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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO. OS VALORES ÉTICOS DOS DISCURSOS DAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS: RECURSO PARA PERSUASÃO. Maria Estela do Santos Ferreira Orientadora: Professora Sidinéia Gomes F. Queiroz. SÃO PAULO 2008.

(2) MARIA ESTELA DOS SANTOS FERREIRA. OS VALORES ÉTICOS DOS DISCURSOS DAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS: RECURSO PARA PERSUASÃO. Monografia apresentada à diretoria do curso de pós graduação da Universidade de São Paulo, como requisito parcial para a obtenção do título de Especialista Lato Sensu em Estratégia de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Professora Sidinéia Gomes F. Queiroz.. SÃO PAULO 2008.

(3) 3. OS VALORES ÉTICOS DOS DISCURSOS DAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS: RECURSO PARA PERSUASÃO. MARIA ESTELA DOS SANTOS FERREIRA. Aprovada em ____/____/_____.. BANCA EXAMINADORA _________________________________________________ Nome Completo (orientador) Titulação Instituição. _________________________________________________ Nome Completo Titulação Instituição. _________________________________________________ Nome Completo Titulação Instituição. CONCEITO FINAL: _____________________.

(4) 4. Agradeço a professora e orientadora Sidinéia Gomes F. Queiroz, pelo apoio e encorajamento contínuo na pesquisa, aos demais Mestres da casa, pelos conhecimentos transmitidos, e à Diretoria do curso de pós graduação da Universidade de São Paulo, pelo apoio institucional e pelas facilidades oferecidas..

(5) 5. Morre lentamente quem não viaja, quem não lê, quem não ouve música, quem não encontra graça em si mesmo... Morre lentamente quem se torna escravo do hábito, repetindo todos os dias os mesmos trajetos, quem não muda de marca, não arrisca vestir uma nova cor, quem não conversa com quem não conhece ... Morre lentamente quem não vira a mesa quando esta infeliz com seu trabalho ou amor, quem não arisca o certo pelo incerto para ir atrás de um sonho, quem não permite, pelo menos uma vez na vida, fugir dos conselhos sensatos... Pablo Neruda.

(6) 6. AGRADECIMENTOS. Primeiramente a Deus que em todo momento esteve ao meu lado me dando forças. A minha família, e inclusive a minha mãe pela paciência. A minha orientadora Sidineia G. F. de Queiroz continuo.. pelo A. apoio todos. e meus. encorajamento Mestres. pelo. conhecimento transmitidos, contribuição na formação acadêmica, profissional e pessoal. Por fim, a Diretoria do curso de Pós Graduação da Universidade de São Paulo pelo apoio institucional..

(7) 7. RESUMO. Esta pesquisa tem como ponto central estudar acerca da ética, da moral e da persuasão nas organizações empresariais. Em muitos momentos, o ser humano, ser em eterno desenvolvimento, finda por tomar atitudes nem sempre sensatas em nome de obter vantagens e sucesso em seus negócios. Em assim sendo, faz-se necessário pesquisar no campo da ética organizacional para assim averiguar ate que ponto as empresas, imersas em ambiente competitivo, na condição de organizações em busca de sobrevivência, subordinam a ética à competitividade na práxis gerencial, isto é, na esfera da administração. Possivelmente séria reflexão deverá ocorrer concernente a como avaliar se uma empresa, um portal eletrônico, está cumprindo rigorosamente com a ética para com o seu publico, se o grau de persuasão utilizado é o correto. Para tanto, foi tecida minuciosa pesquisa bibliográfica para dar suporte a tal estudo. Palavra-chave: ética, empresas, consumidor, persuasão.

(8) 8. ABSTRACT. This inquiry has like studying central point about the ethics, the moral and the persuasion in the business organizations. At many moments, to be in eternal development, the human being ends because of taking attitudes not always sensible in the name of obtaining advantages and success in his business. In so being, make to him necessary to investigate in the field of the ethics organizational so to check tie that I provide with a bridge the enterprises immersed in competitive environment, in the condition of organizations in search of survival, they subordinate the ethics to the competitiveness in the management práxis, i.e. in the sphere of the administration. Possibly serious reflection will have to take place concerning her as it will value if an enterprise, an electronic doorway, is necessary rigorously with the ethics for with his public, if the degree of persuasion used is the correct thing. For so much, thorough bibliographical inquiry was woven to give support to such a study.. key word: ethics, enterprises, consumer, persuasion.

(9) 9. SUMÁRIO. Introdução________________________________________________________________11. Capítulo Um 1.0 – Ética________________________________________________________________14 1.1 – Ética e Moral__________________________________________________________17 1.2 – Valor________________________________________________________________19 1.2.1- Valores Organizacionais________________________________________________22 1.3 – Ética nas Organizações _________________________________________________24. Capítulo Dois 2.0 – Persuasão_____________________________________________________________31 2.0.1 – Caminhos Persuasivos_________________________________________________33 2.1 – Persuasão e sedução____________________________________________________36 2.2 – Gestores e liderança____________________________________________________41. Capítulo Três 3.0 – A Comunicação________________________________________________________45 3.1 – A Organização_________________________________________________________49 3.2 – Comunicação nas organizações ___________________________________________47 3.2.1 – A comunicação e a persuasão nas organizações _____________________________52 3.3 – Recursos persuasivos na publicidade e propaganda ____________________________56 3.4 – Recursos persuasivos nas Relações Públicas ________________________________ 61 3.5 – Persuasão / negociação e dominação_______________________________________ 64. Capítulo Quatro 4.0 – O Discurso ___________________________________________________________69.

(10) 10. 4.0.1 – O Discurso Organizacional_____________________________________________72. Capítulo Cinco 5.0 – Análise Subjetiva de Sites Organizacionais _________________________________76 5.1.1 – Unilever ___________________________________________________________79 5.2.2 - Petrobrás __________________________________________________________ 82 5.2.3 - Bradesco____________________________________________________________86. Conclusão_________________________________________________________________89 Referências________________________________________________________________91.

(11) 11. Introdução. O mundo corporativo hoje, como na verdade a sociedade como um todo, passa por um período de ausência de valores morais, éticos. Muitas vezes, a sensação primeira é a de que tudo pode, tudo é permitido, desde que o alvo em foco seja assegurado. Vygotsky (1998) teoriza que o ser humano como ser social vive em constante interação entre si e o meio no qual se constituem como pessoas em uma relação dialética no sentido que o meio afeta o indivíduo, provocando mudanças que serão refletidas novamente no meio. O recomeço é um processo que se assemelha a uma espiral ascendente. A teoria marxista do Materialismo-Histórico Dialético (Wertsch, Del Rio; Alvarez; 1998) estabelece como paradigma que o homem é determinado pela sua história (história de seu povo), pelas condições sócio-culturais e econômicas de sua época, elaborando sua identidade a partir das relações de produção. Em decorrência da necessidade de relacionar-se e comunicar-se, o homem produz a linguagem que, por seu caráter simbólico, permite-lhe criar ferramentas semióticas essenciais no desenvolvimento do conhecimento. Através da linguagem, criam-se os mais diversos discursos havendo de se considerar que os mesmos têm identidade própria e são construídos muitas vezes em respostas as estruturas sociais. Vivemos atrelados a uma poderosa teia chamada capitalismo que por muitas vezes conduz os indivíduos a um consumo nem sempre necessário. É difícil encontrar, atualmente, setores da população que se mantenham alheios a este poder articulador. As estratégias persuasivas, que remonta a Grécia antiga, tem a pretensão de seduzir ao consumidor, encantá-lo e conseqüentemente fazê-lo consumir, evidenciando assim o famoso lucro. Nesse sentido, faz-se impreterível modificar o modo contemporâneo de pensar, refletir sobre a organização mecanicista é impreterível, já que o século XXI prioriza o social, o orgânico e o trabalho desenvolvido apoiando-se na confiança. Com base nos conceitos de responsabilidade social que hoje é papel de todos e não só dos Governantes, a pesquisa que será apresentada teve como cunho central a investigação acerca da ética, da moral e da persuasão nas organizações empresariais..

