UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE - UFF
FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA
CURSO DE TURISMO
DEPARTAMENTO DE TURISMO
VANESSA DE ARAUJO LIMA
O BOCA A BOCA VIRTUAL COMO ALIADO DO CONSUMIDOR NA
ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NO SITE
RECLAME AQUI
NITERÓI
2014
VANESSA DE ARAUJO LIMA
O BOCA A BOCA VIRTUAL COMO ALIADO DO CONSUMIDOR NA ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NO SITE RECLAME AQUI
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial de avaliação para obtenção do grau de Bacharel em Turismo.
Orientador: Profª. D.Sc. Verônica Feder Mayer
NITERÓI 2014
L732 Lima, Vanessa de Araujo
O boca a boca virtual como aliado do consumidor na era das mídias sociais: um estudo exploratório no site Reclame Aqui / Vanessa de Araujo Lima – Niterói: UFF, 2014.
132p.
Monografia ( Graduação em Turismo ) Orientador: Verônica Feder Mayer , D.Sc.
1. Boca a Boca Virtual 2. Reclamação 3. Satisfação 4. Comportamento do Consumidor 5. CVC 6. Turismo.
.
CDD. 338.4791
O BOCA A BOCA VIRTUAL COMO ALIADO DO CONSUMIDOR NA ERA DAS MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NO SITE RECLAME AQUI
Por
VANESSA DE ARAUJO LIMA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial de avaliação para obtenção do grau de Bacharel em Turismo.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________________
Presidente: Profª. D. Sc. Verônica Feder Mayer – Orientadora Universidade Federal Fluminense
_____________________________________________________ Membro: Prof M.Sc. José Carlos de Souza Dantas – Convidado
Universidade Federal Fluminense
_____________________________________________________ Membro: Prof M.Sc. Frederico Cascardo Alexandre e Silva – Departamento de
Turismo
Universidade Federal Fluminense
Аоs meus pais, meu irmão, meu marido Fabiano е a toda minha família que, com muito carinho е apoio, não mediram esforços para qυе eu chegasse até esta etapa da minha vida.
A Deus pоr minha vida, família е amigos.
A esta universidade, sеυ corpo docente, direção е administração, pela oportunidade dе fazer о curso e pelo ambiente criativo е amigável qυе proporciona.
À Profª. D. Sc. Verônica Feder Mayer pela oportunidade е imenso apoio nа elaboração deste trabalho.
Aos meus pais, pelo amor, incentivo е apoio incondicional.
Ao meu marido qυе, apesar dе todas аs dificuldades, sempre mе fortaleceu. A todos qυе, direta оυ indiretamente, fizeram parte dа minha formação, о mеυ muito obrigado.
“Quando penso que cheguei ao meu limite, descubro que tenho forças para ir além.”
RESUMO
É evidente que os avanços tecnológicos das últimas duas décadas têm sido responsáveis por várias mudanças não só no consumo do turismo, mas no comportamento do consumidor em geral. A Internet oferece um enorme volume de informações sobre empresas, produtos e serviços além da interação entre consumidores que têm a possibilidade de trocar informações pelas redes sociais, fóruns ou sites de reclamações. Esse intercâmbio de informações faz com que o consumidor assuma um novo papel, mais participativo no processo de decisão de compra e na criação de valor de produtos e serviços. Desse modo, busca-se apresentar o desempenho da Operadora CVC ao responder reclamações de seus clientes no site Reclame Aqui e busca-se também detectar quais são os problemas mais frequentes nos relatos desses consumidores. Para isso, o estudo se baseou no método qualitativo chamado Grounded Theory, com a categorização dos problemas encontrados e níveis de satisfação a partir das considerações finais dos reclamantes. Os principais problemas encontrados foram a falta de preparo dos vendedores, o descaso com o problema do cliente e problemas de reembolso ou estorno. A análise da média de tempo de resolução indicou que os consumidores mais insatisfeitos são os que obtiveram a maior média de tempo, enquanto os mais satisfeitos apresentam as menores. Por fim, a taxa de abandono da empresa foi de aproximadamente 30% dos reclamantes.
Palavras-chave: Boca a Boca Virtual. Reclamação. Satisfação. Comportamento do Consumidor. CVC. Turismo.
ABSTRACT
Clearly, the technological advances of the past two decades have been responsible for many changes not only in tourism consumption, but in general consumer behavior. Internet offers a huge amount of information about companies, products and services beyond the interaction between consumers who have the ability to exchange information through social networks, forums or complaints sites. This information exchange makes the consumer assume a new role, more participatory in the buying decision process and the creation of value products and services. Thus, this study aimed to present the performance of the Operator CVC to respond to claims of customers on the website Reclame Aqui. Besides, this research also detected which are the most frequent problems in these consumer reports. For this, the study was based on qualitative method called Grounded Theory, with the categorization of the described problems and levels of satisfaction from final consideration for the plaintiffs. The main problems were the lack of preparation of the sellers, the neglect of the client's problem and issues a refund or chargeback. The analysis of the average resolution time indicated that the most dissatisfied customers are the ones who obtained the highest mean time, while the more satisfied have the lowest. Finally, the dropout rate of the company was approximately 30% of claimants who had their final considerations analyzed.
Keywords: Electronic Word Of Mouth. Complaint, Satisfaction. Consumer Behavior. CVC. Tourism.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Tabela 1 Turismo: ranking de domínios por visitantes únicos em JULHO DE 2012
17
Tabela 2 Ranking de buscas por nomes de companhias aéreas realizadas no Brasil
18
Tabela 3 Usuários de internet no BRIC que visitaram sites de varejo, junho de 2013
20
Tabela 4 Tempo gasto em sites de comércio eletrônico Business to Consumer entre usuários de Internet no Brasil de acordo com o segmento, Março-Agosto 2013
20
Figura 1 Tendências dos consumidores nas redes sociais 22 Figura 2 Ranking das maiores agências de viagem no Brasil 33 Tabela 5 Exposição dos dados dos sites de reclamações referentes a
reclamações dirigidas a CVC Brasil Operadora e Agência de Viagens
38
Figura 3 Definição dos status das reclamações 40
Figura 4 Códigos utilizados na pesquisa qualitativa para categorização das causas de insatisfação
42
Figura 5 Códigos utilizados na pesquisa qualitativa para definição dos níveis de satisfação
44
Tabela 6 Tempo médio de solução em dias corridos 46
Tabela 7 Comparação dos dados temporais 47
Tabela 8 Número de clientes que fariam negócio novamente com a Operadora CVC
48
Tabela 9 Comparação das notas atribuídas por categorias de resolvidos e não resolvidos
49
Tabela 10 Dados quantitativos resultantes da categorização dos problemas 49
Tabela 11 Dados sobre problemas na cobrança 50
Tabela 12 Dados sobre hospedagem 50
Tabela 13 Dados sobre problemas nos serviços de receptivo 51 Tabela 14 Dados sobre problemas com viagens aéreas 51 Tabela 15 Dados sobre problemas com cruzeiros marítimos 52 Tabela 16 Dados sobre problemas com listas de casamento e vale-viag 52
Tabela 17 Dados sobre problemas no site 53
Tabela 18 Dados sobre propaganda enganosa 53
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 11
2 A INTERNET E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
MODERNO NO PRÉ E NO PÓS-VENDA
15
2.1 O TURISMO NA ERA TECNOLÓGICA 15
2.1.1 Internet, e-commerce e seus impactos no turismo 16
2.1.2 O alcance da Internet 19
2.1.3 A Internet como fonte de informações e experiências 21
2.2 A INTERNET COMO ALIADA DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS 23
2.2.1 As reclamações e a retenção de clientes 25
2.2.2 O boca a boca e o boca a boca virtual 26
2.2.3 O surgimento das plataformas de boca a boca virtual 28
2.2.4 O site Reclame Aqui 30
2.3 O MERCADO DE AGÊNCIAS DE TURISMO 30
2.3.1 Breve histórico da CVC Operadora e Agência de Viagens 34
3 METODOLOGIA 37
3.1 ESCOLHA DA PLATAFORMA DE BOCA A BOCA VIRTUAL 37
3.2 FUNCIONAMENTO DO SITE RECLAME AQUI 38
3.2.1 Como se cadastrar no site Reclame Aqui 38
3.2.2 A definição dos status das reclamações 40
3.3 LEVANTAMENTO DE DADOS DA CVC NO SITE RECLAME AQUI 40
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS 42
4 ANÁLISE DE RESULTADOS 46
4.1 ANÁLISE QUANTITATIVA 46
4.2 ANÁLISE QUALITATIVA 56
4.2.1 Insatisfação com o atendimento 54
4.2.2 Problemas na cobrança 65
4.2.3 Hospedagem 73
4.2.4 Problemas nos serviços de receptivo 80
4.2.5 Viagens aéreas nacionais e internacionais 85
4.2.6 Cruzeiros marítimos 93
4.2.7 Problemas no site 96
4.2.8 Propaganda enganosa 99
4.2.10 Listas de casamento 104
4.2.11 Viagens terrestres 106
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 108
6 REFERÊNCIAS 112
Anexo A: Termos de Uso do Site Reclame Aqui 119
INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor tem sofrido constantes adaptações seguindo os avanços tecnológicos das últimas duas décadas. Além de mais informações sobre produtos, serviços e empresas, a desintermediação tem sido uma forte tendência proporcionada principalmente pelo e-commerce. O comportamento dos consumidores de turismo não tem sido diferente uma vez que o consumidor não necessita mais se deslocar até uma agência física para adquirir um pacote de viagens.
