FÓRUNS PERMANENTES EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO COMO SE CONSTRÓI UMA MARCA?

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FÓRUNS PERMANENTES

EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO “COMO SE CONSTRÓI UMA MARCA?”

Técnicas de desenvolvimento da marca

Profª. Maria Carolina A. F. de Souza

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“Um comerciante, qualquer que seja, não é mais do que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama seu "lucro" pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem serve - mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações, partindo, não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós porque em geral não pensam como nós -mas do princípio de que, se queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles. O que temos de ver é como eles efectivamente pensam, e não como nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem.” (Fernando Pessoa)

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Marketing - Integração de quatro funções (Richers)

•Análise (principalmente pesquisas)

•Adaptação (inclui os “p” produto, “p” preço, e “p” pós venda”;

os “c” cliente/consumidor, “c” custo/benefício, “c” cativar o cliente)

•Ativação (inclui os “p” promoção, e “p” ponto de venda; os “c” comunicação, e “c” conveniência)

•Avaliação (acompanhamento e revisão)

Análise e Avaliação: funções de apoio

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Marca

“...

Uma

marca

identifica

o

vendedor

ou

fabricante. A marca registrada é protegida por lei

que garante direitos exclusivos de o proprietário

perpetuar seu uso, diferentemente de outros ativos

como patentes, que têm datas de vencimento. (...)

uma marca representa a promessa de um vendedor

entregar

um

conjunto

específico

de

características,

benefícios

e

serviços

aos

compradores. As melhores marcas trazem uma

boa garantia de qualidade.” (Kotler)

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Marca

“... Uma marca é um nome, termo, representação gráfica, símbolo, ou qualquer outra característica que vise identificar e distinguir os produtos e serviços de um fornecedor, relativamente aos dos concorrentes”

(definição convencional, constante no dicionário de termos da Associação Americana de Marketing - AMA)

“... Uma marca sinaliza para o cliente a fonte do produto e protege tanto o cliente quanto o fornecedor, de produtos de concorrentes que parecem idênticos.” (Aaker)

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Marca

“Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica sua conformidade a determinadas normas ou especificações técnicas. A marca registrada garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo no território nacional em seu ramo de atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção pelo consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços.” (Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI)

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O Que é uma Marca?

Atributos Benefícios Valores Cultura

Usuário

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Componentes da marca

Nome: a parte da marca que pode ser pronunciada. (letras,

números, palavras)

Símbolo: a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não

pronunciada (um símbolo, um desenho, uma cor, uma representação, um tipo de letra, uma combinação desses elementos).

Slogan ou Tagline: Uma frase de efeito ou bordão, de posicionamento (“grito de guerra”)

Nome + Símbolo + Slogan  identidade da marca;

essência; “personalidade”; posicionamento da marca; uma forma de ser percebida

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Alguns slogans da Pepsi

No Brasil

1984: A escolha da nova geração. 1987: O sabor de vencer.

2005: Arrisque mais, viva mais.

2008: Questione, Mude, Beba Pepsi! 2009: Refresque seu mundo.

2009: É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim!

Nos Estados Unidos

1939: Twice as Much for a Nickel - Duas vezes mais por um níquel

1961: Now It's Pepsi for Those Who Think Young - Agora é a Pepsi para quem pensa jovem!

2003: It's the Cola / Dare for More - Essa é a Cola, peça mais! 2009: Refresh Everything - Refresque Tudo.

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Alguns slogans da Coca Cola

No Brasil

1948: Era o que eu queria!