(12) 12. Para tanto, inicio esta trajetória com teorias acerca da questão da ética e da ética organizacional para em seguida desenvolver os subtítulos ética e moral e ética nas organizações. No capítulo seguinte, no tema persuasão, teço uma rede composta pelos subtítulos caminhos persuasivos, persuasão e sedução e gestores e liderança. Seqüencialmente adentro ao capítulo três no qual estarei a abordar a persuasão e comunicação nas organizações. Os subtítulos deste capítulo são a comunicação, a organização, comunicação nas organizações, a comunicação e a persuasão nas organizações, recursos persuasivos na publicidade e propaganda, recursos persuasivos nas relações públicas e persuasão / negociação e dominação. No capitulo quatro a temática é o Discurso Organizacional: recurso para persuasão no qual explano sobre o discurso e o discurso organizacional. Na seqüência passo para analise de três sites organizacionais para então adentrar as conclusões finais e referencias bibliográficas..

(13) 13. Capítulo 1. Ética e valores organizacionais.

(14) 14. 1.0 – Ética. "Difícil não é fazer o que é certo, é descobrir o que é certo fazer." Robert Henry Srour. De acordo com Gontijo (2006), a palavra 'ética' provém do adjetivo 'ethike', termo corrente na língua grega, empregado originariamente para qualificar um determinado tipo de saber. Lima Vaz (1999) afirma ter sido Aristóteles o primeiro a definir com precisão conceitual esse saber, ao empregar a expressão 'ethike pragmatéia' para designar seja o exercício das excelências humanas ou virtudes morais, seja o exercício da reflexão crítica e metódica (praktike philosophia) sobre os costumes (ethea). Com o passar do tempo, o adjetivo gradualmente se substantiva e passa a assinalar uma das três partes da filosofia antiga (logike, ethike, physike). Gontijo (2006) reitera que o adjetivo 'ethike', por sua vez, originara-se do substantivo 'ethos', que constitui uma transliteração de dois vocábulos gregos: éthos (com eta inicial hqoV) e êthos (com epsilom inicial - eqoV). Éthos com eta (ç) inicial designa, em primeiro lugar, a morada dos homens e dos animais. Acresce o autor que é o éthos como morada que dá origem à significação do éthos como costume, estilo de vida e ação. A metáfora contém a idéia de que o espaço do mundo torna-se habitável pelo homem por meio do seu éthos. Isto é, mais do que habitar a physis, a natureza, o homem habita o seu éthos: pois, diferentemente da physis, o éthos, como espaço construído e incessantemente reconstruído - e tecido pelo logos - é o seu abrigo protetor mais próprio. Na concepção de Vázquez (2003:20), “a ética se caracteriza por sua generalidade” e isto a distingue das questões morais da vida cotidiana, que são as situações concretas. Neste sentido, a ética pode contribuir para fundamentar ou justificar uma certa forma de comportamento moral..

(15) 15. Para o autor, a ética tem como função explicar, investigar ou esclarecer uma determinada realidade, elaborando os conceitos correspondentes. A ética não cria a moral, mas ela se depara com certos princípios, normas ou regras de comportamento e procura explicar e investigar as formas de comportamento através de teorias ou princípios, considerando-os na sua totalidade. Vázquez (2003:20) afirma que a ética é:. “uma explicação do que foi ou é, e não uma simples descrição dos fatos tais e quais como eles ocorrem na realidade”. Siegel (2005:35) afirma que Sócrates foi o primeiro a colocar as questões fundadoras da ética: a indagação pelo motivo e pelo sentido dos atos, dos costumes e dos valores, ou seja, o questionamento pelo significado dos conceitos morais como: justiça, coragem, amizade, virtude, bem. O autor explana que ao longo da história da humanidade, a ética foi entendida como parte integrante da filosofia. Os filósofos procuraram estabelecer princípios e pressupostos que caracterizavam o campo de compreensão da ética e da moral. Em cada uma das épocas, o campo de compreensão se ampliava e adquiria novos sentidos, fazendo com que as ações e as condutas das pessoas fossem compreendidas de maneira diferente. De acordo com Aristóteles (2003:41) o comportamento ético se adquire mediante o exercício prático, com o qual vamos adquirindo o hábito do que é bom e do que é ruim.. “Pelos atos que praticamos em nossas relações com outras pessoas, tornamo-nos justos ou injustos; [...] alguns homens se tornam temperantes e amáveis, outros intemperantes e irrascíveis”. Uma categoria que pode ser destacada é a amizade, “já que ela é uma virtude ou implica virtude, e, além disso, é extremamente necessária à vida” (Aristóteles, 2003:172). A amizade é o resultado ético do relacionamento e da convivência. As pessoas amáveis convivem com as demais da maneira certa. Em síntese, para os gregos, a busca do bem e da felicidade eram essenciais à vida ética. Siegel (2005:35) esclarece que a partir das concepções socráticas iniciam-se discussões mais aprofundadas acerca do ser humano. Até então, os filósofos preocupavam-se em explicar a origem das coisas e suas transformações. O filósofo Sócrates teve como preocupação principal, a procura pelo saber, aliada a um compromisso com esse mesmo saber. Por isso, sua atitude era levar as pessoas, por meio.

(16) 16. do autoconhecimento, à prática do bem, a partir da sua compreensão de ética. O homem passa a ser o centro das atenções. Siegel (2005) acresce que com o desenvolvimento de novas tecnologias e o surgimento de novas teorias sobre o universo, a ciência passa a influenciar mais diretamente a vida das pessoas, possibilitando ora afirmar um determinismo da natureza e da sociedade, ora negam-se as determinações exteriores à vontade e a racionalidade do sujeito. A liberdade passa a ser entendida como própria do indivíduo e não mais vinculada às relações sociais. Em decorrência dos avanços sócias, Oliveira (1993:21-22) torna clara a ruptura do pensamento moderno em relação à tradição filosófica:. Para os gregos, o que é natural é a comunidade e não o indivíduo isolado [...]. A sociabilidade é vista no pensamento grego como algo constitutivo da essência humana, de tal modo que o homem, como ser essencialmente político, só na ‘comunidade política’ (pólis) pode encontrar sua auto-efetivação [...]. Na modernidade, o horizonte fundante do pensar político transforma-se radicalmente. O homem agora se compreende, acima de tudo, como ‘ser de necessidades’ que precisam ser satisfeitas [...]. A liberdade é reinterpretada como ‘liberdade para possuir’ [...]. Muda-se fundamentalmente o próprio conceito de comunidade humana: ele nada mais é que a associação de indivíduos livres e iguais, relacionados entre si como proprietários de si mesmos e das coisas. No entanto, com o advento do capitalismo, toda a concepção que se tinha de comunidade, coletividade, vem a baixo e o que eclode no mundo moderno são as práticas individualistas. Penso que partimos de um momento em que o ser humano, os valores, os costumes eram relevantes para outro, ou seja, como afirma Vidal (1981:33), para os gregos, a comunidade era vista como algo constitutivo do ser humano e que tinha sua realização na “pólis”. Na Idade Média, a comunidade era compreendida como algo imutável e préestabelecido por Deus, cabendo ao homem apenas aceitar as determinações impostas pela Igreja e segui-las. A ética, para Vidal (1981), era entendida a partir da idéia do dever. As pessoas deveriam ter: “deveres para com Deus, deveres para consigo mesmo e deveres para com o próximo”.