Cada vez mais o consumidor opta pela aquisição de serviços turísticos por meio de lojas virtuais, seja de operadoras de turismo ou de cada um dos prestadores de serviço, principalmente de portais de companhias aéreas, principalmente. O processo de desintermediação é um importante fator que pode ajudar na redução de custos das empresas, dado que as taxas e comissões dos intermediários são eliminadas.
Segundo estudo realizado pela plataforma Conecta, do Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística (IBOPE, 2013), e a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN), a penetração dos smartphones no mercado dobrou de 2011 para 2012, passando de 9% para 18%. Ainda de acordo com a pesquisa, os tablets também chegaram a mais consumidores, aumentando a sua penetração de 1% em 2011 para 5% em 2012.
Apesar do crescimento nas vendas dos smartphones, o país ainda fica abaixo da penetração média global, de 48% no ano passado. No entanto, quando considerados apenas os dados relacionados aos internautas, a penetração sobe para 44%, mais alinhada com a média global. Com os tablets, o aumento também foi registrado pela pesquisa. Entre os usuários de Internet, a penetração sobe para 26%, quase igual à média mundial de penetração desses dispositivos, de 24%.
Todavia, a utilização de dispositivos móveis pelos brasileiros supera a de outros países. No Brasil, a média diária de uso de celular é de 59 minutos, enquanto a de smartphone é de 84 minutos, a de tablet 79 minutos e a de e-reader 63 minutos. Mundialmente, as médias são, respectivamente, 42 minutos, 74 minutos, 71 minutos e 54 minutos.
Essa evolução demonstra o grande potencial que a Internet possui tanto em âmbito nacional e internacional. Mais um indício desse potencial são os dados
referentes ao e-commerce. É o caso dos dados do e-bit (2014b) , segundo o qual até 2013, mais de 51,3 milhões de brasileiros já haviam realizado ao menos uma compra virtual. Em 2013, mais de 9,1 milhões de consumidores compraram online pela primeira vez.
Ao mesmo tempo que o e-commerce e, consequentemente, a Internet se expande, os consumidores ganham mais poder, não só pela difusão de conhecimento propiciado pela Internet, mas por proporcionar que assumam um novo papel no mercado. Pesquisas anteriores mostraram que quando os consumidores estão insatisfeitos com um fornecedor de produto ou serviço, normalmente há três comportamentos que eles podem apresentar: reclamar com o fornecedor, espalhar o boca a boca negativo ou mudar para um fornecedor alternativo e, assim, abandonar a empresa. Nesse contexto, a Internet serve como um grande ambiente em que esses consumidores insatisfeitos se manifestam compartilhando opiniões, nivelando suas expectativas e se tornando mais conscientes em suas decisões de compra.
Apesar de existirem muitos estudos na área de satisfação e boca a boca, a Internet e, principalmente, o boca a boca virtual possui muitos aspectos que não foram muito explorados, por isso, esse trabalho busca ampliar o conhecimento desse assunto. Sendo assim, o objetivo principal deste trabalho é analisar as reclamações registradas por consumidores da CVC no site Reclame Aqui e identificar os tipos de serviços mais problemáticos. O objetivo secundário é avaliar o grau da satisfação dos reclamantes com as soluções e respostas dadas pela empresa.
Desta forma a questão-problema deste estudo é “quais são as principais causas de insatisfação de clientes da Operadora CVC segundo reclamações no site Reclame Aqui?” Uma vez que o consumidor decide viajar e começa a avaliar suas opções, essa questão pode servir como ponto de partida para decidir se a Operadora CVC seria uma boa escolha. Ao buscar um agente de viagens, o consumidor deseja a conveniência de ter alguém para cuidar do planejamento em detalhes e a segurança de contar com suporte se houver algum imprevisto antes ou durante a viagem, essa vantagem também pode se estender como um objetivo dos consumidores da loja virtual.
Para que o objetivo proposto nesse trabalho seja atingido, o método adotado será o da pesquisa qualitativa com conteúdo disponível em ambiente virtual por meio da análise dos relatos disponíveis no site Reclame Aqui. A pesquisa é baseada no
método Grounded Theory, que possui um caráter majoritariamente dedutivo, em que se criam categorias a partir do conteúdo analisado. Desse modo, as categorias são criadas de acordo com a necessidade da pesquisa, possibilitando que todos os problemas sejam devidamente categorizados. Para tanto, foram criadas categorias primárias e secundárias que correspondem aos problemas encontrados. Posteriormente, os relatos de problemas foram contabilizados e os resultados foram organizados em tabelas. Foi realizada também uma análise dos níveis de satisfação a partir dos textos das considerações finais dos reclamantes além de cálculos acerca das notas atribuídas pelos reclamantes sobre o atendimento e do tempo de finalização das reclamações.
O estudo estrutura-se em cinco capítulos.
O primeiro capítulo, composto por esta introdução, tem por finalidade reunir informações básicas sobre o tema proposto para a investigação e descrever como o estudo está organizado.
No segundo capítulo deste trabalho, foi realizado um levantamento bibliográfico sobre as obras relacionadas ao tema e para levantamento de dados que evidenciam as motivações da pesquisa e descrevem os cenários nacional e mundial tanto da Internet quanto do boca a boca, seja ele tradicional ou virtual. Além disso, apresenta-se um breve histórico da CVC Brasil Operadora e Agência de Viagens.
Já no terceiro capítulo, apresenta-se a metodologia, isto é, uma caracterização do método qualitativo chamado Grounded Theory, de Glaser e Strauss (1967) e dos critérios e procedimentos adotados para a escolha do site que serviria de fonte das reclamações e análise que foi realizada, como categorizações e tratamento dos dados.
Posteriormente, o quarto capítulo é onde se encontram os resultados da pesquisa seguidos de análises sobre alguns dados quantitativos que se referem às causas de insatisfação e aos diferentes níveis de satisfação. Além disso, foram destacados fragmentos de relatos que exemplificam os geradores de insatisfação.