1972 : Coca-Cola dá mais vida 1989: Emoção pra valer

1983 –Coca-Cola é isso aí

2003: Coca-Cola… Real- Essa é a Real

Nos Estados Unidos

1917: Three million a day - Três milhões por dia

1929: The pause that refreshes - A pausa que refresca

1952: What you want is a Coke - O que você quer é uma Coca 1985: America’s real choice – A verdadeira escolha da América 1993: Always Coca-Cola- Sempre Coca-Cola

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Classificação

Marcas de fabricante Marcas próprias

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Marcas Próprias Marca Genérica Néctar de Fruta Suco Del Valle

Tipos de Marcas

Marca de Fabricante Suco Carrefour Estrutura da Marca

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Abrangência

Marca individual: produto, linha de produto Vantagens:

• _{espaço no ponto de venda}

• força para concorrer com marcas de empresas

concorrentes Desvantagens:

• _custo

• possível canibalismo de marcas

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Abrangência

Marca global (empresa com marca única marca ) para os diversos produtos, linhas de produtos

Vantagens:

• sinergia da imagem do produto

• publicidade para uma marca e vários produtos Desvantagens:

• perda de personalidade do produto

• público não assimila tanta “elasticidade”

• problemas em um produto comprometem a imagem de

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Importância

Produção em massa, tecnologia  produtos similares em grande quantidade

Customização em massa  diferenciação

Volume e difusão das informações  aumenta o conhecimento sobre os produtos  mudanças na forma de “escolher” o produto: grande atenção às características diferenciadoras, aos benefícios, às vantagens, e também aos aspectos negativos  mudanças nas formas de comunicação com clientes/consumidores evolução do marketing  reconhecimento da importância das marcas e seu papel como fator de diferenciação, mas também como forte estimuladora do consumo

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Importância

Principal vantagem: difícil de ser imitada; ativo da empresa

• Agrega valor

• Facilita a introdução de novos produtos da empresa no mercado

• Facilita as vendas (contribui para a decisão de compra a favor dos produtos da empresa)

• Contribui para reduzir a “elasticidade” a aumentos de preço

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Importância

Além de nomes, cores e imagens, transmite: •Autenticidade •Uniformidade •Conhecimento •Familiaridade •Favorabilidade E com elas: •compra •recompra •indicação

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Criação da marca Preocupação recente?

1570 – BARETTA- marca italiana, posteriormente fabricante de armas de fogo

1623 – COLBERT - marca de fabricante de vidros, posteriormente, Saint-Gobain

1680 - PILKINGTON - fabricante inglês de vidros 1761 - FABER-CASTELL - fabricante de lápis

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Criação da marca

Algumas recomendações: • Ser fácil de memorizar

• Ser simples, clara e visível • Evitar tendências

• Evitar acentuações

• Ser consistente e manter constância na mensagem

• Ser coerente com os valores e a imagem da empresa (“autêntica”)

Levar em conta: posicionamento, imagem e identidade esperados; o que a marca vai “prometer”; aparência, estrutura (“arquitetura”) da marca, viabilidade econômica

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Sonho romântico

http://www.sonhodevalsa.com.br/linha-do-tempo sonho.com.vc - Um portal para os apaixonados

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Criação e desenvolvimento da marca

Processo de construção longo, que requer muitos recursos, incluindo financeiros

O reconhecimento da marca demanda tempo, repetição do uso pelos clientes, gastos em divulgação/comunicação

Trata-se de construir reputação (baseada em aspectos tangíveis e intangíveis dos produtos)

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Criação e desenvolvimento da marca

Para evitar esses riscos, uma empresa (se tiver recursos) pode comprar uma marca, mas também há riscos, em especial se as características de gestão e o conjunto de valores e princípios que conduzem as decisões na empresa são diferentes da empresa da qual se compra a marca.

A marca pode ser licenciada (compartilhamento de riscos, mas se não houver compatibilidade entre as partes, pode haver prejuízos para a imagem da marca e seu enfraquecimento)

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O que indicam as definições e os exemplos?

• Duas perspectivas: a do produtor (“dono” da marca) e a do cliente/consumidor - planejamento e percepção da imagem da marca pelos gestores da empresa, e percepção do cliente/consumidor; ambos esperam benefícios

• Funcionalidade: identifica e diferencia a empresa e os produtos – clientes/consumidores (atuais e potenciais) “percebem” diferenças em produtos parecidos, mas de diferentes marcas; diferenciação por aspectos tangíveis e intangíveis dos produtos

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O que indicam as definições e os exemplos?