(17) 17. 1.1 - Ética e Moral. Os conceitos de moral e ética, embora sejam diferentes, são usados com freqüência como sinônimos. Aliás, a etimologia dos termos finda por ser semelhante. Moral vem do latim mos moris que significa “maneira de se comportar regulado pelo uso” daí “costume” e de moralis, morale, adjetivo referente ao que é relativo aos costumes. De acordo com Moore (1975:04), ética é uma palavra de origem grega, com duas origens possíveis. A primeira é a palavra grega ethos, com e curto, que pode ser traduzida por costume, a segunda também se escreve éthos, porém com e longo, que significa propriedade do caráter. Na concepção do autor, a primeira é a que serviu de base para a tradução latina Moral, enquanto que a segunda é a que, de alguma forma, orienta a utilização atual que damos a palavra Ética. Ética é a investigação geral sobre aquilo que é bom e nesse sentido Clotet (1986:8492) afirma que:. “a ética tem por objetivo facilitar a realização das pessoas. Que o ser humano chegue a realizar-se a si mesmo como tal, isto é, como pessoa. (...) A Ética se ocupa e pretende a perfeição do ser humano”. Para Singer (1994:4-6):. “A Ética existe em todas as sociedades humanas, e, talvez, mesmo entre nossos parentes não-humanos mais próximos. Nós abandonamos o pressuposto de que a Ética é unicamente humana. A Ética pode ser um conjunto de regras, princípios ou maneiras de pensar que guiam, ou chamam a si a autoridade de guiar, as ações de um grupo em particular (moralidade), ou é o estudo sistemático da argumentação sobre como nós devemos agir (filosofia moral)”. Nessa perspectiva, para uma reflexão acerca da empresa familiar, torna-se imperioso compreender a noção da família no mundo contemporâneo, pois é a partir das articulações familiares atuais que pode emergir a noção de aparelhamento familiar. Qual é o modelo de estrutura familiar em voga no atual contexto sócio-histórico cultural? Chua, Christman e Steier (2003:331) afirmam que:.

(18) 18. “Para uma empresa se sustentar como familiar no mercado competitivo do século XXI, deve haver uma sinergia e um relacionamento estreito entre a família e a empresa. A empresa precisa ter um desempenho de forma que crie valor para a família e a família precisa criar valor para a empresa. A atuação se torna impossível sem o envolvimento familiar”. De acordo com Marcuse (1981), na cultura atual, observa-se uma forte crise de valores que culmina na modificação de referenciais que regem o comportamento humano, as relações interpessoais e a vida em sociedade. O autor majora que o capitalismo cria demandas para o consumo que não vão ao encontro. das. necessidades. humanas. essenciais,. mas. acarretam. uma. formação. unidimensional, na qual o sujeito perde a dimensão de sua individualidade e de seus desejos. Talvez, como afirme Lipovestsky (1994), a partir de uma análise sociológica - a era da moral se apagou para dar lugar à era da ética, que se instalou com todo seu brilho. Fruto do novo ethos individualista e do narcisismo dos tempos atuais, essa nova ética é indolor, foge da dor do dever, na medida em que "não ordena nenhum sacrifício maior, nenhuma separação de si mesmo". A pós-modernidade é, pois, nessa perspectiva, uma era "pós-moralista", que consagra a saída da forma-dever, de devoção a fins superiores, transcendentes. Para Lipovestsky, (1994) com efeito, apesar da secularização em marcha na era moderna, a moral se encontraria demasiado próxima do espírito religioso, da qual preserva "a noção de dívida infinita, de dever absoluto [...] da imperatividade ilimitada dos deveres", como conjunto de "obrigações supremas em relação ao que nos ultrapassa" e fundamento das obrigações morais e coletivas. Essas transformações fizeram com que o ser humano contemporânea ficasse submetido a uma dispersão ou falta de valores e referenciais que norteiam o modo de educar os filhos e reflete, em última análise, na perda da coesão comunitária. Mas, não podemos perder de vista, como afirma Vygotsky (1934/2000), que o homem é um ser histórico que se constrói na interação com o outro, com o meio e consigo mesmo em um processo dialético, através das relações sócio-históricas e culturais vivenciadas ao longo da vida, fundamentais para a construção de seu conhecimento. Refletindo sobre a afirmação de Vygotsky (1934/2000), encontro os estudos de Bakhtin, (1929/2000:36) para quem:.

(19) 19. “o homem, fora das condições sócio-econômicas de uma sociedade, não tem nenhuma existência. Somente como membro de um grupo social, de uma classe, é que o indivíduo ascende a uma realidade histórica e a uma produtividade cultural e o nascimento físico por si não remete o ser à historicidade. O homem precisa de um segundo nascimento - o social. Não se nasce organismo biológico abstrato, mas se nasce camponês ou aristocrata proletário ou burguês”. Nesse sentido, penso ser possível afirmar que a família ou o meio familiar em que a criança está inserida é o seu primeiro ambiente de aprendizagem; é nesse contexto que a criança aprende as primeiras habilidades sociais, como a comunicação entre seus semelhantes, assim como lhes são transmitidos os valores sociais da cultura em que esta família se insere, e suas expectativas De acordo com Orlandi (2003) e Brandão (2002), através da ação o ser humano tem acesso ao mundo físico-social e é através da atividade social que esse mundo será transformado em significado, em conhecimento. Winnicott (1997), questiona se seria possível para o indivíduo atingir a maturidade fora do contexto familiar. Conclui em termos gerais que, o alcance da autonomia pressupõe uma relação familiar que ofereça o suporte afetivo necessário para o desenvolvimento de funções constitutivas que incluem o desenvolvimento profissional. Cada pessoa responde sozinha pelo que faz, diante de sua própria consciência moral. Contudo, o ato moral nunca é solitário e sim solidário porque traz a exigência do respeito e do compromisso com os outros.. 1.1.1 – Valor. Em meio a um mundo globalizado, no qual valores morais e éticos estão cada dia mais ausente do convívio social, faz-se pertinente adotarmos uma postura reflexiva acerca do que esperamos para o futuro das próximas gerações. Segundo Chaves (2008), Sócrates foi quem valorizou a descoberta do homem feita pelos sofistas, orientando-a para os valores universais, segundo a via real do pensamento grego. Defendeu como única ciência possível e útil, a ciência da prática, mas dirigida para os valores universais, não particulares. Para a filosofia socrática, o agir humano - bem como o conhecer humano - se baseia em normas objetivas e transcendentes à experiência..