Finalmente, no quinto capítulo estão as considerações finais do trabalho, onde foi feita uma revisão dos objetivos, buscando avaliar se foram ou não alcançados. Foi realizada também uma análise crítica sobre os resultados e possíveis conclusões que pudessem partir deles, foram avaliadas as limitações da
pesquisa e buscou-se fornecer sugestões gerenciais e fomentar novos trabalhos voltados para temas relacionados a este.
2 A INTERNET E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO NO PRÉ E NO PÓS-VENDA
A Internet, com todas as suas conveniências, tem modificado o comportamento do consumidor e isso se deve não só à rapidez e à facilidade com que as informações são encontradas, mas também à interação com outras pessoas. Essa interação possibilitou que um fenômeno que já ocorria tradicionalmente entre consumidores fora do mundo virtual, ganhasse proporções inimagináveis ao ganhar o ciberespaço. Consequentemente, o consumidor, por meio das mídias sociais, assume um papel mais participativo no mercado ao compartilhar virtualmente opiniões sobre experiências que tiveram com produtos e serviços. Ao mesmo tempo, esse consumidor moderno sofre influência das informações compartilhadas por seus amigos, amigos de amigos e assim por diante, através do compartilhamento nas redes sociais.
Outra fonte de informação que tem ganhado cada vez mais espaço são os
sites de reclamação, onde o consumidor encontra um espaço para expor as causas
de sua insatisfação e resolver o problema com intermédio do site. No entanto, as reclamações disponíveis nesses sites permanecem acessíveis a qualquer um com acesso à web, servindo como um reservatório de experiências de consumidores, além de conter considerações sobre a resolução do problema.
2.1 O TURISMO NA ERA TECNOLÓGICA
A descoberta e disseminação de novas tecnologias nas últimas décadas, segundo Vieira Filho e Araujo (2003, p. 2), principalmente no campo dos transportes, informática e comunicações, diminuindo o tempo e a distância, tornaram “mais fácil e mais rápido o movimento de pessoas e uma enorme expansão na escala de produção, circulação e consumo de bens, informações e conhecimento ao redor do mundo”, caracterizando a Nova Economia, também conhecida como Era do Conhecimento.
O cenário da Nova Economia é fortemente competitivo e moderniza-se constantemente, utilizando a informação como um valiosíssimo bem de consumo. Como afirma Trigueiro (2008), ao mesmo tempo em que o Japão passa pela terceira ou quarta sociedade do conhecimento, países como o Brasil buscam evitar o
analfabetismo digital, investindo em políticas públicas que atendam a demanda existente, evitando ser excludente, uma vez que grande parte da população brasileira não tem condições de ter acesso ao conhecimento. Para Castells (1999, p. 17) “A revolução da tecnologia da informação e a reestruturação do capitalismo introduziram uma nova forma de sociedade, a sociedade em rede.” Uma sociedade baseada no uso da informação de forma eficiente, com o objetivo de gerar o conhecimento. A sociedade contemporânea está centrada na tecnologia da informação, modificando as relações sociais, políticas e culturais. É necessário estar preparado, já que a sociedade do conhecimento utiliza-se de informações decodificadas e não ter conhecimento destes “códigos” significa estar incomunicável. 2.1.1 Internet, e-commerce e seus impactos no turismo
O advento da tecnologia da informação (TI) permite possibilidades únicas, tanto a empreendedores, quanto a consumidores, pois a relação estabelecida entre os agentes deste mercado é estreitada, facilitando a divulgação da oferta turística. Tudo isso, como afirma Trigueiro (2008), faz com que o consumidor de serviços turísticos da nova economia seja mais exigente e criterioso em suas escolhas.
O e-commerce de bens de consumo no Brasil registrou em 2012, segundo relatório WebShoppers da e-bit (2013), um crescimento de 20% comparativamente a 2011 atingindo um faturamento total de R$ 22,5 bilhões. De acordo com a comScore, empresa que fornece análises sobre o mundo digital, o público dos sites em julho de 2012 de turismo no Brasil triplicou de 2009 para 2012 (COMSCORE, 2012). A tabela 1 apresenta o número de visitantes únicos, a partir de 6 anos, nos domínios em diversos sites de turismo.
Segundo relatório WebShoppers da e-bit, empresa que fornece relatórios sobre o e-commerce nacional, houve um crescimento também na base de clientes dessa atividade: em 2013, mais de 9,1 milhões de pessoas compraram através da Internet pela primeira vez, totalizando mais de 51,3 milhões de consumidores brasileiros que já realizaram ao menos uma compra virtual. (E-BIT, 2014b)
Já em 2012, é possível perceber através da tabela 1, que há uma grande parcela dos acessos a plataformas que comercializam serviços turísticos, como é o exemplo do Hotelurbano.com, do Decolar.com, Submarinoviagens,com.br e do
Mundi.com.br, além dos sites de companhias aéreas como Tam.com.br e Voegol.com.br
Tabela 1: Turismo: ranking de domínios por visitantes únicos em julho de 2012.
Sites de Turismo Número de Visitantes Únicos
Valor Total 16.517 Hotelurbano.com.br 3.137 Decolar.com 2.306 TAM.com.br 2.287 Voegol.com.br 1.952 Submarinoviagens.com.br 1.688 Mundi.com.br 1.193 Viajanet.com.br 1.115 Booking.com 1.019 CVC.com.br 823 Tripadvisor.com.br 780 Edestinos.com.br 544 Voetrip.com.br 480 Adoroviagem.com.br 476 Melhoresdestinos.com.br 390 Voeazul.com.br 368 Netviagem.com.br 340 Webjet.com.br 313 Hoteis.com 277 Avianca.com.br 238
Obs. 1: Visitantes com idade a partir de 6 anos, Acesso de Casa ou do Trabalho.
Obs. 2: exclui tráfego originado em computadores públicos, como em Internet cafés, ou acesso em celulares ou PDAs. Fonte: comScore Media Metrix, 2012.
De acordo com a ferramenta planejador de palavras-chave do Google Adwords, no período de setembro de 2013 a setembro de 2014, a média mensal de buscas no Google pela palavra-chave ‘viagem’ foi de 90.500. Esse número aumenta para 131.000 com a inclusão da palavra-chave ‘viajem’, e para 180.500 se acrescentar a busca por ‘viajar’.
As companhias aéreas utilizadas como buscas nessa ferramenta também demonstram resultados expressivos. A tabela 2 registra o ranking das companhias aéreas segundo a ferramenta planejador de palavras-chave do Google Adwords.
Tabela 2: Ranking de buscas por nomes de companhias aéreas realizadas no Brasil.
Posição Companhia Aérea
1º Tam Linhas Aéreas
2º Gol Linhas Aereas
3º Avianca 4º American Airlines 5º Delta Airlines 5º Trip 6º Air France 7º Lufthansa 8º Emirates 9º Webjet 10º Ocean Air
Fonte: Elaboração própria baseada na ferramenta. Google Adwords, 2014.
As empresas de maior porte são as que evidenciam a necessidade de maior controle de custos, desenvolvimento de produtos para novos nichos de mercado, intensificação do uso da Internet, melhoria no atendimento ao cliente e redução de custos.
Um estudo de caso, realizado pelo Instituto de Economia (IE) da Universidade de Campinas (Unicamp), publicado em 2007, que trata da trajetória da Operadora CVC, líder no mercado turístico nacional, destaca o investimento em Tecnologia da Informação (TI) como um fator crucial para a expansão da empresa e isso se deu através do desenvolvimento de sistema informatizado próprio, investimento em tecnologia de comunicação e desenvolvimento de sistemas de distribuição globais (GDS). (INSTITUTO DE ECONOMIA DA UNICAMP, 2007)
Outro fator descrito nesse mesmo estudo é a redução de custos, que possibilita tornar os preços mais acessíveis a um número maior de turistas e isso deve-se a uma série de alianças que a operadora estabeleceu com fornecedores (empresas hoteleiras e de aviação), permitindo tarifas mais em conta a partir de negociações.
