Não sei quão significativo ou profundo é, mas fiquei muito agoniado por isso.”
Allan Greenspan
“O cínico é aquele que sabe o preço de tudo,
e não sabe o valor de nada.”
TÍTULO
EDITORA
DESCONTO
LOJA
Capa Venda*
Sangue do Olimpo Intrinseca R$ 39,90 R$ 25,42 -36,29% Extra R$ 37,66 -5,61%
Se eu ficar Novo Conceito R$ 29,90 R$ 16,90 -43,48% FNAC R$ 24,36 -18,53%
Culpa é das estrelas Intrinseca R$ 29,90 R$ 16,46 -44,95% Extra R$ 26,45 -11,54% Para onde ela foi Novo Conceito R$ 29,90 R$ 16,90 -43,48% Amazon R$ 23,71 -20,70% Cidades de Papel Intrinseca R$ 29,90 R$ 18,60 -37,79% Livraria da Folha R$ 20,38 -31,84%
Aparecida Globo R$ 29,90 R$ 17,76 -40,60% FNAC R$ 26,63 -10,94%
Guga, um brasileiro Sextante R$ 39,90 R$ 24,56 -38,45% Extra R$ 34,52 -13,48% Getulio 1945-1954 Companhia das Letras R$ 49,50 R$ 29,70 -40,00% Amazon R$ 44,07 -10,97% Eu sou Malala Companhia das Letras R$ 34,50 R$ 20,70 -40,00% FNAC R$ 31,49 -8,72%
Sonho Grande Sextante R$ 39,90 R$ 21,95 -44,99% Extra R$ 35,30 -11,53%
Ansiedade Saraiva R$ 14,90 R$ 7,90 -46,98% FNAC R$ 13,43 -9,87%
Não se apega, não Intrinseca R$ 29,90 R$ 18,60 -37,79% Livraria da Folha R$ 28,52 -4,62% De volta ao mosteiro Sextante R$ 24,90 R$ 16,06 -35,50% Extra R$ 20,65 -17,07% Regras de ouro dos casasi saudáveis Saraiva R$ 26,90 R$ 14,36 -46,62% Extra R$ 23,63 -12,16% Pais inteligentes formam sucessores Saraiva R$ 14,90 R$ 7,90 -46,98% FNAC R$ 13,57 -8,93%
* fonte: site Buscapé no dia 29/10/2014
PREÇO MÉDIO
(Nielsen)