(20) 20. De acordo com o arcabouço teórico de Volkmer (2006) o ser humano está primariamente imerso em um mundo circundante de valores e coisas, nesta ordem, do qual vai progressivamente se aproximando, sob atitudes diversas, seja de admiração, de dominação. O ser humano dirige sua intenção de conhecer para aquilo que no mundo circundante intuiu imediatamente como um valor objetivo. Em La esencia de la filosofia, Scheller (1917) preconiza que a primeira intenção objetual se dirige a um valor, ou melhor, é atraída por um valor. Somente depois isto vai se tornar um objeto de uma visão teorética. Para o autor, o dado do valor é, pois, imediatamente evidente e possui uma aprioridade objetiva frente todo ato da razão prática como o querer prático, o agir; por outro lado possui aprioridade subjetiva frente a todo dado de ser da razão teórica Na concepção de Volkmer (2006), a objetividade dos valores somente pode ser entendida no sentido de que são objetos de um ato intencional objetivante, uma intenção do espírito que tem como preenchimento uma intuição onde se dá um dado evidente e objetivo para esta intuição. Na concepção do autor, são objetos de uma percepção sentimental. Mas não significa que os valores são objetiváveis no sentido de se tornarem objetos da razão teorética, como coisas que possam ser deduzidas de um conceito geral e empiricamente observadas. Em assim sendo, Scheller (1917) afirma que nos bens é onde unicamente os valores se fazem reais. Não o são ainda nas coisas valiosas. Mas no bem é objetivo o valor (o é sempre) e ao mesmo tempo real. As qualidades valiosas são objetos ideais. Assim, portanto, de acordo com o autor, o valor é sempre objetivo, mas nem sempre real. Pode ser real, como o valor de um bem, ou ideal, como pura essência ou qualidade valiosa. Uma reflexão pertinente neste ponto faz-se necessária concernente a significação que ocupa a palavra ‘objeto’ no plano terrestre e é em Scheller (1917) que encontro esta definição. O mesmo afirma que:. “pode chamar-se [as coisas naturais da percepção que não estão constituídas por qualidades valiosas e portanto, não são bens] neste caso ‘objeto’, palavra com que designamos as coisas enquanto são objetos de uma referência – vivida e fundada em um valor – a um poder dispor por virtude de uma capacidade volitiva”.

(21) 21. De acordo com a reflexão de Scheller (1917), se tudo o que é objetivo, isto é, tudo o que pode ser intuído, dando-se como objeto para um ato do espírito, o é em função de um valor, então não é que os valores sejam objetivos; antes, os objetos é que são valiosos ou valorativos; o objetivo é que é ‘valorativo’. Para Volkmer (2007), faz-se pertinente afirmar que os valores são essências puras, como o são, por exemplo, as cores. Ou vemos a cor e a partir daí intuímos a sua essência, ou não vemos e jamais poderemos ter acesso a esta essência. Porém, de acordo com o autor, diversamente das cores, não podem ser unificados como essência por um ato da razão teorética. Podemos objetivar a cor como dado da sensibilidade visível, como qualidade visível de uma coisa, e chegar por redução do sensível à essência teorética de cor, defini-la, e ainda criar símbolos e escalas espectrais para cada cor. Os valores, porém, somente são acessíveis como pura essência na intuição sentimental. Para a razão, serão sempre o resíduo fenomênico não objetivável. Para o autor, não se podem definir conceitualmente os valores sem que escape seu conteúdo. A intuição da essência do valor se dá na experiência vivida da intuição sentimental, ainda que seja em uma única experiência. Não é passível de uma observação empírica. Na forma de ser de uma essência empiricamente observada como a cor, por exemplo, já está previamente intuída a cor como essência e sua manifestação: somente podemos observar empiricamente a cor após ter a intuição da cor como uma essência e de sua forma de manifestação material que queremos observar, por exemplo, como qualidade de cor sobre uma superfície. A observação empírica, portanto, pressupõe o conhecimento prévio da essência a ser observada. Este é o retorno fenomenológico à coisa mesma como a intuição originária. Porém, os valores são intuídos de um modo mais essencial e menos relativo ao ente existente do que o modo de intuição da cor. Ao se tecer uma analise critica acerca da ética nos dias atuas bem como da relevância que se atribui, do valor que se relega a coisas e pessoas, faz-se pertinente afirmar que a ética deveria ser um ato de reflexão rigorosa em torno da práxis e exatamente com o cunho central de determinar princípios reguladores e orientadores da conduta social, dos consumidores e seus produtos. Portanto, da mesma maneira que a ciência vem oportunizando ao humano ferramentas poderosas com as quais a humanidade pode destruir o planeta ou destruir-se a si própria, suscitando por isso mesmo preocupações de natureza ética, a ética tem vindo a.

(22) 22. oferecer ferramentas que dão a certos humanos “iluminados” poderes que vão para além do razoável. No entanto, ainda temos de conviver com a competitividade, o lucro a qualquer custo, o valor sendo colocado em um patamar acima do ético e segundo Sanche e Scarpi (2005), após realização de uma pesquisa concernente a ética organizacional, afirmam que, de acordo com os gerentes pesquisados, são os valores que a organização considera como importantes que condicionarão a atitude ética de seus membros em última instância sendo que a produtividade, racionalidade e estratégia competitiva são os determinantes deste “código moral” que guia a ética nas organizações globalizadas. As autoras acrescem que a observação acima não exclui qualquer tipo de organização de natureza capitalista e, portanto, inserida num ambiente de competição para a manutenção da sua sobrevivência. A ética será aquela que, ao mesmo tempo, proporcione lucro cada vez maior sem, contudo, ferir a imagem moral da empresa no mercado. Na verdade, afirmam ser a lógica da dominação econômica em prática, ditando as condutas éticas frente a uma imagem a ser preservada. Penso ser possível afirmar então que a vida humana terá o valor que a espécie decidir atribuir-lhe e como seres em eterna evolução e produtores de cultura, podemos ter discernimento acerca da aplicabilidade de condutas éticas continuas, sem no entanto, usarmos da artimanha da enganação e contrariamente nos valermos sempre da verdade, seja em que situação for.. 1.2 - Valores Organizacionais Na concepção de Cavenacci (1984), a cultura organizacional, enquanto existência de pressupostos ideológicos organizacionais é dimensionada pelos valores percebidos pelos funcionários. Logo, cultura organizacional é a construção social antropológica de um conjunto de valores partilhados, produtores de normas sociais sobre os membros da organização. No entanto, na perspectiva de Fossá (2003) e Tamayo (1998), os valores são formadores de modelos mentais de crenças e convicções nos indivíduos envolvidos, análogos à missão da empresa, a fim de provocar-lhes as devidas percepções e definições organizacionais, fundamentando a construção e o desenvolvimento de uma identidade corporativa..

(23) 23. Não obstante, Schein (1985) promulga que quando percebidos, validados e internalizados pelos funcionários, os valores tornam-se pressupostos básicos indiscutíveis que orientam a vida da empresa, além de guiar o comportamento dos seus membros, delimitando suas formas de agir, de pensar e de sentir. No entendimento de Katz & Kahn (1978), os principais componentes de uma organização são os papeis, as normas e os valores. Esses três elementos definem e orientam o funcionamento de uma empresa. Os papéis definem e prescrevem formas de comportamento associado a determinadas tarefas, as normas são expectativas transformadas em exigências e os valores findam por ser na visão dos autores, as justificações e aspirações ideológicas mais generalizadas. Tamayo (2000) explica que a palavra valor diz respeito à oposição que o ser humano estabelece entre o principal e o secundário, entre o essencial e o acidental, entre o desejável e o indesejável, entre o significante e o insignificante. Ela expressa a ausência de igualdade entre as coisas, os fatos, os fenômenos ou as idéias. Dessa forma, aplica-se o termo valor em todas aquelas circunstâncias em que uma delas é julgada superior a outra, em que uma delas é objeto de preferência, Na visão do autor, o valor implica, portanto, no rompimento da indiferença do sujeito diante dos objetos, do comportamento, dos eventos ou das idéias. A manifestação de preferência por algo ou por alguém é, talvez, o comportamento mais comum da vida quotidiana. Com tudo, a função dos valores é orientar a vida da empresa, nortear o comportamento dos membros, uma vez que determinam sua forma de pensar e agir. Eles predizem o dia-a-dia da empresa e podem até serem considerados como um projeto da organização, de forma alcançar metas da mesma. A personalidade das organizações são expressas pela suas culturas. Essas são construídas e geridas e pelas suas lideranças. Algumas empresas trabalham no sentido de desenvolver um alinhamento maior com seus clientes, ampliando a percepção das suas necessidades e desenvolvendo novos produtos e serviços de maior valor. Por fim, acredito que o objetivo dos valores organizacionais, a implantação de uma cultura organizacional é o desenvolvimento da competitividade e a obtenção de resultados organizacionais superiores, pelo maior valor entregue a todas as partes interessadas..

