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Gamificação: Ferramenta De Engajamento Entre Geração
Y E Marcas
Adriana Bernadete Barros Carvalho Garcia
Graduação em Publicidade e Propaganda (Unitau), Pós-Graduação em Administração de Marketing (FAAP), MBA em Gestão de Produção (UNESP), mestre em Engenharia de Mecânica, área de Gestão e Otimização (UNESP). Professora e Coordenadora do MBA em Marketing no Centro Universitário Teresa D´Ávila
Karla Cristina Bastos de Souza
Graduação em Design (Bacharelado) pela Faculdade Integrada Teresa D’Ávila, Lorena – SP. Pós-graduando do MBA em Marketing no Centro Universitário Teresa D´Ávila
Paulo Marcelo Canettieri de Almeida
Graduação em Administração (Bacharelado) pela UNITAU, Taubaté – SP. Pós-graduando do MBA em Marketing no Centro Universitário Teresa D´Ávila
Resumo
Todos os dias o público é bombardeado por milhares de anúncios na internet, a maioria deles é descartada automaticamente. Nesse processo inúmeras marcas perdem relevância. Dados mostram que milhões de usuários utilizam aplicativos que bloqueiam a visualização de propaganda em dispositivos eletrônicos, isso mostra que o consumidor, principalmente o da geração y, está exausto da publicidade tradicional online. O desinteresse que a propaganda tem gerado no público mostra que é mais do que necessário rever a forma de comunicação entre empresa e cliente. Esse artigo busca investigar o Gamification, ou Gamificação, termo que se refere à utilização de jogos em áreas distintas ao entretenimento, como alternativa de interação entre o indivíduo e uma organização. Palavras-chave
Gamificação; Jogos; Marketing Digital; Publicidade; Comportamento do Consumidor; Geração Y. Abstract
Every day the public is bombarded with thousands of advertisements on the Internet, most of them are discarded automatically. In this process countless brands lose relevance. Data show that millions of users use apps that block advertising display on electronic devices, it shows that the consumer, particularly the Generation Y, is exhausted from traditional online advertising. The disinterest that advertising has generated in the public shows that it is more than necessary to review the way of communication between company and client. This paper investigates the Gamification, a term that refers to the use of game mechanics in different areas, as an alternative of interaction between the individual and an organization.
Keywords
Gamification; Games; Digital Marketing; Advertising; Consumer behavior; Generation Y.
Introdução
O presente artigo se propõe a analisar o Gamification como uma estratégia eficaz do Marketing Digital de interação lúdica entre o público e a marca. O propósito é compreender o atual cenário de consumo, o comportamento do público em relação ao método de comunicação empregado pelas empresas, aplicar a Gamificação nesse contexto, e desta forma
168 avaliar como ele deve ser concebido, colocado em prática, seu impacto e alcance de métricas.
A evolução dos mecanismos de comunicação, e também a mudança do comportamento do consumidor, implica em rever constantemente as estratégias de Marketing para que continuem eficazes. Cada época apresenta suas particularidades, assim como o público, que desenvolve gostos e necessidades diferentes. Se inicialmente um texto no jornal era o que bastava para se fazer publicidade, logo a população passou a exigir imagens. E a cada tecnologia que surge, a tática de venda e fidelização muda para se tornar adequada ao momento. Atualmente existem inúmeros veículos de comunicação, mas a internet é o canal de maior impacto, ela conecta o mundo, e é uma incrível ponte que leva o consumidor até a empresa. Este nunca teve tanto acesso à informação quanto agora, e ele tem consciência de sua importância como indivíduo, e não apenas como um comprador. Sua opinião conta, e nessa era de relacionamentos rápidos e espontâneos via atividade online, exige que as organizações se aproximem de seu cliente, de forma que ofereçam um motivo além de seu produto ou serviço para que ele se torne fiel a ela.
Considerando um cenário extremamente volátil, em decorrência da acirrada competição pela conquista de consumidores cada dia mais conscientes de seus anseios, torna-se inimaginável sustentar uma estratégia corporativa que não esteja alinhada com a busca constante por inovação. (VIANNA, 2013)
Anúncios invasivos e pouco segmentados tornam a navegação na internet tediosa, as páginas ficam poluídas visualmente, e por vezes mais pesadas. Os usuários estão cada vez mais saturados desse tipo de publicidade, segundo o portal Puro Marketing, especialista em Marketing, Publicidade, Negócios e Social Media, o crescimento alarmante do uso de bloqueadores de anúncios, em 2014 houve um crescimento de 69% do aplicativo Adblock, o mais popular da área. Um estudo publicado pela PageFair y Adobe mostra que o plugin, que antes era utilizado em maioria pela elite mais tecnológica, está sendo cada vez mais utilizado por usuários comuns, principalmente entre os jovens com menos de 30 anos. A geração y, nascidos entre 1981 e 1990 – segundo Mowen e Minor (2013), é a maior força de trabalho e consumo atual, principalmente quando se fala de compra online. A geração posterior está alcançando o mercado agora, mas compartilha o mesmo comportamento em relação à publicidade tradicional. Esses jovens têm algo a mais em comum: sua afinidade com tecnologia e jogos.
Os jogos tinham a única função de entreter seu público, mas a pós-modernidade está redefinindo o seu significado e utilidade através do Gamification, ou Gamificação, termo criado pelo programador britânico Nick Pelling que designa a utilização de mecânicas dos games em esferas distintas ao entretenimento puro. Segundo Jane McGonigal (2012), os jogos proporcionam fuga da realidade, pois propiciam estímulos, metas claras e feedback, seja positivo ou não, o jogador não teme o fracasso, ele aprende com ele até obter sucesso, o game por sua vez a recompensa pelo seu esforço, a realidade nem sempre atende essa necessidade de ser reconhecido. Para que algo seja considerado um jogo existem quatro características principais: objetivos a alcançar, regras a cumprir, participação voluntária e feedback (MCGONIGAL, 2012). Os jogos envolvem seus usuários de forma apaixonante, estes dedicam horas de seus dias em uma realidade alternativa. Só nos Estados Unidos existem mais de 183 milhões de jogadores ativos, gastando em média 13 horas por semana nos seus
games favoritos. Os jogos são fascinantes e uma fonte altamente rentável no mercado de
entretenimento (MCGONIGAL, 2012).