Um dos aliados das operadoras de turismo, como é o exemplo da CVC é a Internet, pois segundo Albertin (2000) uma das suas grandes contribuições está relacionada com a economia direta nos processos, principalmente pela automação e pelo aumento na produtividade. O autor afirma que os custos das transações
eletrônicas são várias vezes menores que os custos das tradicionais, mesmo considerando os custos de investimento e manutenção necessários.
No mundo dos negócios eletrônicos surgiram basicamente dois tipos de transações: o Business to Consumer (B2C), que caracteriza a realização do comércio eletrônico entre empresa e cliente (e.g. a venda de bilhetes eletrônicos
on-line pelas companhias aéreas, também conhecidos como e-ticket); e o Business to
Business (B2B), em que são realizadas transações entre empresas, facilitando o processo de comunicação e comércio com fornecedores. Sobre o e-commerce, Albertin (2000, p. 95) afirma:
É a realização de toda a cadeia de valores dos processos de negócio em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, em uma infra-estrutura de informação e comunicação predominantemente pública, de acesso fácil, livre e de baixo custo.
O turismo, como afirmam Machado e Almeida (2003), apresenta um enorme potencial para efetuar reservas online, atendendo um número cada vez maior de consumidores a um preço relativamente baixo. Permite ainda, ao setor, reduzir custos em larga escala na produção e na distribuição de material impresso. O surgimento do e-commerce faz surgir um novo tipo de consumidor: o e-consumer (NASCIMENTO, 2011), que apresenta características bem específicas, pois são bem informados e, consequentemente, mais exigentes, pois utilizam a rede para trocar informações, referentes ao produto de interesse, com outros consumidores virtuais.
2.1.2 O alcance da Internet
Segundo relatório da Organização das Nações Unidas - ONU (ONU, 2014), estima-se que a internet deverá alcançar três bilhões de usuários até o final de 2014, sendo os países em desenvolvimento responsáveis por aproximadamente 65% desse número. Enquanto isso a Internet no Brasil alcançou 107,7 milhões de usuários (Tabela 3), segundo pesquisa do eMarketer (2014). Por sua vez, pesquisa do Ministério do Turismo (2014) indica que 105 milhões de brasileiros estão conectados à internet, dos quais 82% usam a internet como fonte de informação para viagens.
Tabela 3: Usuários de internet no BRIC que visitaram sites de varejo, junho de 2013 % alcance e duração média por visitante País % alcance Média de minutos por visitante
China 84,1% 168,2
Brasil 77,3% 58,5
Rússia 62,7% 36,9
Índia 60,3% 28,4
Mundial 74,4% 84,3
Nota: idades a partir de 15 anos, acessando a internet em casa ou no trabalho
Fonte: comScore Media Metrix, 2013 India Digital Future in Focus Fonte: eMarketer, 20141
Ainda de acordo com a tabela, o Brasil ocupa o segundo lugar tanto em alcance quanto em média de tempo por visitante, tendo superado a média mundial no quesito alcance, mas não em média de tempo por visitante, o que sinaliza que ainda há bastante potencial para expansão, como visto na Tabela 4, apresentada a seguir.
Tabela 4: Tempo gasto em sites de comércio eletrônico Business to Consumer entre usuários de Internet no Brasil de acordo com o segmento, Março-Agosto 2013
Minutos:segundos
Segmento Março Abril Maio Junho Julho Agosto
Lojas de varejo 45:46 55:08 59:58 53:31 55:18 58:54
Leilão 40:54 41:43 41:28 39:01 43:33 42:17
Compras coletivas 16:45 18:15 20:36 18:07 17:10 19:02
Viagem e turismo 13:30 17:33 18:16 16:05 20:00 18:32
Comparação de preços 6:24 6:08 7:08 5:26 5:50 6:31
Ingressos para espetáculos 5:54 12:28 5:25 6:50 7:14 4:56
Fonte: IBOPE e-commerce, E-tail Report, 1º de Setembro de 2013. Fonte: eMarketer, 20142
A partir de análise da tabela 4, é possível perceber que apesar da compra de uma viagem ser algo demorado e complexo, envolvendo muitas decisões além da frequente variação de preços em um curto período, tanto 13 minutos e 30 segundos quanto 18 minutos e 32 segundos é um intervalo considerado muito baixo, principalmente se comparado ao segmento de lojas de varejo, que ocupa a primeira
1
Tradução livre da autora do original: Internet Users in BRIC Who Visit Retail Sites, June 2013
2 Tradução livre da autora do original: Time Spent on B2C Ecommerce Sites Among Internet Users in Brasil, by
posição com um intervalo de 45 minutos e 46 segundos até 58 minutos e 54 segundos. Este dado pode indicar que a Internet ainda é subutilizada e subestimada pelos consumidores, principalmente quando vão adquirir algum serviço.
As mudanças geradas pela franca expansão do acesso a recursos tecnológicos pela população, tanto em escala nacional quanto mundial, criaram novas características na economia.
Um componente essencial no cenário da nova economia é a rede de contatos. A transformação organizacional da economia, bem como da sociedade em geral, são, como em períodos anteriores de transição histórica, uma condição necessária para a reestruturação institucional e de inovação tecnológica, para inaugurar um novo mundo. (CASTELLS, 1999)
A Revolução Digital das últimas décadas, pelo menos no que diz respeito a sua vertente de maior impacto nas últimas décadas, aproxima-se da Revolução Industrial no que se refere à conexão dos computadores em rede. O que essa Revolução possui em comum com a Industrial é a geração de novos espaços de vida, as alterações de amplo alcance nos estilos de agir, de viver e de ser dos homens e mulheres que lhes foram contemporâneos e a proliferação de vocábulos que expressam novos interesses, novas necessidades, novas formas de vida, novos relacionamentos e novos conflitos. (NICOLACI-DA-COSTA, 2002)
2.1.3 A Internet como fonte de informações e experiências
Em 2011, segundo o portal E-Commerce News (2012), as redes sociais começaram a ameaçar a liderança de portais em tempo de navegação. Naquela época, as redes sociais, principalmente o Facebook, ocupavam 16,6% do tempo de navegação nos Estados Unidos da América, estando muito próximas dos portais neste quesito, de acordo com estudo da ComScore realizado em fevereiro de 2012. Esta notícia representa uma tendência para que as pessoas compartilhem cada vez mais experiências online, aumentando não só a interação com amigos, mas também com as próprias marcas e ambas interações podem influenciar o comportamento de compra do consumidor.
Segundo estudo da Chief Marketing Officer (CMO) Council and Lithium (2011), quanto mais os consumidores utilizam as redes sociais, mais eles inspiram
outros consumidores a se relacionar com novas e diferentes marcas. Na pesquisa (figura 1), 80% dos entrevistados disseram que são mais suscetíveis a experimentar algo que algum amigo tenha sugerido, 74% tendem a encorajar amigos a testar novos produtos. Tudo isso aumenta o envolvimento dos consumidores com as marcas, pois 72% afirmaram que tendem a se relacionar com as suas marcas favoritas. Todos esses dados explicam a atenção que os estudiosos e gerentes de marketing têm direcionado ao assunto, tendo em vista que os 42% dos consumidores que usam as redes sociais para compartilhar experiências negativas com marcas e produtos podem influenciar os 32% que decidem não comprar um produto baseado em avaliações negativas.