(24) 24. 1.3 – Ética nas Organizações. Aristóteles afirma que somente o homem é um “animal político”, isto é, social e cívico, porque somente ele é dotado de linguagem. Os outros animais, aristotelicamente, possuem voz (phone) e com ela exprimem dor e prazer, mas o homem possui a palavra (logos) e, com ela, exprime o bom e o mau, o justo e o injusto. Exprimir e possuir em comum esses valores é o que torna possível a vida social e política e, dela, somente os homens são capazes. A linguagem é o instrumento graças ao qual o homem modela seu pensamento, seus sentimentos, suas emoções, seus esforços, sua vontade e seus atos, o instrumento graças ao qual ele influencia e é influenciado, a base mais profunda da sociedade humana. Mas, e a ética, os valores morais? Fraedrich & Ferrell (2000/2001) afirmam que a preocupação com a ética e a moral utilizada nas empresas vem crescendo, desde o final do século XX Moreira (1999) conclui de modo direto que: "O objetivo dos princípios éticos é fazer com que as ações humanas sejam praticadas em conformidade com o ideal moral. (...) A nosso ver, a ética é a prática da moral". Para Vasquez (1986), todo ato moral abarca a necessidade de escolha entre as várias alternativas admissíveis. Como tem bases na prioridade, "poderíamos dizer que a é preferível porque se nos apresenta como um comportamento mais digno, mais elevado moralmente ou, em poucas palavras, mais valioso. E, por conseguinte, deixamos de lado b e c, porque se nos apresenta como atos menos valiosos ou com um valor moral negativo". Na perspectiva de Nash (1993), a ética empresarial geralmente atua sobre três áreas de tomada de decisão gerencial: escolhas quanto à lei (se será cumprida ou não); sobre os assuntos econômicos e sociais que estão além do domínio da lei (chamados de áreas cinzentas ou valores humanos) e sobre a preeminência do interesse próprio. Motta (1984:69) alega que a Ética baseia-se em uma filosofia de valores compatíveis com a natureza e o fim de todo ser humano, por isso, "o agir" da pessoa humana está condicionado a duas premissas consideradas básicas pela Ética: "o que é" o homem e "para que vive", logo toda capacitação científica ou técnica precisa estar em conexão com os princípios essenciais da Ética..

(25) 25. Certamente discorrem desta prerrogativa o forte conteúdo ético presente no exercício profissional e sua importância na formação de recursos humanos. Nash (1993) reitera que ética dos negócios é o estudo da forma pela quais normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial. (...) A ética nos negócios reflete os hábitos e as escolhas que os administradores fazem no que diz respeito às suas próprias atividades e às do restante da organização. Para o autor, essas atividades e escolhas são alimentadas pelo sistema moral de valores pessoais próprios, mas este, com freqüência, sofre uma transformação em suas prioridades ou sensibilidades quando operado dentro de um contexto institucional de severas restrições econômicas e pressões, assim como pela possibilidade de se adquirir poder. No entanto, penso que para a evolução de qualquer organização, torna-se pertinente a "(...) coerência ética nas práticas e nas relações com o meio ambiente e com seus diversos públicos."1 Uma pessoa que se preocupe única e exclusivamente com lucros, a priori, não é consciente do grupo. Deslumbrado pela apreensão monetária, não se importará com fatos de sua comunidade e menos ainda com a sociedade. Nas minhas leituras, encontro um relato que possivelmente ilustrará melhor esse propósito. O autor é desconhecido.. “Dizem que um sábio procurava encontrar um ser integral em relação a seu trabalho. Entrou, então, em uma obra e começou a indagar. Ao primeiro operário perguntou o que fazia e este respondeu que procurava ganhar seu salário; ao segundo repetiu a pergunta e obteve a resposta de que ele preenchia seu tempo; finalmente, sempre repetindo a pergunta, encontrou um que lhe disse: "Estou construindo uma catedral para a minha cidade". Segundo Moreira (2004), o Código de Ética, consiste em um :. "(...) documento em que a empresa estabelece certos objetivos de caráter ético que deseja alcançar, dentro e fora da mesma, isto é, com os fornecedores de capital de risco, trabalhadores, diretivo, etc., e/ou com clientes, fornecedores, instituições financeiras, comunidade local, economia nacional. etc. Contém, de uma maneira ou de outra, uma declaração de objetivo - a que 1. 4Disponível:http://www.ethos.org.br/docs/comunidade_academica/premio_ethos_valor/pev4/especificacoes.sht ml, acesso em 16 de junho 2008..

(26) 26. se costuma chamar a missão da empresa -, os princípios éticos fundamentais e uma certa concretização daquela missão e destes objetivos em áreas específicas, de particular interesse". Ronconi (2004) infere que Os Códigos de Ética e Disciplina também devem levar em consideração o ambiente no qual a empresa está inserida, a realidade sócio-econômica do meio em que se encontra. Por exemplo, empresas multinacionais que pretendam um Código de Ética e Disciplina entre seus funcionários em qualquer lugar do mundo devem levar em consideração a realidade social da localização de suas filiais. Isto porque, como se trata de um Código de Ética e Disciplina que se aplica a todos os empregados, necessário se torna observar o meio onde este funcionário foi criado, habita e onde pretende se estabelecer. Determinadas regras dispostas nos Códigos de Ética e Disciplina das Empresas poderiam afrontar diretamente com as diferenças culturais ou religiosas. Assim, para o autor, uma empresa que tenha em seu Código de Ética e Disciplina o dever de o funcionário não poder se afastar do ambiente de trabalho em razão de motivos pessoais irrelevantes, esta "irrelevância" deve ser levada em consideração. Desta forma, analisada de forma genérica esta regra, algum funcionário que professe a religião muçulmana estaria impedido de realizar suas orações, sagradas ao culto, diariamente. Para esse funcionário, a oração se trata de um motivo altamente relevante, o que, para a empresa, pode não ser considerado. Segundo Mano (2004), na confecção de um Código de Ética e Disciplina, portanto, a gestão participativa dos funcionários na sua elaboração torna-se imprescindível, é uma responsabilidade compartilhada, pois tudo o que se mostra como imposição geralmente não possui aceitação. Nesse sentido, Ronconi (2004) alerta que a participação na elaboração de um Código de Ética e Disciplina se torna necessária pelo fato de que aqueles a quem se destina possam questionar, efetivamente, os valores, metas e perspectivas da empresa, sugerindo modificações, inclusões ou discussões a respeito destes objetivos. Nesse momento, para o autor, pode vir a despertar a consciência daqueles que estão submetidos ao Código, consciência esta que é instrumento necessário para ciência do que é certo e do que é errado, do bom e do mau, possibilitando o desenvolvimento de suas virtudes. Lembrando que Virtude, para Aristóteles (2003:49) pauta-se por uma:.