O ato de “gamificar” atividades cotidianas busca aproximar a rotina do universo épico dos videogames. Torna a aprendizagem e o trabalho mais eficazes e satisfatórios, e pode
169 aproximar o público e as marcas de forma voluntária, gerando maior e melhor engajamento (VIANNA, 2013). Os resultados positivos que a gamificação pode oferecer às organizações estão baseados na análise do comportamento do ser humano, sabe-se que este tem satisfação ao ser desafiado e ter uma tarefa concluída. Ao colocar, por exemplo, uma barra de progresso no preenchimento de um cadastro, o usuário se sentirá estimulado a ir até o fim do
procedimento (MCGONIGAL, 2012).
Marketing
Inicialmente tudo o que era produzido, era comprado, ou seja, não existia a necessidade de nenhum tipo de esforço adicional, e portando o Marketing era desnecessário, mas no século passado constatou-se a sua necessidade, sendo inventado no coração do capitalismo, nos Estados Unidos (COBRA, 2009). Segundo Kotler e Keller (2006), a administração de Marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Marketing se caracteriza como uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo, visando a satisfação do cliente, e o lucro da organização (ULYSSÉA, 2009). Se inicialmente o estudo do mercado não era necessário, hoje com a alta competitividade de mercado, é essencial para que uma empresa sobreviva. Marketing também pode ser definido como o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais (CHURCHILL apud PORTELA, 2008). Segundo Las Casas apud Clodovil (2012), Marketing é:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação, os desejos e as necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Para a AMA (American Marketing Association) o marketing é um conjunto do processo de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral. Além do exemplo acima podemos citar o momento em que a Apple criou o iPhone, ou quando a Google criou sua ferramenta de busca, todos buscaram atender uma necessidade com base nas lições de marketing.
Existem diversas definições para Marketing, mas todas giram em torno da troca, da satisfação do consumidor e da geração de lucros para a organização. Para alcançar tais objetivos são necessários estudos de mercado que são fundamentados na ciência do Marketing.
Marketing digital
O marketing digital, ou eMarketing, compartilha os mesmos princípios do marketing tradicional, só que desta vez o impacto é on-line. Uma de suas grandes vantagens é a mensuração precisa do desempenho de determinada campanha, com métricas claras (PEÇANHA, 2014), pois é possível descobrir de onde as pessoas acessaram seu conteúdo, a hora, o local exato, a taxa de rejeição, o tempo de permanência, a idade, o sexo, etc.
170 Iniciado no século XX, de pouco em pouco as empresas deixaram de investir apenas em mídias tradicionais de marketing (panfletos, outdoors, cartões promocionais) e passaram a destinar capital em alternativas na internet.
A grande vantagem do marketing digital é o alcance de divulgação, é possível comunicar-se com um país ou com o mundo de uma vez só. A cada dia as pessoas estão ficando mais conectadas à rede, o que facilita muito o sucesso das campanhas (MARINHO, 2015). Portanto, o eMarketing pode acontecer ao vivo, via chats com o cliente, streams de vídeos, com uma interface interativa na qual o público pode fazer votações, contar experiências, fazer reclamações e, porque não, mudar o rumo de uma campanha.
Um exemplo claro dessas ferramentas são os programas de calouros e reality shows que acontecem na TV, antigamente a interação era feita através de ligações telefônicas, o telespectador além de ajudar, ainda era taxado pela companhia telefônica, muitas vezes as linhas ficavam congestionadas, o que irritada bastante o usuário. Hoje essa ponte é feita entre a TV e a internet, proporcionando um ambiente mais agradável, gratuito e interativo para o telespectador; além de interagir com o programa, ele pode saber mais sobre o mesmo, compartilhar ideias com a emissora e com outras pessoas.
No texto abaixo serão mostradas algumas das principais ferramentas utilizadas pelas empresas para divulgação de sua marca, muitas foram aperfeiçoadas ao longo do tempo, algumas entraram em desuso, mas todas foram importantes para o amadurecimento do eMarketing.
Tipos de Web Advertisement E-mail marketing
E-mail marketing é uma técnica simples de enviar para um grande número de usuários a mesma mensagem ou propaganda virtualmente, tendo impacto e respostas rápidas, visto que a mensagem chega no ato, diferentemente das propagandas impressas. O primeiro modo de usar marketing em grande escala via online foi através de um dos serviços básicos criados na década de 60, o e-mail. O primeiro e-mail marketing que se tem registro data-se em 03 de maio de 1978, e foi enviada pela empresa estadunidense de computadores chamada DEC -
Digital Equipment Corporation, ela chamava atenção para o novo modelo de computador que
haviam lançado. Nessa época, a internet que conhecemos hoje era diferente, chamava-se Arpanet e era exclusiva apenas para um seleto público como faculdades, empresas de tecnologia e instituições governamentais (MARTINS, 2012). A DEC disseminou seu e-mail marketing para toda costa oeste dos Estados Unidos, tornando em pouco tempo a prática popular, o que levou a humanidade a conhecer um novo termo ligado a era digital, o “spam”.
Spam é como se denomina a prática de enviar e-mails sem o consentimento do usuário que recebe, a grande maioria dos que enviam são empresas. A prática se tornou viável pois não há custos. O número de usuários afetados é gigantesco e, de acordo com um levantamento feito pela empresa Madison Logic em abril de 2014, mais de 122 bilhões de e-mails indesejados são enviados a cada hora. Foi pensando nisso que os grandes serviços de e-mail foram forçados a implementar filtros de spam, pois os usuários estavam sendo muito lesados pela prática.