Figura 1: Tendências dos consumidores nas redes sociais3 Fonte: CMO Council (2011)
Sendo assim, percebe-se ainda que as redes sociais costumam ser usadas também no pós-compra, seja possibilitando que o consumidor continue se relacionando com a marca de que gosta (72%) seja compartilhando experiências negativas com marcas ou produtos (42%), o que impacta decisões de compra de terceiros.
Ainda no mesmo estudo, 46% dos entrevistados responderam que um excelente suporte online é algo que eles esperam de uma marca de que gostam, 33% acreditam que um bom suporte ao consumidor é um fator importante para determinar sua fidelidade à marca. Além disso, apenas 2% dos entrevistados
3
Tradução livre da autora do original: Because of social media, I am more likely to, 2011. 32%
42%
72% 74%
80%
Não comprar certos produtos porque soube de uma experiência negativa relacionada a ele Compartilhar quaisquer experiências negativas que
eu tive com marcas ou produtos
Me relacionar mais com as marcas das quais eu gosto
Encorajar meus amigos a experimentar novos produtos
Experimentar coisas novas com base nas sugestões dos meus amigos
costumam criticar uma empresa negativamente com base em um suporte ruim ao consumidor (2%) enquanto para 14% isso faz com que eles a elogiem.
Já segundo estudo do instituto Vision Critical (2013), 40% dos usuários de mídias sociais compraram um item online ou em uma loja física depois de compartilhá-lo ou avaliá-lo positivamente no Twitter, Facebook ou Pinterest.
2.2 A INTERNET COMO ALIADA DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS
Pesquisas anteriores mostraram que quando os consumidores estão insatisfeitos com um fornecedor do produto ou serviço, normalmente há três comportamentos que eles podem apresentar: reclamar com o fornecedor, espalhar o boca a boca negativo ou mudar para um fornecedor alternativo e, assim, abandonar a empresa. (BECHWATI; MORRIN, 2003; MITTAL; KAMAKURA, 2001; SMITH, BOLTON; WAGNER, 1999).
As comunicações boca a boca são definidas por Westbrook como “comunicações informais direcionadas a outros consumidores sobre a aquisição, o uso ou características de bens ou serviços específicos ou seus fornecedores”. (1987, p. 261)
Antes do advento da Internet, para propagar opinião negativa sobre uma empresa era necessário que um meio de comunicação estivesse disposto a publicar os interesses do consumidor. De acordo com Chauvel (2000), no Brasil, a comunicação boca a boca é um processo bastante relacional, é natural para os brasileiros dividir os problemas e difundir as soluções, recomendações, conselhos junto a familiares, amigos, conhecidos. No entanto, com a atual proliferação da Internet, todos podem publicar suas opiniões e qualquer indivíduo com acesso a web é um leitor em potencial.
Enquanto o boca a boca tradicional caracteriza-se pela divulgação de produtos e serviços por canais interpessoais, o boca a boca por meio de ferramentas
online constitui-se no “marketing viral”, caracterizado por mensagens virtuais que
contenham opiniões sobre produtos ou empresas concebidos por internautas que recebam esse conteúdo pela rede e devem ser suficientemente fortes ao ponto de serem passadas adiante. (BENTIVEGNA, 2002).
No entanto, o fenômeno de expansão da Internet aliado à insatisfação dos consumidores faz surgir um novo elemento no processo de decisão de compra, pois
além de ser uma fonte de informações imparciais que serve a consumidores em potencial em busca de fazer uma escolha acertada, também é uma fonte importante para determinar que aspectos do serviço podem ser aprimorados.
O acesso e o uso da Internet pelos consumidores apresentam um desafio para empresas conforme o alcance da tecnologia continua a se expandir, como afirmam Sparks e Browning (2011). Hart e Blackshaw (2006) advertem que enquanto o boca a boca tradicional é limitado pelo tamanho da rede social, o boca-a-boca virtual pode envolver uma rede social que abrange todo o globo.
Em um estudo realizado por Young Lee e Seokwoo Song em 2010 sobre boca a boca virtual, os autores afirmam que a expansão da internet deu origem a sites de reclamações onde consumidores insatisfeitos podem denunciar empresas por diversas falhas. Através desses web sites, consumidores insatisfeitos e frustrados podem articular facilmente suas opiniões e comentários sobre produtos, serviços ou empresas. A grande disseminação desses portais do consumidor, e seu grande nível de aceitação sugerem que a articulação de consumidores em plataformas de opinião exerce influência nas decisões de compra e, consequentemente, no sucesso dos produtos.
Além dos sites de reclamação, consumidores também acessam opiniões de outros usuários em sites de vendas de produtos e serviços, como Amazon.com e Trip Advisor. Como afirmam Sparks e Browning (2011), potenciais consumidores podem entrar em uma comunidade de usuários antigos para obter mais informações antes de tomar uma decisão, reduzindo o risco e as incertezas da situação de compra. Por exemplo, os resultados de uma pesquisa realizada com usuários do Tripadvisor.com, que viajam frequentemente a lazer, indicaram que quase todos os participantes da pesquisa (82.5% de uma amostra composta por 1.480 respondentes) afirmaram usar a internet como a principal fonte de informação para planejar uma viagem de lazer (GRETZEL, 2007).
Uma das razões, segundo Sundaram, Mitra, & Webster (1998), para que os consumidores busquem informações sobre um produto é realizar uma avaliação dele e de sua reputação. Outro motivo, ainda segundo os mesmos autores, pode ter origem na teoria da dissonância cognitiva, segundo a qual, uma vez que o consumidor tenha se decidido por um produto específico, ele frequentemente vivencia um conflito de informações sobre as alternativas oferecidas que foram rejeitadas. Esse conflito também pode ser causado por informações divergentes de
outras fontes e pode ser reduzida por informações neutras ou imparciais que confirmem a solidez de escolha do consumidor.
2.2.1 As reclamações e a retenção de clientes
Quanto a problemas em relação ao consumo de produtos turísticos, pode-se observar o crescimento da procura por órgãos reguladores deste consumo e o aumento de reclamações de parte dos consumidores, tal como observado em outros setores, isso se dá principalmente em função das características do produto turístico, que é intangível, idealizado e só pode ser consumido no mesmo momento em que é produzido, ou seja, na localidade de destino, e que hoje, na maioria das vezes pode ser comprado pela internet. Para a pesquisadora Trigueiro (2008) mesmo que o comprador tente fazer arranjos que o resguardem, não está livre de falhas e imprevistos que, por sua vez, podem gerar reclamações, resultados do não-ajuste do idealizado com o real.
No entanto, receber e responder reclamações não são novidades no mercado do turismo. Até o serviço mais orientado para o cliente é passível de se encontrar nessas circunstâncias, quando um cliente passa pela experiência de falha de um serviço. Como a empresa lida com essas circunstâncias pode definir se a falha lhe
custará o cliente, afetando sua imagem no mercado, ou se ela conseguirá recuperar o cliente e se beneficiar das críticas para aprimorar a experiência com o serviço.
Kotler (2005) afirma que para as empresas, novos clientes têm prioridade máxima, pois eles supostamente compensam aqueles que deixam a empresa, mas, na realidade, eles só disfarçam a deficiência da organização e embora esses novos clientes mantenham o total de clientes no mesmo patamar, o potencial econômico é enfraquecido conforme o crescimento dentro da base atual de clientes for limitado.
Segundo Kotler (2005), a maior parte da teoria e prática de marketing concentra-se em atrair novos clientes, em vez de na retenção dos existentes, por isso a ênfase tem sido na realização de vendas, em pré-vendas e vendas, em vez de na assistência pós-venda construindo relacionamentos. A atração de clientes é importante, como afirma Cruz (2006), pois a empresa aumenta o seu número de clientes ativos e isso aumenta a participação da empresa no mercado em que atua.