(27) 27. "(...) disposição de caráter relacionada com a escolha de ações e paixões e consistente numa mediania, isto é, a mediania relativa a nós, que é determinada por um princípio racional próprio do homem dotado de sabedoria prática. É um meio-termo entre dois vícios, um por excesso e outro por falta, pois nos vícios ou há falta ou há excesso daquilo que é conveniente no que concerne às ações e às paixões, ao passo que a virtude encontra e escolhe o meio-termo. (...)". Moller (1996:103-104) tece uma relação entre as virtudes lealdade, responsabilidade e iniciativa como basilar para a constituição de recursos humanos. Na concepção do autor, o futuro de uma carreira depende dessas virtudes:. - Virtude da Responsabilidade: O senso de responsabilidade é o elemento fundamental da empregabilidade. Sem responsabilidade a pessoa não pode demonstrar lealdade, nem espírito de iniciativa [...]. Uma pessoa que se sinta responsável pelos resultados da equipe terá maior probabilidade de agir de maneira mais favorável aos interesses da equipe e de seus clientes, dentro e fora da organização [...]. A consciência de que se possui uma influência real constitui uma. experiência. pessoal muito. importante. É algo que fortalece a auto-estima de cada pessoa. Só pessoas que tenham auto-estima e um sentimento de poder próprio são capazes de assumir responsabilidade. Elas sentem um sentido na vida, alcançando metas sobre as quais concordam previamente e pelas quais assumiram responsabilidade real, de maneira consciente. As pessoas que optam por não assumir responsabilidades podem ter dificuldades em encontrar significado em suas vidas. Seu comportamento é regido pelas recompensas e sanções de outras pessoas - chefes e pares [...]. Pessoas desse tipo jamais serão boas integrantes de equipes.. - Virtude da lealdade: é o segundo dos três principais elementos que compõe a empregabilidade. Um funcionário leal se alegra quando a.

(28) 28. organização ou seu departamento é bem sucedido, defende a organização, tomando medidas concretas quando ela é ameaçada, tem orgulho de fazer parte da organização, fala positivamente sobre ela e a defende contra críticas. Lealdade não quer dizer necessariamente fazer o que a pessoa ou organização à qual você quer ser fiel quer que você faça. Lealdade não é sinônimo de obediência cega. Lealdade significa fazer críticas construtivas, mas as manter dentro do âmbito da organização. Significa agir com a convicção de que seu comportamento vai promover os legítimos interesses da organização. Assim, ser leal às vezes pode significar a recusa em fazer algo que você acha que poderá prejudicar a organização, a equipe de funcionários. No Reino Unido, por exemplo, essa idéia é expressa pelo termo "Oposição Leal a Sua Majestade". Em outras palavras, é perfeitamente possível ser leal a Sua Majestade - e, mesmo assim, fazer parte da oposição. Do mesmo modo, é possível ser leal a uma organização ou a uma equipe mesmo que você discorde dos métodos usados para se alcançar determinados objetivos. Na verdade, seria desleal deixar de expressar o sentimento de que algo está errado, se é isso que você sente.. - Virtude Iniciativa: tomar a iniciativa de fazer algo no interesse da organização significa ao mesmo tempo, demonstrar lealdade pela organização. Em um contexto de empregabilidade, tomar iniciativas não quer dizer apenas iniciar um projeto no interesse da organização ou da equipe, mas também assumir responsabilidade por sua complementação e implementação.. A teoria foucaultiana esclarece que o poder é exercício de forças, é verbo, é ação. O poder é uma dimensão constitutiva de qualquer relação social ou discursiva e penso, embasada nestas concepções, que urge o diálogo em contraposição ao antidiálogo. A sociedade carece de formação de condutores do saber que saibam olhar para cada ser a sua frente como humano, altamente capaz de evoluir cada dia mais em um ambiente que lhe seja ao mesmo tempo acolhedor e cativante..

(29) 29. Penso que seres honestos, competentes, prudentes, corajosos, perseverantes, humildes e otimistas certamente farão com que em um futuro breve possamos constituir um mercado sólido e rico, mas rico em valores humanos..

(30) 30. Capítulo 2. PERSUASÃO.

(31) 31. 2.0 – Persuasão. Etimologicamente, a palavra persuasão advém de "persuadere", "per + suadere". O prefixo "per" significa de modo completo, "suadere" = aconselhar (não impor). É a utilização de argumentos, legítimos e não legítimos, com a finalidade de se conseguir que outros indivíduos adotem certas linhas de conduta, teorias ou crenças. A palavra persuasão pode ser compreendida também como a arte de "captar as mentes dos homens através das palavras". Citelli (1988) explica que por possuir raízes clássicas, o estudo e o aprimoramento do discurso têm origem na Grécia Antiga que cultivava a democracia e assim sendo, as decisões não eram, portanto impostas, necessitando de convencer as pessoas da validade delas utilizou-se o discurso persuasivo, surgindo assim a retórica – "modo de constituir as palavras visando a convencer o receptor acerca de dada verdade." A Retórica nasce em berço grego e é quando o verbo assume seu papel na cena da humanidade, fato que ocorre ao se instituir a democracia, momento político de afirmação e no qual as pessoas precisavam da palavra como ponte mediatoria para o estabelecimento de diálogos autênticos. Nesse sentido, acredito não ser possível me apropriar da palavra retórica sem fazer alusão á cultura grega. Assim sendo, de acordo com Collard (1999:19), trilhando pela etimologia, a palavra retórica esta ligada aos termos ‘retor’ - orador e ‘retoreia’ - discurso público, eloqüência, e significa tanto a arte oratória como a disciplina que versa essa arte. No princípio, como profere o autor, evidentemente, era o Verbo. Mas antes de tomar forma na diversidade de todas as formas, deve ter custado à Humanidade muito tempo, trabalho e, sobretudo, inventores geniais. Barthes (1987:23) interpreta esta origem, a arte da palavra ligada a uma reivindicação, vendo na retórica um crucial instrumento de poder, como se a linguagem, na sua qualidade de objeto de uma transformação e condição de uma prática, se tivesse determinado, não a partir de uma sutil mediação ideológica, mas a partir da sociabilidade mais nua. Grécia vivia uma realidade sócio-politica extremamente favorável ao seu desenvolvimento e para fazer valer seus direitos, os cidadãos necessitavam de um instrumento, a palavra para que pudessem persuadir o auditório de todas as informações que recebiam..