171 FONTE: Acervo do autor. Caixa de spam do e-mail da Google, a maioria prometendo descontos e
vantagens
Nos dias atuais, por conta deste péssimo legado, algumas empresas mais sérias adotaram um modo de enviar notificações apenas se o usuário requisitar, deste modo elas conseguem melhor aceitação por parte do público sem que o seu endereço vá parar nos filtros de spam dos grandes serviços de e-mail. Um serviço usado em larga escala pelas organizações hoje se chama MailChimp, que é um serviço de e-mail marketing onde as pessoas têm a opção de pararem de receber mensagens quando quiserem através da opção “não quero mais receber isto” ou “descadastre-se”, entre outros tipos de mensagem.
FONTE: Acervo do autor. E-mail requisitado pelo usuário, não se trata de spam. Note que no rodapé há uma opção “unsubscribe”, que permite o usuário não receber mais o e-mail do remetente.
Banners
Os banners, também chamados no início dos anos 90 como web ads, foram criados com uma proposta muito clara, fazer propagandas, sejam elas do próprio negócio ou de terceiros, no corpo do site. A primeira empresa a vender um banner “clicável”, ou seja, que redirecionava o usuário a um site terceiro, foi a extinta Global Network Navigator em meados de 93, seu primeiro cliente foi uma organização, já falida, de advocacia (MILLER, 2011).
O primeiro a entrar no negócio de venda de banners em larga escala foi uma revista eletrônica norte-americana chamada HotWired, ela também foi responsável pela criação do nome que conhecemos hoje, banner ads. Eles não apenas vendiam o espaço como também foram os primeiros a computar resultados de quantos cliques os anúncios recebiam e com isso dar um feedback ao contratante. Um dos primeiros contratantes do serviço foi a gigante de comunicação americana AT&T em 27 de outubro de 1994.
172 FONTE: Acervo do autor. Banners de diversos tamanhos utilizados em 2007 para divulgação de um
evento gastronômico Norte Americano
Segundo o portal B2B Magazine a falta de planejamento na hora de utilizar o banner, pode deixar os usuários incomodados pelo conteúdo desinteressante e invasivo, e também inseguros, temendo vírus e um possível hackeamento, esquema utilizado por especialistas em informática, os famosos hackers, para invadir qualquer dispositivo (BOATMAN, s/d). A empresa de antivírus Kaspersky adverte sobre o perigo de banners maliciosos. Existem sites duvidosos e propagandas enganosas que servem apenas para divulgar programas maliciosos ou capturar dados do usuário, o qual pode ser enganado com promoções de grandes empresas, e levado a clicar em um banner que pode leva-lo a sites duvidosos.
FONTE: Acervo do autor. Banners maliciosos prometendo velocidade rápida, pagamentos por acesso, bônus por ganhos e etc. Veja que a maioria se assemelha muito a janelas do Windows 95
Na época a comunicação entre site e anunciante era difícil, pois não existia nada que intermediasse os negociadores, era necessário um contato direto, como, por exemplo, através do telefone. Pequenos sites dificilmente conseguiam anunciantes, e quase não havia segmentação do público alvo, bastava uma página ter muitos acessos, não importava de que tema tratasse, para que houvessem interessados em negociar espaços.
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Pop-up
Criado no meio da década de 90 por Ethan Zuckerman, os pop-up tinhas como objetivo mostrar propagandas sem impactar no visual do site, colocando-as em uma janela separada usando ferramentas de JavaScript. O recurso, que até então era uma grande ideia, passou a ser usado em grande escala nos anos que seguiram. Eles poderiam conter imagens, sons, vídeos ou qualquer tipo de web recurso (MOLLOY, 2014).
FONTE: Acervo do autor. Sequência de pop-ups no navegador Internet Explorer, elas poderiam ser abertas todas de uma só vez, dependendo do site.
Segundo Zuckerman (2014) os pop-ups começaram a ser uma dor de cabeça para os usuários e não mais uma forma de sadia de propaganda. Algumas páginas chegavam a abrir várias janelas ao mesmo tempo, outras divulgavam softwares maliciosos, que poderiam ser instalados sem a autorização do usuário devido a brechas nos sistemas e nos navegadores, sem contar que todas essas janelas, seus efeitos e músicas utilizavam uma grande quantia da banda da internet dos usuários, tornando a navegação lenta e impactando até mesmo no desempenho do computador (ZUCKERMAN, 2014). Além desses problemas, surgiram também as
pop-unders, que eram janelas abertas escondidas ao fundo da janela atual de navegação, o usuário
só se dava conta destas pop-unders fechando sua janela ativa do navegador, tornando assim difícil identificar de onde as propagandas vinham (WEGERT, 2014).
FONTE: Acervo do autor. Diferenciação entre pop-up e pop-under
No começo de 2000, os navegadores mais utilizados já vinham com o recurso de bloqueadores de pop-up embutidos a fim de acabar com essas pragas, mas o Internet Explorer, principal navegador da época e mais usado, com uma média de 90% de share de mercado de
174 navegadores, de acordo com o serviço Net Applications, passou a ter um bloqueador apenas em 2004, juntamente ao Service Pack 2 do Windows XP (NARAINE, 2004). Foi aí então que a ferramenta teve seu fim depois de quase uma década de uso contínuo. Ainda hoje alguns sites utilizam pop-ups, mas apenas para gerar formulários ou qualquer tipo de requisição feita exclusivamente pelo usuário e não mais por conta própria. (WEGERT, 2014)
Em 2014, Ethan Zuckerman veio a público, através de uma entrevista dada ao site The
Atlantic, pedir desculpas pelo que havia criado, de acordo com suas palavras “A intensão era
boa”. Ele também vê o atual modo de web advertisement como “Ruim, falho e corrosivo” (MOLLOY, 2014).