Atrair clientes é importante, mas manter os clientes na empresa tornou-se uma estratégia de grande importância na empresa.
Kotler (2005) explica que o custo de manter um cliente na empresa é cinco vezes menor do que conquistar um novo cliente. No passado, a retenção de clientes baseava-se em um exame minucioso nas queixas apresentadas (nos canais de reclamação tradicionais) para a decisão sobre a ação apropriada para contornar a situação. No entanto, a forma como os clientes reclamam vem mudando rapidamente.
2.2.2 O boca a boca e o boca a boca virtual
Através dos anos tem se demonstrado consistentemente que os consumidores valorizam as opiniões daqueles que fazem parte de sua rede de contatos pessoais e confiam nas informações de seus amigos, familiares e semelhantes mais do que confiam em informações advindas diretamente de empresas ou da mídia.
Nos últimos anos, devido à Internet, os consumidores tem aumentado seu engajamento em um diálogo ativo e público com as empresas sobre seus produtos e serviços. Além disso, como afirmam Prahalad e Ramaswamy (2000), o diálogo não está mais sob o domínio das corporações e assim, os consumidores individuais podem falar e aprender sobre uma empresa tanto através de si mesmos quanto do conhecimento coletivo de seus clientes.
Nessa nova economia, os consumidores estão facilmente formando comunidades virtuais e estas podem ser muito coesas, exercendo uma poderosa influência no mercado. O poder dessas comunidades advém em grande parte da velocidade com que se mobilizam e, com a rapidez de tudo o que é virtual, as pessoas já se referem ao boca a boca como um "marketing viral". (PRAHALAD, RAMASWAMY, 2000)
Para esses consumidores, que vão em busca do boca a boca virtual, Schindler e Bickart (2005) encontraram três motivações possíveis. Primeiramente, os consumidores podem estar à procura de informações que sirvam de base para suas decisões de compra. Como afirmam Schindler e Blickart (2005; Bronner e Hoog 2011) consumidores com motivações de cunho informativo costumam confiar em opiniões deixadas por outros consumidores. O desejo de obter algum apoio e um
senso de comunidade é outro motivo e consumidores com essas características costumam confiar em fóruns de discussão e parecem valorizar o diálogo. Finalmente, alguns consumidores leem opiniões alheias puramente para seu entretenimento e se interessam por fóruns de discussões e chats.
Quando se fala da mobilização dos consumidores que espontaneamente publicam suas experiências na web, uma das possíveis motivações pode ter origem no sentimento altruísta do desejo de ajudar outros consumidores com suas decisões de compra e/ou para impedir que eles tenham experiências negativas. (SUNDARAM, MITRA, WEBSTER, 1998; HENNIG-THURAU, GWINNER, WALSH, GREMLER, 2004) Por essa razão, esse tipo de comunicação pode incluir tanto experiências positivas quanto negativas com um produto ou empresa.
Os consumidores, de acordo com Sundaram, Mitra e Webster (1998), podem praticar boca a boca positivo pelos seguintes motivos: altruísmo, envolvimento com o produto e autovalorização. Esta última impulsionada por um desejo de reconhecimento positivo dos outros. No contexto de uma plataforma virtual de opiniões, esta pode significar ser visto por outros consumidores, por exemplo, como um comprador inteligente. A motivação negativa para o boca a boca pode ocorrer por altruísmo, redução da ansiedade, vingança e aconselhamento. As razões para praticar boca a boca estão significativamente relacionadas a experiências de consumo.
No mercado tradicional, as empresas tinham muito mais acesso a informação do que o consumidor individual. Isso permitia que as companhias determinassem os preços com base nos custos ou em suas percepções do valor de seus produtos e serviços para os consumidores. Mas com a Internet, consumidores e empresas passaram a ter acesso às mesmas informações disponíveis na rede e isso tem gerado uma consequente mudança no poder.
Consumidores estão mudando fundamentalmente a dinâmica do mercado, que tem se tornado um fórum onde os consumidores possuem um papel ativo na criação e competição por valor. (PRAHALAD, RAMASWAMY, 2000; GOMES, 2012) A característica que difere esse novo mercado é que os consumidores se tornaram uma fonte de competência para a corporação. Essa competência trazida pelos consumidores é uma função do conhecimento e as habilidades que possuem, sua vontade de aprender e experimentar, e sua capacidade de se engajar em um diálogo ativo.
2.2.3 O surgimento das plataformas de boca a boca virtual
Primeiramente com os blogs e, depois, com as redes sociais, os internautas passaram a assumir papéis mais ativos e a valorizar os novos modos de interação social. Assim os espaços virtuais de relacionamento, entretenimento e negócios foram responsáveis por fortalecer o envolvimento e a personalização dos usuários, fomentando assim um alto grau de articulação coletiva. (ALBUQUERQUE, ARRUDA, CARVALHO, SALES, 2014) Nesse contexto, as opiniões pessoais passaram a ter tanta ou até mais influência que as informações publicadas pelas próprias empresas na Internet, conquistando espaço no processo de decisão de compra. Devido à concentração de informações e ofertas de produtos e serviços nos ambientes virtuais, o processo de decisão se tornou ainda mais complexo.
O processo de virtualização do setor turístico teve início à medida que websites e blogs especializados em roteiros, vendas de pacotes, passagens e informações sobre os destinos foram ganhando espaço. Neste contexto surgiram as opiniões e relatos de experiências de consumo dos internautas, chamadas fontes de informações subjetivas. “O volume de publicações deste tipo tornou-se tão relevante que deu origem aos sites especializados em recomendações turísticas.” (ALBUQUERQUE, ARRUDA, CARVALHO, SALES, 2014) A disseminação dos blogs de turismo foi tão significativa que foram criadas duas organizações para regulamentar e defender os interesses dessa classe em âmbito nacional:
a Rede Brasileira de Blogueiros de Viagem (RBBV) – composta atualmente por mais de 300 membros que publicam sobre diferentes temas diretamente ligados a turismo e viagens, a comunidade foi criada através da troca de experiências em uma comunidade restrita novembro de 2011. Em maio de 2012 foi criado um site aberto ao público para aproximar leitores, mídia e entusiastas dos diversos temas discutidos. O site funciona também como um diretório de “blogueiros” viajantes e postagens divididas por temas e área geográfica
a Associação Brasileira de Blogs de Viagem (ABBV) – criada em maio de 2012, é uma entidade de classe cujo objetivo é promover o segmento, defender os interesses coletivos e fortalecer o nicho de blogs de viagem, por
meio do estímulo à profissionalização, à ética e à transparência entre “blogueiros” e empresas
Além dessas funções, a ABBV realiza e divulga algumas pesquisas. Uma delas (ABBV, 2012) desvenda a relação construída entre leitores e blogs e revela que 68% dos leitores afirmam confiar muito nos blogs de viagem como fonte de consulta. As informações publicadas nas revistas de turismo, que aparecem em segundo lugar, alcançam menos da metade (32%) e as agências de viagem representam o meio em que os leitores menos confiam: apenas 13% levam em consideração as informações fornecidas pelas agências. Dentre os canais disponíveis para o leitor buscar informação — jornais, revistas, guias turísticos, agências de viagem e portais — os blogs são o único canal em que nenhum leitor afirmou não confiar.
O site Trip Advisor é um exemplo desses sites voltados ao turismo. Fundado em 2000, pode ser acessado em 45 países e em 28 idiomas. Atualmente a marca Trip Advisor representa o maior grupo de viagens do mundo e possui como principal função ajudar turistas a planejarem suas viagens, oferecendo dicas de viajantes reais, recursos de planejamento e links para as ferramentas de reserva. Existem 24 sites administrados e operados pela marca Trip Advisor e juntos possuem uma média mensal de quase 280 milhões de visitantes únicos, 60 milhões de usuários cadastrados e mais de 170 milhões de avaliações e opiniões. (Trip Advisor, 2014) Ainda segundo o próprio site, a média de postagens por minuto é de mais de 100 e 90% dos comentários feitos nos fóruns do site são respondidos em até 24 horas.