(32) 32. Para Collard (1999:22), não bastava ser inocente ou ter razão, mas era preciso que tal condição fosse comprovada por meio de sustentabilidade argumentativa frente ao público. Ao assumir seu lugar na democracia, a palavra passa a superar, para o autor, em força, a força bruta ou a violência.. “Ainda ontem era necessário cerrar os punhos para ganhar, e já hoje era preciso ajustar as palavras”. A Retórica era antes de tudo o discurso do Poder ou dos que aspiravam a exercê-lo e de acordo com Perelman, o orador educava os seus discípulos para a vida ativa na cidade, propunha-se a formar homens políticos ponderados, capazes de intervir de forma eficaz tanto nas deliberações políticas como numa ação judicial, aptos, se necessário, a exaltar os ideais e as aspirações que deviam inspirar e orientar a ação do povo. O discurso retórico visava à ação, por isso se propunha a persuadir, convencer aos ouvintes, ao povo local, das idéias do orador. Esta ação conduz a maioria dos sofistas a desprezarem o conhecimento daquilo que discutiam, satisfaz-se com simples opiniões, concentrado atenção nas técnicas de persuasão ao invés de estabelecerem uma linha de reflexão argumentativa. Em Atenas, no ano de 510 a.C. o fator preponderante era o desenvolvimento da habilidade da oratória. Neste contexto sócio-histórico floresce um grupo de esculápios conhecidos como sofistas, cuja proposta mor era a ensinar aos homens a se expressar melhor, seguindo para isso, as regras da retórica. Todavia, Sócrates e Platão opõem-se definitivamente contra este ensinar que levava em consideração a persuasão, a manipulação dos cidadãos ao invés da liberdade de pensar e agir. Ambos sustentaram que a Retórica era a negação da própria Filosofia. Platão, em suas obras Górgias e no Fedro, estabelece uma distinção clara entre um discurso argumentativo dos sofistas que através da persuasão procura manipular os cidadãos, e o discurso argumentativo dos filósofos que procuram atingir a verdade através do diálogo, pois só esta importa. A teoria aristotélica defendia que a retórica não deveria se preocupar com a ética, mas sim com a descoberta daqueles elementos que permitiriam a um orador, revestir seu discurso de persuasão, ou seja, captar as mentes dos homens através das palavras. De acordo com o arcabouço teórico de Citelli (1988), o discurso persuasivo é detectado embutido de forma mascarada no discurso dominante e no discurso autorizado, que.

(33) 33. são proferidos pelas instituições como o judiciário, a igreja, a escola, as forças militares etc, revelando o mundo de forma maniqueísta, dividindo-o em bem e mal, certo e errado, verdade e mentira. Dessa forma são sufocados os questionamentos e a livre escolha, já que isto implicaria num posicionamento. Na concepção do autor, a cultura que dita às verdades, aprisiona os indivíduos através da persuasão e da ilusão da existência de uma verdade única. As instituições fazem uso do discurso para afirmar o poder.. 2.0.1 – Caminhos Persuasivos. De acordo com o arcabouço teórico de Citelli (2000:6), o elemento persuasivo está colado ao discurso como à pele ao corpo, isto é, o autor afirma que raras são as expressões de linguagem que são desprendidas de interesse persuasivo. Assim, segundo ele, a comunicação quase sempre será permeada, estando os interlocutores conscientes ou não, da persuasão. Na Retórica aristotélica, concebe-se uma distinção entre os três meios de persuasão: o caráter do orador - o ‘ethos’, a emoção despertada no auditório - o ‘pathos’ e por fim a argumentação propriamente dita - o ‘logos’. Ethos diz respeito à moral do orador, ou seja, é pelo ethos que a fala do orador vai despertar ou não credibilidade por parte dos ouvintes e quanto maior for a identificação do orador com as condições morais e sociais da audiência, maior a chance de persuasão de seu discurso. De acordo com Aristóteles (1996), ethos, pathos e logos estão presentes nos três tipos de discursos concebidos pela Retórica Clássica. São eles: . o deliberativo - se o auditório tiver que julgar uma ação futura,. . o judicial - se o auditório tiver que julgar uma ação passada e. . a epidéitica - se o auditório não tiver que julgar ações passadas nem futuras.. Na época, a importância do orador era determinante na construção do discurso e os discursos retóricos ocorriam em lugares restritos. O discurso demonstrativo ocorria em praça pública e era dirigido à população comum local. Já o discurso Judiciário, este ocorria em.

(34) 34. tribunais e era dirigido a um juiz. O Deliberativo ocorria em assembléias e era dirigido aos membros da reunião2. De acordo com Aristóteles (1996), a oratória deliberativa é a que tem lugar na assembléia e visa persuadir a que se adote a política que o orador considera mais adequada. É a mais importante, a mais prestigiada, própria de homens públicos e aquela para a qual preferentemente se orientava o ensino de Sócrates e Aristóteles. Segundo Magalhães (2002:43-46), a oratória deliberativa orienta-se pelo objetivo de apresentar projeções de futuro para que o auditório aprecie e avalie os possíveis desdobramentos de uma tomada de decisão, em termos de lucro ou prejuízo, para então posicionar-se frente aos argumentos. Neste caso, para a autora, o uso de exemplos é uma das estratégias argumentativa usada pelo orador, pelo fato de ajudar no raciocínio indutivo, principalmente quando aplicado a grandes audiências. Ainda na concepção de Magalhães, a Retórica Judiciária pressupõe a existência de uma questão polêmica em evidencia e teses se contrapondo. Constituem-se como tópicos desse gênero o debate entre o justo e o injusto, a aceitação ou transgressão de leis ou normas. Nesse tipo de gênero retórico, para garantia dos parâmetros morais, cabe ao orador provar, com base nas leis e regras supostamente partilhadas com a audiência a (in) adequação dos fatos narrados. O gênero epidíctico dirige-se, em termos de auditório, aos espectadores em geral desde as reuniões de praça, os auditórios em homenagens ou funerais; a sua temporalidade é o presente elogiando ou censurando determinado fato ou personalidade cuja avaliação se tenta impor junto do auditório; os valores em causa são o nobre ou o vil e o belo ou o feio movendo-se num domínio estético. O procedimento argumentativo mais utilizado é a amplificação e os lugares mais utilizados são o mais/menos pertencentes ao domínio da quantidade. Citelli (2000) nos esclarece que foi Aristóteles quem estabeleceu a divisão de um texto em partes seqüenciais e integradas: exórdio, narração, provas e peroração. O exórdio classifica-se como uma introdução ao que se vai dizer no discurso, de maneira a conquistar a fidelidade do ouvinte. Sua função é tornar o auditório receptivo à atuação do orador e fornecer uma introdução geral ao discurso, tornando claro seu propósito.. 2. http://viniciuscassio.blogspot.com/2007/06/retrica-aplicada.html.

(35) 35. Na seqüência, tem-se a narração, isto é, a argumentação propriamente dita, na qual deve-se apresentar a idéia que se pretende difundir, ou um fato segundo os interesses do orador, a fim de lhe atribuir importância. Com relação às provas, o texto é composto dos elementos que darão sustentação à argumentação sendo, segundo Citelli (2005), a fase do discurso jurídico mais importante. Seguindo a seqüência, por fim tem-se a peroração, etapa conclusiva do discurso de modo a reforçar as idéias nele defendidas. De acordo com Martins (2007), Aristóteles considera como praticamente a mais importante das provas da argumentação, o ethos que pode ser reconhecido nos diferentes gêneros do discurso, como elemento que se acrescenta àqueles já tradicionalmente apontados por Bakhtin (1997) a saber - a estrutura composicional, o estilo e o tema característicos de cada gênero. Nesse sentido, o ethos configura-se como a voz do fiador ou o tom que o enunciador insere em seu texto com a finalidade, não apenas de persuadir, mas de aderir ao co-enunciador, propiciando, inversamente, sua adesão ao logos que lhe apresenta. Pathos se relaciona ao amor, as paixões, como alegria, ódio, afeição. Através de Pathos se altera a forma de representar o mundo pelo discurso, com vistas à adesão, ou não, à verdade da tese proposta e estabelece-se também um vinculo intersubjetivo entre orador e audiência, que vai determinar a força de persuasão dos argumentos. A argumentação propriamente dita estabelece-se em Logos que constitui um determinado raciocínio no discurso, e cujo teor interferiria na aceitação das verdades por parte da audiência, ou provas anunciadas e enunciadas sobre o mundo. Fischer (2007) acresce que a persuasão pode ser articulada pelas vias periférica e central e nesse sentido, segundo Pratkanis e Aronson (1992:55) pronunciam que pela última, o destinatário faz uma consideração “minunciosa y reflexiva del valor de la información presentada” Novamente Fischer (2007) vem para elucidar que existem recursos outros como a argumentação, o questionamento, e adenda que a persuasão é determinada pela capacidade da comunicação resistir a esse exame. Trata-se na concepção do autor, de um percurso racional, portanto, que podemos associar aos modos da retórica clássica no sentido aristotélico. Já na persuasão pela via periférica, o destinatário presta pouca atenção à mensagem, e se considera que não se envolve verdadeiramente com ela..