Existem alguns sites que hoje utilizam uma nova técnica chamada floating ads, que são janelas geradas sobre os textos dentro de determinados sites que incomodam a navegação, forçando o usuário a ter de fecha-las para acessar o conteúdo na página. Essa nova técnica não abre uma nova janela do navegador, mas usa a própria página como gatilho.
FONTE: Acervo do autor. Exemplo de floating ads. A janela continua no meio da tela mesmo se o usuário rolar a barra de navegação.
A publicidade nos sites
Os sites vendedores de anúncios trabalham de um modo muito simples que funciona em via dupla, existem os anunciantes, que pagam para aparecer e se destacarem, e os usuários, que podem ser qualquer pessoa ou empresa que tenha um site e queira fazer lucro com a quantia de acesso que têm. Ao anunciante cabe criar animações, banners, textos e utilizar de palavras-chave para que os vendedores possam encaixar os seus anúncios com mais exatidão nos locais requeridos, e ao usuário do serviço, basta que ele forneça um ou mais espaços em seu site para que os anúncios apareçam.
É algo simples, se existem pessoas e empresas querendo aparecer, também existem os que querem ganhar dinheiro expondo os anúncios por um preço justo! Mas o diferencial do serviço, como por exemplo o disponível pela Google, chamado de “Adsense”, é que os anúncios são separados, organizados e apresentados corretamente no local aonde fariam a maior diferença, fazendo com que o anunciante tenha mais retorno do investimento em visitas, e consecutivamente o usuário ganhe mais pelos cliques nos anúncios.
Se o usuário está em um site de notícias lendo sobre “os problemas da obesidade”. O
Adsense entra em ação, oferecendo ao leitor propagandas como de academias, nutricionistas,
produtos para emagrecimento, dentre outros. Ou seja, o serviço de venda de anúncios, como o
Adsense, é inteligente. Quando o dono do site insere o código necessário para o
funcionamento do serviço em sua página, o código consegue “ler” sobre o que se trata aquela página e redireciona o melhor resultado possível para que o usuário tenha a melhor experiência com as propagandas. Com esse tipo de serviço o usuário nunca verá anúncios sem
175 relação ao que se trata a página. Antes desses serviços existirem, não era rara as vezes em que o consumidor visitava um site de notícias, como foi exemplificado, e visse propagandas impróprias, até mesmo pornografia.
FONTE: Acervo do autor. Site sobre jogos. Veja que o banner, em baixo e à direita, mostra uma propaganda direcionada ao tema do site.
Em 2014 as receitas do Google com o serviço Adsense chegaram a U$43.7 bilhões de dólares. Recentemente esse serviço é utilizado até mesmo em aplicativos de celular, gerando renda do mesmo modo que gera em sites.
Search engine marketing (SEM)
Serviço iniciado na década de 90, os SEMs são propagandas focadas para sites de busca, como Google, Yahoo e Bing (PEÇANHA, 2014). Segundo Peçanha (2014), a chance de tráfego ter qualidade é muito grande, pois o modo de funcionamento é muito simples e preciso, ao entrar em um desses sites e fazer uma busca, o sistema que gerencia o SEM irá mostrar propagandas referente ao termo buscado pelo usuário, ou seja, caso alguém procure por “padaria” em um site que utilize o sistema SEM, na página onde os resultados serão apresentados, o usuário irá se deparar com propagandas de anunciantes que têm padarias, ou empreendimentos similares. Portanto, as propagandas são de seu interesse.
Com o boom das ferramentas de pesquisa, hoje esse modo de serviço é muito procurado por todo tipo de empresa, desde os micro empreendimentos até multinacionais. Trata-se de um serviço consideravelmente barato e acessível a qualquer pessoa, a empresa pode pagar quanto quiser, mas isso terá impacto sobre a frequência que o anuncio irá aparecer, a localização na página de busca e o tempo que ficará disponível.
176 FONTE: Acervo do autor. Exemplo de SEM ao digitar a palavra “tênis” no Google, reparem que os
resultados são distinguidos pela tag “Anúncio” ao lado do link do site.
A vantagem para quem está contratando o serviço é que não é necessário aprofundar-se no marketing para usar a ferramenta, também fica descartada a necessidade de terceiros para o uso do método, tamanha a facilidade que os serviços de SEM oferecem, basicamente necessita-se fazer o cadastro e seguir os passos do site que em pouco tempo seu anúncio pode ser visto por milhares de pessoas, fora as informações apresentadas, como a quantia de pessoas que clicaram em seu anúncio e etc.
Facebook ads
Um dos serviços mais requisitados da atualidade, o Facebook ads é muito semelhante ao Search engine marketing, mas funciona apenas dentro do Facebook. Hoje em dia, muitos empreendedores preferem ter uma página na plataforma ao invés de criar um site, os motivos são óbvios, a página do Facebook é muito mais fácil de ser atualizada, os visitantes e usuários ativos são facilmente mensurados e o feedback é quase instantâneo, além de ser de graça.
FONTE: Acervo do autor. No canto direito da imagem em destaque, anúncios feitos através do Facebook ads.
Foi pensando em empresas de qualquer porte que o Facebook criou seu próprio sistema de SEM direcionada à própria rede e a sites externos, ou seja, o cliente pode fazer além de anúncios para a página do seu negócio no próprio Facebook, direcionar seus anúncios para um site externo.
177 Esse modo de anunciar vem sendo muito propagado devido a quantia de usuários da rede, que chegou a 1.04 bilhões de usuários ativos em dezembro de 2015, e pelo retorno garantido pelo próprio site.