•Marca: ativo intangível, mas “visível” - pode ser representada, ser associada a uma imagem, valores, ter uma “identidade”

• Espera-se que o reconhecimento e a percepção da marca (benefícios esperados; o que os clientes compram) pelo consumidor gerem valor aos produtos e à empresa

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Criação e desenvolvimento da marca Posicionar Reposicionar Criar Construir Agregar valor Monitorar Defender

Processo contínuo de construção de relacionamento cliente/consumidor/marca, como componente do produto; experiência acumulada com o produto  consolidação da marca

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Criação e desenvolvimento da marca

Criação Evolução Manutenção Proteção

Consumidores com percepções positivas a respeito do produto; valor da marca para o consumidor =

obtém benefícios; marca não se constrói e se mantém apenas com artifícios

Resultados esperados

Lucratividade e rentabilidade a partir da marca; custos nas diversas etapas devem gerar ganhos mais que proporcionais nas receitas  marca com valor;

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Marketing 3.0 - modelo “3i” (Kotler, Kartajaya, Setiawan)

A marca ocupa espaço importante no marketing, independentemente da abordagem. Mudanças no ambiente concorrencial obrigam a mudanças na gestão de marketing e na gestão da marca.

Marca no marketing 3.0

Um dos três componentes do marketing horizontal (marketing evoluindo para o estágio 3.0):

• criação (produto) em conjunto,

• comunização - da segmentação para o foco em

“comunidades” de clientes, gerando rede de multiplicadores (principalmente, via redes sociais) de opiniões positivas,

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Marketing - modelo “3i” (Kotler, Kartajaya, Setiawan)

No estágio 3.0, o cliente (e o consumidor) deverá ser considerado no conjunto “mente, coração, e espírito”.

Modelo “3i” - triângulo no qual posicionamento, diferenciação e marca estão integrados de forma harmoniosa, completado pelos “3i”:

• identidade da marca, • integridade da marca, • imagem da marca

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Marketing – modelo “3i” (Kotler, Kartajaya, Setiawan) y Diferenciação Posicionamento Marca “3i” Integridade da marca

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Etapas – podem seguir os “4 A”: Análise, Adaptação, Ativação, Avaliação • Análise - obter conhecimentos sobre:

• mercado - oportunidades e restrições

• concorrentes - vantagens, posição relativa, marcas

• empresa –posição relativa, disponibilidade de recursos, restrições • produto – benefícios para os clientes (razão para a compra)

• clientes – atuais e potenciais - posição relativa no mercado, como compram

• consumidores – atuais e potenciais - perfil, grupos a que pertencem, como compram

• Configuração da marca – nome, símbolo, designs. identidade, integridade (aderência aos valores da empresa e às características dos produtos), imagem esperada

• Comunicação dos atributos da marca , que devem ser consistentes

• Mapeamento da posição relativa da marca e avaliação dos resultados – imagem planejada para a marca = imagem percebida pelos clientes? Clientes confiam na marca? Qual posição

• Ações de manutenção e fortalecimento ou ações de revisão, em um processo contínuo

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Diferenciação - percepção da qualidade e das vantagens pelo

cliente

Conhecimento – marca na mente do consumidor

Relevância – marca reconhecida de forma ampla, multiplicação das opiniões positivas

Imagem da marca – marca tem identidade e imagem

reconhecidas

Desempenho – produto cumpre o que a marca promete; atende

ou supera as expectativas dos clientes/consumidores

Vínculo- relacionamento clientes/consumidores/marca/ produto/empresa

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Possíveis situações

Marca nova; empresa nova ou já instalada no mercado, mas não conhecida -diferenciação baixa; conhecimento baixo; relevância baixa; imagem ainda não construída na mente do consumidor; desempenho ainda está sendo “testado”; vínculo fraco; fidelidade ainda não foi construída – situação bastante frágil para o desenvolvimento de marca (em especial, se a disponibilidade de capital for baixa )

Marca nova; empresa nova no mercado, mas já conhecida em outro mercado – posição mais favorável que no caso anterior, mas se não conseguir grau de relevância, o processo pode não ser bem sucedido

Marca nova; empresa já no mercado, com baixa diferenciação - por que a decisão de lançar nova marca?