(36) 36. Para a autora, o convencimento se perfaz pelas vias mais simples: beleza do garoto-propaganda, credibilidade da fonte ou opinião daqueles que nos rodeiam, por exemplo. Um fato que para a autora, explica o maior uso e sucesso da persuasão pela via periférica – apesar da persuasão pela via central ser a ‘racional’, mais justa e pertinente aos valores democráticos - é o fato de termos uma capacidade finita de processar informações – dado que adquire peso maior quando consideramos a crescente exposição das pessoas a estímulos cognitivos, em especial no âmbito dos processos audiovisuais. Por conseguinte, Pratkanis e Aronson (1992:55) afirmam que a cognição está relacionada á noção de idéia, crença e opinião, que configuram parâmetros para que cada um entenda as mensagens às quais está exposto. Segundo Citelli (2000:6), o elemento persuasivo está colado ao discurso como à pele ao corpo, isto é, o autor afirma que raras são as expressões de linguagem que são desprendidas de interesse persuasivo. Assim, segundo ele, a comunicação quase sempre será permeada, estando os interlocutores conscientes ou não, da persuasão. Talvez, em nossa incompletude, tenhamos sempre a postura de olhar o outro tal qual desejamos que este seja. E, para isso, muitas vezes estaremos no valendo da ação da persuasão em busca de convencer ao outro de algo ou alguma coisa.. 2.1 - Persuasão e sedução. Quando se fala em persuadir logo vem a mente qual seria de fato o significado, de onde teria originado tal palavra. Bento (2007) explana que, embora uma entidade menor na mitologia grega, tenha tido um templo em Atenas - Pito, Peito, Peithô ou Peithô - correspondente à deusa romana Suadela - é deusa da persuasão. Uma íntima conexão com Afrodite é a ela atribuída, aparecendo seu nome, muitas vezes, em conjunção ou como epíteto da deusa do amor e da beleza, fato que remete à idéia do quanto persuasão, sedução, amor e desejo podem estar associados. Para Pratkanis e Aronson (1992:350), Peito é, ao mesmo tempo, fonte de destruição e sabedoria e somos todos, de alguma maneira, seus filhos, na medida em que a persuasão é parte mesma de nossas vidas..

(37) 37. A persuasão, a partir da tradição clássica grega, passou a ser associada à retórica e expressa a arte da palavra, da eloqüência, do argumento. Esta pode muito bem esclarecer um assunto como também pode se configurar como discurso vazio. Bento (2007:2) alega que para os atenienses, a arte mais alta e verdadeiramente política era a retórica, a arte da persuasão. Com os sofistas eclode uma teoria e uma prática do discurso e que é essencialmente estratégica, ou seja, os homens constroem os seus discursos e argumentos, não para chegar à verdade, mas segundo Bento (2007:15) para vencer, sendo possível ensinar argumentos e articulações de maneira a preparar debatedores como se treinam guerreiros para uma batalha. De acordo com Fisher (2007), a partir de Platão (428/27 a 347 a.C.), a persuasão pela retórica é colocada em xeque uma vez que Platonicamente, a arte da dialética leva à verdade, e é a arte do falar filosófico que implica em diálogo, sendo possível apenas na conversa a dois, enquanto a retórica é arte do falar político, envolve persuasão e dirige-se sempre a uma multidão. Não obstante, em consonância com os escritos no volume III da obra aristotélica, ao tecer uma análise da fala, três pontos devem ser criteriosamente estudados. O primeiro deles, os meios de produzir persuasão; o segundo o estilo e o terceiro, a própria acomodação da várias partes da conversa. Para Aristóteles, o discurso é composto necessariamente de no mínimo quatro elementos: exórdio, enunciação da tese, prova e epílogo. A função do exórdio é tornar o auditório receptivo à atuação do orador e fornecer uma introdução geral ao discurso, tornando claro seu propósito. Quanto aos meios de prova utilizados, podem ser não-artísticos ou artísticos. Meios de prova não-artísticos são as provas em sentido estrito, as evidências concretas tais como testemunhas ou documentos. Meios de prova artísticos são os argumentos inventados pelo orador, e podem ser de três tipos: aqueles derivados do caráter do próprio orador, que empresta sua credibilidade à causa (ethos); aqueles em que o orador procura lidar com as emoções do auditório (pathos); e aqueles derivados da razão (logos). Os argumentos lógicos se apresentam sob duas formas: induções, ou o uso de exemplos, e deduções, chamadas em retórica de "entimemas". O entimema, ou silogismo retórico, é aquele tipo de silogismo em que as premissas não se referem àquilo que é certo, mas àquilo que é provável, e tem importância fundamental para a retórica já que na maioria.

(38) 38. dos casos em que estão em jogo assuntos humanos nem sempre se pode basear a argumentação apenas naquilo que é verdadeiro, mas apenas no que é verossímil. O epílogo tem por objetivo deixar no auditório uma boa impressão do orador (e uma má impressão de seu oponente) e recapitular brevemente os pontos principais do discurso. Além destes pontos, é preciso salientar mais dois aspectos da obra aristotélica: em primeiro lugar, a importância atribuída por Aristóteles ao conhecimento do auditório. De fato, grande parte de sua obra é dedicada a análises de psicologia diferencial, examinando as diferentes emoções e convicções peculiares a diversos tipos de auditórios. Em segundo lugar, é preciso reconhecer seu pioneirismo como a primeira pessoa a reconhecer claramente que a retórica em si mesma é moralmente neutra, podendo ser usada para o bem ou para o mal. Hoje, é possível entender que, antes de ser classificada como ‘boa’ ou ‘má’, a persuasão integra o processo de troca simbólica, e como tal demanda compreensão. Fischer (2007) afirma que nos processos midiaticos, a retórica se faz presente continuamente, adquirindo no contexto da publicidade e propaganda um caráter diverso da sua origem, voltando-se para a promoção do consumo e da adesão, muito mais que para o domínio político visado pelos sofistas ou a busca da verdade pleiteada por Aristóteles. Desde que o homem foi reconhecido por um outro ser sensível e semelhante a si próprio, o desejo e a necessidade de comunicar seus pensamentos fizeram-no buscar meios para isto. O meio foi à palavra (Rousseau, 2003:137). Para tanto, toda e qualquer comunicação persuasiva tratará de induzir, sugerir,. conduzir alguém a fazer ou não fazer alguma coisa, através de condutas codificadas Assim, segundo Klaus (apud Berrio, 1983) a persuasão consiste em promover a adesão através de determinadas idéias e condutas, usando razões baseadas em aspectos verossímeis. Na opinião de Berrio (1983) na persuasão existem dois aspectos, um racional e outro irracional, o que a torna uma operação complicada no aspecto psicológico, visto que trabalha em uma via dupla, pois se trata de trocar as atitudes humanas, o que representa atuar sobre a personalidade dos indivíduos. Assim, para o autor, todas as formas de persuasão utilizam extensamente mecanismos de sugestão, ou seja, induzem à aceitação de uma crença específica sem.