Bloqueadores de anúncios
Em 2006, surgiu um complemento para navegadores capaz de livrar os usuários de todas as incômodas propagandas, sejam elas quais forem, os bloqueadores de publicidade. O modo é simples, cada serviço de propaganda tem um endereço específico na internet que é utilizado para funcionar, alguns podem ter mais de um, mas utilizam o mesmo padrão de endereço. Aí que o complemento entra em cena, bloqueando a conexão com cada um desses endereços específicos, podendo até mesmo ter a lista de bloqueio, contendo todos os endereços que serão bloqueados, atualizada várias vezes no mesmo dia (AdBlock Plus).
Esse complemento conseguia trazer uma visão mais cômoda dos sites, visto que a maioria deles abusam das propagandas para gerar renda, além disso o site passa a ser carregado mais rapidamente e com um consumo menor de banda e recursos do computador, como memória RAM e CPU.
FONTE: Acervo do autor. Diferença entre a página do UOL. À esquerda sem o uso do Adblock e à direita com o uso do complemento
Em contrapartida, muitos sites tiveram problemas para continuarem ativos, porque a maioria ainda utiliza apenas o lucro com a propaganda para se manterem.
De acordo com a Fortunes, os usuários de bloqueadores de propagandas vêm subindo cada vem mais, chegando a marca de mais de 181 milhões de usuários em todo mundo, o que levou a perdas de U$21 bilhões de dólares em lucro só em 2015 com tendências de dobrar as perdas em 2016. Estima-se que 9.6% de toda propaganda que circula na internet está sendo bloqueada atualmente (ERMER-DEWITT, s/d).
Comportamento do consumidor
178 Y e Z, as duas são altamente envolvidas com o mundo digital, seus relacionamentos, trabalhos, entretenimento e educação tem ligação direta à essa esfera virtual. O crescimento do uso de dispositivos móveis contribui para a imersão do jovem no universo online, parte considerável de suas vidas se encontra em seus smartphones. Essas gerações não vivem sem a internet, a qual já faz parte de seu cotidiano em todos os ambientes, esse público cresceu em contato com tecnologia, e compartilhar sua vida “real” na rede é rotina.
Essa população que cresceu salvando princesas, matando zumbis, capturando pokémons, entre outros feitos épicos, está preparada para o fenômeno da Gamificação. Os jovens adultos tendem a se cansar de ações pouco dinâmicas e interativas, descartando qualquer tipo de tentativa invasiva de os alcançarem, porque eles são livres, e prezam por qualidade e pelo significado da vida (VIANNA, 2013).
Gerações e suas características
Assim como a tecnologia, o comportamento da sociedade muda com o passar do tempo. Cada geração possui características, valores e princípios distintos, os quais impactam diretamente na maneira de consumir de cada uma. É indispensável para as organizações conhecer a singularidade no comportamento de cada faixa etária, pois isso permite um direcionamento mais preciso dos produtos e comunicação com o público.
Antigamente as gerações eram definidas a cada 20 anos, atualmente especialistas apontam o surgimento de uma nova a cada dez anos. Esse fenômeno fez com que pela primeira vez na história diferentes grupos etários tivessem muito contato um com o outro, seja na vida pessoal ou profissional, trocando experiências e gerando conflitos.
Na atualidade encontram-se as seguintes gerações no mercado: Veteranos, BabyBoomers, Geração X, Geração Y e Geração Z. Não existe concordância entre autores especialistas no tema em relação ao período de nascimento de cada grupo (VELOSO apud COSTA, 2014), este artigo apresenta a concepção de Mowen e Minor. O seguinte quadro retrata as diferenças etárias de cada geração:
Geração Nascimento
Veteranos Até 1945
BabyBoomers 1946 - 1964
Geração X 1965 - 1980
Geração Y 1981 - 1990
Fonte: Adaptado de Leonardo Costa com base em Mowen e Minor (2003).
Cada geração possui um conjunto de crenças, valores e prioridades que as distinguem, esses aspectos são definidos pelas consequências do tempo em que foram criadas (VIANNA
apud KRÜGER, 2002). Segundo Krüger (2002), as gerações podem ser consideradas
produtos de eventos históricos, os quais geram grande impacto na maneira de pensar e se comportar do indivíduo. Por exemplo, os BabyBoomers presenciaram a Guerra do Vietnam, os movimentos feministas e a criação da pílula anticoncepcional, enquanto a Geração X passou pela Guerra Fria, a queda do muro de Berlim, e o surgimento da AIDS. A Geração Y nasceu e cresceu em um tempo de grandes evoluções tecnológicas, e está plenamente inserida na sociedade da informação (COSTA, 2014).
179 Características pessoais e estilo de vida por geração:
VETERANOS BABYBOOMERS GERAÇÃO X GERAÇÃO Y Valores Respeito pela
autoridade Adaptáveis Disciplinados Otimismo Comprometimento Céticos Engraçados Informais Realistas Confiantes Extremamente engraçados Sociáveis Família Tradicionais Desintegrar-se Sem muita
liberdade
Famílias fundidas Educação Um sonho Um direito Um caminho
para o sucesso Um gasto Comunicação – Mídia Telefones rotativos Um por um Escrever uma mensagem Telefones que tocam Ligação a qualquer momento Celulares Ligação somente no trabalho Internet Telefones com imagens E-mails Financeiro Guardar Pagamento em dinheiro - espécie Comprar agora, pagar depois Cautelosos Conservadores Guardar, guardar e guardar Ganhar para gastar
Fonte: Leonardo Costa, adaptado de CARNEIRO, 2010.