Entre os endereços eletrônicos mais utilizados para busca de opiniões sobre hotéis e hospedagem, os mais citados foram Decolar, Booking, Trip Advisor e Hotel Urbano, nessa ordem. No entanto, o Trip Advisor foi considerado o site preferido por quem busca informações sobre hotéis, pelas seguintes vantagens: quantidade superior de informações, atualização dos dados e integração com redes sociais e blogs. Outras organizações também foram identificadas na pesquisa, tais como Mundi, Hotéis.com, Hotel In Site, Submarino, Hostel World e Viaje na Viagem. (ALBUQUERQUE, ARRUDA, CARVALHO, SALES, 2014) Esses resultados demonstram a importância não só do boca a boca virtual, também chamado, segundo Canhoto e Kietzmann (2013) de eWOM (do Inglês, electronic word of
2.2.4 O site Reclame Aqui
Os empresários podem continuar investindo em serviços de atendimento ao cliente, páginas para divulgação de suas marcas, produtos e serviços em redes sociais, mas cada vez mais consumidores elegem os sites de reclamações como canal para levar queixas sobre produtos e serviços às empresas. O índice de atendimento aos clientes nesses sites já supera os 70%. Isso significa que as empresas, preocupadas com suas imagens, investem fortemente nas respostas e, principalmente, na solução dos problemas.
O presidente do Reclame Aqui, Maurício Vargas em entrevista ao Diário de São Paulo, em 8 de abril de 2013, declarou que a eficiência é o principal motivo do
sucesso do site: “Em 2012, recebemos 3,7 milhões de reclamações. Nossa média
de solução dos problemas é de 72%”. Vargas explica que o Reclame Aqui serve como uma espécie de intermediário entre o consumidor reclamante e a empresa e que são 70 mil empresas cadastradas. Vargas destaca que seu site não é simplesmente uma plataforma de reclamação, já que 90% dos acessos são para conhecer a reputação das empresas.
Segundo edição do Jornal Destak (2 de setembro de 2014), que divulgou os
números do site Reclame Aqui, as reclamações alcançaram a marca de 5,5 milhões até 31 de julho de 2014 - mais que os 5,1 milhões de registros de todo ano de 2013. Para o diretor-executivo do Reclame Aqui, Edu Neves, as queixas devem somar 15 milhões até o fim de 2014, o triplo do ano anterior, devido às datas de compras que ocorrem no segundo semestre como Black Friday e Natal.
Através dos anos tem se demonstrado consistentemente que os consumidores valorizam as opiniões daqueles que fazem parte de sua rede de contatos pessoais e confiam nas informações de seus amigos, familiares e semelhantes mais do que confiam em informações advindas diretamente de empresas ou da mídia.
2.3 O MERCADO DE AGÊNCIAS DE TURISMO
O segmento de agências e de operadoras, considerando o número de empresas, pessoal envolvido, receita e valor adicionado, possui um pequeno peso relativo no setor de turismo brasileiro. (INSTITUTO DE ECONOMIA DA UNICAMP,
2007) Todavia, em termos absolutos, agrega um elevado número de empresas, possui muitos colaboradores e exerce uma importante função de intermediação tradicional de serviços turísticos. O Art. 27 da Lei do Turismo discorre sobre as agências de turismo, ressaltando que “compreende-se por agência de turismo a pessoa jurídica que exerce a atividade econômica de intermediação remunerada entre fornecedores e consumidores de serviços turísticos ou os fornece diretamente”. O § 5º dispõe da desintermediação de serviços e produtos turísticos quando declara que a atividade das agências de turismo não impede que a oferta, reserva e venda direta ao público pelos fornecedores dos serviços como hotéis e companhias aéreas, por exemplo, seja realizada sem as agências como intermediadoras. Para isso, basta que os fornecedores estabeleçam seu próprio canal de comunicação com o consumidor final.
Como a principal fonte de receita das agências brasileiras ainda é o comissionamento recebido de provedores e operadoras, elas são especialmente vulneráveis aos processos de desintermediação e de redução de comissionamento pago pelos fornecedores.
Mamede (2004, p.1) define e descreve as agências de turismo como a espinha dorsal do mercado do turismo devido à grande influência que os agentes de viagem exercem na escolha desta. Desse modo, o conceito de agência definiu-se como:
Empresas constituídas com o objetivo de realizar negócios neste amplo setor social e econômico que é o turismo, constituído, em seu aspecto central, pelo deslocamento de pessoas, seu alojamento e alimentação nos locais pelos quais jornadeiam. [...] Agentes de viagem “têm como objetivo principal de sua atividade: organizar, distribuir e divulgar pacotes turísticos”, oferecendo “preços especiais e até vantagens de financiamento”, além de “facilidades, tais como pontualidade, conforto, segurança somados aos atrativos turísticos que o cliente deseja. [...] Assim, “os agentes de viagem respondem, significamente, pela atividade do mercado de viagens geradas por empresas comerciais ou industriais. [...] Além de emitir bilhetes aéreos, rodoviários etc, os agentes de viagem fazem as reservas de horários e dias do transporte, contratam os serviços de receptivo local, usam seus contratos locando veículos, reservando passeios ou tours organizados, vendendo transfers aeroporto/hotel/aeroporto, ou até vendendo jantares e shows etc.”
Nesse momento se faz necessária a conceituação de “operadoras turísticas”, que apesar de ser uma espécie de agência de viagens possui certas peculiaridades. Segundo Beni (1997), ao elaborar o pacote turístico, a operadora efetua contratos com hotéis, transportadoras e outras empresas, assumindo o risco de preencher ou não as vagas solicitadas. Dessa forma, em vez dos prestadores de serviço contratados assumirem o risco de não conseguir clientes é a operadora que o faz. No entanto, isso não ocorre com as agências de viagens, pois as solicitações de reserva de hospedagem e transporte, por exemplo, são feitas de acordo com o número de pedidos.
No Brasil a primeira agência de viagens genuinamente brasileira foi criada em 1943: a Agência Geral de Turismo (REJOWSKI, 2000). Nessa época, não havia grandes redes de hotelaria e a aviação comercial não estava desenvolvida no país. Havia uma procura relevante por turismo marítimo para viagens nacionais e internacionais. A Agência Geral começou promovendo excursões de ônibus e as estâncias balneárias, destino de quem desejava realizar a chamada “cura de 21 dias”, que tinha seu fundamento nas águas hidrominerais com fins terapêuticos, além da função de lazer.
Ainda segundo Rejowski (2000), as agências de viagem só começaram a crescer no Brasil entre 1947 e 1950, de forma que em 1956 já era fundado o Sindicato das Empresas de Turismo do Estado de São Paulo e em 1959 fora criada a Associação Brasileira de Agências de Viagens (ABAV).
No que tange ao mercado de agências de viagens, principalmente com o mundo cada vez mais globalizado, é possível notar que é um segmento frágil por estar sujeita a fatores externos que prejudicam empresas seriamente. Um exemplo dessa fragilização foram os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001, que causou uma comoção mundial e fez com que turistas do mundo todo tivessem suas viagens para os Estados Unidos canceladas (GLOBO, 2001; ABAV, s.d.) Todo esse caos gerou crises em várias agências de viagens, como a Soletur que anunciou o pedido de falência naquele mesmo ano após 38 anos de atuação no mercado. (Globo, 2001).