Marca nova; empresa já no mercado, com diferenciação - posição favorável para o desenvolvimento da marca

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Marca reconhecida = empresa rentável?

Bombril

Parmalat

Forte crise financeira, conseguiram se recuperar

Varig: empresa foi comprada por concorrente; marca

continua

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Percepção positiva, vendas baixas na empresa “X” 43% 4% 4% 9% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

Boa (sem restrições): qualidade; atendimento; pontualidade; idoneidade, bom

Satisfatória

Boa, embora conheça basicamente pelas feiras

Parceiro, em 12 anos sempre teve bom retorno de tudo que precisou, via representante na região

Boa; dúvidas quanto ao preparo da empresa para a nova dinâmica do mercado

Boa, com restrições pol. comercial pobre

Boa, com restrições - preço

Boa, com restrições qualidade

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EU ETIQUETA

Em minha calça está grudado um nome Que não é meu de batismo ou de cartório Um nome...estranho.

Meu blusão traz lembrete de bebida Que jamais pus na boca, nessa vida, Em minha camiseta, a marca de cigarro Que não fumo, até hoje não fumei.

Minhas meias falam de produtos Que nunca experimentei

Mas são comunicados a meus pés. Meu tênis é proclama colorido

De alguma coisa não provada

Por este provador de longa idade.

Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro, Minha gravata e cinto e escova e pente, Meu copo, minha xícara,

Minha toalha de banho e sabonete, Meu isso, meu aquilo.

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EU ETIQUETA

Desde a cabeça ao bico dos sapatos, São mensagens,

Letras falantes, Gritos visuais,

Ordens de uso, abuso, reincidências. Costume, hábito, premência,

Indispensabilidade,

E fazem de mim homem-anúncio itinerante, Escravo da matéria anunciada.

Estou, estou na moda.

É duro andar na moda, ainda que a moda Seja negar minha identidade,

Trocá-la por mil, açambarcando Todas as marcas registradas, Todos os logotipos do mercado.

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EU ETIQUETA

Eu é que mimosamente pago Para anunciar, para vender

Em bares festas praias pérgulas piscinas, E bem à vista exibo esta etiqueta

Global no corpo que desiste

De ser veste e sandália de uma essência Tão viva, independente,

Que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora

Meu gosto e capacidade de escolher, Minhas idiossincrasias tão pessoais, Tão minhas que no rosto se espelhavam E cada gesto, cada olhar

Cada vinco da roupa

Sou gravado de forma universal, Saio da estamparia, não de casa, Da vitrine me tiram, recolocam, Objeto pulsante, mas objeto

Que se oferece como signo dos outros Objetos estáticos, tarifados.

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EU ETIQUETA

Por me ostentar assim, tão orgulhoso De ser não eu, mas artigo industrial, Peço que meu nome retifiquem.

Já não me convém o título de homem. Meu nome novo é Coisa.

Eu sou a Coisa, coisamente.

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Referências bibliográficas

AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 4. ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998.

AAKER, D. A, JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas

líderes. São Paulo: Futura, 2000.

AAKER, D. A, JOACHIMSTHALER, E . Administração de marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

KELLE, L. K. Gestão Estratégica de Marcas. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2005

KOTLER, P., KARTAJAYA; H. , SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

SERRALVO, F. A. Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro. SãoPaulo: Sairaiva , 2008