A Geração Y e sua relação com as marcas
Recentemente a Geração Y passou a ter uma grande participação no mercado consumidor, ainda perdendo em números para a Geração X, entretanto é mais jovem e tende a permanecer mais tempo no mercado (COSTA, 2014). Suas qualidades únicas o definem como um público que necessita de abordagens diferentes em relação às gerações que o antecedem. O quadro a seguir mostra algumas características desse grupo etário:
Pontos Positivos Pontos Negativos
Ética e postura profissional totalmente diferentes e um conjunto de valores que abala todas as estruturas existentes
Indivíduos com pouca autonomia, pois geralmente dependem dos pais
Socialmente conscientes e exigentes Dificuldade para lidar com limitações, fracassos e obstáculos
180 Consideram o trabalho parte da vida, mas
não a própria vida
Falta de habilidades essenciais para enfrentar desafios
Valorizam muito o tempo livre, a energia e a saúde no trabalho
Capacidade de “Multitarefas”, ou seja, administram várias tarefas de uma só vez Grande senso de coletividade
Profissionais muito informados, bem sintonizados e com facilidade de entender o processo de comunicação
FONTE: Letícia Assunção, 2012.
Os “Ys” foram criados em contato direto com a tecnologia, utilizando-a como seu meio de trabalho, entretenimento e comunicação – não sendo adeptos a meios unilaterais, como a TV, nos quais não podem interagir com o que está sendo veiculado, e nem comparar informações. Essa geração tem o hábito de compartilhar sua vida em redes sociais, e tem interesse em trocar experiências e opiniões com sua rede de contato.
“Os integrantes da Geração Y veem a tecnologia como uma forma de divulgarem suas experiências e realizações, e de ao mesmo tempo influenciar seus pares através de redes sociais, blogs e tweets”. (LAS CASAS apud COSTA, 2014)
Segundo Assunção (2012), a publicidade tradicional veiculada na televisão ou em rádio não tem grande influência na vida dos jovens, que estão cada vez mais resistentes a propagandas tanto na vida off-line quanto na online. A Geração Y é mais cética com relação à publicidade e mais “vacinada” contra as armadilhas da web (ASSUNÇÃO, 2012). Eles preferem ter uma atuação mais ativa em relação às marcas, tendo consciência do quanto podem influenciar não apenas seus amigos, mas a qualquer indivíduo que tiver acesso à internet. Seu poder de comunicação é tanto que novas profissões surgiram, como os blogueiros, youtubers, vloggers e instagramers, responsáveis por muitos conteúdos produzidos na web (RODRIGUES, 2014), possuem grande prestígio na rede, alcançando até milhões de pessoas, são patrocinadas por grandes marcas para atingirem seus consumidores mais jovens. Essa estratégia tem se tornado cada vez mais comum como forma de conectar a Geração Y às marcas.
Esse público altamente interativo, com grande acesso à informação e forte poder de decisão é um desafio para a comunicação publicitária, a qual estava habituada a trabalhar em um modelo em que a empresa emitia uma mensagem direta para seus consumidores – tendo como maior preocupação a visualização do comunicado, e agora tem que se adaptar a um sistema em que os consumidores se comunicam uns com os outros, exercendo grande influência na compra ou não de determinado produto.
A comunicação publicitária evolui dos modelos “um a um” e “um a muitos” para o modelo de “muitos a muitos”, tendo que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação “entre” consumidores
181 (...). (CARVALHO, 2011)
O consumidor “y” preocupa-se com o produto como um todo, desde seu desenvolvimento até o impacto real que ele tem em sua vida. Mesmo que este público tenha prazer em comprar, ele não consome algo levando em consideração apenas a marca, mas sim todo o universo que ela está inserida e a experiência que ela leva o consumidor a experimentar. Os jovens estão ansiosos por desenvolver relações autênticas com as marcas, mas caso suas expectativas não sejam alcançadas, o concorrente está há um clique de distância (ASSUNÇÃO, 2012), “(...) a nova ordem é informar, engajar, envolver e entreter. “Os consumidores dos tempos modernos, avançados ou pós-modernos são caçadores de emoções e colecionadores de experiências”, conforme Bauman (apud CARVALHO, 2011).
Gamification
A palavra “jogo” é utilizada em diversos contextos, faz parte de expressões idiomáticas usadas diariamente, como “jogo limpo”, “jogo de cintura”, “abrir o jogo”, entre outras. E também se refere às atividades de caráter lúdico e de entretenimento. Entretanto, autores divergem em relação ao seu significado, segundo Kishimoto (1992), especialista em educação infantil, definir “jogo” é uma tarefa de alta complexidade e que pode ter significados divergentes para culturas diferentes. Por exemplo, um garoto atirando com arco e flecha pode ser considerado um jogo em um determinado ambiente, enquanto em uma comunidade indígena ele estará praticando para se tornar um caçador.
A pluralidade e a abrangência do emprego do termo jogo no cotidiano refletem a complexidade do significado da palavra, que se tornou referência para uma série de atividades, com grau de importância, papel social e público distintos. (NAVARRO, 2013)
Apesar da dificuldade em definir a palavra “jogo”, autores como Johan Huizinga, professor e historiador, e Tizuko Morchida Kishimoto concordam que para uma atividade ser considerada um jogo, ela deve ser exercida de forma voluntária, deve ser guiada por regras e possuir um objetivo.
Os jogos estão inseridos na rotina de diversas maneiras e níveis, desde um bebê que brinca com diferentes objetos, e que inconscientemente tem o objetivo de sentir forma, sabor, textura e peso, e assim desenvolver sua coordenação motora e sentidos (NAVARRO, 2013), até um usuário de consoles modernos, altamente consciente sobre sua atividade. Ambas as práticas têm o divertimento e distração como base da ação, e isso é o que torna o jogo tão sedutor.
A Gamificação, ou Gamification, - termo cunhado por Nick Pelling, programador de computadores e pesquisador britânico, em 2003 - é um fenômeno emergente devido à sua alta capacidade de envolver indivíduos em diversos tipos de atividade, que de outra maneira não seriam tão atraentes. Compreende-se seu conceito como a aplicação de elementos e mecanismos presentes nos jogos, como narrativa, sistema de feedback, interatividade, cooperação, competição, entre outros, em um contexto fora desse universo (SEBASTIAN, 2011).