A empresa Soletur justificou a falência como culpa dos atentados terroristas dos EUA, para onde iam 60% dos clientes, dos juros altos, da desvalorização do Real, da crise energética e da crise argentina (GLOBO, 2001). Apesar de haver
vários fatores envolvidos, o que mais pesou foi a falta de variedade de destinos buscados pelos clientes da Soletur, ou seja, como a empresa não diversificou seu portfólio, permitiu que a instabilidade daquela época fosse determinante nesse caso.
Nas últimas décadas, tem se notado uma tendência de desintermediação de algumas atividades, como é o caso da compra e venda de serviços turísticos, como é o caso das agências de viagem, que passam a assumir o papel de assessoria na programação de uma viagem do que de fator essencial na aquisição de uma viagem. Lévy (1996) explica o processo de desintermediação como a não necessidade de existência de profissionais que realizem a mediação entre conteúdos informacionais e indivíduos, coloca a prova a sobrevivência de algumas profissões, devido às possibilidades de acesso direto aos conteúdos disponíveis no ciberespaço. Observa-se a necessidade de os profissionais que antes Observa-se preocupavam com a mediação de conteúdos tornarem-se organizadores da inteligência coletiva, fornecendo auxílio à navegação.
Um reflexo disso é o surgimento e a consequente expansão de empresas online, em que é estabelecida uma relação de ganha-ganha, pois o produtor pode obter um lucro maior ao eliminar intermediários e o cliente pode conseguir preços mais atraentes. As agências virtuais de turismo, vêm seguindo esta tendência, como mostra a figura 2.
Figura 2: Ranking das maiores agências de viagem no Brasil Fonte: Panrotas (2014)4
As tecnologias de informação e a utilização da Internet vem mudando a forma como as empresas de turismo operam e propiciando o surgimento de novos intermediários eletrônicos de maneira dinâmica e desafiando os preços tanto de distribuidores quanto de intermediários. (HASSAN, 2011) O gráfico acima é um exemplo no qual uma agência de viagens virtual possui uma importante participação
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no mercado varejista, concorrendo e, por vezes superando os resultados das agências tradicionais como a operadora CVC, que se manteve na liderança isolada enquanto concorria apenas com outras agências tradicionais. No entanto, o surgimento desses novos intermediários, faz com que parte dos turistas migrem das agências tradicionais para as agências virtuais, que geralmente pertencem a operadoras que assim evitam o pagamento de comissão a outros intermediários, reduzindo custos e potencializando ganhos.
Por outro lado, existem também empresas que estão fazendo o caminho contrário das operadoras e agências tradicionais. É o caso, por exemplo, do Hotel Urbano, que começou suas operações em 2011 como uma Online Travel Agency (OTA) e após se consolidar no mercado brasileiro lançou no fim de 2012 suas duas lojas físicas. Isso mostra que não existe apenas uma tendência das operadoras tradicionais buscarem o e-commerce, mas uma tendência de diversificação dos canais de vendas dessas empresas.
2.3.1. Breve histórico da CVC Operadora e Agência de Viagens
Em seu site, a Operadora CVC disponibiliza uma linha do tempo que conta toda a história da empresa desde sua criação até os dias atuais e, como não foram encontradas outras fontes sobre a trajetória da Operadora CVC, a maior parte das informações encontradas nessa sessão são provenientes dessa linha do tempo.
Segundo essa linha do tempo, em 1972 a Agência de Viagens CVC foi fundada, da associação de Guilherme Paulus e Carlos Vicente Cerchiari na cidade de Santo André na região do ABC Paulista. O nome CVC advém das iniciais do nome de Carlos Vicente Cerchiari, que em 1976 deixou a sociedade e o controle da empresa passou às mãos de Guilherme Paulus e sua esposa, Luiza Paulus. (CVC, s.d.)
A CVC começou a organizar grupos de viagem a partir de 1978 atendendo, principalmente, aos grêmios de operários das indústrias do ABC Paulista inicialmente com excursões de um dia apenas, depois para fins de semana, finalmente programando feriados prolongados e férias. (CVC, s.d.) Com nove anos desde sua criação, a CVC já contava com uma carteira de clientes formada por mais de 300 grêmios e associações no Brasil para turismo rodoviário. Nessa época, surgem os primeiros pacotes de viagem com transporte aéreo, tendo início a
democratização das viagens de avião.
Ainda na década de 1980 foram inauguradas as lojas de Santos, no litoral paulista, e São José dos Campos, no interior paulista, as primeiras fora da Região do ABC Paulista. Além disso, a CVC comprou em 1989, 100 mil passagens aéreas da Vasp, que representavam 50% do movimento mensal da companhia aérea. Anos mais tarde, segundo a CVC (s.d.) esse acontecimento foi determinante para que a CVC fosse pioneira no fretamento de aeronaves inteiras para uso exclusivo de seus clientes em viagens de lazer. As primeiras viagens foram para Maceió, Natal, Porto Seguro, Serra Gaúcha e para a Pousada do Rio Quente em Boeings 737-500 ou 737-300.
Já em 1997 foi quando a CVC começou a vender pacotes para a Europa e Ásia e um ano depois, já apostava em um novo canal de distribuição, inaugurando sua primeira loja em shopping center, no Shopping Plaza Sul em São Paulo. Para a CVC (s.d.), esse era o início da estratégia de facilitar o acesso do brasileiro ao turismo e de promover as viagens no varejo.
Presente em São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Paraná, Santa Catarina e Rio de Janeiro, a CVC possuía um portfólio de produtos significativo ao término de 1998 e já havia embarcado 300 mil passageiros para pouco mais de 50 roteiros nacionais e internacionais. (CVC, s.d.) Ainda segundo a própria empresa, a CVC marcou a história quando em agosto de 2000 inaugurou a primeira Loja Virtual de Turismo do Brasil. Em 2002, ao completar 30 anos de idade a CVC comemorou também a marca de 5 milhões de passageiros embarcados ao longo de sua trajetória. Só nesse ano foram 545 mil viagens com a operadora e 48 lojas em todo o Brasil.
Apesar da Operadora CVC ter lançado a primeira agência online de turismo no Brasil, a concorrência não demorou a disputar esse segmento de mercado, de modo que a operadora virtual Despegar.com – no Brasil chamada de Decolar.com – fundada em 1999 (ABAV, s.d.), é a pioneira em Online Travel Agencies (OTAs) e já ocupa atualmente o primeiro lugar do ranking de maiores agências de viagens, desbancando a tradicional CVC, chegando a ocupar essa posição já em 2014, como mostra o gráfico da figura 2.
Ao mesmo tempo, as agências tradicionais tentam se recuperar com investimentos no mercado de e-commerce, diversificando e ampliando seu nicho de mercado e gerando novas oportunidades de negócio ao atingirem um público que
não costuma procurar agentes de viagens. Com isso, a figura do agente de viagens ganha uma nova função: ao invés de fazer reservas em hotéis, passeios e vender passagens aéreas, esse profissional deve assumir o papel de consultor de viagens, por não ser mais essencial à compra de serviços turísticos, mas um facilitador no planejamento.
No entanto, para se manterem competitivos, esses profissionais, assim como suas empresas precisam investir em qualificação, aprimorar seus conhecimentos atualizados e praticar um ótimo atendimento antes, durante e após a venda, buscando a fidelização dos clientes. Assim, além de aumentar a retenção de clientes as condições são propícias para promover o boca a boca positivo e atrair novos.
Neste trabalho será investigada a reputação da CVC na maior plataforma brasileira online de reclamações, que é o Reclame Aqui. Para isso, as reclamações disponíveis no site foram analisadas buscando descobrir quais os tipos de problemas geram a maior quantidade de reclamações e como a empresa vem se desempenhando na resolução dos problemas descritos pelos seus clientes. Essas reclamações têm grande potencial para influenciar a escolha que os turistas farão em suas próximas viagens.