As experiências emocionais produzidas pelos jogos geram grande engajamento entre jogadores e determinada atividade, motivando-os a permanecerem focados nela intensamente
182 e com duração sem precedentes (SEBASTIAN, 2011). O grande foco dos games é conquistar seu usuário, tudo é planejado para que ele se sinta parte de um universo, no qual ele é essencial, assim o indivíduo é envolvido de forma que faz com que ele deseje estar ali. De acordo com Jane McGonigal (2012), designer de jogos e precursora da gamificação, existem quatro características que definem o jogo: metas, regras, sistema de feedback e participação voluntária. Cada uma possui um papel essencial para sua construção: as metas dão o objetivo ao jogador, enquanto as regras limitam as maneiras como ele pode alcançar sua finalidade, eliminando soluções óbvias, o feedback assegura ao usuário de que a meta é alcançável, ele diz o quão perto ou longe ele está de vencer, e, finalmente, a participação voluntária, o jogador tem que querer se envolver com a atividade. Segundo McGonigal (2012) o jogo é um desafio estressante, pois requer dedicação – como um trabalho, mas o usuário possui a liberdade de entrar e sair dele por vontade própria, tornando a ação prazerosa e significativa. O ato de jogar foi encarado por muito tempo como uma atividade de puro entretenimento, mas seu significado e importância vão além da diversão.
O jogo é mais do que um fenômeno fisiológico ou um reflexo psicológico. Ultrapassa os limites da atividade puramente física ou biológica. É uma função significante, isto é, encerra um determinado sentido. No jogo existe alguma coisa ‘em jogo’ que transcende as necessidades imediatas da vida e confere um sentido à ação. Todo o jogo significa alguma coisa (HUIZINGA, 2001).
Os mecanismos que tornam os jogos tão atraentes podem ser aplicados em diferentes circunstâncias, tornando atividades do cotidiano mais prazerosas. Segundo Gabrielle Navarro (2013) a gamificação não se resume a apenas um ou outro elemento citado e deve ser identificada somente a partir da junção desses fatores, como forma de conseguir engajamento dos envolvidos em uma determinada tarefa.
O uso da Gamificação está em expansão em diversas áreas, principalmente depois da explosão da utilização de dispositivos móveis, o que possibilitou que a tecnologia acompanhasse o usuário para todo lugar. O Gamification possibilitou que muitas empresas surgissem, e que outras tivessem maior competitividade no mercado. Existem muitos exemplos de marcas que já aderiram ao modelo como fator diferenciador no engajamento entre elas e seu consumidor. Seguem alguns exemplos bem-sucedidos da implementação da técnica:
Nike + (Nike Plus)
Segundo Jane McGonigal (2012) quando uma situação é difícil para nós, oferecer metas desafiadoras, acompanhar as pontuações, níveis e conquistas, e fornecer recompensar virtuais pode torna-la mais fácil. Praticar atividades físicas é altamente prazeroso, a recompensa está em sentir as endorfinas, ganhar mais resistência, perder calorias, entre outros benefícios. Muitas pessoas amam correr, e muitas outras tem vontade de praticar o exercício, mas mesmo para os corredores de paixão existem muitos empecilhos para a prática da ação, como tempo, cansaço e até preguiça.
Em 2007 a Nike lançou a plataforma Nike +, com o slogan “Correndo, você tem uma série de informações sobre você. Conecte-se com sua experiência de correr”, com a finalidade de promover maior engajamento com seu público. O aplicativo promoveu a criação de uma comunidade de corredores no mundo todo, na qual desafios são lançados e informações são compartilhadas.
“Estatísticas! Estatísticas! Foi isso que me tirou da cama para correr essa manhã, porque eu preciso de ESTATÍSTICAS MELHORES. São pontos de conquista do mundo real.
183 Quem mais vai jogar comigo? Procuro desafios!” – Mensagem postada por um novo corredor do Nike + (MCGONIGAL, 2012, p.164). A motivação que a plataforma proporciona é inquestionável, e seu funcionamento é simples:
1) O usuário compra um dispositivo barato, cerca de 20 dólares, que se encaixa perfeitamente na sola de quase todos os tênis da Nike. Ele é ativado pelo movimento e envia informações da corrida através de rádio transmissão para o smartphone do corredor, assim ele mostra as estatísticas em tempo real. Também é necessário fazer um cadastro no aplicativo, criando um perfil com dados pessoais e avatar do usuário, e logo sincronizar o dispositivo ao smartphone.
2) O aplicativo registra todos os dados das corridas do usuário, velocidade e quilometragem, à medida que ele vai atingindo e ultrapassando seus objetivos e desafios, ele ganha pontos e troféus que podem ser compartilhados com toda a comunidade do Nike +.
3) Como incentivo ao corredor, seu avatar reage de acordo com a prática da corrida pelo usuário, ele pode emagrecer, engordar e demonstrar cansaço e fadiga ou ânimo e disposição (NAVARRO, 2013). O aplicativo também possui níveis – os quais seguem os mesmos graus cromáticos das faixas das artes marciais: amarelo, laranja e verde, azul, roxo e preto (MCGONIGAL, 2012). Inicialmente é fácil avançar, mas logo requer mais esforço para passar de nível.
A criação do aplicativo fez com que a Nike melhorasse seus negócios, no ano em foi lançado atraiu 600 mil corredores proveniente de mais de 160 países, o que fez com que a marca passasse dos 48% do mercado de calçados de corrida nos EUA, em 2006, para 57% em 2007 e 61% em 2008 (BARROS apud REBELLO, 2013). Atualmente a plataforma ultrapassou a marca de um milhão de usuários.
Duolingo
Duolingo é uma plataforma online que promete a aprendizagem de outros idiomas,
inglês, espanhol, francês e alemão, de forma gratuita, divertida, viciante, e ainda por cima, quando e onde o usuário estiver disponível. O aplicativo garante sua eficácia, e afirma que 34 horas de uso do Duolingo, completamente gratuito, equivale a 1 semestre de estudos em uma universidade, pagando, claro.
O sucesso do aplicativo está na sua proposta de aprendizagem fácil, na qual o usuário se sente em um jogo. Ele aprende a ler, ouvir e falar outra língua fazendo várias lições propostas pela plataforma, ele tem a correção de forma instantânea. O Duolingo ainda procura incentivar seu aluno através das “ofensivas”, ele conta os dias consecutivos que ele estuda. O utilizador também começa a “brincadeira” com certo número de corações, os quais se perdem de acordo com os erros cometidos, caso eles acabem, é só começar de novo.
O segredo da plataforma é combinar o aprendizado gratuito de línguas com um serviço de tradução de idiomas fundamentado em crowdsourcing, modelo em que se utiliza esforços coletivos para alcançar a resolução de um determinado problema. O aluno ajuda a traduzir sites e documentos online enquanto estuda a segunda língua, isso acontece de forma inconsciente (VIANNA, 2013).
Foursquare
Foursquare é um aplicativo de geolocalização que permite que seus usuários
encontrem os melhores lugares para fazer qualquer coisa que desejam, como comer e beber, fazer compras, ou simplesmente conhecer uma nova cidade. Tudo é possível graças a interação entre toda a comunidade que utiliza a plataforma. Foi lançado em 2009 por Dennis Crowley e Naveen Selvadurai, e hoje já possui mais de quarenta e cinco milhões de usuários.
184 consulta na busca, que logo aparecem dezenas de opções de locais próximos ao usuário, além da localização o aplicativo ainda fornece comentários de outros usuários. Os estabelecimentos podem se cadastrar na plataforma, mas seus clientes também tem a liberdade de fazê-lo. Ao entrar em um local o utilizador do aplicativo é convidado a fazer o chamado “check-in” – termo que denomina o ato de entrar em uma instalação, assim a localização do indivíduo fica visível para a comunidade do Foursquare, e também de suas redes sociais. Quanto mais deslocamentos e check-ins do usuário, maior o uso do aplicativo e mais pontos e prêmios o usuário conquista (CASTRO, 2014). Se um sujeito visita muitas vezes um local, ele ganha pontos e badges (termo que pode ser traduzido como distintivo), se ele for a pessoa que tiver mais check-ins ele ganha o título de Mayor/Prefeito do local. Quanto mais badges o usuário tiver, mais visibilidade ele alcança.
Como estímulo final, o aplicativo faz a promoção “Special Here”, em que juntamente com o estabelecimento – que escolhe participar ou não, faz ofertas especiais aos usuários mais célebres, os prefeitos, do aplicativo. A competição por status dentro da plataforma impulsiona a participação de toda a comunidade do Foursquare, que não perde a oportunidade de ganhar pontos e badges.
Considerações finais
O jogo sempre foi encarado como uma atividade para os momentos de ócio do indivíduo, ele era apenas um entretenimento que preenchia as horas vagas de seus consumidores. Mas a prática foi ganhando notoriedade com os anos, principalmente pelo seu alto faturamento no mercado da diversão. Os games também começaram a ser inseridos em atividades não lúdicas, pois percebeu-se seu potencial em engajar seus usuários em diversas atividades, inclusive naquelas que não eram tão prazerosas de se fazer. Outro fato importante que tornou os games ainda mais difundidos, foi a popularização dos dispositivos móveis. Poucas ações da rotina de uma pessoa são realizadas sem o uso de tecnologia.
Enquanto parte da sociedade vai se adaptando a essa nova cultura tecnológica, os nascidos em plena era digital tem novos anseios em relação ao mundo, e isso inclui o relacionamento entre esses jovens e as marcas. A Geração Y está conectada a maior parte de seu tempo, e tem como prática o compartilhamento de informações com todos que estão conectados à sua rede. Se antes as marcas tinham uma comunicação unilateral com seu público, hoje a internet possibilitou a interação e resposta imediata dos consumidores. As organizações estão adaptando sua maneira de fazer publicidade. Mesmo assim muitas ainda investem em um tipo de divulgação considerado invasivo pelo público. A crescente utilização de bloqueadores de publicidade em navegadores e dispositivos móveis mostra que os usuários tentam driblar a propaganda, considerando-a incômoda. Lidar e comunicar com o novo consumidor é um desafio para muitas marcas.
A Gamificação, processo em que se utiliza mecânicas de jogos em atividades não lúdicas, pode ser uma alternativa à publicidade tradicional. Os jogos já fazem parte do cotidiano de boa parte da massa, principalmente dos indivíduos mais jovens, que cresceram salvando princesas e vencendo corridas de fórmula 1, entre outros feitos épicos em seus games favoritos. Muitas empresas já utilizam o modelo para melhorar seu desempenho no mercado, ou até mesmo como forma de negócio.
Apesar da Gamification estar em constante expansão em diversos campos, ainda é necessário estudar seu real alcance, quando e como deve ser utilizada, e também investir em metodologias para sua implantação. É, inegavelmente, um recurso muito atraente e com grande potencial, mas que deve ser considerado seu real impacto no comportamento do usuário, e também a melhor maneira de o utilizar, não basta inserir algumas mecânicas
185 comuns em jogos e dizer que aquilo é Gamificação, é indispensável analisar se o objetivo em engajar um público está sendo realmente alcançado.
O mundo se tornar um pouco mais lúdico e engajado, traria benefícios para toda a sociedade. Pessoas mais motivadas são capazes de fazer coisas inimagináveis. E as marcas tem todo um universo de manifestações positivas por parte de seu público para explorar. Nada melhor do que a espontaneidade dos consumidores em compartilhar como um produto ou serviço faz diferença em sua vida.
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